探索高尚居住背价值
三花置业
南岩美墅二期推广方案
20040907
提案纲：
1 市场分析
2 项目分析
3 广告战略目标
4 广告定位
5 广告创意表现
6 广告策略
7 阶段推广策略
8 媒介策划建议现场包装
新昌项目专案组成员：
项目顾问：姚 敏
策划总监：劳建定 设计总监：赖时伟
文案策划：蔡祖泼 创面：方伟军
客户执行：董理行
第部分 市场分析
． 契机
2000年绍兴市作出关市域城镇体系规划中全市县城市化水2010年达50％2020年达65％外绍兴市提出城市空间结构：中心三组团三条轴线中新昌处三城镇组群嵊州新昌盆基域单元形成双核结构――嵊新城镇组群新昌城市建设规划说机遇新昌房产发展契机
二． 规划
新昌已列入海济开发区属海济区域着宁波国际性东方港建设外开放新昌区位优势更显著围绕着建设风景旅游城市新兴工业基城市性质新昌县新轮城市总体规划修编（规划期限20002020年）确定新昌发展目标空间布局带四组团城市空间结构东连西延拓展两翼拓宽空间环境容量
三． 市场
2002年新昌均GDP已达2140美元关研究均GDP达1000美元时住宅市场开始启动1000～4000美元时住宅行业高速发展期见新昌房产市场早已启动处高速发展期房产开发时期
四． 潜力
房产行业发展规律城市常住口年新增购买力方米口普查新昌城区口1402万年需求量保守估计1402万方米加口然增长农村城市化农民进城新昌名牌企业吸引批外高素质常驻估计年需求量达18万方米新昌年房产竣工面积极限说明新昌房产发展巨潜力
第二部分 项目分析
． 项目概况
项目位新昌西北南岩风景区距离城中心约33公里紧邻南岩工业区块拥较然景观资源水系资源块土丘山谷势高差较项目总面积达800余亩细分成7块总体容积率控制08左右项目二期牡丹园紫荆园位二三号块面积分75亩124亩
物业类型：双联墅联墅叠加墅
建筑风格：美式风格融合元素建筑风格整体显示出简约风情
功定位：居住少量商业配套会馆部分休闲娱乐活动配套（济型物业）
二期项目命名：牡丹园紫荆园
二． SWOT分析
优势：
1 规模优势：占800亩名副实盘项目树立市场领导者形象硬件优势二期项目邻交通干道三江路市中心繁华息息相通
2 环境优势：环境优美形起伏污染少空气质量块拥然水系谓山水俱佳外案处南岩开发区项目提供客源
3 规划优势：路网系统完善交通便利两环四横九城市交通网络正逐步形成
4 品牌优势：三花集团实力雄厚知名度美誉度佳利项目消费者心中建立起较强信感
劣势：
1 居住郊区化趋势时日案块缺少市场认知度城西概念中郊区板块目前交通便利减弱认识度
2 目标识性差周边标识性建筑块周围较荒芜气较差形复杂规划难度较开发成较高
3 市政配套完善生活配套位周边规划明确功性明晰
4 项目位工业园区周边农民建林立定程度影响项目高尚形象
5 项目容积率较高高档墅项目品质定差距
机会：
1 市场供求衡形势较新昌官方公布关土出市场情况房产市场供需总体情况统计数中出新昌房产市场前景良供求基衡商品房销售形势
2 市场真正意义高档墅社区难寻物业形态结构般公寓住宅排屋商铺结合体房产供应流墅供应甚少供应墅位置紧接城区价格相较低墅环境质量相较差真正山水托景观品质墅建设空白
3 国家宏观调控政策限制停止墅土项目审批新昌房产处规模低级状态强势品牌未真正出现市场面洗牌局面实力雄厚三花置业南岩美墅机遇市场空间
4 政府银行房产业信赖支持
威胁：
1 需求限全县4352万城区仅1402万房产需求长远相限量开发导致市场难消化
2 国家政策高档物业购买限制紧缩房产开发宏观政策环境提高客户置业门槛
3 项目档次较高单价总价均远高项目市场承受力会销售构成定阻碍
4 土资源稀缺必然导致价抬升开发成涨高利润萎缩
5 房产开发规模素质低理定程度形象品牌意识强物业理完善加强新昌房产市场吸引外客源利
三． 目标客户群定位
1 目标客户市场
南岩开发区位县城西郊规划定位：集机电体化电子信息新材料技环保等高新技术体工业区案作新昌县历史性盘较高档次定位提高开发成案目标销售价高目前市场均价应拓宽目标市场范围新昌县中心辐射附区域县市嵊州等体覆盖新昌城区县郊客户年龄层集中35－55岁间家庭年收入1015万元新昌县邻区县较实力私营企业济开发区（集中南岩开发区）型企业中高层理员企事业单位公务员教育工作者专业技术员分布农村中较富裕士
2 目标客群特征
3055岁追求居住环境追求生活品位中高端中产阶层农村富裕阶层部分高薪阶层
3 目标客群行特征心理图象：
1) 事业较成功信心事见未充满憧憬性开朗乐观关爱家
2) 收入丰厚定积累支付力较强总价单价较强承受力
3) 注重身份物业档次求较高易接受新观念注重高品质生活讲究生活环境讲究社区品质生活情趣希拥定完备高品质生活配套车位数量交通方便性求较高
