阳光带·海滨城2期
彩虹岸
2003年营销策划报告
彩虹岸项目组
2003年四月
报 告 纲
项目片区概况
二产市场概况
三项目SWOT分析
四项目定位
1物业定位
2目标客户定位
五营销策略
1总体策略
2销售阶段划分成果预测
3阶段销售策略
4推盘策略
5价格策略
六 市策略
1 开盘时间
2 售楼处样板房楼通道布置
3 现场包装
4 销售工具准备
七 广告策略
1 广告宣传题
2 风格
3 原
4 整体策略
5 媒体组合特点
6 推广计划
7费预算
8 广告提案
八公关活动策略
1思路
2安排举例
九现场理
十建议
附：全年营销工作进度计划表
项目片区概况
1项目技术指标
序号
指 标 名 称
指 标 数
1
总面积
430134 米
2
总建筑面积
1594729 米
3
住宅建筑面积
128771341 米
4
4栋休闲会建筑面积
19929 米
14栋服务会面积
20165 米
5
13栋幼园面积
103466 米
6
架空层面积
428601 米
7
容 积 率
313
8
建筑覆盖率
1935
9
绿 率
55
10
总居住数
3680
11
总居住户数
1048户
12
车 位 数
670（565105）
13
层 数
住宅22—30层全高层均高度26层
1栋28层 2栋30层 3栋30层
4栋2层 58栋26层912栋24层
13栋 2层14栋2层 15栋17栋22层
14
层 高
架空层59米912栋75米入口门栋255米住宅层高295米
15
2 房 2 厅
196户8315米8844米
1292（面积）
187
3 房 2 厅
543户1098米—1176米
484
518
4 房 2 厅
239户14628米15123米
2726
228
6 房 2 厅
42户182米
6
4
7 房 2 厅
28户218米296米
546
267
16
红线宽度
东西宽度15967米 南北宽度25351米
17
建筑设计
招商建筑设计限公司
18
环境设计
泛亚易道（香港）限公司
19
休闲会室设计
香港PAL公司
2项目设计理念
1) 园林规划：
(1) 2期采天概念表达 1期山海基础延伸
（北边 天表达：
l 雾喷泉—水滴—彩虹感觉
l 张拉膜
l 特色灯柱—天堂感觉
l 水池中镶色彩灯配合喷泉—彩虹
南边 表达
l 草坪水丘林
l 泳池水高流瀑布感觉）
（2）体现然体现YOUNG天彩虹表现充分
2）建筑：3点3线形成阴阳强增添区建筑识性
3）彩虹表现：
（1）园林
l 水滴—雾喷泉
l 植物丰富色彩
l 入口处色彩
l 植物铺丰富体现彩虹感觉
（2）建筑
l 栋塔楼核心筒七彩颜色屋顶七彩颜色
3项目属片区功分布：
项目高新技术产业园五区域功分布：
（1） 深圳科技工业园区
深南道北环间包括铜鼓路西科苑道间土
目前区部分土均已开发充分合理利厂房写字楼分布长城计算机正康长城显示器金科特种材料科技园总公司等企业
（2） 村农民房区
位铜鼓路两侧深南道区域
该区域早期规划足分布着量布局杂乱章员流动复杂农民房严重破坏片区整体居住环境治安环境降低片区土价值削弱置业者吸引力
（3） 商品房住宅区
分布深南道北側线区域
包括帝景苑汇景豪苑深南花园豪方花园朗景园汇园雅居阳光海景豪园新世界豪园墅英伦名苑等
（4） 深圳学区
南油道深南道交界处区域
目前区域全日制学——深圳学外建深圳虚拟学园已34国知名院校进驻17境外院校成网络成员数目断增加北京学清华学先进驻深圳学城出里已形成深圳学中心深圳市教学科研基
（5） 深圳湾高新技术产业开发区
指深南道南高新南十道北深圳学东区域
目前该区域物业写字楼综合楼厂房进驻联想创维飞亚达思创国微电子富成幕墙中电明赛博韦尔UT斯达康中兴通讯迈瑞等国外著名高新技术企业市高新办企事业研发机构十余栋高新公寓
