静安枫景营销策划报告
宏观市场：（数源：海市房产交易中心）
2001年半年海房产市场涨声片表现方面：
房产投资涨：2001年半年房产开发投资额245258万元2000年期1986468万元增加231
房产开发涨：2001年半年完成土开发面积690339方米2000年期314891方米增加1193
2001年半年商品房新开工面积9089660方米2000年期7876680方米增加154
2001年半年商品房竣工面积4298042方米2000年期3095774方米增加388
房产销售涨：2001年半年商品房预售面积7730990方米2000年期6120268方米增加263
2001年半年商品房销售面积9996460方米2000年期8017253方米增加247
存量销售涨：2001年半年存量房销售面积6190892方米2000年期3130836方米增加977
销售价格涨：2001年半年海房价年底涨230元全市住宅预售均价格达方米4173元涨幅58
年6月份中房海价格指数出现井喷环猛涨11点涨幅高达40点1995年中房价
格指数建立高涨幅
购房涨：2001年半年购房例9592000年期936
分析：
宏观济持续走带动海房产市场迅速发展时十五计划房产业确定国民济支柱性产业极增强发展商投资房产业信心海房产市场进入新轮发展周期
海进入中等发达区消费力较提高市民购房热情空前高涨排队购房现象时发生
房产政策法规断完善市场理性发展提供保证时增强消费者购房信心购房例断提高
投资性购房成年半年道亮丽风景线
供需市场发生结构性变化出现供求良性格局时着供求关系变化物业品质提升海房产市场价格路扬
发展商消费者双重信心影响海房产市场形势片供需基衡受市场惯性影响阶段海房产市场持续案处宏观形势较
结：
区域市场
（）静安区概况 （数源：海市静安区官方网站）
理位置——城市中心区
静安区海市典型城市中心区占面积762方公里口38万
静安区周围6区相：东成北路黄浦区邻西镇宁路万航渡路武宁西路江苏路长宁路长宁区交界南延安中路陕西南路长乐路卢湾区徐汇区衔接北安远路长寿路普陀区毗连隔苏州河闸北区相
二文特点——东西文明交织
静安区历史悠久文荟萃千年静安寺百年南京路历世沧桑巧织东西文明绘道旖旎市风景线
静安区商业商务旅游区里交通便捷高架铁公交线路连接海四面八方
静安区寸土寸金里呈现着繁荣景象蕴藏着众商机深厚发展潜力
三城区规划——高品味商业商务区高品质生活居住区
根城市发展求五十年建成符合国际先进标准双高区高品味商业商务区高品质生活居住区
静安区城区规划轴双翼体路线具体情况：
轴
静安南京路线区面积约18方公里处海城市东西发展轴海中心商业区国际金融贸易中心区静安区社会济发展轴线黄金走廊静安高品味商业商务区载体
南翼
延安路——威海路南区面积096方公里属海十代建筑风貌保护区花园住宅新式里弄代公寓体形成高档居住办公区静安高品质生活居住区体现
北翼
愚园路——北京路北区面积386方公里传统工业区危棚简屋集中区部分区已改造现代化高层住宅区静安区正建设高品质生活居住区求北翼进行新轮旧区改造
根特点求静安区政府年制定实施南留北拆计划根份旧区改造城区规划计划区延安中路南新式里弄花园住宅新闸路北高楼林立现代居住区延安中路新闸路间南京西路轴线商业区
南留北拆方针综合考虑素：静安区南部代优秀建筑集中新闸路南胡裕华新村等保护区单幢花园住宅充满优雅怀旧气息作文化遗产需长期保留新闸路北旧式里弄老工厂集中旧房旧厂逐步拆新建中高档现代居住区
完成该项规划静安区年实施实事工程（部分）：
旧里改造计划年开工20万方米竣工7万方米拆类旧住宅13万方米中旧里9万方米5500户居民住房条件改善
完成昌路延路——江宁路道路拓宽工程辟通拓宽陕西北路昌化路时完成3条道路修改造10条道路重点养护
完善静安区公交通规划落实站点开通区公交环线实施静安南京路橱窗光外透延伸工程
新辟公绿4万方米专绿1万方米引进树3500棵完成延安中路绿二期建设北京西路常德路绿建设
建设4配套齐全住宅区闻丽嘉园天鼎花园新福康里二期完成景观道路街44幢居民层住宅改坡工程
案位居住区商业区交界处处现代居住区前南面正高品质商业商务区 利案中高档产品定位客户吸引
结：
（二）静安区整体楼市情况
2001年半年区域商品房交易面积２７８万方米交易额１５５亿元（均销售单价5575元方米）年期增长１６２％８３％交易金额增长缓交易量增长半年交易基集中旧盘价格回落属正常情况
年半年静安区交易价格水低年期水原高品质高售价物业供应量足
静级市场相三级市场交易火爆底部积压房源进步消化未供应量控制良中高房源稳定已成房产市场中坚力量供应量足情况价格升趋势高价位房源入市幅击价格行情未市场格局基确认
目前市场架构谓天时利区域房价指数突破未年行情屡创新高体现底部积压房源进步消化价格素局影响越越高档房源供应充足市场价格逐步确认中档房源开价格升空间利总体价格抬高未市场升行情触发
案面竞争手尚未浮出水面盘量根完全统计2002年2003年静安区已规划市体量达100万方米左右
结：
三消费市场
（数源：天启消费者研究数库）
调查目前海购房群体中三口家型占总购房群54年轻夫妻型占购房群21述情况见海购房越越趋家庭购买
家庭购房族钟情两室两厅房中三口家型例538年轻夫妻型购买例543均超半数购买两房面积约90110方米购买三房例低说明目前海购房面积正趋合理非越越购买三房时控制总价基出发点
目前海购房两偏爱：
越越消费者板式高层青睐加板式高层高层物业建筑结构优势层物业高房率采光通风优势
二消费者选择区规划布局时偏类物业形态相结合形式区层高层高层联体墅等中尤层高层相结合区独占鳌头
住宅区景观绿化会配套健身场等成消费者选择物业时重指标前年刚开始改善居住条件时候海购买二室厅房久追求步位三室厅房趋热销家庭形式进入市场2001年家庭年轻家庭转变表明海新代年轻已进入购房流时购房时更加注重产品品质功配
受欢迎楼型高层复选情况769选择高层505选择层通受访者交流发现高层更受步位消费倾士偏爱普遍认类物业结构寿命长受访者中选高层例15230岁选择高层例达30明显高年龄组年轻特审美心理生活惯关选择层中层房率较高物业理费较便宜等素
四项目块分析
块状况
位置：静安区中心位置北康定路西西康路东常德路南新闸路
占面积：95892方米（中期占33980方米二期占33423方米三期28488方米）
建筑面积：407541万方米（中期144415方米二期142047方米三期121078方米）
容积率：425
绿化率：35
覆盖率：25
物业类型：高层
形：整体缺右角正方形形状期呈L形东西长
块周边景观
前方景观（南部）
南面景观周边景观中独特理位置南京西路宾馆办公楼静安寺商圈视野