4) 购房改善居住环境保持资金增值力购房需求急迫
5) 置业时会较注重配套设施注重产品质量发展商信誉较注重物业知名度市场口碑
6) 见识广相社会阅历充分市场信息国城市高品质楼盘定解认目前新昌高档住宅乏善陈
7) 受口碑宣传影响较易生动广告感染品牌意识会通种途径解产品信息楼盘兴趣产生购买动
四． 项目定位：
综合市场形势项目情况目标客户群体分析项目定位：
南岩美墅实现高尚居住生活领
基项目身档次素消费者沟通环节传播效果应该感受提倡种高贵生活方式进树立南岩美墅新昌墅市场领导者位传播语作提炼：
定位语：诗意山水高尚领
广告语：五星级山水五星级家
诗意
山水：告诉消费者项目特色山水诗意栖居
高尚领：产品消费者间关系联系起表明项目身高尚领导位消费者直接阐述产品带利益点项目核心价值体现
五星级山水五星级家――项目拥高档次山水资源高档次品质诠释案题精辟概括
第三部分 广告战略目标
广告战略目标取决企业营目标案作三花置业真正推市场参市场竞争项目营目标相关广告战略目标纳四点：
1 销售增长目标案切广告活动开拓赢市场提高楼盘销售业绩开发营计划完成销售目标较短时间追求利润化
2 市场拓展目标通户外广告活动展开新昌县中心销售市场渐进式广告战略拓展嵊州新昌周边市场
3 品牌塑造目标通系列广告活动树立案良品牌案推广目标市场形象鲜明增强目标市场消费者案感时提升三花企业品牌实施产品品牌支撑企业品牌企业品牌带动产品品牌双赢策略
4 企业形象目标树立良产品品牌企业品牌进扩三花置业社会影响力进步提升三花集团品牌站高度项目开发深层认识
第四部分 广告定位
通项目定位分析新昌县房产现状分析明确项目市场定位确定项目销售象（目标客户群）切广告传递围绕着项目定位决定项目广告定位广告题分析项目广告定位广告题首先明确销售象诉求具体容
1 题概念诉求
然资源文资源墅物业选址首先必考虑决定墅物业价值重素墅物业素均模仿重造唯独然资源文资源重造真正显正出独二价值永久性
广告语：五星级山水五星级家
2 辅助概念诉求
1) 生活方式诉求
富区城市文明济发展水发展定阶段产物城市走发达成熟标志案提供仅生活空间更倡导种生活方式富区生活模式富区特质品位性化文涵
广告语：城市富区
名名门南岩美墅关键步
2) 然环境诉求
项目周边山水森林然资源项目身绿化景观建筑品周边绿化环境烘托出案处处绿色掩映氛围
广告语：生态豪宅宣言
南岩美墅重新定义心居时代豪宅新标准
3) 建筑方面诉求
通阐明项目总体规划超前设计理念进系统介绍项目合理布局实室空间创新建筑立面设计齐全配套设施流水准理服务集中反映理想中未生活空间：美式建筑美式生活美式空间
广告语：南岩美墅理想生活空间
4) 品牌诉求
通项目总体分析进步提升案品牌阐明发展商实力信誉
广告语：三花集团您描绘极品生
方面销售象诉求重点广告侧重点五星级山水五星级家高度概括项目题新昌市场脱颖出具唯性排性
第五部分 广告创意表现
广告创意广告定位确定围绕广告题深化艺术化体化开展融入广告策划全程表达广告题创造性思维活动根案五星级山水五星级家广告题做方面创意
结合新昌市场情况竞争手策略敝司认南岩美墅媒体策略应该采户外板灯箱广告辅报纸（硬广告软文）电视广播媒体策略户外板根现实情况五四道两端口等处竖起三面高炮报纸广告软性文章新昌日报嵊州日报绍兴晚报投放媒体
1 电视广告创意
1) 形象片：突出项目高档品质定位围绕案中心题动感画面表现未家居生活模式形象片项目取良形象维护项目长期品牌达提升品牌持续宣传
2) 专题片：写实手法全面包括项目园艺绿化配套设施物业理发售信息公司介绍等容项目总体规划理念营理模式较全面介绍该片销售目具定阶段性针性播放资料
3) 新闻片：新闻形式报道案开发中奠基庆典封顶入伙等种活动容观众传递项目特征性片段新闻性真实性较高信度
2 报纸广告创意
面广告司认应该强视觉击项目身诱品质结合南岩美墅诞生超想象魅力吸引客户热切关注强烈购买欲围绕案广告题深化突出题进行诉求：
突出项目重点营造高品质生活环境
强力宣传案富区生活模式
突出三花品牌综合实力
挖掘拟然资源广告题材
活动宣传
……
3 户外广告创意
户外象户外活动流动性质广告画面前停留时间会太久注视时间非常短求广告效果广告表现形式创意简单明突出题越准确简炼越突出效果留强烈印象案推广中户外广告广告表现策略中体司认应型户外板指引性路牌灯箱结合手法展现南岩美墅限风光面设计力求唯美鲜明强烈视觉击心灵震撼
4 电台广告创意
根电台广告声音消失快易记忆特点次数少电台广告收益般做项目较详细广告重点放项目题宣传前期推广宣传
