碧翠山庄行销策划书


     XX楼盘行销策划 目 录 前 言 第一部分 市场分析 一、 地理与周边环境 二、 交通条件 三、 区域特征 四、 500米商圈 五、消费者情况 六、竞争对手 六、竞争对手 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响 九、SWOT分析 第二部分 营销战略与定位 一、市场细分 二、市场定位 三、营销目标 第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计 二、价格确定 三、销售渠道 四、促销措施和活动 第四部分 广告策划 一、广告定位与目标 二、卖点提炼 三、广告语的阐释 四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传 六、企业的内部宣传(墙报) 七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划 一、按时间安排的活动执行方案 二、按媒介安排的执行方案 前 言 受xx有限公司的委托,我方为其进行全面市场调研,并基于调研报告进行营销与广告策划。 xx司是一家具有xx省建设厅核发开发资质的房地产企业,成立于xx年,注册资金xx万,主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖xx公司,拥有各类工程技术管理员xx人,是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。 公司恪守“.诚信铸就基业”的司训,坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则,成功开发了“xx”小区。如今的“xx”正处于开发之中。 “xx”位于风景秀丽的x湖,南抵xx花园,西临新建成的xx路,北靠即将动工的xx西路,交通位置优越,风景迷人。 第一部分 市场分析 一、 地理位置与周边环境 1、 地理位置 xx园位于xx广场西侧xx南路与求xx路交汇处,南邻x湖,背靠xx山。又有xx高档住宅楼的代表——xx和湖畔新村为伴,为兵家必争之地。 .略 图表1 地理位置图 2、 周边环境 xx园所在的x湖置业区,依山傍水,左邻有“东方日内瓦湖”之称的x湖,背靠有xx市“城市绿肺”之称的xx山,风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx市区的平均值,为环境最佳地段之一。 二、 交通条件 xx园所处路段的公交线路主要有 x路、x路,另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示,目前此处以出租车为主要交通工具,且流量大。 日 期 时 间 车辆数 流量(辆/分) 3月23号 16:06—16:36 110 3.66 3月24号 15:01—15:31 96 3.2 3月27号 11:22—11:52 176 5.8 3月28号 16:51—16:21 120 4 图表2 xx园路段的出租车流量 公共设施 距离(米) 所需时间(分) 步行街 1600 5 xx小学 1400 4 xx广场 1400 4 xx学院 1800 5 图书馆 1800 5 体育馆 1800 5 x医院 2300 7 x 中 2100 6 图表3 xx园至附近主要公共设施小车用时间 三、 区域特征 1、 人口规模、增长速度 根据xx人口普查登记,xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集,人口规模也比较大,在x左右,人口增长速度 。 2、 居民素质、文化层次 该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区,因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。 3、 居民年龄结构、家庭状况 据调查,该区域居民的年龄结构分布为:中年54%,青年30%,老年16%。家庭状况以三口之家为最多,有老人的家庭占到40%,有小孩的占到30%。 4、 居民收入水平 调查结果显示,该区域的居民属于中上收入者,平均年收入在xx元左右。 四、500米商圈 由于xx园位于住宅密集的区域,附近的楼盘比比皆是,正在开发的有xx园、xx村、xx家居、xx名都等,另外还有许多打算开发的。该区域为xx市政府规划开发的地区之一,而房产先行一步,配套的商业设施还未跟上,所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家,超市一家即位于xx村的xx超市。 基于以上分析,再结合市政府的具体规划,可以预知这个区域的商业发展潜力,据了解,已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入,将会聚集更多的人气,商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况 1、一般性消费者 ⑴购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示,消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意,这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1%,另外,准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占14.7%、15.8%、14.7%。 ⑵住房要求 因 素 百分比 面积 120m2—160m2 48.4% 90m2—120m2 28.5% 160m2以上 21.4% 结构 三室二厅 43.9% 四室二厅 42.6% 五室二厅 15.9% 户型 复式 53.3% 单层 23.6% 空中花园或二层结构 23.1% 图表4 消费者对住房的要求 ⑶价格承受能力 价 格 百分比 600-800元/ m2 22.1% 800-1000元/ m2 28.2% 1000-1200元/ m2 37.4% 1200-1500元/ m2 7.3% 1500元/ m2以上 4.9% 图表5 消费者能承受的价格 ⑷付款方式 打折后一次性付款占43.4%,银行按揭占46%。 2、目标消费者 基于市场调研的结果,把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。 ⑴为家人购房的 据调查了解,这部分人大多是xx本地人,有小孩、老人。有的经常出差工作,不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者,年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子,让他们生活在一起,自己可以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便,他们一般会把房子选择在1、2层,以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍,对媒体的信任度不是很高,长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要,对坐车方便要求很高。 ⑵换房型的 他们一般为工薪阶层,原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件,过更舒适的生活。买房是家中的一件大事,会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候,环境要求大于价格要求,面积在120m2—160m2左右,复式机构较受欢迎。另外对购物方便,小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些,是他们了解房产信息的一个渠道。 ⑶准备结婚的 他们一般属于刚工作不久的一群人,经济收入不是很富足,价格因素放在第一位,对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求90 m2--120 m2,结构考虑最多的是三室两厅,户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用,对购物和小孩上学方便比较关心,小区安全依然重视。 六、竞争对手 我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。详细情况如下: 项目名称 xx村 位置 xx南侧 评论: 、项目南边临湖,有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中;(正在建) 、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计,使底楼也可享用充足阳光; 、中心花园规格较高,效果很好; 、小区门前市政道路不到位,睛天灰雨天泥。 、小区面窄腹宽,开发从里至外,造成业主远观印象欠佳,业绩受损。 占地面积 xx亩 建筑 xx混 起步价 xx元/m2 户型 四室二厅172 m2—155 m2 、三室二厅113 m2—143 m2、一室一厅62 m2 、复式264 m2—279 m2 概念 21世纪健康型住宅小区 品税 广告语 xx边,xx园,好山好水好景致, 至尊山水,人文世家 媒体 报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃 物业管理 xx管理有限公司 配套设施 占地6亩的中心广场,200米的沿湖风光带 图表6 xx楼盘情况 项目名称 城市绿洲花园 位置 xx枫树新村 评论: 、小区配套设施较为完善,能够给予业主足够信心。 、广告策划实施力度不够,没有连贯性; 、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够,没能引发共鸣。 、社区文化活动较多,居民反应良好。 占地面积 4万平方米 建筑 7层砖混共21栋 起步价 xx元/ m2 户型 四室二厅145 m2、三室二厅116 m2—129 m2、二室二厅95 m2、一室一厅47 m2㎡ 概念 21世纪智能化生态小区 广告语 生命因绿色而精彩 媒体 x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌,电视台广告,xx报。 物业管理 xx市源清物业管理公司 配套设施 大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。 图表7 xx园楼盘情况 项目名称 xx花园 位置 xx路西侧 评论: 、项目处于三眼桥学院路西侧,交通方便,公交车较多。 、周边教育设施有相对优势,xx师院及xx电大、职大比邻而居。 、依南湖而建,南湖旅游走廊穿插其中,周这无大型工厂污染,环境较为幽静。 、为xx首家实现庭院落供气的小区。(商品房住宅小区)、 、房屋之间的间距过窄,周边的杂乱房屋较多。 、项目规模不大,开发成本相对提高,造成利润空间减小,定位太高。 、卖点宣传力度不够,销售现场气氛布置不够。 