房产项目包装推广
目 录
第部分：策略总纲
总体思路
二推广步骤
第二部分：项目视觉识系统（VIS）
第三部分：差异化营销策略
差异化营销
二项目独特诉求张
三阶段题推广
第四部分：项目整体营销计划
项目卖点分析
二渠道策略
三营销推广
第五部分：商业推广执行策略
第六部分：市场推广
现场包装
二广告实施
三强势公关
四费预算
第七部分：品牌推广
第八部分：风险规避效果评估
第部分：策略总纲
总体思路
配套先行形象进定渗透全面提升
支撑：
1配套先行
兵马未动粮草先行先步配套首先规划部分付诸实施会程度增强消费者信心项目营销推动带巨裨益
2形象进
项目枣园西路绵延六百余米绿化带座然丰碑更营销优质资源配合工程进度前期进行施工进行必形象宣传疑会项目形象树立起巨推动作时项目立体形象售楼中心员行软硬件配套等方面予全方位贯彻进树立项目初步丰满形象
3定渗透
针目前产营销投入量效果佳现状结合项目目标客户群特点适时提出定营销传播理念针营销时段求目标客户群选择直达受众媒体营销方式实施高效低耗整合营销渗透策略
4全面提升
营销中期项目形象开发商品牌市场影响力初具项目营销活动转入全面收获阶段时进步规范强化销售现场成交效率外应注意项目品牌发展商品牌提升终实现项目运营全面成功
二营销推广
（）推广步骤
根前期制定整体规划分期实施开发开发模式结合西安房产市场营销实际张万国丝路花城项目推广步骤执行策略：
先公寓住宅商业
支撑：
1先规划中富欧洲风情区域标志性建筑——酒店式公寓引爆市场
2适时推出中华城户型住宅形成住宅销售热潮
3配合整体工程形象推出西域风情中等户型住宅住宅营销推高潮
4商业具备初步营条件时候推出商业形成相互提升推广效果
（二）营销思路
推广步骤相匹配司建议结合万国丝路花城项目综合性强特点项目整体营销执行相互拉动协调提升思路营销执行策略：
公寓提升品质品质带动住宅住宅促进商业
具体言通酒店式公寓推广树立万国丝路花城高品质形象形成品质感断推进工程形象带动住宅销售住宅聚集气助推商业
第二部分：项目视觉识系统（VIS）
（见附件）
第三部分：差异化营销策略
差异化营销张
（）营销理念
独创360°新鲜售楼方式
（二）营销方式
实景营销情景营销体验营销
（三）营销实现
1新鲜感售楼部
（1）先期建设会会附景观开放部分会功
（2）色彩鲜艳明快特色体现时尚健康
（3）售楼部外观透明通亮显现明朗开阔建议采面积玻璃幕墙更通透感精美布艺窗帘显现项目时尚气息
（4）部悬挂富现代气息装饰画赏心悦目凸现新鲜色包括接台桌椅简洁清爽选择高档沙发置墙显眼处
（5）售楼部部玻璃墙装饰垂吊绿色植物角度点缀花草植物体现时尚感整售楼部氛围搭调
（6）售楼部配合销售时段播放音乐烘托气氛
（7）售楼部放置具丝路风情具时代感精美艺术品突出时尚活泼气息
（8）项目全程销售程中根营销题销售季节时事热点变化更换售楼中心部装饰品确保销售现场新鲜感
2提供360°服务售楼
（1）具备定高素质态度亲切语言体客户够感受种全方位立体解
（2）专业性强真正体现置业顾问帮客理财水准
（3）性化方式进行销售
（4）服装方体体现种时尚健康气息
（5）行方式真诚然具现代售楼时尚感
二项目独特诉求张（USP）
（）USP框架
1形象定位
丝绸路文风情（异域风情）
2传播张
（1）生活：国际化生活模式
（2）商业：万国风情题商业中心
3USP题
综合性·升值性·国际性·舒适性·体验性
（二）项目USP具体分析
1综合性
项目拥日常综合功高尚居住区集商贸休闲娱乐体站式消费中心里满足样化需求突出满足性发展需求项目中体会出全方位现代化社区独特处
2升值性
项目位西安西门流物流资金流黄金接点项目现方面具备条件尚十分充足成熟城市配套尚未完善项目说填补城市空白发展性增值性显易见天寸土明天寸金项目真实反映发展眼光投资轻易享受种欢乐
3国际性
项目国际性表现消费生活两方面国际化消费指消费理念单调化呈现种未消费模式项目中摆脱单消费拥元化体化消费空间国际化生活指摆脱原生活模式体会异域风情感受丝绸路脉动气息工作余风情建筑园林间享受生活悠闲
4舒适性
项目融合功配套体现代社区助绵延600米商业项目门前20000余方米城市绿广场方面功配套互动营造出种360°新鲜生活社区中体验全方位周服务生活更轻松舒适方面强调种纯然生活新鲜城市没嘈杂喧嚣污染空气清洁环境幽谧气氛外项目独浓郁丝路文化气质建筑环境完美融体精神倍感舒适
5体验性
体验性国际社会生活品质顶级求万国丝路花城规划设计园林景观物业理销售行推广表现等方面渗透着体验理念
三独立题营销模式
1概念解释
谓独立题传播模式强调房产市场营销传播核心关键握项目灵魂者说确定独立题引导方具体言独立题传播模式定位整合营销传播理基础深层次研究分析市场消费社会文化需求空白热点问题选择双传播模式注意力济时代实现项目品牌效传播体现项目产品（服务）灵魂思想重形式手段形形色色独立题概念
2执行方式
阶段投放周期取代常规投放周期年度２－３月推出独立题运整合营销传播组合手段（广告战略公关战略促销战略）进行全方位击全年度推出３－４波段次密集投放期１月消化期两月
3传播优势
独立题传播模式作种动态营销传播模式十分重视分析握社会消费热点焦点现象趋势制造题方法类似减法原更快适应社会生活快速变化设计概念时选择聚焦方式覆盖房产开发全程环节产品（服务）功生活方式价值符号等方面提炼出独立题概念方面市场竞争策略角度具动态距离快速作战特点
第四部分：项目整体营销计划
项目卖点分析
（）核心竞争力
1丝路文化气质社区：丝绸路文化底蕴型社区肩
2具潜力区域 位居西安西门古东西通衢道区域优势言喻
3佳性价：里里贵里便宜没里绝佳性价项目区域中脱颖出
4舒适社区规划舒适环境舒适生活舒适细节中业真心喜爱家园呵护家园
l 快捷交通系统：公交站点铁交通机场专车等构成区域便捷交通网络
l 完备教育设施：位居西郊教育强势社区流名校全程教育体系客户趋骛
l 豪华会设施：会型室温泉泳池开创区域绝仅高贵享受
5深刻感受： 体验式营销会设施提前开放生活配套设施先行策略客户充分感受家风范成业尊贵荣耀
6现代实商业区：吸引行眼球具商业价值
7具风情园林景观：亭角花草助丝绸路景观特点赋予新生命
8信品质：材质然天化育永恒康居工程真材实料架构忧生活空间
9诚信品牌：万国产西安年开发形成市场口碑诚信品牌产生巨市场号召力
（二）项目卖点整合
1整体卖点
l 西安西门标性建筑群
l 理位置优越陆空交通异常便捷
l 具丝绸路文风情社区
l 面面积逾两万方米城市绿广场
2住宅卖点
l 具浓郁丝路文风情中庭园林景观
l 趋完美户型设计
l 入室花园露台提升住宅品位
l 台花园架空层花园造立体绿化
l 区域佳初级教育体系国际双语幼园远东二中
l 金牌物服务贴心呵护业生活
l 智化系统
l 街双玻确保生活受干扰
l 生活配套便捷齐备
3商业卖点
l 富浓郁异域风情商业中心
l 填补区域空白商业规划
l 商业口岸铁覆盖物业
l 专业商业营理支持
l 项目住宅业商业提供客源
二渠道策略
（）营销组合
营销组合
异销售
现场销售
亲情互动销售
网络销售
活动销售
体验式销售
关系营销
情景式销售
（二）典营销组合
1基现场接营销组合
（1）坐销：现场销售
（2）网络销售：建立（利）企业网站坛组织专业员网销售
（3）活动销售：利节假日组织类型题活动
（4）情景式销售：推出会（开放部分会功）园林景观样板间客户提前进入现房品质时代