4片区房产特点
高新技术产业开发区早期建成商品住宅物业层住宅力户型均3房60100方米左右中型住宅住宅均价集中35004500 元方米区间
2000年着南山区住宅市场兴起高新技术产业园区商品住宅逐步高层高档次方发展户型面积扩出现4房户型然中户型居面积60115方米现阶段该区域导户型二房二厅导面积５７９１方米商品住宅市场价位升销售均价45005000元方米左右
总体言区域住宅市场目标客户群体然园区周边区域客户值注意着高新技术产业园区快速建设发展事行业高科技白领士正日益成商品住宅市场中股忽视力量群体明显具高素质年轻化特点时单身士居群体头脑缜密精科研选楼时呈现出两种较极端现象：精挑细选放瑕癖：种时间珍贵便买房住行时动型购房羊群效应应群体中表现较明显家工作生活起年轻喜群居口头传播具相强力量
5片区项目配套
◎ 交通状况
深南路路中巴数十条线联系片区深圳区域项目附目前400米旁1期20路汽车外切空白唯路项目周边两辆29座循环午1时班午隔30分钟般2期日常楼接送出行非常便特1期入伙2辆循环车辆作1期业专车3年2期楼缺专车希公司快2期售楼处建前新购买两辆中巴
◎ 教学科研配套
南山外国语学
南山外国语中学中学科苑中学
深圳学深圳虚拟学园深圳学城
深圳清华学研究院
◎ 医疗卫生配套
科苑医院信医院
◎ 商业购物配套
华润万方超市康达尔超市综合市场高新南综合市场
◎ 文化娱乐配套
深圳学体育场体育馆住宅区康体娱乐设施等
◎ 银行配套
工商银行中国银行深圳发展银行 交通银行建设银行招商银行等
配套南外项目园心体日常活动半径步行500米范围余均超出范围居住居民会感配套方便
结：
1）综项目身具高质素处片区新开发区项目推广定难度项目档次优片区已建成楼盘时考虑该片区工作士良教育背景相信项目较需求现需切实解决配套交通购物等制约项目销售瓶颈等日常生活问题
2）针述客户特性加强卖场气氛营造维护老客户促成带新客户提高营销技巧促成动购房相必
二产市场概况
1深圳市场
l 年第季度深圳房产保持良发展势头第季度全市批准住宅预售面积1326万米然第季度传统销售淡季发展商运种优惠策略进行营销楼市呈现淡季淡气象二级市场销售面积1723万米年期增长62中2房3房占成交套数74全市成交均价5462元米需求情况深圳目前2房3房需求占导
l 热点片区中心区建设火荼关外产燥热皇岗24时通关盐田开发等分散片区市民影响试图仅片区优势带动销售成泡影切实抓产品质量提高产品附加质素成吸引消费者终手段
2南山市场
2003年第季度南山区新盘推出数量少楼市显较淡实际第季度获预售许证楼盘少南山区第季预售面积6256万米全市批准预售面积第位中四房5000套四房2100套楼盘延迟第季度开盘原发展商瞄准春季交易会春秋交易会通常成销售旺季预见2—4季度南山楼盘竞争日趋白热化
3 竞争楼盘
名 称
力户型
价 位
总户数
销售率
观海台
两房五房
55007000
929
海印长城
两房四房
5600
1000
万科金域蓝湾
两房五房
7800
2期634
碧海红树园
122161
7500
410
中海深圳湾畔
7799120
7000
1200
星海名城
62158
5100
1000
益田假日湾
80120
7800
417
鸿威项目
漾日湾畔
100150
6800
1133
中信海阔天空
蔚蓝海岸3期
阳光棕榈园
鼎泰风华
结：项目23房占总户数70市场分析项目部分户型年市场需求流定优势时该户型供应消化量竞争更激烈需常规+特色做法周边竞争楼盘较彩虹岸户型优势明显类型楼盘少会价格优势刚力置业买房确实相诱惑加快工程进度抢周边竞争楼盘开盘前开盘争夺部分客户成彩虹岸营销工作重点
