奉贤·海湾项目市场调研报告
目 录
第部分
项目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3
第二部分
市场概况解 ……………………………………………………………………………………………………………4
1整体情况分析
2发展态势综述
3区位差异分析
第三部分
区域市场分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38
1区域环境简介
2区域楼市分析
第四部分
SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43
1块环境调研
2SWOT分析
第五部分
项目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57
项目定位
客源定位
户型定位
第六部分
项目定位规划思想中体现 ……………………………………………………………………………………… 66
第部分项目研究背景
准确市场定位海湾项目进行前期市场调研根该项调研性质采实考察相关员访谈相结合方式托海商品住宅市场（墅市场）相关背景信息实施整调查程形成结期达目标：
1 解海市墅市场整体状况变动趋势
2 解海市墅市场产品设计发展趋势
3 解区域市场分布现状客户群体构成情况
4 掌握海湾项目处块基特征
5 掌握海湾项目周边房产市场走势竞争楼盘基特征
6 明确海湾项目周边竞争楼盘余区块优势劣势
7 掌握类目标消费群体业专业士项目初步认知
8 明确海湾项目构建优势市场机会企业机会
9 提出海湾项目市场定位（包括项目定位目标客户定位户型定位等）干思路
10出海湾项目期产品设计中干思路建议
通类信息数收集调研结果反馈知次调研实施程实施结果基符合前期构思意图够充分保证研究效性出结性
第二部分市场概况解
整体情况分析
1海墅市场趋成熟
海墅市场起步80年代期发展直较缓慢进入90年代期着海外开放程度进步提高房产业迅速发展海出现批外销花园墅群形成海墅市场第次浪潮时墅类型功针潜客户群均较单市场化程度较低年中次跌入谷底
直1998年半年着中国济持续高速发展作国济中心海住宅市场迅猛发展时带动墅市场复苏铁1号线通车营运海西南郊首先掀起销墅开发热潮
三年发展海墅市场已单基墅类型发展成元化物业存市场形态排屋概念出现双复式公寓（叠加式墅）形成年出现里弄式住宅新独院住宅均作墅衍生产物表明市场开始真正走成熟
年海墅住宅建筑面积销售量持续１５％幅度递增年墅总体价格水前年涨10％伴着入世第八次降息等利消息刺激预见墅类物业需求呈放趋势墅市场前景
2市场供应状况分析
——供应量持续放
统计目前海墅开发2万亩均项目占面积10万方米左右综合容积率07计算2~3年海墅市场供应量达940万方米没计算两年新批土潜供应量
外２００１年土出面积容积率呈现出幅度降趋势年１－９月均容积率１．３２第三季度１．１６前年期分１．８７１．８３进步反映出年投放市场墅处较升趋势
——区域分布郊
搜房网墅数库统计目前沪建墅100绝部分分布交通方便环境较郊区中闵行松江浦东新区长宁四区域售墅项目总数占海墅供应量80示：
——价格结构合理
通售墅总价进行分析发现目前海墅供应量集中100万200万价格段占供应量46次总价200300万中高档墅占总供应量17总价100万济型墅总价300万豪华型墅分1512价格海墅市场产品结构消费结构基吻合存结构性矛盾
2市场需求状况分析
——短期需求增长限
目前海约1700万口5口家计算约340万家庭单位现均收入水结合国际惯例统计2％家庭购买墅样仅海蕴藏着6－7万套墅消费力未包括港台区周边省市购买者目前海墅市总量15万套然较空间
方面目前海市住宅市场年两千万方米销售量保持三年左右中房指数办公室年底调查数分析购房者中5家庭会选择墅物业海年墅年需求量7600套左右合建筑面积两百万方米量市场供应量定差距（结合述海房产市场2~3年消化千万方米新建墅均年必需卖掉三百万米万套）
长期墅市场短期显然供求海市墅市场前两年预热三年迎供应高峰期次调研表明年半年开盘墅项目30短期供应量增长速度超需求量增长速度
项目言前期市场定位变尤重现纷乱竞争局面中实现利润化奠定初步品牌基础市场定位正确否根素
3市场前景预测
需求结构角度分析海前墅市场较前质飞跃墅生活贵族生活标志正悄然走入普通百姓生活2001年海墅市场销售面积销售金额整商品房销售例逐步升
着海均GDP逐步增长（2001年已突破４５００美元）加入WTO汽车价格降市政交通建设断完善着第二套住宅时代时间空间距离新概念居住理念发生重变化墅生活越越更购房者接受市场前景
二发展态势综述
1产品设计趋势
——规划
采点状流线型布局形式墅绿化重点抛弃中心围合景观控制散点布置确保户景绿化配
——房型
目前海新开墅户型结构较科学款式样结构较简易力面积控制250方米
流结构楼公空间二楼私生活空间
部分墅项目采错层空间利更性化功划分更细
面积：联体—200米左右独立—300米左右
——配套
双车位（车位+访客车位）
二套全进口中央空调（水冷型）
智型热水供应器
老年居室太太书房
家庭影视娱乐厅
SPA
——建材
门窗采环保型隔热桥氟碳烤漆工艺
室道全部铜铺设
红外线防盗瓦斯报警紧急呼系统
2细分物业简述
——独立墅
市量：约占全部10
市场价位：200万——1000万
力面积：300方米左右
单价：5000元
分布区域：浦东闵行青浦
行情：2001年购买独立墅例升入世境外购买日趋增加
市场偏：具海海派文化特色
代表楼盘：佘山银湖墅云顶墅虹桥高尔夫
——联体墅
分布区域：莘庄周边
力总价范围：70—80万元
力面积范围：250米左右
单价：3000—4000元米
行情：海墅市场角
市场偏：车程45分钟
代表楼盘：代艺墅君颐花园樱园君天
——排屋
分布区域：沪松公路线
力总价范围：40—60万元
力面积范围：200米左右
单价：20003000元米
行情：海墅市场角
市场偏：车程45分钟
代表楼盘：新海里弄家悦景园
三区位差异分析
说明：
鉴墅类物业特殊性区位会存相差异性区块墅市场作较分析
目前海墅市场划分较成型区域：
墅市场区域分布示意图
区域分布示意图
1莘松区
莘松区市墅起始区目前已形成相规模进步细分新桥区九亭区沪闵路线区域顾戴路线区域分加阐述：
——新桥区
基情况
该区域墅开发始90年代初早期联体墅1998年中低档销墅开发呈现出供求趋势中高档产品需求转旺该区出现新轮精品墅销售高峰中桃花源田庄浅水湾绿洲华利润庄等
目前区域联体墅均价3500—4000元m2双联墅4000—5000元m2独立墅均价5500—8000元m2
简析
◆新桥区政府规划莘闵高级墅生活园区价等原该区中高档墅具备强价格优势传统虹桥墅区击区域目前配套设施较缺乏体项目言会部配套营造关重
◆需求结构决定区域面积控制较独立墅竞争中占先机
典型楼盘解析
浅水湾花园
1）基资料
理位置：莘松路999弄西场东路
发展商：海新世界正润置业限公司
代理商：海信证置业投资咨询限公司
建筑设计：华东建筑设计研究院
景观设计：美国JY建筑规划设计事务
占面积：300亩
容积率：03
绿化率：65
建筑风格：新古典建筑风格
住宅单位：期独立墅计104幢
二期联体墅计29幢108户
工程进度：准现房
物单位费：金城物业248元月·m2 浅水湾花园规划示意图
2）交通情况
20分钟徐家汇
3）部规划
全区规划均独立墅135幢
区建筑走势西高东低采外型功布置生活区集中南部采光曲径通处动静结合
环境设计突出外部空间环境整体设计安排六万方米林荫绿化八千方米观景绿轴三千方米中心绿独创阿基米德曲线分布营造出典雅高尚富诗情画意空间感觉