（5）体验式销售：通销售氛围营造整合营销传播语言客户感受中憧憬国际化生活模式
（6）关系销售：目标客户集中俱乐部协会社区组织等搞公关系参加公益活动等利良公关系促进销售
2基定营销营销组合
（1）行销：组织销售队伍针周边众专业市场企事业单位展开门宣传促进销售
（2）定销：针周边企事业单位商圈中意团体组织专业销售理员门服务发展团购（3）异销售：通针西北五省市意单位客户展开销售必时设点销售
三营销计划
（）开盘时机
根万国丝路花城工程进度预估充分考虑西安住宅销售季节化明显特点前提结合目前区域竞争楼盘销售特点发挥项目区域标志性建筑群西安西门首席社区·商业中心特点审慎考虑司建议开盘时间：
销售进场时间：2005年3月12日前
部认购时间：2005年3月19日（星期六）10时18分开始
正式开盘时间：2005年4月16日（星期六）10时18分开始
说明：
1销售进场条件：售楼中心建设装修完成前广场施工完毕局部喷泉雕塑绿化等景观完成销售中心启时时启部分会功：泳池健身网络咖啡厅等品牌物业理公司进驻
2开盘销售条件：完成进场条件外求项目销售手续齐全物业理标准确定现场包装完成销售员培训告段落价格付款方式确定销售资料印刷完成
（二）营销计划
1销售周期
预计销售周期：30销售月2005年4月16日—2007年10月16日
理想销售周期：26月
2销售阶段计划
阶 段
时 间
销售率
阶段目标
工作
认购期
0531205416
0
树立楼盘形象强化项目概念卖点公众楼盘较全面认识公开销售积累客户
1售楼处完工销售资料位卖场整体包装位
2销售培训结束销售准备工作绪
3户外软文实施
市场引爆期
0541605916
20
加强宣传力度利住博会开发潜客源吸引更现场参观延续部认购期进入第阶段（公寓住宅）畅销
1公开发售典礼
2宣传推广全面展开
3客户进行消化检讨确定步策略媒体计划
4广告计划全面实施
5完成样板房建设交付
强销期
0591606916
45
第阶段（公寓住宅）销售进入高潮第二阶段（商业）销售展开
1整合传播强势公关推动宣传逐步深发展
2参加住博会广开客源
3巩固前期战果前阶段情况进行检讨调整
4商业招商工作展开商业开盘
持续期
0691607616
30
（住宅）困难产品突破第三阶段（商业）旺销
1未成交客户进行分析踪希客户筛选
2加强意客户回访
3开展异销售
4商业推广手段加强销售促进
尾盘期
07616071016
5
清盘品牌提升
1 尾盘优惠活动开展
2 办理交付手续
3 企业品牌宣传提升
四营销推广
（）营销部署
1陆军
执行形式：报纸广告现场包装户外广告电视电台楼书折页销售员等
务：树立项目形象传播项目质素推动项目销售
目：市场间断信息传播受众知道万国丝路花城西安西门首席社区西北独万国风情题商业中心产生 置业投资热情促进购买
2空军
执行形式：新闻媒体网络DM刊物关系团队等
务：炒作项目规划设计园林景观配套设施升值潜力炒作西安首席国际化生活模式西城居住理念影响
目：引导目标客户群关注增强项目传播力度
3海军
执行形式：题活动
务：配合独立题营销模式阶段性创造营销热点聚集气吸引关注推进销售
目：促销活动拉动投资者时购买行
（二）推广策略
三 战 九 式
步
调
子
高
位
攻 城 夺 池
舍 谁
实
利
先
手
外
势
布 局 局
全 面 铺 垫
君 天
中 盘
紧
气
弃
子
完
胜
鸣 金 收 兵
全 盘 收 益
收 关
（二）推广计划
1布局
时间：2005年3月——2005年9月
攻击点：形象出台引起市场关注西安首席国际化生活模式盛幕开启
（1）第式：实利
解释：实际利益出发引热区域
目：众知道目前唯丝路风情题建筑群西安登陆引起轰动
市场切入点：丝路精神建筑图腾面世
手段：户外软文网络征文
（2）第二式：先手
解释：抢占市场先机
目：目标客户群万国丝路花城立体解西安西门首席社区——万国丝路花城惊喜开盘公开发售
市场切入点：总体规划性价
手段：报纸广告卖场包装软文
第三式——外势
解释：扩影响力扩张市场
目：树立项目西安标建筑形象确立项目西安西门首席社区·商业中心市场位
市场切入点：西安首席国际化生活模式登陆西安
手段：媒体广告强势公关新闻运作
2中盘
时间：2005年9月——2007年3月
攻击点：概念全方位击达销售务
第四式——步调
解释：统领全局引导客户消费
目：通宣传促销销售现场紧密协调推进住宅营销进入高潮期迅速回笼资金
市场切入点：建筑品质园林魅力
手段：报纸广告户外传媒DM直邮施工现场包装
第五式——子
解释：通利形成口碑宣传
目：针综合素质差户型进行利促销活动推进住宅整体销售目标初步达成商业开盘销售
市场切入点：性价投资概念区域商业中心
手段：口碑媒体促销广告户外广告DM直邮卖场包装
第六式——高位
解释：抢占市场制高点
目：住宅部分进入尾盘销售商业销售逐渐升温
市场切入点：鼎立西门造新商圈
手段：媒体炒作品牌商家强势入住招商成果汇报会
3收关
时间：2007年3月——2007年10月
攻击点：务尾期加强销售
第七式——紧气
解释：制造客户购买紧迫感
目：住宅销售计时商业旺销持续中
市场切入点： 万国风情题商业
手段：DM直邮报纸广告电视广告网络广告
第八式——弃子
解释：尾盘促销
目：吸引营者促进商业气氛成熟利投资置业者实现销售目标
市场切入点：带租销售投资返租
手段：媒体广告
第九式——完胜
解释：操控全局胜利收关
目：实现整体请盘完美收关
市场切入点：投资置业机会
手段：报纸广告卖场宣传
第五部分：商业推广执行策略
营销策略
（）营销核心
1核心策略
造新标引爆新商潮
颠覆旧格局十战定西安
2营销核心动力
体验营销——情景式购物
体验营销早美国著名营销专家斯科特·罗特提出体验营销定义：体验企业顾客交流感官刺激信息情感点集合体验营销点销售结合达佳销售成果
情景式购物体验营销表现形式目商业服务消费者购物程序简单购买商品购买商品时享受购物快乐商品文化涵等带动消费者购买兴趣刺激投资者投资热情
（二）阶段推广思路
商业项目推广三发展阶段
第阶段：产品营销——段价格产品身竞争
第二阶段：服务营销——反租营理力店产品附加价值竞争
第三阶段：体验营销 ——情景式购物题购物消费者刺激投资竞争
（三）营销推广旗帜
项目定位：西安首家万国风情题购物中心
品牌定位：陕西体验营销代表商业
核心概念：情景式购物
品牌性：国际时尚情调品位欢愉
（四）营销题
1铺养三代现代富西安
2鼎立西门造新财富
3放牧资蓄养财富
4整合力量重新定义西城商业
二推广执行计划
（）战略布署
1陆军：报纸现场电台单张等
务：树立项目形象传播项目容辅助项目营销手段
目：众知道项目西城前未商业中心产生投资兴趣
2空军：新闻媒体
务：炒作项目段炒作项目前景炒作体验济投资优势
目：引导投资者投资思维解决项目段带影响
3海军：活动
务：制造气吸引关注
目：促销活动拉动投资者时购买行
（二）战略执行
1第击波：拉动市场
时间：2006年3月——2006年8月底
攻击点：形象出台引起市场关注
l 第战：体验世界风情魅力
目：众知道世界流行情景式中心西安登陆引起轰动抑制区域竞争项目开盘公开发售
形式：报纸软文活动（详情请见辅助措施）
l 第二战：西城拉
目：软文形式质问西城精神胆创新敢先精神里？带出项目创新方式引导项目观