三项目SWOT分析
优 势—SuperiorityStrong Point
外优势：
1) 科技园新区统规划市政建设环境优越社区纯净
2) 畅通交通环境滨海道深南道北环道三条交通动脉东西贯穿高新技术产业开发区时南北贯通沙河西路科苑道麒麟路\南油道条横分布街区道路片区交通畅
3) 科教优势毗邻南山外国语学深圳学园区集中颇具规模高等教育资源该区周围房产市场提供南山区区缺乏整深圳市法媲美教育优势
4) 海景开阔项目南接深圳湾远眺香港元朗居住处拥观海景天独厚条件
5) 价格优势属高新技术产业开发区房价相市中心区华侨城等片区具绝优势吸引少首次置业士置业
6) 需求量优势高新技术产业开发区称深圳硅谷着高新企业快速成长必产生批年轻高薪白领阶层项目带量直接效需求
7） 品牌优势招商产全力造周边竞争楼盘区隔明显
优势：
1）架空层高显气派
底层架空高达59米中9～12栋底层架空75米入口处更架空255米建设巨型
拱门
2）户型数量少集中客户层次相利成交速度提高
点式建筑两种基户型称组成线式建筑四种基户型机结合成
3）户型均成熟面布局户型方正规整尺度适宜动静区分明显
4）90％住宅具南采光面
5）电梯间楼梯均然采光通风
6）区完全车分流住户停车位配1：07
7）区中心超型绿空间障碍延续步行系统相联系
8）建筑面积落玻璃空中庭院母题形成通透晶莹质感效果
9）单元门厅镜面水池玻璃墙面包围形成门厅岛住户回家登伊甸岛
10）全两梯三户两梯四户甚两户邻里干扰
11）建筑布局灵活两房改建三房
12）单数层阳台（部分计面积）双数层阳台阳台住户附送前双花池计面积
13）区规划园林设计建筑设计围绕彩虹概念设计灵魂营销创造题裁
入口水景水里喷出喷泉象彩虹意头：走进彩虹—运气穿
彩虹—运气
14）区交流空间丰富：
l 北边户外活动场
l 南边半室空间
l 西边棋艺广场（棋盘分割塑料棋移动）
l 走廊坐凳
l 点式住宅隔层公活动台
15）道路
l 区行道北欧极简义笔直1期湾湾道路时回家更简捷
16）区通风畅深圳湾南偏西倒风口利倒风
17）辅助设计会球场边缘避免区干扰动静分区明确
18）板式住宅钝角拼接视少时立面丰富
劣 势—Weakness
1）现配套设施少项目圆心步行500米范围（通常活动半径）现种生活配套设施规模数量少项目居民生活带诸便
2）目前出行交通便利直达车辆连困难铁2号线遥遥期
3）未周边规模建设影响项目居住环境质量阶段片区南部规模填海施工建设导致整体形象环境较恶劣四周建设早前落成2期居住灰尘噪声影响
4）东西两竞争手项目较影响项目西边中信海阔天空东边鸿威产项目两项目均世联代理低价入市方法2期相利赶2楼盘开盘前3—4月开盘非常必否做衣
5）车位1：064未问题严重
机 会—Opportunity
1） 深圳中心区西移中国入关该片区带更较强置业力群体
2） 招商中信等发展商进驻带动片区物业升值
3） 伴着周边项目开发建设该片区知名度越越高项目势提供机会
4） 南山外国语学校项目极卖点读名校选择购买2期会重（1期120户直接入读南外买房）
5） 附科技园量白领2期中户型直接目标客户群
6） 片区已规划成熟区土供应量减少会刺激楼价升带远见投资客
威 胁Threat：
1) 深圳中心区规模项目建设会导致客户群流失
2) 西部跨海桥建设三面海景色优美蛇口片区形成强烈直接击
3) 华侨城片区然文生态景观优势吸引少置业士
4） 滨海道建成通车南山商业文化中心开发建设海片区成高新技术产业直接威胁远处海片区漾日湾畔海印长城观海台蔚蓝海岸障碍
5） 周边中信项目开发鸿威项目开发成项目拦路虎
结：针述SWOT分析日常工作中扬长避短（见面营销广告策略）时利切机遇进行项目销售