4）面积跨度力户型
面积跨度
独立：272m2446m2
联体：230m2258m2
力户型
独立：310m2
联体：230m2
5）销售情况
销售价格
独立墅：6500元m27500元m2
联体墅：4500元m25500元m2
私家花园面积400—500方米等销售方式较独特送买墅建面相等花园剩余部分860元方米计收联体墅花园单独计价
销售进度
70
交付日期
2002年12月
www3722cn 中国资料库载
6）浅析
浅水湾花园作该区较具规模高档墅楼盘迄止整体运行良点值关注：
◆ 提倡新桥高级生活区首席新宠惜挖掘力度够停留泛泛阐述区域优势未
加利
◆ 规划考虑价值等原联体墅布置相块基价值较低场东路侧
◆ 整体布局般值提开发商块东侧工挖掘条河北竹港北面河浜起围合成块占约六万方米超型林荫绿化群
◆ 房型设计中新古典义美学理结合海海派居住理念获选2000年海佳房型评选前推出9种2001年新版房型确圈点处
◆ 价格中包含附加值较赠送进口热水器家中央空调遥控车库门品牌家水处理机等等款家居必备品暗含相部分花园面积售价销售情况目标消费群种价格调控手段接受程度较高
◆ 发展商海新世界正润置业限公司品牌效应销售起定积极作浅水湾花园销售3万方米建筑完全封顶行开始显示响开发实力
——九亭区
基情况
九亭墅市场源1999年先推出该类型物业半岛花园期北美典新海弄里家期九亭明珠苑（松亭绿茵苑）中部分墅产品销售价格定位2000元／方米左右然时九亭物业配套设施属起步阶段涞亭路尚未开通公交通市郊公交线路3040万元套墅定价数喜爱墅物业消费群体产生定诱惑力
2000年特2001年九亭区半岛花园新海弄里家取定成功基础墅市场连续出现三盛颐景园江南文化园新海花园洋房等非常着身特色体量墅物业项目强烈产品吸引力集中广告效应引起市场强烈反响需求幅拉动
年九亭墅市场价格增长实现三级跳均价2500元／方米跳4520元／方米甚连销售情况甚理想北美典水涨船高长期区位概念九亭区墅造成利影响已基消甚直逼莘庄类物业
简析
观九亭墅盘销售情况普遍良新海里弄家二期目前推出三期墅房型面积等方面调整然总价适放销售旧红火三盛颐景园江南文化园半岛花园（二期）九州唐花园等基达均半年销售65业绩
方面反映九亭墅市场影响日益扩海房产市场墅物业需求量逐渐涨应九亭墅市场北美典等化较慢项目见墅身产品力销售率保证素
典型楼盘解析
新海花园洋房三盛颐景园
——沪闵路线区域
该区域墅联体墅占绝导99年中樱园区域首家推出具充分然性联体墅引发市场联体墅热潮君天花园水仙苑圣淘沙等批项目开工奠定闵行联体墅市场价值
未莘闵快速干道建成区域墅楼盘进步升温
——顾戴路线区域
顾戴路拓宽竣工区域房产发展迅速批墅商品介入中中高档消费概念初露雏形圣淘沙花园代艺墅等高档楼盘助环线交通优势身品位效形成买方市场
综述：
莘松区沪掀起墅第二次浪潮发源联体叠加等济型墅占导位50100万间总价相环线附套公寓价格处墅出售鲜出租者需求结构相广泛公司中高级理阶层私营业专业士等行业均分布
2沪青公路线区域
基情况
早10年前沪青公路线出现阵墅开发热潮区域西郊重门户拥淀山湖独特优势成海重墅区
前区域热点集中徐泾区西郊景园西郊美林馆叠翠墅长堤墅等墅登场亮相该区新轮市场竞争态势已形成
简析
318国道便捷优势加环境价格优势该区域虹桥墅区争夺客户具较强竞争力取较销售业绩客户沪私营企事业外资高级白领成沪目前仅次虹桥墅区
外值提西侧傍淀山湖河畔威尼斯花园国际华城等景观稀墅呈现出休闲性度假物业特性需关注
典型楼盘解析
西郊景园国际华城
3佘山区
基情况
墅市场两年火爆松江毗邻闵行区住宅迅速升温块选择断西移佘山中心挺进
作海海拔高处海花园集休闲度假旅游体国家级旅游区佘山风景区投资价值日渐众发展商
佘山紧邻松江泗径镇原仅丽茵墅等数墅项目目前年底闪亮登场云顶墅佘山银湖外期亮相三盛泗径颐景园（占达800亩）润开发商圈600亩均山傍水墅概念出发点进行规划香港天安集团明鸿集团麾香港信溢投资限公司日宣布洞泾镇独资创办海佘山乡村俱乐部根澳利亚著名设计公司COX公司规划沈砖公路北3760亩范围建造座国首创具优秀规划构想优越休闲度假空间优等文化教育设施优良生活居住环境新型文社区该区域成申城新墅居住区域
简析
佘山区期直海楼市热点区域佘山银湖墅开盘时众港台明星齐造势期天价豪宅——海紫园登场吸引众眼球确实区域着沪青高速全线开通段交通环境等具备顶级豪宅素点述楼盘销售形势出
典型楼盘解析
云顶墅
1）基资料
理位置：泗泾泗陈公路方泗公路口
发展商：海富淘房产限公司
代理商：海盘古房产咨询限公司
建筑设计：济学规划建筑设计研究总院
景观设计：美国DND设计开发限公司
占面积：430亩
容积率：0276
绿化率：约65
建筑风格：超现实义建筑风格
住宅单位：期计独立墅126幢
工程进度：期分两区域序施工目前第二部分
（球场周围区域）业已体封顶
物单位费：丸红2元 m2·月 云顶墅规划示意图
2）交通情况
10分钟车程虹桥机场沪青公路延安路高架中心30分钟达市中心民广场
3）部规划
整区规划200幢独立墅原生态然环境超现实义建筑巧妙结合景观设计中强调推土造坡引水饶屋力图展现法国南部普罗旺斯原生态生活气息
房型设计较般墅加强建筑面积利整体室面积加缺乏新意目标客户群吸引限
部五星级标准双会设计健身房壁球室餐厅酒吧灯光网球中心等配套设施弥补周边配套足
4）面积跨度力户型
面积跨度
房型面积跨度358m2528m2
花园面积500900m2间
力户型
力户型面积420 m2左右
5）销售情况
销售价格
总价：200350万元幢
花园单独计价
销售进度
楼盘目前销售期单位已售约75
交付日期
期年底交付 云顶墅立面实景图
佘山银湖墅
1）基资料
理位置：泗陈路888号（方松路口）
规划示意图
发展商：广东黄河实业集团海房产限公司
代理商：旭阳传播·万欣房产
建筑设计：济规划建筑设计研究总院
占面积：总占7000亩期420亩
容积率：02
绿化率：80
建筑风格：美式乡村墅
住宅单位：期计独立墅130幢
工程进度：年10月期整体交付
物单位费：海世邦魏理仕物业顾问限公司
285元 m2·月
2）交通情况
方松公路匝口直接沪青高速（建设中）延安路高架中心20分钟达市中心
3）部规划
7000亩完整规划1000亩次定型期420亩占仅规划130幢墅80空间景观环境设计体现开发商手笔
30000方米工湖区错综复杂河流期真正实现户户水家家枕河颇具特色亲水驳岸工造坡众胸径30公分成年树引进等银湖墅景观设计成亮点
房型设计中前廊前厅门厅概念进步细分外家庭室概念应较合理
英式休闲康体配套7000方米超豪华会彰显目标客户群高贵身份
4）面积跨度力户型
面积跨度
房型面积跨度296m2485m2
花园面积5002000m2间
力户型
力户型面积450m2左右
5）销售情况
销售价格
单价：800010000万元m2
花园单独计价
销售进度
楼盘目前销售期单位已售约70
交付日期
期年10月交付
立面实景图
6）浅析
佘山银湖作面高层次客户产品年元月开盘销售相利期销售已形成良知名度美誉度项目定鉴意义定位规划房型营销等方面具体加阐述：
◆ 定位
案名发现佘山银湖定位首先区域环境基础托市场接时强调区域性环境特征山水首席高峰领袖说段先天性优势充分发挥
◆ 规划
佘山银湖样总占达7000亩超型项目言首期销售关重发展商规划时强调均性户户水工造坡树引栽等更直接跳出区域市场限制直接形成楼盘附加值体现项目销售价格中
外佘山银湖墅引进原汁原味美式乡村墅成区域目前令瞩目高档住宅区说明种较纯粹建筑风格建筑价值提升忽视作
◆ 房型