方景观（北部）
北面量旧住宅尚未拆迁景观定影响
左侧景观（东部）
期言东面景观受曼克顿豪庭阻挡住宅私密性影响
右侧景观（西部）
西面景观处低层建筑远处高层住宅商务楼视野开阔阻挡
景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度四方东侧建筑受高层住宅遮挡外余方视野均尤南面南京西路静安寺商圈构成文景观案定位带利益点然案存纯市中心绿色缺乏问题区部型绿显尤重
交通条件
市政交通：铁二号线铁七号线毗邻区
未两年里铁二号线会西延伸虹桥机场东通国际机场磁悬浮交通相连
2005年正式动工铁七号线北宝山祁连山路南达徐汇区中山南二路途中静安寺站铁二号线进行换铁七号线中铁站建造案附常德路康定路
公交路线：23245476104113136138
线路
达区
23
静安曹家渡民广场南黄浦区
24
静安卢湾黄浦外滩
54
静安长宁区
76
普陀静安徐汇长宁
104
新客站静安徐汇海体育馆
113
静安长宁徐汇
136
徐汇静安普陀
138
静安黄浦普陀
案交通方便交通选择余淮海路徐家汇商圈交通便捷返机场便利案优势
产品规划分析
产品分析
案产品面3矛盾高档住宅高总价房型总价市场承受力二高档住宅房型区兼容三目标市场产品明朗化量2房3房渡型产品熟轻熟重
案区域位置土价值建筑成限定案价格市场样价格市场决定案走高档住宅加房型面积住宅指标路线果样分析规划产品较符合目标市场产品定位时增加案风险购买房型消费群较难承受案高总价承受高总价消费者房型豪华求
案目前规划较2房3房渡型产品面困难购买2房房型消费者承受80万左右总价购买3房更房型消费者满房型居住功结构足
房型面消费群果房型存会加案目标消费者差异性利案形象造成购买房型消费群消费群混居造成案满果规划成单产品类型优惠增加案风险
建议案：
目前产品规划作适调整适增加房型房型数量考虑排2房3房间渡产品占定市场例风险素
房型房型布局采取区楼方法量房型集中起杜绝房型房型楼情况出现
原房型极易造成热销建造房型降低风险房型高标准配置够保证区品质
房型应超60万总价宜房型100万
二理位置分析
案坐落海市中心城区静安区中心段真正中心中中心
具天独厚海派文化承积
段历史旧海较高尚居住区周遭（包括原基）较青砖半围合式海派住宅
围合案南北西康路常德路东西新闸路康定路贯穿静安区交通道路
南1公里左右波特曼商务圈静安寺商业娱乐圈南京路商业圈北1公里左右长寿路商业娱乐圈
规划中铁线路南北高架道路附
三总体规划分析
目前A块总体规划56号楼受（惯性）南纪明广场曼顿豪庭采光视线阻挡加1278910紧市政道路
四区出入口分析
常德路西康路车流量较少新闸路区车辆出入口应该安排区东西两侧道路武定路
目前规划区出入口离市政道路十字路口较会影响审批
区出入口处行车行应初入口处做行车行标识
常德路出入口作车行出入口设计略显气
新闸路出入口紧邻开放空间铺广场视觉效果理想建议作A块行出入口附车行处入口
武定路应增加跨街天桥区区整区紧密相连公设施享样外宣传整案绿化设施等指标数量累加
常德路西康路天桥设计成整区门楼
五公绿化分析
现代风格建筑立面相适规模铺景观英式园林风格绿化组团34万方绿面积集中绿化规划提供前提
组团集中绿化利提升案景观品牌提高绿化卖点号召力
绿化方式相适应落明区灯光明
具体绿化规划应注意绿部分3级分化：公半公私家区分渡
A块变电站应紧红线减少区尤减少23号影响
目前绿化景观规划绿化种植丰富水景会成案重买点
六会设施分析
独特会设计案亮点A块住户1128户会面积偏建议整区会设施享增加会均占率
具体会设施（整ABC块）：
类
项目
备注
运动休闲设施
网球场
34块露天
壁球馆
12块室
乒乓球馆
810桌室
桌球
分花式SNOOKE
34桌
韵律操室
健身室
篮球场兼羽毛球场
室高尔夫练场
淋桑
飞镖式
保龄球场
娱乐交谊中心
家庭视听电影中心
棋牌室艺教室
水吧服务空间
会议中心
COFFEE SHOP
图书亲子世界
图书阅览室
社区幼园托
亲子游戏场
露天
童电脑教室
少课辅导中心
社区服务设施
便利店
美发中心
邮政服务动取款机
社区洗衣中心
社区医疗保障中心
理中心保姆机构
型商务中心
七交通分析
案周边公交通非常发达火车站南京路民广场静安寺曹家渡徐家汇等直达公交线路
行车常德路南15公里达延安路高架扎道口新闸路东15公里达南北高架匝道口
规划中铁7号线途径案边缘
八安保理分析
案8出入口周边目前旧区加强保安物业理服务
红外线周界警戒警报监视系统缺配置
户均应设置紧急钮视讲楼入口设置密码门销
区出入口室出入口设置录系统保留72时便发生意外事追查
建议门窗设置磁簧感应装置防宵侵入
九建筑立面分析
现代外立面简洁线条配型落窗成案亮点
外立面选涂料更体现品质感应注意维护
十入口门厅分析
宽敞豪华门厅提升品牌直接手段
增加门厅透光性更表现门厅宽豪华
门厅面积较应该加强门厅布置功划分
十房型分析
目前房型设计缺点：
单套房型必须符合海购房惯客厅面宽42米39米卧面宽36米次卧面宽33米低3米等
餐厅暗间功性较差布置较难
面宽径深缺少储藏空间衣帽间楼栋通病
12号楼中套房型遮光问题建议图倒八字处理样解决中套采光楼层改两头梯户房型中间梯两户较房型
34号楼厨房应客厅开门建议餐厅开门客卫离起居室太远建议增加餐厅面积减径深
56号楼中2房厨房遮光严重
十二面积配分析
目前规划设计面积控制较
根产品建议房型配建议：
户型
建筑面积（米）
数量（套）
例（）
1房
60
90
8
2房
85
110
10
2房
100
290
25
2+1房
110
110
10
3房
130
230
20
3+1房
140
160
15
4房
160
70
6
跃层
200
70
6
合计
1130
100
十三建材分析
房型建议采装修房出售较装修够变相降低房型总价减少日物维修率
公部分门厅等应提高建材设备配置高档楼盘重标志
营销篇
USP分析
优势
1开发商背景优势
充分发挥开发商利背景实力专业文化相通中高档楼盘开发中尤重
2高档段区域性开发
高尚段规模开发机会较少机会激发客源聚流
3高尚规划
足够开发规模进行创新规划改变静安原居住中高尚缺少环境社区足
·组团均性规划 ·集中绿化空间 ·空间利
综合优势定位空间楼盘切入优势
二劣势
1静安集中开发造成供需例失调
静安区目前囤积100万方开发土势必未三年出现盘量期供应竞争局面时旧城改造政策优惠中档次中高档高档盘时发售现象避免
2项目块竞争手较特色
中高档高档市场争夺中静安区中特色块优势明显块差块容易造成项目夹击攻势
三机会
1静安中心区域未型高尚社区