四项目定位
1物业定位
深圳中档价位具高质素科技园滨海新城
2目标客户定位
1）类
（1）科技园片区高薪白领阶层
（2）金领阶层私营企业
（3）政府公务员
释：
项目2003年推户型80120米6300均价折算总价4080万间首期23成需8万24万需月薪5000元工作4年单身士均消费楼盘种深圳许业科技园高新企业白领阶层中类科技园整体收入水高社会均水加项目居住离办公场较根消费等正常心理生活消费惯应该项目年计划销售80—120米户型消费力军
2）客户群分布
期目标客户群：科技园带南山蛇口华侨城福田
远期目标客户群：福田宝安香港
3）目标客户年龄 25—40岁
4）购房途：
l 住（首次置业）
l 该区升值潜力投资士（二次置业）
l 代读南外买租士（二次置业）
五营销策略
1总体思路
l 南山年楼盘销售量居深圳区销售竞争日趋激烈项目传统营销基础注入创新元素竞争性元素发挥积极性成项目营销精髓
l 传统营销策略（Traditional Maneuver）：
TM1 分批推广作销控引导客户感觉销售现场似永远新房房推出
TM2 通媒体宣传
TM3 通公关活动造势维系老客户（二八法）
TM4 根销售务设置销售台阶达销售台阶进行集体奖励充分调动积极性鼓舞销售团队士气
l 竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM1 二期2003年时销售避免期销售单位撞车2期彩虹岸2003年
推锦缎滨没二房三房
CM2 根营销熟悉陌生远挖掘目标客户规律科技园片区公司信息
传递成年彩虹岸营销工作开路先锋2003年营销工作重中重
CM3 势利周边竞争楼盘开盘进行身第二次第三次开盘等
CM4 针目标客户喜网加强网络宣传
CM5 针竞争手市场变化利身价格杠杆进行促销变化
CM6 量期连动实现资源互补
l 创新性营销策略（Innovational Maneuver）
IM1 改良传统销售模式采取4+1销售模式
IM2 优先认购卡优惠（VIP卡）部5000元认购卡开盘前2天变3万元
IM3 现场性化营销服务客户感觉物超值（送游泳券标价咖啡生日贺卡等）
IM4 鉴商场限时抢购方法充分利现场闭路背景广播系统周六日定时宣布认购优惠信息
IM5 充分利高新技术手段群发短信方式挖掘维系阳光带海滨城1期老客户招商产老客户利
IM6 针中户型高层难卖惯性采取创新方法
IM7 针科技园片区员口碑传播特点带买房者予相优惠政策
2销售阶段划分成果预测
1）营销阶段安排
（1）客户积累阶段（4—5月）
点：蛇口展厅阳光带海滨城期（周末）阳光带海滨城二期（工时售楼处）科技园公司等
（2）部认购阶段（6月）
点：蛇口展厅阳光带海滨城二期（工时售楼处）
（3）正式发售阶段（7—12月）
点：阳光带海滨城二期
2）成果预测表
全年
计划
累计总量
4月
5月
6月
7月12
8月
9月
10月
11月
12月
月均
阶 段
客积
部
公开发售
销售面积
（方米）
51509
128771
13000
10000
7800
7000
7700
6030
8589
销售套数（户）
420
1048
130
83
60
50
55
42
70
总销售率
4002
101
776
606
544
598
468
累计总销售率
101
1786
2392
2936
3534
4002
销售务完成进度
2522
1941
1513
1359
1495
117
销售务累计销售率
2522
4463
5976
7335
883
100
3阶段销售策略
1）客户积累部认购阶段
l 目标客户片区
科技园南油白石洲华侨城蛇口招商关联单位
l 思路：
（1） 针目标客户群运常规科技手段广告