房型设计中前廊前厅门厅概念进步细分家庭室概念应较合理
◆ 营销
佘山银湖售价达800010000万元m2销售情况然火爆说营销策略起积极推动作开盘成功造势案场氛围营造样板区精心雕琢等均体现发展商实力开发理念物业形象较鲜明
4虹桥区
海高档墅集中区域年该区域相继开发皇墅虹桥金斯奥玎宫廷虹桥中华园等高档物业价格菲入住虹桥度成业高贵身份象征
该区域特点租赁需求结构港澳台士外商组成
5浦东板块区域
继浦东西北江片形成高档公寓住宅区浦东东片外环线间形成张江金桥华夏康桥区域核心墅住宅区
位康桥区占３０００亩康桥半岛新独院住宅概念尝试投资型墅该区域推墅投资者视野前列竞争区域扩市场反响强烈
6市中心区
土珍贵稀性城区墅较鲜见类墅物业理景观空气质量等求极高单栋价格基２００万元精品墅静安南草坪花园处中心城区天然优势毗邻苏州河黄金水岸单价提升
7区域
嘉定海昆山区针项目块特点挑选具定性楼盘进行分析：
君安乡村墅
位金澄湖休假开发区长虹南路668号苏州澄湖君安房产限公司开发整体产品设计缺乏新意区整体面貌欠缺考虑天独厚段资源售价仅27303280元m2销售前景容乐观
已售单位客源分析历国外生活客户占半方面表明纯休闲度假墅国处起步阶段开发商握类产品须谨慎
嘉苑墅（海领）
1）基资料
理位置：嘉定区嘉戬公路658弄
开发商：海虹业置业限公司
营销代理：海华燕房产纪限公司
建筑环境设计：海建筑设计研究院
占面积：11万方米
绿化率：85 住宅单位：独立墅85幢
工程进度：期已17幢墅完工二期体施工阶段
区配套：会网球场健身房等 物单位：行理
物费：3元月·m2
嘉苑墅规划总图
2）部规划
整区基穿越部两条河浜然分割形成3组团面积私家花园代组团绿化
3）面积跨度力户型
面积跨度
300m2373m2
花园面积8001300m2
力户型
320m2
4）销售情况 嘉苑墅现房实景
销售价格
独立墅：3860元m24720元m2
花园售价：750元方米
幢售价220万元起
销售进度
期售罄二期尚未推出
5）浅析
嘉苑墅年6月开盘号称幢墅2亩私家花园真墅位定程度抓住时墅市场契机规划较建筑立面更乏善陈加该块受干扰素较项目出入口位普通层住宅块现相数量居民未拆迁目标客户群产生定排斥心理销售周期拉相长
值提开发商花园处理非简单铺设草坪采植树造景等手段已客户基布置现场环境颇吸引
第三部分区域市场分析
区域环境简介
奉贤位海市南翼杭州湾北岸东邻南汇县西金山区总面积687方公里口52万辖22镇区政府南桥境316公里杭州湾海岸线135公里黄浦江江岸线辖区海市工业综合开发区海市化学工业区奉贤分区
项目处海湾旅游区年政府开发规划力度较区位奉贤南端西毗中国化工城东浦东星火开发区总面积132方公里137公里长海岸线横亘东西 海湾旅游区首期开发海滨广场海滨浴场垂钓中心国防教育基海防俱乐部海鲜条街等三十项景点目前已部分完工天独厚海景资源综合休闲度假区加便捷交通优势该区域成目前海市郊具备开发活力潜力房产发展区投资价值众发展商
二区域楼市分析
区域房产开发存三利
1楼市处起步阶段潜力巨
奉贤2001年8月撤县建区距离市区相较远加黄浦江分割等素影响区域房产市场直发展较缓慢相较目前房产开发火荼松江等新区言整体市场正处起步阶段前新建商品房集中西渡南桥案处海湾旅游度假区消费群奉贤区域性客户
案处区域独特海景资源高档休闲度假区定位目标客户群范围扩海周边城市显然段资源众区域性楼盘形成市场区隔潜力巨
2政策规划前景
着奉贤基础设施逐步完善奉浦桥亭公路叶公路莘奉公路等九六横公路网络形成莘奉金公路通车（预计年年底建成）便捷交通相较低开发成两优势进步凸显
方面十五期间奉贤建设城基三区城海城市总体规划求建设杭州湾北岸现代化滨海新城基海产业规划求建设机电体化特强产业精细化工特色产业综合工业基三区奉贤区位特点建设杭州湾北岸生态旅游新区市型城郊型相结合滨海现代农业园区濒海江特色城镇社区文明示范居住区
中尤强调新区建设中改城市产业规划布局房产开发相互脱节情况求房产业产业紧密结合案开发显然利
3周边发展持续拉动该区域商品住宅消费
案西毗海化学工业区东浦东星火开发区尤西面海化学工业区重点发展烯胫异氰酸酯聚碳酸酯等系列产品努力建成世界流亚洲石油化工精细化工深加工基目前基础设施已基完成拜耳众等国际知名公司业已开始兴建厂房未批外企高级员工形成相住宅消费群较高住宅消费力墅类物业产生相促进作
区域房产开发特点弱势
1区域特性发展态势明显
项目周边现况前海湾区房产开发集中莘奉公路奉炮公路间托奉新镇较完善市政配套奉新公路整体定位呈现出低容积率独立墅双联墅辅发展态势利区域楼盘整体档次提高
2楼盘质素差异较低层次区域竞争激烈
区域前少楼盘处销售进程：海湾世纪佳园海皇宫（金海湾）海湾颐花园新公开棕榈滩·海景高尔夫墅前三者定位相似加开发时间相较早产品质化竞争严重低层次价格竞争述楼盘化速度较慢
位项目东南侧棕榈滩·海景高尔夫墅较高物业定位产品设计属加发展商先行营造环境规模优势新公开引起广泛关注目前仅预定阶段高达620010000元m2售价否目标客户群接受尚未知数该楼盘踪调研
目前市场情况案入市尚时日前周边售案已处销售晚期案构成竞争威胁楼盘间较差异性影响部分客户区域价格取必项目立项初考虑相应区隔竞争手效手段（点文详细阐述观点）
3区域规划确定性
海湾旅游区建设尚处政府规划阶段结合实际国情中间确定素较尤部分区域房产发展休戚相关配套设施完成日期进步明确直接区域楼市导产生影响
4区域市政配套建设完善
前区域市政配套托东面奉新镇型超市酒店高档娱乐场等配套设施较欠缺
5公交通系统欠缺
墅物业公交通赖性相应较区域前仅梅靶线等两路公交车远景规划较贫乏
第三部分块SWOT分析
块环境调研
1项目土性质调查
位置：奉贤海湾旅游度假区东莘奉公路南规划中海滨广场西海湾寝园北规划路
占面积：500亩
质貌状况：
形：呈规梯型块东西条河滨贯穿中
质：属填海建筑
貌：土尚未进行整目前块尚养殖场
七通现状：七通尚未完成
2块周边环境调查
1）块周围景观
A然景观
东面块隔路相规划占千亩海湾世纪林公园难越海湾龙腾阁壮观东海北面休闲度假西海湾寝园间300米左右绿化带周边视野开阔远景喜
块现状东侧建筑养鸡场
块部河浜水质清澈稍加治理
成项目部景观
距块西面约300米海湾寝园清明等时间
员较嘈杂案部分产生定
影响
莘奉公路
B文历史景观
项目北约1公里占1200亩海师范学奉贤校区校生达4000余奉贤少年军校前线国防教育东海盘陀寺等较文历史景观区域文化教育氛围浓郁
C环境污染情况
水空气土污染情况
项目块位海郊县总体污染状况较轻
项目周边存众建项目建筑期间堆放量土堆项目距离环境造成暂时较污染
噪音污染
块东莘奉公路正处施工期间会造成定噪音污染未噪音污染状况较轻
社会治安状况
整体治安状况良
3．块交通条件调查
1）块周边市政路网公交通起始线路现状远景规划
交通干道
A． 南北干道：莘奉公路
莘奉公路贯整奉贤北闵行连接东西道南奉公路
B． 东西干道：奉拓公路
西拓林镇东奉城镇奉新镇连接周边城镇干道
远景规划
A．莘奉金高速
预计年底建成通车届时项目处块交通更便捷
B．沪闵路高架
预计明年年底建成块市区连接进步紧密
公交通路线
梅耙线梅卫线
项目外交通状况
项目外水陆空交通均较便利
虹桥机场距块30分钟车程
火车南站距离项目块车程20分钟
40分钟抵达民广场
块公交通连接－－亚交通条件
块亚交通条件良
块北莘奉金公路入口
4．周边市政配套设施调查
1）商店购物中心菜市场
距项目约5分钟车程奉新镇奉新集市等购物中心肉菜市场
2）教育
项目附奉新幼园学师奉贤校区等学校教育文化设施较齐全
海师范学奉贤校区占达200亩现校舍面积7万方米
设30科专业教职工500
