XX楼盘行销策划
目 录
前 言
第部分 市场分析
理周边环境
二 交通条件
三 区域特征
四 500米商圈
五消费者情况
六竞争手
六竞争手
八关单位鼓励职员外购房政策案影响
九SWOT分析
第二部分 营销战略定位
市场细分
二市场定位
三营销目标
第三部分 营销策略策划
产品服务设计
二价格确定
三销售渠道
四促销措施活动
第四部分 广告策划
广告定位目标
二卖点提炼
三广告语阐释
四分阶段广告宣传计划
五贯穿销售阶段广告宣传
六企业部宣传（墙报）
七活动推广宣传
第五部分 广告预算
第六部分 执行计划
时间安排活动执行方案
二媒介安排执行方案
前 言
受xx限公司委托方进行全面市场调研基调研报告进行营销广告策划
xx司家具xx省建设厅核发开发资质房产企业成立xx年注册资金xx万营房产开发建材五金家电日百货等业务辖xx公司拥类工程技术理员xx房产界家具较强实力起秀
公司恪守诚信铸基业司训坚持质量第户第服务第思想原成功开发xx区xx正处开发中
xx位风景秀丽x湖南抵xx花园西新建成xx路北动工xx西路交通位置优越风景迷
第部分 市场分析
理位置周边环境
1 理位置
xx园位xx广场西侧xx南路求xx路交汇处南邻x湖背xx山xx高档住宅楼代表——xx湖畔新村伴兵家必争
略
图表1 理位置图
2 周边环境
xx园x湖置业区山傍水左邻东方日瓦湖称x湖背xx市城市绿肺称xx山风景秀丽该区空气指数噪音分贝数绿化率高xx市区均值环境佳段
二 交通条件
xx园处路段公交线路 x路x路外着xx路建成开通新公交路线实调查结果显示目前处出租车交通工具流量
日 期
时 间
车辆数
流量（辆分）
3月23号
16：06—16：36
110
366
3月24号
15：01—15：31
96
32
3月27号
11：22—11：52
176
58
3月28号
16：51—16：21
120
4
图表2 xx园路段出租车流量
公设施
距离（米）
需时间（分）
步行街
1600
5
xx学
1400
4
xx广场
1400
4
xx学院
1800
5
图书馆
1800
5
体育馆
1800
5
x医院
2300
7
x 中
2100
6
图表3 xx园附公设施车时间
三 区域特征
1 口规模增长速度
根xx口普查登记xx园南湖置业区居民区较密集口规模较x左右口增长速度
2 居民素质文化层次
该区域许政府机关知名企业配套区区域居民文化水素质相说较高
3 居民年龄结构家庭状况
调查该区域居民年龄结构分布：中年54％青年30％老年16％家庭状况三口家老家庭占40％孩占30％
4 居民收入水
调查结果显示该区域居民属中收入者均年收入xx元左右
四500米商圈
xx园位住宅密集区域附楼盘皆正开发xx园xx村xx家居xx名等外许算开发该区域xx市政府规划开发区房产先行步配套商业设施未目前商业气氛未形成银行信社家超市家位xx村xx超市
基分析结合市政府具体规划预知区域商业发展潜力解已家餐饮服务机构准备投资置业着商业机构断进入会聚集更气商业气氛会越越浓
五消费者情况
1般性消费者
⑴购买目
般性消费者购房情况调查结果显示消费者购房出原居住条件满意部分占收回效问卷调查数421％外准备结婚家买房想xx安家占147％158％147％
⑵住房求
素
百分
面积
120m2—160m2
484％
90m2—120m2
285％
160m2
214％
结构
三室二厅
439％
四室二厅
426％
五室二厅
159％
户型
复式
533％
单层
236％
空中花园二层结构
231％
图表4 消费者住房求
⑶价格承受力
价 格
百分
600800元 m2
221％
8001000元 m2
282％
10001200元 m2
374％
12001500元 m2
73％
1500元 m2
49％
图表5 消费者承受价格
⑷付款方式
折次性付款占434％银行揭占46％
2目标消费者
基市场调研结果购房目率前三名目标消费者列出分析
⑴家购房
调查解部分xx孩老常出差工作孩子身边顾般属层收入者年龄集中3040岁部分目标群体购房老孩子生活起安心外面工作考虑老行动方便般会房子选择12层单层佳环境素考虑会价格素考虑较注重朋友介绍媒体信度高长期外忙工作少关注媒体较注重安全需坐车方便求高
⑵换房型
般工薪阶层原住房较陈旧拥挤换房目改善居住条件更舒适生活买房家中件事会通集体商量考虑住房求时候环境求价格求面积120m2—160m2左右复式机构较受欢迎外购物方便区安全物业理较重媒体态度解房产信息渠道
⑶准备结婚
般属刚工作久群济收入富足价格素放第位楼层考虑般选择5楼5楼面积求90 m2120 m2结构考虑三室两厅户型求复式点较重媒体作购物孩学方便较关心区安全然重视
六竞争手
竞争手xx花园xx村xx园xx园xx园等详细情况：
项目名称
xx村
位置
xx南侧
评：
项目南边湖米宽米长湖风光带环绕中（正建）
现代简约式建筑风格配型外飘窗设计底楼享充足阳光
中心花园规格较高效果
区门前市政道路位睛天灰雨天泥
区面窄腹宽开发里外造成业远观印象欠佳业绩受损
占面积
xx亩
建筑
xx混
起步价
xx元m2
户型
四室二厅172 m2—155 m2 三室二厅113 m2—143 m2室厅62 m2 复式264 m2—279 m2
概念
21世纪健康型住宅区
品税 广告语
xx边xx园山水景致 尊山水文世家
媒体
报纸电视户外广告牌车玻璃
物业理
xx理限公司
配套设施
占6亩中心广场200米湖风光带
图表6 xx楼盘情况
项目名称
城市绿洲花园
位置
xx枫树新村
评：
区配套设施较完善够予业足够信心
广告策划实施力度够没连贯性
概念推广位生态型绿色渲染够没引发鸣
社区文化活动较居民反应良
占面积
4万方米
建筑
7层砖混21栋
起步价
xx元 m2
户型
四室二厅145 m2三室二厅116 m2—129 m2二室二厅95 m2室厅47 m2㎡
概念
21世纪智化生态区
广告语
生命绿色精彩
媒体
x路公交车车身广告迎宾路候车亭广告牌电视台广告xx报
物业理
xx市源清物业理公司
配套设施
型会篮球场网球场型停车场占10000m2中心花园
图表7 xx园楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
xx路西侧
评：
项目处三眼桥学院路西侧交通方便公交车较
周边教育设施相优势xx师院xx电职邻居
南湖建南湖旅游走廊穿插中周型工厂污染环境较幽静
xx首家实现庭院落供气区（商品房住宅区）
房屋间间距窄周边杂乱房屋较
项目规模开发成相提高造成利润空间减定位太高
卖点宣传力度够销售现场气氛布置够
占面积
28000 m2
建筑
68层砖混11栋
起步价
xx元 m2
户型
四室二厅140—168 m2三室二厅102 m2—136 m2楼中楼送屋顶花园306 m2
概念
21世纪智化绿色高尚区
广告语
青山碧水尊豪宅
媒体
报纸电视户外士车坐位套
物业理
xx物业
配套设施
中心花园
图表8 xx楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
南环西路北侧
评：
项目操作高开低走期引业非议
区定位较高智化区
部分楼设计花园式实该项目卖点开发商紧抓放创造良收益区街型绿化广场占方米
周边民房较影响项目整体形象
区物业理较收支甚衡现象难长继
广告定位准确投放量充足手法时新招市民认知度较高
占面积
100亩
建筑
68层砖混结构
起步价
1080元 m2
户型
四室二厅168m2 三室二厅136m2二室二厅89 m2复式230 m2
概念
高尚品位领导者
广告语
种品质
种生活
媒体
报纸电视户外广告牌
物业理
xx物业
配套设施
占10000 m2中心花园露天健身器