根城市发展求五十年建成符合国际先进标准双高区高品位商业商务区高品质生活品质区举措改静安房产流市场前轮开发中落局面提升静安区交易价格水
2海济繁荣WTO加入创造市场加静安身市场吸纳力项目市场定位提供条件
海济繁荣目前国际国形势着WTO加入必成收益者海房产市场出现批新购买客层……投资者回者
3进入时机创造战机
进入时机关重规避竞争夹击风险力切入新轮客源
四威胁
1块开发期竞争会出现供需失衡
供需衡破坏会造成消费者持币观客源分流
战略定位
捕捉目标市场进行效排列？
选择产品特质抢夺NO1？
形成强势开盘推广？
产品定位
静安城 40万米世界级花园城池
海·静安·枫景
静安印象NO1（静安NO1枫景）
静安书
枫景幅画
静安座城历史
枫景未
静安名乡
枫景国际菁英生活家园
目标市场
关市场锁定
客源构成：
力市场
1．根静安财富阶层
静安海富代表性历史悠久文荟萃东西文明深植中仅名辈出众老贵眷守历久海市民居住
2．静安寺商务圈南京路线商业商务区高级白领
静安区寸土寸金仅呈现着繁荣景象蕴藏着众商机深厚发展潜力海然高品位商业商务区区域班族中高层士客层
3周边愿意购买财富市场
成长市场
1港澳台胞海外士
着国际形势变化中国WTO海成全世界瞩目安全繁荣国际城市预期海外士回潮静安历国际士推崇高尚商业商务区高尚居住海吸纳海外士高尚港澳台胞海外士客层
2市区中心段投资客乔迁客源
二购买途：
180
220投资
营销课题
1问鼎静安高尚第城
2静安文脉绿脉二线交汇
3展开回开放两种行销运动
总体战略
品牌统化题元化市场轮次问鼎第
1．整盘定位市抢占静安代表位分期开发
2统品牌题系列应市场
静安枫景
º静安枫林绿洲 º静安枫丹白露
二综合优势四话
项目营销中综合优势作营销根
综合优势：开放生态现代规模
2创造四话
绿静安绿城话
文明目标象话
发展商国际接轨话
历史未话
3握盘开发特点分期分两销售阶段开盘快速吸纳客源延长中期保持持续旺销气
（1）创造明确蓄势引爆阶段
严格求开盘条件开盘化相部分盘量建议现景发售尤开盘会现景展示
（2）产品营销基础迅速进入象强销阶段
步序：缘市场总价市场海外市场
步序二：缘市场海外市场全市市场总价市场
（3）中期采波段进攻方式创造次化组团
广告总精神
静安尚（UPTOWN）·城市绿城（CITYOASIS）
UPTOWN
哈花园马勒公寓海商城
百乐门中苏友厦梅龙镇恒隆广场
静安仅海中心静安更象征着海派文明文神韵
西康路常德路…寸土寸金中心腹
奢侈围合10万方米方正基
新加坡财团倾情演绎国际眼光造座市中心希城
CITYOASIS
跨世纪海市中心缺什？
缺悠久文化底蕴缺国际化市恢弘气势
缺世界驾齐驱高楼厦缺流行步型百货
世界美食应优秀纷沓
海市中心缺什？
缺绿缺树缺生态环境缺花鸟生方
邀请阳光鲜花蝴蝶花鸟回海明天会更
案名：静安枫景（MAPLEPARK）
案名解释：
海静安高尚段代名词公认海中心静安区名源区知名建筑——静安寺静安区拥优厚区位优势海区唯郊县接壤行政区完全位环线海独二静安属早开埠租界早期作中央商务区高级住宅区具优厚历史文底蕴区量名府邸百乐门静安寺更名媛绅士集聚场
枫叶国——加享誉世界生态国致公认适合居住方良植条件面积原始森林种生物谐存创造良生态循环
海市中心方造符合居住求生态住宅正案核心精神
广告组团
第组团 静安尚·城中城
——挖掘静安文涵确立区位代表领袖位
[ 战略意图 ]
抢占静安代表楼盘领袖位确立容置疑段优势充分利静安区位优势深厚文底蕴高尚住宅形成明显品牌区隔超越具体段范畴塑造具强烈性感染力概念品牌创造具全市影响力品牌位
[ 品牌形象 ]
塑造兼具海未代表海辉煌成静安形象
静安海中心枫景静安中心作切入点确立案中心城品牌形象
具怀旧文色彩设计表现确立始终领袖海品牌气质赢层峰客层认
[ 题 ]——根
流金岁月
传奇静安
海心动
城中城
第二组团 强势登陆世界风范
——发展商实力背景创造精品策略
[ 战略意图 ]
投资商作新加坡财团实力背景结合项目建筑设计——巴马丹景观规划灯光规划…知名国际单位专业资历确立案作世界级住宅精品位国际品牌号召力引发海市民众购买效应
[ 品牌形象 ]
充分利项目营造团队实力背景骄证明案未世界流财团流建筑规划流景观规划……属世界级标准营造顶级产品树立案顶级精品品牌形象
[ 题 ]——登陆
MADE IN 世界
CBD VS WTO
东方遇西方
第三组团 北美枫情·生态城
——生态文话窗口智慧然亲台
[ 战略意图 ]
目——造城市生活形态创城市生命辉煌托生态概念元素发散创意北美开放然生态生命体验基础现代建筑适合居住然境融合起国际市生活工作交叉点构建然谐存理想国度
[ 品牌形象 ]
绿先导景元素然市市然建筑关系重新演绎充分利加特征素标志景观产生良联想效应增强产品感染力
[题]——梦
伦枫景样板
造静安公园
2月海发现片恒温森林海
阶段传播
案特点特时机特物业形态引爆楼市必须辅特手段方式
三战役环环逼
欲惊涛澎湃必先蓄势高峡
第阶段：众入市——枫叶红
战术目标：
1产品概念全面导入树立世界级品牌形象
2引起消费者广泛参关注接受静安枫景国际化背景
3涉具体产品细节引起悬念蓄势发
运作思路：
采取种形式消费者双沟通导入国际品牌优势
说卖全面宣传产品理念
树立彻底国际生活产品形象积蓄消费欲
阶段目二：
1储蓄消费欲等开盘时瞬间释放开盘造势
2宣传案国际生活·中心豪宅产品理念
方式：软广告+参活动双式沟通期确立鲜明品牌形象推发展商先推业绩说规划师先说作品充分利舆导确保品牌建设
销售手段：卖国先推国际利知名中介机构先推海外市期通反弹琵琶方式拔高产品档位
第二阶段：激起悬念概念导入——根静安
战术目标：
1 炒作文静安段概念抗市中心位置挑战确立静安领导位
2 利发展商建筑规划商专业实力炒作品牌概念坚定消费者中心豪宅信心
3 树立入市形象争取制高点
4 初步产品概念导入引起市场兴趣
运作思路：
炒段先炒静安
做产品先做品牌
卖房子先卖文
利静安辉煌文历史进行段炒作举办100静安典型征集活动等拉开公关序幕逐步案静安进行品牌嫁接形成独特领导位
第三阶段：排山倒海般公开面市——未历史里交汇
战术目标：
1集中兵力量密集产品宣传突然爆发促成集中成交形成火暴开盘
2软硬结合文武双做高低空兼顾保证月左右强销竞争手反击前奠定胜果
运做思路：
手笔积蓄量迅速发挥
急攻快迅速占领市场
◆ 前面月蓄势必须手笔量发挥建议采黄金时段电视广告：报纸楼书市中心连锁店售楼处期开盘配号销售等等手法轰动市场
◆ 开盘月进行轮销售促进活动强快攻月胜利完成轰轰烈烈开盘期
四立体整合传播
1 媒体组合战略
针推广需制定专门媒体策略－－
A针品牌推广
线－－电视报纸
辅线－－型路牌软性宣传等
