第章 绪
着中国市场济开放程度市场化进程日益深化量跨国企业进入中国中国物博口众赚钱方中国市场已成跨国企业全球战略版图中心中国目前160万注册商标中洋品牌已超20见跨国企业中国规模中国企业成功然失败家跨国企业中国市场取成功文跨国企业中国市场营成功进行研究探讨
跨国企业土企业相方面更具优势竞争力例技术资金品牌组织等方面优势着跨国企业身规模优势国家成功验定够中国特殊市场中派场爱立信世界移动通信行业三局头没成功取中国市场荷兰乳业巨头菲仕兰悄然撤离中国市场中国市场想象中简单中国市场太着太什奇怪方进入中国市场必须重新开始切零做起华营跨国企业想取成功必须中国市场环境解透彻掌握中国消费者消费行消费心理重跨国企业中国市场营成功离开合理土化策略土化策略跨国企业中国市场营成功关键素
诚然跨国企业许方面着相优势意味着企业必然会成中国市场赢家深入解中国市场消费者行制定正确土化战略跨国企业中国市场致胜关键
年国企业实施走出战略取显著成绩目前国已3万家企业事跨国营活动企业跨国营已制行业企业展开中石油中石化海尔联想等批具定国际化程度企业批民营企业万远空调新希等积极走出国门尤民营企业重年升国企业国际竞争力明显增强2003年国11家企业进入世界500强行列批优秀企业已跨国营中崭露头角正逐步走入世界优秀跨国企业行列
文通跨国企业中国市场成败跨国企业中国取成功素进行研究中国企业事跨国营予启示中国跨国企业毕竟年轻着足特进行跨国营方面需学方中国跨国企业首先点核心竞争优势断加提高加强样国外跨国企业相互抗衡断提升核心竞争力时中国跨国企业通国外跨国企业中国市场成败分析汲取教训中鉴成功者验少走弯路断学中成长
第二章 跨国企业优势分析
般企业跨越国界成功进行投资活动必然拥超常规模优势垄断优势中国跨国企业规模垄断优势跨国企业拥者够获中国国企业缺乏法获优势类优势致分点：
2．1技术优势
技术开发创新力跨国企业中国投资项核心优势技术优势仅仅跨国企业中国市场取营成功必条件更中国准许跨国企业中国投资想获回报法律环境政策等够完善跨国企业通常中国合资企业技术转移存着戒心跨国企业然通直接间接方式暗示具定技术潜力会中国实施转移获取进入中国市场通行证事实早期进入中国非行业领导企业跨国企业投资目标更倾中国作提供廉价加工品场技术优势战略决定作显著
拥更先进技术跨国企业特受中国政府方政府政策激励技术优势影响力明显加强否拥否中国转移特定产业特定产品新制造技术成某跨国企业确立中国投资位重素
2．2品牌优势
新产品新工艺固然重口乐宝洁等著名品牌跨国企业言争夺中国市场战略重点市场调查推销广告促销等做投资远远超出实验室研究开发努力品牌优势战略设计影响利品牌知名度市场认感品牌忠诚度实施中国市场争夺化妆品饮料食品等行业尤
2．3生产规模优势
世界范围技术创新均生命周期19世纪约70年战缩短50年80年代缩短10年目前仅3年5年高科技行业产品周期甚18月左右产品升级换代程加速产品生命周期缩短企业扩生产规模强化部市场争取效率争取较快收回研究开发新技术维持新产品市场位巨额成
2．4融资优势
跨国企业实施规模扩张密集型投入坚实盾充裕资母公司获取贷款股投入外运外部资金特国际融资力成重手段国际化融资优势跨国企业华战略部署影响够承受更市场压力持久战尤金融销售等国市场保护压力较领域跨国企业半更长远盈利目标3年5年甚更长净投入期战略规划中前提说正国际化融资优势支撑种持久扩张性战略
2．5组织优势
天跨国企业通全球统筹已企业价值链环节进行充分优化运作特点现代战争微局部行动背着庞组织系统作盾尤服务业领域跨国企业中国土企业更具优越组织理技显易见跨国企业根投资环境变化助全球化训练验积累断调整组织结构理方式种组织优势跨国企业够中国庞市场较快完成分散省份城市中点间效联系步调致实施攻守战略
诚然逐鹿中国跨国企业长品牌建立产品销售等方面拥相优势意味着企业必然会成中国市场赢家笔者认深入解中国市场环境中国消费者行制定相应土化战略跨国企业中国市场取成功关键
第三章 中国市场环境分析
商家说中国市场着穷机遇潜力诱惑力挡许外国公司纷纷中国争夺块蛋糕说失中国市场谈企业全球化说想中国样市场取胜利件容易事情中国市场太太复杂变化太快跨国企业想中国市场营获成功必须解中国市场进行土化策略
世界顶级公司通电气首席执行官——杰克·韦尔奇说：20年直中国次笑次知道少方复杂真搞懂韦尔奇切身体验表明出中国市场复杂特殊性[1] 解读中国营销 第13页
中国巨市场吸引着数企业商家独特市场结构环境商家常摇头叹息
3．1中国市场特点
中国市场太什令跨国企业摸着边难理解中国市场现象中国消费者企业政府呈现出成熟市场表现例消费者价格敏感性特高缺乏权益意识时迷信广告企业家官场情结短期行度价格战政府迷恋企业权利方保护意阐释改变市场游戏规企业行深受政府行约束牵制政府行时权力利益甚腐败左右整市场变更加复杂规范
3．1．1渠道复杂性
中国市场渠道非常复杂跨国企业觉头疼中国句老话：强龙压头蛇渠道外面搬进中国市场渠道复杂成跨国企业中国麻烦陷阱
3．1．2知识产权难维护
中国市场棘手问题假货太防胜防假程度令难想象市场处假伪劣产品仅侵犯正规厂家知识产权损害消费者利益假仅动资源力心更担心难张旗鼓假会消费者步严重影响真货销售假竟然变成真
宝洁公司保守估计（2001）目前市面假类宝洁品牌产品已占15市场份额宝洁年类假产品损失销售额高达15亿美元假列宝洁公司市场理重工作花力气明查暗访
3．1．3细分市场差异性
域辽阔中国市场显著特点区济文化民俗差明显加方政府执行政策差异造成域细分市场变中国市场细分消费者分群复杂性高世界国家
3．1．4市场调查难度性
市场调查成熟市场中作位非常重企业通市场调查获取市场信息中国市场调查似处冷热状态中国市场调查结果效性信性高果完全赖调查资料亲实际市场操作话败涂
3．1．5关系营销特殊性
说中国官商关系顾客关系更加重企业太受制政府政府相关部门关系企业生存发展说切身利害关系西方先签合作条约干杯中国先吃饭（融洽关系）谈生意
3．2中国市场差异性
中国市场差异程度超想象城市购买力差导致需求出现层次差异北京套价格千万元豪华墅足3000元方米济适房卖购买豪华型宝马时购买奇瑞QQ中产阶级北京市中产阶级购买力长沙市中产阶级购买力存显著
根英国济学家EUI调查进入中国市场跨国企业中国成市场44中国成两市场6中国成三市场11中国成四更市场3939公司基赢中国成两市场公司输[1] 解读中国营销 第15页
中国理标志区分体现出市场发达区发达区级城市二级城市三级城市直四级城市农村等市场间差异相统计目前国饮奶城市均乳制品消费量已高出全国均水3倍国外均水相差农村市场乳制品消费惯培养需相长段时间济发达区消费者收入较高消费时更加注重质量品味性关注产品品牌济落区价格成消费者首关注点发达区消费行差异
均收入理文化等差异东南西北中市场区必须中国复杂市场作区分绝通策略应复杂市场
3．3中国市场元化
3．3．1区域性需求元化