3）医院
海湾医院块5分钟车程方便满足住户医疗健康需
4） 文体娱乐场
海湾旅游区身休闲配套外奉新镇商业街——奉炮公路众文体娱乐设施配套完善
项目周边分布银行奉新分支机构奉新邮电支局5分钟车程
二SWOT分析
1块产子分析
谓产子指建筑块具备适宜建造某种建筑条件质素块产子决定该块适宜建造建筑功档次未建筑价值核心素
通海湾项目块环境考察出该块具特色：
◆ 块位政府力开发海湾旅游度假区适应未城市住宅发展趋势优质块
◆ 块毗邻东海独特海景资源该区域休闲度假优势较突出
◆ 块周边规划型公园低容积率高档物业视野开阔
◆ 块现条河浜水质清澈稍加治理成项目部景观
◆ 块基整质适宜作住宅建筑途
◆ 块周边交通路网畅公交通系统较缺乏目前直达项目块入口公交车
◆ 块周边1公里半径市政配套齐全缺乏型超市部分高档娱乐场
◆ 块西侧约300米处海湾寝园部分客户产生排斥感
◆ 块处旅游度假区环境状况良西面海化学工业区造成部分空气污染
◆ 水质没污染
项目块作住宅具产子
2块SWOT分析
项目优势分析
考察项目产子出具优势：
◆ 块位政府力开发海湾旅游度假区托区域形成规模效应市场前景
◆ 独特海景资源凸显块优势郊众墅楼盘形成市场区隔
◆ 形方正规模适中适合营造具较高品质生活社区
◆ 块现河浜加治理成项目部景观
◆ 块居住环境较安静东侧奉新镇配套设施较完善迎合生活便利居家安静客户心理
◆ 项目邻交通干道远离城市喧嚣干扰享受城市便利繁华
项目弱势分析
然项目优势时必须正视项目存弱点：
◆ 项目西面毗邻海湾寝园清明等时间员嘈杂影响部分客户判断
◆ 项目前直入公交通较缺乏
◆ 项目公司开发第项目实战验品牌号召力均较薄弱
述弱势点暂时性规避进行效弱化改善
项目市场机会分析
◆ 宏观市场整体墅类物业正处快速升温阶段效需求较
◆ 着西侧化学工业区企业陆续进驻中蕴涵量住宅消费力
◆ 区域房产开发尚属初期开发商项目定位准确规划景观宣传做位会市场机会
项目市场威胁分析
◆ 项目周边楼盘竞争威胁显易见区域尚少量开发块部块面积质块相似
项目形成直接威胁
◆ 政府区域开发进度直接项目销售利润产生影响
第三部分 项目定位分析
说明
项目定位市场调研分析结合块实际情况作前瞻性分析未综合考虑资金流量投资回报等敏感素
项目定位住宅项目应具备产子
1住宅项目应具备产子
房产发展历程表明档次住宅项目应具备基产子具体表：
产子
单身公寓
普通住宅
中高档住宅
豪宅
中高档住宅附加说明
项目符合情况
公交通赖性
强
强
般
弱
宜闹市区员混杂区
符合
噪音环境干扰适应性
强
较 强
弱
弱
宜紧交通（快）干道高压线工厂等
符合
区周边市政配套求
高
高
高
高
符合
区物业理求
低
高
高
高
达
建筑质量装修求
低
般
高
高
精品设计
达
容积率覆盖率求
般
低
低
达
休闲空间绿化求
般
高
高
具品味专康乐商务会区环境
达
景观求
般
高
高
具天然稀缺景观资源
符合
分析表明项目块具备中高档住宅必须产子较理想中高档物业块
2项目市场定位
1）产项目定位基准
产项目定位基：
◆ 项目块产子决定块适宜建造建筑功
◆ 市场调研反映具效需求市场空间
◆ 政府城市总体规划限制
2）项目定位
项目定位基准出发考察项目产子市场空间政府城市规划该块规划限制发现：
◆ 该块城市规划高档房产住宅容积率≤026建筑密度≤？
◆ 该块具建造中高档住宅需充分产子
◆ 海市商品住宅市场调研表明低容积率低建筑密度显著特点墅类物业历前年低迷
正走全面复苏方面然项目区域已少数量谓中高档墅类物业供应部分墅楼盘带浓厚乡村色彩真正高品质住宅市场效供足区域效需求旺盛
◆ 针部分潜客户群调查表明着5+2生活模式盛行原居住市区中高收入阶层二次置业
购房视线转移郊外市场购买力日趋健旺类似案样住宅区首选
项目块具备定位纯高尚独立墅品质生活园区充条件该项目定位概念：
◆ 海市海湾旅游度假区高尚生活圈概念
◆ 海市郊型墅群概念
◆ 成功士5+2崭新生活模式概念
◆ 利块水景资源势起伏结构处理做出傲视海海景住宅生态住宅概念
◆ 低容积率低建筑密度高绿化率塑造出真正高品质墅群概念
◆ 纯正美式乡村墅建筑风格概念
◆ 概念成海市区模仿样板概念
二力客户群定位
根项目市场定位项目客户群应包括：
力客户群体
职业特征
家庭结构
购楼类型
私营企业
行业
满巢阶段空巢阶段般保姆处理家务追求生功成名高品质生活享受
成熟型豪华型
企业高级理员
外企合资企业效益较国企业
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
济型实型
体工商户
商贸
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
实型成熟型
灰色收入者
行政单位
满巢阶段空巢阶段
成熟型豪华型
律师会计师事务等部分高收入者
名气律师会计师等
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
济型实型
证券投资行业部分职业者
工作场时间相
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
济型实型
文艺界知名士
歌画文等文艺娱乐界
初巢满巢空巢阶段需家庭工作空间追求品位格调
豪华型成熟型
衣锦乡士
海城市海外较高收入者
家购置
实型成熟型
三户型定位
1济型
l 户型：4房×2厅×3卫×1厨
l 面积：230－250米
l 例：占10％
2实型
l 户型：4房×2厅×3卫×1工×1厨
l 面积：250－280米
l 例：占20％
3成熟型
户型：A） 4房×2厅（客厅挑高）×3卫×1工×1厨 B）4房5房×3厅（2厅客厅挑高）×3卫×1工×1厨
面积：A） 280－320米B） 320－350米
例：A） 30％ B）30％
4豪华型
户型：5房×3厅（2厅客厅挑高）×4卫×1工×1厨
面积：350米
例：10％
考虑项目体量较实行分期开发期户型须兼顾素：
A 首期单位市场反应期信心影响
B 首期户型整体户型包容性
C 首期组团规划环艺实现整体规划环艺效果差异
D 突出附楼盘差异体现楼盘品质感
◆ 实型成熟型户型楼盘整体定位周边楼盘差异型集中体现时合理户型面积易形成销售热点建议
首期户型加两种户型例未市场情况变化相应作出时调整
◆ 建议物业形态2层建筑客厅量采挑高设计
三项目定位规划思想中体现
部份项目市场定位提出项目规划设计倾性建议供参考
1)持续居住（Sustainable housing）理念
持续居住概念核心强调生态化生存追求居住环境健康价值环境间协调交流价值满足更兼顾代福利
2）居住空间私密性
适围合半私密空间利产生属领域感
3)组团中介空间营造
谓中介空间种介室室外第三种空间籍种空间享受室室外双重空间特质
4）亲水环境——柔性空间
利区部河浜采滨河景观廊带构成居住区条柔性边界接亲水空间边界生长指状绿深入区部河面景观区幢楼敞开
未家幢房子融合然光影声色真正倾听然声音呼吸然气息
居住区西北缘圈合形成端空间东南海面敝开符合生态设计微气候原理中国风水理相合西北缘封闭利冬季挡风东南敞开利引入东南风格局效调节环境微气候
5）空间识性文化性
组团梅兰竹桃樱银杏……题设定强化组团特点深具文化意蕴
6）环艺设计细部
区道路分种次道路区干道次干道门口道散步道庭园径等材料色彩加区分时区间硬道路做色彩处理外部城市道路明显区分区空间明显属感时丰富区道路网散步道布置摆放原创性题园艺品提高区艺术涵
功艺术品导示牌垃圾桶座椅等独立设计精心选材
明道路灯草灯泛光灯节日装饰灯庆典灯等营造层次光环境