图表9 xx园楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
南湖游路南侧
评：
项目托xx湖风光带毗邻xx湖文化娱乐休闲广场空气清新景色秀美
住宅面水楼宇间距米创造良居家环境
规模配套完善
该项目托然优势创xx市层住宅价格新高
占面积
6000 m2
建筑
栋四层二栋七层
起步价
1080元 m2
户型
四室二厅155 m2—168 m2 三室二厅134 m2—151 m2 五室二厅219 m2—225 m2
概念
湖景文化
广告语
美丽xx湖伴绿色然家坐拥湖光山色笑城市繁华
媒体
报纸
物业理
委托xx物业理
配套设施
基配套
图表10 xx楼盘情况
项 目 概
销 售 概
广 告
占面积
建 筑
风 格
起步价
户 型
热销户型
折 扣
概 念
广告语
媒 体
60亩
7层砖混
欧 式
1298
95280
129
次性92折
21世纪生态智化区
生命绿色精彩
报纸电视户外车身
28000 m2
68层砖混11栋
欧 式
1180
102306
136
分期95折
次性95折
21世纪智化绿色高尚区
青山碧水
尊豪宅
报纸电视户外
100亩
68层砖混
欧 式
1080
89230
168
次性95折
高尚品位领导者
种品质
种生活
报纸电视户外
11亩
47层砖混
欧 式
1080
134225
151
次性95折
湖景文化
美丽南湖伴绿色然家
坐拥湖光山色笑城市繁华
报纸
90亩
6层砖混
现代简约式
938
62279
157
次性95折
21世纪健康型住宅区
南湖岸边幸福家园山水景致尊山水 文世家
报纸电视户外车身
110亩
5层砖混
现代式
1180
86190
127
次性9折
公务员区
投资量
七媒介
调查报告显示xx解报纸媒体xx报次xx声电视方面xx电视台收视率高
目标消费者解房产信息途径朋友介绍占485％次广告占204％房产公司员推介占173％
名 称
发行量
目标受众
特点
房产相关版面
xx
广泛
入户
广厦版
xx报
普通受众
零售接般众
xx报
单位
家庭
xx委机关报发行量
图表12 xx家报纸分析较
八关单位鼓励职员外购房政策案影响
某单位出台政策鼓励职员外购房提供优惠
例xx学院新出台鼓励老师外购房优惠政策xx园开新目标市场
九SWOT分析
1 优势
⑴先做做事诚信铸基业公司恪守司训贯穿整房产开发活动始终
⑵公司够吸收新东西容纳新观念开明放松现代理理念
⑶xx园位xx湖置业区xx花园xx新村着样段环境幽雅风景秀丽
⑷价格xx园均价1080元 m2类楼盘中处中档价位
⑸先呼吸新鲜空气xx园众楼盘中xx山城市绿肺感受深
⑹施工质量碧水园楼盘项目市工程监理员致认
⑺区精显冷清易聚气
2 劣势
⑴价格高底没太竞争力
⑵没xx花园气规模没xx毗邻xx湖独特风景
⑶区住房结构没xx花园xx村典户型
⑷区面积发展空间配套设施设置
⑸楼盘数量少购房者选择余
3 威胁
⑴受竞争手挤压段价格受xx花园xx村挤压
⑵xx花园价格方面走高开低走道路xx村走低开高走道路均获成功xx园价格定位处动
⑶正开发中xx名位xx园面成竞争手
⑷xx花园卖点区域贵族化酒店式理模式区理受威胁
⑸湖畔新村物业理统xx物公司进行xx物公司着4年物业理服务验致力实现客户需xx物公司2003年评xx物业理先进单位xx房产业协会先进会员单位xx村评xx物业理优秀住宅区
外深圳勒杜鹃幼园成功入驻湖畔新村更方便区孩学问题办学注重幼艺术方面培养区设型超市体育运动中心健康会少游艺天银行等十分方便居民生活
方面面考验
⑹关房产方面政策断变动面着许确定素
⑺xx市区楼盘已许建建整xx房产客户量限两者存矛盾
4 机会
⑴调查解xx花园绿化满足居民求山易提高绿化率
⑵楼盘商住楼结合型易搞活商业气氛方便居民生活
⑶某部门单位鼓励员工外购房优惠政策例xx学院第七次教工会出台鼓励外购房优惠政策会xx园带较潜消费市场
第二部分 营销战略定位
市场细分
1 市场细分标志
xx市房产市场消费者购房目细分分准备结婚家买房原居住条件满意（换房）三类
2 市场特点
〈1〉原居住条件满意换房型消费群体
类消费群体占xx市房产市场总体42xx市房产消费群体年龄层次广泛职业分布较广泛属群体庞十分分散类型法具体词汇概括具体特征消费群体十分庞xx市房产开发商目标消费群行业竞争十分激烈
〈2〉家购房消费群体
类消费群体占xx市房产市场总体16xx市房产第二消费群体类群具基特征：
a 家庭成员众般老孩
b 中高层理员商成功士收入高稳定
c 年龄层次般30—50岁间
d 注重住宅社区文化
基市场调查数竞争手分析类消费者没xx房产公司作目标消费群体辐射类消费群体
〈3〉准备结婚消费群体
类消费群体占xx市房产市场总体15xx市房产第三消费群体特点：
a年龄层次般20—30岁
b购房资金限
c住房选择中型
基市场调查数竞争手分析类消费群体xx市中型楼盘目标消费群体时楼盘目标消费群体组成部分付款方式首付银行揭两种
3 目标市场选择原
xx园家购房群体作目标市场选择重点时带动原居住条件满意（换房）消费群体辐射准备结婚消费群体
二 市场定位
1 住宅区定位
〈1〉 目标消费群定位
基市场调查竞争手分析市场细分等方面数显示家购房群体xx园目标消费群
〈2〉 服务功定位
xx园区建设注重文气息体现安全交流健康方便现代社区理念时通区绿化老健身设施老活动中心体现关怀老
〈3〉 宣传策略定位
a 软性广告硬性广告相结合前期软性广告中期硬性广告软性广告贯穿整营销计划始终
b 宣传媒介报纸辅助户外广告电视飘旗公交前贴网站楼书等
c 宣传具针性连续性
2 商务楼定位
〈1〉 功定位
a二层：型超市餐饮医药超市美容美发厅型便利店移动营业厅等
b三—六层：写字楼种型培训学校健身俱乐部休闲娱乐会等
〈2〉 宣传策略定位
a 宣传招商方案广告宣传辅
b 单页夹报形式推广商务楼
c 广告宣传结合住宅区宣传中时进行
三 营销目标
1 通广告宣传活动促销树立xx公司良企业形象提升xx园目标消费群中美誉度
2 xx园7月份完工4—5月（2004年底前）完成全部住宅销售务
3 xx园商务楼租赁销售两种形式2005年3月份前完成全部销售租赁务
第三部分 营销策略策划
产品服务设计
1二楼住房设计
楼二楼针家里老买房客户住宅应考虑老方便时实现住宅面积化单层户型结构三室两厅四室两厅
2三楼—五楼住房设计
三五楼复式结构面积130—160米150米
3六楼设计
六楼复式结构空中花园式越层结构空中花园客户求定制特设计
4 单定制设计
集团购房客户求单定制更改原户型结构满足客户特殊求
5 区环艺设计
加强区绿化建设常绿植物品种样绿化布局体现特色拘泥老式绿化设计
6 区健身交流设施设计
区公场设置适合老健身器材建立老活动中心添置棋牌茶具乒乓球桌羽毛球等设施便老交流健身娱乐
7 安防设计
区安装先进独立门禁系统加强区安全保卫工作招募责心强保安
8 智化设计
宽带电话线电视进入住宅配套设施设计考虑住户房间布置需住宅房间安装宽带电话线电视接口时位置安装接口满足住户宽带电话线电视安装求
9 物业理设计
实现区水电气三通物业理专门物业理公司进行物费门收取方便住户工作宗旨
二价格确定
1 定价原
a 开发商成
b 竞争手价格定位
c 保持均价1080元米
2分层顶价（单位：元米）
楼层
价格
备注
楼
950—980
二楼
980
三楼
1180—1280
四楼
1180
五楼
1080
六楼空中花园
980—1080
2 商务楼定价
a 租赁
基市场调查竞争手价格成等方面分析商务楼租金定13元米
b 购买
基市场调查竞争手价格成等方面分析商务楼整体购买价格1280元米
三销售渠道
1 售楼处
xx园售楼处设置1—2名售楼验表达力强售楼员
工作求：