区间文化济等表现出需求样北京海北京先买车买房海买房买车区域市场间重差需求元化区消费者需求表现出明显康师傅台湾畅销海鲜味方便面进入陆方便面市场销售情况市场调研发现陆数区消费者喜欢红烧牛肉味方便面康师傅赶紧推出种方便面果然获成功见区间消费者需求元性
3．3．2商务市场元化
元化表现商务户件商品需求较差商务户般客户价格非常敏感户正相反购买数量少通常二时价格更敏感
3．4中国市场低价表现
样句话：中国市场正创造全球低价果国市场产品价格低廉会影响全球中国非常庞市场低价全球会带相影响估计中国低价格杀手策略会全球产生影响重证明跨国企业国家市场坚持着高价格中国市场环境中跨国企业包括美国欧洲日韩国公司开始出现国际品牌降价新趋势日家电韩国三星美国戴尔中国采取降价策略没先例
第四章 中国消费者行分析
中国句古话：知知彼百战百胜企业陌生市场首先市场环境特征等进行研究加熟悉解尤中国更彻底认识中国市场中国市场实太太复杂跨国企业仅熟悉中国市场中国消费者解重
4．1中国消费者行特征
4．1．1消费行众化
中国众化商品定市场消费行具明显社会取取社会数般消费观念规范消费行喜欢流赶潮流中国婚丧嫁娶方面消费相互攀送礼成疯简单理方面操办做话没面子吃亏
4．1．2情消费重
中国较注重情强调良际关系重性种特点消费行直接影响较重视情消费面提婚丧嫁娶时相互攀送礼面子甚惜举债操办礼常常听样抱怨：月光礼化半月工资种情消费城市农村愈演愈烈势
4．1．3消费支出中重积累计划性
千年中国直崇拜勤俭持家消费观念花钱时较谨慎购买商品种类功方面注重商品实性价值较少购买享受方面奢侈品般时计划购买特中老年说更少发生动购买计划外购买
4．1．4家庭购买原
中国家庭观念较强消费行中家庭单位购买商品购买决策购买商品容种类整家庭息息相关般说特件商品购买家起讨进行决策实施购买行买商品满足家需童品出外
4．1．5品牌意识较强
中国买商品时较注重商品品牌尤服装高档消费品更方面中国爱面子名牌商品代表定质量价格满足炫耀心理方面中国般商品知识解较少者根愿意解注重商品总体印象购买名牌商品减少购买时认知商品时麻烦减少购买风险
4．2中西方消费者行较
中国消费者注重未防范花钱较保守节俭西方消费者相更加关注商品实性价值较少购买享受方面奢侈品精神消费少外部分中国惯提前消费点西方欧美消费者惯出入中国喜欢存钱方面预防未发生测方面希老保障
购买决策中国消费者西方慎重中国购买样商品特件时候会收集量信息慎重考虑家商量认确实需会购买期间时间跨度部分消费者会存动性购买行
中国消费者价格敏感度西方消费者强价格怕点点变化少中国消费者改变购买决策价格程度左右着中国消费者举例子：某超市开展酬谢消费者活动鸡蛋价格正常价低斤5分钱结果量消费者排队涌入该超市购买鸡蛋结果造成拥挤伤亡事见中国消费者价格敏感度高
中西方消费者差异表现购买者者分离性中国注重情意热衷相互间赠送礼品讲究礼尚情消费中国种普遍现象消费者购买商品作礼物送仅走亲访友需送礼办事送礼送礼难成事西方消费者行区
4．3中国消费者行差异原
国文化千年商品济基础儒家伦理道德核心中国传统文化种文化熏陶中华民族价值观认知观思维方式处事方式生活态度等方面西方中国行西方难理解中华民族具5000年悠久历史民族千年发展积淀传统文化中国影响根深蒂固
（1） 讲究中庸道
中庸中国重价值观千年直深刻影响着中国思想行中庸常遵守定标准做偏倚
（2） 注重伦
中国文化重伦特色强调伦理关系国传统文化核心伦理道德核心儒家文化儒家文化伦理观念基血缘关系发展
（3） 重面子
外国起中国形象脸面特关注尤重视通印象整饰角色扮演心目中留印象期获名声中国般较注重留面子怕概丢现眼
（4） 重义轻利
中国传统文化特点金钱物质利益相更注重情义中国痛恨见利忘义忘恩负义讲究滴水恩涌泉相报中国文化种特点容易感情事热衷相互间赠送礼品讲究礼尚
4．4解中国消费者重性
跨国企业合理土化策略建立中国消费者行消费者心理深入解解消费者行抓准中国消费者感觉？国产手机成功例子市场占率零现占半壁江山国产手机消费者解找准消费者感觉
手机国际市场功定位通讯外国手机生产商开始产品黑色方块形款式单调中国市场消费者手机成时尚产品甚带炫耀性连宝石手机出路外国手机生产商万万没想国产手机抓准国消费心理获成功诺基亚欧洲款销售冠军手机非常信搬中国市场结果销售业绩款手机卖点电池寿命长外形单调没吸引中国消费者
2003年洋品牌手机反开始着中国时尚风标走西门子鸭蛋形款手机SL55北京销售非常西门子德国品牌子呆板严谨质量丝苟德国制造改快改时尚知道非改西门子公司中国总裁说中国市场做手机花10年时间代价学句话：中国卖手机卖时尚
抓准消费者感觉等成功半企业营产品终卖终消费者果该产品没符合消费者口味感觉消费者根会购买产品会淘汰企业会市场竞争中失位解中国消费者行消费者心理跨国企业合理制定土化策略华取成功十分重
第五章 土化策略分析
跨国企业赢中国市场中国市场成功营关键处实行土化策略
全球跨国企业正加紧进入中国市场成功进入市场进行土化成关键早期进入中国市场跨国企业赢家输家赢家口号——中国公司摩托罗拉公司亚洲总裁说：摩托罗拉中国家中国中国爱心耐心诚心飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说：请成外国公司道道中国公司[1] 解读中国营销 第5页
中跨国企业华成功营者成中国公司十分重视中国土化断适应着中国市场环境改变营销策略
5．1土化概念
土化概念指东道国政府控制跨国企业营行强行设定营例求限制跨国企业资源进口设定土供应例运土资源例土雇员例土零部件例土股权例等等土化已成跨国企业动选择营战略概念着发生变化土化概念企业切营活动消费者核心商家喜惯准绳企业规范必须区性变化引起顾客变化改变土化实质跨国企业生产营销理事等全方位融入东道国济中程利跨国企业降低海外派遣员跨国营高昂费社会文化融合减少社会外资危机情绪利东道国济安全增加业机会理变革加速国际接轨
跨国企业知道真正成中国市场局作全球著名企业全球化技术开发资金运作营理技等固然重样重利调动全球资源中国业务阶段加强土功性力确立中国式营系统
5．2跨国企业实施土化策略
跨国企业实施土化营着原方面：
5．2．1中国消费者需求
许营领域具强国区特性国家区消费者表现出消费行样满足消费者需求必须实行土化策略提供符合土消费者产品众POLO轿车国外两箱型中国推出三箱POLO知道中国更加中意三箱车
5．2．2企业中国形象
否实施土化作判断跨国企业否中国利标准跨国企业实施土化仅中国政府支持通利中国力资源利提高企业知名度提高企业形象例芬兰诺基亚举雇中国员工中国土投资项目迎合消费者需求移动通讯行业中知名度极高现提起手机会想诺基亚牌子
5．2．3中国文化融入
跨国企业中国面国家社会文化语言等差异跨国企业融入中国社会带障碍实行土化策略够适应中国环境差异够避免激烈文化突实现中国土文化融合促进跨国企业理变革实施
5．2．4生产成降低
中国生产成力资源成制造成相欧美等国家说较低中国实行土化帮助跨国企业减少营总成提高效益进步增强身竞争力生产成素跨国企业实施土化策略原
5．3跨国企业土化策略研究
5．3．1土化