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目 录
第部分
项目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3
第二部分
市场概况解 ……………………………………………………………………………………………………………4
1整体情况分析
2发展态势综述
3区位差异分析
第三部分
区域市场分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38
1区域环境简介
2区域楼市分析
第四部分
SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43
1块环境调研
2SWOT分析
第五部分
项目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57
项目定位
客源定位
户型定位
第六部分
项目定位规划思想中体现 ……………………………………………………………………………………… 66
第部分项目研究背景
准确市场定位海湾项目进行前期市场调研根该项调研性质采实考察相关员访谈相结合方式托海商品住宅市场（墅市场）相关背景信息实施整调查程形成结期达目标：
1 解海市墅市场整体状况变动趋势
2 解海市墅市场产品设计发展趋势
3 解区域市场分布现状客户群体构成情况
4 掌握海湾项目处块基特征
5 掌握海湾项目周边房产市场走势竞争楼盘基特征
6 明确海湾项目周边竞争楼盘余区块优势劣势
7 掌握类目标消费群体业专业士项目初步认知
8 明确海湾项目构建优势市场机会企业机会
9 提出海湾项目市场定位（包括项目定位目标客户定位户型定位等）干思路
10出海湾项目期产品设计中干思路建议
通类信息数收集调研结果反馈知次调研实施程实施结果基符合前期构思意图够充分保证研究效性出结性
第二部分市场概况解
整体情况分析
1海墅市场趋成熟
海墅市场起步80年代期发展直较缓慢进入90年代期着海外开放程度进步提高房产业迅速发展海出现批外销花园墅群形成海墅市场第次浪潮时墅类型功针潜客户群均较单市场化程度较低年中次跌入谷底
直1998年半年着中国济持续高速发展作国济中心海住宅市场迅猛发展时带动墅市场复苏铁1号线通车营运海西南郊首先掀起销墅开发热潮
三年发展海墅市场已单基墅类型发展成元化物业存市场形态排屋概念出现双复式公寓（叠加式墅）形成年出现里弄式住宅新独院住宅均作墅衍生产物表明市场开始真正走成熟
年海墅住宅建筑面积销售量持续１５％幅度递增年墅总体价格水前年涨10％伴着入世第八次降息等利消息刺激预见墅类物业需求呈放趋势墅市场前景
2市场供应状况分析
——供应量持续放
统计目前海墅开发2万亩均项目占面积10万方米左右综合容积率07计算2~3年海墅市场供应量达940万方米没计算两年新批土潜供应量
外２００１年土出面积容积率呈现出幅度降趋势年１－９月均容积率１．３２第三季度１．１６前年期分１．８７１．８３进步反映出年投放市场墅处较升趋势
——区域分布郊
搜房网墅数库统计目前沪建墅100绝部分分布交通方便环境较郊区中闵行松江浦东新区长宁四区域售墅项目总数占海墅供应量80示：
——价格结构合理
通售墅总价进行分析发现目前海墅供应量集中100万200万价格段占供应量46次总价200300万中高档墅占总供应量17总价100万济型墅总价300万豪华型墅分1512价格海墅市场产品结构消费结构基吻合存结构性矛盾
2市场需求状况分析
——短期需求增长限
目前海约1700万口5口家计算约340万家庭单位现均收入水结合国际惯例统计2％家庭购买墅样仅海蕴藏着6－7万套墅消费力未包括港台区周边省市购买者目前海墅市总量15万套然较空间
方面目前海市住宅市场年两千万方米销售量保持三年左右中房指数办公室年底调查数分析购房者中5家庭会选择墅物业海年墅年需求量7600套左右合建筑面积两百万方米量市场供应量定差距（结合述海房产市场2~3年消化千万方米新建墅均年必需卖掉三百万米万套）
长期墅市场短期显然供求海市墅市场前两年预热三年迎供应高峰期次调研表明年半年开盘墅项目30短期供应量增长速度超需求量增长速度
项目言前期市场定位变尤重现纷乱竞争局面中实现利润化奠定初步品牌基础市场定位正确否根素
3市场前景预测
需求结构角度分析海前墅市场较前质飞跃墅生活贵族生活标志正悄然走入普通百姓生活2001年海墅市场销售面积销售金额整商品房销售例逐步升
着海均GDP逐步增长（2001年已突破４５００美元）加入WTO汽车价格降市政交通建设断完善着第二套住宅时代时间空间距离新概念居住理念发生重变化墅生活越越更购房者接受市场前景
二发展态势综述
1产品设计趋势
——规划
采点状流线型布局形式墅绿化重点抛弃中心围合景观控制散点布置确保户景绿化配
——房型
目前海新开墅户型结构较科学款式样结构较简易力面积控制250方米
流结构楼公空间二楼私生活空间
部分墅项目采错层空间利更性化功划分更细
面积：联体—200米左右独立—300米左右
——配套
双车位（车位+访客车位）
二套全进口中央空调（水冷型）
智型热水供应器
老年居室太太书房
家庭影视娱乐厅
SPA
——建材
门窗采环保型隔热桥氟碳烤漆工艺
室道全部铜铺设
红外线防盗瓦斯报警紧急呼系统
2细分物业简述
——独立墅
市量：约占全部10
市场价位：200万——1000万
力面积：300方米左右
单价：5000元
分布区域：浦东闵行青浦
行情：2001年购买独立墅例升入世境外购买日趋增加
市场偏：具海海派文化特色
代表楼盘：佘山银湖墅云顶墅虹桥高尔夫
——联体墅
分布区域：莘庄周边
力总价范围：70—80万元
力面积范围：250米左右
单价：3000—4000元米
行情：海墅市场角
市场偏：车程45分钟
代表楼盘：代艺墅君颐花园樱园君天
——排屋
分布区域：沪松公路线
力总价范围：40—60万元
力面积范围：200米左右
单价：20003000元米
行情：海墅市场角
市场偏：车程45分钟
代表楼盘：新海里弄家悦景园
三区位差异分析
说明：
鉴墅类物业特殊性区位会存相差异性区块墅市场作较分析
目前海墅市场划分较成型区域：
墅市场区域分布示意图
区域分布示意图
1莘松区
莘松区市墅起始区目前已形成相规模进步细分新桥区九亭区沪闵路线区域顾戴路线区域分加阐述：
——新桥区
基情况
该区域墅开发始90年代初早期联体墅1998年中低档销墅开发呈现出供求趋势中高档产品需求转旺该区出现新轮精品墅销售高峰中桃花源田庄浅水湾绿洲华利润庄等
目前区域联体墅均价3500—4000元m2双联墅4000—5000元m2独立墅均价5500—8000元m2
简析
◆新桥区政府规划莘闵高级墅生活园区价等原该区中高档墅具备强价格优势传统虹桥墅区击区域目前配套设施较缺乏体项目言会部配套营造关重
◆需求结构决定区域面积控制较独立墅竞争中占先机
典型楼盘解析
浅水湾花园
1）基资料
理位置：莘松路999弄西场东路
发展商：海新世界正润置业限公司
代理商：海信证置业投资咨询限公司
建筑设计：华东建筑设计研究院
景观设计：美国JY建筑规划设计事务
占面积：300亩
容积率：03
绿化率：65
建筑风格：新古典建筑风格
住宅单位：期独立墅计104幢
二期联体墅计29幢108户
工程进度：准现房
物单位费：金城物业248元月·m2 浅水湾花园规划示意图
2）交通情况
20分钟徐家汇
3）部规划
全区规划均独立墅135幢
区建筑走势西高东低采外型功布置生活区集中南部采光曲径通处动静结合