占地面积 28000 m2 建筑 6、8层砖混,共11栋 起步价 xx元/ m2 户型 四室二厅140—168 m2、三室二厅102 m2—136 m2、楼中楼送屋顶花园306 m2 概念 21世纪智能化;绿色高尚小区 广告语 青山碧水、至尊豪宅 媒体 报纸、电视、户外、的士车坐位套。 物业管理 xx物业 配套设施 中心花园 图表8 xx楼盘情况 项目名称 xx花园 位置 南环西路北侧 评论: 、项目操作高开低走,后期引来业主非议; 、小区定位较高,为智能化小区; 、部分一楼设计为花园式,此实为该项目最大卖点,且开发商紧抓不放,由此创造良好收益,小区内有临街大型绿化广场占地平方米; 、周边民房较多,影响项目整体形象; 、小区物业管理较好,但收支不甚平衡,此现象难以长继; 、广告定位准确,投放量亦充足,手法时有新招,市民认知度较高。 占地面积 100亩 建筑 6、8层砖混结构 起步价 1080元/ m2 户型 四室二厅168m2 、三室二厅136m2、二室二厅89 m2、复式230 m2 概念 高尚品位的领导者 广告语 一种品质 一种生活 媒体 报纸、电视、户外广告牌 物业管理 xx物业 配套设施 占地10000 m2中心花园、露天健身器 图表9 xx园楼盘情况 项目名称 xx花园 位置 南湖游路南侧 评论: 、项目依托xx湖风光带,毗邻xx湖文化娱乐休闲广场,空气清新,景色秀美; 、住宅一面临水,楼宇间距近米,创造了良好居家环境; 、规模过小,配套不能完善; 、该项目依托自然优势,创下xx市多层住宅价格新高。 占地面积 6000 m2 建筑 一栋四层,二栋七层 起步价 1080元/ m2 户型 四室二厅155 m2—168 m2 、三室二厅134 m2—151 m2 、五室二厅219 m2—225 m2 概念 湖景文化 广告语 与美丽xx湖为伴,以绿色自然为家,坐拥湖光山色,笑看城市繁华 媒体 报纸 物业管理 委托xx物业管理 配套设施 基本配套 图表10 xx楼盘情况 项 目 概 论 销 售 概 论 广 告 占地面积 建 筑 风 格 起步价 户 型 热销户型 折 扣 概 念 广告语 媒 体 60亩 7层砖混 欧 式 1298 95-280 129 一次性92折 21世纪生态智能化小区 生命因绿色而精彩 报纸、电视、户外、车身 28000 m2 6、8层砖混,11栋 欧 式 1180 102-306 136 分期95折 一次性95折 21世纪智能化;绿色高尚小区 青山碧水 至尊豪宅 报纸、电视、户外 100亩 6、8层砖混 欧 式 1080 89-230 168 一次性95折 高尚品位的领导者 一种品质 一种生活 报纸、电视、户外 11亩 4、7层砖混 欧 式 1080 134-225 151 一次性95折 湖景文化 与美丽南湖为伴,绿色自然为家; 坐拥湖光山色,笑看城市繁华 报纸 90亩 6层砖混 现代简约式 938 62-279 157 一次性95折 21世纪健康型住宅小区 南湖岸边,幸福家园;好山、好水、好景致;至尊山水 人文世家 报纸、电视、户外、车身 110亩 5层砖混 现代式 1180 86-190 127 一次性9折 公务员小区 投资量小 七、媒介 调查报告显示,对于xx本地人,他们了解最多的本地报纸媒体为《xx报》,其次是《xx之声》。在电视方面,xx本地电视台的收视率不是很高。 而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍,占48.5%,其次是广告,占20.4%,房产公司人员推介占17.3%。 名 称 发行量 目标受众 主要特点 与房产相关的版面 《xx》 广泛 入户 广厦版 《xx报》 普通受众 零售,接近一般大众 《xx报》 单位 家庭 xx的党委机关报,发行量大 图表12 xx几家报纸分析比较 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响 某些单位出台政策,鼓励职员在外购房,并提供优惠。 例如,xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策,为xx园打开新的目标市场。 九、SWOT分析 1、 优势 ⑴“先做人,后做事,诚信铸就基业”是公司恪守的司训,他将贯穿整个房产开发活动的始终。 ⑵公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念,还有开明放松的现代管理理念。 ⑶xx园位于xx湖置业区,与xx花园、xx新村有着同样的地段,环境幽雅、风景秀丽。 ⑷在价格上,xx园的均价为1080元/ m2,在同类楼盘中处于中档价位。 ⑸最先呼吸到新鲜的空气。xx园在众多楼盘中是最靠近xx山的,城市绿肺感受最深。 ⑹在施工质量上,碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可。 ⑺小区小而精,不显冷清,易聚人气。 2、 劣势 ⑴价格上,我们不高不底,没有太大的竞争力。 ⑵没有xx花园的大气即规模,也没有xx毗邻xx湖的独特风景。 ⑶区内住房结构没有xx花园、xx村的经典户型。 ⑷小区面积小,发展空间不大,因此配套设施不能尽可能地设置。 ⑸楼盘数量少,被购房者选择的余地小。 3、 威胁 ⑴受到竞争对手的挤压,在地段和价格上都受到xx花园、xx村的挤压。 ⑵xx花园在价格方面走的是高开低走的道路,而xx村走的是低开高走的道路,均获成功,xx园在价格定位上处于被动。 ⑶正在开发中的xx名都位于xx园对面,也将成为一大竞争对手。 ⑷xx花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模式,在小区管理上我们受到威胁。 ⑸湖畔新村内的物业管理统一由xx物管公司进行。xx物管公司有着4年的物业管理服务经验,致力于实现客户的需要。xx物管公司还在2003年被评为“xx物业管理先进单位”、“xx房地产业协会先进会员单位”,xx村则被评为“xx物业管理优秀住宅小区”。 