财物信息构成现代企业兴衰四素四素中关键素发挥配置优化效益发挥前提作发挥坏直接影响企业发展效益
跨国企业想世界土市场获营成功必须实现土化实现企业土化首先实现土化跨国企业需专业知识方面求高必然扎实专业知识验中国市场彻底解更重样服务取中国市场营成功华跨国企业积极推行土化仅仅国土储备提供事理专业技术工作根原化跨国企业身带诸积极效应
土化保证跨国企业中国站稳脚土着语言文化思维生活方式等方面天然优势便开创跨国企业中国营新局面
土化充分利土员工域优势破国家特定行业业员专业资质求等方面制
土化效避免文化突树立华跨国企业企业形象
土化跨国企业员工团队更文化亲力利跨国企业文化方面树立起融合两种文化强凝聚力企业价值观
土化节省华跨国企业开支国土薪资水总体低外籍员工节省开支跨国企业乐聘原
跨国企业土化极帮助中国政府民众关系建立实施产品市场土化提供智力力支持中国市场跨国企业基普遍强调制宜原重视利土力资源重华精英华专业理掌控中国市场成实施土化战略重土力量许跨国企业认土化优秀员工队伍理层更理解中国消费者需求更帮助企业流科学技术成功验扎根中国文化中国发展奠定基础
口乐（中国）限公司说中国市场营成功土化跨国企业实施土化策略谓功没通土化策略实施节约公司理资源理更切合实际时政府关系更加紧密融洽中国99口乐员工土员工口乐北京区财务总监澳利亚清色中国土员理员交流语言流利英语流利汉语文件均中英文两种文化中国23装瓶厂口乐（中国）限公司办事机构里面具体操作员全土通基清色中国籍员工理口乐系统参世界第品牌实际理运作口乐（中国）限公司员工够站巨肩运先进理运作手段开发市场拓展渠道口乐（中国）限公司成长速度非般
5．3．2研发土化
跨国企业中国成功营研发土化功劳中国设立研发中心直接国进行产品研发够开发出真正适合中国市场需求产品中国土进行研究开发中国方政府跨国企业华投资求目增强跨国企业中国技术转移土化研发战略跨国企业动选择动力跨国企业拥先进技术中国良适应性跨国企业占领中国市场取营成功关键
土化研究开发战略核心针中国市场特点进行适应性开发者说汉化研究跨国企业驻华设计中心专门开发中国消费者目标市场产品研究创新性限更具中国市场针性市场适性利跨国企业开拓占领中国特定市场
跨国企业华设立研发机构举措20世纪90年代期开始迅速增加中国加入WTO着跨国企业中国技术投入加快研发中心设立速度快速增长：
1985年跨国企业设国拥数控制权研发机构10家1997年跨国企业华设立研究开发机构速度显著加快1999年跨国企业研发机构达60家2000年左右已超110家2004年跨国企业研发机构已达400家仅年年设立100家[7] 发展跨国企业战略竞争 第215页
世界著名跨国企业纷纷开始华设立研发机构（见表）2000年初项调查软件业英特尔NEC微软IBM松电器SUN等1994——2000年间华建立研发中心通信业朗讯爱立信诺基亚摩托罗拉阿尔卡特等1996——1998年间中国建立规模较研发机构日化工行业联合利华宝洁分海北京建立研发中心德国众美国通华建立研发中心2002年3月全球第二独立软件企业——美国甲骨文公司深圳成立研发中心该公司亚洲区设立惟家企业软件研发中心美国外研发中心
外跨国企业研发中心投入资金明显加跨国企业年增资千万元进口许先进设备IBM中国研究中心1995年成立仅设备投入超1000万元民币2001年2月7日松电器宣布北京中关村建立松电器研发开发（中国）限公司计划2005年投资4亿美元[14] 国际理咨询网 httpwwwhowtopcomindexasp
目前华成功营跨国企业实施中国研发战略中国制造工厂变成研发基联合利华年研究发展费约10亿美元华研究中心继英国美国等建立全球第6研究中心占3000方米拥世界领先试验仪器工作条件准备阶段已投入166亿元联合利华早1996年海机合作建立研究实验室中中国科研员达150中国中心全球外5家科研中心享技术成果仅致力开发更新中国市场产品注重中国传统科学倡导天然成分引入产品中已面世黑芝麻洗发露[11] 场竞技：入世跨国企业中国企业 第115页
成功占领中国寻呼机市场摩托罗拉公司中国研发活动更全方位层次包括清华学合作建立摩托罗拉北京亚洲制造研究中心中国科学院属国家智计算研究中心合作建立高级计算机通讯技术合作实验室西安唐电信公司作进行CDMA系统SP30交换系统研发开发联想集团合作建立联想－摩托罗拉研究中心成投资建立网络系统研发中心等等断推进拓展研究开发中国土化战略
跨国企业仅世界先进技术带入中国十分重视中国研发机构员加强合作积极推进技术研发化摩托罗拉诺基亚微软众汽车等跨国企业中国市场营成功疑益坚持实行技术研发土化策略
表 部分跨国企业华投资干研发项目
跨国企业名称
研发机构名称
合独资
建立时间
投资额
员工
摩托罗拉
摩托罗拉中国研究院
独资
1999．11
155亿美元
650
诺基亚
诺基亚中国研究中心
独资
1998
80
英特尔
INTEL中国研发中心
独资
1998．11
5年5000万美元
40
微软
微软中国研究院
独资
1998．11
6年8000万美元
60
P&G
北京研究中心
独资
1998
2000万美元
50
汉高
汉高中国洗涤剂研发中心
独资
1999．8
5000万美元
280
联合利华
Unilever海研究中心
1996
朗讯
贝尔实验室（北京）
独资
1997．5
3000万美元
260
贝尔实验室（海）
独资
1997．5
惠普
科惠研究中心
合资
1997．6
36万美元
三星
三星通讯技术研究
独资
2000
600万美元
NEC
NEC—中科院软件研究公司
合资
1994．6
1．5亿日元
60
5．3．3关系土化
跨国企业土化战略核心关系土化国国情特殊关系种重社会组织资源中国讲究关系网果没关系网中国块土难办事情关系中国重素关系做什容易事情做成功率高没关系难样跨国企业中国取关系助企业臂力跨国企业进入中国前者进入遇重问题时果够搞中国政府关系问题般迎刃解关系土化定程度保障跨国企业中国营战略成功程度帮助跨国企业赢政府消费者信跨国企业中国成功进行关系土化策略例子：
摩托罗拉公司国家计委1997年4月签署备忘录计划5年培训1000家国企业摩托罗拉先进技术水理验中国企业分享国家计委摩托罗拉项工作深表赞赏予力支持特指导摩托罗拉成立企业优化中心具体组织实施项工作
宝洁公司1996——1998年间希工程累计捐款1200万元民币全国27省治区兴建70希学1998年4月宝洁清华学捐款1070万元民币引进目前世界先进实验仪器帮助完善学校教学实验设施承担宝洁清华学合作科研项目时教育部捐款700万元民币支持中学青春健康教育
海通2001年11月成九运会赞助商创迄止历届全运会高额海通汽车独家赞助九运会全部会议车海通免费提供400辆克轿车100辆克旅行车100辆巴士作九运会指定接车时提供600名驾驶员承担车辆全部维修保养切售服务工作费