环境设计突出外部空间环境整体设计安排六万方米林荫绿化八千方米观景绿轴三千方米中心绿独创阿基米德曲线分布营造出典雅高尚富诗情画意空间感觉
4）面积跨度力户型
面积跨度
独立：272m2446m2
联体：230m2258m2
力户型
独立：310m2
联体：230m2
5）销售情况
销售价格
独立墅：6500元m27500元m2
联体墅：4500元m25500元m2
私家花园面积400—500方米等销售方式较独特送买墅建面相等花园剩余部分860元方米计收联体墅花园单独计价
销售进度
70
交付日期
2002年12月
www3722cn 中国资料库载
6）浅析
浅水湾花园作该区较具规模高档墅楼盘迄止整体运行良点值关注：
◆ 提倡新桥高级生活区首席新宠惜挖掘力度够停留泛泛阐述区域优势未
加利
◆ 规划考虑价值等原联体墅布置相块基价值较低场东路侧
◆ 整体布局般值提开发商块东侧工挖掘条河北竹港北面河浜起围合成块占约六万方米超型林荫绿化群
◆ 房型设计中新古典义美学理结合海海派居住理念获选2000年海佳房型评选前推出9种2001年新版房型确圈点处
◆ 价格中包含附加值较赠送进口热水器家中央空调遥控车库门品牌家水处理机等等款家居必备品暗含相部分花园面积售价销售情况目标消费群种价格调控手段接受程度较高
◆ 发展商海新世界正润置业限公司品牌效应销售起定积极作浅水湾花园销售3万方米建筑完全封顶行开始显示响开发实力
——九亭区
基情况
九亭墅市场源1999年先推出该类型物业半岛花园期北美典新海弄里家期九亭明珠苑（松亭绿茵苑）中部分墅产品销售价格定位2000元／方米左右然时九亭物业配套设施属起步阶段涞亭路尚未开通公交通市郊公交线路3040万元套墅定价数喜爱墅物业消费群体产生定诱惑力
2000年特2001年九亭区半岛花园新海弄里家取定成功基础墅市场连续出现三盛颐景园江南文化园新海花园洋房等非常着身特色体量墅物业项目强烈产品吸引力集中广告效应引起市场强烈反响需求幅拉动
年九亭墅市场价格增长实现三级跳均价2500元／方米跳4520元／方米甚连销售情况甚理想北美典水涨船高长期区位概念九亭区墅造成利影响已基消甚直逼莘庄类物业
简析
观九亭墅盘销售情况普遍良新海里弄家二期目前推出三期墅房型面积等方面调整然总价适放销售旧红火三盛颐景园江南文化园半岛花园（二期）九州唐花园等基达均半年销售65业绩
方面反映九亭墅市场影响日益扩海房产市场墅物业需求量逐渐涨应九亭墅市场北美典等化较慢项目见墅身产品力销售率保证素
典型楼盘解析
新海花园洋房三盛颐景园
——沪闵路线区域
该区域墅联体墅占绝导99年中樱园区域首家推出具充分然性联体墅引发市场联体墅热潮君天花园水仙苑圣淘沙等批项目开工奠定闵行联体墅市场价值
未莘闵快速干道建成区域墅楼盘进步升温
——顾戴路线区域
顾戴路拓宽竣工区域房产发展迅速批墅商品介入中中高档消费概念初露雏形圣淘沙花园代艺墅等高档楼盘助环线交通优势身品位效形成买方市场
综述：
莘松区沪掀起墅第二次浪潮发源联体叠加等济型墅占导位50100万间总价相环线附套公寓价格处墅出售鲜出租者需求结构相广泛公司中高级理阶层私营业专业士等行业均分布
2沪青公路线区域
基情况
早10年前沪青公路线出现阵墅开发热潮区域西郊重门户拥淀山湖独特优势成海重墅区
前区域热点集中徐泾区西郊景园西郊美林馆叠翠墅长堤墅等墅登场亮相该区新轮市场竞争态势已形成
简析
318国道便捷优势加环境价格优势该区域虹桥墅区争夺客户具较强竞争力取较销售业绩客户沪私营企事业外资高级白领成沪目前仅次虹桥墅区
外值提西侧傍淀山湖河畔威尼斯花园国际华城等景观稀墅呈现出休闲性度假物业特性需关注
典型楼盘解析
西郊景园国际华城
3佘山区
基情况
墅市场两年火爆松江毗邻闵行区住宅迅速升温块选择断西移佘山中心挺进
作海海拔高处海花园集休闲度假旅游体国家级旅游区佘山风景区投资价值日渐众发展商
佘山紧邻松江泗径镇原仅丽茵墅等数墅项目目前年底闪亮登场云顶墅佘山银湖外期亮相三盛泗径颐景园（占达800亩）润开发商圈600亩均山傍水墅概念出发点进行规划香港天安集团明鸿集团麾香港信溢投资限公司日宣布洞泾镇独资创办海佘山乡村俱乐部根澳利亚著名设计公司COX公司规划沈砖公路北3760亩范围建造座国首创具优秀规划构想优越休闲度假空间优等文化教育设施优良生活居住环境新型文社区该区域成申城新墅居住区域
简析
佘山区期直海楼市热点区域佘山银湖墅开盘时众港台明星齐造势期天价豪宅——海紫园登场吸引众眼球确实区域着沪青高速全线开通段交通环境等具备顶级豪宅素点述楼盘销售形势出
典型楼盘解析
云顶墅
1）基资料
理位置：泗泾泗陈公路方泗公路口
发展商：海富淘房产限公司
代理商：海盘古房产咨询限公司
建筑设计：济学规划建筑设计研究总院
景观设计：美国DND设计开发限公司
占面积：430亩
容积率：0276
绿化率：约65
建筑风格：超现实义建筑风格
住宅单位：期计独立墅126幢
工程进度：期分两区域序施工目前第二部分
（球场周围区域）业已体封顶
物单位费：丸红2元 m2·月 云顶墅规划示意图
2）交通情况
10分钟车程虹桥机场沪青公路延安路高架中心30分钟达市中心民广场
3）部规划
整区规划200幢独立墅原生态然环境超现实义建筑巧妙结合景观设计中强调推土造坡引水饶屋力图展现法国南部普罗旺斯原生态生活气息
房型设计较般墅加强建筑面积利整体室面积加缺乏新意目标客户群吸引限
部五星级标准双会设计健身房壁球室餐厅酒吧灯光网球中心等配套设施弥补周边配套足
4）面积跨度力户型
面积跨度
房型面积跨度358m2528m2
花园面积500900m2间
力户型
力户型面积420 m2左右
5）销售情况
销售价格
总价：200350万元幢
花园单独计价
销售进度
楼盘目前销售期单位已售约75
交付日期
期年底交付 云顶墅立面实景图
佘山银湖墅
1）基资料
理位置：泗陈路888号（方松路口）
规划示意图
发展商：广东黄河实业集团海房产限公司
代理商：旭阳传播·万欣房产
建筑设计：济规划建筑设计研究总院
占面积：总占7000亩期420亩
容积率：02
绿化率：80
建筑风格：美式乡村墅
住宅单位：期计独立墅130幢
工程进度：年10月期整体交付
物单位费：海世邦魏理仕物业顾问限公司
285元 m2·月
2）交通情况
方松公路匝口直接沪青高速（建设中）延安路高架中心20分钟达市中心
3）部规划
7000亩完整规划1000亩次定型期420亩占仅规划130幢墅80空间景观环境设计体现开发商手笔
30000方米工湖区错综复杂河流期真正实现户户水家家枕河颇具特色亲水驳岸工造坡众胸径30公分成年树引进等银湖墅景观设计成亮点
房型设计中前廊前厅门厅概念进步细分外家庭室概念应较合理
英式休闲康体配套7000方米超豪华会彰显目标客户群高贵身份
4）面积跨度力户型
面积跨度
房型面积跨度296m2485m2
花园面积5002000m2间
力户型
力户型面积450m2左右
5）销售情况
销售价格
单价：800010000万元m2
花园单独计价
销售进度
楼盘目前销售期单位已售约70
交付日期
期年10月交付
立面实景图
6）浅析
佘山银湖作面高层次客户产品年元月开盘销售相利期销售已形成良知名度美誉度项目定鉴意义定位规划房型营销等方面具体加阐述：
◆ 定位
案名发现佘山银湖定位首先区域环境基础托市场接时强调区域性环境特征山水首席高峰领袖说段先天性优势充分发挥
◆ 规划
佘山银湖样总占达7000亩超型项目言首期销售关重发展商规划时强调均性户户水工造坡树引栽等更直接跳出区域市场限制直接形成楼盘附加值体现项目销售价格中
外佘山银湖墅引进原汁原味美式乡村墅成区域目前令瞩目高档住宅区说明种较纯粹建筑风格建筑价值提升忽视作