B针客层促销推广
线——航空杂志星级酒店派送高级娱乐会员单位
辅线－－车体户外导示单片投递等种方式
◆ 报纸媒体
报纸具信息量时特点房产传统媒体作媒体
◆ 充分运电视媒体
电视具形象直观达率高形式丰富特点案操作中作报纸媒体补充品牌宣传形象展示发挥作
外电视媒体合办栏目活动销售促进较作
◆ 户外媒体
户外媒体信息发布具时间长受众渲染气氛特点车体板灯箱横幅刀旗：开盘时进行型活动时路段悬挂横幅刀旗快速发布信息营造气氛
◆ 媒体
根实际情况添加广播声讯电话等作辅助媒体
2 投放力度
原：
开盘期间－－集中兵力急攻快30天
强销期间－－保证频率根房源形成节奏化进攻
持续期间－－降低频率保证持续沟通前提
整运做程中应保证频率便始终保持消费者沟通
全部力等全力应该集中兵力重节点集中投放媒体综合运篇幅应该力度较普通时段采单媒体低频率运作策略保证持续形象展示
推广预算
1 案（期）传播关基数：
售面积――142万方米
销售均价――7500元方米
总 案 值――1065亿元
营销传播预算总案值2％计算――21002200万元
2 营销传播费致安排
NP（报纸广告）――40％左右费约880万元
TV（电视广告）――25％费约550万元
户外广告――10％费约220万元
PR（公关活动）SP（促销活动）――10％费约220万元
销售道具――10％费约220万元
预见费――5％费约110万元
公开期
强销期
剩余产品促销期
目
广泛告知
制造知名度
塑造高品质整体气势
制造市场品牌
利买气加强销控
促销困难产品
广告
重点
强化段
发展商品牌
产品形象塑造
品牌确立
现场买气
特色强化
印刷
媒体
DM广泛告知
销售海报作业辅助
DM强期
销售海报
海报
DM
报纸
广播
新闻稿
海报纸
报纸广告强期电视联手炒作
视状况弹性运作
户外
媒体
1接中心完成
现场板户外板指示牌指标设计—制作—完成
视状况补充修整
视状况补充运作
促销
活动
合理安排软媒体攻势计划
视状况弹性运作
销售篇
．定价原
定价原制定建立相关市场调研工作基础综合考量素：
区卖点段品质景观栋系数落差明显然区目前开南面期规划整区进行考量区3#4#区金牛产品系数相应偏高1#5#6#7#8#9#明星问题产品价格系数适度2#草狗产品价格系数低
区房型较齐全房型设计较合理值提面积控制相房6325M2跃层22565 M2客户选择余较2房8734 M210583 M2分1卫2卫符合市场需求房形系数较高3房特3房身3房中例高产品相市场需求较房型系数应较高四房跃层然总价较高占率较低符合部份高收入者需求系数3房3房期高占率分布系数应较低
特值提4#期突出品质卖点座房型景观通路均十分理想价格高
区2#受变电站影响系数相产品言应相偏低应定修正系数房型区格开
总体说金牛产品拨高利润明星问题互相渡产品体现稳定利润草狗产品铺底房型讲修正系数提高2房单价控制3房总价区定价关键
付款方式3种建议贷款折98折次性折97折分期付款进度付款参考贷款
率占：金牛25明 星40
草狗12 问题23
增长率：
根案产品市场占率增长率考量价格楼层景观等素产品进行划分：
金牛：景观6F位置楼层价格相贵化言没问题化速度快
明星：价格适中特色（底层东西）部份产品价格适中楼层位置错
强增长率市场占率应案利润空间区化应较快
问题：位置较楼层理想楼层较位置理想者位置楼层缺陷价格优势产品
草狗：位置楼层景观较差受公建配套影响化困难产品
二．定价素：
案定价素考量素：环境景观楼层房型噪音降尘采光通风通路 单价总价等
案四周均较宽马路公设施（学校垃圾房变电站幼园商场等）紧四周房源6F单价较低
案做区规划时非常优秀区中庭绿化景观3#4#外1#2#5#6#享受然7#8#9#10#北侧享受符合般海客户惯应降低系数
拉开2房3房单价挤压部分3房房源会意识疏导产品销售房型拢
三．推案策略
基案前段时间充足准备已期开盘良伏笔建议期开盘根工程进度实行分期分批开售
销售周期化序
引导期：1月（2002520026）
告知案存
告知预公开时间点
C参加房展扩案影响
预约期：4月（20027200210）
A引导路线完工
B售楼处完工
散布耳语
客户聚集形成客户网助销售
公开期：2月（200211200212）
A预约客户迅速转签工作实行适成现场销售热况
B强力营造销现场气氛现场销控操作
C广告配合
调整期：1月（2003120032）
A现场进行实价销售前阶段剩房源予优惠
B已购中成交例高区进行横幅宣传成长期做铺垫
成长期：6月（2003320036）
A媒体持续出现广告结合房展会
B针前期销售情况进行检讨改进修正广告路线
C利已定客户介绍新客户成交
持续期（扫尾）：2月（2003720038）
A加强现场销控促销稳定房型
B动出击追踪客户
C难消化房型广告
综述：整周期分5阶段预计18月根整销售周期控制预约期开放2#10#公开期先开5#6#调整期开1#9#7#成长期开3#4#8#
预计量总销户数×销售率×杀伤力（1－退户率）
1128×100×5（1－40）
9400组
预计电量量×09
9400×09
8460通
售楼处建议面积1000方米考虑采取钢骨结构二层建筑底层展示洽谈厅
二层签约样板房
引导期
预约期
公开期
调整期
成长期
持续期
时间
2002520026
20027200210
200211200212
2003120032
2003320036
2003720039
工作计划
售楼处样板房施工
销售公司员招聘
销售道具准备
现场预约
客户意收集
定价完成
公开SP活动
预约客户转签约
海外中介商招募
加强逼定签约工作
海外客户说明会
调价通知
预告成长期推出房源施作样板房
参加房展会
已购客户介绍客户
准现房型态销售
强化DS作业
加强客户介绍客户力度
强力促销剩余房源
开始预约二期房源
拟定二期房源定价
广告媒介
软新闻
房展会
面广告
电视广告
杂志广告
电台广告
海外广告
户外定点广告
DS作业
SP活动
◆MPCFMGRADIO
横幅
DM
电视报纸广告
礼品
软新闻
DS作业
礼品
广告
推出房源
2#10#
5#6#
1#9#7#
8#3#4#
期余房
二期预约
销售均价
7800元M2
8200元M2
8600元M2
9000元M2
8800元M2
备注
四客源客层分析
基案段市优越性卓越品质现预判：
客源：静安50
黄浦长宁20
北区5
南区15
10
客层：私营业30
高级白领25
惯段者15
国外客户外企客户10
港澳台10
投资客5
5
途：80
投资20
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宏观市场：（数源：海市房产交易中心）