a 问讯xx园客户灌输xx园文关怀概念树立xx公司良企业形象
b 做客户资料登记便营销员开展进步面面促销
c xx园住宅进入强销期时组织客户现场房做相关讲解
d 全程进行xx园住宅销售
2 营销员推销
〈1〉 营销员求
a 具广泛际关系网交际力强
b 吃苦耐劳敬业职守
〈2〉 招募时间数
xx园开盘日起招募营销员数：6—8名周招募完毕
〈3〉 培训
xx老师全程进行期周培训14课时容定
〈4〉 务
销售进入强销期前半月进入角色通整强销期完成xx园住宅60—70销售务
〈5〉 遇
遇底薪提成相结合底薪xx元月提成售套住宅房价1提成计算外果营销员推销价格高xx园定价底价高出部分50营销员
3 县区场销售代表推销
xxxxxx设立营销代表处针三区企业职工开展针性售楼服务
代表处员培训遇营销员相
4 勤支持
xx园完工必须配备专门房专车楼书等宣传册
四 促销措施促销活动
1 价格促销
a 预售期购房享受九五折优惠
b 强销期购房享受九八折优惠
c 老购房享受九五折优惠前五位获xx公司赠送老保健器械份
d 集团购房享受九五折优惠
e 空中花园越层结构享受九五折优惠
注：优惠政策客户享项
2 活动促销
a 商业步行街xx园开盘仪式现场售楼咨询活动
b xx超市现场售楼咨询活动
c 爱五尖山全市中学生旅游赞助绘画征文颁奖活动
3 公关促销
某单位出台政策鼓励职员外购房提供优惠谴派营销员公司老总亲开展公关活动
例xx学院新出台鼓励老师外购房优惠政策xx园开新目标市场营销员老总开展针xx学院领导教师公关活动
第四部分 广告策划
广告定位目标
1广告定位
目标受众定位：家购房族带动换房族辐射结婚 族
（1）
根调查报告购房目划分家购房占例158部分xx市年龄集中30—50岁间孩钱成功男女性受家良培养顾心存孝道成功想找机会报答父母中部分外工作xx市父母购买套较房子实孩留父母家减少老寂寞二回家探安馨住
部分属钱层般私家车出入高档休闲娱乐场般接触媒体档次专业性资杂志精品购物报
（2） 媒介定位：考虑面广告（楼书单页公交车前贴户外广告）
基目标受众分析媒介选择面考虑出入较频繁休闲娱乐场投放精美楼书单页市公交车做前贴
驾驶私家车时候关注外xx较档次报纸做房产专版作辅助性媒介手段提高宣传强度
2广告目标
（1） 推广概念
首目标推广概念先做做事诚信铸基业xx公司司训推敲司训出丰富外延重视文关怀延伸出系列口号送父母份厚礼教授伍入住高尚生活圈成功士伍居碧波翠岭文气韵概念推广口号推广
（2） 达成销售
促成销售xx园广告目标进行概念推广销售we sale or else 营销目标分成四阶段：概念推广期预售期强销期持续期概念推广期消费者心中树立形象预售期完成住宅销售20％―30％强销期预计完成住房销售60％－70％持续期完成剩余楼盘销售
二 卖点提炼：文关怀xx园卖点
基前面营销定位广告定位提炼xx园卖点文关怀文关怀具体容包括：
1 关怀老
老关怀xx园开发重点xx区12楼专门老设计房型单层结构实现住房面积化价格方面实行优惠外园物业理老健身器材适合群老兼顾孩区设200方米老年会棋艺室麻室乒乓球室等种娱乐单间老难感情交流场
2 教授伍入住高尚生活圈
xx园会xx学院请教授入住区教授中心带动周围居民情感交流真正体现文概念入住xx园教授予优价格定期聘请教授区做知识专题讲座促进沟通
3 重视感情交流：
xx园区破区家户间老死相格局定期开展情感交流活动xx园真正成温馨家
点文关怀外提炼卖点
4 精致生活
xx园区设计精致特户装饰强调设计配套精致
5 相段更优价格
xx园着xx湖畔样段环境价格更优惠xx园整体住房售价xx湖畔低外预售期预定前十位消费者享受95折—99折特殊优惠
三 广告语诠释
居碧波翠岭文气韵作贯穿xx园整营销计划程中广告题语具丰富涵方面进行全面解释
1 碧波
碧万顷语出范仲淹xx楼记形容烟波浩渺洞庭湖xx园碧修饰洞庭湖支湖——南湖碧态万千xx园位风景秀美南湖置业区登高南湖碧万顷景象收眼底风眺心境开阔已
2 翠岭
群山苍翠指xx山群xx山作xx市城市绿肺具非寻常位xx园正处优越段背xx山您天机会亲吻真正新鲜空气山水山水融合犹幅淡淡写意山水画
碧波翠岭碧水翠山xx园命名样然天成毫矫揉造作
3 文气韵第重
里文气韵总括概念指文关怀包含第层意思关怀老献父母份厚礼前面提xx园定位文气韵容继承中华民族优良传统孝字头文精神高境界
4 文气韵第二重
教授舞提升xx园文化涵会入住xx园教授中心组建文化感情交流圈定期区进行互动活动真正家户联系起礼尚xx园成真正谐美满家园
四 分阶段广告宣传计划
xx园广告宣传销售目标样分四阶段：概念推广期预售期强销期持续期阶段独立整合进行
1 概念推广期（4月20日—5月31日）
（1） 广告目标：树立形象期
阶段目标消费者解xx园概念先做做事诚信铸基业公司司训深入心文关怀概念立足消费群体中
（2） 诉求重点：体现文概念
先做做事作期宣传重点结合广告语居碧波翠岭文气韵进行反复概念深化真正体现xx园格化受众亲切感觉期商业步行街xx超市举办型宣传活动造势吸引目标消费群关注xxxxxx家属区悬挂飘旗增强声势强销期做准备
开始招募售楼员（活动详情见面执行计划）
（3） 广告媒介排期
时间
媒介
版面
数量
广告题
广告形式
媒介选择原
4月25日
xx报
广厦版
12版
1期
树立文概念
软文
入户率高便达目标受众群体
5月2日
xx报
定
12版
1期
树立文概念
软广告
市面传阅率较高
5月7日
xx晚报
定
12版
1期
树立文概念
软新闻
机关性报纸开辟片市场
5月10日
xx
广厦版
12版
1期
树立文概念
软文
入户率高
2 预售期 （5月31日—6月30日）
（1） 广告目标：开始销售
进入时期目标转移考虑楼盘已开盘进行预售时期完成楼盘销售20—30
（2） 诉求重点：突出价格优惠概念进
开始进入销售价格避免敏感话题样吸引消费者？采取务实做法实行价格优惠政策：预售期购买予特殊优惠广告语结合样段更优价格时型巡回推销队伍宣传开始进行安排专观楼车流量方免费接楼顾客考虑公交车做前贴期达媒体整佳效应
（3） 广告媒介排期
时间
媒介
版面
数量
广告题
广告形式
媒介选择原
6月1日
xx报
广厦版
12版
1期
突出价格概念深化
软文
入户率高
6月10日
xx报
定
12版
1期
突出价格概念深化
软广告
传阅率高
6月15日
xx晚报
定
12版
1期
突出价格概念深化
软新闻
机关性报纸关注类群
6月20日
xx报
广厦版
12版
1期
突出价格概念深化
软文
入户率高
3 强销期（7月1日—8月31日）
（1） 广告目标：促进销售
强销期务完成销售重点时期媒介投放活动举办强度阶段预计完成住房销售60—70
（2） 诉求重点：突出文关怀价格进
然阶段目标促成销售介第二阶段已实行价格战略必进行型价格战然考虑型活动中举行价格诱惑战商业步行街特价促销活动售楼处特价促销活动等
（3） 广告媒介排期
时间
媒介
版面
数量
广告题
广告形式
媒介选择原
7月1日
xx电视台
8点10点
两时
持续两月
促进销售
电视硬广告
拥老市民
7月5日
xx报
广厦版
整版
1期
促进销售
报纸硬广告
入户率高
7月10日
xx晚报
定
12版
1期
促进销售
硬广告
机关性报纸拥部分受众
7月15日
xx报
广厦版
整版
1期
促进销售
硬广告新闻报道
入户率高
7月20日
xx报
定
整版
1期
促进销售
硬广告新闻报道
传阅率高
7月25日
xx报
广厦版
整版
1期
促进销售
硬广告新闻报道
入户率高
4 持续期（9月1日——）
（1） 广告目标：完成剩余楼盘销售
阶段属收尾期前三阶段未完成楼盘通定渠道手段销售完毕量影响第二期工程开发
（2） 诉求重点：抓住余热促成销售