◆ 房型
房型设计中前廊前厅门厅概念进步细分家庭室概念应较合理
◆ 营销
佘山银湖售价达800010000万元m2销售情况然火爆说营销策略起积极推动作开盘成功造势案场氛围营造样板区精心雕琢等均体现发展商实力开发理念物业形象较鲜明
4虹桥区
海高档墅集中区域年该区域相继开发皇墅虹桥金斯奥玎宫廷虹桥中华园等高档物业价格菲入住虹桥度成业高贵身份象征
该区域特点租赁需求结构港澳台士外商组成
5浦东板块区域
继浦东西北江片形成高档公寓住宅区浦东东片外环线间形成张江金桥华夏康桥区域核心墅住宅区
位康桥区占３０００亩康桥半岛新独院住宅概念尝试投资型墅该区域推墅投资者视野前列竞争区域扩市场反响强烈
6市中心区
土珍贵稀性城区墅较鲜见类墅物业理景观空气质量等求极高单栋价格基２００万元精品墅静安南草坪花园处中心城区天然优势毗邻苏州河黄金水岸单价提升
7区域
嘉定海昆山区针项目块特点挑选具定性楼盘进行分析：
君安乡村墅
位金澄湖休假开发区长虹南路668号苏州澄湖君安房产限公司开发整体产品设计缺乏新意区整体面貌欠缺考虑天独厚段资源售价仅27303280元m2销售前景容乐观
已售单位客源分析历国外生活客户占半方面表明纯休闲度假墅国处起步阶段开发商握类产品须谨慎
嘉苑墅（海领）
1）基资料
理位置：嘉定区嘉戬公路658弄
开发商：海虹业置业限公司
营销代理：海华燕房产纪限公司
建筑环境设计：海建筑设计研究院
占面积：11万方米
绿化率：85 住宅单位：独立墅85幢
工程进度：期已17幢墅完工二期体施工阶段
区配套：会网球场健身房等 物单位：行理
物费：3元月·m2
嘉苑墅规划总图
2）部规划
整区基穿越部两条河浜然分割形成3组团面积私家花园代组团绿化
3）面积跨度力户型
面积跨度
300m2373m2
花园面积8001300m2
力户型
320m2
4）销售情况 嘉苑墅现房实景
销售价格
独立墅：3860元m24720元m2
花园售价：750元方米
幢售价220万元起
销售进度
期售罄二期尚未推出
5）浅析
嘉苑墅年6月开盘号称幢墅2亩私家花园真墅位定程度抓住时墅市场契机规划较建筑立面更乏善陈加该块受干扰素较项目出入口位普通层住宅块现相数量居民未拆迁目标客户群产生定排斥心理销售周期拉相长
值提开发商花园处理非简单铺设草坪采植树造景等手段已客户基布置现场环境颇吸引
第三部分区域市场分析
区域环境简介
奉贤位海市南翼杭州湾北岸东邻南汇县西金山区总面积687方公里口52万辖22镇区政府南桥境316公里杭州湾海岸线135公里黄浦江江岸线辖区海市工业综合开发区海市化学工业区奉贤分区
项目处海湾旅游区年政府开发规划力度较区位奉贤南端西毗中国化工城东浦东星火开发区总面积132方公里137公里长海岸线横亘东西 海湾旅游区首期开发海滨广场海滨浴场垂钓中心国防教育基海防俱乐部海鲜条街等三十项景点目前已部分完工天独厚海景资源综合休闲度假区加便捷交通优势该区域成目前海市郊具备开发活力潜力房产发展区投资价值众发展商
二区域楼市分析
区域房产开发存三利
1楼市处起步阶段潜力巨
奉贤2001年8月撤县建区距离市区相较远加黄浦江分割等素影响区域房产市场直发展较缓慢相较目前房产开发火荼松江等新区言整体市场正处起步阶段前新建商品房集中西渡南桥案处海湾旅游度假区消费群奉贤区域性客户
案处区域独特海景资源高档休闲度假区定位目标客户群范围扩海周边城市显然段资源众区域性楼盘形成市场区隔潜力巨
2政策规划前景
着奉贤基础设施逐步完善奉浦桥亭公路叶公路莘奉公路等九六横公路网络形成莘奉金公路通车（预计年年底建成）便捷交通相较低开发成两优势进步凸显
方面十五期间奉贤建设城基三区城海城市总体规划求建设杭州湾北岸现代化滨海新城基海产业规划求建设机电体化特强产业精细化工特色产业综合工业基三区奉贤区位特点建设杭州湾北岸生态旅游新区市型城郊型相结合滨海现代农业园区濒海江特色城镇社区文明示范居住区
中尤强调新区建设中改城市产业规划布局房产开发相互脱节情况求房产业产业紧密结合案开发显然利
3周边发展持续拉动该区域商品住宅消费
案西毗海化学工业区东浦东星火开发区尤西面海化学工业区重点发展烯胫异氰酸酯聚碳酸酯等系列产品努力建成世界流亚洲石油化工精细化工深加工基目前基础设施已基完成拜耳众等国际知名公司业已开始兴建厂房未批外企高级员工形成相住宅消费群较高住宅消费力墅类物业产生相促进作
区域房产开发特点弱势
1区域特性发展态势明显
项目周边现况前海湾区房产开发集中莘奉公路奉炮公路间托奉新镇较完善市政配套奉新公路整体定位呈现出低容积率独立墅双联墅辅发展态势利区域楼盘整体档次提高
2楼盘质素差异较低层次区域竞争激烈
区域前少楼盘处销售进程：海湾世纪佳园海皇宫（金海湾）海湾颐花园新公开棕榈滩·海景高尔夫墅前三者定位相似加开发时间相较早产品质化竞争严重低层次价格竞争述楼盘化速度较慢
位项目东南侧棕榈滩·海景高尔夫墅较高物业定位产品设计属加发展商先行营造环境规模优势新公开引起广泛关注目前仅预定阶段高达620010000元m2售价否目标客户群接受尚未知数该楼盘踪调研
目前市场情况案入市尚时日前周边售案已处销售晚期案构成竞争威胁楼盘间较差异性影响部分客户区域价格取必项目立项初考虑相应区隔竞争手效手段（点文详细阐述观点）
3区域规划确定性
海湾旅游区建设尚处政府规划阶段结合实际国情中间确定素较尤部分区域房产发展休戚相关配套设施完成日期进步明确直接区域楼市导产生影响
4区域市政配套建设完善
前区域市政配套托东面奉新镇型超市酒店高档娱乐场等配套设施较欠缺
5公交通系统欠缺
墅物业公交通赖性相应较区域前仅梅靶线等两路公交车远景规划较贫乏
第三部分块SWOT分析
块环境调研
1项目土性质调查
位置：奉贤海湾旅游度假区东莘奉公路南规划中海滨广场西海湾寝园北规划路
占面积：500亩
质貌状况：
形：呈规梯型块东西条河滨贯穿中
质：属填海建筑
貌：土尚未进行整目前块尚养殖场
七通现状：七通尚未完成
2块周边环境调查
1）块周围景观
A然景观
东面块隔路相规划占千亩海湾世纪林公园难越海湾龙腾阁壮观东海北面休闲度假西海湾寝园间300米左右绿化带周边视野开阔远景喜
块现状东侧建筑养鸡场
块部河浜水质清澈稍加治理
成项目部景观
距块西面约300米海湾寝园清明等时间
员较嘈杂案部分产生定
影响
莘奉公路
B文历史景观
项目北约1公里占1200亩海师范学奉贤校区校生达4000余奉贤少年军校前线国防教育东海盘陀寺等较文历史景观区域文化教育氛围浓郁
C环境污染情况
水空气土污染情况
项目块位海郊县总体污染状况较轻
项目周边存众建项目建筑期间堆放量土堆项目距离环境造成暂时较污染
噪音污染
块东莘奉公路正处施工期间会造成定噪音污染未噪音污染状况较轻
社会治安状况
整体治安状况良
3．块交通条件调查
1）块周边市政路网公交通起始线路现状远景规划
交通干道
A． 南北干道：莘奉公路
莘奉公路贯整奉贤北闵行连接东西道南奉公路
B． 东西干道：奉拓公路
西拓林镇东奉城镇奉新镇连接周边城镇干道
远景规划
A．莘奉金高速
预计年底建成通车届时项目处块交通更便捷
B．沪闵路高架
预计明年年底建成块市区连接进步紧密
公交通路线
梅耙线梅卫线
项目外交通状况
项目外水陆空交通均较便利
虹桥机场距块30分钟车程
火车南站距离项目块车程20分钟
40分钟抵达民广场
块公交通连接－－亚交通条件
块亚交通条件良
块北莘奉金公路入口
4．周边市政配套设施调查
1）商店购物中心菜市场
距项目约5分钟车程奉新镇奉新集市等购物中心肉菜市场
2）教育
项目附奉新幼园学师奉贤校区等学校教育文化设施较齐全