具体项目身新昌报纸媒体阅读率较低电视广告考虑重点制作部电视形象广告片电视台黄金剧目中插播制作条专题片项目优势限度展示出售展中心循环播出诉求点基囊括：项目现场身然风光项目建筑结构特点等等
5 软性文章
认种新产品出现必然会产生种全新生活方式推销产品必须先推销相应生活方式观念软性文章相硬性广告说诉求范围更广更深入时信度更强案市场推广尤前期市场推广软性广告缺部分时软性广告硬性表现诉求侧重点硬性广告更产品信息发布生活状态描述软性文章更加偏重区位概念阐述投资升值引导墅成时尚生活部分等生活观念解析等等
6 广告创意
车体广告
礼品性广告
突出项目名称标志题通项目标准色辅助图形加表现形成独立视觉艺术效果达加深印象形象目
第六部分 广告策略（系列广告策略）
谓系列广告策略预定时间里连续发布统设计形式容系列广告加深广告印象增强广告效果案提高销售业绩时塑造品牌树立企业形象广告战略目标确定效系列广告策略
1) 形式系列
广告计划时间里计划发布广告广告设计形式相容改变形式系列广告运销售阶段引爆期清晰优惠形式折头表现出
2) 题系列
效结合题期开发重点时期目标市场特点市场营销策略需断变更广告题适应广告象心理需求题系列广告贯穿项目整广告程始终题三层面分期表达出
3) 产品系列
种形式树品牌企业说时长远广告策略案说结合系列产品种类产品功效卖点声势浩连带性广告宣传产品独特性结合市场形式变化时期突出宣传某特定途等
第七部分 阶段推广策略
根推广紧紧围绕销售服务宗旨结合题概念开发节奏敝司建议阶段推广划分三阶段：
二期推广时间：2004年11月－2005年5月[期7月]
第阶段：形象建立期（200411～12）
题：南岩美墅发现高尚领
目：围绕题进行传播南岩美墅
居住高尚文化领导位
第战：户外广告攻击
第二战：电视广告攻击
第三战：现场包装攻击
第四战：攻关活动攻击
第五战：报纸广告攻击
第六战：软性文章攻击
1 第战：户外广告
目：利户外广告整体传播项目形象项目核心定位
传播口号：五星级山水五星级家
2 第二战：电视广告CF表现
表现题：通表现项目核心定位形象 市场消费者传达项目高尚领形象（环境文）
3 第三战：现场包装
项目建设时期项目身利传播媒体例：售楼处围墙路旗等
4 第四战：面表现策略
通面视觉表现营造项目整体形象
创意原：高尚性气辉弘涵性容性元素简单
创意表现：（文案说明）
题：名名门南岩美墅关键步
成问鼎名门
座名宅涵价值
成家族荣耀 造传世家徽
三花·南岩美墅二期
紫荆花开 牡丹绽放
成代名门族
5 第五战：公关活动
活动1：新闻发布会
目：宣传南岩美墅居住环境高尚（形象传播）
时间：200411
点：定
需物料：背景板手提袋宣传单张海报横幅飘带礼品迎宾绶带
程：集团名义邀请新昌县周边嵊州县报纸电台电视台记者产行业士参会社会发布项目性形象进行追踪报道
活动2：南岩美墅墅坛
目：通探讨墅文化现肯定南岩美墅居住环境高尚领导位
时间： 200412月
点：择高档酒店
需物料：背景板手提袋宣传单张海报展板横幅飘带礼品迎宾绶带
程：开发商发起持邀请国界产界知名士新昌产界知名士房产代理行学者部分记者参
第二阶段：强势销售期（200501～03）
题：南岩美墅感受生活高尚
目：围绕阶段题进行产品卖点传播卖点凸显项目高尚领导位
第战：电视广告攻击
第二战：公关攻击
第三战：报纸广告攻击
第四战：DM直邮攻击
第五战：报纸软文攻击
1 第战：面表现策略
创意原：视觉击力强卖点清晰项目形象利益延续
创意表现：（文案说明）
題： 诗意山水高尚领
豪宅取决段装修价格景观
三花置业重新定义心居时代豪宅新标准
第然第二健康第三国际化
然建筑建筑然谐相处
生态豪宅成诗意居住梦想家园
南岩美墅圈定新昌富区
2 第二战：报纸软文
配合硬性广告阐述项目定位企业开发理念产品卖点发售信息
标题：墅标准
标题二：生活标准
标题三：标准建立
……
3 第三战：公关活动
围绕阶段题进行产品卖点传播卖点凸显项目高尚领导位
活动1：高尚生活感受南岩美墅日游
目： 请消费者现场生活日亲身体验南岩美墅高尚生活（配合卖点进行实景宣传提升品牌美誉度）
时间： 视工程进度定
点： 南岩美墅
容：观光放风筝午茶晚宴……
程：邀请南岩美墅兴趣意前楼消费者南岩美墅日游赠送纪念品
需物料：车身布置风筝飘带背景板产品折叶海报宣传单张楼书纪念品
活动2： 新昌县南岩美墅杯摄影赛
南岩美墅高尚风姿
目：宣扬南岩美墅里细节份高尚价值表现处
时间： 2月
点：南岩美墅
容：拍摄南岩美墅动处进行评选出二三等奖
需物料：展板搭台宣传单张海报横幅飘带手提袋迎宾绶带奖状奖杯证书
备选活动：
1南岩美墅童绘画赛
2南岩美墅慈善募捐晚会（孤院童募捐）
3三花置业新年联谊酒会
第三阶段：销售持续期（20054～5）