处收尾阶段务前面累计三阶段中完成阶段必花太时间精力忙碌剩尚未售出楼盘通公关促销完成
（3） 广告媒介排期
阶段媒介户外广告继续保留外媒介相继撤离媒介排期省略
五 贯穿销售阶段广告宣传
前四阶段中报纸电视选择阶段性间歇性四阶段中楼书台历单页公交车前贴户外广告网站始终存做贯穿销售阶段广告宣传
1 广告目标：配合阶段媒体达整合佳效果
楼书台历单页公交车前贴户外广告网站媒介始终存广告信息阶段起作相配合阶段媒体形成种整合达媒介组合佳效果
2 广告诉求重点：
媒介手段始终贯穿前谓重点阶段诉求重点具备外阶段诉求重点表达涵贯串整条珍珠项链绳索
3 广告媒介排期
类型
投放点
投放数量
容
形式
选择原
楼书
售楼处活动现场高档休闲场
未定
介绍xx园基情况细化
图片文字结合理性感性结合
达群保存时间长
台历
售楼处市写字楼商业区
未定
日历
日历楼盘实景相结合
实性强保存时间长累计视觉撞击率强
单页
楼盘附区流较区
15000份
户型装修
图片文字结合理性感性结合
群接触率较高
公交车前贴
公交车前
100台车左右
xx园核心卖点题广告语
文字
信息流量接触次
户外广告
洞庭厦周边区
2—3块
题广告语加实景图
图文茂
信息流量接触次
六 企业部宣传（墙报）
1 广告目标：提高公司员工积极性外进行形象宣传
企业部宣传指xx园墙报宣传根营销四阶段分四期期容区中包括概念推广入住区成功士介绍阶段成功活动描述阶段优秀业务员介绍表扬等终目标部员工间形成种形竞争动力提高员工工作积极性外外面士光xx区时解更企业精神达外宣传效果
2 诉求重点：四营销阶段进行描述
根营销广告四阶段墙报进行分阶段规划紧市场步伐报道企业新动态全面诠释企业团队精神
3 广告排期（墙报）
阶段
出刊时间
题容
形式
达目
形象树立期
4月中旬
树立xx公司xx园形象推广概念
文字图象结合
消费者理解xxxx
预售期
5月中旬
介绍关销售关事项成功活动
文字理性诉求
员工开始集中精力投入楼盘销售中
强销期
7月中旬
总结前两阶段优秀销售业绩优秀业务员树立典型
文字稍微抒情
员工竞争进步更调动员工积极性
持续期
8月底
总结前面成功喜悦
文字实景片相结合
公司员工成功豪感做办事始终第二期工程开发形成良口碑
七 活动推广宣传
前面广告宣传四阶段中提许活动性促销活动性促销营销策划中占重位时候活动成败直接影响整营销计划继续进行部分具体分析活动（具体活动细节见执行计划）
活动项目
活动时间
活动点
活动题容
活动宣传措施
活动目
商业步行街（xx超市）宣传活动
5月1日
步行街（xx超市xx店前坪）
采现场奖问答形式加模特走秀
现场宣传
消费者心中树立概念
售楼员招募
4月25月开始
步行街售楼处设立招募点
招募交际圈广力特强业务员
报纸宣传现场海报
招募售楼员期员推销作准备
型巡回推销队伍宣传
6月1日开始
市周边县区农场
目进行推销宣传
报纸宣传时报道
促进销售
礼仪姐带领现场观楼活动
6月中旬
步行街xx等流量方设立接点
礼仪带领目标消费者坐专车楼盘现场进行免费观楼活动
接点海报宣传
目标消费群更解xx激起购买欲
商业步行街促销活动
7月10日
步行街
现场型歌舞表演xx公司老总讲话
现场宣传辅报纸新闻报道
促进销售
优秀业务员表彰活动
7月底
步行街
搭台优秀业务员进行表彰请优秀业务员进行演讲请xx公司老总现场颁奖
现场宣传报纸新闻报道
提高员工积极性树立良形象形成良口碑
赞助学生假期旅游系列活动
4月中旬开始
具体点定
赞助学生假期旅游举班系列活动
新闻报道
通赞助次活动抓住部分目标消费者挖掘消费市场
第五部分 广告预算
广告预算营销策划缺少部分直接反映广告活动安排否合理科学广告活动重指标前面投放媒体进行简单预算列表：
投放媒体
单价（单位：元）
期数数
总计（单位：元）
xx报
12000版
12×2＋12×2＋1×2＝4
48000
xx报
12＋12＋1＝2
xx晚报
12+121
xx电视台
连续两月
公交车前贴
120
100×2200
24000
飘旗
150（两面）
240
36000
户外广告
2—3块
（注：活动费没算）
第六部分 执行计划
前面谈系列行销策划广告策划指导性理根前面宣传方案制定出系列具体执行计划里两类进行划分：
时间安排活动执行方案：
1 商业步行街（xx超市xx店前坪）型宣传活动
时间：5月1日
点：商业步行街（xx超市xx店前坪）
活动容：遣派公司员工现场搭台讲解xx园关情况反复强调起核心概念——注重文然具体阐释请围观观众台进行奖问答奖问答中性解目标消费者话记录相关资料
聘请模特走秀造势吸引消费者眼球
活动目：概念导入形象宣传
活动需物件：布幔两幅（步行街xx幅）充气拱门两（）咨询台音响设备话筒电源木版奖品椅子楼书（现场针性发放）
费预算：定
负责：xxxx
2 售楼员招募培训
开始招募时间：4月25日
招募点：售楼处设点步行街设点
售楼员求：较广关系网强力
培训时间：4月30日5月1日5月5日5月10日5月15日
培训次数：5期
培训：xx
目：期员推销做算
费预算：200元×51000元
负责：
3 型巡回推销队伍宣传
活动开始时间：6月1日
延续时间：2月
活动点：市区县区农场
活动容：方现场搭台宣传楼书发放目标消费群资料搜集
目：搜集目标消费群资料强销期做准备
费预算：定
负责：xx
4 礼仪姐带领现场观楼活动
活动开始时间：6月中旬
活动点：步行街xx设接点组织楼盘现场楼
活动容：礼仪姐专门讲解xx详细情况发放楼书带领逐次参观
活动目标：目标消费群更解xx园激发购买欲
活动次数：2次
费预算：定
负责：xx
5 商业步行街型促销活动
时间：7月10日
点：商业步行街
活动容：型歌舞表演聘请xx公司老总现场讲话意购房消费者发放楼书话登记资料进行现场摸奖
活动目：抓住目标消费群体进行促销
需物件：型布幔幅充气拱门咨询台音响设备电源话筒木版奖品楼书
需费：定
负责：xx
6 优秀业务员表彰活动
时间：7月底
点：商业步行街
活动容：xx园楼盘推销中战绩优佳者进行表彰颁奖xx公司相关负责进行请业务员代表谈话
活动目：造势吸引漏网目标消费群体形成良口碑
需物件：型布幔幅充气拱门话筒电源奖品鲜花
费预算：定
负责：xx
7 关赞助学生假期旅游系列活动（提纲）
第阶段：信息传播
1 报刊登载活动容 4月16日—4月22日
2 教育学会通知学校 4月15日
3 负责：xx
第二阶段：游园活动
组织学生参加五尖山系列活动（登山拔河采集植物标）
时间：5月3日
负责：xx
第三阶段：征文活动
xx市xx杯——爱五尖山首届学生作文赛
1 学校组织报稿：5月8日起
2 截稿日期：5月17日
3 教育学会评选：5月18日——5月30日
4 报纸专栏刊登赛优秀作品讲评：6月底
5 负责：xx
第四阶段：型颁奖晚会
1 时间：7月初
2 负责：xxxx
第五阶段：暑期夏令营活动
1 时间：7月中旬
2 活动容：组织学生野外露宿增强立力
3 负责：xxxx
次活动整体目：1通赞助次学生假期旅游活动系列活动达资讯化传达学生家长朋友抓住部分目标消费群提供消费市场
3 通次活动形成良口碑扩影响力xx第二期工程开发埋伏笔
二 媒介安排执行方案
媒介具体投放方案已前面分阶段广告宣传中分析里作重复媒介执行负责负责容进行描述
媒介类型
执行负责
负责容
xx报
xxxx
软硬广告新闻撰写
xx报
xxxx
软硬广告新闻撰写
xx晚报
xxxx
软硬广告新闻撰写
xx电视台
xxxx
电视广告制作投放
公交车前贴
xxxx
负责前贴制作公交车投放
xxxxxx家属区飘旗
xxxx
负责飘旗制作悬挂
户外广告
xxxx
负责广告完成投放
xx园墙报
xxxx
负责墙报容时更新
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目 录
