定价设计分销渠道
导 言
真正问题价值价格
——罗伯特·林格伦
中间商属制造商铸成锁链中雇环节独立市场成群客户购买焦点
——菲利普·麦克威
营销组合中价格唯产生收入素素表现成价格营销组合中灵活素产品渠道变化异常迅速
价格价格竞争公司面首问题产品定价商业中令感头痛问题
价格利益体现客户做切努力应回报定价时必须确保公司应利益没会付高定价价钱定低价格
营销活动关键：客户心甘情愿快速产品服务付费
课件探讨容：
l 客户立场产品价格？
l 定价时考虑素？
l 价格制定程价格修订价格变动采取措施
l 分销渠道结构设计
l 分销渠道作相互关系
l 分销渠道政策
l 分销渠道理
l 市场勤
客户产品价格？
客户评价价格时通常会考虑列素：
l 前产品竞争者产品验
l 朋友事里关公司产品声誉口头传播信息
l 通产品品牌较信息
l 公司整体形象服务质量
l 附加产品附加品服务价值
l 方面
客户产品服务价格重必须弄清楚价格变化反应灵敏程度样价格变化灵敏度做价格弹性价格微升导致销售量巨降表明价格弹性相反价格幅度提升引起微足道销售降表明价格非弹性
阅读材料价格弹性测试
说明：认正确问题前方框∨
¨ 价格意料中？果意料范围变动价格客户价格敏感度会高反完全
¨ 产品价格实际价值相匹配？产品独二客户知道难找更便宜代品时产品价格敏感度会降低
¨ 产品急需？果急需产品服务价格重相反客户价格敏感度会高
¨ 产品代品？果客户购买产品时没供选择代品价格敏感度低购产品价格代品情况客户购物时会考虑价格
¨ 客户否知道代品？客户解东西价格敏感度低
¨ 客户难产品做出较？时客户难某产品进行较做出选择
¨ 产品否令客户感觉便宜？客户想买高价值产品时太意价钱然真正购买时心痛果件产品价格属高档价位价格定已低会客户认非常贵例购买部价格高性便携式电脑时价格敏感度肯定购买台普通台式电脑时价格敏感度高
∨越说明客户价格敏感度越低提高价格会太影响产品销售量
许公司定价时陷入谓低价误区价格定低销售量会增加然降价促销效种策略样时客户担心样价格非常敏感认价格质量标志果分压低产品价格反倒会引起产品怀疑时降价结果会导致公司利润降白白丧失应利益
价格客户选择产品服务时唯考量素完全参考选择建立品牌信誉提高产品质量采取声定价利时间点优势创造额外价值吸引客户常客户接触观察解产品价格反应
外公司产品定价必须希建立公司形象保持致客户通常会产品服务价格诸质量等素直接联系起高质量产品加低价格等低质量产品形象果种产品定高价必须：
l 确保广告促销信息强调质量产品形象
l 通客户沟通强调公司验业绩声誉解释价格什高
l 断监督产品服务质量果客户付高价超出期
果种产品定低价必须：
·确保营销组合素（产品质量品牌包装渠道广告等）支持低价形象
·提供真正价值（客户想低质量产品付低价）
·广告中解释公司什制定低价格
·监督产品服务质量质量少应等客户期样保持公司信心重复购买
定价时考虑素什？
成客户接受高价需考虑两首素两点确定产品价格幅度考虑成时候必须重新检查会计成分析中关假定确保合理方式分配开支计算实价成分析仅懂市场营销角度讲通否精确掌握盈利情况时考虑币值变动通货膨胀等素会影响成影响定价
阅读材料成均摊带威胁
成均摊会导致市场份额丧失公司常规会计处理方法确部分成直接道特定产品剩成均摊掉分产品头种做法果产品实际成遭扭曲公司面竞争威胁
成市场份额变动变动市场细分成计算价格制定变极复杂公司面成均摊价格均摊带风险行业里领先竞争者成应该低低成领先者获取利润制定低价格产品增添价值样低市场份额竞争者参效竞争性微微更说领先者手中夺取市场份额
然新进入市场者领先者手中攫取份额终取代种情况已广泛发生许行业中领先者收益期值太高竞争活动撑起价格保护伞收益期较低竞争者进入产业逐步赢领导位原新进入者采领先者更积极胆财务策略更利负债留存盈余样会压低初收益领先者更快扩生产力
场合领先者取代原成均摊成分摊整公司中实际产品理费成会差实现弹性生产设计工厂相专业化工厂极低成进行批量生产产品线生产商会提高产品生产成远远超批量产品成产品线越宽客户数量类型越理成均摊方法会越频繁领先者产品线通常宽客户群会更普遍成均摊方法
样客户群体服务成均摊掉成均摊客户群体样销售营销费常常均摊产品然客户群体着需求买家老练产品者更注重产品价格交货速度较少关心产品培训售服务支持满足客户成理应满足客户成点言喻少根客户群体区分成成均摊掩盖服务成实际差
成均摊带价格均摊价格均摊意味着客户付钱客户补贴付钱客户购买批量生产产品时点尤突出通货膨胀时期果领先者统提价问题更加严重统提价行质忽视市场趋成熟时产品顾客组合相应变化
成劣势迫行业新进入者实行专业化生产想取成功新进入者精力集中定价高局部市场渗入市场会索取低领先者价格受均摊价格保护局部市场新进入者利图进行生产采种战略说市场洞察说出奈样样做确实行
付钱客户通常属价格敏感部分市场领先者成均摊法计算发现接受价格较低身利润较少便忽略客户留市场新进入者客户行业中增长快新进入者抓住机会服务客户仅营基础改善相成位领先者增长更快
领先者断进行均摊会断出现新超额支付客户群新进入者机飞速增长降低成时进入新市场区域终早期领先者取代领先者开始时具备基成优势成均摊价格均摊导致市场份额丧失
新进入者言种结局战略意义清楚列点：
1． 力量集中领先者均摊成难发挥成优势细分市场
2． 该细分市场度身定制产品服务价格市场渗透武器
3． 相成位改善领先者固守均摊行细分市场门户开时候新进入者扩产品线
市场领先者言避免市场细分条件成分摊产生威胁根产品客户群成进行分析果分摊成确实必力避免成分摊快速增长易受攻击细分市场根细分市场需提供服务相应制定价格避免成均摊错误
次需考虑竞争性素否需实力相竞争者争夺市场份额呢？果话应产品价格略微调低竞争者产品价格时想想该产品未价格趋势市场价格种降趋势？果种趋势应该调价格市场致总营销目标相应营销策略必须反应价格中
外素包括客户价格敏感度产品质量产品差异性服务方便性客户否真正感觉价值等等
定价步骤
形成定价策略请面五步骤进行
1． 确定定价目标
必须决定产品服务应该达什样定价目标已仔细选定目标市场进行市场定位时定价目标整营营销目标紧紧联系起
家公司言目标越清楚制定价格越容易公司通定价追求目标：
l 生存：果公司遇生产力剩者激烈竞争者改变客户需求时会维持生存作首目标保持工厂继续开工存货出手必须制定较低价格希市场价格敏感型利润起生存次价格够弥补变成固定成够维持住公司长远公司必须学会样增加价值否面破产
l 期利润：许公司想制定达期利润价格估计市场需求成选择出种价格价格产生期利润现金流量投资报酬率
l 高期收入：公司建立高销售收入价格认导致利润化市场份额成长
l 高销售成长：公司希达销售额增长销售额越高单位成越低长期利润越高采市场渗透定价策略认市场价格十分敏感价格定低
l 市场撇脂：许公司喜欢定高价撇脂市场该种定价策略求客户数量足构成前需求批量生产单位成高法交易中获处程度开始高价未吸引更竞争者高价助树立优质产品形象
l 产品质量领先：公司树立市场成产品质量领先位
选择述种种目标组合作公司定价目标
2． 确定价格范围
首先确定收支衡点里（见表61）确定接受范围低点定价范围限获利润前少弥补花费谓收支衡根销售预测前价格估算否达收支衡点者衡点高出少
表61 收支衡分析
收支衡公式：
BE F(SV)
中：BE：指货币计收支衡销售额
F：指货币计固定成
S：表示100销售额
V：指变成占销售额百分
假定F 10000元S 100V 50
BE 10000元50 20000元
直销售额达20000元前法做收支衡
收支衡分析指出收入总成相等处计算收支衡点新收入报告中识出项成固定成变成（见表62）固定成销售水关变成销售量升降数成会入固定变成
表62 成分析
固定成
变成
薪金
薪金税
津贴
公事业费
执种行业收费
保险费
广告费
法律会计服务费
折旧贬值
利息
维修保养
销售酬金
销售税
装配产品成
包装
运输成
差旅费
延时费
呆帐延期付款
电话费
邮资
次利润目标少？假定预测销售量接受价格达利润目标重新考虑战略市场
外目标市场产品服务感受？包含着价格弹性产品差异性等问题决定市场终承受价少定价范围限图61示
高
价格幅度高点市场承受价
差带
价格 客户满意价格
价格幅度低点收支衡点
低
图61 价格范围
图中客户满意价格指客户赞价格已注意客户满意价格价格限果客户价格敏感度高拟定价格高满意价格定介意
厄尔·诺曼名市场营销顾问创造价值书中客户满意价格某较高价格间区域做差带客户差带价格涨降介意果客户价格敏感度高差带反差带测试产品差带处准高价点注意提高产品价格时差带会相应百分降
解客户满意价格直接征求客户意见做种调研分析市场前价格结构样做会体知道客户产品定价会做出种反应知道价格定高会引起客户注意已概确定价格幅度高点
价格幅度高限定价成功表63 帮助关信息汇集起便做定价决策中关库存周转速度会影响获利力周转速度快允许较低价格
表63 定价范围指南
产品服务：
定价范围：
1．价格底线
1 出厂价占领售价
2 制造商建议价格
3 固定成 元变成 元
4 收支衡点 元
2．产品价格需特考虑：
¨ 服务
¨ 声誉
¨ 竞争位
¨ 质量
¨ 需求量
¨ 产品生命周期
¨ 竞争
¨ 市场渗透成
¨
3．周转速度年 次
4．行业周转均年 次
5．现行价格 元
6．预估销售量 单位
7．低销售 单位达收支衡？
8．客户满意价格 元
9．产品差带
10．高价格 元
3． 确定竞争性定价策略
定价战略竞争性竞争者成价格价格考虑素成竞争者成进行较解否具竞争优势时竞争者产品质量解重点购买者进行交谈评价竞争者产品质量
表64 定价中竞争素分析
果列情况出现考虑定价高竞争手：
1． 市场价格变化敏感
2． 市场成长着客户组成
3． 产品已建成系统整体部件
4． 位服务声誉市场正面感受提高产品感受价值
5． 客户容易价格计入销售价格中
6． 产品仅占客户总成中微例
果列情况出现考虑定价略低竞争手：
1 市场价格变动非常敏感
2 试图进入新市场
3 客户需重新定购进行储存
4 公司低价会导致竞争者发起价格战
5 办法降低成制定较低价格
6 没发挥全部生产力
旦彻底解竞争者价格产品差异性利作制定价格起点底应价格定高竞争者低？取决提供利益质量差果差者基相价格应降低便产品起更值果提供利益价格略高点表明事实定太高必须确保产品竞争者产品起更值
4． 考虑产品结构库存成销售成影响
时创造种产品结构应付外竞争压力产品保持老样子损失改储存成零售业说负担会增加短期贷款需求
公司发现销售成支配性定价素例百科全书销售位登门推销员份销售提成
定价成心中数定价战略必须反应公司成结构利润目标
5． 选择定价方法
行业喜欢定价战略参考战略知道产品定价
建议价现行价：值坚守方法公司离开定价决策特点简单需做工作
完全成法：假分清营运成然分配产品成加预期利润推出价格法缺点求产品必须卖出销售量足够致超收支衡点完全成定价显著缺点预先假定会计系统够掌握全部成做出精确预测长处定价简单
总盈余法：理解标准价格基础成加批发成定百分方法考虑运营成市场素坏赖实现预定销售水目标力优点总盈余定价助设定统价格底线然改变定价反映市场条件市场价格敏感性竞争情况