此外,深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村,更方便了小区内小孩的就学问题,办学注重幼儿艺术方面的培养。小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地,银行等,十分方便居民生活。 在这些方面我们都将面临考验。 ⑹有关房地产方面的政策还有不断的变动,还面临着许多不确定因素。 ⑺xx市区大大小小的楼盘已有许多,在建的和要建的也有好多,而整个xx房地产客户量是有限的,两者存在矛盾。 4、 机会 ⑴据调查了解xx花园的绿化不能满足居民的要求,我们靠山近,易于提高绿化率。 ⑵我们的楼盘是商住楼结合型的,易于搞活商业气氛,方便居民的生活。 ⑶某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如xx学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为xx园带来较大的潜在消费市场。 第二部分 营销战略与定位 一、 市场细分 1、 市场细分标志 xx市房地产市场按消费者购房的目的来细分,主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意(即换房)三大类。 2、 各市场的特点 〈1〉、对原来居住条件不满意的换房型消费群体 此类消费群体占xx市房地产市场总体的42%,是xx市房地产最主要的消费群体,年龄层次广泛,职业分布较广泛,是属于群体庞大但又十分分散的类型,无法用具体的词汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大,是xx市各房地产开发商的主要目标消费群,行业内竞争十分激烈。 〈2〉为家人购房的消费群体 此类消费群体占xx市房地产市场总体的16%,是xx市房地产第二大消费群体,此类人群主要具有以下基本特征: a、 家庭成员众多,一般有老人和小孩 b、 大多为中高层管理人员和经商的成功人士,收入高且稳定 c、 年龄层次一般为30—50岁之间 d、 注重住宅的社区文化 基于市场调查数据、竞争对手分析,此类消费者没有被xx各房地产公司作为主要的目标消费群体,而只是辐射到此类消费群体。 〈3〉准备结婚的消费群体 此类消费群体占xx市房地产市场总体的15%,是xx市房地产第三大消费群体,主要特点有: a、年龄层次一般为20—30岁 b、购房资金有限 c、住房选择以中小型为主 基于市场调查数据、竞争对手分析,此类消费群体是xx市一些中小型楼盘的主要目标消费群体,同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。其主要付款方式为首付和银行按揭两种。 3、 目标市场选择原则 xx园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点,同时带动对原来居住条件不满意(换房)的消费群体,辐射到准备结婚的消费群体。 二、 市场定位 1、 住宅区定位 〈1〉 目标消费群定位 基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示,为家人购房这一群体是我们xx园的目标消费群。 〈2〉 服务功能定位 xx园小区建设将注重人文气息,体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念。同时通过小区绿化,老人健身设施、老人活动中心,体现关怀老人。 〈3〉 宣传策略定位 a、 软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主,中后期以硬性广告为主,软性广告贯穿整个营销计划的始终 b、 宣传媒介以报纸为主,辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书等 c、 宣传要具有针对性、连续性 2、 商务楼定位 〈1〉 功能定位 a、一、二层:大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等 b、三—六层:写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、休闲娱乐会所等 〈2〉 宣传策略定位 a、 宣传以招商方案为主,广告宣传为辅 b、 以单页夹报形式推广商务楼 c、 广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行 三、 营销目标 1、 通过广告宣传、活动促销,树立xx公司良好的企业形象,提升xx园在目标消费群中的美誉度 2、 在xx园7月份完工后的4—5月(即2004年底前)完成全部的住宅销售任务 3、 xx园商务楼以租赁和销售两种形式在2005年3月份之前完成全部的销售和租赁任务。 第三部分 营销策略策划 一、 产品及服务设计 1、一、二楼住房设计 一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户,因此其住宅应考虑老人的方便,同时要实现住宅面积最大化即单层户型,结构主要以三室两厅和四室两厅为主。 2、三楼—五楼住房设计 三至五楼以复式结构为主,面积为130—160平米,以150平米为主 3、六楼以上设计 六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构,空中花园可以按客户要求定制,特别设计。 4、 按单定制设计 集团购房可要客户要求,按单定制,可更改原有的户型、结构,以满足客户的特殊要求。 