前 言
第部分 市场分析
理周边环境
二 交通条件
三 区域特征
四 500米商圈
五消费者情况
六竞争手
六竞争手
八关单位鼓励职员外购房政策案影响
九SWOT分析
第二部分 营销战略定位
市场细分
二市场定位
三营销目标
第三部分 营销策略策划
产品服务设计
二价格确定
三销售渠道
四促销措施活动
第四部分 广告策划
广告定位目标
二卖点提炼
三广告语阐释
四分阶段广告宣传计划
五贯穿销售阶段广告宣传
六企业部宣传（墙报）
七活动推广宣传
第五部分 广告预算
第六部分 执行计划
时间安排活动执行方案
二媒介安排执行方案
前 言
受xx限公司委托方进行全面市场调研基调研报告进行营销广告策划
xx司家具xx省建设厅核发开发资质房产企业成立xx年注册资金xx万营房产开发建材五金家电日百货等业务辖xx公司拥类工程技术理员xx房产界家具较强实力起秀
公司恪守诚信铸基业司训坚持质量第户第服务第思想原成功开发xx区xx正处开发中
xx位风景秀丽x湖南抵xx花园西新建成xx路北动工xx西路交通位置优越风景迷
第部分 市场分析
理位置周边环境
1 理位置
xx园位xx广场西侧xx南路求xx路交汇处南邻x湖背xx山xx高档住宅楼代表——xx湖畔新村伴兵家必争
略
图表1 理位置图
2 周边环境
xx园x湖置业区山傍水左邻东方日瓦湖称x湖背xx市城市绿肺称xx山风景秀丽该区空气指数噪音分贝数绿化率高xx市区均值环境佳段
二 交通条件
xx园处路段公交线路 x路x路外着xx路建成开通新公交路线实调查结果显示目前处出租车交通工具流量
日 期
时 间
车辆数
流量（辆分）
3月23号
16：06—16：36
110
366
3月24号
15：01—15：31
96
32
3月27号
11：22—11：52
176
58
3月28号
16：51—16：21
120
4
图表2 xx园路段出租车流量
公设施
距离（米）
需时间（分）
步行街
1600
5
xx学
1400
4
xx广场
1400
4
xx学院
1800
5
图书馆
1800
5
体育馆
1800
5
x医院
2300
7
x 中
2100
6
图表3 xx园附公设施车时间
三 区域特征
1 口规模增长速度
根xx口普查登记xx园南湖置业区居民区较密集口规模较x左右口增长速度
2 居民素质文化层次
该区域许政府机关知名企业配套区区域居民文化水素质相说较高
3 居民年龄结构家庭状况
调查该区域居民年龄结构分布：中年54％青年30％老年16％家庭状况三口家老家庭占40％孩占30％
4 居民收入水
调查结果显示该区域居民属中收入者均年收入xx元左右
四500米商圈
xx园位住宅密集区域附楼盘皆正开发xx园xx村xx家居xx名等外许算开发该区域xx市政府规划开发区房产先行步配套商业设施未目前商业气氛未形成银行信社家超市家位xx村xx超市
基分析结合市政府具体规划预知区域商业发展潜力解已家餐饮服务机构准备投资置业着商业机构断进入会聚集更气商业气氛会越越浓
五消费者情况
1般性消费者
⑴购买目
般性消费者购房情况调查结果显示消费者购房出原居住条件满意部分占收回效问卷调查数421％外准备结婚家买房想xx安家占147％158％147％
⑵住房求
素
百分
面积
120m2—160m2
484％
90m2—120m2
285％
160m2
214％
结构
三室二厅
439％
四室二厅
426％
五室二厅
159％
户型
复式
533％
单层
236％
空中花园二层结构
231％
图表4 消费者住房求
⑶价格承受力
价 格
百分
600800元 m2
221％
8001000元 m2
282％
10001200元 m2
374％
12001500元 m2
73％
1500元 m2
49％
图表5 消费者承受价格
⑷付款方式
折次性付款占434％银行揭占46％
2目标消费者
基市场调研结果购房目率前三名目标消费者列出分析
⑴家购房
调查解部分xx孩老常出差工作孩子身边顾般属层收入者年龄集中3040岁部分目标群体购房老孩子生活起安心外面工作考虑老行动方便般会房子选择12层单层佳环境素考虑会价格素考虑较注重朋友介绍媒体信度高长期外忙工作少关注媒体较注重安全需坐车方便求高
⑵换房型
般工薪阶层原住房较陈旧拥挤换房目改善居住条件更舒适生活买房家中件事会通集体商量考虑住房求时候环境求价格求面积120m2—160m2左右复式机构较受欢迎外购物方便区安全物业理较重媒体态度解房产信息渠道
⑶准备结婚
般属刚工作久群济收入富足价格素放第位楼层考虑般选择5楼5楼面积求90 m2120 m2结构考虑三室两厅户型求复式点较重媒体作购物孩学方便较关心区安全然重视
六竞争手
竞争手xx花园xx村xx园xx园xx园等详细情况：
项目名称
xx村
位置
xx南侧
评：
项目南边湖米宽米长湖风光带环绕中（正建）
现代简约式建筑风格配型外飘窗设计底楼享充足阳光
中心花园规格较高效果
区门前市政道路位睛天灰雨天泥
区面窄腹宽开发里外造成业远观印象欠佳业绩受损
占面积
xx亩
建筑
xx混
起步价
xx元m2
户型
四室二厅172 m2—155 m2 三室二厅113 m2—143 m2室厅62 m2 复式264 m2—279 m2
概念
21世纪健康型住宅区
品税 广告语
xx边xx园山水景致 尊山水文世家
媒体
报纸电视户外广告牌车玻璃
物业理
xx理限公司
配套设施
占6亩中心广场200米湖风光带
图表6 xx楼盘情况
项目名称
城市绿洲花园
位置
xx枫树新村
评：
区配套设施较完善够予业足够信心
广告策划实施力度够没连贯性
概念推广位生态型绿色渲染够没引发鸣
社区文化活动较居民反应良
占面积
4万方米
建筑
7层砖混21栋
起步价
xx元 m2
户型
四室二厅145 m2三室二厅116 m2—129 m2二室二厅95 m2室厅47 m2㎡
概念
21世纪智化生态区
广告语
生命绿色精彩
媒体
x路公交车车身广告迎宾路候车亭广告牌电视台广告xx报
物业理
xx市源清物业理公司
配套设施
型会篮球场网球场型停车场占10000m2中心花园
图表7 xx园楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
xx路西侧
评：
项目处三眼桥学院路西侧交通方便公交车较
周边教育设施相优势xx师院xx电职邻居
南湖建南湖旅游走廊穿插中周型工厂污染环境较幽静
xx首家实现庭院落供气区（商品房住宅区）
房屋间间距窄周边杂乱房屋较
项目规模开发成相提高造成利润空间减定位太高
卖点宣传力度够销售现场气氛布置够
占面积
28000 m2
建筑
68层砖混11栋
起步价
xx元 m2
户型
四室二厅140—168 m2三室二厅102 m2—136 m2楼中楼送屋顶花园306 m2
概念
21世纪智化绿色高尚区
广告语
青山碧水尊豪宅
媒体
报纸电视户外士车坐位套
物业理
xx物业
配套设施
中心花园
图表8 xx楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
南环西路北侧
评：
项目操作高开低走期引业非议
区定位较高智化区
部分楼设计花园式实该项目卖点开发商紧抓放创造良收益区街型绿化广场占方米
周边民房较影响项目整体形象
区物业理较收支甚衡现象难长继
广告定位准确投放量充足手法时新招市民认知度较高
占面积
100亩
建筑
68层砖混结构
起步价
1080元 m2
户型
四室二厅168m2 三室二厅136m2二室二厅89 m2复式230 m2
概念
高尚品位领导者
广告语
种品质
种生活
媒体
报纸电视户外广告牌
物业理
xx物业
配套设施
占10000 m2中心花园露天健身器