单价格灵活定价：种定价方法需销售员具相熟练业务力通直接客户接触区分客户产品特色质量规格需求
撇脂定价：种方法公司获利润客户言产品认知价值济价值重
渗透定价法：种方法相较低价格推出新产品鼓励购买者客户产品忠诚允许公司断提高价格
购买时间定价法：果客户时间进行采购 公司通购买时间调整定价策略
种产品服务者组合设置固定定价范围保持竞争活动关注常核查保证价格服务利润营销目标做什产品便定价条件变化时拒绝改变
阅读材料优动态定价法：神奇力量
前久位著名艺术家批评说航空业已理学家弄成样子理三点第飞机没空位子次出门飞机时困位子第二飞机票价格固定飞机买票时知道确切票价少第三家提供高质服务航空公司已停止营业
三种结果美洲航空公司80年代初采种创造性工作带美洲航空公司拥支400名理学家组成群体开发控制套系统理公司运行激烈竞争迫航空公司纷纷效法工作带效率提高成降低改良性质真正具革新性质美洲公司带头启优动态定价法概念种定价法目标获取收入条件卖出机票首位艺术家提出理侧面反映美洲公司运法非常成功种定价法表现形式机票价格变化频繁票价变动反映需求供状况美洲公司次航班坐满顾客空着干座位赚钱果观点正确优动态定价法原家服务高级空运率低航空公司破产原优动态定价法已超出航空业范畴扩展服务业更甚者证表明优动态定价法闯入零售业穷威力会市场竞争发生巨变化种定价法喻成纽约时装商设计生产零售渠道进行销售
动态定价法
动态定价法出现前交易方消费者商家早已形成种观念商品价格少应该稳定消费者般期1斤米价格周周三早午买价格应该样然例外情况股市旧汽车市场价格波动商家般商品确定价格保持相稳定通种促销手段增加销售量里价格认理者决定变量销售量市场决定变量动态定价法完全颠倒：销售量作理者决定变量价格市场决定变量
理者样利价格控制销售达预定销售量目标呢里例子假设商家算5天中销售50套商品时期5天中天需求量均等商家天需销售10套商品第l天商家制定商品价格套100美元天结束时清查库存果销售量足10套第2天减价足额越减价幅度越反维持提高价格天结束时重复述程序第5天时商家制定价格保证天卖出剩余商品种做法结果：商家期售出50套商品市场需求状况定价技巧决定销售收入
例子身没什特殊具革命性方直年种方法开始采时代销售技术提供数足理者时时掌握商品销售信息时调整商品价格避免库存积压果技术足够先进商家甚时价格调整次天调整次期达优
优动态定价法
优动态定价法商家商品价格作变量通价格动态变动增加利润种新价格理方法高新技术帮助成现实市场发生革命性变化企业竞争方式前相市场济潮中够成功运优动态定价法商家荷露尖尖角然未商战中怕竞争者
什优价格呢举例说商家天售出500套商品天售出商品作废果商品留手中购入成赔进时商家营目标恰恰获取利润达目商品确定优价格优价格少呢果掌握种商品需求曲线话容易计算出商品需求曲线优动态定价法核心根商品价格应销售量数估算出商家果采动态定价法千种商品定价持续年话会积累相庞数库数估算需求曲线力种商品需求曲线划更接实际
假设商家面需求曲线样某致范围价格 P＝12—0．01X(X代表销售量)商家解决问题决定价格销售量等500套时收入问题理学家说熟悉求条件极值问题出结：价格P等7美元时库存500套商品全部卖光时销售收入3500美元(7美元×5O0)达问题中套7美元优价格优动态定价法优价格概念扩展具段市场生命周期商品商家营商品市场生命周期分销售周期采优动态定价法销售周期商品确定优价格方面销售中取收入方面商品市场生命周期全部售出假设商家商品市场生命周期5天旦商品摆柜台商家面问题卖出商品时取收入商家运优动态定价法第1天务天确定价格总销售收入解决问题商家需天需求曲线果天需求曲线相初始价格致反需求曲线较高时期确定价格较高第1天商家商品确定价格等结果然运第 l天数修改原第2天第5天估计需求曲线重解极值问题剩四天找出四优价格达剩余日子里售完全部商品取收入销售期间天重复程序样做结果商品天价格绝优动态定价法价格根销售量预期目标关系波动般讲果某—天销售量超出预期量第2天商品价格会涨反价格降果价格涨商家法忍受商家加控制价格保持稳降然样做商家没采取限制措施手起收入少
够成功运优动态定价法商家具种竞争优势销售周期运优动态定价法组数数估算需求曲线果长期做竞争手价格考虑进话商家相精确需求曲线周中天月中周年中季节甚天中时刻拥庞数库先优动态定价法商家刚刚步入领域竞争者具绝优势
运优动态定价法商品销售期间周天甚时价格变果没足够先进技术实现
技术前提
优动态定价法效实施需解决三项关键技术第快速收集数技术第二计算优价格技术第三传送信息技术
商家采优动态定价法需拥量数销售周期商家知道营全部商品价格销售量解外部素例手价格天气状况等素影响销售量获取数速度决定价格变动频率果夜相关数话商家第二天改变价格
算出种商品优价格解数学方程问题软件必少软件包决定出套价格满足产品生命周期取收入条件时满足库存价格需求条件然诸类问题般巨繁杂果助计算机复杂数学模型理系统专家组务难完成
优价格确定时传送市场顾客知道发生作商家需拥足够先进技术(美洲航空公司 SABRE系统)谁拥优势谁会竞争中取胜
理挑战
1．理者困惑
定价领域理者常认特殊技愿承认计算机定价更效率然事实次次证明商品种类繁产品生命周期复杂市场环境中优动态定价系统收集数进行反应速度工快
2．消费者困惑
消费者价格反应矛盾：买股票旧汽车时少抱怨价格频繁变动旦提起汽油价格波动会激怒周买条牛仔裤周二家商店牛仔裤价格降低反应果汉堡包价格午餐时午贵消费者做优动态定价法积极作顾客理解商家赢家
3．客户退货两种情况
优动态定价法商家说服顾客前高价买商品退换天价格较低种商品样防止顾客退回低价买入商品时高价索价款两者相种容易做需索发票时买价偿行美国航空业中早已实行动态票价制没顾客抵制
商家运优动态定价法必少招聘培训正确评价业绩商家理方法挑战
数商家面挑战莫确定竞争手否已采取优动态定价法付样手
竞争优势
采优动态定价法竞争手抗衡困难首先败手解价格变动情况种监督成相高次种监督成价格紧策略行通彼库存情况样价格紧必然导致商品脱销积压成增加收入减少第三企图固定价格策略难取胜优动态定价手早已商家定价策略考虑进通观察销售量运数学模型计算出优价格总优动态定价法商家手中—张王牌变应万变牢牢守住优势位败手次次进攻
果遇采优动态定价法手考虑防御战运策略两：政府定价二产品差异化政府定价效防止某领域动态定价毕竟仅限某领域属政府控制价格广泛存种时候商家考虑转移战场避实虚躲价格竞争转产品差异化努力增加商品附加值消费者难价格较美国航空业年发展情况表明果产品差异化策略灵剩办法者退出者效尤
优动态定价法应
优动态定价法首先服务业中出现飞机票旅馆房间旅游度假村铁路型游览船等正实行动态定价服务业组织目前商家已认识优动态定价法神奇力量国际汽车出租公司财务困难重重选择投资收入理系统中包括动态定价系统结果收入状况改观
优动态定价法销售市场生命周期短商品奏效商品市场生命周期短种情况：定保质期(种食品蔬菜等)季节性时性(时装)种商品时具前两种特征(圣诞树)特点时卖掉营类商品商家确定优价格便销售中取收入获取利润零售业中销售商品具定市场生命周期外数商品易贮存易期时优动态定价法类商品否适进步研究商家出市场份额规模效益考虑觉种做法取商家渴期领域会进行实验认优动态定价法领域会产生重影响
优动态定价法未发展
市场竞争越越激烈价格变动态化技术进步优动态定价法实施提供硬件条件时早期法商家已获绝竞争优势市场竞争面目正逐渐改变着商家提供种服务销售商品广泛采优动态定价法时代正商家轮销售周期调整商品价格达优具尘莫优势迫采优动态定价法者许永远赶行业先驱者优动态定价法断完善发展提高良性循环系统
优动态定价法广泛应起种催化剂作带神奇般变化想象种商品价格时变时候家超级市场百货商店间会出现极差异决策者需解决问题需卖少价格少消费者反应会呢明显必须学会接受现实优动态定价法消费者处：航班座满意味着低票价许早已惯稳定价格消费者接受变化定商品价格需段时间然道路曲折然前途光明着成降低库存理效率断提高商品均价格必然会越越低
时代信息时代想竞争中获胜取信息优势谓信息优势光拥信息具综合运信息败竞争手力文描述优动态定价法例子综合运信息知识复杂数学模型产生支怕竞争武器优动态定价法时代已正逐渐改变着市场面目
制定定价策略时表65中列出问题予真实回答
表65 定价清单
评估市场需求
1 客户购买产品服务？
2 种产品服务高价位较需求？
3 某种产品服务否年中某段时间较需求？果需求持续时间长？
4 客户期定定价范围？
5 市场价格质量样权衡？
竞争
1 竞争者定价战略什？
2 基种均总盈余定价竞争者否致？
3 销售策略竞争者相定高价低价相价格？什？
4 竞争者定价做反应？
定价市场份额
1 前市场份额？
2 市场份额目标？想增加维持现状？
3 价格变化会市场份额什影响？
4 生产力市场份额目标否相适应？
战略
1 已确定定价样影响销售额销售目标？
2 定价帮助新公司？
3 检查定价战略市场作？
4 定价战略总体济区相吻合？
策略
1 产品服务性质样影响价格？
2 分配方法样影响价格？
3 促销策略影响价格？
定价进行修订？
公司通常价格做出修订更反映诸区需求成市场细分购买时机交货周期信保证售服务等素变化情况公司常价格修订策略：
l 区域定价：指公司区域决定产品定价
l 价格折扣：鼓励客户购买行公司基价格做修订包括现金折扣数量折扣季节折扣累计折扣等
l 促销定价：暂时刺激客户价格素进行购买促销手段
l 差定价：指公司两种种反应成例差异价格推销种产品服务包括客户细分定价产品式样定价形象定价时间定价点定价
应价格变动？
公司应竞争者发动价格变更做出样反应？质产品市场中进竞争者价格变更外法果竞争手降价进说购买者价格低竞争者里购买
家公司质产品市场提高价格时公司进果提价全行业处会做果家公司认行业会获处追踪会导致提价流产
异质产品市场家公司竞争者价格变更做反应更选择包括服务质量性素
竞争者发动价格变动做出反应前必须考虑列问题：
l 什竞争者价格做变动？想增加市场份额利剩生产力适应成变动状况领导行业范围价格变动？
l 竞争者计划实施次价格变动时长期？
l 果公司做出反应市场份额利润会发生样情况？
l 公司否会做出反应？
l 种反应竞争者回答什？
果想做出反应需特定情况详分析：产品处生命周期阶段种产品公司产品组合中重位竞争者意图资源市场价格变动敏感度产量成关系公司供利机会
分销渠道结构设计
公司选择分销渠道直接影响营销决策分销系统项关键性外部资源建立通常需干年轻易改变重性亚关键性部资源诸制造部门研发部门工程部门区域销售员辅助设备等等量事分销活动独立公司服务某特定市场言分销系统代表着种重公司义务承诺时代表着构成种基组织系列政策实践活动承诺政策实践编织成巨长期关系网
分销渠道结构包括渠道长度宽度决定渠道强度整体构架
l 渠道长度
渠道长度指渠道层次数量产品渠道流通程中中间少层级销商参销售全程渠道长度层级结构分四种：
零级渠道：制造商终端客户
级渠道：制造商零售商终端客户
二级渠道：制造商级销商零售商终端客户
三级渠道：制造商级销商二级销商零售商终端客户
零级渠道直接渠道直销厂家产品直接销售终端客户常见形式门推销邮购电话推销电视直销厂家直营机构等处成较低周转快时获取市场信息公司产品强控制力缺点仓储运输费销售员费理费高网络分散覆盖面