海师范学奉贤校区占达200亩现校舍面积7万方米
设30科专业教职工500
3）医院
海湾医院块5分钟车程方便满足住户医疗健康需
4） 文体娱乐场
海湾旅游区身休闲配套外奉新镇商业街——奉炮公路众文体娱乐设施配套完善
项目周边分布银行奉新分支机构奉新邮电支局5分钟车程
二SWOT分析
1块产子分析
谓产子指建筑块具备适宜建造某种建筑条件质素块产子决定该块适宜建造建筑功档次未建筑价值核心素
通海湾项目块环境考察出该块具特色：
◆ 块位政府力开发海湾旅游度假区适应未城市住宅发展趋势优质块
◆ 块毗邻东海独特海景资源该区域休闲度假优势较突出
◆ 块周边规划型公园低容积率高档物业视野开阔
◆ 块现条河浜水质清澈稍加治理成项目部景观
◆ 块基整质适宜作住宅建筑途
◆ 块周边交通路网畅公交通系统较缺乏目前直达项目块入口公交车
◆ 块周边1公里半径市政配套齐全缺乏型超市部分高档娱乐场
◆ 块西侧约300米处海湾寝园部分客户产生排斥感
◆ 块处旅游度假区环境状况良西面海化学工业区造成部分空气污染
◆ 水质没污染
项目块作住宅具产子
2块SWOT分析
项目优势分析
考察项目产子出具优势：
◆ 块位政府力开发海湾旅游度假区托区域形成规模效应市场前景
◆ 独特海景资源凸显块优势郊众墅楼盘形成市场区隔
◆ 形方正规模适中适合营造具较高品质生活社区
◆ 块现河浜加治理成项目部景观
◆ 块居住环境较安静东侧奉新镇配套设施较完善迎合生活便利居家安静客户心理
◆ 项目邻交通干道远离城市喧嚣干扰享受城市便利繁华
项目弱势分析
然项目优势时必须正视项目存弱点：
◆ 项目西面毗邻海湾寝园清明等时间员嘈杂影响部分客户判断
◆ 项目前直入公交通较缺乏
◆ 项目公司开发第项目实战验品牌号召力均较薄弱
述弱势点暂时性规避进行效弱化改善
项目市场机会分析
◆ 宏观市场整体墅类物业正处快速升温阶段效需求较
◆ 着西侧化学工业区企业陆续进驻中蕴涵量住宅消费力
◆ 区域房产开发尚属初期开发商项目定位准确规划景观宣传做位会市场机会
项目市场威胁分析
◆ 项目周边楼盘竞争威胁显易见区域尚少量开发块部块面积质块相似
项目形成直接威胁
◆ 政府区域开发进度直接项目销售利润产生影响
第三部分 项目定位分析
说明
项目定位市场调研分析结合块实际情况作前瞻性分析未综合考虑资金流量投资回报等敏感素
项目定位住宅项目应具备产子
1住宅项目应具备产子
房产发展历程表明档次住宅项目应具备基产子具体表：
产子
单身公寓
普通住宅
中高档住宅
豪宅
中高档住宅附加说明
项目符合情况
公交通赖性
强
强
般
弱
宜闹市区员混杂区
符合
噪音环境干扰适应性
强
较 强
弱
弱
宜紧交通（快）干道高压线工厂等
符合
区周边市政配套求
高
高
高
高
符合
区物业理求
低
高
高
高
达
建筑质量装修求
低
般
高
高
精品设计
达
容积率覆盖率求
般
低
低
达
休闲空间绿化求
般
高
高
具品味专康乐商务会区环境
达
景观求
般
高
高
具天然稀缺景观资源
符合
分析表明项目块具备中高档住宅必须产子较理想中高档物业块
2项目市场定位
1）产项目定位基准
产项目定位基：
◆ 项目块产子决定块适宜建造建筑功
◆ 市场调研反映具效需求市场空间
◆ 政府城市总体规划限制
2）项目定位
项目定位基准出发考察项目产子市场空间政府城市规划该块规划限制发现：
◆ 该块城市规划高档房产住宅容积率≤026建筑密度≤？
◆ 该块具建造中高档住宅需充分产子
◆ 海市商品住宅市场调研表明低容积率低建筑密度显著特点墅类物业历前年低迷
正走全面复苏方面然项目区域已少数量谓中高档墅类物业供应部分墅楼盘带浓厚乡村色彩真正高品质住宅市场效供足区域效需求旺盛
◆ 针部分潜客户群调查表明着5+2生活模式盛行原居住市区中高收入阶层二次置业
购房视线转移郊外市场购买力日趋健旺类似案样住宅区首选
项目块具备定位纯高尚独立墅品质生活园区充条件该项目定位概念：
◆ 海市海湾旅游度假区高尚生活圈概念
◆ 海市郊型墅群概念
◆ 成功士5+2崭新生活模式概念
◆ 利块水景资源势起伏结构处理做出傲视海海景住宅生态住宅概念
◆ 低容积率低建筑密度高绿化率塑造出真正高品质墅群概念
◆ 纯正美式乡村墅建筑风格概念
◆ 概念成海市区模仿样板概念
二力客户群定位
根项目市场定位项目客户群应包括：
力客户群体
职业特征
家庭结构
购楼类型
私营企业
行业
满巢阶段空巢阶段般保姆处理家务追求生功成名高品质生活享受
成熟型豪华型
企业高级理员
外企合资企业效益较国企业
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
济型实型
体工商户
商贸
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
实型成熟型
灰色收入者
行政单位
满巢阶段空巢阶段
成熟型豪华型
律师会计师事务等部分高收入者
名气律师会计师等
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
济型实型
证券投资行业部分职业者
工作场时间相
初巢满巢阶段般三口家追求生活舒适品位情调
济型实型
文艺界知名士
歌画文等文艺娱乐界
初巢满巢空巢阶段需家庭工作空间追求品位格调
豪华型成熟型
衣锦乡士
海城市海外较高收入者
家购置
实型成熟型
三户型定位
1济型
l 户型：4房×2厅×3卫×1厨
l 面积：230－250米
l 例：占10％
2实型
l 户型：4房×2厅×3卫×1工×1厨
l 面积：250－280米
l 例：占20％
3成熟型
户型：A） 4房×2厅（客厅挑高）×3卫×1工×1厨 B）4房5房×3厅（2厅客厅挑高）×3卫×1工×1厨
面积：A） 280－320米B） 320－350米
例：A） 30％ B）30％
4豪华型
户型：5房×3厅（2厅客厅挑高）×4卫×1工×1厨
面积：350米
例：10％
考虑项目体量较实行分期开发期户型须兼顾素：
A 首期单位市场反应期信心影响
B 首期户型整体户型包容性
C 首期组团规划环艺实现整体规划环艺效果差异
D 突出附楼盘差异体现楼盘品质感
◆ 实型成熟型户型楼盘整体定位周边楼盘差异型集中体现时合理户型面积易形成销售热点建议
首期户型加两种户型例未市场情况变化相应作出时调整
◆ 建议物业形态2层建筑客厅量采挑高设计
三项目定位规划思想中体现
部份项目市场定位提出项目规划设计倾性建议供参考
1)持续居住（Sustainable housing）理念
持续居住概念核心强调生态化生存追求居住环境健康价值环境间协调交流价值满足更兼顾代福利
2）居住空间私密性
适围合半私密空间利产生属领域感
3)组团中介空间营造
谓中介空间种介室室外第三种空间籍种空间享受室室外双重空间特质
4）亲水环境——柔性空间
利区部河浜采滨河景观廊带构成居住区条柔性边界接亲水空间边界生长指状绿深入区部河面景观区幢楼敞开
未家幢房子融合然光影声色真正倾听然声音呼吸然气息
居住区西北缘圈合形成端空间东南海面敝开符合生态设计微气候原理中国风水理相合西北缘封闭利冬季挡风东南敞开利引入东南风格局效调节环境微气候
5）空间识性文化性
组团梅兰竹桃樱银杏……题设定强化组团特点深具文化意蕴
6）环艺设计细部
区道路分种次道路区干道次干道门口道散步道庭园径等材料色彩加区分时区间硬道路做色彩处理外部城市道路明显区分区空间明显属感时丰富区道路网散步道布置摆放原创性题园艺品提高区艺术涵
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