图表9 xx园楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
南湖游路南侧
评：
项目托xx湖风光带毗邻xx湖文化娱乐休闲广场空气清新景色秀美
住宅面水楼宇间距米创造良居家环境
规模配套完善
该项目托然优势创xx市层住宅价格新高
占面积
6000 m2
建筑
栋四层二栋七层
起步价
1080元 m2
户型
四室二厅155 m2—168 m2 三室二厅134 m2—151 m2 五室二厅219 m2—225 m2
概念
湖景文化
广告语
美丽xx湖伴绿色然家坐拥湖光山色笑城市繁华
媒体
报纸
物业理
委托xx物业理
配套设施
基配套
图表10 xx楼盘情况
项 目 概
销 售 概
广 告
占面积
建 筑
风 格
起步价
户 型
热销户型
折 扣
概 念
广告语
媒 体
60亩
7层砖混
欧 式
1298
95280
129
次性92折
21世纪生态智化区
生命绿色精彩
报纸电视户外车身
28000 m2
68层砖混11栋
欧 式
1180
102306
136
分期95折
次性95折
21世纪智化绿色高尚区
青山碧水
尊豪宅
报纸电视户外
100亩
68层砖混
欧 式
1080
89230
168
次性95折
高尚品位领导者
种品质
种生活
报纸电视户外
11亩
47层砖混
欧 式
1080
134225
151
次性95折
湖景文化
美丽南湖伴绿色然家
坐拥湖光山色笑城市繁华
报纸
90亩
6层砖混
现代简约式
938
62279
157
次性95折
21世纪健康型住宅区
南湖岸边幸福家园山水景致尊山水 文世家
报纸电视户外车身
110亩
5层砖混
现代式
1180
86190
127
次性9折
公务员区
投资量
七媒介
调查报告显示xx解报纸媒体xx报次xx声电视方面xx电视台收视率高
目标消费者解房产信息途径朋友介绍占485％次广告占204％房产公司员推介占173％
名 称
发行量
目标受众
特点
房产相关版面
xx
广泛
入户
广厦版
xx报
普通受众
零售接般众
xx报
单位
家庭
xx委机关报发行量
图表12 xx家报纸分析较
八关单位鼓励职员外购房政策案影响
某单位出台政策鼓励职员外购房提供优惠
例xx学院新出台鼓励老师外购房优惠政策xx园开新目标市场
九SWOT分析
1 优势
⑴先做做事诚信铸基业公司恪守司训贯穿整房产开发活动始终
⑵公司够吸收新东西容纳新观念开明放松现代理理念
⑶xx园位xx湖置业区xx花园xx新村着样段环境幽雅风景秀丽
⑷价格xx园均价1080元 m2类楼盘中处中档价位
⑸先呼吸新鲜空气xx园众楼盘中xx山城市绿肺感受深
⑹施工质量碧水园楼盘项目市工程监理员致认
⑺区精显冷清易聚气
2 劣势
⑴价格高底没太竞争力
⑵没xx花园气规模没xx毗邻xx湖独特风景
⑶区住房结构没xx花园xx村典户型
⑷区面积发展空间配套设施设置
⑸楼盘数量少购房者选择余
3 威胁
⑴受竞争手挤压段价格受xx花园xx村挤压
⑵xx花园价格方面走高开低走道路xx村走低开高走道路均获成功xx园价格定位处动
⑶正开发中xx名位xx园面成竞争手
⑷xx花园卖点区域贵族化酒店式理模式区理受威胁
⑸湖畔新村物业理统xx物公司进行xx物公司着4年物业理服务验致力实现客户需xx物公司2003年评xx物业理先进单位xx房产业协会先进会员单位xx村评xx物业理优秀住宅区
外深圳勒杜鹃幼园成功入驻湖畔新村更方便区孩学问题办学注重幼艺术方面培养区设型超市体育运动中心健康会少游艺天银行等十分方便居民生活
方面面考验
⑹关房产方面政策断变动面着许确定素
⑺xx市区楼盘已许建建整xx房产客户量限两者存矛盾
4 机会
⑴调查解xx花园绿化满足居民求山易提高绿化率
⑵楼盘商住楼结合型易搞活商业气氛方便居民生活
⑶某部门单位鼓励员工外购房优惠政策例xx学院第七次教工会出台鼓励外购房优惠政策会xx园带较潜消费市场
第二部分 营销战略定位
市场细分
1 市场细分标志
xx市房产市场消费者购房目细分分准备结婚家买房原居住条件满意（换房）三类
2 市场特点
〈1〉原居住条件满意换房型消费群体
类消费群体占xx市房产市场总体42xx市房产消费群体年龄层次广泛职业分布较广泛属群体庞十分分散类型法具体词汇概括具体特征消费群体十分庞xx市房产开发商目标消费群行业竞争十分激烈
〈2〉家购房消费群体
类消费群体占xx市房产市场总体16xx市房产第二消费群体类群具基特征：
a 家庭成员众般老孩
b 中高层理员商成功士收入高稳定
c 年龄层次般30—50岁间
d 注重住宅社区文化
基市场调查数竞争手分析类消费者没xx房产公司作目标消费群体辐射类消费群体
〈3〉准备结婚消费群体
类消费群体占xx市房产市场总体15xx市房产第三消费群体特点：
a年龄层次般20—30岁
b购房资金限
c住房选择中型
基市场调查数竞争手分析类消费群体xx市中型楼盘目标消费群体时楼盘目标消费群体组成部分付款方式首付银行揭两种
3 目标市场选择原
xx园家购房群体作目标市场选择重点时带动原居住条件满意（换房）消费群体辐射准备结婚消费群体
二 市场定位
1 住宅区定位
〈1〉 目标消费群定位
基市场调查竞争手分析市场细分等方面数显示家购房群体xx园目标消费群
〈2〉 服务功定位
xx园区建设注重文气息体现安全交流健康方便现代社区理念时通区绿化老健身设施老活动中心体现关怀老
〈3〉 宣传策略定位
a 软性广告硬性广告相结合前期软性广告中期硬性广告软性广告贯穿整营销计划始终
b 宣传媒介报纸辅助户外广告电视飘旗公交前贴网站楼书等
c 宣传具针性连续性
2 商务楼定位
〈1〉 功定位
a二层：型超市餐饮医药超市美容美发厅型便利店移动营业厅等
b三—六层：写字楼种型培训学校健身俱乐部休闲娱乐会等
〈2〉 宣传策略定位
a 宣传招商方案广告宣传辅
b 单页夹报形式推广商务楼
c 广告宣传结合住宅区宣传中时进行
三 营销目标
1 通广告宣传活动促销树立xx公司良企业形象提升xx园目标消费群中美誉度
2 xx园7月份完工4—5月（2004年底前）完成全部住宅销售务
3 xx园商务楼租赁销售两种形式2005年3月份前完成全部销售租赁务
第三部分 营销策略策划
产品服务设计
1二楼住房设计
楼二楼针家里老买房客户住宅应考虑老方便时实现住宅面积化单层户型结构三室两厅四室两厅
2三楼—五楼住房设计
三五楼复式结构面积130—160米150米
3六楼设计
六楼复式结构空中花园式越层结构空中花园客户求定制特设计
4 单定制设计
集团购房客户求单定制更改原户型结构满足客户特殊求
5 区环艺设计
加强区绿化建设常绿植物品种样绿化布局体现特色拘泥老式绿化设计
6 区健身交流设施设计
区公场设置适合老健身器材建立老活动中心添置棋牌茶具乒乓球桌羽毛球等设施便老交流健身娱乐
7 安防设计
区安装先进独立门禁系统加强区安全保卫工作招募责心强保安
8 智化设计
宽带电话线电视进入住宅配套设施设计考虑住户房间布置需住宅房间安装宽带电话线电视接口时位置安装接口满足住户宽带电话线电视安装求
9 物业理设计
实现区水电气三通物业理专门物业理公司进行物费门收取方便住户工作宗旨
二价格确定
1 定价原
a 开发商成
b 竞争手价格定位
c 保持均价1080元米
2分层顶价（单位：元米）
楼层
价格
备注
楼
950—980
二楼
980
三楼
1180—1280
四楼
1180
五楼
1080
六楼空中花园
980—1080
2 商务楼定价
a 租赁
基市场调查竞争手价格成等方面分析商务楼租金定13元米
b 购买
基市场调查竞争手价格成等方面分析商务楼整体购买价格1280元米
三销售渠道
1 售楼处
xx园售楼处设置1—2名售楼验表达力强售楼员
工作求：