5、 小区环艺设计 加强小区的绿化建设,以常绿植物为主,品种多样,绿化布局要体现特色,不拘泥于老式的绿化设计。 6、 小区健身、交流设施设计 在小区公共场所设置适合老人的健身器材,建立一个老人活动中心,添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施,便于老人交流、健身、娱乐。 7、 安防设计 在小区内安装先进独立的门禁系统;加强小区的安全保卫工作,招募责任心强的保安。 8、 智能化设计 宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。考虑住户不同的房间布置需要,在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口,同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求。 9、 物业管理设计 实现小区水、电、气的三通,物业管理由专门的物业管理公司进行,物管费上门收取,以方便住户为工作宗旨。 二、价格确定 1、 定价原则 a、 开发商成本 b、 竞争对手的价格定位 c、 保持均价1080元/平米 2、分层顶价(单位:元/平米) 楼层 价格 备注 一楼 950—980 二楼 980 三楼 1180—1280 四楼 1180 五楼 1080 六楼及空中花园 980—1080 2、 商务楼定价 a、 租赁 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析,商务楼的租金定为13元/平米 b、 购买 基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析,商务楼整体购买价格为1280元/平米 三、销售渠道 1、 售楼处 在xx园的售楼处设置1—2名有售楼经验、表达能力强的售楼人员 工作要求: a、 向问讯xx园的客户灌输xx园的“人文关怀”概念,树立xx公司良好的企业形象 b、 做好客户资料登记,以便营销人员开展进一步的面对面促销 c、 在xx园住宅进入强销期时,组织客户到现场看房,并做相关的讲解 d、 全程进行xx园住宅的销售 2、 营销人员推销 〈1〉 营销员要求 a、 具有广泛的人际关系网,交际能力强 b、 吃苦耐劳,敬业职守 〈2〉 招募时间、人数 从xx园开盘之日起招募营销员,人数:6—8名,一周内招募完毕 〈3〉 培训 由xx老师全程进行为期一周的培训,共14课时,内容待定 〈4〉 任务 在销售进入强销期前半个月进入角色,并通过整个强销期,完成xx园住宅60%—70%的销售任务。 〈5〉 待遇 待遇以底薪和提成相结合,底薪为xx元/月,提成按照售一套住宅房价的1%提成计算。另外,如果营销员的推销价格高于xx园的定价底价,高出部分50%归营销人员所有。 3、 县区场销售代表推销 在xx、xx、xx设立营销代表处,针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务 代表处人员培训、待遇与营销人员相同 4、 后勤支持 在xx园完工后,必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册 四、 促销措施和促销活动 1、 价格促销 a、 在预售期购房可享受九五折优惠 b、 在强销期购房可享受九八折优惠 c、 为老人购房可享受九五折优惠,前五位并可以获得xx公司赠送的老人保健器械一份 d、 集团购房可享受九五折优惠 e、 空中花园的越层结构可享受九五折优惠 注:优惠政策客户只能享有一项 2、 活动促销 a、 商业步行街xx园开盘仪式既现场售楼咨询活动 b、 xx超市现场售楼咨询活动 c、 “我爱五尖山”全市中小学生旅游赞助、绘画、征文、颁奖活动 3、 公关促销 某些单位出台政策,鼓励职员在外购房,并提供优惠。因此,谴派营销人员或公司老总亲自开展公关活动。 例如,xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策,为xx园打开新的目标市场。营销人员或老总可开展针对xx学院领导、教师的公关活动。 第四部分 广告策划 一、 广告定位与目标 1、广告定位 目标受众定位:主要是“为家人购房”族,以此带动“换房”族,辐射到“结婚” 族。 (1) 根据调查报告,以购房目的划分,为家人购房的人所占比例为15.8%。这部分人主要为xx市本地人,年龄集中在30—50岁之间,有小孩,为有钱的成功男女性。他们从小受到家人的良好培养和照顾,心存孝道,如今成功了,很想找机会报答父母。而他们中一部分又在外地工作,因此在xx市为父母购买一套较好的房子是最实在的。一来,他们可以把自己的小孩留在父母家,减少老人的寂寞;二来,他们回家探望也有一个安馨的住所。 这部分人因为属于有钱层,他们一般有自己的私家车,出入高档的休闲娱乐场所,一般接触的媒体为上档次的专业性小资杂志或精品购物报。 (2) 媒介定位:主要考虑平面广告(楼书、单页、公交车前后贴以及户外广告) 基于以上的目标受众分析,在媒介的选择上,主要以平面为主,可以考虑在这些人出入较频繁的休闲娱乐场所投放精美楼书、单页;在市内公交车做前后贴, 可以让他们在驾驶自己的私家车的时候关注到;另外,在xx比较上档次的的报纸上做房产专版作为辅助性的媒介手段,提高宣传强度。 2、广告目标 (1) 推广概念 我们首要的目标就是要推广我们的概念。“先做人,后做事,诚信铸就基业”是xx公司的司训,推敲这个司训,我们可以得出它的丰富外延,就是以人为本,重视人文关怀,由此我们延伸出一系列以人为本的口号“送给父母的一份厚礼”“与教授为伍”“入住高尚生活圈,与成功人士为伍”“居碧波翠岭,得人文气韵”。因此我们概念的推广也就是我们口号的推广。 (2) 达成销售 促成销售是xx园最大的广告目标。我们进行概念的推广也是为了销售。“we sale ,or else .” 我们把我们的营销目标分成四个阶段:概念推广期,预售期,强销期,持续期。概念推广期主要是在消费者心中树立形象;预售期则是要完成住宅销售的20%―30%;强销期预计完成住房销售的60%-70%;持续期则是要完成剩余楼盘的销售。 二、 卖点提炼:“人文关怀”是xx园最大的卖点 基于我们前面的营销定位和广告定位,我们提炼xx园的最大卖点就是“人文关怀”,这个人文关怀的具体内容包括: 1、 关怀老人 对老人的关怀是xx园开发的一个重点。xx小区内的1、2楼专门为老人设计,房型以单层结构为主,实现住房面积的最大化。价格方面也将实行最大的优惠。此外园内的物业管理也将以老人为主,健身器材主要适合人群为老人,兼顾小孩,区内将设200平方米的老年会所,其内有棋艺室、麻将室、乒乓球室等各种娱乐单间,是老人们难得的感情交流场所。 2、 与教授为伍,入住高尚生活圈 xx园将会在xx学院请一些教授入住小区,并以此以教授为中心带动周围居民的情感交流,真正体现人文概念。而对于入住xx园的教授我们将给予最优的价格,并定期聘请教授在区内做知识专题讲座,促进沟通。 3、 重视感情交流: 在xx园小区内,我们将打破其他小区内各家各户间“老死不相往来”的格局,定期开展情感交流活动,让xx园真正成为一个温馨“大家”。 除了以上几点人文关怀外,我们还提炼了其他卖点 4、 精致生活 xx园小区内的设计将以精致为主,特别是户内装饰强调设计与配套的精致。 5、 相同的地段,更优的价格 xx园有着与xx、湖畔同样的地段和环境,但价格更优惠。xx园的整体住房售价要比xx、湖畔低,此外,在预售期内预定的前十位消费者还可享受从9.5折—9.9折的特殊优惠。 三、 广告语的诠释 “居碧波翠岭,得人文气韵”作为贯穿xx园整个营销计划过程中的广告主题语,具有很丰富的内涵,我们将从以下几个方面进行全面解释。 1、 碧波 “一碧万顷”语出范仲淹的《xx楼记》,它形容的是烟波浩渺的洞庭湖,xx园的“碧”也由此而来,所不同的是它修饰的是洞庭湖的支湖——南湖的碧态万千。xx园位于风景秀美的南湖置业区,,但登高而望,就有南湖一碧万顷的景象尽收眼底,临风而眺,心境开阔不已。 2、 翠岭 “群山苍翠”指的是xx山群,xx山作为xx市的城市绿肺,具有非同寻常的地位。xx园正好处在这个优越地段,背靠xx山,让您每天都有机会亲吻真正的新鲜空气。有山有水,山水融合,犹如一幅淡淡的写意山水画。 碧波翠岭,碧水翠山,xx园的命名就这样自然天成,毫不矫揉造作。 3、 “人文气韵”第一重 这里的人文气韵是一个总括概念,它指的就是人文关怀,它包含的第一层意思是关怀老人。“献给父母的一份厚礼”是我们的在前面提到的xx园的定位,它也是人文气韵的主要内容。我们继承中华民族的优良传统,“孝”字当头,是人文精神的至高境界。 4、 “人文气韵”第二重 “与教授共舞”,提升xx园的文化内涵。我们将会以入住xx园的教授为中心,组建一个文化、感情交流圈。定期在小区内进行互动活动,真正把各家各户联系起来,有往有来,礼尚往来,让xx园成为一个真正和谐、美满的大家园。 四、 分阶段的广告宣传计划 对于xx园的广告宣传我们也和它的销售目标一样主要分为四个阶段:概念推广期、预售期、强销期和持续期。个阶段独立但整合进行。 1、 概念推广期(4月20日—5月31日) (1) 广告目标:主要树立形象期 这一阶段的主要目标是要消费者了解xx园的概念,让“先做人,后做事,诚信铸就基业”的公司司训深入人心;让“人文关怀”的概念立足消费群体中。 (2) 诉求重点:体现人文概念 “先做人,后做事”作为这期宣传的重点,结合广告语“居碧波翠岭,得人文气韵”进行反复概念的深化,真正体现“以人为本”,将xx园人格化,让受众有亲切的感觉。而这一期可以在商业步行街和xx超市举办大型宣传活动,造势吸引目标消费群的关注,并在xx,xx,xx家属区悬挂飘旗,增强声势,为强销期做准备。 开始招募售楼员。(活动详情见后面的执行计划) (3) 广告媒介及排期 时间 媒介 版面 大小 数量 广告主题 广告形式 媒介选择原因 4月25日 xx报 广厦版 1/2版 1期 树立人文概念 软文为主 入户率很高,便于到达目标受众群体 5月2日 xx报 待定 1/2版 1期 树立人文概念 软广告为主 市面上传阅率较高 5月7日 xx晚报 待定 1/2版 1期 树立人文概念 软新闻为主 机关性报纸,开辟另一片市场 5月10日 xx 广厦版 1/2版 1期 树立人文概念 软文为主 入户率高 2、 预售期 (5月31日—6月30日) (1) 广告目标:开始销售 进入这一时期,目标有所转移,考虑楼盘已经开盘,所以可以进行预售。这个时期将完成所有楼盘销售的20%—30%。 (2) 诉求重点:突出价格的优惠,概念跟进 因为开始进入销售,所以价格是一个不可避免的敏感的话题,怎样才能吸引消费者?我们采取务实的做法,实行价格优惠政策:在预售期购买的我们将给予特殊优惠。广告语可结合“同样的地段,更优的价格”。同时,大型的巡回推销队伍宣传可以开始进行,安排专用观楼车在人流量多的地方免费接待看楼顾客。并考虑在公交车做前后贴,以期达到媒体整和的最佳效应。 (3) 广告媒介及排期 时间 媒介 版面 大小 数量 广告主题 广告形式 媒介选择原因 6月1日 xx报 广厦版 1/2版 1期 突出价格,概念深化 软文为主 入户率高 6月10日 xx报 待定 1/2版 1期 突出价格,概念深化 软广告为主 传阅率高 6月15日 xx晚报 待定 1/2版 1期 突出价格,概念深化 软新闻为主 机关性报纸,关注另一类人群 6月20日 xx报 广厦版 1/2版 1期 突出价格,概念深化 软文为主 入户率高 3、 强销期(7月1日—8月31日) (1) 广告目标:促进销售 强销期的主要任务是完成销售,这是一个重点时期,无论是从媒介投放还是从活动举办都是大强度的,在这个阶段将预计完成住房销售的60%—70%。 (2) 诉求重点:突出人文关怀,价格跟进 虽然这一阶段的主要目标是促成销售,但是介于在第二个阶段已经实行了价格战略,因此不必再进行大型的价格战,当然,可以考虑在大型的活动当中举行价格诱惑战。如商业步行街的特价促销活动,售楼处的特价促销活动等。 (3) 广告媒介及排期 时间 媒介 版面 大小 数量 广告主题 广告形式 媒介选择原因 7月1日 xx电视台 8点至10点 两小时 持续两个月 促进销售 电视硬广告 拥有一些老市民 7月5日 xx报 广厦版 整版 1期 促进销售 报纸硬广告 入户率高 7月10日 xx晚报 待定 1/2版 1期 促进销售 硬广告 机关性报纸,拥有另一部分受众 7月15日 xx报 广厦版 整版 1期 促进销售 硬广告、新闻报道 入户率高 7月20日 xx报 待定 整版 1期 促进销售 硬广告、新闻报道 传阅率高 7月25日 xx报 广厦版 整版 1期 促进销售 硬广告、新闻报道 入户率高 4、 持续期(9月1日以后——) (1) 广告目标:完成剩余楼盘的销售 这个阶段属于收尾期,主要是把在前三个阶段未完成的楼盘通过一定的渠道和手段销售完毕,尽量不要影响第二期工程的开发。 (2) 诉求重点:抓住余热,促成销售 因为是处于最后的收尾阶段,主要的任务以在前面累计的三个阶段中完成,这个阶段不必花太多时间和精力去忙碌。对于剩下的尚未售出的楼盘,可以通过公关促销来完成。 (3) 广告媒介及排期 这个阶段的媒介除户外广告继续保留外,其他媒介相继撤离,故媒介排期省略。 五、 贯穿所有销售阶段的广告宣传 在前四个阶段中报纸、电视的选择是阶段性、间歇性的,而在这四个阶段中,楼书、台历、单页,公交车的前后贴,户外广告,网站是始终存在的,我们把它们叫做贯穿于所有销售阶段的广告宣传。 1、 广告目标:配合各阶段的不同媒体,达到整合的最佳效果 楼书、台历、单页,公交车的前后贴,户外广告,网站这些媒介的始终存在的广告信息在不同的阶段所起的作用都是相同的,都是配合各阶段的不同媒体,与它们形成一种整合,达到媒介组合的最佳效果。 2、 广告诉求重点: 因为这些媒介手段始终贯穿前后,所以无所谓重点,各阶段的诉求重点它们都具备,除此之外,他们还有各阶段诉求重点所不能表达的内涵。它们就如同贯串整条珍珠项链的绳索。 3、 广告媒介及排期 类型 投放点 投放数量 主要内容 形式 选择原因 楼书 售楼处、活动现场、高档休闲场所 未定 介绍xx园的基本情况,个别细化 图片与文字结合;理性与感性结合 到达人群多,保存时间长 台历 售楼处,市内各大小写字楼,商业区 未定 日历, 日历与楼盘实景相结合 实用性很强,保存时间长,累计视觉撞击率强 单页 楼盘附近小区,人流较大的地区 15000份 户型与内装修为主 图片与文字结合;理性与感性结合 人群接触率比较高 公交车前后贴 公交车前后 100台车左右 xx园的核心卖点即主题广告语 文字为主 信息流量大,接触人次多 户外广告 洞庭大厦及周边地区 2—3块 主题广告语加实景图 图文并茂 信息流量大,接触人次多 六、 企业的内部宣传(墙报) 1、 广告目标:对内提高公司员工的积极性,对外进行形象宣传 企业的内部宣传主要指的是xx园内的墙报宣传,它可以根据营销的四个阶段分为四期,每一期的内容有所区别,其中可以包括概念的推广,入住小区内成功人士的介绍,不同阶段成功活动的描述,各阶段优秀业务员的介绍、表扬等。最终目标是要在内部员工之间形成一种无形的竞争动力,提高员工们的工作积极性,此外,当外面的人士光临xx小区时,了解我们更多的企业精神,达到外宣传的效果。 2、 诉求重点:可以对照四个不同的营销阶段进行描述 根据营销与广告的四个阶段对墙报进行分阶段的规划,紧跟市场步伐,报道企业最新动态,全面诠释企业团队精神。 3、 广告排期(墙报) 阶段 出刊时间 主题内容 形式 所达目的 形象树立期 4月中旬 树立xx公司及xx园的形象,推广概念 文字与图象结合 让消费者理解xx及xx 预售期 5月中旬 介绍关于销售的有关事项及成功活动 文字为主,理性诉求为主 让员工们开始集中精力投入楼盘的销售中 强销期 7月中旬 总结前两个阶段的优秀销售业绩及优秀业务员,树立典型 文字为主,可以稍微抒情 让员工们有所对照,有竞争,才有进步,更大的调动员工积极性 持续期 8月底 总结前面所有的成功和喜悦 文字和实景照片相结合 让公司员工有成功后的自豪感,做到办事有始有终,为第二期工程开发形成良好口碑 七、 活动推广宣传 在前面广告宣传的四个阶段中,我们提及了许多活动性促销,活动性促销在营销策划中占有很重要的地位,有时候,活动的成败将直接影响到整个营销计划的继续进行。这部分,我们将具体分析这些活动(具体活动细节见执行计划)/。 活动项目 活动时间 活动地点 活动主题内容 活动宣传措施 活动目的 商业步行街(xx超市)宣传活动 5月1日 步行街(xx超市xx店前坪) 采用现场有奖问答形式并加以模特走秀 现场宣传 在消费者心中树立概念 售楼人员招募 4月25月开始 在步行街或售楼处设立招募点 招募交际圈广、个人能力特别强的业务员 报纸宣传、现场海报 招募售楼员为后期的人员推销作准备 大型巡回推销队伍宣传 6月1日开始 市内及周边县、区、农场 在目的地进行推销宣传 报纸宣传和及时报道 促进销售 礼仪小姐带领现场观楼活动 6月中旬 在步行街、xx等人流量大的地方设立接待点 由礼仪带领目标消费者坐专车到楼盘现场进行免费观楼活动 接待点海报宣传 让目标消费群更多的了解xx,激起他们的购买欲望 商业步行街促销活动 7月10日 步行街 现场大型歌舞表演,xx公司老总讲话 现场宣传,辅以报纸新闻报道 促进销售 优秀业务员表彰活动 7月底 步行街 搭台对优秀业务员进行表彰并请优秀业务员进行演讲,并请xx公司老总现场颁奖 现场宣传、报纸新闻报道 提高员工积极性,树立良好形象,形成良好口碑 赞助小学生假期旅游系列活动 4月中旬开始 具体地点待定 赞助小学生假期旅游,并举班系列活动 新闻报道 通过赞助此次活动,抓住一部分目标消费者,挖掘消费市场 第五部分 广告预算 广告预算是营销策划的一个不可缺少的部分,它可以最直接的反映广告活动安排是否合理、科学,是广告活动的一个很重要的指标。