（2） 客户积累数量：争取积累客户2000
l 策略：
策略（Maneuver）
细 分
传统营销策略（Traditional Maneuver）：
TM2TM3
竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM2CM4CM6
创新性营销略（Innovational Maneuver）
IM—1IM—2IM5
l 手段：
网络（80120米户型现正接受咨询）
踪前期客户建立ABC客户档案
招商会海月客户花园城春天广场雍华府阳光带期招商物业住户群发信息
现场路牌指示牌市区福田等路牌
科技园公司门服务食堂堂路演等
访老客户手机信息传递TEL
集团门推介
项目组集团客户联谊活动
春季交易会客户登记卡户型图册
少量媒体新闻宣传
招商会副刊
二期现场咨询
现场条幅
车体车载广告
新闻发布会
招商会联盟装饰设计公司样板房设计展示
蛇口南油图文信息
公司部网华网工商银行招商银行网
新时代滚动屏
期现场资料
亲朋友
蛇口重点写字楼展架
DM
2）正式发售阶段
l 目标客户片区：科技园南油白石洲华侨城福田南山片区
l 思路：
a 做7月12日（周六）开盘篇文章凤凰卫视等名杨丽萍孔雀舞等活动等
b 79月通量媒体宣传现场成交气氛营造通现场震撼时尚高雅展示环
境运种营销技巧客户短时间定感觉似花钱享受超值服
务感觉物超值
c 1012月实施竞争性策略根势竞争手销售策略等充分利身价格杠杆（点
数付款方式等）利节假日进行促销
l 策略：
策略（Maneuver）
细 分
传统营销策略（Traditional Maneuver）：
TM1TM2TM3TM4
竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM1CM3CM4CM5CM6
创新性营销略（Innovational Maneuver）
IM—1IM—3IM—4IM—5IM—6
l 手段：
报版
电视
电台
网络等立体宣传
影响力型活动2次+中型活动数次
势—竞争楼盘现场条幅
DM
手机短信（体现性化服务生日等重节日祝贺）TEL
老客户带新客户优惠
价格杠杆
节假日促销
杂志
路牌指示牌
路旗
车体车载广告
二期现场咨询
4推盘策略
1）推盘原：
l 年分两重节点进行规模推广第次开盘7月第二次开盘10月第次开盘前作派筹解筹签署正式房屋认购书等工作第次开盘客户规定时间缴纳首期款签署正式房产买卖合
l 避免期突年销售2房3房开盘前6月份意客户意选购开盘严格销售推广步骤推广二三房第二次开盘月吸引避免众客户推出少量4房5房
l 采取单位先推差单位推庆祝开盘开盘月选择景观皆单位推出快响第炮
l 原月相户型毗邻位置单位时推出（相户型单位量区方位）
2）推盘策略
l 销售：相户型位置户型时开客户选择时置业顾问加巧妙引导令客户选择满意家
l 户型搭配：次推盘少2种户型第2次高潮时推出少量四五房
l 采取月集中消化某栋销售方法时量销售月样板房开放楼栋单位
l 月周荐
3）月计划推出单位表
时间
销售
节点
销售策略
推出单位
栋数单位
数量（套）
计（套）
预计销售单位
总计（套）
520620
派筹
621711
解筹
认
全部开
单位
种户型
712812
开盘
提价封盘封4房推23房
2房
6栋B
9栋B
11栋B
16栋B
17栋B
24
22
22
20
20
108
23房
402
3房
1栋
3栋
6栋A
11栋AC
17栋A
108
108
23
1521
19
294
813913
长销期
推23房
2房
5栋B
10栋B
15栋B
24
22
20
66
23房
121
3房
10栋AC
16栋A