题：南岩美墅做高尚生活享受者
目：围绕阶段题结合项目综合优势（景观园林产品文化）宣扬南岩美墅优势进步凸显项目高尚领导位逐渐形成特社区文化——种高尚氛围
第战：电视广告攻击
第二战：公关攻击
第三战：报纸广告攻击
第四战：杂志广告攻击
第五战：促销活动攻击
1 第战：电视报纸杂志广告
针产品卖点消费者传达产品卖点引导消费者购房非黄金时段播出
面表现
创意原：项目核心定位（形象）引导详细阐述项目详细利益卖点例：装修
标准绿化率户型特色等
创意表现：（解说词）
题：五星级山水五星级家
片绿色海洋
身边走
风飘摆身躯诉说着……
仿佛告诉绿色海洋里片舟
波浪意徜徉
然愿意时收留颤动心灵
茂林环抱生态豪宅
南岩美墅二期园林美景画惊艳绽放
2 第二战：促销SP
配合项目持续销售局面进行适量促销活动继续带动销售高潮例：折优惠配送部分家电等等
3 第三战：公关活动
活动1：南岩美墅夏日音乐会
夏日旋律
目： 通音乐会南岩美墅业准业更深层感受生活高尚高尚生境界社区文化形成做铺垫
时间：春夏交
点：南岩美墅会（拟定）
程：邀请湖北省交响乐团演奏世界著名交响乐围绕着夏日题曼妙音乐融进南岩美墅融进准业
需物料：背景板展架飘幅展示台背光邀请卡手提袋纪念品海报宣传单张节目单飘带
活动2：南岩美墅放飞鸽
热爱 热爱生命
目：展现南岩美墅业准业热爱珍惜生命高尚情操社区文化形成做铺垫
时间：2005年5月1日
点：南岩美墅附绿
程：邀请新昌市政府新昌市委新昌市童基金会新昌市协会新昌市界媒体参进行系列宣讲
需物料：海报宣传单张夹报邀请卡宣传台横幅背景板纪念品手提袋宣言册
配合推广方式
项目目标群常出入公场里派发项目海报夹报宣传单张楼书等进行线传播
第八部分 媒介策略建议现场包装
媒介策略建议
媒介策略企业传媒建立良社会关系达企业项目辅助性宣传效果媒介新闻传媒单位媒介建立关系记者编辑建立关系媒介关系着难估量作传递信息迅速传播面广信度高果媒体时报道某企业业绩佳信誉疑帮该企业公众心目中树立良形象效果广告
计划邀请新闻单位记者编辑企业工参观采访者某特定日子（奠基开盘封顶等）邀请记者编辑参加座谈会茶话会者起举办联谊活动等等新闻界重视新闻报道价值事新闻单位会兴趣解采访报道善新闻媒介提供新闻稿件应该针性层次角度撰写企业项目具报道价值新闻稿件专业性述文章项目前期推广中新闻稿软性报道常重手段善制造新闻制造新闻原决弄虚作假应该建立真实基础策划者巧妙挖掘记者采访报道媒体进步推广
二 现场包装
（）． 硬性销售包装
1 市中心售楼处现场售展中心：
市中心售楼处现场售展中心销售活动重场物业展示窗口引导客户认识楼盘重表现形式设置艺术楼盘形象代表物业价值体现售楼部售展中心设置引起充分注意市中心售楼处展示空间应力求限度突出楼盘品位特点简洁气已强烈视觉击感期吸引客户现场售展中心设置应结合样板组团增加参性亲身感受空间建议请专业士专门设计
2 工现场：
外部说现场指示系统应建立起司建议首先新昌高速入口处三花集团高炮广告（三面）容改成南岩美墅项目形象广告加项目宣传力度迅速提升知名度行考虑旁边位置吃双面高炮时建议104国道嵊州方通现场路段路灯箱全部吃（约60左右）增强楼盘领域感起道路指示作现场售展中心样板组团应该马着手建设期推广工作展开时吸引客户现场身境体验生活
3 模型：
模型说服力目睹目前模型简单应新制作模型模型做两项目区域配套规划模型周边道路河流特南岩区域政府规划项目结合起做区域规划模型二楼盘总模型项目作独立墅密度偏高做总模型时应突出山体水体景观建筑单体视觉例缩山体然形态说服客户建筑缩提高感觉墅空旷性
（二）． 软性销售包装：
1 发展商实力形象包装
买家进行物业选择时楼盘质素价格求外发展商背景诚信度十分重影响素历史业绩知名度高发展商需花费更时间力物力财力市场买家信显然发展商品牌形象树立仅直接影响项目推广销售开发天然资形资产利项目开发程加力推广
1) 设计撰写制作专业性公司简介配合办公现场装修员工服饰素质态度等间接表现务求予外界种专业严谨形象
2) 长期循序渐进软性攻势宣传贵司企业形象逐步融入目标销售市场通介绍访问贵司负责提高企业亲切度熟悉度
3) 项目发展贵司形象宣传相配合通项目开发建设提高发展商知名度时发展商知名度促进项目销售
2 物业理品牌包装：
物业理品牌效应应体现销售促进作物业发展商带良形象销售程中名声口碑物业理公司会客户售物业产生信感安心重素物业理体现三方面：收费标准服务容理水项目分期发售区前期环境没完善势必影响物业理开展时买家会未区理水提出问题考虑销售程中选定家知名度较高物业理公司者组建支精英理组
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探索高尚居住背价值