a 问讯xx园客户灌输xx园文关怀概念树立xx公司良企业形象
b 做客户资料登记便营销员开展进步面面促销
c xx园住宅进入强销期时组织客户现场房做相关讲解
d 全程进行xx园住宅销售
2 营销员推销
〈1〉 营销员求
a 具广泛际关系网交际力强
b 吃苦耐劳敬业职守
〈2〉 招募时间数
xx园开盘日起招募营销员数：6—8名周招募完毕
〈3〉 培训
xx老师全程进行期周培训14课时容定
〈4〉 务
销售进入强销期前半月进入角色通整强销期完成xx园住宅60—70销售务
〈5〉 遇
遇底薪提成相结合底薪xx元月提成售套住宅房价1提成计算外果营销员推销价格高xx园定价底价高出部分50营销员
3 县区场销售代表推销
xxxxxx设立营销代表处针三区企业职工开展针性售楼服务
代表处员培训遇营销员相
4 勤支持
xx园完工必须配备专门房专车楼书等宣传册
四 促销措施促销活动
1 价格促销
a 预售期购房享受九五折优惠
b 强销期购房享受九八折优惠
c 老购房享受九五折优惠前五位获xx公司赠送老保健器械份
d 集团购房享受九五折优惠
e 空中花园越层结构享受九五折优惠
注：优惠政策客户享项
2 活动促销
a 商业步行街xx园开盘仪式现场售楼咨询活动
b xx超市现场售楼咨询活动
c 爱五尖山全市中学生旅游赞助绘画征文颁奖活动
3 公关促销
某单位出台政策鼓励职员外购房提供优惠谴派营销员公司老总亲开展公关活动
例xx学院新出台鼓励老师外购房优惠政策xx园开新目标市场营销员老总开展针xx学院领导教师公关活动
第四部分 广告策划
广告定位目标
1广告定位
目标受众定位：家购房族带动换房族辐射结婚 族
（1）
根调查报告购房目划分家购房占例158部分xx市年龄集中30—50岁间孩钱成功男女性受家良培养顾心存孝道成功想找机会报答父母中部分外工作xx市父母购买套较房子实孩留父母家减少老寂寞二回家探安馨住
部分属钱层般私家车出入高档休闲娱乐场般接触媒体档次专业性资杂志精品购物报
（2） 媒介定位：考虑面广告（楼书单页公交车前贴户外广告）
基目标受众分析媒介选择面考虑出入较频繁休闲娱乐场投放精美楼书单页市公交车做前贴
驾驶私家车时候关注外xx较档次报纸做房产专版作辅助性媒介手段提高宣传强度
2广告目标
（1） 推广概念
首目标推广概念先做做事诚信铸基业xx公司司训推敲司训出丰富外延重视文关怀延伸出系列口号送父母份厚礼教授伍入住高尚生活圈成功士伍居碧波翠岭文气韵概念推广口号推广
（2） 达成销售
促成销售xx园广告目标进行概念推广销售we sale or else 营销目标分成四阶段：概念推广期预售期强销期持续期概念推广期消费者心中树立形象预售期完成住宅销售20％―30％强销期预计完成住房销售60％－70％持续期完成剩余楼盘销售
二 卖点提炼：文关怀xx园卖点
基前面营销定位广告定位提炼xx园卖点文关怀文关怀具体容包括：
1 关怀老
老关怀xx园开发重点xx区12楼专门老设计房型单层结构实现住房面积化价格方面实行优惠外园物业理老健身器材适合群老兼顾孩区设200方米老年会棋艺室麻室乒乓球室等种娱乐单间老难感情交流场
2 教授伍入住高尚生活圈
xx园会xx学院请教授入住区教授中心带动周围居民情感交流真正体现文概念入住xx园教授予优价格定期聘请教授区做知识专题讲座促进沟通
3 重视感情交流：
xx园区破区家户间老死相格局定期开展情感交流活动xx园真正成温馨家
点文关怀外提炼卖点
4 精致生活
xx园区设计精致特户装饰强调设计配套精致
5 相段更优价格
xx园着xx湖畔样段环境价格更优惠xx园整体住房售价xx湖畔低外预售期预定前十位消费者享受95折—99折特殊优惠
三 广告语诠释
居碧波翠岭文气韵作贯穿xx园整营销计划程中广告题语具丰富涵方面进行全面解释
1 碧波
碧万顷语出范仲淹xx楼记形容烟波浩渺洞庭湖xx园碧修饰洞庭湖支湖——南湖碧态万千xx园位风景秀美南湖置业区登高南湖碧万顷景象收眼底风眺心境开阔已
2 翠岭
群山苍翠指xx山群xx山作xx市城市绿肺具非寻常位xx园正处优越段背xx山您天机会亲吻真正新鲜空气山水山水融合犹幅淡淡写意山水画
碧波翠岭碧水翠山xx园命名样然天成毫矫揉造作
3 文气韵第重
里文气韵总括概念指文关怀包含第层意思关怀老献父母份厚礼前面提xx园定位文气韵容继承中华民族优良传统孝字头文精神高境界
4 文气韵第二重
教授舞提升xx园文化涵会入住xx园教授中心组建文化感情交流圈定期区进行互动活动真正家户联系起礼尚xx园成真正谐美满家园
四 分阶段广告宣传计划
xx园广告宣传销售目标样分四阶段：概念推广期预售期强销期持续期阶段独立整合进行
1 概念推广期（4月20日—5月31日）
（1） 广告目标：树立形象期
阶段目标消费者解xx园概念先做做事诚信铸基业公司司训深入心文关怀概念立足消费群体中
（2） 诉求重点：体现文概念
先做做事作期宣传重点结合广告语居碧波翠岭文气韵进行反复概念深化真正体现xx园格化受众亲切感觉期商业步行街xx超市举办型宣传活动造势吸引目标消费群关注xxxxxx家属区悬挂飘旗增强声势强销期做准备
开始招募售楼员（活动详情见面执行计划）
（3） 广告媒介排期
时间
媒介
版面
数量
广告题
广告形式
媒介选择原
4月25日
xx报
广厦版
12版
1期
树立文概念
软文
入户率高便达目标受众群体
5月2日
xx报
定
12版
1期
树立文概念
软广告
市面传阅率较高
5月7日
xx晚报
定
12版
1期
树立文概念
软新闻
机关性报纸开辟片市场
5月10日
xx
广厦版
12版
1期
树立文概念
软文
入户率高
2 预售期 （5月31日—6月30日）
（1） 广告目标：开始销售
进入时期目标转移考虑楼盘已开盘进行预售时期完成楼盘销售20—30
（2） 诉求重点：突出价格优惠概念进
开始进入销售价格避免敏感话题样吸引消费者？采取务实做法实行价格优惠政策：预售期购买予特殊优惠广告语结合样段更优价格时型巡回推销队伍宣传开始进行安排专观楼车流量方免费接楼顾客考虑公交车做前贴期达媒体整佳效应
（3） 广告媒介排期
时间
媒介
版面
数量
广告题
广告形式
媒介选择原
6月1日
xx报
广厦版
12版
1期
突出价格概念深化
软文
入户率高
6月10日
xx报
定
12版
1期
突出价格概念深化
软广告
传阅率高
6月15日
xx晚报
定
12版
1期
突出价格概念深化
软新闻
机关性报纸关注类群
6月20日
xx报
广厦版
12版
1期
突出价格概念深化
软文
入户率高
3 强销期（7月1日—8月31日）
（1） 广告目标：促进销售
强销期务完成销售重点时期媒介投放活动举办强度阶段预计完成住房销售60—70
（2） 诉求重点：突出文关怀价格进
然阶段目标促成销售介第二阶段已实行价格战略必进行型价格战然考虑型活动中举行价格诱惑战商业步行街特价促销活动售楼处特价促销活动等
（3） 广告媒介排期
时间
媒介
版面
数量
广告题
广告形式
媒介选择原
7月1日
xx电视台
8点10点
两时
持续两月
促进销售
电视硬广告
拥老市民
7月5日
xx报
广厦版
整版
1期
促进销售
报纸硬广告
入户率高
7月10日
xx晚报
定
12版
1期
促进销售
硬广告
机关性报纸拥部分受众
7月15日
xx报
广厦版
整版
1期
促进销售
硬广告新闻报道
入户率高
7月20日
xx报
定
整版
1期
促进销售
硬广告新闻报道
传阅率高
7月25日
xx报
广厦版
整版
1期
促进销售
硬广告新闻报道
入户率高
4 持续期（9月1日——）
（1） 广告目标：完成剩余楼盘销售
阶段属收尾期前三阶段未完成楼盘通定渠道手段销售完毕量影响第二期工程开发
（2） 诉求重点：抓住余热促成销售