三种渠道统称间接渠道产品干中间商达终端客户间接通道缺点成高周转次数较速度较慢公司渠道控制获取市场信息相困难优点仓储运输费销售员费理费较低网络密集覆盖面广泛相专业性较强
三种间接渠道结构中出长短分长渠道公司充分利中间商资源高度专业化优势减少资金压力员等方面投入获广泛市场覆盖面时产品控制减弱获取市场信息变困难相短渠道求公司资金资源等方面实力雄厚具量分散存货运输力然产品分销渠道较强控制力市场覆盖面较
l 渠道宽度
渠道宽度指渠道层次中类销商数量渠道宽度三种方式：
集中性分销：称独家分销指公司定市场范围选择家某种类型中间商销售公司产品独家代理商独家销商种分销方式特点公司控制力强竞争程度较低市场覆盖面限时公司中间商赖性较强
选择性分销：指公司定市场范围通少数挑选合适中间商销售产品特约代理商特约销商特点公司控制然较强竞争程度扩相应市场覆盖面扩公司需考虑样合理界定区域
密集型分销：指公司通量符合低信标准中间商参产品销售特点公司控制力弱竞争激烈市场覆盖面广泛分销越密集销售潜力越公司必须注意定区域渡竞争引发突利产品销售
需产品分销渠道进行设计设计分销渠道时必须解选定目标客户购买什产品什方购买买时买买（参见第二章：客户分析）时弄清楚客户购买产品时想期服务类型水分销渠道设计目标包括方面：
l 渠道销量
l 渠道成低
l 渠道信誉佳
l 渠道控制强
l 渠道覆盖率高
l 渠道突低
l 渠道合作程度
影响素：
l 产品差异性定位
l 产品处生命周期阶段
l 市场环境
l 企业实力
l 竞争手实力
l 销商实力
l 宏观环境变化等
● 分销渠道设计中特注意问题：
1 市场覆盖率：分销渠道否效接触目标客户？果做件事想象样全面占市场分销渠道中中间环节越终市场覆盖率越高
2 分销渠道强度等级：般认三种销策略第种广泛密集销策略求中间商更终端客户接触产品覆盖率达竞争者采取样方法者顾客求方便购买产品时候件种方法第二种选择销策略先确定产品销售区域销售象例公司选择户区设立销售总部第三种独家营销策略选择中间商客户果没激烈竞争者想收回全部利润种策略非常合适种方法增加市场覆盖率程度提高占率会程度增加利润
3 推出新产品时独家营销策略：果市场中找限产品代销者量促销新产品努力失败告终开始时先找新产品感兴趣独家销产品然形成定市场竞争产品开始入流时采取选择销策略市场成熟销售重点寻找客户转行业竞争时推行广泛密集销策略
4 销售速度：分销渠道越长产品制造商终端客户手中速度越慢果客户需快捷产品服务简化分销渠道够满足客户需求
分销渠道作
分销渠道三点作：
1 产品集中分配
图7？示中间商直接作产品制造商里集中起根客户具体求进行重新包装组合分配程公司力资源进行直接营销中间商存价值原便力建立分销渠道厂家助中间商资源高度专业化优势扩市场覆盖率
消费者
制造商
消费者
中间商
制造商
消费者
制造商
消费者
制造商
产品集中 产品分配
图61 中间商角色
2 市场信息收集反馈
产品流通程中中间商获取关客户市场竞争者信息通收集整理反馈公司事实 销商零售商公司言极重信息源接市场终端客户保持常联系获取关种信息时许销商零售商销售竞争厂商产品助解客户种产品真实反映
3 资金流动
渠道重作实现资金渠道中流动公司缓解资金压力
付款：指货款通分销渠道终客户流公司产品流通中中间商存提供种样灵活方便付款方式
信：销商零售商公司提供重信购买产品支付购买日准产品终卖出时间准做法公司级销商具重意义准确估计现金流量
融资：通分销渠道成员实力信进行融资扩产品流通程需资金源渠道资金雄厚便产品更广泛推销
分销渠道间关系
分销渠道间关系分垂直水交叉关系市场激烈竞争分销渠道间合作突作公司目标应该通效沟通协调理加强合作降低减少突发生渠道间突终会公司利益定程度受损
1．分销渠道中垂直关系
垂直关系指处渠道层次成员间关系公司销商间销商零售商间关系存问题表现方面：
l 回款：公司然希销商代理商快回款加快资金周转缓解公司财务压力销商希量延迟付款承担风险低基公司根销商汇款速度制定扣点者合中时回款者规定激励额度预先付款销商提供较折空间方面年终汇总时根销商回款情况采取综合评估予相应返点激励措施
l 折扣率：公司通常会规定种情况销商折扣率站公司立场实现利润目标该销商折扣率越低越销商出营目然希利润化求公司予更优惠条件更高折扣率公司加强销商沟通交流说服销商公司达成识产品市场推广努力外公司制定折扣率时保留定灵活空间便市场竞争环境发生变化时相应变动保持竞争优势
l 激励政策：提高分销渠道中中间商积极性公司制定适激励政策首先市场进行分析预测找出销商利益点时注意销商间差异通客观公评估制定出效激励政策外例外情况灵活处理空间
l 淡旺季产品供应：旺季期间销商求公司量供货提供供货保证加快供货周期防止产品脱销淡季期间公司销商量进货方面占销商周转资金防止竞争产品进入方面进入旺季前实现高铺货率占领市场提供保证销商希淡季抽出资金营热销产品公司合理效安排生产市场勤系统旺季保证销商供应时调整供货周期销商起制定周密供货库存计划转入淡季时公司应采取种手段说服销商量囤货防止旺季前竞争产品进入渠道时确保进入旺季产品迅速占领市场
l 市场推广支持：公司做市场推广时希销商合作支持尤广告宣传方面公司希销商进行广告宣传承担相应费销商希公司仅终客户做量产品宣传销商联合做广告宣传时提供优惠条件激励措施公司方面鼓励销商进行广告宣传提高分销渠道拉力作方面合作进行广告宣传予定资助折扣返点形式分担部分费支出派协助等
l 分销渠道调整：时基营销目公司需现分销渠道做出适调整增加减少中间商数量会引起现销商满导致销商忠诚度降公司增加分销渠道时保证现销商利益稳定长期建立起合作关系鼓励新销商努力发展扩公司分销网络公司减少中间商时保留原销商良关系备发展需时现销商进行充分沟通解公司目前政策发展方稳定市场巩固销商公司忠诚度
2．分销渠道中水关系
水关系指层次分销渠道成员间关系般情况密集性分销时中间商间竞争激烈存问题：
l 价格混乱：级销商间激烈竞争引起竞相压价造成渠道中价格级销商终客户适避免种混乱公司制定统价格体系合中明确规定适浮动价格范围增加零售建议价执行较销商予奖励违反者采取惩罚措施已出现问题区增派力进行市场解释说明重新定位
l 产品供应衡：销处级供货源会导致产品供应衡销商货源充足出现脱销现象衡供货公司需某区域市场进行详细调查销商数量进行统规划安排保证市场全面供应
l 促销方式异：销商实力营目会采取形式异促销方式时甚擅更改预定促销方式促销容造成市场混乱局面公司应制定统促销活动参活动销商规定促销方式容派员协助展开促销活动样避免出现混乱保证促销活动协调致
l 窜货现象：分销商发展分销网络会侵蚀级销商游成员营区域造成整体市场恶性竞争混乱局面避免窜货公司必须严格界定销商营区域时保持市场稳定前提根公司发展战略意识培养限制某销商发展
3．分销网络中交叉关系
交叉关系指阶层类型分销渠道成员间关系公司占领市场时会通类型渠道形成网络广泛销售产品种关系产生问题：
l 属关系发生变化：竞争原分销渠道中级中间商位会发生变化例二级销商升级销商零售商升销商者相反序变化种转变会公司带较影响公司必须全面掌握分销渠道动态利公司方发展公司应意识培养利销商协助发展建立完全公司张口销售网络竞争中会立败
l 游成员变动：时高层次销商游成员会发生互换转移原正常竞争结果正竞争结果者会市场产生利影响公司应采取力措施正竞争进行遏制避免分销渠道中耗恶性竞争
l 价格统：般公司予销商代理商直营机构出厂价相造成终市场零售价混乱顾客适仅影响产品销售形象造成中间商间突公司需市场分销渠道进行合理设计例直营机构服务型直接户销商销商面零售商特殊户等公司根职权范围制定相应价格根订货量销商合作程度确定适价格浮动范围保证价格体系全面完善
l 跨区域窜货：公司资源限制常常会造成区域间分销渠道发展衡处发展阶段公司予分销渠道优惠政策销商利区间差价进行窜货市场造成击挫伤销商士气窜货产生原区域供应饱者广告拉力分销渠道建设没者区间差价等公司必须供货予调控防止窜货出现窜货销商予惩罚
分销渠道政策
分销渠道控制方面公司通制定相应分销渠道政策员进行理实现分销商公司否合作程度取决公司分销渠道政策理解接受程度政策合理性宽松程度灵活性严密性直接决定分销商公司合作倾合作态度
实际运作中分销渠道政策公司调节市场行重手段公司充分利政策调整变化达相应目：吸引分销渠道加入建设密集市场网络减少流通环节发展直营体系等制定套完整分销渠道政策适时调整分销渠道政策公司完成重务
1．产品政策
产品制定分销渠道政策基础产品直接决定着分销渠道结构分销渠道形式分销渠道成员选择产品政策制定考虑素：
l 产品行业
l 产品差异性市场定位
l 产品处生命周期阶段
2．价格政策
价格政策分销渠道政策重组成部分具体容细节会直接影响销商合作欲合作程度分销商说总希出厂价市场价间利润空间越越获取产品流环节利润然公司角度产品研制开发生产制造促销推广等方面前期投入巨公司总通价格实现预期利润制定双方接受价格政策公司产品推市场成败关键价格政策制定考虑素：
l 分销渠道利润空间
l 竞争产品分销渠道中价格
l 分销渠道结构
l 产品组合
l 理素差定价
l 广告促销
l 回款
l 产品市场价格变动
3．促销政策
促销公司赢市场竞争优势种重手段通选择促销方式促销容进行促销实现公司情况竞争需促销前公司首先必须明确分销渠道促销目促销目应采促销政策相分销渠道促销简单理解销商开展次促销活动促销竞赛明确促销目制定相应促销政策采适促销方式安排合理促销活动实现产品市场成功推广促销目种：
l 实现产品高覆盖率
l 增加产品销售量
l 新旧产品更
l 处理公司库存
l 产品季节性调整
l 针竞争产品市场行变化
4．品牌政策
品牌公司参市场竞争重工具品牌形象位销售带附加效应通常决定分销商合作态度忠诚度品牌政策制定考虑素：
l 品牌发展阶段市场推广
l 品牌市场位市场推广
l 销商品牌组合
5．员推广政策：
员推广销售时重竞争辅助手段通员建立发展客户关系保证公司销商保持紧密联系销商提供利服务支持员推广政策制定考虑两方面：
l 公司直接销售销商
l 协助销商开发游成员
分销渠道理
公司确定分销渠道相关政策必须中间商进行选择激励评估时着时间推移渠道作适调整
1．渠道成员选择
公司必须设定分销渠道寻找合适中间商合格中间商鉴定包括营年数营产品成长盈利记录偿付力信等级合作态度声誉果中间商代理商公司评价销产品数量特征推销力量规模素质果中间商零售商公司需评价店铺位置未成长潜力客户类型零售商言三重素：选址选址选址
阅读材料选择销商原
许成功企业验说明样基道理明确选择销商目标原做深入细致调查研究工作全面解选择销商情况选择销商起点前提条件明确目标选择销商前提里两层次目标加区分第层次基目标选择中间商建立分销渠道达什分销效果第二层次手段目标建立样分销渠道实现第层次目标程中应发挥什作建立分销渠道目标明确目标转换成选择销商原成指导销商选择工作纲领般说应遵循原包括方面
l分销渠道延伸目标市场原建立分销渠道基目标选择销商基原企业选择销商建立分销渠道产品入目标市场需企业产品终户消费者够方便购买意消费根原分销理员应注意选择销商否目标市场拥分销通路(否分店子公司会员单位忠诚二级销商)否里拥销售场（店铺营业机构）