硬广结合户外路牌出辈子投资请耐心等30天 吸引客户群
形式：报纸软文
l 第三战：历史记忆犹新
目：软文形式肆炒作枣园路线理发展优势通历史回顾未预测通世界商业环境进行鉴证次证明枣园路滚滚钱程（采专家观点）期开盘作铺垫
形式：软文
l 辅助推广措施
方式：举行万国风情图片联展
立柱广告：（项目导示牌）夺取流
工围墙：万国城字+跳跃颜色
围墙广告牌：形象画面+题广告语+万国城+定位语
莱坞霓虹灯字：万国城（工前）
2第二攻击波：热销市场
时间：2006年9月——2007年5月
攻击点：概念全方位击达销售务
l 第四战：悬念拉住市场
目：战役二提出生投资值30天等？悬念开始项目开盘设置广告现谜底应该众揭晓节奏紧迫化吊足胃口开盘天做足准备
形式：报纸广告户外广告
具体实施：标题：激情等12天
标题：8天梦想会实现
标题：5天5天
标题：天
标题：明天会样
标题：万国风情热恋西安
户外广告：面步采倒记时方法
l 第五战：力店魅力
目：开盘必引入力店力店成诉求重点通力店宣传 达投资者信心目
形式：报纸广告DM户外广告
l 第六战：真正反租收益
目：阶段项目反租信息传达投资者通硬广软文吸引投资者达投资目
形式：报纸广告DM
l 第七战：实惠活动感销
目：实西安言实际利益概念实 力店反租风情购物等等完重点开始转促销通赠送折等形式刺激购买行
形式：报纸广告DM促销活动
l 第八战：享受万国风情
目：阶段目更加明确果连实促销手法达销售效果话必须采量活动项目聚集气通口碑现场结合促销方式三重攻击投资者营者觉里投资热土
形式：报纸活动
3第三攻击波：市场清盘
时间：2007年5月——10月
攻击点：务尾期加强销售
l 第九战：强势销尾盘
目：阶段项目基销售完成会留部分商铺等销售阶段营销手段尤重相说广告务营销手段通创意手法感动投资者产生投资行
形式：报纸DM
l 第十战：完美收盘
目：尾盘清理重点抓住挖掘未成交客户群体针现客户通超级服务达传播目
形式：清盘促销
第六部分：市场推广
现场包装
（）卖场包装
1售楼中心室布置
室布局满足规范接展示洽谈等功基础体现简约时尚精致理想亲力表现售楼中心部装修格调结合项目建议现代风格基础注重异域风情元素应音乐渲染种轻松典雅氛围例风笛提琴手鼓等音乐助塑造具格异域氛围桌椅布局摆放避免传统玻璃台塑料椅子量选木质藤质布艺桌子凳子充分体现细节品位相关展示工具形象应保持致性例展板销控表挂画POP旗子等
2售楼中心室外布置
室外通具强视觉力容吸引客户眼球吸引力路旗导示牌售楼中心独特风格等结合项目实际情况建议利30米绿化带售楼中心外部做定规格景观处理包括停车场童娱乐区等形成现实环境形象亮点吸引客户二客户种实际体验感受项目未品质童娱乐区设置增加现场气
（二）工包装
1应范围
工围墙建筑体施工环境
2包装作
（1）工围墙：项目宣传推广直接形象展示结合项目六百米长街围墙充分展示项目时建议项目围墙做规格广告牌项目做全面展示方面紧密结合项目二成相外围广告牌成较低现场型广告牌组合外围广告牌相减弱投放
（2）建筑体：项目进行定阶段建筑体高度规模旦形成样广告推广利载体规格体量型布幔条幅包装车辆行非常抢眼
（3）施工环境：方面讲紧张续施工环境客户购买信心种效促进说宣传包装言相隐性项目销售程中客户会阶段接触施工环境外围道路整洁部物料堆放等带客户印象关系购买信心项目满意程度
3包装求
（1）工围墙
规格：30mx6m求间隔10m离高度25m宜
实施：建议前期整体实施年着工程进度推进逐渐减少淡化
（2）建筑体
规格：定（基覆盖楼体原）离高度3m宜
实施：采建筑防护网喷字悬挂布慢形式围墙广告拆直接围墙广告牌方实施
（3）施工环境
实施：
l 规划楼专通道（配备23辆高尔夫楼专车）通道进行相应装饰点缀
l 加强施工现场理表现井然序增强客户信心
l 施工取协调前提实施部分园林景观
二广告实施
（）广告实施策略
1精致包装硬性推广软性烘托相结合必须炮响
2整合营销非均衡性推广形成重点立体交叉广告攻势（结合报纸电视路牌口岸显示牌盘外包装员促销）
3物业先导形象进带动销售
4定传播结合销售找针物业形态市场效需求通广告稳准狠刺激效激发扩市场占面
5配合销售进度做放矢广告宣传引导紧密配合销售计划逐步展开特项目面市前期注意投放量效果关系握升温节奏
（二）媒体选择
1媒介认识操作点：
（1）报纸媒体
房产言报纸广告效果法取代覆盖面读者量续性信息发布全面性等等媒体法达华商报发行量受众覆盖面广媒体更权威更影响力已形成稳定庞读者群产广告中消费众认华商报价格略高西安晚报济政策报道型综合性日报读者中青年文化水高收入高消费力强发行量仅次华商报价格实惠三秦市报生活娱乐方报刊谓雅俗赏读者遍年龄段社会阶层陕西省范围读者基础较广泛价格相优惠
结合长期操盘验司建议报纸媒体投放：选择华商报作报纸广告推广第媒体选择西安晚报三秦市报作报纸推广辅助媒体
（2）户外广告：
户外广告年西安产广告推广中广泛采优点规格较便出形象时效果持久较报纸媒体言覆盖范围相限外费言成较二环线般维持60元月㎡水城路段数100元月㎡
结合项目前面提现场包装部分容建议做范围户外广告投放选择玉祥门土门三桥立交机场等作规模布点投放方面告知展示形象外起定外围导示作
（3）电视广告
电视广告产推广帮助作悄然发生变化特针西安市范围专题栏目象西安二套市新家园节目传播广度展示容丰富程度受非常认
结合项目具体实际段决定范围客户率较低特点建议电视广告做侧重投放投放程应注意效频率政治环境赛事等节目效果影响
（4）公交广告
公交广告包括站牌公交车身广告建议利公交车身广告流动覆盖区域优点选择项目公交路线（3011015923路等）分时投放交叉传播达覆盖区域目标客户群
（5）网络广告
网络广告般情况网页网站两种形式出现优点项目展示容做化时费相较低廉劣势推广难度象范围效范围差果应样会事半功倍
建议实际操作程中利外挂土知名网站前提做项目网站提高土点击率达宣传项目目时项目网站名称外报纸户外销售资料做推广扩项目推广深度时客户更全面解项目甚反映问题网站作客户沟通台
根万国丝路花城项目特点建议建立项目网站进行宣传时利西安房产信息网西北省市产门户网站免费资源（坛）进行宣传
（6）广告
广告包括DM（直投）广告广播电台广告实物广告等建议根具体营销某时间点投放
（三）媒体组合原
1结合项目策略结合项目实际段规模品质等身优劣特点扬优势素弥补足
2非均衡性投放策略非均衡性杜绝铺天盖效手段充分发挥媒体力量避免广告重叠浪费前提媒体效覆盖范围效持续期作出合理判断预估
3结合项目销售工程进度原
（四）媒体组合建议
项目媒体组合全方位组合角度瞄准方式具体：
户 外：西安西出入口枣园西路（项目围墙）玉祥门土门三桥立交等显赫路口
电 视：针西安区电视广告陕西台房产专栏
网 络：西安房产信息网企业项目身网站
报 媒：西安报纸媒体华商报西安晚报三秦市报
印刷品：楼书宣传海报折页
：购房须知详细价格表销售控制表认购书正式合交房标准物业理容物业理公约提前制作
现场包装：卖场布置（模型展版横幅等）施工现场围墙广告楼通道围墙广告等
三强势公关
（）公关容
公关容包括项目促销活动房展会招商活动组织公关系处理
项目促销活动：配合销售需前提通种活动方法吸引客户促成阶段销售高潮通常活动开展结合项目认购开盘封顶交房节假日等时间点展开项目促销活动实际应中应注意销售政策策略结合说活动销售需紧密挂钩活动事先活动必性目组织安排作精密策划避免搞活动结果搞活动具体销售讲达气成交两旺活动时间点选择坚持切销售需原节节节造节