安利（中国）公司1995年中国开业参赞助捐款活动达100项捐款金额超1200万元赞助霞工程中发现艺术天份孩子赞助辽宁省前植树活动广州慈善医院捐款湖南举办岗女工技培训班支持北京申奥义演献爱心义务献血活动等
5．3．4产品土化
产品土化指跨国企业产品中国生产配件国产化原材料土化产品土化战略带跨国企业处方面包括确立中国市场长期发展合法位奠定低成扩张基础建立中国佳合作伙伴供应链成跨国企业实施全球化供应链重环诺基亚(中国)公司通合资合作厂商培养部分配套元件国采购中国土生产成元件价格低诺基亚仅赢中国土市场时世界市场营获取高利润回报加强诺基亚华产品土化力度诺基亚已中国建成7生产基具备规模生产全套GSM设备力中国通信市场提供基站基站控制器移动交换中心诺基亚新型移动电话产品国产化数字蜂窝系统终端产品合资企业生产固定网络接入设备数字交换机数字传输设备等中北京诺基亚移动通讯限公司东莞诺基亚移动电话限公司诺基亚（苏州）电信限公司土化生产程度高水北京诺基亚移动通讯限公司发展成中国合资企业目前诺基亚重产品中国销售部分产品均合资厂生产产品质量已达高国际标准诺基亚全球标准获系列国际认证实现全部中国国产品生产土化[15] 中国营销传播网
5．3．5命名土化
产品命名坏该产品市场取成功素中国市场土化命名企业营获成功素口乐成功例子
早20世纪20年代口乐进入中国市场1927年口乐海落户天津青岛相继成立装瓶厂海装瓶厂时口乐境外工厂中美建交口乐重返中国1979年1月24日3万箱口乐出现广州海北京商场宾馆里口乐初采取授权罐装方式中国生产1983年集中生长剂分散罐装饮料方式进行直接投资目前止口乐已中国投资24家装瓶厂投资额达8亿美元仅次通摩托罗拉美国华第三投资商[10] 跨国企业成功道第182
中国市场口乐够显神威成功中文译名分开口乐中国消费者接受口乐公司产品中文译名着实花番功夫年口乐进入中国市场前公司特聘请位伦敦教中国蒋先生设计中文译名精通汉语文字谙熟中国消费者心理蒋先生负重托苦思良久灵感顿写口乐四字该译名采取双声叠韵方式音意双佳读朗朗口时显示饮料功效消费者心理需求该命名商标投放市场果然受中国消费者追捧口乐中文译名成广告史命名典作独偶口乐公司生产Sprite译中文时独具匠心Sprite英文里魔鬼妖精意思产品中国接受公司译雪碧体现饮料清凉纯洁特点炎热夏季里想纷飞白雪潭清水碧水谁动心呢？
5．3．6土化策略结
样组数：2000年伊莱克斯冰箱土化策略核心反攻土品牌取重进展2001年春节期间口乐非常土化中国泥娃娃做促销张图案口乐公司赚翻2000年肯德基首创洋快餐推出中式快餐举2000年安利中国市场18亿销售额宣告转型成功走出中国禁止传销阴影1998年低谷成功关键建立中国政府良关系适应中国销售环境
样例子：联合利华公司全球直图中左图示标志中国赢中国消费者心破例全球标志外围加类似中国家外形标志显示带中国浓厚色彩特标志图中右图示标志保留联合利华核心图案添加中国家中国文化中家重概念
图 联合利华全球（左）中国（右）标志
微软公司进入中国已年年转变战略准备穿中国唐装原中国进展快聘中国总裁唐骏名非常重视中华文化公司领导强调微软塑造成完全中国化公司
跨国企业中国营10年成败证明基道理外国公司商家进入中国市场营必须非常重视进行中国土化思考必须重视中国消费者基思维方式西方点
安利全球著名直销公司中国国情特殊破例采种营方式：做直销做店铺销售事实安利公司中国创造前完全商业模式提供商业机会转提供消费者价值麦劳全世界做汉堡中国开始生产米饭类快餐土化体现竞争手肯基2002年开始中国市场推出前未产品：中国稀饭——粥03年退出极具中国化意味老北京鸡肉卷
国际跨国企业全球化优势先进理念雄厚研发力量优质产品国际跨国企业中国市场营成功必定赖土化策略土化策略跨国企业中国市场取成功关键
第六章 总 结
跨国企业中国市场营成功离开企业中国市场中国消费者解关键点中国实行土化策略中国市场中国消费者解跨国企业实行土化前提连中国市场中国消费者回事知道实行土化呢？想中国成功必须解中国市场消费者土化策略赢胜利
中国市场着穷机遇潜力赚钱方诱惑力挡着中国市场济开发程度市场化进程日益深化外国公司纷纷中国争夺块蛋糕中国巨市场吸引着数企业商家
美国说：中国中国正成饥饿国际投资者面前诱道餐
欧洲说：中国投资需勇气
日说：中国放弃日切中国发展值
韩国说：韩国出口美国创造成长时代赶快投资中国创造第二成长春天
话道出跨国企业中国市场觊觎心见跨国企业中国市场重视想取中国市场野心说取中国市场意义非
作跨国企业肯定着优势着原先优势会中国市场获胜种想法点天真中国市场想象简单中国市场吃亏败北成功跨国企业少营成功跨国企业什取胜呢？技术？资金？？渠道？跨国企业中国营成功素跨国企业中国市场营成功关键中国实行正确土化策略
确土化跨国企业中国成功关键实行土化前必须先解中国市场谓知知彼百战百胜解中国市场环境应中国消费者解必少企业终面消费者产品适合消费者会市场
笔者认跨国企业中国营成功离开企业中国市场熟悉中国消费者解土化策略跨国企业中国营市场成赢家关键
年中国企业走出新美国财富杂志500强排行榜中国11家企业榜名必须清醒中国跨国企业国际流跨国企业相差甚远海尔言1997年实现销售收入约100亿元民币然海尔讲创历史新高国堪称翘楚1995年世界具竞争力500强企业名相相差6倍海尔样企业全国数数二数500强中相差距太面现实痛心疾呼：什历史悠久文化源远流长中国没创造出怕家具国际竞争力跨国企业呢？难道中国创造出具国际竞争力民族企业？
文通跨国企业中国市场营成功研究希中国跨国企业点启示中国跨国企业必须断提升核心竞争力树立优势实行跨国营时忽略东道国环境消费者行土化策略赢跨国营胜利
参 考 文 献
[1]卢泰宏解读中国营销中国社会科学出版社2004年10月第1版
[2]卢泰宏 贺行销中国03报告浙江民出版社2003年10月第2版
[3]卢泰宏跨国企业行销中国贵州民出版社 2002年9月第1版
[4]佳讯 卢泰宏销售市场2001 第12期 战略·策略
[5]薛求知跨国企业中国市场海民出版社 2000年10月第1版
[6]王志乐2004跨国企业中国报告中国济出版社 2005年2月第1版
[7]王晓红发展跨国企业战略竞争民出版社2004年8月第1版
[8]卢泰宏行销中国：02中国行销报告四川民出版社2002年9月第1版
[9]李光斗扩张跨国企业什？北京学出版社2004年1月第1版
[10]康祥跨国企业成功道济理出版社2005年1月第1版
[11]谢康场竞技：入世跨国企业中国企业高等教育出版社2001年1月第1版
[12]龚振 荣晓华 刘志超消费者行学东北财学出版社2002年1月第1版
[13]徐德志跨国企业营创新广东旅游出版社2000年11月第1版
谢 辞
次文写作程中导师郑淑华予认真指导帮助导师牺牲时间细心指导文直完稿导师建议指点受益匪浅利完成文里衷心感谢郑淑华导师
感谢学四年里指导老师顾宝炎老师朱洪兴老师王啸吟老师杨坚争老师郭健全老师等等力帮助悉心指导说声谢谢衷感谢