2分工合作原选择中间商应营方专业力方面符合建立分销渠道功求尤建立短分销渠道时需中间商营特点够承担分销功严格掌握般说专业性连锁销售公司价值高技术性强品牌吸引力售服务较商品具较强分销力种中百货商店杂货商店营便利品中低档次选购品方面力量强营方专业力方面符合建分销渠道求销商承担相应分销功组成条完整分销通路
3树立形象原具体局部市场显然应选择目标消费者二级销商愿意光顾甚愿意里出较高价格购买商品销商样销商消费者心目中具较形象够烘托帮助建立品牌形象
4愿抱负原联合销商进行商品分销单生产厂商消费者利销商利分销渠道作整体成员利益成员间彼合作利益创造活动角度讲联合分销进行商品分销彼间利益捆绑起成员具愿抱负具合作精神真正建立效运转分销渠道选择销商时注意分析关销商分销合作意愿渠道成员合作关系便选择良合作者
2．渠道成员激励
公司必须断激励中间商促全力开发市场固然公司渠道政策中已提供干激励素素必须通公司常监督理鼓励补充想中间商出色表现公司应力解中间商需求欲处理销商关系时坚持政策灵活建立长期稳固合作关系
3．渠道成员评估
公司必须定期定标准衡量中间商表现例销售配额完成情况均存货水客户交货时间速度损坏遗失品处理公司促销培训计划合作情况
4．渠道调整
公司仅限设计良渠道系统推动运转渠道系统定期进行改进适应市场环境变化客户购买方式发生变化市场扩新竞争者进入产品进入生命周期阶段时便必渠道进行改进
案例娃哈哈通路理
理环境影响Ｗ市消费市场较封闭市场操作具定特点现娃哈哈系列产品例市场通路运作阐述
市场超市
1理关系
着城市发展消费者收入提高消费者购物场求越越高购物环境良商场超市配送连锁店逐渐成产品销售终端阵形态W市区两家销商意识点市商场超市争夺十分激烈避免恶性降价符合公司利益竞争行出现公司出面市商场超市进行协调分配已明确两家销商供货卖场继续供应必须分列出详细名单相互承认般情况方商场直接供货非方没做面第２３条获公司确认尚未两家销商直接供货商场超市供货价低公司限价基础进行公竞争公司双方协商分配然公司进行业务员政策方面配合双方够直供卖场
2保证供货
明确两家销商直供商场双方市场营责明确时市区部分卖场部分品种断货情况原方面销商未时送货补货方面身已断货公司出面双方达成识求保证商场通路供货充足时总出现断货现象公司出政策员辅助方取家商场超市直供权然果销商够做供货充足时公司会相应奖励政策
3做陈列
公司Ｗ市实行销制直营卖场营业务关系密切销商业务员然公司销售代表卖场巡视时会产品进行标准陈列想保证公司产品陈列做必须调动起销商业务员积极性销商商场做货陈业务员（商场）（时）陈（列）通实行标准陈列奖励政策达目
述政策根象分销商业务员两部分两者相辅相成缺业务员部分进行分值式评定五板块组成具体规：
（1）特殊陈列商场超市正常货架陈列外堆箱（堆堆头）陈列端架陈列公司特制陈列架陈列等陈列丰满缺货获20分空物0分陈列缺货现象产品摆放丰满程度获0～20分间相应分数
（2）正常货架陈列评分容方面组成：
A位置分五层货架例果公司产品陈列黄金陈列线第二层4分陈列第层第三层3分第四层2分第五层1分货0分
B排列面积分产品摆放货架外面排数量产品排面产品口味货架时2排面1分4排面2分6排面3分没排面0分
C排列数量分产品货架摆放数量达10（板）1分20（板）2分溯数量足100分
D相位置分产品相竞争产品位置佳4分位置次3分类推位置差0分
E相面积分产品排面4分排面第二3分排面0分
评分方法：家商场陈列满分100分月销商业务员报商场名单获公司确认公司销售员月商场抽查3次进行评分取均值作成绩奖励办法：商场分值奖励相应业务员民币1元商场全部评定满分业务员奖励总金额民币1000元销商部分奖励负责理奖励金额属业务员获奖总额相属业务员奖励总金额满分1000元时理时获1000元奖励样激励业务员努力做产品陈列积极督促商场订货激励销商理积极公司订货时商场补充货源
二批发通路
1精选二批
然销商工作重点象商场超市连锁店目前批发户——零售店通路分销日常消费品数量估计商场销量伯仲间阶段批发通路需认真做考虑销商实际情况公司政策二批商选择宜精宜选择拥较稳定定资金实力固定区域销售送货力二批商市区选1～2家
2广开三批
精选二批目弥补销商分销力足广开三批产品销量台阶W市约4000家零售店想销售公司产品肯定需量三批商参三批商开发直接效方法奖促销公司设定等级奖品产品旺季前二批商处广泛展开促销活动吸引三批商前进货样做方面销售公司产品方面挤占竞争产品货款达完成销售击手目
3提高铺货
公司产品终零售点销售通调查发现零售点普遍存缺货情况完成销售务增长点提高产品铺货率促进销量提升方法二：种通广开三批利手中渠道逐渐提高铺货率种方法效果较费较高具体做法：
（1）寻找固定零售点意愿车送货二批三批商
（2）划定铺货区域范围周完成铺货宜
（3）抽出专专车进行铺货铺货政策户零售点进箱送两瓶（奖励形式）
（4）批发户货送产品价目单联系方式
（5）铺货零售点登记便公司检查奖品发放情况日时补货
（6）公司铺货二三批商定奖励提供货赠品外提供2元／户开户费（奖励）
三关货问题
外埠产品倒货行降价手段形成恶性循环分销商逐渐失营信心（没利润赚）终致企业失整市场
击倒货行方面公司严约束方面需营造良市场氛围销商够致外会取较效果具体方法：市场出现外埠产品低价倾销时销商迅速联手全盘买进然责令外埠销商产品原价赎回否更低价全部销回外埠市场非家外埠销商愿营公司产品否定会约束
市场勤
市场勤指原料终产品原点点转移满足客户需中获利实物流通计划实施控制系统
市场勤销售预测开始预测基础制定生产计划存货水生产计划明确采购部门必须定购原料原料通部运输送工厂进入接受部门作原材料存入仓库原材料转变制成品制成品存货客户定购公司制造活动间桥梁客户订货减少制成品库存制造活动充实库存商品制成品离开装配线包装厂存储运输事务处理厂外运输区域储存送达客户提供服务
优秀市场勤体系成竞争营销潜工具公司通改进市场勤提供更服务更快循环时间更低价格吸引更客户
阅读材料快速效物流系统造竞争优势
时间公司供开发秘密武器时间反应享优势竞争差异提供基础构成公司总体竞争优势
许认获竞争优势佳方式低成提供高价值公司成功传统模式短时间低成提供高价值公司成功新模式越越公司通建立快速反应竞争机制取成功时间列竞争优势新代公司理竞争方式特点纳：
1． 时间列重理战略指标
2． 利快速反应贴客户增强客户公司赖性
3． 快速产品服务转利图客户迫竞争者转太利客户
4． 设定业创新步调
5． 竞争者成长更快利润更高
新代竞争者公司注意力放灵活性快速反应已取惊成绩例沃尔玛通利身反应优势取少业3倍增长率利润竞争者均值两倍站式市场勤理技巧沃尔玛独具特色创新竞争优势系统中商品源源断运沃尔玛库房筛选重新包装然分送商店存货形式存48时商品卸货处运卸货处库房里消耗宝贵时间
站式市场勤理沃尔玛整车购买商品中益避免常见存货搬运成沃尔玛约85％商品通仓储系统行业均值相沃尔玛销售成低2~3％成差异日低价销售低价意味着沃尔玛节约频繁促销费更程度降低成价格稳定销售额更预测减少缺货存货现象日低价吸引更顾客方英尺销售额提高
然站式市场勤理明显处什零售商采纳呢？原理极困难实现站式市场勤理沃尔玛种相互关联支持系统作相战略性投资传统投资收益率标准衡量投资值做例站式市场勤理求沃尔玛配货中心供应商商店销售点间保持持续断联系确保订单时流进整合执行沃尔玛开发卫星通信系统天直接沃尔玛4000家供应商传输销售点数
沃尔玛市场勤设施重部分快速求必应运输系统公司2000辆备货车19配货中心服务支专货车队沃尔玛48时商品库房运商店均星期两次速度补充货架行业正常水仅两星期次
充分享受站式市场勤理处沃尔玛必须理控制方法作根性改变零售业传统做法关商品买卖定价促销决策权高度集中总公司制定站式市场勤理种命令控制逻辑颠倒家零售商商品推进系统销售顾客需时拉出商品方法减少集权控制加强商店配货中心供应商间频繁非正式合作
样沃尔玛高级理员工作告诉店铺理该做什创造环境市场中学互相学例公司信息系统店铺理提供关顾客行详细信息时机组定期店铺理载阿肯色州顿维尔总公司参加市场趋势商品买卖研讨会
着公司成长店面数激增沃尔玛专飞机已足店铺理间保持必联系沃尔玛装备电视会议系统店铺总公司店铺彼连起店铺理频繁召开电视会议交流营业现场信息例：种商品卖种卖种促销活动种
想成时间竞争优势者首先产品交付服务提供体系灵活性快速反应力竞争者2 ~3倍次明确客户估价作相应定价套战略时间竞争优势令手吃惊
事实产品交付服务提供体系中部分时间花等表现：
1． 流程限制：包括低产量信息批量处理规模限制日程安排日程批准占时间
2． 质量问题：包括设计操作问题检测疏忽等造成体力脑力返工
3． 组织结构设定导致信息流动沟通低效率职部门间层层传递相关设施放方导致量时间浪费
造成灵活反应慢原公司组织方式追求规模济效控制加速处理流程
提高快速反应力公司组织方式时间效益流程简便透明目标做点许公司拆散职组织重组成跨部门永久性功快速反应团队种理实践演变成颇具影响新理模式——BPR公司流程重组
团队集中注意整流程产品项目客户竞争者成员包括加快流程团队常常固定某方绩效否达成目标评估例某家电生产商组成开发组求公司产品开发周期3年缩短足12 月组发现许机会项性测试公司中央测试实验室移交设计组周期中节省月时间述改变公司终成功达成目标
时间竞争者客户未立意识快速反应价值确实获超值产品服务灵活性快速反应力方面客户受益：
1． 需存货量降
2． 接需求时候决定购买
3． 客户取消改变订单性减少
4． 现金流量周期加快
5． 更特殊服务定制产品
述处提高客户济效益创造价值时间竞争者提高价格增加市场份额方式留住更客户例家商品制造商提高快速反应力获价格升高20处时增加市场份额分销商支付更高价格转更钱存货周转率行业均值4倍
快速反应力加深客户公司赖程度增加市场份额家定制工业品供应商传统方式法增加客户采购例张订单反应时间缩短75做客户确认赖该公司作独家供应商采购例30增加45
成时间竞争者程中遇风险竞争者成时间竞争者果双方快速反应力样速度提高方获优势市场中相互抵消唯客户受益建立起竞争手难追赶巨反应优势时获真正价值额外利润做？
1． 推动执行项计划减少组织中延误
2． 产生巨效益前利益转移改客户早摊牌
3． 营销销售资源集中快速反应提高中获益愿意支付更高价格客户身
4． 竞争手视线转移已完成事情争取时间
5． 继续公司部重组改造加快反应力保持领先位
成时间竞争者旅程相辛苦开始时必须远见知道未什远景目标足够清晰赋吸引力样激励组织反思整产品交付服务提供体系结构运作业绩提升高境界
推动实施快速改善组织反应力计划件容易事情样计划必须获层支持改善反应力求破跨部门部门僵化做法减少延误样必须时时参中 维持改善速度益处必须营策略改变理高层必须注意力成转时间目标控制转提供资源压缩整组织作业流程时间
思考题
1． 产品定价时需考虑素？
2． 采取效措施应价格战？
3． 切实效解决渠道突问题？
4． 分销渠道设计应考虑素？
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导 言