三花置业
南岩美墅二期推广方案
20040907
提案纲：
1 市场分析
2 项目分析
3 广告战略目标
4 广告定位
5 广告创意表现
6 广告策略
7 阶段推广策略
8 媒介策划建议现场包装
新昌项目专案组成员：
项目顾问：姚 敏
策划总监：劳建定 设计总监：赖时伟
文案策划：蔡祖泼 创面：方伟军
客户执行：董理行
第部分 市场分析
． 契机
2000年绍兴市作出关市域城镇体系规划中全市县城市化水2010年达50％2020年达65％外绍兴市提出城市空间结构：中心三组团三条轴线中新昌处三城镇组群嵊州新昌盆基域单元形成双核结构――嵊新城镇组群新昌城市建设规划说机遇新昌房产发展契机
二． 规划
新昌已列入海济开发区属海济区域着宁波国际性东方港建设外开放新昌区位优势更显著围绕着建设风景旅游城市新兴工业基城市性质新昌县新轮城市总体规划修编（规划期限20002020年）确定新昌发展目标空间布局带四组团城市空间结构东连西延拓展两翼拓宽空间环境容量
三． 市场
2002年新昌均GDP已达2140美元关研究均GDP达1000美元时住宅市场开始启动1000～4000美元时住宅行业高速发展期见新昌房产市场早已启动处高速发展期房产开发时期
四． 潜力
房产行业发展规律城市常住口年新增购买力方米口普查新昌城区口1402万年需求量保守估计1402万方米加口然增长农村城市化农民进城新昌名牌企业吸引批外高素质常驻估计年需求量达18万方米新昌年房产竣工面积极限说明新昌房产发展巨潜力
第二部分 项目分析
． 项目概况
项目位新昌西北南岩风景区距离城中心约33公里紧邻南岩工业区块拥较然景观资源水系资源块土丘山谷势高差较项目总面积达800余亩细分成7块总体容积率控制08左右项目二期牡丹园紫荆园位二三号块面积分75亩124亩
物业类型：双联墅联墅叠加墅
建筑风格：美式风格融合元素建筑风格整体显示出简约风情
功定位：居住少量商业配套会馆部分休闲娱乐活动配套（济型物业）
二期项目命名：牡丹园紫荆园
二． SWOT分析
优势：
1 规模优势：占800亩名副实盘项目树立市场领导者形象硬件优势二期项目邻交通干道三江路市中心繁华息息相通
2 环境优势：环境优美形起伏污染少空气质量块拥然水系谓山水俱佳外案处南岩开发区项目提供客源
3 规划优势：路网系统完善交通便利两环四横九城市交通网络正逐步形成
4 品牌优势：三花集团实力雄厚知名度美誉度佳利项目消费者心中建立起较强信感
劣势：
1 居住郊区化趋势时日案块缺少市场认知度城西概念中郊区板块目前交通便利减弱认识度
2 目标识性差周边标识性建筑块周围较荒芜气较差形复杂规划难度较开发成较高
3 市政配套完善生活配套位周边规划明确功性明晰
4 项目位工业园区周边农民建林立定程度影响项目高尚形象
5 项目容积率较高高档墅项目品质定差距
机会：
1 市场供求衡形势较新昌官方公布关土出市场情况房产市场供需总体情况统计数中出新昌房产市场前景良供求基衡商品房销售形势
2 市场真正意义高档墅社区难寻物业形态结构般公寓住宅排屋商铺结合体房产供应流墅供应甚少供应墅位置紧接城区价格相较低墅环境质量相较差真正山水托景观品质墅建设空白
3 国家宏观调控政策限制停止墅土项目审批新昌房产处规模低级状态强势品牌未真正出现市场面洗牌局面实力雄厚三花置业南岩美墅机遇市场空间
4 政府银行房产业信赖支持
威胁：
1 需求限全县4352万城区仅1402万房产需求长远相限量开发导致市场难消化
2 国家政策高档物业购买限制紧缩房产开发宏观政策环境提高客户置业门槛
3 项目档次较高单价总价均远高项目市场承受力会销售构成定阻碍
4 土资源稀缺必然导致价抬升开发成涨高利润萎缩
5 房产开发规模素质低理定程度形象品牌意识强物业理完善加强新昌房产市场吸引外客源利
三． 目标客户群定位
1 目标客户市场
南岩开发区位县城西郊规划定位：集机电体化电子信息新材料技环保等高新技术体工业区案作新昌县历史性盘较高档次定位提高开发成案目标销售价高目前市场均价应拓宽目标市场范围新昌县中心辐射附区域县市嵊州等体覆盖新昌城区县郊客户年龄层集中35－55岁间家庭年收入1015万元新昌县邻区县较实力私营企业济开发区（集中南岩开发区）型企业中高层理员企事业单位公务员教育工作者专业技术员分布农村中较富裕士
2 目标客群特征
3055岁追求居住环境追求生活品位中高端中产阶层农村富裕阶层部分高薪阶层
3 目标客群行特征心理图象：
1) 事业较成功信心事见未充满憧憬性开朗乐观关爱家
2) 收入丰厚定积累支付力较强总价单价较强承受力
3) 注重身份物业档次求较高易接受新观念注重高品质生活讲究生活环境讲究社区品质生活情趣希拥定完备高品质生活配套车位数量交通方便性求较高