房展会：效客源相集中说项目积累客户展示形象利时机重房展会根项目推广需参加参加展会应注意前期铺垫相应销售策略应介目前房展会行交流成分较已项目推广制胜法宝结合项目建议相关参展成规模方面做冷静思考
招商活动组织：针万国丝路花城商业重较未裙楼商业招商肯定商业营销推广中重头戏招商活动商业招商效解决办法权衡形式容方面应该更注重招商活动容实际应中建议招商销售结合提早手
公关系处理：目保证项目推广程良性环境中进行重维护
（二）公关实施策略
项目推广方式活动促销媒体组合应围绕推广活动形成活动包括两容：公关活动促销活动
活动策划造势——成势——定势路线进行
1造 势
A社会公益活动——万国丝路花城丝路风情壁画邀请赛
B轰动性开盘活动
C助开展什样生活国际化生活模式热点讨
D参加房展会展示项目形象
F展开丝路精神涵网络探讨
2成 势
A利社会新闻做公益性活动西城添风采植树节赞助探险队重走丝绸路活动
B利节假日举行促销活动
C根项目工程进度重事件举办种庆典活动
3定 势
A组织客户观摩团参观外盘活动
B举办题容客户联谊会
C成立客户基金活动教育基金旅游基金装修基金装饰基金送礼基金等
（三）年度公关计划
时 间
活动容
活动形式
3月12日
销售进场仪式
祈福认购开始
4月16日
开盘活动
广告开盘礼仪活动
5月15日
父亲节促销
优惠助餐
6月1日
童节促销
优惠活动
8月1日
建军节促销
助餐文艺表演
9月10日
教师节促销活动
优惠活动
9月28日
中秋节促销活动
优惠活动
910月
参加房展会
楼直通车优惠
11月
工单体封顶促销
优惠公关礼仪
12月25日
圣诞节促销
优惠活动
2月14日
情节促销
礼仪活动
3月8日
妇女节促销
优惠活动
说明：
（1）计划销售年度（2005年3月——2006年3月）例列举
（2）具体执行中计划根工程进度结合销售情况适调整详细活动容活动形式见具体活动方案
四费预算
（）营销费估算
根万国丝路花城项目品质构成特点结合西安市房产行业常规做法：综合性物业营销推广费占总销售额1225较合理考虑万国丝路花城目前具体情况商铺面积片区热度较低原推广压力较外考虑项目身规模较相号召力万国身品牌素吸引客户
综合素司建议项目整体推广费控制总销售额15 较科学合理
总体营销推广费：
82000万元×151230万元
（二）费投放例
销售中心（会）样板房建设装修前期景观绿化部分费均包含营销费
传播手段
投放例
金额（万元）
印刷品
2
246
户外
13
1599
电视
54
6642
报媒
42
5166
网络营销
06
738
公关活动
29
3567
现场包装
6
738
预见
2
246
（三）阶段投放例
阶段划分
投放时间
媒体选择
权重子
费例
费分解
认购期
项目开盘前
050416前
户外
****
15约1845万元
25
现场包装
**
45
交
****
13
网络
****
3
销售资料
*****
8
公关
**
6
市场引爆期
05041605916
报纸
*****
20约246万元
50
户外
**
20
电视
****
18
交
**
6
网络
*
1
公关
***
5
强销期
050916060916
报纸
*****
40约492万元
59
户外
***
13
电视
***
10
交
***
6
网络
**
05
公关
****
115
持续期
060916070616
报纸
****
20约246万元
31
户外
*
10
电视
*****
33
交
***
14
公关
***
12
尾盘期
070616071016
报纸
**
5约615万元
31
户外
*
8
电视
*
15
交
*
5
公关
****
40
说明：权重子代表种媒介界段重程度
第六部分：品牌推广
品牌推广
推广手法——（古）六剑
1君天（轩辕夏禹剑——王者风）——果说政府城市发展制片监制谁真正导演？
项目形象问世引入公司品牌
2御剑风（湛泸——仁道师）——光芒出鞘剑寒西北
全西安甚整陕西西北清楚认识真正房产品质革命开始
3华山舞雪（赤霄剑——啸傲江湖）——改变历史破格局万国丝路花城天
4磅礴势（泰阿剑——王者）——产品品牌结合公司品牌丝路出击引领市场
5龙啸九天（龙渊剑——风起云涌）——市场导者位统领区域市场引导客户消费
6万佛宗（干莫邪——天双）——产品品牌终落实公司品牌构成部分器已成合二
二品牌推广阶段
品牌（入段）——品质度
谓品质度指品牌结构中核心产品质量产品质量（包括服务质量）品牌建立根基础基础牢知名度美誉度建造沙滩座海市蜃楼
品牌（段）——美丽度
谓美丽度品牌形象塑造处美丽程度首先勾勒品牌美丽形象建立美丽度品牌续发展开创良开端
品牌（二段）——传播度
产品形象必须通传播更市场广泛传播度品牌建立坚实基础品牌发展力支撑现媒体社会中品牌建立初始阶段成熟阶段传播支持尤重够达覆盖面广影响力深程度品牌传播目标现代媒体社会中壮品牌仅视觉传播口碑传播广告传播远远够进行整合传播品牌传播出深入心
品牌（三段）——注意度
传播引起媒体公众消费者注意关键注意力济时代传播引起注意传播等放矢阶梯品牌造重点引起广受众眼球聚焦升品牌注意度激起受众反应
品牌（四段）——认知度
品牌认知度指消费者品牌知晓程度着消费者品牌注意断提高接触该品牌产品解消费者开始关注品牌注意度产品特性功价值特征清楚认识跳跃品牌深入层解品牌发展升阶梯品牌认知阶段阶段注重建立品牌众性提高众品牌认知综合运广告公关宣传公关活动等宣传方式加强客户全方位沟通
品牌（五段）——知名度
品牌知名度品牌资产资源重组成部分形成品牌形象造成功品牌先决条件品牌知名度越高消费者购买品牌性越高抵御竞争手力越强品牌达段位时消费者已相品牌联想度够透品牌联想品牌形象形象正消费者需便会通购买满足需求
品牌（六段）——畅销度
品牌畅销度品牌生产力反应营销网络否健全科学评价指标畅销仰仗产品价值价格通路网络方便性服务等产品品牌畅销购买者越知名度会落实处时反会进步增加认知度知名度形成正正反馈良性循环
品牌（七段）——满意度
品牌营销时代消费者品牌满意度企业发展进步重环节消费者满意度实现时会品牌保持长时间忠诚度会企业绩效进行力宣传品牌升段位说品牌已消费者心目中形成较满意度
品牌（八段）——美誉度
美誉度指消费者心目中认品牌源消费者身感觉消费者评议品牌高权威品牌拥美誉度时说明消费者中已较口碑更时刻消费者核心切服务消费者维护提高品牌美誉度
品牌（九段）——忠诚度
品牌忠诚指消费者品牌偏长时间产生重复购买倾品牌资产中重部分度终体现积极建立符合消费者利益欲情趣爱品牌牢牢抓住消费者心消费者沟通交流培养品牌忠诚度
品牌（十段）——度
度形成蹴度层层递升综合累积结果品牌拥广泛品牌度表明成功品牌达段位品牌考虑巩固保持品牌位品牌做样程度已利润做种文化种事业种艺术
第七部分：效果监控
效果监控执行程中环节进行动态分析研究时发现问题解决问题
营销执行案时方面监控确定核实项目推广效果
1销售收入例
2实现企业利润值
3市场占率
4品牌形象企业形象
嘉信动产策划
2004年9月1日
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目 录
第部分：策略总纲
总体思路
二推广步骤