2001年半年海房产市场涨声片表现方面：
房产投资涨：2001年半年房产开发投资额245258万元2000年期1986468万元增加231
房产开发涨：2001年半年完成土开发面积690339方米2000年期314891方米增加1193
2001年半年商品房新开工面积9089660方米2000年期7876680方米增加154
2001年半年商品房竣工面积4298042方米2000年期3095774方米增加388
房产销售涨：2001年半年商品房预售面积7730990方米2000年期6120268方米增加263
2001年半年商品房销售面积9996460方米2000年期8017253方米增加247
存量销售涨：2001年半年存量房销售面积6190892方米2000年期3130836方米增加977
销售价格涨：2001年半年海房价年底涨230元全市住宅预售均价格达方米4173元涨幅58
年6月份中房海价格指数出现井喷环猛涨11点涨幅高达40点1995年中房价
格指数建立高涨幅
购房涨：2001年半年购房例9592000年期936
分析：
宏观济持续走带动海房产市场迅速发展时十五计划房产业确定国民济支柱性产业极增强发展商投资房产业信心海房产市场进入新轮发展周期
海进入中等发达区消费力较提高市民购房热情空前高涨排队购房现象时发生
房产政策法规断完善市场理性发展提供保证时增强消费者购房信心购房例断提高
投资性购房成年半年道亮丽风景线
供需市场发生结构性变化出现供求良性格局时着供求关系变化物业品质提升海房产市场价格路扬
发展商消费者双重信心影响海房产市场形势片供需基衡受市场惯性影响阶段海房产市场持续案处宏观形势较
结：
区域市场
（）静安区概况 （数源：海市静安区官方网站）
理位置——城市中心区
静安区海市典型城市中心区占面积762方公里口38万
静安区周围6区相：东成北路黄浦区邻西镇宁路万航渡路武宁西路江苏路长宁路长宁区交界南延安中路陕西南路长乐路卢湾区徐汇区衔接北安远路长寿路普陀区毗连隔苏州河闸北区相
二文特点——东西文明交织
静安区历史悠久文荟萃千年静安寺百年南京路历世沧桑巧织东西文明绘道旖旎市风景线
静安区商业商务旅游区里交通便捷高架铁公交线路连接海四面八方
静安区寸土寸金里呈现着繁荣景象蕴藏着众商机深厚发展潜力
三城区规划——高品味商业商务区高品质生活居住区
根城市发展求五十年建成符合国际先进标准双高区高品味商业商务区高品质生活居住区
静安区城区规划轴双翼体路线具体情况：
轴
静安南京路线区面积约18方公里处海城市东西发展轴海中心商业区国际金融贸易中心区静安区社会济发展轴线黄金走廊静安高品味商业商务区载体
南翼
延安路——威海路南区面积096方公里属海十代建筑风貌保护区花园住宅新式里弄代公寓体形成高档居住办公区静安高品质生活居住区体现
北翼
愚园路——北京路北区面积386方公里传统工业区危棚简屋集中区部分区已改造现代化高层住宅区静安区正建设高品质生活居住区求北翼进行新轮旧区改造
根特点求静安区政府年制定实施南留北拆计划根份旧区改造城区规划计划区延安中路南新式里弄花园住宅新闸路北高楼林立现代居住区延安中路新闸路间南京西路轴线商业区
南留北拆方针综合考虑素：静安区南部代优秀建筑集中新闸路南胡裕华新村等保护区单幢花园住宅充满优雅怀旧气息作文化遗产需长期保留新闸路北旧式里弄老工厂集中旧房旧厂逐步拆新建中高档现代居住区
完成该项规划静安区年实施实事工程（部分）：
旧里改造计划年开工20万方米竣工7万方米拆类旧住宅13万方米中旧里9万方米5500户居民住房条件改善
完成昌路延路——江宁路道路拓宽工程辟通拓宽陕西北路昌化路时完成3条道路修改造10条道路重点养护
完善静安区公交通规划落实站点开通区公交环线实施静安南京路橱窗光外透延伸工程
新辟公绿4万方米专绿1万方米引进树3500棵完成延安中路绿二期建设北京西路常德路绿建设
建设4配套齐全住宅区闻丽嘉园天鼎花园新福康里二期完成景观道路街44幢居民层住宅改坡工程
案位居住区商业区交界处处现代居住区前南面正高品质商业商务区 利案中高档产品定位客户吸引
结：
（二）静安区整体楼市情况
2001年半年区域商品房交易面积２７８万方米交易额１５５亿元（均销售单价5575元方米）年期增长１６２％８３％交易金额增长缓交易量增长半年交易基集中旧盘价格回落属正常情况
年半年静安区交易价格水低年期水原高品质高售价物业供应量足
静级市场相三级市场交易火爆底部积压房源进步消化未供应量控制良中高房源稳定已成房产市场中坚力量供应量足情况价格升趋势高价位房源入市幅击价格行情未市场格局基确认
目前市场架构谓天时利区域房价指数突破未年行情屡创新高体现底部积压房源进步消化价格素局影响越越高档房源供应充足市场价格逐步确认中档房源开价格升空间利总体价格抬高未市场升行情触发
案面竞争手尚未浮出水面盘量根完全统计2002年2003年静安区已规划市体量达100万方米左右
结：
三消费市场
（数源：天启消费者研究数库）
调查目前海购房群体中三口家型占总购房群54年轻夫妻型占购房群21述情况见海购房越越趋家庭购买
家庭购房族钟情两室两厅房中三口家型例538年轻夫妻型购买例543均超半数购买两房面积约90110方米购买三房例低说明目前海购房面积正趋合理非越越购买三房时控制总价基出发点
目前海购房两偏爱：
越越消费者板式高层青睐加板式高层高层物业建筑结构优势层物业高房率采光通风优势
二消费者选择区规划布局时偏类物业形态相结合形式区层高层高层联体墅等中尤层高层相结合区独占鳌头
住宅区景观绿化会配套健身场等成消费者选择物业时重指标前年刚开始改善居住条件时候海购买二室厅房久追求步位三室厅房趋热销家庭形式进入市场2001年家庭年轻家庭转变表明海新代年轻已进入购房流时购房时更加注重产品品质功配
受欢迎楼型高层复选情况769选择高层505选择层通受访者交流发现高层更受步位消费倾士偏爱普遍认类物业结构寿命长受访者中选高层例15230岁选择高层例达30明显高年龄组年轻特审美心理生活惯关选择层中层房率较高物业理费较便宜等素
四项目块分析
块状况
位置：静安区中心位置北康定路西西康路东常德路南新闸路
占面积：95892方米（中期占33980方米二期占33423方米三期28488方米）
建筑面积：407541万方米（中期144415方米二期142047方米三期121078方米）
容积率：425
绿化率：35
覆盖率：25
物业类型：高层
形：整体缺右角正方形形状期呈L形东西长
块周边景观
前方景观（南部）
南面景观周边景观中独特理位置南京西路宾馆办公楼静安寺商圈视野