真正问题价值价格
——罗伯特·林格伦
中间商属制造商铸成锁链中雇环节独立市场成群客户购买焦点
——菲利普·麦克威
营销组合中价格唯产生收入素素表现成价格营销组合中灵活素产品渠道变化异常迅速
价格价格竞争公司面首问题产品定价商业中令感头痛问题
价格利益体现客户做切努力应回报定价时必须确保公司应利益没会付高定价价钱定低价格
营销活动关键：客户心甘情愿快速产品服务付费
课件探讨容：
l 客户立场产品价格？
l 定价时考虑素？
l 价格制定程价格修订价格变动采取措施
l 分销渠道结构设计
l 分销渠道作相互关系
l 分销渠道政策
l 分销渠道理
l 市场勤
客户产品价格？
客户评价价格时通常会考虑列素：
l 前产品竞争者产品验
l 朋友事里关公司产品声誉口头传播信息
l 通产品品牌较信息
l 公司整体形象服务质量
l 附加产品附加品服务价值
l 方面
客户产品服务价格重必须弄清楚价格变化反应灵敏程度样价格变化灵敏度做价格弹性价格微升导致销售量巨降表明价格弹性相反价格幅度提升引起微足道销售降表明价格非弹性
阅读材料价格弹性测试
说明：认正确问题前方框∨
¨ 价格意料中？果意料范围变动价格客户价格敏感度会高反完全
¨ 产品价格实际价值相匹配？产品独二客户知道难找更便宜代品时产品价格敏感度会降低
¨ 产品急需？果急需产品服务价格重相反客户价格敏感度会高
¨ 产品代品？果客户购买产品时没供选择代品价格敏感度低购产品价格代品情况客户购物时会考虑价格
¨ 客户否知道代品？客户解东西价格敏感度低
¨ 客户难产品做出较？时客户难某产品进行较做出选择
¨ 产品否令客户感觉便宜？客户想买高价值产品时太意价钱然真正购买时心痛果件产品价格属高档价位价格定已低会客户认非常贵例购买部价格高性便携式电脑时价格敏感度肯定购买台普通台式电脑时价格敏感度高
∨越说明客户价格敏感度越低提高价格会太影响产品销售量
许公司定价时陷入谓低价误区价格定低销售量会增加然降价促销效种策略样时客户担心样价格非常敏感认价格质量标志果分压低产品价格反倒会引起产品怀疑时降价结果会导致公司利润降白白丧失应利益
价格客户选择产品服务时唯考量素完全参考选择建立品牌信誉提高产品质量采取声定价利时间点优势创造额外价值吸引客户常客户接触观察解产品价格反应
外公司产品定价必须希建立公司形象保持致客户通常会产品服务价格诸质量等素直接联系起高质量产品加低价格等低质量产品形象果种产品定高价必须：
l 确保广告促销信息强调质量产品形象
l 通客户沟通强调公司验业绩声誉解释价格什高
l 断监督产品服务质量果客户付高价超出期
果种产品定低价必须：
·确保营销组合素（产品质量品牌包装渠道广告等）支持低价形象
·提供真正价值（客户想低质量产品付低价）
·广告中解释公司什制定低价格
·监督产品服务质量质量少应等客户期样保持公司信心重复购买
定价时考虑素什？
成客户接受高价需考虑两首素两点确定产品价格幅度考虑成时候必须重新检查会计成分析中关假定确保合理方式分配开支计算实价成分析仅懂市场营销角度讲通否精确掌握盈利情况时考虑币值变动通货膨胀等素会影响成影响定价
阅读材料成均摊带威胁
成均摊会导致市场份额丧失公司常规会计处理方法确部分成直接道特定产品剩成均摊掉分产品头种做法果产品实际成遭扭曲公司面竞争威胁
成市场份额变动变动市场细分成计算价格制定变极复杂公司面成均摊价格均摊带风险行业里领先竞争者成应该低低成领先者获取利润制定低价格产品增添价值样低市场份额竞争者参效竞争性微微更说领先者手中夺取市场份额
然新进入市场者领先者手中攫取份额终取代种情况已广泛发生许行业中领先者收益期值太高竞争活动撑起价格保护伞收益期较低竞争者进入产业逐步赢领导位原新进入者采领先者更积极胆财务策略更利负债留存盈余样会压低初收益领先者更快扩生产力
场合领先者取代原成均摊成分摊整公司中实际产品理费成会差实现弹性生产设计工厂相专业化工厂极低成进行批量生产产品线生产商会提高产品生产成远远超批量产品成产品线越宽客户数量类型越理成均摊方法会越频繁领先者产品线通常宽客户群会更普遍成均摊方法
样客户群体服务成均摊掉成均摊客户群体样销售营销费常常均摊产品然客户群体着需求买家老练产品者更注重产品价格交货速度较少关心产品培训售服务支持满足客户成理应满足客户成点言喻少根客户群体区分成成均摊掩盖服务成实际差
成均摊带价格均摊价格均摊意味着客户付钱客户补贴付钱客户购买批量生产产品时点尤突出通货膨胀时期果领先者统提价问题更加严重统提价行质忽视市场趋成熟时产品顾客组合相应变化
成劣势迫行业新进入者实行专业化生产想取成功新进入者精力集中定价高局部市场渗入市场会索取低领先者价格受均摊价格保护局部市场新进入者利图进行生产采种战略说市场洞察说出奈样样做确实行
付钱客户通常属价格敏感部分市场领先者成均摊法计算发现接受价格较低身利润较少便忽略客户留市场新进入者客户行业中增长快新进入者抓住机会服务客户仅营基础改善相成位领先者增长更快
领先者断进行均摊会断出现新超额支付客户群新进入者机飞速增长降低成时进入新市场区域终早期领先者取代领先者开始时具备基成优势成均摊价格均摊导致市场份额丧失
新进入者言种结局战略意义清楚列点：
1． 力量集中领先者均摊成难发挥成优势细分市场
2． 该细分市场度身定制产品服务价格市场渗透武器
3． 相成位改善领先者固守均摊行细分市场门户开时候新进入者扩产品线
市场领先者言避免市场细分条件成分摊产生威胁根产品客户群成进行分析果分摊成确实必力避免成分摊快速增长易受攻击细分市场根细分市场需提供服务相应制定价格避免成均摊错误
次需考虑竞争性素否需实力相竞争者争夺市场份额呢？果话应产品价格略微调低竞争者产品价格时想想该产品未价格趋势市场价格种降趋势？果种趋势应该调价格市场致总营销目标相应营销策略必须反应价格中
外素包括客户价格敏感度产品质量产品差异性服务方便性客户否真正感觉价值等等
定价步骤
形成定价策略请面五步骤进行
1． 确定定价目标
必须决定产品服务应该达什样定价目标已仔细选定目标市场进行市场定位时定价目标整营营销目标紧紧联系起
家公司言目标越清楚制定价格越容易公司通定价追求目标：
l 生存：果公司遇生产力剩者激烈竞争者改变客户需求时会维持生存作首目标保持工厂继续开工存货出手必须制定较低价格希市场价格敏感型利润起生存次价格够弥补变成固定成够维持住公司长远公司必须学会样增加价值否面破产
l 期利润：许公司想制定达期利润价格估计市场需求成选择出种价格价格产生期利润现金流量投资报酬率
l 高期收入：公司建立高销售收入价格认导致利润化市场份额成长
l 高销售成长：公司希达销售额增长销售额越高单位成越低长期利润越高采市场渗透定价策略认市场价格十分敏感价格定低
l 市场撇脂：许公司喜欢定高价撇脂市场该种定价策略求客户数量足构成前需求批量生产单位成高法交易中获处程度开始高价未吸引更竞争者高价助树立优质产品形象
l 产品质量领先：公司树立市场成产品质量领先位
选择述种种目标组合作公司定价目标
2． 确定价格范围
首先确定收支衡点里（见表61）确定接受范围低点定价范围限获利润前少弥补花费谓收支衡根销售预测前价格估算否达收支衡点者衡点高出少
表61 收支衡分析
收支衡公式：
BE F(SV)
中：BE：指货币计收支衡销售额
F：指货币计固定成
S：表示100销售额
V：指变成占销售额百分
假定F 10000元S 100V 50
BE 10000元50 20000元
直销售额达20000元前法做收支衡
收支衡分析指出收入总成相等处计算收支衡点新收入报告中识出项成固定成变成（见表62）固定成销售水关变成销售量升降数成会入固定变成
表62 成分析
固定成
变成
薪金
薪金税
津贴
公事业费
执种行业收费
保险费
广告费
法律会计服务费
折旧贬值
利息
维修保养
销售酬金
销售税
装配产品成
包装
运输成
差旅费
延时费
呆帐延期付款
电话费
邮资
次利润目标少？假定预测销售量接受价格达利润目标重新考虑战略市场
外目标市场产品服务感受？包含着价格弹性产品差异性等问题决定市场终承受价少定价范围限图61示
高
价格幅度高点市场承受价
差带
价格 客户满意价格
价格幅度低点收支衡点
低
图61 价格范围
图中客户满意价格指客户赞价格已注意客户满意价格价格限果客户价格敏感度高拟定价格高满意价格定介意
厄尔·诺曼名市场营销顾问创造价值书中客户满意价格某较高价格间区域做差带客户差带价格涨降介意果客户价格敏感度高差带反差带测试产品差带处准高价点注意提高产品价格时差带会相应百分降
解客户满意价格直接征求客户意见做种调研分析市场前价格结构样做会体知道客户产品定价会做出种反应知道价格定高会引起客户注意已概确定价格幅度高点
价格幅度高限定价成功表63 帮助关信息汇集起便做定价决策中关库存周转速度会影响获利力周转速度快允许较低价格
表63 定价范围指南
产品服务：
定价范围：
1．价格底线
1 出厂价占领售价
2 制造商建议价格
3 固定成 元变成 元
4 收支衡点 元
2．产品价格需特考虑：
¨ 服务
¨ 声誉
¨ 竞争位
¨ 质量
¨ 需求量
¨ 产品生命周期
¨ 竞争
¨ 市场渗透成
¨
3．周转速度年 次
4．行业周转均年 次
5．现行价格 元
6．预估销售量 单位
7．低销售 单位达收支衡？
8．客户满意价格 元
9．产品差带
10．高价格 元
3． 确定竞争性定价策略
定价战略竞争性竞争者成价格价格考虑素成竞争者成进行较解否具竞争优势时竞争者产品质量解重点购买者进行交谈评价竞争者产品质量
表64 定价中竞争素分析
果列情况出现考虑定价高竞争手：
1． 市场价格变化敏感
2． 市场成长着客户组成
3． 产品已建成系统整体部件
4． 位服务声誉市场正面感受提高产品感受价值
5． 客户容易价格计入销售价格中
6． 产品仅占客户总成中微例
果列情况出现考虑定价略低竞争手：
1 市场价格变动非常敏感
2 试图进入新市场
3 客户需重新定购进行储存
4 公司低价会导致竞争者发起价格战
5 办法降低成制定较低价格
6 没发挥全部生产力
旦彻底解竞争者价格产品差异性利作制定价格起点底应价格定高竞争者低？取决提供利益质量差果差者基相价格应降低便产品起更值果提供利益价格略高点表明事实定太高必须确保产品竞争者产品起更值
4． 考虑产品结构库存成销售成影响
时创造种产品结构应付外竞争压力产品保持老样子损失改储存成零售业说负担会增加短期贷款需求
公司发现销售成支配性定价素例百科全书销售位登门推销员份销售提成
定价成心中数定价战略必须反应公司成结构利润目标
5． 选择定价方法
行业喜欢定价战略参考战略知道产品定价
建议价现行价：值坚守方法公司离开定价决策特点简单需做工作
完全成法：假分清营运成然分配产品成加预期利润推出价格法缺点求产品必须卖出销售量足够致超收支衡点完全成定价显著缺点预先假定会计系统够掌握全部成做出精确预测长处定价简单
总盈余法：理解标准价格基础成加批发成定百分方法考虑运营成市场素坏赖实现预定销售水目标力优点总盈余定价助设定统价格底线然改变定价反映市场条件市场价格敏感性竞争情况