4) 购房改善居住环境保持资金增值力购房需求急迫
5) 置业时会较注重配套设施注重产品质量发展商信誉较注重物业知名度市场口碑
6) 见识广相社会阅历充分市场信息国城市高品质楼盘定解认目前新昌高档住宅乏善陈
7) 受口碑宣传影响较易生动广告感染品牌意识会通种途径解产品信息楼盘兴趣产生购买动
四． 项目定位：
综合市场形势项目情况目标客户群体分析项目定位：
南岩美墅实现高尚居住生活领
基项目身档次素消费者沟通环节传播效果应该感受提倡种高贵生活方式进树立南岩美墅新昌墅市场领导者位传播语作提炼：
定位语：诗意山水高尚领
广告语：五星级山水五星级家
诗意
山水：告诉消费者项目特色山水诗意栖居
高尚领：产品消费者间关系联系起表明项目身高尚领导位消费者直接阐述产品带利益点项目核心价值体现
五星级山水五星级家――项目拥高档次山水资源高档次品质诠释案题精辟概括
第三部分 广告战略目标
广告战略目标取决企业营目标案作三花置业真正推市场参市场竞争项目营目标相关广告战略目标纳四点：
1 销售增长目标案切广告活动开拓赢市场提高楼盘销售业绩开发营计划完成销售目标较短时间追求利润化
2 市场拓展目标通户外广告活动展开新昌县中心销售市场渐进式广告战略拓展嵊州新昌周边市场
3 品牌塑造目标通系列广告活动树立案良品牌案推广目标市场形象鲜明增强目标市场消费者案感时提升三花企业品牌实施产品品牌支撑企业品牌企业品牌带动产品品牌双赢策略
4 企业形象目标树立良产品品牌企业品牌进扩三花置业社会影响力进步提升三花集团品牌站高度项目开发深层认识
第四部分 广告定位
通项目定位分析新昌县房产现状分析明确项目市场定位确定项目销售象（目标客户群）切广告传递围绕着项目定位决定项目广告定位广告题分析项目广告定位广告题首先明确销售象诉求具体容
1 题概念诉求
然资源文资源墅物业选址首先必考虑决定墅物业价值重素墅物业素均模仿重造唯独然资源文资源重造真正显正出独二价值永久性
广告语：五星级山水五星级家
2 辅助概念诉求
1) 生活方式诉求
富区城市文明济发展水发展定阶段产物城市走发达成熟标志案提供仅生活空间更倡导种生活方式富区生活模式富区特质品位性化文涵
广告语：城市富区
名名门南岩美墅关键步
2) 然环境诉求
项目周边山水森林然资源项目身绿化景观建筑品周边绿化环境烘托出案处处绿色掩映氛围
广告语：生态豪宅宣言
南岩美墅重新定义心居时代豪宅新标准
3) 建筑方面诉求
通阐明项目总体规划超前设计理念进系统介绍项目合理布局实室空间创新建筑立面设计齐全配套设施流水准理服务集中反映理想中未生活空间：美式建筑美式生活美式空间
广告语：南岩美墅理想生活空间
4) 品牌诉求
通项目总体分析进步提升案品牌阐明发展商实力信誉
广告语：三花集团您描绘极品生
方面销售象诉求重点广告侧重点五星级山水五星级家高度概括项目题新昌市场脱颖出具唯性排性
第五部分 广告创意表现
广告创意广告定位确定围绕广告题深化艺术化体化开展融入广告策划全程表达广告题创造性思维活动根案五星级山水五星级家广告题做方面创意
结合新昌市场情况竞争手策略敝司认南岩美墅媒体策略应该采户外板灯箱广告辅报纸（硬广告软文）电视广播媒体策略户外板根现实情况五四道两端口等处竖起三面高炮报纸广告软性文章新昌日报嵊州日报绍兴晚报投放媒体
1 电视广告创意
1) 形象片：突出项目高档品质定位围绕案中心题动感画面表现未家居生活模式形象片项目取良形象维护项目长期品牌达提升品牌持续宣传
2) 专题片：写实手法全面包括项目园艺绿化配套设施物业理发售信息公司介绍等容项目总体规划理念营理模式较全面介绍该片销售目具定阶段性针性播放资料
3) 新闻片：新闻形式报道案开发中奠基庆典封顶入伙等种活动容观众传递项目特征性片段新闻性真实性较高信度
2 报纸广告创意
面广告司认应该强视觉击项目身诱品质结合南岩美墅诞生超想象魅力吸引客户热切关注强烈购买欲围绕案广告题深化突出题进行诉求：
突出项目重点营造高品质生活环境
强力宣传案富区生活模式
突出三花品牌综合实力
挖掘拟然资源广告题材
活动宣传
……
3 户外广告创意
户外象户外活动流动性质广告画面前停留时间会太久注视时间非常短求广告效果广告表现形式创意简单明突出题越准确简炼越突出效果留强烈印象案推广中户外广告广告表现策略中体司认应型户外板指引性路牌灯箱结合手法展现南岩美墅限风光面设计力求唯美鲜明强烈视觉击心灵震撼
4 电台广告创意
根电台广告声音消失快易记忆特点次数少电台广告收益般做项目较详细广告重点放项目题宣传前期推广宣传