方景观（北部）
北面量旧住宅尚未拆迁景观定影响
左侧景观（东部）
期言东面景观受曼克顿豪庭阻挡住宅私密性影响
右侧景观（西部）
西面景观处低层建筑远处高层住宅商务楼视野开阔阻挡
景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度四方东侧建筑受高层住宅遮挡外余方视野均尤南面南京西路静安寺商圈构成文景观案定位带利益点然案存纯市中心绿色缺乏问题区部型绿显尤重
交通条件
市政交通：铁二号线铁七号线毗邻区
未两年里铁二号线会西延伸虹桥机场东通国际机场磁悬浮交通相连
2005年正式动工铁七号线北宝山祁连山路南达徐汇区中山南二路途中静安寺站铁二号线进行换铁七号线中铁站建造案附常德路康定路
公交路线：23245476104113136138
线路
达区
23
静安曹家渡民广场南黄浦区
24
静安卢湾黄浦外滩
54
静安长宁区
76
普陀静安徐汇长宁
104
新客站静安徐汇海体育馆
113
静安长宁徐汇
136
徐汇静安普陀
138
静安黄浦普陀
案交通方便交通选择余淮海路徐家汇商圈交通便捷返机场便利案优势
产品规划分析
产品分析
案产品面3矛盾高档住宅高总价房型总价市场承受力二高档住宅房型区兼容三目标市场产品明朗化量2房3房渡型产品熟轻熟重
案区域位置土价值建筑成限定案价格市场样价格市场决定案走高档住宅加房型面积住宅指标路线果样分析规划产品较符合目标市场产品定位时增加案风险购买房型消费群较难承受案高总价承受高总价消费者房型豪华求
案目前规划较2房3房渡型产品面困难购买2房房型消费者承受80万左右总价购买3房更房型消费者满房型居住功结构足
房型面消费群果房型存会加案目标消费者差异性利案形象造成购买房型消费群消费群混居造成案满果规划成单产品类型优惠增加案风险
建议案：
目前产品规划作适调整适增加房型房型数量考虑排2房3房间渡产品占定市场例风险素
房型房型布局采取区楼方法量房型集中起杜绝房型房型楼情况出现
原房型极易造成热销建造房型降低风险房型高标准配置够保证区品质
房型应超60万总价宜房型100万
二理位置分析
案坐落海市中心城区静安区中心段真正中心中中心
具天独厚海派文化承积
段历史旧海较高尚居住区周遭（包括原基）较青砖半围合式海派住宅
围合案南北西康路常德路东西新闸路康定路贯穿静安区交通道路
南1公里左右波特曼商务圈静安寺商业娱乐圈南京路商业圈北1公里左右长寿路商业娱乐圈
规划中铁线路南北高架道路附
三总体规划分析
目前A块总体规划56号楼受（惯性）南纪明广场曼顿豪庭采光视线阻挡加1278910紧市政道路
四区出入口分析
常德路西康路车流量较少新闸路区车辆出入口应该安排区东西两侧道路武定路
目前规划区出入口离市政道路十字路口较会影响审批
区出入口处行车行应初入口处做行车行标识
常德路出入口作车行出入口设计略显气
新闸路出入口紧邻开放空间铺广场视觉效果理想建议作A块行出入口附车行处入口
武定路应增加跨街天桥区区整区紧密相连公设施享样外宣传整案绿化设施等指标数量累加
常德路西康路天桥设计成整区门楼
五公绿化分析
现代风格建筑立面相适规模铺景观英式园林风格绿化组团34万方绿面积集中绿化规划提供前提
组团集中绿化利提升案景观品牌提高绿化卖点号召力
绿化方式相适应落明区灯光明
具体绿化规划应注意绿部分3级分化：公半公私家区分渡
A块变电站应紧红线减少区尤减少23号影响
目前绿化景观规划绿化种植丰富水景会成案重买点
六会设施分析
独特会设计案亮点A块住户1128户会面积偏建议整区会设施享增加会均占率
具体会设施（整ABC块）：
类
项目
备注
运动休闲设施
网球场
34块露天
壁球馆
12块室
乒乓球馆
810桌室
桌球
分花式SNOOKE
34桌
韵律操室
健身室
篮球场兼羽毛球场
室高尔夫练场
淋桑
飞镖式
保龄球场
娱乐交谊中心
家庭视听电影中心
棋牌室艺教室
水吧服务空间
会议中心
COFFEE SHOP
图书亲子世界
图书阅览室
社区幼园托
亲子游戏场
露天
童电脑教室
少课辅导中心
社区服务设施
便利店
美发中心
邮政服务动取款机
社区洗衣中心
社区医疗保障中心
理中心保姆机构
型商务中心
七交通分析
案周边公交通非常发达火车站南京路民广场静安寺曹家渡徐家汇等直达公交线路
行车常德路南15公里达延安路高架扎道口新闸路东15公里达南北高架匝道口
规划中铁7号线途径案边缘
八安保理分析
案8出入口周边目前旧区加强保安物业理服务
红外线周界警戒警报监视系统缺配置
户均应设置紧急钮视讲楼入口设置密码门销
区出入口室出入口设置录系统保留72时便发生意外事追查
建议门窗设置磁簧感应装置防宵侵入
九建筑立面分析
现代外立面简洁线条配型落窗成案亮点
外立面选涂料更体现品质感应注意维护
十入口门厅分析
宽敞豪华门厅提升品牌直接手段
增加门厅透光性更表现门厅宽豪华
门厅面积较应该加强门厅布置功划分
十房型分析
目前房型设计缺点：
单套房型必须符合海购房惯客厅面宽42米39米卧面宽36米次卧面宽33米低3米等
餐厅暗间功性较差布置较难
面宽径深缺少储藏空间衣帽间楼栋通病
12号楼中套房型遮光问题建议图倒八字处理样解决中套采光楼层改两头梯户房型中间梯两户较房型
34号楼厨房应客厅开门建议餐厅开门客卫离起居室太远建议增加餐厅面积减径深
56号楼中2房厨房遮光严重
十二面积配分析
目前规划设计面积控制较
根产品建议房型配建议：
户型
建筑面积（米）
数量（套）
例（）
1房
60
90
8
2房
85
110
10
2房
100
290
25
2+1房
110
110
10
3房
130
230
20
3+1房
140
160
15
4房
160
70
6
跃层
200
70
6
合计
1130
100
十三建材分析
房型建议采装修房出售较装修够变相降低房型总价减少日物维修率
公部分门厅等应提高建材设备配置高档楼盘重标志
营销篇
USP分析
优势
1开发商背景优势
充分发挥开发商利背景实力专业文化相通中高档楼盘开发中尤重
2高档段区域性开发
高尚段规模开发机会较少机会激发客源聚流
3高尚规划
足够开发规模进行创新规划改变静安原居住中高尚缺少环境社区足
·组团均性规划 ·集中绿化空间 ·空间利
综合优势定位空间楼盘切入优势
二劣势
1静安集中开发造成供需例失调
静安区目前囤积100万方开发土势必未三年出现盘量期供应竞争局面时旧城改造政策优惠中档次中高档高档盘时发售现象避免
2项目块竞争手较特色
中高档高档市场争夺中静安区中特色块优势明显块差块容易造成项目夹击攻势
三机会
1静安中心区域未型高尚社区