单价格灵活定价：种定价方法需销售员具相熟练业务力通直接客户接触区分客户产品特色质量规格需求
撇脂定价：种方法公司获利润客户言产品认知价值济价值重
渗透定价法：种方法相较低价格推出新产品鼓励购买者客户产品忠诚允许公司断提高价格
购买时间定价法：果客户时间进行采购 公司通购买时间调整定价策略
种产品服务者组合设置固定定价范围保持竞争活动关注常核查保证价格服务利润营销目标做什产品便定价条件变化时拒绝改变
阅读材料优动态定价法：神奇力量
前久位著名艺术家批评说航空业已理学家弄成样子理三点第飞机没空位子次出门飞机时困位子第二飞机票价格固定飞机买票时知道确切票价少第三家提供高质服务航空公司已停止营业
三种结果美洲航空公司80年代初采种创造性工作带美洲航空公司拥支400名理学家组成群体开发控制套系统理公司运行激烈竞争迫航空公司纷纷效法工作带效率提高成降低改良性质真正具革新性质美洲公司带头启优动态定价法概念种定价法目标获取收入条件卖出机票首位艺术家提出理侧面反映美洲公司运法非常成功种定价法表现形式机票价格变化频繁票价变动反映需求供状况美洲公司次航班坐满顾客空着干座位赚钱果观点正确优动态定价法原家服务高级空运率低航空公司破产原优动态定价法已超出航空业范畴扩展服务业更甚者证表明优动态定价法闯入零售业穷威力会市场竞争发生巨变化种定价法喻成纽约时装商设计生产零售渠道进行销售
动态定价法
动态定价法出现前交易方消费者商家早已形成种观念商品价格少应该稳定消费者般期1斤米价格周周三早午买价格应该样然例外情况股市旧汽车市场价格波动商家般商品确定价格保持相稳定通种促销手段增加销售量里价格认理者决定变量销售量市场决定变量动态定价法完全颠倒：销售量作理者决定变量价格市场决定变量
理者样利价格控制销售达预定销售量目标呢里例子假设商家算5天中销售50套商品时期5天中天需求量均等商家天需销售10套商品第l天商家制定商品价格套100美元天结束时清查库存果销售量足10套第2天减价足额越减价幅度越反维持提高价格天结束时重复述程序第5天时商家制定价格保证天卖出剩余商品种做法结果：商家期售出50套商品市场需求状况定价技巧决定销售收入
例子身没什特殊具革命性方直年种方法开始采时代销售技术提供数足理者时时掌握商品销售信息时调整商品价格避免库存积压果技术足够先进商家甚时价格调整次天调整次期达优
优动态定价法
优动态定价法商家商品价格作变量通价格动态变动增加利润种新价格理方法高新技术帮助成现实市场发生革命性变化企业竞争方式前相市场济潮中够成功运优动态定价法商家荷露尖尖角然未商战中怕竞争者
什优价格呢举例说商家天售出500套商品天售出商品作废果商品留手中购入成赔进时商家营目标恰恰获取利润达目商品确定优价格优价格少呢果掌握种商品需求曲线话容易计算出商品需求曲线优动态定价法核心根商品价格应销售量数估算出商家果采动态定价法千种商品定价持续年话会积累相庞数库数估算需求曲线力种商品需求曲线划更接实际
假设商家面需求曲线样某致范围价格 P＝12—0．01X(X代表销售量)商家解决问题决定价格销售量等500套时收入问题理学家说熟悉求条件极值问题出结：价格P等7美元时库存500套商品全部卖光时销售收入3500美元(7美元×5O0)达问题中套7美元优价格优动态定价法优价格概念扩展具段市场生命周期商品商家营商品市场生命周期分销售周期采优动态定价法销售周期商品确定优价格方面销售中取收入方面商品市场生命周期全部售出假设商家商品市场生命周期5天旦商品摆柜台商家面问题卖出商品时取收入商家运优动态定价法第1天务天确定价格总销售收入解决问题商家需天需求曲线果天需求曲线相初始价格致反需求曲线较高时期确定价格较高第1天商家商品确定价格等结果然运第 l天数修改原第2天第5天估计需求曲线重解极值问题剩四天找出四优价格达剩余日子里售完全部商品取收入销售期间天重复程序样做结果商品天价格绝优动态定价法价格根销售量预期目标关系波动般讲果某—天销售量超出预期量第2天商品价格会涨反价格降果价格涨商家法忍受商家加控制价格保持稳降然样做商家没采取限制措施手起收入少
够成功运优动态定价法商家具种竞争优势销售周期运优动态定价法组数数估算需求曲线果长期做竞争手价格考虑进话商家相精确需求曲线周中天月中周年中季节甚天中时刻拥庞数库先优动态定价法商家刚刚步入领域竞争者具绝优势
运优动态定价法商品销售期间周天甚时价格变果没足够先进技术实现
技术前提
优动态定价法效实施需解决三项关键技术第快速收集数技术第二计算优价格技术第三传送信息技术
商家采优动态定价法需拥量数销售周期商家知道营全部商品价格销售量解外部素例手价格天气状况等素影响销售量获取数速度决定价格变动频率果夜相关数话商家第二天改变价格
算出种商品优价格解数学方程问题软件必少软件包决定出套价格满足产品生命周期取收入条件时满足库存价格需求条件然诸类问题般巨繁杂果助计算机复杂数学模型理系统专家组务难完成
优价格确定时传送市场顾客知道发生作商家需拥足够先进技术(美洲航空公司 SABRE系统)谁拥优势谁会竞争中取胜
理挑战
1．理者困惑
定价领域理者常认特殊技愿承认计算机定价更效率然事实次次证明商品种类繁产品生命周期复杂市场环境中优动态定价系统收集数进行反应速度工快
2．消费者困惑
消费者价格反应矛盾：买股票旧汽车时少抱怨价格频繁变动旦提起汽油价格波动会激怒周买条牛仔裤周二家商店牛仔裤价格降低反应果汉堡包价格午餐时午贵消费者做优动态定价法积极作顾客理解商家赢家
3．客户退货两种情况
优动态定价法商家说服顾客前高价买商品退换天价格较低种商品样防止顾客退回低价买入商品时高价索价款两者相种容易做需索发票时买价偿行美国航空业中早已实行动态票价制没顾客抵制
商家运优动态定价法必少招聘培训正确评价业绩商家理方法挑战
数商家面挑战莫确定竞争手否已采取优动态定价法付样手
竞争优势
采优动态定价法竞争手抗衡困难首先败手解价格变动情况种监督成相高次种监督成价格紧策略行通彼库存情况样价格紧必然导致商品脱销积压成增加收入减少第三企图固定价格策略难取胜优动态定价手早已商家定价策略考虑进通观察销售量运数学模型计算出优价格总优动态定价法商家手中—张王牌变应万变牢牢守住优势位败手次次进攻
果遇采优动态定价法手考虑防御战运策略两：政府定价二产品差异化政府定价效防止某领域动态定价毕竟仅限某领域属政府控制价格广泛存种时候商家考虑转移战场避实虚躲价格竞争转产品差异化努力增加商品附加值消费者难价格较美国航空业年发展情况表明果产品差异化策略灵剩办法者退出者效尤
优动态定价法应
优动态定价法首先服务业中出现飞机票旅馆房间旅游度假村铁路型游览船等正实行动态定价服务业组织目前商家已认识优动态定价法神奇力量国际汽车出租公司财务困难重重选择投资收入理系统中包括动态定价系统结果收入状况改观
优动态定价法销售市场生命周期短商品奏效商品市场生命周期短种情况：定保质期(种食品蔬菜等)季节性时性(时装)种商品时具前两种特征(圣诞树)特点时卖掉营类商品商家确定优价格便销售中取收入获取利润零售业中销售商品具定市场生命周期外数商品易贮存易期时优动态定价法类商品否适进步研究商家出市场份额规模效益考虑觉种做法取商家渴期领域会进行实验认优动态定价法领域会产生重影响
优动态定价法未发展
市场竞争越越激烈价格变动态化技术进步优动态定价法实施提供硬件条件时早期法商家已获绝竞争优势市场竞争面目正逐渐改变着商家提供种服务销售商品广泛采优动态定价法时代正商家轮销售周期调整商品价格达优具尘莫优势迫采优动态定价法者许永远赶行业先驱者优动态定价法断完善发展提高良性循环系统
优动态定价法广泛应起种催化剂作带神奇般变化想象种商品价格时变时候家超级市场百货商店间会出现极差异决策者需解决问题需卖少价格少消费者反应会呢明显必须学会接受现实优动态定价法消费者处：航班座满意味着低票价许早已惯稳定价格消费者接受变化定商品价格需段时间然道路曲折然前途光明着成降低库存理效率断提高商品均价格必然会越越低
时代信息时代想竞争中获胜取信息优势谓信息优势光拥信息具综合运信息败竞争手力文描述优动态定价法例子综合运信息知识复杂数学模型产生支怕竞争武器优动态定价法时代已正逐渐改变着市场面目
制定定价策略时表65中列出问题予真实回答
表65 定价清单
评估市场需求
1 客户购买产品服务？
2 种产品服务高价位较需求？
3 某种产品服务否年中某段时间较需求？果需求持续时间长？
4 客户期定定价范围？
5 市场价格质量样权衡？
竞争
1 竞争者定价战略什？
2 基种均总盈余定价竞争者否致？
3 销售策略竞争者相定高价低价相价格？什？
4 竞争者定价做反应？
定价市场份额
1 前市场份额？
2 市场份额目标？想增加维持现状？
3 价格变化会市场份额什影响？
4 生产力市场份额目标否相适应？
战略
1 已确定定价样影响销售额销售目标？
2 定价帮助新公司？
3 检查定价战略市场作？
4 定价战略总体济区相吻合？
策略
1 产品服务性质样影响价格？
2 分配方法样影响价格？
3 促销策略影响价格？
定价进行修订？
公司通常价格做出修订更反映诸区需求成市场细分购买时机交货周期信保证售服务等素变化情况公司常价格修订策略：
l 区域定价：指公司区域决定产品定价
l 价格折扣：鼓励客户购买行公司基价格做修订包括现金折扣数量折扣季节折扣累计折扣等
l 促销定价：暂时刺激客户价格素进行购买促销手段
l 差定价：指公司两种种反应成例差异价格推销种产品服务包括客户细分定价产品式样定价形象定价时间定价点定价
应价格变动？
公司应竞争者发动价格变更做出样反应？质产品市场中进竞争者价格变更外法果竞争手降价进说购买者价格低竞争者里购买
家公司质产品市场提高价格时公司进果提价全行业处会做果家公司认行业会获处追踪会导致提价流产
异质产品市场家公司竞争者价格变更做反应更选择包括服务质量性素
竞争者发动价格变动做出反应前必须考虑列问题：
l 什竞争者价格做变动？想增加市场份额利剩生产力适应成变动状况领导行业范围价格变动？
l 竞争者计划实施次价格变动时长期？
l 果公司做出反应市场份额利润会发生样情况？
l 公司否会做出反应？
l 种反应竞争者回答什？
果想做出反应需特定情况详分析：产品处生命周期阶段种产品公司产品组合中重位竞争者意图资源市场价格变动敏感度产量成关系公司供利机会
分销渠道结构设计
公司选择分销渠道直接影响营销决策分销系统项关键性外部资源建立通常需干年轻易改变重性亚关键性部资源诸制造部门研发部门工程部门区域销售员辅助设备等等量事分销活动独立公司服务某特定市场言分销系统代表着种重公司义务承诺时代表着构成种基组织系列政策实践活动承诺政策实践编织成巨长期关系网
分销渠道结构包括渠道长度宽度决定渠道强度整体构架
l 渠道长度
渠道长度指渠道层次数量产品渠道流通程中中间少层级销商参销售全程渠道长度层级结构分四种：
零级渠道：制造商终端客户
级渠道：制造商零售商终端客户
二级渠道：制造商级销商零售商终端客户
三级渠道：制造商级销商二级销商零售商终端客户
零级渠道直接渠道直销厂家产品直接销售终端客户常见形式门推销邮购电话推销电视直销厂家直营机构等处成较低周转快时获取市场信息公司产品强控制力缺点仓储运输费销售员费理费高网络分散覆盖面