第二部分：项目视觉识系统（VIS）
第三部分：差异化营销策略
差异化营销
二项目独特诉求张
三阶段题推广
第四部分：项目整体营销计划
项目卖点分析
二渠道策略
三营销推广
第五部分：商业推广执行策略
第六部分：市场推广
现场包装
二广告实施
三强势公关
四费预算
第七部分：品牌推广
第八部分：风险规避效果评估
第部分：策略总纲
总体思路
配套先行形象进定渗透全面提升
支撑：
1配套先行
兵马未动粮草先行先步配套首先规划部分付诸实施会程度增强消费者信心项目营销推动带巨裨益
2形象进
项目枣园西路绵延六百余米绿化带座然丰碑更营销优质资源配合工程进度前期进行施工进行必形象宣传疑会项目形象树立起巨推动作时项目立体形象售楼中心员行软硬件配套等方面予全方位贯彻进树立项目初步丰满形象
3定渗透
针目前产营销投入量效果佳现状结合项目目标客户群特点适时提出定营销传播理念针营销时段求目标客户群选择直达受众媒体营销方式实施高效低耗整合营销渗透策略
4全面提升
营销中期项目形象开发商品牌市场影响力初具项目营销活动转入全面收获阶段时进步规范强化销售现场成交效率外应注意项目品牌发展商品牌提升终实现项目运营全面成功
二营销推广
（）推广步骤
根前期制定整体规划分期实施开发开发模式结合西安房产市场营销实际张万国丝路花城项目推广步骤执行策略：
先公寓住宅商业
支撑：
1先规划中富欧洲风情区域标志性建筑——酒店式公寓引爆市场
2适时推出中华城户型住宅形成住宅销售热潮
3配合整体工程形象推出西域风情中等户型住宅住宅营销推高潮
4商业具备初步营条件时候推出商业形成相互提升推广效果
（二）营销思路
推广步骤相匹配司建议结合万国丝路花城项目综合性强特点项目整体营销执行相互拉动协调提升思路营销执行策略：
公寓提升品质品质带动住宅住宅促进商业
具体言通酒店式公寓推广树立万国丝路花城高品质形象形成品质感断推进工程形象带动住宅销售住宅聚集气助推商业
第二部分：项目视觉识系统（VIS）
（见附件）
第三部分：差异化营销策略
差异化营销张
（）营销理念
独创360°新鲜售楼方式
（二）营销方式
实景营销情景营销体验营销
（三）营销实现
1新鲜感售楼部
（1）先期建设会会附景观开放部分会功
（2）色彩鲜艳明快特色体现时尚健康
（3）售楼部外观透明通亮显现明朗开阔建议采面积玻璃幕墙更通透感精美布艺窗帘显现项目时尚气息
（4）部悬挂富现代气息装饰画赏心悦目凸现新鲜色包括接台桌椅简洁清爽选择高档沙发置墙显眼处
（5）售楼部部玻璃墙装饰垂吊绿色植物角度点缀花草植物体现时尚感整售楼部氛围搭调
（6）售楼部配合销售时段播放音乐烘托气氛
（7）售楼部放置具丝路风情具时代感精美艺术品突出时尚活泼气息
（8）项目全程销售程中根营销题销售季节时事热点变化更换售楼中心部装饰品确保销售现场新鲜感
2提供360°服务售楼
（1）具备定高素质态度亲切语言体客户够感受种全方位立体解
（2）专业性强真正体现置业顾问帮客理财水准
（3）性化方式进行销售
（4）服装方体体现种时尚健康气息
（5）行方式真诚然具现代售楼时尚感
二项目独特诉求张（USP）
（）USP框架
1形象定位
丝绸路文风情（异域风情）
2传播张
（1）生活：国际化生活模式
（2）商业：万国风情题商业中心
3USP题
综合性·升值性·国际性·舒适性·体验性
（二）项目USP具体分析
1综合性
项目拥日常综合功高尚居住区集商贸休闲娱乐体站式消费中心里满足样化需求突出满足性发展需求项目中体会出全方位现代化社区独特处
2升值性
项目位西安西门流物流资金流黄金接点项目现方面具备条件尚十分充足成熟城市配套尚未完善项目说填补城市空白发展性增值性显易见天寸土明天寸金项目真实反映发展眼光投资轻易享受种欢乐
3国际性
项目国际性表现消费生活两方面国际化消费指消费理念单调化呈现种未消费模式项目中摆脱单消费拥元化体化消费空间国际化生活指摆脱原生活模式体会异域风情感受丝绸路脉动气息工作余风情建筑园林间享受生活悠闲
4舒适性
项目融合功配套体现代社区助绵延600米商业项目门前20000余方米城市绿广场方面功配套互动营造出种360°新鲜生活社区中体验全方位周服务生活更轻松舒适方面强调种纯然生活新鲜城市没嘈杂喧嚣污染空气清洁环境幽谧气氛外项目独浓郁丝路文化气质建筑环境完美融体精神倍感舒适
5体验性
体验性国际社会生活品质顶级求万国丝路花城规划设计园林景观物业理销售行推广表现等方面渗透着体验理念
三独立题营销模式
1概念解释
谓独立题传播模式强调房产市场营销传播核心关键握项目灵魂者说确定独立题引导方具体言独立题传播模式定位整合营销传播理基础深层次研究分析市场消费社会文化需求空白热点问题选择双传播模式注意力济时代实现项目品牌效传播体现项目产品（服务）灵魂思想重形式手段形形色色独立题概念
2执行方式
阶段投放周期取代常规投放周期年度２－３月推出独立题运整合营销传播组合手段（广告战略公关战略促销战略）进行全方位击全年度推出３－４波段次密集投放期１月消化期两月
3传播优势
独立题传播模式作种动态营销传播模式十分重视分析握社会消费热点焦点现象趋势制造题方法类似减法原更快适应社会生活快速变化设计概念时选择聚焦方式覆盖房产开发全程环节产品（服务）功生活方式价值符号等方面提炼出独立题概念方面市场竞争策略角度具动态距离快速作战特点
第四部分：项目整体营销计划
项目卖点分析
（）核心竞争力
1丝路文化气质社区：丝绸路文化底蕴型社区肩
2具潜力区域 位居西安西门古东西通衢道区域优势言喻
3佳性价：里里贵里便宜没里绝佳性价项目区域中脱颖出
4舒适社区规划舒适环境舒适生活舒适细节中业真心喜爱家园呵护家园
l 快捷交通系统：公交站点铁交通机场专车等构成区域便捷交通网络
l 完备教育设施：位居西郊教育强势社区流名校全程教育体系客户趋骛
l 豪华会设施：会型室温泉泳池开创区域绝仅高贵享受
5深刻感受： 体验式营销会设施提前开放生活配套设施先行策略客户充分感受家风范成业尊贵荣耀
6现代实商业区：吸引行眼球具商业价值
7具风情园林景观：亭角花草助丝绸路景观特点赋予新生命
8信品质：材质然天化育永恒康居工程真材实料架构忧生活空间
9诚信品牌：万国产西安年开发形成市场口碑诚信品牌产生巨市场号召力
（二）项目卖点整合
1整体卖点
l 西安西门标性建筑群
l 理位置优越陆空交通异常便捷
l 具丝绸路文风情社区
l 面面积逾两万方米城市绿广场
2住宅卖点
l 具浓郁丝路文风情中庭园林景观
l 趋完美户型设计
l 入室花园露台提升住宅品位
l 台花园架空层花园造立体绿化
l 区域佳初级教育体系国际双语幼园远东二中
l 金牌物服务贴心呵护业生活
l 智化系统
l 街双玻确保生活受干扰
l 生活配套便捷齐备
3商业卖点
l 富浓郁异域风情商业中心
l 填补区域空白商业规划
l 商业口岸铁覆盖物业
l 专业商业营理支持
l 项目住宅业商业提供客源
二渠道策略
（）营销组合
营销组合
异销售
现场销售
亲情互动销售
网络销售
活动销售
体验式销售
关系营销
情景式销售
（二）典营销组合
1基现场接营销组合
（1）坐销：现场销售
（2）网络销售：建立（利）企业网站坛组织专业员网销售
（3）活动销售：利节假日组织类型题活动
（4）情景式销售：推出会（开放部分会功）园林景观样板间客户提前进入现房品质时代