根城市发展求五十年建成符合国际先进标准双高区高品位商业商务区高品质生活品质区举措改静安房产流市场前轮开发中落局面提升静安区交易价格水
2海济繁荣WTO加入创造市场加静安身市场吸纳力项目市场定位提供条件
海济繁荣目前国际国形势着WTO加入必成收益者海房产市场出现批新购买客层……投资者回者
3进入时机创造战机
进入时机关重规避竞争夹击风险力切入新轮客源
四威胁
1块开发期竞争会出现供需失衡
供需衡破坏会造成消费者持币观客源分流
战略定位
捕捉目标市场进行效排列？
选择产品特质抢夺NO1？
形成强势开盘推广？
产品定位
静安城 40万米世界级花园城池
海·静安·枫景
静安印象NO1（静安NO1枫景）
静安书
枫景幅画
静安座城历史
枫景未
静安名乡
枫景国际菁英生活家园
目标市场
关市场锁定
客源构成：
力市场
1．根静安财富阶层
静安海富代表性历史悠久文荟萃东西文明深植中仅名辈出众老贵眷守历久海市民居住
2．静安寺商务圈南京路线商业商务区高级白领
静安区寸土寸金仅呈现着繁荣景象蕴藏着众商机深厚发展潜力海然高品位商业商务区区域班族中高层士客层
3周边愿意购买财富市场
成长市场
1港澳台胞海外士
着国际形势变化中国WTO海成全世界瞩目安全繁荣国际城市预期海外士回潮静安历国际士推崇高尚商业商务区高尚居住海吸纳海外士高尚港澳台胞海外士客层
2市区中心段投资客乔迁客源
二购买途：
180
220投资
营销课题
1问鼎静安高尚第城
2静安文脉绿脉二线交汇
3展开回开放两种行销运动
总体战略
品牌统化题元化市场轮次问鼎第
1．整盘定位市抢占静安代表位分期开发
2统品牌题系列应市场
静安枫景
º静安枫林绿洲 º静安枫丹白露
二综合优势四话
项目营销中综合优势作营销根
综合优势：开放生态现代规模
2创造四话
绿静安绿城话
文明目标象话
发展商国际接轨话
历史未话
3握盘开发特点分期分两销售阶段开盘快速吸纳客源延长中期保持持续旺销气
（1）创造明确蓄势引爆阶段
严格求开盘条件开盘化相部分盘量建议现景发售尤开盘会现景展示
（2）产品营销基础迅速进入象强销阶段
步序：缘市场总价市场海外市场
步序二：缘市场海外市场全市市场总价市场
（3）中期采波段进攻方式创造次化组团
广告总精神
静安尚（UPTOWN）·城市绿城（CITYOASIS）
UPTOWN
哈花园马勒公寓海商城
百乐门中苏友厦梅龙镇恒隆广场
静安仅海中心静安更象征着海派文明文神韵
西康路常德路…寸土寸金中心腹
奢侈围合10万方米方正基
新加坡财团倾情演绎国际眼光造座市中心希城
CITYOASIS
跨世纪海市中心缺什？
缺悠久文化底蕴缺国际化市恢弘气势
缺世界驾齐驱高楼厦缺流行步型百货
世界美食应优秀纷沓
海市中心缺什？
缺绿缺树缺生态环境缺花鸟生方
邀请阳光鲜花蝴蝶花鸟回海明天会更
案名：静安枫景（MAPLEPARK）
案名解释：
海静安高尚段代名词公认海中心静安区名源区知名建筑——静安寺静安区拥优厚区位优势海区唯郊县接壤行政区完全位环线海独二静安属早开埠租界早期作中央商务区高级住宅区具优厚历史文底蕴区量名府邸百乐门静安寺更名媛绅士集聚场
枫叶国——加享誉世界生态国致公认适合居住方良植条件面积原始森林种生物谐存创造良生态循环
海市中心方造符合居住求生态住宅正案核心精神
广告组团
第组团 静安尚·城中城
——挖掘静安文涵确立区位代表领袖位
[ 战略意图 ]
抢占静安代表楼盘领袖位确立容置疑段优势充分利静安区位优势深厚文底蕴高尚住宅形成明显品牌区隔超越具体段范畴塑造具强烈性感染力概念品牌创造具全市影响力品牌位
[ 品牌形象 ]
塑造兼具海未代表海辉煌成静安形象
静安海中心枫景静安中心作切入点确立案中心城品牌形象
具怀旧文色彩设计表现确立始终领袖海品牌气质赢层峰客层认
[ 题 ]——根
流金岁月
传奇静安
海心动
城中城
第二组团 强势登陆世界风范
——发展商实力背景创造精品策略
[ 战略意图 ]
投资商作新加坡财团实力背景结合项目建筑设计——巴马丹景观规划灯光规划…知名国际单位专业资历确立案作世界级住宅精品位国际品牌号召力引发海市民众购买效应
[ 品牌形象 ]
充分利项目营造团队实力背景骄证明案未世界流财团流建筑规划流景观规划……属世界级标准营造顶级产品树立案顶级精品品牌形象
[ 题 ]——登陆
MADE IN 世界
CBD VS WTO
东方遇西方
第三组团 北美枫情·生态城
——生态文话窗口智慧然亲台
[ 战略意图 ]
目——造城市生活形态创城市生命辉煌托生态概念元素发散创意北美开放然生态生命体验基础现代建筑适合居住然境融合起国际市生活工作交叉点构建然谐存理想国度
[ 品牌形象 ]
绿先导景元素然市市然建筑关系重新演绎充分利加特征素标志景观产生良联想效应增强产品感染力
[题]——梦
伦枫景样板
造静安公园
2月海发现片恒温森林海
阶段传播
案特点特时机特物业形态引爆楼市必须辅特手段方式
三战役环环逼
欲惊涛澎湃必先蓄势高峡
第阶段：众入市——枫叶红
战术目标：
1产品概念全面导入树立世界级品牌形象
2引起消费者广泛参关注接受静安枫景国际化背景
3涉具体产品细节引起悬念蓄势发
运作思路：
采取种形式消费者双沟通导入国际品牌优势
说卖全面宣传产品理念
树立彻底国际生活产品形象积蓄消费欲
阶段目二：
1储蓄消费欲等开盘时瞬间释放开盘造势
2宣传案国际生活·中心豪宅产品理念
方式：软广告+参活动双式沟通期确立鲜明品牌形象推发展商先推业绩说规划师先说作品充分利舆导确保品牌建设
销售手段：卖国先推国际利知名中介机构先推海外市期通反弹琵琶方式拔高产品档位
第二阶段：激起悬念概念导入——根静安
战术目标：
1 炒作文静安段概念抗市中心位置挑战确立静安领导位
2 利发展商建筑规划商专业实力炒作品牌概念坚定消费者中心豪宅信心
3 树立入市形象争取制高点
4 初步产品概念导入引起市场兴趣
运作思路：
炒段先炒静安
做产品先做品牌
卖房子先卖文
利静安辉煌文历史进行段炒作举办100静安典型征集活动等拉开公关序幕逐步案静安进行品牌嫁接形成独特领导位
第三阶段：排山倒海般公开面市——未历史里交汇
战术目标：
1集中兵力量密集产品宣传突然爆发促成集中成交形成火暴开盘
2软硬结合文武双做高低空兼顾保证月左右强销竞争手反击前奠定胜果
运做思路：
手笔积蓄量迅速发挥
急攻快迅速占领市场
◆ 前面月蓄势必须手笔量发挥建议采黄金时段电视广告：报纸楼书市中心连锁店售楼处期开盘配号销售等等手法轰动市场
◆ 开盘月进行轮销售促进活动强快攻月胜利完成轰轰烈烈开盘期
四立体整合传播
1 媒体组合战略
针推广需制定专门媒体策略－－
A针品牌推广
线－－电视报纸
辅线－－型路牌软性宣传等
B针客层促销推广