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着中国市场济开放程度市场化进程日益深化量跨国企业进入中国中国物博口众赚钱方中国市场已成跨国企业全球战略版图中心中国目前160万注册商标中洋品牌已超20见跨国企业中国规模中国企业成功然失败家跨国企业中国市场取成功文跨国企业中国市场营成功进行研究探讨
跨国企业土企业相方面更具优势竞争力例技术资金品牌组织等方面优势着跨国企业身规模优势国家成功验定够中国特殊市场中派场爱立信世界移动通信行业三局头没成功取中国市场荷兰乳业巨头菲仕兰悄然撤离中国市场中国市场想象中简单中国市场太着太什奇怪方进入中国市场必须重新开始切零做起华营跨国企业想取成功必须中国市场环境解透彻掌握中国消费者消费行消费心理重跨国企业中国市场营成功离开合理土化策略土化策略跨国企业中国市场营成功关键素
诚然跨国企业许方面着相优势意味着企业必然会成中国市场赢家深入解中国市场消费者行制定正确土化战略跨国企业中国市场致胜关键
年国企业实施走出战略取显著成绩目前国已3万家企业事跨国营活动企业跨国营已制行业企业展开中石油中石化海尔联想等批具定国际化程度企业批民营企业万远空调新希等积极走出国门尤民营企业重年升国企业国际竞争力明显增强2003年国11家企业进入世界500强行列批优秀企业已跨国营中崭露头角正逐步走入世界优秀跨国企业行列
文通跨国企业中国市场成败跨国企业中国取成功素进行研究中国企业事跨国营予启示中国跨国企业毕竟年轻着足特进行跨国营方面需学方中国跨国企业首先点核心竞争优势断加提高加强样国外跨国企业相互抗衡断提升核心竞争力时中国跨国企业通国外跨国企业中国市场成败分析汲取教训中鉴成功者验少走弯路断学中成长
第二章 跨国企业优势分析
般企业跨越国界成功进行投资活动必然拥超常规模优势垄断优势中国跨国企业规模垄断优势跨国企业拥者够获中国国企业缺乏法获优势类优势致分点：
2．1技术优势
技术开发创新力跨国企业中国投资项核心优势技术优势仅仅跨国企业中国市场取营成功必条件更中国准许跨国企业中国投资想获回报法律环境政策等够完善跨国企业通常中国合资企业技术转移存着戒心跨国企业然通直接间接方式暗示具定技术潜力会中国实施转移获取进入中国市场通行证事实早期进入中国非行业领导企业跨国企业投资目标更倾中国作提供廉价加工品场技术优势战略决定作显著
拥更先进技术跨国企业特受中国政府方政府政策激励技术优势影响力明显加强否拥否中国转移特定产业特定产品新制造技术成某跨国企业确立中国投资位重素
2．2品牌优势
新产品新工艺固然重口乐宝洁等著名品牌跨国企业言争夺中国市场战略重点市场调查推销广告促销等做投资远远超出实验室研究开发努力品牌优势战略设计影响利品牌知名度市场认感品牌忠诚度实施中国市场争夺化妆品饮料食品等行业尤
2．3生产规模优势
世界范围技术创新均生命周期19世纪约70年战缩短50年80年代缩短10年目前仅3年5年高科技行业产品周期甚18月左右产品升级换代程加速产品生命周期缩短企业扩生产规模强化部市场争取效率争取较快收回研究开发新技术维持新产品市场位巨额成
2．4融资优势
跨国企业实施规模扩张密集型投入坚实盾充裕资母公司获取贷款股投入外运外部资金特国际融资力成重手段国际化融资优势跨国企业华战略部署影响够承受更市场压力持久战尤金融销售等国市场保护压力较领域跨国企业半更长远盈利目标3年5年甚更长净投入期战略规划中前提说正国际化融资优势支撑种持久扩张性战略
2．5组织优势
天跨国企业通全球统筹已企业价值链环节进行充分优化运作特点现代战争微局部行动背着庞组织系统作盾尤服务业领域跨国企业中国土企业更具优越组织理技显易见跨国企业根投资环境变化助全球化训练验积累断调整组织结构理方式种组织优势跨国企业够中国庞市场较快完成分散省份城市中点间效联系步调致实施攻守战略
诚然逐鹿中国跨国企业长品牌建立产品销售等方面拥相优势意味着企业必然会成中国市场赢家笔者认深入解中国市场环境中国消费者行制定相应土化战略跨国企业中国市场取成功关键
第三章 中国市场环境分析
商家说中国市场着穷机遇潜力诱惑力挡许外国公司纷纷中国争夺块蛋糕说失中国市场谈企业全球化说想中国样市场取胜利件容易事情中国市场太太复杂变化太快跨国企业想中国市场营获成功必须解中国市场进行土化策略
世界顶级公司通电气首席执行官——杰克·韦尔奇说：20年直中国次笑次知道少方复杂真搞懂韦尔奇切身体验表明出中国市场复杂特殊性[1] 解读中国营销 第13页
中国巨市场吸引着数企业商家独特市场结构环境商家常摇头叹息
3．1中国市场特点
中国市场太什令跨国企业摸着边难理解中国市场现象中国消费者企业政府呈现出成熟市场表现例消费者价格敏感性特高缺乏权益意识时迷信广告企业家官场情结短期行度价格战政府迷恋企业权利方保护意阐释改变市场游戏规企业行深受政府行约束牵制政府行时权力利益甚腐败左右整市场变更加复杂规范
3．1．1渠道复杂性
中国市场渠道非常复杂跨国企业觉头疼中国句老话：强龙压头蛇渠道外面搬进中国市场渠道复杂成跨国企业中国麻烦陷阱
3．1．2知识产权难维护
中国市场棘手问题假货太防胜防假程度令难想象市场处假伪劣产品仅侵犯正规厂家知识产权损害消费者利益假仅动资源力心更担心难张旗鼓假会消费者步严重影响真货销售假竟然变成真
宝洁公司保守估计（2001）目前市面假类宝洁品牌产品已占15市场份额宝洁年类假产品损失销售额高达15亿美元假列宝洁公司市场理重工作花力气明查暗访
3．1．3细分市场差异性
域辽阔中国市场显著特点区济文化民俗差明显加方政府执行政策差异造成域细分市场变中国市场细分消费者分群复杂性高世界国家
3．1．4市场调查难度性
市场调查成熟市场中作位非常重企业通市场调查获取市场信息中国市场调查似处冷热状态中国市场调查结果效性信性高果完全赖调查资料亲实际市场操作话败涂
3．1．5关系营销特殊性
说中国官商关系顾客关系更加重企业太受制政府政府相关部门关系企业生存发展说切身利害关系西方先签合作条约干杯中国先吃饭（融洽关系）谈生意
3．2中国市场差异性
中国市场差异程度超想象城市购买力差导致需求出现层次差异北京套价格千万元豪华墅足3000元方米济适房卖购买豪华型宝马时购买奇瑞QQ中产阶级北京市中产阶级购买力长沙市中产阶级购买力存显著
根英国济学家EUI调查进入中国市场跨国企业中国成市场44中国成两市场6中国成三市场11中国成四更市场3939公司基赢中国成两市场公司输[1] 解读中国营销 第15页
中国理标志区分体现出市场发达区发达区级城市二级城市三级城市直四级城市农村等市场间差异相统计目前国饮奶城市均乳制品消费量已高出全国均水3倍国外均水相差农村市场乳制品消费惯培养需相长段时间济发达区消费者收入较高消费时更加注重质量品味性关注产品品牌济落区价格成消费者首关注点发达区消费行差异
均收入理文化等差异东南西北中市场区必须中国复杂市场作区分绝通策略应复杂市场
3．3中国市场元化
3．3．1区域性需求元化