（5）体验式销售：通销售氛围营造整合营销传播语言客户感受中憧憬国际化生活模式
（6）关系销售：目标客户集中俱乐部协会社区组织等搞公关系参加公益活动等利良公关系促进销售
2基定营销营销组合
（1）行销：组织销售队伍针周边众专业市场企事业单位展开门宣传促进销售
（2）定销：针周边企事业单位商圈中意团体组织专业销售理员门服务发展团购（3）异销售：通针西北五省市意单位客户展开销售必时设点销售
三营销计划
（）开盘时机
根万国丝路花城工程进度预估充分考虑西安住宅销售季节化明显特点前提结合目前区域竞争楼盘销售特点发挥项目区域标志性建筑群西安西门首席社区·商业中心特点审慎考虑司建议开盘时间：
销售进场时间：2005年3月12日前
部认购时间：2005年3月19日（星期六）10时18分开始
正式开盘时间：2005年4月16日（星期六）10时18分开始
说明：
1销售进场条件：售楼中心建设装修完成前广场施工完毕局部喷泉雕塑绿化等景观完成销售中心启时时启部分会功：泳池健身网络咖啡厅等品牌物业理公司进驻
2开盘销售条件：完成进场条件外求项目销售手续齐全物业理标准确定现场包装完成销售员培训告段落价格付款方式确定销售资料印刷完成
（二）营销计划
1销售周期
预计销售周期：30销售月2005年4月16日—2007年10月16日
理想销售周期：26月
2销售阶段计划
阶 段
时 间
销售率
阶段目标
工作
认购期
0531205416
0
树立楼盘形象强化项目概念卖点公众楼盘较全面认识公开销售积累客户
1售楼处完工销售资料位卖场整体包装位
2销售培训结束销售准备工作绪
3户外软文实施
市场引爆期
0541605916
20
加强宣传力度利住博会开发潜客源吸引更现场参观延续部认购期进入第阶段（公寓住宅）畅销
1公开发售典礼
2宣传推广全面展开
3客户进行消化检讨确定步策略媒体计划
4广告计划全面实施
5完成样板房建设交付
强销期
0591606916
45
第阶段（公寓住宅）销售进入高潮第二阶段（商业）销售展开
1整合传播强势公关推动宣传逐步深发展
2参加住博会广开客源
3巩固前期战果前阶段情况进行检讨调整
4商业招商工作展开商业开盘
持续期
0691607616
30
（住宅）困难产品突破第三阶段（商业）旺销
1未成交客户进行分析踪希客户筛选
2加强意客户回访
3开展异销售
4商业推广手段加强销售促进
尾盘期
07616071016
5
清盘品牌提升
1 尾盘优惠活动开展
2 办理交付手续
3 企业品牌宣传提升
四营销推广
（）营销部署
1陆军
执行形式：报纸广告现场包装户外广告电视电台楼书折页销售员等
务：树立项目形象传播项目质素推动项目销售
目：市场间断信息传播受众知道万国丝路花城西安西门首席社区西北独万国风情题商业中心产生 置业投资热情促进购买
2空军
执行形式：新闻媒体网络DM刊物关系团队等
务：炒作项目规划设计园林景观配套设施升值潜力炒作西安首席国际化生活模式西城居住理念影响
目：引导目标客户群关注增强项目传播力度
3海军
执行形式：题活动
务：配合独立题营销模式阶段性创造营销热点聚集气吸引关注推进销售
目：促销活动拉动投资者时购买行
（二）推广策略
三 战 九 式
步
调
子
高
位
攻 城 夺 池
舍 谁
实
利
先
手
外
势
布 局 局
全 面 铺 垫
君 天
中 盘
紧
气
弃
子
完
胜
鸣 金 收 兵
全 盘 收 益
收 关
（二）推广计划
1布局
时间：2005年3月——2005年9月
攻击点：形象出台引起市场关注西安首席国际化生活模式盛幕开启
（1）第式：实利
解释：实际利益出发引热区域
目：众知道目前唯丝路风情题建筑群西安登陆引起轰动
市场切入点：丝路精神建筑图腾面世
手段：户外软文网络征文
（2）第二式：先手
解释：抢占市场先机
目：目标客户群万国丝路花城立体解西安西门首席社区——万国丝路花城惊喜开盘公开发售
市场切入点：总体规划性价
手段：报纸广告卖场包装软文
第三式——外势
解释：扩影响力扩张市场
目：树立项目西安标建筑形象确立项目西安西门首席社区·商业中心市场位
市场切入点：西安首席国际化生活模式登陆西安
手段：媒体广告强势公关新闻运作
2中盘
时间：2005年9月——2007年3月
攻击点：概念全方位击达销售务
第四式——步调
解释：统领全局引导客户消费
目：通宣传促销销售现场紧密协调推进住宅营销进入高潮期迅速回笼资金
市场切入点：建筑品质园林魅力
手段：报纸广告户外传媒DM直邮施工现场包装
第五式——子
解释：通利形成口碑宣传
目：针综合素质差户型进行利促销活动推进住宅整体销售目标初步达成商业开盘销售
市场切入点：性价投资概念区域商业中心
手段：口碑媒体促销广告户外广告DM直邮卖场包装
第六式——高位
解释：抢占市场制高点
目：住宅部分进入尾盘销售商业销售逐渐升温
市场切入点：鼎立西门造新商圈
手段：媒体炒作品牌商家强势入住招商成果汇报会
3收关
时间：2007年3月——2007年10月
攻击点：务尾期加强销售
第七式——紧气
解释：制造客户购买紧迫感
目：住宅销售计时商业旺销持续中
市场切入点： 万国风情题商业
手段：DM直邮报纸广告电视广告网络广告
第八式——弃子
解释：尾盘促销
目：吸引营者促进商业气氛成熟利投资置业者实现销售目标
市场切入点：带租销售投资返租
手段：媒体广告
第九式——完胜
解释：操控全局胜利收关
目：实现整体请盘完美收关
市场切入点：投资置业机会
手段：报纸广告卖场宣传
第五部分：商业推广执行策略
营销策略
（）营销核心
1核心策略
造新标引爆新商潮
颠覆旧格局十战定西安
2营销核心动力
体验营销——情景式购物
体验营销早美国著名营销专家斯科特·罗特提出体验营销定义：体验企业顾客交流感官刺激信息情感点集合体验营销点销售结合达佳销售成果
情景式购物体验营销表现形式目商业服务消费者购物程序简单购买商品购买商品时享受购物快乐商品文化涵等带动消费者购买兴趣刺激投资者投资热情
（二）阶段推广思路
商业项目推广三发展阶段
第阶段：产品营销——段价格产品身竞争
第二阶段：服务营销——反租营理力店产品附加价值竞争
第三阶段：体验营销 ——情景式购物题购物消费者刺激投资竞争
（三）营销推广旗帜
项目定位：西安首家万国风情题购物中心
品牌定位：陕西体验营销代表商业
核心概念：情景式购物
品牌性：国际时尚情调品位欢愉
（四）营销题
1铺养三代现代富西安
2鼎立西门造新财富
3放牧资蓄养财富
4整合力量重新定义西城商业
二推广执行计划
（）战略布署
1陆军：报纸现场电台单张等
务：树立项目形象传播项目容辅助项目营销手段
目：众知道项目西城前未商业中心产生投资兴趣
2空军：新闻媒体
务：炒作项目段炒作项目前景炒作体验济投资优势
目：引导投资者投资思维解决项目段带影响
3海军：活动
务：制造气吸引关注
目：促销活动拉动投资者时购买行
（二）战略执行
1第击波：拉动市场
时间：2006年3月——2006年8月底
攻击点：形象出台引起市场关注
l 第战：体验世界风情魅力
目：众知道世界流行情景式中心西安登陆引起轰动抑制区域竞争项目开盘公开发售
形式：报纸软文活动（详情请见辅助措施）
l 第二战：西城拉
目：软文形式质问西城精神胆创新敢先精神里？带出项目创新方式引导项目观
硬广结合户外路牌出辈子投资请耐心等30天 吸引客户群
形式：报纸软文