三种渠道统称间接渠道产品干中间商达终端客户间接通道缺点成高周转次数较速度较慢公司渠道控制获取市场信息相困难优点仓储运输费销售员费理费较低网络密集覆盖面广泛相专业性较强
三种间接渠道结构中出长短分长渠道公司充分利中间商资源高度专业化优势减少资金压力员等方面投入获广泛市场覆盖面时产品控制减弱获取市场信息变困难相短渠道求公司资金资源等方面实力雄厚具量分散存货运输力然产品分销渠道较强控制力市场覆盖面较
l 渠道宽度
渠道宽度指渠道层次中类销商数量渠道宽度三种方式：
集中性分销：称独家分销指公司定市场范围选择家某种类型中间商销售公司产品独家代理商独家销商种分销方式特点公司控制力强竞争程度较低市场覆盖面限时公司中间商赖性较强
选择性分销：指公司定市场范围通少数挑选合适中间商销售产品特约代理商特约销商特点公司控制然较强竞争程度扩相应市场覆盖面扩公司需考虑样合理界定区域
密集型分销：指公司通量符合低信标准中间商参产品销售特点公司控制力弱竞争激烈市场覆盖面广泛分销越密集销售潜力越公司必须注意定区域渡竞争引发突利产品销售
需产品分销渠道进行设计设计分销渠道时必须解选定目标客户购买什产品什方购买买时买买（参见第二章：客户分析）时弄清楚客户购买产品时想期服务类型水分销渠道设计目标包括方面：
l 渠道销量
l 渠道成低
l 渠道信誉佳
l 渠道控制强
l 渠道覆盖率高
l 渠道突低
l 渠道合作程度
影响素：
l 产品差异性定位
l 产品处生命周期阶段
l 市场环境
l 企业实力
l 竞争手实力
l 销商实力
l 宏观环境变化等
● 分销渠道设计中特注意问题：
1 市场覆盖率：分销渠道否效接触目标客户？果做件事想象样全面占市场分销渠道中中间环节越终市场覆盖率越高
2 分销渠道强度等级：般认三种销策略第种广泛密集销策略求中间商更终端客户接触产品覆盖率达竞争者采取样方法者顾客求方便购买产品时候件种方法第二种选择销策略先确定产品销售区域销售象例公司选择户区设立销售总部第三种独家营销策略选择中间商客户果没激烈竞争者想收回全部利润种策略非常合适种方法增加市场覆盖率程度提高占率会程度增加利润
3 推出新产品时独家营销策略：果市场中找限产品代销者量促销新产品努力失败告终开始时先找新产品感兴趣独家销产品然形成定市场竞争产品开始入流时采取选择销策略市场成熟销售重点寻找客户转行业竞争时推行广泛密集销策略
4 销售速度：分销渠道越长产品制造商终端客户手中速度越慢果客户需快捷产品服务简化分销渠道够满足客户需求
分销渠道作
分销渠道三点作：
1 产品集中分配
图7？示中间商直接作产品制造商里集中起根客户具体求进行重新包装组合分配程公司力资源进行直接营销中间商存价值原便力建立分销渠道厂家助中间商资源高度专业化优势扩市场覆盖率
消费者
制造商
消费者
中间商
制造商
消费者
制造商
消费者
制造商
产品集中 产品分配
图61 中间商角色
2 市场信息收集反馈
产品流通程中中间商获取关客户市场竞争者信息通收集整理反馈公司事实 销商零售商公司言极重信息源接市场终端客户保持常联系获取关种信息时许销商零售商销售竞争厂商产品助解客户种产品真实反映
3 资金流动
渠道重作实现资金渠道中流动公司缓解资金压力
付款：指货款通分销渠道终客户流公司产品流通中中间商存提供种样灵活方便付款方式
信：销商零售商公司提供重信购买产品支付购买日准产品终卖出时间准做法公司级销商具重意义准确估计现金流量
融资：通分销渠道成员实力信进行融资扩产品流通程需资金源渠道资金雄厚便产品更广泛推销
分销渠道间关系
分销渠道间关系分垂直水交叉关系市场激烈竞争分销渠道间合作突作公司目标应该通效沟通协调理加强合作降低减少突发生渠道间突终会公司利益定程度受损
1．分销渠道中垂直关系
垂直关系指处渠道层次成员间关系公司销商间销商零售商间关系存问题表现方面：
l 回款：公司然希销商代理商快回款加快资金周转缓解公司财务压力销商希量延迟付款承担风险低基公司根销商汇款速度制定扣点者合中时回款者规定激励额度预先付款销商提供较折空间方面年终汇总时根销商回款情况采取综合评估予相应返点激励措施
l 折扣率：公司通常会规定种情况销商折扣率站公司立场实现利润目标该销商折扣率越低越销商出营目然希利润化求公司予更优惠条件更高折扣率公司加强销商沟通交流说服销商公司达成识产品市场推广努力外公司制定折扣率时保留定灵活空间便市场竞争环境发生变化时相应变动保持竞争优势
l 激励政策：提高分销渠道中中间商积极性公司制定适激励政策首先市场进行分析预测找出销商利益点时注意销商间差异通客观公评估制定出效激励政策外例外情况灵活处理空间
l 淡旺季产品供应：旺季期间销商求公司量供货提供供货保证加快供货周期防止产品脱销淡季期间公司销商量进货方面占销商周转资金防止竞争产品进入方面进入旺季前实现高铺货率占领市场提供保证销商希淡季抽出资金营热销产品公司合理效安排生产市场勤系统旺季保证销商供应时调整供货周期销商起制定周密供货库存计划转入淡季时公司应采取种手段说服销商量囤货防止旺季前竞争产品进入渠道时确保进入旺季产品迅速占领市场
l 市场推广支持：公司做市场推广时希销商合作支持尤广告宣传方面公司希销商进行广告宣传承担相应费销商希公司仅终客户做量产品宣传销商联合做广告宣传时提供优惠条件激励措施公司方面鼓励销商进行广告宣传提高分销渠道拉力作方面合作进行广告宣传予定资助折扣返点形式分担部分费支出派协助等
l 分销渠道调整：时基营销目公司需现分销渠道做出适调整增加减少中间商数量会引起现销商满导致销商忠诚度降公司增加分销渠道时保证现销商利益稳定长期建立起合作关系鼓励新销商努力发展扩公司分销网络公司减少中间商时保留原销商良关系备发展需时现销商进行充分沟通解公司目前政策发展方稳定市场巩固销商公司忠诚度
2．分销渠道中水关系
水关系指层次分销渠道成员间关系般情况密集性分销时中间商间竞争激烈存问题：
l 价格混乱：级销商间激烈竞争引起竞相压价造成渠道中价格级销商终客户适避免种混乱公司制定统价格体系合中明确规定适浮动价格范围增加零售建议价执行较销商予奖励违反者采取惩罚措施已出现问题区增派力进行市场解释说明重新定位
l 产品供应衡：销处级供货源会导致产品供应衡销商货源充足出现脱销现象衡供货公司需某区域市场进行详细调查销商数量进行统规划安排保证市场全面供应
l 促销方式异：销商实力营目会采取形式异促销方式时甚擅更改预定促销方式促销容造成市场混乱局面公司应制定统促销活动参活动销商规定促销方式容派员协助展开促销活动样避免出现混乱保证促销活动协调致
l 窜货现象：分销商发展分销网络会侵蚀级销商游成员营区域造成整体市场恶性竞争混乱局面避免窜货公司必须严格界定销商营区域时保持市场稳定前提根公司发展战略意识培养限制某销商发展
3．分销网络中交叉关系
交叉关系指阶层类型分销渠道成员间关系公司占领市场时会通类型渠道形成网络广泛销售产品种关系产生问题：
l 属关系发生变化：竞争原分销渠道中级中间商位会发生变化例二级销商升级销商零售商升销商者相反序变化种转变会公司带较影响公司必须全面掌握分销渠道动态利公司方发展公司应意识培养利销商协助发展建立完全公司张口销售网络竞争中会立败
l 游成员变动：时高层次销商游成员会发生互换转移原正常竞争结果正竞争结果者会市场产生利影响公司应采取力措施正竞争进行遏制避免分销渠道中耗恶性竞争
l 价格统：般公司予销商代理商直营机构出厂价相造成终市场零售价混乱顾客适仅影响产品销售形象造成中间商间突公司需市场分销渠道进行合理设计例直营机构服务型直接户销商销商面零售商特殊户等公司根职权范围制定相应价格根订货量销商合作程度确定适价格浮动范围保证价格体系全面完善
l 跨区域窜货：公司资源限制常常会造成区域间分销渠道发展衡处发展阶段公司予分销渠道优惠政策销商利区间差价进行窜货市场造成击挫伤销商士气窜货产生原区域供应饱者广告拉力分销渠道建设没者区间差价等公司必须供货予调控防止窜货出现窜货销商予惩罚
分销渠道政策
分销渠道控制方面公司通制定相应分销渠道政策员进行理实现分销商公司否合作程度取决公司分销渠道政策理解接受程度政策合理性宽松程度灵活性严密性直接决定分销商公司合作倾合作态度
实际运作中分销渠道政策公司调节市场行重手段公司充分利政策调整变化达相应目：吸引分销渠道加入建设密集市场网络减少流通环节发展直营体系等制定套完整分销渠道政策适时调整分销渠道政策公司完成重务
1．产品政策
产品制定分销渠道政策基础产品直接决定着分销渠道结构分销渠道形式分销渠道成员选择产品政策制定考虑素：
l 产品行业
l 产品差异性市场定位
l 产品处生命周期阶段
2．价格政策
价格政策分销渠道政策重组成部分具体容细节会直接影响销商合作欲合作程度分销商说总希出厂价市场价间利润空间越越获取产品流环节利润然公司角度产品研制开发生产制造促销推广等方面前期投入巨公司总通价格实现预期利润制定双方接受价格政策公司产品推市场成败关键价格政策制定考虑素：
l 分销渠道利润空间
l 竞争产品分销渠道中价格
l 分销渠道结构
l 产品组合
l 理素差定价
l 广告促销
l 回款
l 产品市场价格变动
3．促销政策
促销公司赢市场竞争优势种重手段通选择促销方式促销容进行促销实现公司情况竞争需促销前公司首先必须明确分销渠道促销目促销目应采促销政策相分销渠道促销简单理解销商开展次促销活动促销竞赛明确促销目制定相应促销政策采适促销方式安排合理促销活动实现产品市场成功推广促销目种：
l 实现产品高覆盖率
l 增加产品销售量
l 新旧产品更
l 处理公司库存
l 产品季节性调整
l 针竞争产品市场行变化
4．品牌政策
品牌公司参市场竞争重工具品牌形象位销售带附加效应通常决定分销商合作态度忠诚度品牌政策制定考虑素：
l 品牌发展阶段市场推广
l 品牌市场位市场推广
l 销商品牌组合
5．员推广政策：
员推广销售时重竞争辅助手段通员建立发展客户关系保证公司销商保持紧密联系销商提供利服务支持员推广政策制定考虑两方面：
l 公司直接销售销商
l 协助销商开发游成员
分销渠道理
公司确定分销渠道相关政策必须中间商进行选择激励评估时着时间推移渠道作适调整
1．渠道成员选择
公司必须设定分销渠道寻找合适中间商合格中间商鉴定包括营年数营产品成长盈利记录偿付力信等级合作态度声誉果中间商代理商公司评价销产品数量特征推销力量规模素质果中间商零售商公司需评价店铺位置未成长潜力客户类型零售商言三重素：选址选址选址
阅读材料选择销商原
许成功企业验说明样基道理明确选择销商目标原做深入细致调查研究工作全面解选择销商情况选择销商起点前提条件明确目标选择销商前提里两层次目标加区分第层次基目标选择中间商建立分销渠道达什分销效果第二层次手段目标建立样分销渠道实现第层次目标程中应发挥什作建立分销渠道目标明确目标转换成选择销商原成指导销商选择工作纲领般说应遵循原包括方面
l分销渠道延伸目标市场原建立分销渠道基目标选择销商基原企业选择销商建立分销渠道产品入目标市场需企业产品终户消费者够方便购买意消费根原分销理员应注意选择销商否目标市场拥分销通路(否分店子公司会员单位忠诚二级销商)否里拥销售场（店铺营业机构）