处收尾阶段务前面累计三阶段中完成阶段必花太时间精力忙碌剩尚未售出楼盘通公关促销完成
（3） 广告媒介排期
阶段媒介户外广告继续保留外媒介相继撤离媒介排期省略
五 贯穿销售阶段广告宣传
前四阶段中报纸电视选择阶段性间歇性四阶段中楼书台历单页公交车前贴户外广告网站始终存做贯穿销售阶段广告宣传
1 广告目标：配合阶段媒体达整合佳效果
楼书台历单页公交车前贴户外广告网站媒介始终存广告信息阶段起作相配合阶段媒体形成种整合达媒介组合佳效果
2 广告诉求重点：
媒介手段始终贯穿前谓重点阶段诉求重点具备外阶段诉求重点表达涵贯串整条珍珠项链绳索
3 广告媒介排期
类型
投放点
投放数量
容
形式
选择原
楼书
售楼处活动现场高档休闲场
未定
介绍xx园基情况细化
图片文字结合理性感性结合
达群保存时间长
台历
售楼处市写字楼商业区
未定
日历
日历楼盘实景相结合
实性强保存时间长累计视觉撞击率强
单页
楼盘附区流较区
15000份
户型装修
图片文字结合理性感性结合
群接触率较高
公交车前贴
公交车前
100台车左右
xx园核心卖点题广告语
文字
信息流量接触次
户外广告
洞庭厦周边区
2—3块
题广告语加实景图
图文茂
信息流量接触次
六 企业部宣传（墙报）
1 广告目标：提高公司员工积极性外进行形象宣传
企业部宣传指xx园墙报宣传根营销四阶段分四期期容区中包括概念推广入住区成功士介绍阶段成功活动描述阶段优秀业务员介绍表扬等终目标部员工间形成种形竞争动力提高员工工作积极性外外面士光xx区时解更企业精神达外宣传效果
2 诉求重点：四营销阶段进行描述
根营销广告四阶段墙报进行分阶段规划紧市场步伐报道企业新动态全面诠释企业团队精神
3 广告排期（墙报）
阶段
出刊时间
题容
形式
达目
形象树立期
4月中旬
树立xx公司xx园形象推广概念
文字图象结合
消费者理解xxxx
预售期
5月中旬
介绍关销售关事项成功活动
文字理性诉求
员工开始集中精力投入楼盘销售中
强销期
7月中旬
总结前两阶段优秀销售业绩优秀业务员树立典型
文字稍微抒情
员工竞争进步更调动员工积极性
持续期
8月底
总结前面成功喜悦
文字实景片相结合
公司员工成功豪感做办事始终第二期工程开发形成良口碑
七 活动推广宣传
前面广告宣传四阶段中提许活动性促销活动性促销营销策划中占重位时候活动成败直接影响整营销计划继续进行部分具体分析活动（具体活动细节见执行计划）
活动项目
活动时间
活动点
活动题容
活动宣传措施
活动目
商业步行街（xx超市）宣传活动
5月1日
步行街（xx超市xx店前坪）
采现场奖问答形式加模特走秀
现场宣传
消费者心中树立概念
售楼员招募
4月25月开始
步行街售楼处设立招募点
招募交际圈广力特强业务员
报纸宣传现场海报
招募售楼员期员推销作准备
型巡回推销队伍宣传
6月1日开始
市周边县区农场
目进行推销宣传
报纸宣传时报道
促进销售
礼仪姐带领现场观楼活动
6月中旬
步行街xx等流量方设立接点
礼仪带领目标消费者坐专车楼盘现场进行免费观楼活动
接点海报宣传
目标消费群更解xx激起购买欲
商业步行街促销活动
7月10日
步行街
现场型歌舞表演xx公司老总讲话
现场宣传辅报纸新闻报道
促进销售
优秀业务员表彰活动
7月底
步行街
搭台优秀业务员进行表彰请优秀业务员进行演讲请xx公司老总现场颁奖
现场宣传报纸新闻报道
提高员工积极性树立良形象形成良口碑
赞助学生假期旅游系列活动
4月中旬开始
具体点定
赞助学生假期旅游举班系列活动
新闻报道
通赞助次活动抓住部分目标消费者挖掘消费市场
第五部分 广告预算
广告预算营销策划缺少部分直接反映广告活动安排否合理科学广告活动重指标前面投放媒体进行简单预算列表：
投放媒体
单价（单位：元）
期数数
总计（单位：元）
xx报
12000版
12×2＋12×2＋1×2＝4
48000
xx报
12＋12＋1＝2
xx晚报
12+121
xx电视台
连续两月
公交车前贴
120
100×2200
24000
飘旗
150（两面）
240
36000
户外广告
2—3块
（注：活动费没算）
第六部分 执行计划
前面谈系列行销策划广告策划指导性理根前面宣传方案制定出系列具体执行计划里两类进行划分：
时间安排活动执行方案：
1 商业步行街（xx超市xx店前坪）型宣传活动
时间：5月1日
点：商业步行街（xx超市xx店前坪）
活动容：遣派公司员工现场搭台讲解xx园关情况反复强调起核心概念——注重文然具体阐释请围观观众台进行奖问答奖问答中性解目标消费者话记录相关资料
聘请模特走秀造势吸引消费者眼球
活动目：概念导入形象宣传
活动需物件：布幔两幅（步行街xx幅）充气拱门两（）咨询台音响设备话筒电源木版奖品椅子楼书（现场针性发放）
费预算：定
负责：xxxx
2 售楼员招募培训
开始招募时间：4月25日
招募点：售楼处设点步行街设点
售楼员求：较广关系网强力
培训时间：4月30日5月1日5月5日5月10日5月15日
培训次数：5期
培训：xx
目：期员推销做算
费预算：200元×51000元
负责：
3 型巡回推销队伍宣传
活动开始时间：6月1日
延续时间：2月
活动点：市区县区农场
活动容：方现场搭台宣传楼书发放目标消费群资料搜集
目：搜集目标消费群资料强销期做准备
费预算：定
负责：xx
4 礼仪姐带领现场观楼活动
活动开始时间：6月中旬
活动点：步行街xx设接点组织楼盘现场楼
活动容：礼仪姐专门讲解xx详细情况发放楼书带领逐次参观
活动目标：目标消费群更解xx园激发购买欲
活动次数：2次
费预算：定
负责：xx
5 商业步行街型促销活动
时间：7月10日
点：商业步行街
活动容：型歌舞表演聘请xx公司老总现场讲话意购房消费者发放楼书话登记资料进行现场摸奖
活动目：抓住目标消费群体进行促销
需物件：型布幔幅充气拱门咨询台音响设备电源话筒木版奖品楼书
需费：定
负责：xx
6 优秀业务员表彰活动
时间：7月底
点：商业步行街
活动容：xx园楼盘推销中战绩优佳者进行表彰颁奖xx公司相关负责进行请业务员代表谈话
活动目：造势吸引漏网目标消费群体形成良口碑
需物件：型布幔幅充气拱门话筒电源奖品鲜花
费预算：定
负责：xx
7 关赞助学生假期旅游系列活动（提纲）
第阶段：信息传播
1 报刊登载活动容 4月16日—4月22日
2 教育学会通知学校 4月15日
3 负责：xx
第二阶段：游园活动
组织学生参加五尖山系列活动（登山拔河采集植物标）
时间：5月3日
负责：xx
第三阶段：征文活动
xx市xx杯——爱五尖山首届学生作文赛
1 学校组织报稿：5月8日起
2 截稿日期：5月17日
3 教育学会评选：5月18日——5月30日
4 报纸专栏刊登赛优秀作品讲评：6月底
5 负责：xx
第四阶段：型颁奖晚会
1 时间：7月初
2 负责：xxxx
第五阶段：暑期夏令营活动
1 时间：7月中旬
2 活动容：组织学生野外露宿增强立力
3 负责：xxxx
次活动整体目：1通赞助次学生假期旅游活动系列活动达资讯化传达学生家长朋友抓住部分目标消费群提供消费市场
3 通次活动形成良口碑扩影响力xx第二期工程开发埋伏笔
二 媒介安排执行方案
媒介具体投放方案已前面分阶段广告宣传中分析里作重复媒介执行负责负责容进行描述
媒介类型
执行负责
负责容
xx报
xxxx
软硬广告新闻撰写
xx报
xxxx
软硬广告新闻撰写
xx晚报
xxxx
软硬广告新闻撰写
xx电视台
xxxx
电视广告制作投放
公交车前贴
xxxx
负责前贴制作公交车投放
xxxxxx家属区飘旗
xxxx
负责飘旗制作悬挂
户外广告
xxxx
负责广告完成投放
xx园墙报
xxxx
负责墙报容时更新
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