l 第三战：历史记忆犹新
目：软文形式肆炒作枣园路线理发展优势通历史回顾未预测通世界商业环境进行鉴证次证明枣园路滚滚钱程（采专家观点）期开盘作铺垫
形式：软文
l 辅助推广措施
方式：举行万国风情图片联展
立柱广告：（项目导示牌）夺取流
工围墙：万国城字+跳跃颜色
围墙广告牌：形象画面+题广告语+万国城+定位语
莱坞霓虹灯字：万国城（工前）
2第二攻击波：热销市场
时间：2006年9月——2007年5月
攻击点：概念全方位击达销售务
l 第四战：悬念拉住市场
目：战役二提出生投资值30天等？悬念开始项目开盘设置广告现谜底应该众揭晓节奏紧迫化吊足胃口开盘天做足准备
形式：报纸广告户外广告
具体实施：标题：激情等12天
标题：8天梦想会实现
标题：5天5天
标题：天
标题：明天会样
标题：万国风情热恋西安
户外广告：面步采倒记时方法
l 第五战：力店魅力
目：开盘必引入力店力店成诉求重点通力店宣传 达投资者信心目
形式：报纸广告DM户外广告
l 第六战：真正反租收益
目：阶段项目反租信息传达投资者通硬广软文吸引投资者达投资目
形式：报纸广告DM
l 第七战：实惠活动感销
目：实西安言实际利益概念实 力店反租风情购物等等完重点开始转促销通赠送折等形式刺激购买行
形式：报纸广告DM促销活动
l 第八战：享受万国风情
目：阶段目更加明确果连实促销手法达销售效果话必须采量活动项目聚集气通口碑现场结合促销方式三重攻击投资者营者觉里投资热土
形式：报纸活动
3第三攻击波：市场清盘
时间：2007年5月——10月
攻击点：务尾期加强销售
l 第九战：强势销尾盘
目：阶段项目基销售完成会留部分商铺等销售阶段营销手段尤重相说广告务营销手段通创意手法感动投资者产生投资行
形式：报纸DM
l 第十战：完美收盘
目：尾盘清理重点抓住挖掘未成交客户群体针现客户通超级服务达传播目
形式：清盘促销
第六部分：市场推广
现场包装
（）卖场包装
1售楼中心室布置
室布局满足规范接展示洽谈等功基础体现简约时尚精致理想亲力表现售楼中心部装修格调结合项目建议现代风格基础注重异域风情元素应音乐渲染种轻松典雅氛围例风笛提琴手鼓等音乐助塑造具格异域氛围桌椅布局摆放避免传统玻璃台塑料椅子量选木质藤质布艺桌子凳子充分体现细节品位相关展示工具形象应保持致性例展板销控表挂画POP旗子等
2售楼中心室外布置
室外通具强视觉力容吸引客户眼球吸引力路旗导示牌售楼中心独特风格等结合项目实际情况建议利30米绿化带售楼中心外部做定规格景观处理包括停车场童娱乐区等形成现实环境形象亮点吸引客户二客户种实际体验感受项目未品质童娱乐区设置增加现场气
（二）工包装
1应范围
工围墙建筑体施工环境
2包装作
（1）工围墙：项目宣传推广直接形象展示结合项目六百米长街围墙充分展示项目时建议项目围墙做规格广告牌项目做全面展示方面紧密结合项目二成相外围广告牌成较低现场型广告牌组合外围广告牌相减弱投放
（2）建筑体：项目进行定阶段建筑体高度规模旦形成样广告推广利载体规格体量型布幔条幅包装车辆行非常抢眼
（3）施工环境：方面讲紧张续施工环境客户购买信心种效促进说宣传包装言相隐性项目销售程中客户会阶段接触施工环境外围道路整洁部物料堆放等带客户印象关系购买信心项目满意程度
3包装求
（1）工围墙
规格：30mx6m求间隔10m离高度25m宜
实施：建议前期整体实施年着工程进度推进逐渐减少淡化
（2）建筑体
规格：定（基覆盖楼体原）离高度3m宜
实施：采建筑防护网喷字悬挂布慢形式围墙广告拆直接围墙广告牌方实施
（3）施工环境
实施：
l 规划楼专通道（配备23辆高尔夫楼专车）通道进行相应装饰点缀
l 加强施工现场理表现井然序增强客户信心
l 施工取协调前提实施部分园林景观
二广告实施
（）广告实施策略
1精致包装硬性推广软性烘托相结合必须炮响
2整合营销非均衡性推广形成重点立体交叉广告攻势（结合报纸电视路牌口岸显示牌盘外包装员促销）
3物业先导形象进带动销售
4定传播结合销售找针物业形态市场效需求通广告稳准狠刺激效激发扩市场占面
5配合销售进度做放矢广告宣传引导紧密配合销售计划逐步展开特项目面市前期注意投放量效果关系握升温节奏
（二）媒体选择
1媒介认识操作点：
（1）报纸媒体
房产言报纸广告效果法取代覆盖面读者量续性信息发布全面性等等媒体法达华商报发行量受众覆盖面广媒体更权威更影响力已形成稳定庞读者群产广告中消费众认华商报价格略高西安晚报济政策报道型综合性日报读者中青年文化水高收入高消费力强发行量仅次华商报价格实惠三秦市报生活娱乐方报刊谓雅俗赏读者遍年龄段社会阶层陕西省范围读者基础较广泛价格相优惠
结合长期操盘验司建议报纸媒体投放：选择华商报作报纸广告推广第媒体选择西安晚报三秦市报作报纸推广辅助媒体
（2）户外广告：
户外广告年西安产广告推广中广泛采优点规格较便出形象时效果持久较报纸媒体言覆盖范围相限外费言成较二环线般维持60元月㎡水城路段数100元月㎡
结合项目前面提现场包装部分容建议做范围户外广告投放选择玉祥门土门三桥立交机场等作规模布点投放方面告知展示形象外起定外围导示作
（3）电视广告
电视广告产推广帮助作悄然发生变化特针西安市范围专题栏目象西安二套市新家园节目传播广度展示容丰富程度受非常认
结合项目具体实际段决定范围客户率较低特点建议电视广告做侧重投放投放程应注意效频率政治环境赛事等节目效果影响
（4）公交广告
公交广告包括站牌公交车身广告建议利公交车身广告流动覆盖区域优点选择项目公交路线（3011015923路等）分时投放交叉传播达覆盖区域目标客户群
（5）网络广告
网络广告般情况网页网站两种形式出现优点项目展示容做化时费相较低廉劣势推广难度象范围效范围差果应样会事半功倍
建议实际操作程中利外挂土知名网站前提做项目网站提高土点击率达宣传项目目时项目网站名称外报纸户外销售资料做推广扩项目推广深度时客户更全面解项目甚反映问题网站作客户沟通台
根万国丝路花城项目特点建议建立项目网站进行宣传时利西安房产信息网西北省市产门户网站免费资源（坛）进行宣传
（6）广告
广告包括DM（直投）广告广播电台广告实物广告等建议根具体营销某时间点投放
（三）媒体组合原
1结合项目策略结合项目实际段规模品质等身优劣特点扬优势素弥补足
2非均衡性投放策略非均衡性杜绝铺天盖效手段充分发挥媒体力量避免广告重叠浪费前提媒体效覆盖范围效持续期作出合理判断预估
3结合项目销售工程进度原
（四）媒体组合建议
项目媒体组合全方位组合角度瞄准方式具体：
户 外：西安西出入口枣园西路（项目围墙）玉祥门土门三桥立交等显赫路口
电 视：针西安区电视广告陕西台房产专栏
网 络：西安房产信息网企业项目身网站
报 媒：西安报纸媒体华商报西安晚报三秦市报
印刷品：楼书宣传海报折页
：购房须知详细价格表销售控制表认购书正式合交房标准物业理容物业理公约提前制作
现场包装：卖场布置（模型展版横幅等）施工现场围墙广告楼通道围墙广告等
三强势公关
（）公关容
公关容包括项目促销活动房展会招商活动组织公关系处理
项目促销活动：配合销售需前提通种活动方法吸引客户促成阶段销售高潮通常活动开展结合项目认购开盘封顶交房节假日等时间点展开项目促销活动实际应中应注意销售政策策略结合说活动销售需紧密挂钩活动事先活动必性目组织安排作精密策划避免搞活动结果搞活动具体销售讲达气成交两旺活动时间点选择坚持切销售需原节节节造节