具体项目身新昌报纸媒体阅读率较低电视广告考虑重点制作部电视形象广告片电视台黄金剧目中插播制作条专题片项目优势限度展示出售展中心循环播出诉求点基囊括：项目现场身然风光项目建筑结构特点等等
5 软性文章
认种新产品出现必然会产生种全新生活方式推销产品必须先推销相应生活方式观念软性文章相硬性广告说诉求范围更广更深入时信度更强案市场推广尤前期市场推广软性广告缺部分时软性广告硬性表现诉求侧重点硬性广告更产品信息发布生活状态描述软性文章更加偏重区位概念阐述投资升值引导墅成时尚生活部分等生活观念解析等等
6 广告创意
车体广告
礼品性广告
突出项目名称标志题通项目标准色辅助图形加表现形成独立视觉艺术效果达加深印象形象目
第六部分 广告策略（系列广告策略）
谓系列广告策略预定时间里连续发布统设计形式容系列广告加深广告印象增强广告效果案提高销售业绩时塑造品牌树立企业形象广告战略目标确定效系列广告策略
1) 形式系列
广告计划时间里计划发布广告广告设计形式相容改变形式系列广告运销售阶段引爆期清晰优惠形式折头表现出
2) 题系列
效结合题期开发重点时期目标市场特点市场营销策略需断变更广告题适应广告象心理需求题系列广告贯穿项目整广告程始终题三层面分期表达出
3) 产品系列
种形式树品牌企业说时长远广告策略案说结合系列产品种类产品功效卖点声势浩连带性广告宣传产品独特性结合市场形式变化时期突出宣传某特定途等
第七部分 阶段推广策略
根推广紧紧围绕销售服务宗旨结合题概念开发节奏敝司建议阶段推广划分三阶段：
二期推广时间：2004年11月－2005年5月[期7月]
第阶段：形象建立期（200411～12）
题：南岩美墅发现高尚领
目：围绕题进行传播南岩美墅
居住高尚文化领导位
第战：户外广告攻击
第二战：电视广告攻击
第三战：现场包装攻击
第四战：攻关活动攻击
第五战：报纸广告攻击
第六战：软性文章攻击
1 第战：户外广告
目：利户外广告整体传播项目形象项目核心定位
传播口号：五星级山水五星级家
2 第二战：电视广告CF表现
表现题：通表现项目核心定位形象 市场消费者传达项目高尚领形象（环境文）
3 第三战：现场包装
项目建设时期项目身利传播媒体例：售楼处围墙路旗等
4 第四战：面表现策略
通面视觉表现营造项目整体形象
创意原：高尚性气辉弘涵性容性元素简单
创意表现：（文案说明）
题：名名门南岩美墅关键步
成问鼎名门
座名宅涵价值
成家族荣耀 造传世家徽
三花·南岩美墅二期
紫荆花开 牡丹绽放
成代名门族
5 第五战：公关活动
活动1：新闻发布会
目：宣传南岩美墅居住环境高尚（形象传播）
时间：200411
点：定
需物料：背景板手提袋宣传单张海报横幅飘带礼品迎宾绶带
程：集团名义邀请新昌县周边嵊州县报纸电台电视台记者产行业士参会社会发布项目性形象进行追踪报道
活动2：南岩美墅墅坛
目：通探讨墅文化现肯定南岩美墅居住环境高尚领导位
时间： 200412月
点：择高档酒店
需物料：背景板手提袋宣传单张海报展板横幅飘带礼品迎宾绶带
程：开发商发起持邀请国界产界知名士新昌产界知名士房产代理行学者部分记者参
第二阶段：强势销售期（200501～03）
题：南岩美墅感受生活高尚
目：围绕阶段题进行产品卖点传播卖点凸显项目高尚领导位
第战：电视广告攻击
第二战：公关攻击
第三战：报纸广告攻击
第四战：DM直邮攻击
第五战：报纸软文攻击
1 第战：面表现策略
创意原：视觉击力强卖点清晰项目形象利益延续
创意表现：（文案说明）
題： 诗意山水高尚领
豪宅取决段装修价格景观
三花置业重新定义心居时代豪宅新标准
第然第二健康第三国际化
然建筑建筑然谐相处
生态豪宅成诗意居住梦想家园
南岩美墅圈定新昌富区
2 第二战：报纸软文
配合硬性广告阐述项目定位企业开发理念产品卖点发售信息
标题：墅标准
标题二：生活标准
标题三：标准建立
……
3 第三战：公关活动
围绕阶段题进行产品卖点传播卖点凸显项目高尚领导位
活动1：高尚生活感受南岩美墅日游
目： 请消费者现场生活日亲身体验南岩美墅高尚生活（配合卖点进行实景宣传提升品牌美誉度）
时间： 视工程进度定
点： 南岩美墅
容：观光放风筝午茶晚宴……
程：邀请南岩美墅兴趣意前楼消费者南岩美墅日游赠送纪念品
需物料：车身布置风筝飘带背景板产品折叶海报宣传单张楼书纪念品
活动2： 新昌县南岩美墅杯摄影赛
南岩美墅高尚风姿
目：宣扬南岩美墅里细节份高尚价值表现处
时间： 2月
点：南岩美墅
容：拍摄南岩美墅动处进行评选出二三等奖
需物料：展板搭台宣传单张海报横幅飘带手提袋迎宾绶带奖状奖杯证书
备选活动：
1南岩美墅童绘画赛
2南岩美墅慈善募捐晚会（孤院童募捐）
3三花置业新年联谊酒会
第三阶段：销售持续期（20054～5）