区间文化济等表现出需求样北京海北京先买车买房海买房买车区域市场间重差需求元化区消费者需求表现出明显康师傅台湾畅销海鲜味方便面进入陆方便面市场销售情况市场调研发现陆数区消费者喜欢红烧牛肉味方便面康师傅赶紧推出种方便面果然获成功见区间消费者需求元性
3．3．2商务市场元化
元化表现商务户件商品需求较差商务户般客户价格非常敏感户正相反购买数量少通常二时价格更敏感
3．4中国市场低价表现
样句话：中国市场正创造全球低价果国市场产品价格低廉会影响全球中国非常庞市场低价全球会带相影响估计中国低价格杀手策略会全球产生影响重证明跨国企业国家市场坚持着高价格中国市场环境中跨国企业包括美国欧洲日韩国公司开始出现国际品牌降价新趋势日家电韩国三星美国戴尔中国采取降价策略没先例
第四章 中国消费者行分析
中国句古话：知知彼百战百胜企业陌生市场首先市场环境特征等进行研究加熟悉解尤中国更彻底认识中国市场中国市场实太太复杂跨国企业仅熟悉中国市场中国消费者解重
4．1中国消费者行特征
4．1．1消费行众化
中国众化商品定市场消费行具明显社会取取社会数般消费观念规范消费行喜欢流赶潮流中国婚丧嫁娶方面消费相互攀送礼成疯简单理方面操办做话没面子吃亏
4．1．2情消费重
中国较注重情强调良际关系重性种特点消费行直接影响较重视情消费面提婚丧嫁娶时相互攀送礼面子甚惜举债操办礼常常听样抱怨：月光礼化半月工资种情消费城市农村愈演愈烈势
4．1．3消费支出中重积累计划性
千年中国直崇拜勤俭持家消费观念花钱时较谨慎购买商品种类功方面注重商品实性价值较少购买享受方面奢侈品般时计划购买特中老年说更少发生动购买计划外购买
4．1．4家庭购买原
中国家庭观念较强消费行中家庭单位购买商品购买决策购买商品容种类整家庭息息相关般说特件商品购买家起讨进行决策实施购买行买商品满足家需童品出外
4．1．5品牌意识较强
中国买商品时较注重商品品牌尤服装高档消费品更方面中国爱面子名牌商品代表定质量价格满足炫耀心理方面中国般商品知识解较少者根愿意解注重商品总体印象购买名牌商品减少购买时认知商品时麻烦减少购买风险
4．2中西方消费者行较
中国消费者注重未防范花钱较保守节俭西方消费者相更加关注商品实性价值较少购买享受方面奢侈品精神消费少外部分中国惯提前消费点西方欧美消费者惯出入中国喜欢存钱方面预防未发生测方面希老保障
购买决策中国消费者西方慎重中国购买样商品特件时候会收集量信息慎重考虑家商量认确实需会购买期间时间跨度部分消费者会存动性购买行
中国消费者价格敏感度西方消费者强价格怕点点变化少中国消费者改变购买决策价格程度左右着中国消费者举例子：某超市开展酬谢消费者活动鸡蛋价格正常价低斤5分钱结果量消费者排队涌入该超市购买鸡蛋结果造成拥挤伤亡事见中国消费者价格敏感度高
中西方消费者差异表现购买者者分离性中国注重情意热衷相互间赠送礼品讲究礼尚情消费中国种普遍现象消费者购买商品作礼物送仅走亲访友需送礼办事送礼送礼难成事西方消费者行区
4．3中国消费者行差异原
国文化千年商品济基础儒家伦理道德核心中国传统文化种文化熏陶中华民族价值观认知观思维方式处事方式生活态度等方面西方中国行西方难理解中华民族具5000年悠久历史民族千年发展积淀传统文化中国影响根深蒂固
（1） 讲究中庸道
中庸中国重价值观千年直深刻影响着中国思想行中庸常遵守定标准做偏倚
（2） 注重伦
中国文化重伦特色强调伦理关系国传统文化核心伦理道德核心儒家文化儒家文化伦理观念基血缘关系发展
（3） 重面子
外国起中国形象脸面特关注尤重视通印象整饰角色扮演心目中留印象期获名声中国般较注重留面子怕概丢现眼
（4） 重义轻利
中国传统文化特点金钱物质利益相更注重情义中国痛恨见利忘义忘恩负义讲究滴水恩涌泉相报中国文化种特点容易感情事热衷相互间赠送礼品讲究礼尚
4．4解中国消费者重性
跨国企业合理土化策略建立中国消费者行消费者心理深入解解消费者行抓准中国消费者感觉？国产手机成功例子市场占率零现占半壁江山国产手机消费者解找准消费者感觉
手机国际市场功定位通讯外国手机生产商开始产品黑色方块形款式单调中国市场消费者手机成时尚产品甚带炫耀性连宝石手机出路外国手机生产商万万没想国产手机抓准国消费心理获成功诺基亚欧洲款销售冠军手机非常信搬中国市场结果销售业绩款手机卖点电池寿命长外形单调没吸引中国消费者
2003年洋品牌手机反开始着中国时尚风标走西门子鸭蛋形款手机SL55北京销售非常西门子德国品牌子呆板严谨质量丝苟德国制造改快改时尚知道非改西门子公司中国总裁说中国市场做手机花10年时间代价学句话：中国卖手机卖时尚
抓准消费者感觉等成功半企业营产品终卖终消费者果该产品没符合消费者口味感觉消费者根会购买产品会淘汰企业会市场竞争中失位解中国消费者行消费者心理跨国企业合理制定土化策略华取成功十分重
第五章 土化策略分析
跨国企业赢中国市场中国市场成功营关键处实行土化策略
全球跨国企业正加紧进入中国市场成功进入市场进行土化成关键早期进入中国市场跨国企业赢家输家赢家口号——中国公司摩托罗拉公司亚洲总裁说：摩托罗拉中国家中国中国爱心耐心诚心飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说：请成外国公司道道中国公司[1] 解读中国营销 第5页
中跨国企业华成功营者成中国公司十分重视中国土化断适应着中国市场环境改变营销策略
5．1土化概念
土化概念指东道国政府控制跨国企业营行强行设定营例求限制跨国企业资源进口设定土供应例运土资源例土雇员例土零部件例土股权例等等土化已成跨国企业动选择营战略概念着发生变化土化概念企业切营活动消费者核心商家喜惯准绳企业规范必须区性变化引起顾客变化改变土化实质跨国企业生产营销理事等全方位融入东道国济中程利跨国企业降低海外派遣员跨国营高昂费社会文化融合减少社会外资危机情绪利东道国济安全增加业机会理变革加速国际接轨
跨国企业知道真正成中国市场局作全球著名企业全球化技术开发资金运作营理技等固然重样重利调动全球资源中国业务阶段加强土功性力确立中国式营系统
5．2跨国企业实施土化策略
跨国企业实施土化营着原方面：
5．2．1中国消费者需求
许营领域具强国区特性国家区消费者表现出消费行样满足消费者需求必须实行土化策略提供符合土消费者产品众POLO轿车国外两箱型中国推出三箱POLO知道中国更加中意三箱车
5．2．2企业中国形象
否实施土化作判断跨国企业否中国利标准跨国企业实施土化仅中国政府支持通利中国力资源利提高企业知名度提高企业形象例芬兰诺基亚举雇中国员工中国土投资项目迎合消费者需求移动通讯行业中知名度极高现提起手机会想诺基亚牌子
5．2．3中国文化融入
跨国企业中国面国家社会文化语言等差异跨国企业融入中国社会带障碍实行土化策略够适应中国环境差异够避免激烈文化突实现中国土文化融合促进跨国企业理变革实施
5．2．4生产成降低
中国生产成力资源成制造成相欧美等国家说较低中国实行土化帮助跨国企业减少营总成提高效益进步增强身竞争力生产成素跨国企业实施土化策略原
5．3跨国企业土化策略研究
5．3．1土化