对于在前面投放的媒体进行简单预算,列表如下: 投放媒体 单价(单位:元) 期数/个数 总计(单位:元) xx报 12000/版 1/2×2+1/2×2+1×2=4 48000 xx报 1/2+1/2+1=2 xx晚报 1/2+1/2=1 xx电视台 连续两个月 公交车前后贴 120/个 100×2=200 24000 飘旗 150/个(两面) 240 36000 户外广告 2—3块 (注:活动经费没有算在此内) 第六部分 执行计划 前面所谈的一系列行销策划,广告策划都是指导性的理论,再根据前面的宣传方案我们制定出一系列的具体执行计划。这里,我们按照两类进行划分: 一、 按时间安排的活动执行方案: 1、 商业步行街(xx超市xx店前坪)大型宣传活动 时间:5月1日 地点:商业步行街(xx超市xx店前坪) 活动内容:遣派公司员工现场搭台讲解xx园的有关情况反复强调起核心概念——注重人文,然后具体阐释。并请围观观众上台进行有奖问答。在有奖问答当中,可能性的了解一些目标消费者,可以的话记录相关资料。 另聘请模特走秀造势吸引消费者眼球。 活动目的:概念导入,形象宣传 活动所需物件:布幔两幅(步行街、xx个一幅)、充气拱门两个(同上)、咨询台、音响设备、话筒、电源、木版、奖品、椅子、楼书(现场有针对性发放) 经费预算:待定 负责人:xx、xx 2、 售楼人员招募及培训 开始招募时间:4月25日 招募地点:售楼处设点,步行街设点 对售楼人员要求:有较广的关系网;有很强的个人能力 培训时间:4月30日、5月1日、5月5日、5月10日、5月15日 培训次数:5期 培训人:xx. 目的:为后期的人员推销做打算 经费预算:200元×5=1000元 负责人: 3、 大型巡回推销队伍宣传 活动开始时间:6月1日 延续时间:2个月 活动地点:市区、县区、农场 活动内容:每到一个地方的现场搭台宣传,楼书发放,目标消费群的资料搜集。 目的:尽可能多的搜集目标消费群资料,为强销期做好准备 经费预算:待定 负责人:xx 4、 礼仪小姐带领至现场观楼活动 活动开始时间:6月中旬 活动地点:在步行街、xx设接待点,组织往楼盘现场看楼 活动内容:由礼仪小姐专门讲解xx的详细情况并发放楼书,带领逐次参观 活动目标:让目标消费群更多的了解xx园,激发他们的购买欲望 活动次数:2次 经费预算:待定 负责人:xx 5、 商业步行街大型促销活动 时间:7月10日 地点:商业步行街 活动内容:大型歌舞表演,并聘请xx公司老总现场讲话,对有意向要购房的消费者发放楼书,可能的话登记个人资料,并让这些人进行现场摸奖。 活动目的:抓住目标消费群体进行促销 所需物件:大型布幔一幅、充气拱门、咨询台、音响设备、电源、话筒、木版、奖品、楼书 所需经费:待定 负责人:xx 6、 优秀业务员表彰活动 时间:7月底 地点:商业步行街 活动内容:对在xx园楼盘推销中,战绩优佳者进行表彰,颁奖,由xx公司的相关负责人进行;并请业务员代表谈话。 活动目的:造势,既可以吸引漏网的目标消费群体,又可以形成良好的口碑。 所需物件:大型布幔一幅、充气拱门一个、话筒、电源、奖品、鲜花 经费预算:待定 负责人:xx 7、 关于赞助小学生假期旅游系列活动(提纲) 第一阶段:信息传播 1、 报刊登载活动内容 4月16日—4月22日 2、 教育学会通知各学校 4月15日 3、 负责人:xx 第二阶段:游园活动 组织学生参加五尖山系列活动(登山、拔河、采集植物标本) 时间:5月3日 负责人:xx 第三阶段:征文活动 xx市“xx”杯——“我爱五尖山”首届小学生作文大赛 1、 各学校组织报稿:5月8日起 2、 截稿日期:5月17日 3、 教育学会评选:5月18日——5月30日 4、 报纸专栏刊登大赛优秀作品及讲评:6月底 5、 负责人:xx 第四阶段:“大型颁奖晚会“ 1、 时间:7月初 2、 负责人:xx、xx 第五阶段:暑期夏令营活动 1、 时间:7月中旬 2、 活动内容:组织学生到野外露宿,增强自立能力 3、 负责人:xx、xx 本次活动整体目的:1、通过赞助此次小学生假期旅游活动及系列活动达到把资讯最大化的传达给这些小学生的家长朋友,抓住一部分目标消费群,提供消费市场。 3、 通过此次活动形成良好的口碑,扩大影响力,为xx第二期工程开发埋好伏笔。 二、 按媒介安排的执行方案 因为媒介的具体投放方案已在前面的分阶段的广告宣传中分析过了,所以这里不作重复,只是对各媒介的执行负责人以及要负责的内容进行描述。 媒介类型 执行负责人 负责内容 xx报 xx、xx 软硬广告及新闻的撰写 xx报 xx、xx 软硬广告及新闻的撰写 xx晚报 xx、xx 软硬广告及新闻的撰写 xx电视台 xx、xx 电视广告的制作和投放 公交车前后贴 xx、xx 负责前后贴的制作和公交车的投放 xx、xx、xx家属区飘旗 xx、xx 负责飘旗的制作和悬挂 户外广告 xx、xx 负责广告的完成和投放 xx园内墙报 xx、xx 负责墙报内容的的及时更新 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    wangyingchun

    贡献于2016-07-09

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