2分工合作原选择中间商应营方专业力方面符合建立分销渠道功求尤建立短分销渠道时需中间商营特点够承担分销功严格掌握般说专业性连锁销售公司价值高技术性强品牌吸引力售服务较商品具较强分销力种中百货商店杂货商店营便利品中低档次选购品方面力量强营方专业力方面符合建分销渠道求销商承担相应分销功组成条完整分销通路
3树立形象原具体局部市场显然应选择目标消费者二级销商愿意光顾甚愿意里出较高价格购买商品销商样销商消费者心目中具较形象够烘托帮助建立品牌形象
4愿抱负原联合销商进行商品分销单生产厂商消费者利销商利分销渠道作整体成员利益成员间彼合作利益创造活动角度讲联合分销进行商品分销彼间利益捆绑起成员具愿抱负具合作精神真正建立效运转分销渠道选择销商时注意分析关销商分销合作意愿渠道成员合作关系便选择良合作者
2．渠道成员激励
公司必须断激励中间商促全力开发市场固然公司渠道政策中已提供干激励素素必须通公司常监督理鼓励补充想中间商出色表现公司应力解中间商需求欲处理销商关系时坚持政策灵活建立长期稳固合作关系
3．渠道成员评估
公司必须定期定标准衡量中间商表现例销售配额完成情况均存货水客户交货时间速度损坏遗失品处理公司促销培训计划合作情况
4．渠道调整
公司仅限设计良渠道系统推动运转渠道系统定期进行改进适应市场环境变化客户购买方式发生变化市场扩新竞争者进入产品进入生命周期阶段时便必渠道进行改进
案例娃哈哈通路理
理环境影响Ｗ市消费市场较封闭市场操作具定特点现娃哈哈系列产品例市场通路运作阐述
市场超市
1理关系
着城市发展消费者收入提高消费者购物场求越越高购物环境良商场超市配送连锁店逐渐成产品销售终端阵形态W市区两家销商意识点市商场超市争夺十分激烈避免恶性降价符合公司利益竞争行出现公司出面市商场超市进行协调分配已明确两家销商供货卖场继续供应必须分列出详细名单相互承认般情况方商场直接供货非方没做面第２３条获公司确认尚未两家销商直接供货商场超市供货价低公司限价基础进行公竞争公司双方协商分配然公司进行业务员政策方面配合双方够直供卖场
2保证供货
明确两家销商直供商场双方市场营责明确时市区部分卖场部分品种断货情况原方面销商未时送货补货方面身已断货公司出面双方达成识求保证商场通路供货充足时总出现断货现象公司出政策员辅助方取家商场超市直供权然果销商够做供货充足时公司会相应奖励政策
3做陈列
公司Ｗ市实行销制直营卖场营业务关系密切销商业务员然公司销售代表卖场巡视时会产品进行标准陈列想保证公司产品陈列做必须调动起销商业务员积极性销商商场做货陈业务员（商场）（时）陈（列）通实行标准陈列奖励政策达目
述政策根象分销商业务员两部分两者相辅相成缺业务员部分进行分值式评定五板块组成具体规：
（1）特殊陈列商场超市正常货架陈列外堆箱（堆堆头）陈列端架陈列公司特制陈列架陈列等陈列丰满缺货获20分空物0分陈列缺货现象产品摆放丰满程度获0～20分间相应分数
（2）正常货架陈列评分容方面组成：
A位置分五层货架例果公司产品陈列黄金陈列线第二层4分陈列第层第三层3分第四层2分第五层1分货0分
B排列面积分产品摆放货架外面排数量产品排面产品口味货架时2排面1分4排面2分6排面3分没排面0分
C排列数量分产品货架摆放数量达10（板）1分20（板）2分溯数量足100分
D相位置分产品相竞争产品位置佳4分位置次3分类推位置差0分
E相面积分产品排面4分排面第二3分排面0分
评分方法：家商场陈列满分100分月销商业务员报商场名单获公司确认公司销售员月商场抽查3次进行评分取均值作成绩奖励办法：商场分值奖励相应业务员民币1元商场全部评定满分业务员奖励总金额民币1000元销商部分奖励负责理奖励金额属业务员获奖总额相属业务员奖励总金额满分1000元时理时获1000元奖励样激励业务员努力做产品陈列积极督促商场订货激励销商理积极公司订货时商场补充货源
二批发通路
1精选二批
然销商工作重点象商场超市连锁店目前批发户——零售店通路分销日常消费品数量估计商场销量伯仲间阶段批发通路需认真做考虑销商实际情况公司政策二批商选择宜精宜选择拥较稳定定资金实力固定区域销售送货力二批商市区选1～2家
2广开三批
精选二批目弥补销商分销力足广开三批产品销量台阶W市约4000家零售店想销售公司产品肯定需量三批商参三批商开发直接效方法奖促销公司设定等级奖品产品旺季前二批商处广泛展开促销活动吸引三批商前进货样做方面销售公司产品方面挤占竞争产品货款达完成销售击手目
3提高铺货
公司产品终零售点销售通调查发现零售点普遍存缺货情况完成销售务增长点提高产品铺货率促进销量提升方法二：种通广开三批利手中渠道逐渐提高铺货率种方法效果较费较高具体做法：
（1）寻找固定零售点意愿车送货二批三批商
（2）划定铺货区域范围周完成铺货宜
（3）抽出专专车进行铺货铺货政策户零售点进箱送两瓶（奖励形式）
（4）批发户货送产品价目单联系方式
（5）铺货零售点登记便公司检查奖品发放情况日时补货
（6）公司铺货二三批商定奖励提供货赠品外提供2元／户开户费（奖励）
三关货问题
外埠产品倒货行降价手段形成恶性循环分销商逐渐失营信心（没利润赚）终致企业失整市场
击倒货行方面公司严约束方面需营造良市场氛围销商够致外会取较效果具体方法：市场出现外埠产品低价倾销时销商迅速联手全盘买进然责令外埠销商产品原价赎回否更低价全部销回外埠市场非家外埠销商愿营公司产品否定会约束
市场勤
市场勤指原料终产品原点点转移满足客户需中获利实物流通计划实施控制系统
市场勤销售预测开始预测基础制定生产计划存货水生产计划明确采购部门必须定购原料原料通部运输送工厂进入接受部门作原材料存入仓库原材料转变制成品制成品存货客户定购公司制造活动间桥梁客户订货减少制成品库存制造活动充实库存商品制成品离开装配线包装厂存储运输事务处理厂外运输区域储存送达客户提供服务
优秀市场勤体系成竞争营销潜工具公司通改进市场勤提供更服务更快循环时间更低价格吸引更客户
阅读材料快速效物流系统造竞争优势
时间公司供开发秘密武器时间反应享优势竞争差异提供基础构成公司总体竞争优势
许认获竞争优势佳方式低成提供高价值公司成功传统模式短时间低成提供高价值公司成功新模式越越公司通建立快速反应竞争机制取成功时间列竞争优势新代公司理竞争方式特点纳：
1． 时间列重理战略指标
2． 利快速反应贴客户增强客户公司赖性
3． 快速产品服务转利图客户迫竞争者转太利客户
4． 设定业创新步调
5． 竞争者成长更快利润更高
新代竞争者公司注意力放灵活性快速反应已取惊成绩例沃尔玛通利身反应优势取少业3倍增长率利润竞争者均值两倍站式市场勤理技巧沃尔玛独具特色创新竞争优势系统中商品源源断运沃尔玛库房筛选重新包装然分送商店存货形式存48时商品卸货处运卸货处库房里消耗宝贵时间
站式市场勤理沃尔玛整车购买商品中益避免常见存货搬运成沃尔玛约85％商品通仓储系统行业均值相沃尔玛销售成低2~3％成差异日低价销售低价意味着沃尔玛节约频繁促销费更程度降低成价格稳定销售额更预测减少缺货存货现象日低价吸引更顾客方英尺销售额提高
然站式市场勤理明显处什零售商采纳呢？原理极困难实现站式市场勤理沃尔玛种相互关联支持系统作相战略性投资传统投资收益率标准衡量投资值做例站式市场勤理求沃尔玛配货中心供应商商店销售点间保持持续断联系确保订单时流进整合执行沃尔玛开发卫星通信系统天直接沃尔玛4000家供应商传输销售点数
沃尔玛市场勤设施重部分快速求必应运输系统公司2000辆备货车19配货中心服务支专货车队沃尔玛48时商品库房运商店均星期两次速度补充货架行业正常水仅两星期次
充分享受站式市场勤理处沃尔玛必须理控制方法作根性改变零售业传统做法关商品买卖定价促销决策权高度集中总公司制定站式市场勤理种命令控制逻辑颠倒家零售商商品推进系统销售顾客需时拉出商品方法减少集权控制加强商店配货中心供应商间频繁非正式合作
样沃尔玛高级理员工作告诉店铺理该做什创造环境市场中学互相学例公司信息系统店铺理提供关顾客行详细信息时机组定期店铺理载阿肯色州顿维尔总公司参加市场趋势商品买卖研讨会
着公司成长店面数激增沃尔玛专飞机已足店铺理间保持必联系沃尔玛装备电视会议系统店铺总公司店铺彼连起店铺理频繁召开电视会议交流营业现场信息例：种商品卖种卖种促销活动种
想成时间竞争优势者首先产品交付服务提供体系灵活性快速反应力竞争者2 ~3倍次明确客户估价作相应定价套战略时间竞争优势令手吃惊
事实产品交付服务提供体系中部分时间花等表现：
1． 流程限制：包括低产量信息批量处理规模限制日程安排日程批准占时间
2． 质量问题：包括设计操作问题检测疏忽等造成体力脑力返工
3． 组织结构设定导致信息流动沟通低效率职部门间层层传递相关设施放方导致量时间浪费
造成灵活反应慢原公司组织方式追求规模济效控制加速处理流程
提高快速反应力公司组织方式时间效益流程简便透明目标做点许公司拆散职组织重组成跨部门永久性功快速反应团队种理实践演变成颇具影响新理模式——BPR公司流程重组
团队集中注意整流程产品项目客户竞争者成员包括加快流程团队常常固定某方绩效否达成目标评估例某家电生产商组成开发组求公司产品开发周期3年缩短足12 月组发现许机会项性测试公司中央测试实验室移交设计组周期中节省月时间述改变公司终成功达成目标
时间竞争者客户未立意识快速反应价值确实获超值产品服务灵活性快速反应力方面客户受益：
1． 需存货量降
2． 接需求时候决定购买
3． 客户取消改变订单性减少
4． 现金流量周期加快
5． 更特殊服务定制产品
述处提高客户济效益创造价值时间竞争者提高价格增加市场份额方式留住更客户例家商品制造商提高快速反应力获价格升高20处时增加市场份额分销商支付更高价格转更钱存货周转率行业均值4倍
快速反应力加深客户公司赖程度增加市场份额家定制工业品供应商传统方式法增加客户采购例张订单反应时间缩短75做客户确认赖该公司作独家供应商采购例30增加45
成时间竞争者程中遇风险竞争者成时间竞争者果双方快速反应力样速度提高方获优势市场中相互抵消唯客户受益建立起竞争手难追赶巨反应优势时获真正价值额外利润做？
1． 推动执行项计划减少组织中延误
2． 产生巨效益前利益转移改客户早摊牌
3． 营销销售资源集中快速反应提高中获益愿意支付更高价格客户身
4． 竞争手视线转移已完成事情争取时间
5． 继续公司部重组改造加快反应力保持领先位
成时间竞争者旅程相辛苦开始时必须远见知道未什远景目标足够清晰赋吸引力样激励组织反思整产品交付服务提供体系结构运作业绩提升高境界
推动实施快速改善组织反应力计划件容易事情样计划必须获层支持改善反应力求破跨部门部门僵化做法减少延误样必须时时参中 维持改善速度益处必须营策略改变理高层必须注意力成转时间目标控制转提供资源压缩整组织作业流程时间
思考题
1． 产品定价时需考虑素？
2． 采取效措施应价格战？
3． 切实效解决渠道突问题？
4． 分销渠道设计应考虑素？
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