财物信息构成现代企业兴衰四素四素中关键素发挥配置优化效益发挥前提作发挥坏直接影响企业发展效益
跨国企业想世界土市场获营成功必须实现土化实现企业土化首先实现土化跨国企业需专业知识方面求高必然扎实专业知识验中国市场彻底解更重样服务取中国市场营成功华跨国企业积极推行土化仅仅国土储备提供事理专业技术工作根原化跨国企业身带诸积极效应
土化保证跨国企业中国站稳脚土着语言文化思维生活方式等方面天然优势便开创跨国企业中国营新局面
土化充分利土员工域优势破国家特定行业业员专业资质求等方面制
土化效避免文化突树立华跨国企业企业形象
土化跨国企业员工团队更文化亲力利跨国企业文化方面树立起融合两种文化强凝聚力企业价值观
土化节省华跨国企业开支国土薪资水总体低外籍员工节省开支跨国企业乐聘原
跨国企业土化极帮助中国政府民众关系建立实施产品市场土化提供智力力支持中国市场跨国企业基普遍强调制宜原重视利土力资源重华精英华专业理掌控中国市场成实施土化战略重土力量许跨国企业认土化优秀员工队伍理层更理解中国消费者需求更帮助企业流科学技术成功验扎根中国文化中国发展奠定基础
口乐（中国）限公司说中国市场营成功土化跨国企业实施土化策略谓功没通土化策略实施节约公司理资源理更切合实际时政府关系更加紧密融洽中国99口乐员工土员工口乐北京区财务总监澳利亚清色中国土员理员交流语言流利英语流利汉语文件均中英文两种文化中国23装瓶厂口乐（中国）限公司办事机构里面具体操作员全土通基清色中国籍员工理口乐系统参世界第品牌实际理运作口乐（中国）限公司员工够站巨肩运先进理运作手段开发市场拓展渠道口乐（中国）限公司成长速度非般
5．3．2研发土化
跨国企业中国成功营研发土化功劳中国设立研发中心直接国进行产品研发够开发出真正适合中国市场需求产品中国土进行研究开发中国方政府跨国企业华投资求目增强跨国企业中国技术转移土化研发战略跨国企业动选择动力跨国企业拥先进技术中国良适应性跨国企业占领中国市场取营成功关键
土化研究开发战略核心针中国市场特点进行适应性开发者说汉化研究跨国企业驻华设计中心专门开发中国消费者目标市场产品研究创新性限更具中国市场针性市场适性利跨国企业开拓占领中国特定市场
跨国企业华设立研发机构举措20世纪90年代期开始迅速增加中国加入WTO着跨国企业中国技术投入加快研发中心设立速度快速增长：
1985年跨国企业设国拥数控制权研发机构10家1997年跨国企业华设立研究开发机构速度显著加快1999年跨国企业研发机构达60家2000年左右已超110家2004年跨国企业研发机构已达400家仅年年设立100家[7] 发展跨国企业战略竞争 第215页
世界著名跨国企业纷纷开始华设立研发机构（见表）2000年初项调查软件业英特尔NEC微软IBM松电器SUN等1994——2000年间华建立研发中心通信业朗讯爱立信诺基亚摩托罗拉阿尔卡特等1996——1998年间中国建立规模较研发机构日化工行业联合利华宝洁分海北京建立研发中心德国众美国通华建立研发中心2002年3月全球第二独立软件企业——美国甲骨文公司深圳成立研发中心该公司亚洲区设立惟家企业软件研发中心美国外研发中心
外跨国企业研发中心投入资金明显加跨国企业年增资千万元进口许先进设备IBM中国研究中心1995年成立仅设备投入超1000万元民币2001年2月7日松电器宣布北京中关村建立松电器研发开发（中国）限公司计划2005年投资4亿美元[14] 国际理咨询网 httpwwwhowtopcomindexasp
目前华成功营跨国企业实施中国研发战略中国制造工厂变成研发基联合利华年研究发展费约10亿美元华研究中心继英国美国等建立全球第6研究中心占3000方米拥世界领先试验仪器工作条件准备阶段已投入166亿元联合利华早1996年海机合作建立研究实验室中中国科研员达150中国中心全球外5家科研中心享技术成果仅致力开发更新中国市场产品注重中国传统科学倡导天然成分引入产品中已面世黑芝麻洗发露[11] 场竞技：入世跨国企业中国企业 第115页
成功占领中国寻呼机市场摩托罗拉公司中国研发活动更全方位层次包括清华学合作建立摩托罗拉北京亚洲制造研究中心中国科学院属国家智计算研究中心合作建立高级计算机通讯技术合作实验室西安唐电信公司作进行CDMA系统SP30交换系统研发开发联想集团合作建立联想－摩托罗拉研究中心成投资建立网络系统研发中心等等断推进拓展研究开发中国土化战略
跨国企业仅世界先进技术带入中国十分重视中国研发机构员加强合作积极推进技术研发化摩托罗拉诺基亚微软众汽车等跨国企业中国市场营成功疑益坚持实行技术研发土化策略
表 部分跨国企业华投资干研发项目
跨国企业名称
研发机构名称
合独资
建立时间
投资额
员工
摩托罗拉
摩托罗拉中国研究院
独资
1999．11
155亿美元
650
诺基亚
诺基亚中国研究中心
独资
1998
80
英特尔
INTEL中国研发中心
独资
1998．11
5年5000万美元
40
微软
微软中国研究院
独资
1998．11
6年8000万美元
60
P&G
北京研究中心
独资
1998
2000万美元
50
汉高
汉高中国洗涤剂研发中心
独资
1999．8
5000万美元
280
联合利华
Unilever海研究中心
1996
朗讯
贝尔实验室（北京）
独资
1997．5
3000万美元
260
贝尔实验室（海）
独资
1997．5
惠普
科惠研究中心
合资
1997．6
36万美元
三星
三星通讯技术研究
独资
2000
600万美元
NEC
NEC—中科院软件研究公司
合资
1994．6
1．5亿日元
60
5．3．3关系土化
跨国企业土化战略核心关系土化国国情特殊关系种重社会组织资源中国讲究关系网果没关系网中国块土难办事情关系中国重素关系做什容易事情做成功率高没关系难样跨国企业中国取关系助企业臂力跨国企业进入中国前者进入遇重问题时果够搞中国政府关系问题般迎刃解关系土化定程度保障跨国企业中国营战略成功程度帮助跨国企业赢政府消费者信跨国企业中国成功进行关系土化策略例子：
摩托罗拉公司国家计委1997年4月签署备忘录计划5年培训1000家国企业摩托罗拉先进技术水理验中国企业分享国家计委摩托罗拉项工作深表赞赏予力支持特指导摩托罗拉成立企业优化中心具体组织实施项工作
宝洁公司1996——1998年间希工程累计捐款1200万元民币全国27省治区兴建70希学1998年4月宝洁清华学捐款1070万元民币引进目前世界先进实验仪器帮助完善学校教学实验设施承担宝洁清华学合作科研项目时教育部捐款700万元民币支持中学青春健康教育
海通2001年11月成九运会赞助商创迄止历届全运会高额海通汽车独家赞助九运会全部会议车海通免费提供400辆克轿车100辆克旅行车100辆巴士作九运会指定接车时提供600名驾驶员承担车辆全部维修保养切售服务工作费
安利（中国）公司1995年中国开业参赞助捐款活动达100项捐款金额超1200万元赞助霞工程中发现艺术天份孩子赞助辽宁省前植树活动广州慈善医院捐款湖南举办岗女工技培训班支持北京申奥义演献爱心义务献血活动等