题：南岩美墅做高尚生活享受者
目：围绕阶段题结合项目综合优势（景观园林产品文化）宣扬南岩美墅优势进步凸显项目高尚领导位逐渐形成特社区文化——种高尚氛围
第战：电视广告攻击
第二战：公关攻击
第三战：报纸广告攻击
第四战：杂志广告攻击
第五战：促销活动攻击
1 第战：电视报纸杂志广告
针产品卖点消费者传达产品卖点引导消费者购房非黄金时段播出
面表现
创意原：项目核心定位（形象）引导详细阐述项目详细利益卖点例：装修
标准绿化率户型特色等
创意表现：（解说词）
题：五星级山水五星级家
片绿色海洋
身边走
风飘摆身躯诉说着……
仿佛告诉绿色海洋里片舟
波浪意徜徉
然愿意时收留颤动心灵
茂林环抱生态豪宅
南岩美墅二期园林美景画惊艳绽放
2 第二战：促销SP
配合项目持续销售局面进行适量促销活动继续带动销售高潮例：折优惠配送部分家电等等
3 第三战：公关活动
活动1：南岩美墅夏日音乐会
夏日旋律
目： 通音乐会南岩美墅业准业更深层感受生活高尚高尚生境界社区文化形成做铺垫
时间：春夏交
点：南岩美墅会（拟定）
程：邀请湖北省交响乐团演奏世界著名交响乐围绕着夏日题曼妙音乐融进南岩美墅融进准业
需物料：背景板展架飘幅展示台背光邀请卡手提袋纪念品海报宣传单张节目单飘带
活动2：南岩美墅放飞鸽
热爱 热爱生命
目：展现南岩美墅业准业热爱珍惜生命高尚情操社区文化形成做铺垫
时间：2005年5月1日
点：南岩美墅附绿
程：邀请新昌市政府新昌市委新昌市童基金会新昌市协会新昌市界媒体参进行系列宣讲
需物料：海报宣传单张夹报邀请卡宣传台横幅背景板纪念品手提袋宣言册
配合推广方式
项目目标群常出入公场里派发项目海报夹报宣传单张楼书等进行线传播
第八部分 媒介策略建议现场包装
媒介策略建议
媒介策略企业传媒建立良社会关系达企业项目辅助性宣传效果媒介新闻传媒单位媒介建立关系记者编辑建立关系媒介关系着难估量作传递信息迅速传播面广信度高果媒体时报道某企业业绩佳信誉疑帮该企业公众心目中树立良形象效果广告
计划邀请新闻单位记者编辑企业工参观采访者某特定日子（奠基开盘封顶等）邀请记者编辑参加座谈会茶话会者起举办联谊活动等等新闻界重视新闻报道价值事新闻单位会兴趣解采访报道善新闻媒介提供新闻稿件应该针性层次角度撰写企业项目具报道价值新闻稿件专业性述文章项目前期推广中新闻稿软性报道常重手段善制造新闻制造新闻原决弄虚作假应该建立真实基础策划者巧妙挖掘记者采访报道媒体进步推广
二 现场包装
（）． 硬性销售包装
1 市中心售楼处现场售展中心：
市中心售楼处现场售展中心销售活动重场物业展示窗口引导客户认识楼盘重表现形式设置艺术楼盘形象代表物业价值体现售楼部售展中心设置引起充分注意市中心售楼处展示空间应力求限度突出楼盘品位特点简洁气已强烈视觉击感期吸引客户现场售展中心设置应结合样板组团增加参性亲身感受空间建议请专业士专门设计
2 工现场：
外部说现场指示系统应建立起司建议首先新昌高速入口处三花集团高炮广告（三面）容改成南岩美墅项目形象广告加项目宣传力度迅速提升知名度行考虑旁边位置吃双面高炮时建议104国道嵊州方通现场路段路灯箱全部吃（约60左右）增强楼盘领域感起道路指示作现场售展中心样板组团应该马着手建设期推广工作展开时吸引客户现场身境体验生活
3 模型：
模型说服力目睹目前模型简单应新制作模型模型做两项目区域配套规划模型周边道路河流特南岩区域政府规划项目结合起做区域规划模型二楼盘总模型项目作独立墅密度偏高做总模型时应突出山体水体景观建筑单体视觉例缩山体然形态说服客户建筑缩提高感觉墅空旷性
（二）． 软性销售包装：
1 发展商实力形象包装
买家进行物业选择时楼盘质素价格求外发展商背景诚信度十分重影响素历史业绩知名度高发展商需花费更时间力物力财力市场买家信显然发展商品牌形象树立仅直接影响项目推广销售开发天然资形资产利项目开发程加力推广
1) 设计撰写制作专业性公司简介配合办公现场装修员工服饰素质态度等间接表现务求予外界种专业严谨形象
2) 长期循序渐进软性攻势宣传贵司企业形象逐步融入目标销售市场通介绍访问贵司负责提高企业亲切度熟悉度
3) 项目发展贵司形象宣传相配合通项目开发建设提高发展商知名度时发展商知名度促进项目销售
2 物业理品牌包装：
物业理品牌效应应体现销售促进作物业发展商带良形象销售程中名声口碑物业理公司会客户售物业产生信感安心重素物业理体现三方面：收费标准服务容理水项目分期发售区前期环境没完善势必影响物业理开展时买家会未区理水提出问题考虑销售程中选定家知名度较高物业理公司者组建支精英理组
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