房展会：效客源相集中说项目积累客户展示形象利时机重房展会根项目推广需参加参加展会应注意前期铺垫相应销售策略应介目前房展会行交流成分较已项目推广制胜法宝结合项目建议相关参展成规模方面做冷静思考
招商活动组织：针万国丝路花城商业重较未裙楼商业招商肯定商业营销推广中重头戏招商活动商业招商效解决办法权衡形式容方面应该更注重招商活动容实际应中建议招商销售结合提早手
公关系处理：目保证项目推广程良性环境中进行重维护
（二）公关实施策略
项目推广方式活动促销媒体组合应围绕推广活动形成活动包括两容：公关活动促销活动
活动策划造势——成势——定势路线进行
1造 势
A社会公益活动——万国丝路花城丝路风情壁画邀请赛
B轰动性开盘活动
C助开展什样生活国际化生活模式热点讨
D参加房展会展示项目形象
F展开丝路精神涵网络探讨
2成 势
A利社会新闻做公益性活动西城添风采植树节赞助探险队重走丝绸路活动
B利节假日举行促销活动
C根项目工程进度重事件举办种庆典活动
3定 势
A组织客户观摩团参观外盘活动
B举办题容客户联谊会
C成立客户基金活动教育基金旅游基金装修基金装饰基金送礼基金等
（三）年度公关计划
时 间
活动容
活动形式
3月12日
销售进场仪式
祈福认购开始
4月16日
开盘活动
广告开盘礼仪活动
5月15日
父亲节促销
优惠助餐
6月1日
童节促销
优惠活动
8月1日
建军节促销
助餐文艺表演
9月10日
教师节促销活动
优惠活动
9月28日
中秋节促销活动
优惠活动
910月
参加房展会
楼直通车优惠
11月
工单体封顶促销
优惠公关礼仪
12月25日
圣诞节促销
优惠活动
2月14日
情节促销
礼仪活动
3月8日
妇女节促销
优惠活动
说明：
（1）计划销售年度（2005年3月——2006年3月）例列举
（2）具体执行中计划根工程进度结合销售情况适调整详细活动容活动形式见具体活动方案
四费预算
（）营销费估算
根万国丝路花城项目品质构成特点结合西安市房产行业常规做法：综合性物业营销推广费占总销售额1225较合理考虑万国丝路花城目前具体情况商铺面积片区热度较低原推广压力较外考虑项目身规模较相号召力万国身品牌素吸引客户
综合素司建议项目整体推广费控制总销售额15 较科学合理
总体营销推广费：
82000万元×151230万元
（二）费投放例
销售中心（会）样板房建设装修前期景观绿化部分费均包含营销费
传播手段
投放例
金额（万元）
印刷品
2
246
户外
13
1599
电视
54
6642
报媒
42
5166
网络营销
06
738
公关活动
29
3567
现场包装
6
738
预见
2
246
（三）阶段投放例
阶段划分
投放时间
媒体选择
权重子
费例
费分解
认购期
项目开盘前
050416前
户外
****
15约1845万元
25
现场包装
**
45
交
****
13
网络
****
3
销售资料
*****
8
公关
**
6
市场引爆期
05041605916
报纸
*****
20约246万元
50
户外
**
20
电视
****
18
交
**
6
网络
*
1
公关
***
5
强销期
050916060916
报纸
*****
40约492万元
59
户外
***
13
电视
***
10
交
***
6
网络
**
05
公关
****
115
持续期
060916070616
报纸
****
20约246万元
31
户外
*
10
电视
*****
33
交
***
14
公关
***
12
尾盘期
070616071016
报纸
**
5约615万元
31
户外
*
8
电视
*
15
交
*
5
公关
****
40
说明：权重子代表种媒介界段重程度
第六部分：品牌推广
品牌推广
推广手法——（古）六剑
1君天（轩辕夏禹剑——王者风）——果说政府城市发展制片监制谁真正导演？
项目形象问世引入公司品牌
2御剑风（湛泸——仁道师）——光芒出鞘剑寒西北
全西安甚整陕西西北清楚认识真正房产品质革命开始
3华山舞雪（赤霄剑——啸傲江湖）——改变历史破格局万国丝路花城天
4磅礴势（泰阿剑——王者）——产品品牌结合公司品牌丝路出击引领市场
5龙啸九天（龙渊剑——风起云涌）——市场导者位统领区域市场引导客户消费
6万佛宗（干莫邪——天双）——产品品牌终落实公司品牌构成部分器已成合二
二品牌推广阶段
品牌（入段）——品质度
谓品质度指品牌结构中核心产品质量产品质量（包括服务质量）品牌建立根基础基础牢知名度美誉度建造沙滩座海市蜃楼
品牌（段）——美丽度
谓美丽度品牌形象塑造处美丽程度首先勾勒品牌美丽形象建立美丽度品牌续发展开创良开端
品牌（二段）——传播度
产品形象必须通传播更市场广泛传播度品牌建立坚实基础品牌发展力支撑现媒体社会中品牌建立初始阶段成熟阶段传播支持尤重够达覆盖面广影响力深程度品牌传播目标现代媒体社会中壮品牌仅视觉传播口碑传播广告传播远远够进行整合传播品牌传播出深入心
品牌（三段）——注意度
传播引起媒体公众消费者注意关键注意力济时代传播引起注意传播等放矢阶梯品牌造重点引起广受众眼球聚焦升品牌注意度激起受众反应
品牌（四段）——认知度
品牌认知度指消费者品牌知晓程度着消费者品牌注意断提高接触该品牌产品解消费者开始关注品牌注意度产品特性功价值特征清楚认识跳跃品牌深入层解品牌发展升阶梯品牌认知阶段阶段注重建立品牌众性提高众品牌认知综合运广告公关宣传公关活动等宣传方式加强客户全方位沟通
品牌（五段）——知名度
品牌知名度品牌资产资源重组成部分形成品牌形象造成功品牌先决条件品牌知名度越高消费者购买品牌性越高抵御竞争手力越强品牌达段位时消费者已相品牌联想度够透品牌联想品牌形象形象正消费者需便会通购买满足需求
品牌（六段）——畅销度
品牌畅销度品牌生产力反应营销网络否健全科学评价指标畅销仰仗产品价值价格通路网络方便性服务等产品品牌畅销购买者越知名度会落实处时反会进步增加认知度知名度形成正正反馈良性循环
品牌（七段）——满意度
品牌营销时代消费者品牌满意度企业发展进步重环节消费者满意度实现时会品牌保持长时间忠诚度会企业绩效进行力宣传品牌升段位说品牌已消费者心目中形成较满意度
品牌（八段）——美誉度
美誉度指消费者心目中认品牌源消费者身感觉消费者评议品牌高权威品牌拥美誉度时说明消费者中已较口碑更时刻消费者核心切服务消费者维护提高品牌美誉度
品牌（九段）——忠诚度
品牌忠诚指消费者品牌偏长时间产生重复购买倾品牌资产中重部分度终体现积极建立符合消费者利益欲情趣爱品牌牢牢抓住消费者心消费者沟通交流培养品牌忠诚度
品牌（十段）——度
度形成蹴度层层递升综合累积结果品牌拥广泛品牌度表明成功品牌达段位品牌考虑巩固保持品牌位品牌做样程度已利润做种文化种事业种艺术
第七部分：效果监控
效果监控执行程中环节进行动态分析研究时发现问题解决问题
营销执行案时方面监控确定核实项目推广效果
1销售收入例
2实现企业利润值
3市场占率
4品牌形象企业形象
嘉信动产策划
2004年9月1日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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