5．3．4产品土化
产品土化指跨国企业产品中国生产配件国产化原材料土化产品土化战略带跨国企业处方面包括确立中国市场长期发展合法位奠定低成扩张基础建立中国佳合作伙伴供应链成跨国企业实施全球化供应链重环诺基亚(中国)公司通合资合作厂商培养部分配套元件国采购中国土生产成元件价格低诺基亚仅赢中国土市场时世界市场营获取高利润回报加强诺基亚华产品土化力度诺基亚已中国建成7生产基具备规模生产全套GSM设备力中国通信市场提供基站基站控制器移动交换中心诺基亚新型移动电话产品国产化数字蜂窝系统终端产品合资企业生产固定网络接入设备数字交换机数字传输设备等中北京诺基亚移动通讯限公司东莞诺基亚移动电话限公司诺基亚（苏州）电信限公司土化生产程度高水北京诺基亚移动通讯限公司发展成中国合资企业目前诺基亚重产品中国销售部分产品均合资厂生产产品质量已达高国际标准诺基亚全球标准获系列国际认证实现全部中国国产品生产土化[15] 中国营销传播网
5．3．5命名土化
产品命名坏该产品市场取成功素中国市场土化命名企业营获成功素口乐成功例子
早20世纪20年代口乐进入中国市场1927年口乐海落户天津青岛相继成立装瓶厂海装瓶厂时口乐境外工厂中美建交口乐重返中国1979年1月24日3万箱口乐出现广州海北京商场宾馆里口乐初采取授权罐装方式中国生产1983年集中生长剂分散罐装饮料方式进行直接投资目前止口乐已中国投资24家装瓶厂投资额达8亿美元仅次通摩托罗拉美国华第三投资商[10] 跨国企业成功道第182
中国市场口乐够显神威成功中文译名分开口乐中国消费者接受口乐公司产品中文译名着实花番功夫年口乐进入中国市场前公司特聘请位伦敦教中国蒋先生设计中文译名精通汉语文字谙熟中国消费者心理蒋先生负重托苦思良久灵感顿写口乐四字该译名采取双声叠韵方式音意双佳读朗朗口时显示饮料功效消费者心理需求该命名商标投放市场果然受中国消费者追捧口乐中文译名成广告史命名典作独偶口乐公司生产Sprite译中文时独具匠心Sprite英文里魔鬼妖精意思产品中国接受公司译雪碧体现饮料清凉纯洁特点炎热夏季里想纷飞白雪潭清水碧水谁动心呢？
5．3．6土化策略结
样组数：2000年伊莱克斯冰箱土化策略核心反攻土品牌取重进展2001年春节期间口乐非常土化中国泥娃娃做促销张图案口乐公司赚翻2000年肯德基首创洋快餐推出中式快餐举2000年安利中国市场18亿销售额宣告转型成功走出中国禁止传销阴影1998年低谷成功关键建立中国政府良关系适应中国销售环境
样例子：联合利华公司全球直图中左图示标志中国赢中国消费者心破例全球标志外围加类似中国家外形标志显示带中国浓厚色彩特标志图中右图示标志保留联合利华核心图案添加中国家中国文化中家重概念
图 联合利华全球（左）中国（右）标志
微软公司进入中国已年年转变战略准备穿中国唐装原中国进展快聘中国总裁唐骏名非常重视中华文化公司领导强调微软塑造成完全中国化公司
跨国企业中国营10年成败证明基道理外国公司商家进入中国市场营必须非常重视进行中国土化思考必须重视中国消费者基思维方式西方点
安利全球著名直销公司中国国情特殊破例采种营方式：做直销做店铺销售事实安利公司中国创造前完全商业模式提供商业机会转提供消费者价值麦劳全世界做汉堡中国开始生产米饭类快餐土化体现竞争手肯基2002年开始中国市场推出前未产品：中国稀饭——粥03年退出极具中国化意味老北京鸡肉卷
国际跨国企业全球化优势先进理念雄厚研发力量优质产品国际跨国企业中国市场营成功必定赖土化策略土化策略跨国企业中国市场取成功关键
第六章 总 结
跨国企业中国市场营成功离开企业中国市场中国消费者解关键点中国实行土化策略中国市场中国消费者解跨国企业实行土化前提连中国市场中国消费者回事知道实行土化呢？想中国成功必须解中国市场消费者土化策略赢胜利
中国市场着穷机遇潜力赚钱方诱惑力挡着中国市场济开发程度市场化进程日益深化外国公司纷纷中国争夺块蛋糕中国巨市场吸引着数企业商家
美国说：中国中国正成饥饿国际投资者面前诱道餐
欧洲说：中国投资需勇气
日说：中国放弃日切中国发展值
韩国说：韩国出口美国创造成长时代赶快投资中国创造第二成长春天
话道出跨国企业中国市场觊觎心见跨国企业中国市场重视想取中国市场野心说取中国市场意义非
作跨国企业肯定着优势着原先优势会中国市场获胜种想法点天真中国市场想象简单中国市场吃亏败北成功跨国企业少营成功跨国企业什取胜呢？技术？资金？？渠道？跨国企业中国营成功素跨国企业中国市场营成功关键中国实行正确土化策略
确土化跨国企业中国成功关键实行土化前必须先解中国市场谓知知彼百战百胜解中国市场环境应中国消费者解必少企业终面消费者产品适合消费者会市场
笔者认跨国企业中国营成功离开企业中国市场熟悉中国消费者解土化策略跨国企业中国营市场成赢家关键
年中国企业走出新美国财富杂志500强排行榜中国11家企业榜名必须清醒中国跨国企业国际流跨国企业相差甚远海尔言1997年实现销售收入约100亿元民币然海尔讲创历史新高国堪称翘楚1995年世界具竞争力500强企业名相相差6倍海尔样企业全国数数二数500强中相差距太面现实痛心疾呼：什历史悠久文化源远流长中国没创造出怕家具国际竞争力跨国企业呢？难道中国创造出具国际竞争力民族企业？
文通跨国企业中国市场营成功研究希中国跨国企业点启示中国跨国企业必须断提升核心竞争力树立优势实行跨国营时忽略东道国环境消费者行土化策略赢跨国营胜利
参 考 文 献
[1]卢泰宏解读中国营销中国社会科学出版社2004年10月第1版
[2]卢泰宏 贺行销中国03报告浙江民出版社2003年10月第2版
[3]卢泰宏跨国企业行销中国贵州民出版社 2002年9月第1版
[4]佳讯 卢泰宏销售市场2001 第12期 战略·策略
[5]薛求知跨国企业中国市场海民出版社 2000年10月第1版
[6]王志乐2004跨国企业中国报告中国济出版社 2005年2月第1版
[7]王晓红发展跨国企业战略竞争民出版社2004年8月第1版
[8]卢泰宏行销中国：02中国行销报告四川民出版社2002年9月第1版
[9]李光斗扩张跨国企业什？北京学出版社2004年1月第1版
[10]康祥跨国企业成功道济理出版社2005年1月第1版
[11]谢康场竞技：入世跨国企业中国企业高等教育出版社2001年1月第1版
[12]龚振 荣晓华 刘志超消费者行学东北财学出版社2002年1月第1版
[13]徐德志跨国企业营创新广东旅游出版社2000年11月第1版
谢 辞
次文写作程中导师郑淑华予认真指导帮助导师牺牲时间细心指导文直完稿导师建议指点受益匪浅利完成文里衷心感谢郑淑华导师
感谢学四年里指导老师顾宝炎老师朱洪兴老师王啸吟老师杨坚争老师郭健全老师等等力帮助悉心指导说声谢谢衷感谢
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