线——航空杂志星级酒店派送高级娱乐会员单位
辅线－－车体户外导示单片投递等种方式
◆ 报纸媒体
报纸具信息量时特点房产传统媒体作媒体
◆ 充分运电视媒体
电视具形象直观达率高形式丰富特点案操作中作报纸媒体补充品牌宣传形象展示发挥作
外电视媒体合办栏目活动销售促进较作
◆ 户外媒体
户外媒体信息发布具时间长受众渲染气氛特点车体板灯箱横幅刀旗：开盘时进行型活动时路段悬挂横幅刀旗快速发布信息营造气氛
◆ 媒体
根实际情况添加广播声讯电话等作辅助媒体
2 投放力度
原：
开盘期间－－集中兵力急攻快30天
强销期间－－保证频率根房源形成节奏化进攻
持续期间－－降低频率保证持续沟通前提
整运做程中应保证频率便始终保持消费者沟通
全部力等全力应该集中兵力重节点集中投放媒体综合运篇幅应该力度较普通时段采单媒体低频率运作策略保证持续形象展示
推广预算
1 案（期）传播关基数：
售面积――142万方米
销售均价――7500元方米
总 案 值――1065亿元
营销传播预算总案值2％计算――21002200万元
2 营销传播费致安排
NP（报纸广告）――40％左右费约880万元
TV（电视广告）――25％费约550万元
户外广告――10％费约220万元
PR（公关活动）SP（促销活动）――10％费约220万元
销售道具――10％费约220万元
预见费――5％费约110万元
公开期
强销期
剩余产品促销期
目
广泛告知
制造知名度
塑造高品质整体气势
制造市场品牌
利买气加强销控
促销困难产品
广告
重点
强化段
发展商品牌
产品形象塑造
品牌确立
现场买气
特色强化
印刷
媒体
DM广泛告知
销售海报作业辅助
DM强期
销售海报
海报
DM
报纸
广播
新闻稿
海报纸
报纸广告强期电视联手炒作
视状况弹性运作
户外
媒体
1接中心完成
现场板户外板指示牌指标设计—制作—完成
视状况补充修整
视状况补充运作
促销
活动
合理安排软媒体攻势计划
视状况弹性运作
销售篇
．定价原
定价原制定建立相关市场调研工作基础综合考量素：
区卖点段品质景观栋系数落差明显然区目前开南面期规划整区进行考量区3#4#区金牛产品系数相应偏高1#5#6#7#8#9#明星问题产品价格系数适度2#草狗产品价格系数低
区房型较齐全房型设计较合理值提面积控制相房6325M2跃层22565 M2客户选择余较2房8734 M210583 M2分1卫2卫符合市场需求房形系数较高3房特3房身3房中例高产品相市场需求较房型系数应较高四房跃层然总价较高占率较低符合部份高收入者需求系数3房3房期高占率分布系数应较低
特值提4#期突出品质卖点座房型景观通路均十分理想价格高
区2#受变电站影响系数相产品言应相偏低应定修正系数房型区格开
总体说金牛产品拨高利润明星问题互相渡产品体现稳定利润草狗产品铺底房型讲修正系数提高2房单价控制3房总价区定价关键
付款方式3种建议贷款折98折次性折97折分期付款进度付款参考贷款
率占：金牛25明 星40
草狗12 问题23
增长率：
根案产品市场占率增长率考量价格楼层景观等素产品进行划分：
金牛：景观6F位置楼层价格相贵化言没问题化速度快
明星：价格适中特色（底层东西）部份产品价格适中楼层位置错
强增长率市场占率应案利润空间区化应较快
问题：位置较楼层理想楼层较位置理想者位置楼层缺陷价格优势产品
草狗：位置楼层景观较差受公建配套影响化困难产品
二．定价素：
案定价素考量素：环境景观楼层房型噪音降尘采光通风通路 单价总价等
案四周均较宽马路公设施（学校垃圾房变电站幼园商场等）紧四周房源6F单价较低
案做区规划时非常优秀区中庭绿化景观3#4#外1#2#5#6#享受然7#8#9#10#北侧享受符合般海客户惯应降低系数
拉开2房3房单价挤压部分3房房源会意识疏导产品销售房型拢
三．推案策略
基案前段时间充足准备已期开盘良伏笔建议期开盘根工程进度实行分期分批开售
销售周期化序
引导期：1月（2002520026）
告知案存
告知预公开时间点
C参加房展扩案影响
预约期：4月（20027200210）
A引导路线完工
B售楼处完工
散布耳语
客户聚集形成客户网助销售
公开期：2月（200211200212）
A预约客户迅速转签工作实行适成现场销售热况
B强力营造销现场气氛现场销控操作
C广告配合
调整期：1月（2003120032）
A现场进行实价销售前阶段剩房源予优惠
B已购中成交例高区进行横幅宣传成长期做铺垫
成长期：6月（2003320036）
A媒体持续出现广告结合房展会
B针前期销售情况进行检讨改进修正广告路线
C利已定客户介绍新客户成交
持续期（扫尾）：2月（2003720038）
A加强现场销控促销稳定房型
B动出击追踪客户
C难消化房型广告
综述：整周期分5阶段预计18月根整销售周期控制预约期开放2#10#公开期先开5#6#调整期开1#9#7#成长期开3#4#8#
预计量总销户数×销售率×杀伤力（1－退户率）
1128×100×5（1－40）
9400组
预计电量量×09
9400×09
8460通
售楼处建议面积1000方米考虑采取钢骨结构二层建筑底层展示洽谈厅
二层签约样板房
引导期
预约期
公开期
调整期
成长期
持续期
时间
2002520026
20027200210
200211200212
2003120032
2003320036
2003720039
工作计划
售楼处样板房施工
销售公司员招聘
销售道具准备
现场预约
客户意收集
定价完成
公开SP活动
预约客户转签约
海外中介商招募
加强逼定签约工作
海外客户说明会
调价通知
预告成长期推出房源施作样板房
参加房展会
已购客户介绍客户
准现房型态销售
强化DS作业
加强客户介绍客户力度
强力促销剩余房源
开始预约二期房源
拟定二期房源定价
广告媒介
软新闻
房展会
面广告
电视广告
杂志广告
电台广告
海外广告
户外定点广告
DS作业
SP活动
◆MPCFMGRADIO
横幅
DM
电视报纸广告
礼品
软新闻
DS作业
礼品
广告
推出房源
2#10#
5#6#
1#9#7#
8#3#4#
期余房
二期预约
销售均价
7800元M2
8200元M2
8600元M2
9000元M2
8800元M2
备注
四客源客层分析
基案段市优越性卓越品质现预判：
客源：静安50
黄浦长宁20
北区5
南区15
10
客层：私营业30
高级白领25
惯段者15
国外客户外企客户10
港澳台10
投资客5
5
途：80
投资20
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