1521
19
55
914930
3房
8栋A
9栋C
23
21
44
3房
1011031
二次开盘
提价封盘
2房
12栋B
22
22
2345房
287
3房
2栋
12栋C
7栋A
108
21
23
152
4房
7栋BC
8栋BC
2323
2323
92
5房
12栋A
21
21
1111231
持续销售
视情况定
2345房
累 计
854
5价格策略
1）定价原
（1）卖快卖高更原
（2）保证公司800元米利润（现成 ）保证均价6300元米
2）定价策略
（1）市场渗透定价策略：低开高走关键时间点提价
（2）模糊定价：严控价格表根市场客户反馈时调整价格
3）修正素：
层差100—50米（低楼层高楼层）
景观差100米
差100米
噪音差50元米
4）付款方式
l 采取种灵活付款方式首期1—5成次性付款应折扣时增加分期付款方式
l 针2房3房采取首期更低方式（成）
l 针高楼层2房等采取更灵活付款方式
六市策略
1 开盘时间
7月12日（周六）
条件：1）预售许证已
2）楼通道样板房售楼处已装饰新投入
3）销售资料现场准备妥
4）客户积累达2000
2售楼处样板房楼通道布置
售楼处—项目东南角（见面示意图）
样板房（见面示意图）
序号
位 置
面 积
房 型
风 格
1
3栋2楼C
1181米
3房2厅2卫
2
3栋2楼D
10983米
3房2厅2卫
3
7栋2楼A
11305米
3房2厅2卫
4
7栋2楼C
14551米
4房2厅2卫
5
12栋2楼A
18177米
5房2厅3卫
6
12栋2楼B
8318米
2房2厅2卫
7
12栋2楼C
11473米
3房2厅2卫
8
17栋2楼A
1163米
3房2厅2卫
9
17栋2楼B
8426米
2房2厅2卫
10
17栋2楼C
15016米
4房2厅2卫
设置原： 1）利快完工展示样板房方便2楼
2）基保证种户型2种装修方案
3）视销售情况必时高楼层20楼设置新样板房
楼通道（见面示意图）
采矮榕树+喷绘间隔（学雅颂居碧海云天做法）
4 现场包装
售楼处POP现场条幅制作精美标识指示路牌楼体横幅霓虹灯饰
5 销售工具准备
售楼书户型图册试算表礼品预售许证等
6 开盘倒计时安排附表
七广告策略
1广告核心宣传题
科技园滨海新城凝聚深圳新势力
分题：
（1）新区新发展未限
（2）产品新亮点舒心限
（3）年轻新族群前途限
（4）梯阶新消费钱途限
2风格
务实直白简洁（针客户群快节奏务实）
3原：
1）保持性（YOUNG）鲜明时兼顾期性
2）确定媒体活动鱼水关系
3）增强户外导示系统设置
4）广告信息量丰富
4整体策略：
1）针性策略（CM）
CM1：挑选10位目标客户进行广告题检验期广告出街时代表性
CM2：广告风格更应贴彩虹岸2003年推锦缎滨没二房三房(40—85万元)消费力客户口味
CM3：针科技园片区公司附住宅区目标客户采直邮门路演等形式
CM4：势量期连动实现资源互补
2）传统策略（TM）
TM1：眼球策略争取版广告吸引客户采取版面位置时间创意表现
TM2 公司品牌楼盘机结合—区域相结合区隔众发展商
3)创新性策略（IM）
IM1针卖点目标客户南外学校设计系列英语题媒体宣传形式
5阶段策略（整体策略基础应侧重）
1） 客户积累阶段形象宣传阶段（4—6月）
策 略：
l 特注重路牌室外横幅宣传
l 两家报纸进行系列题性软文宣传（特+南方）
l 软文硬广辅报版活动辅
l 媒介中网络先行月话题
l 新售楼处样板房设计应出彩时尚品位
题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力
辅助点：
a公司品牌b片区未（规划）c教育d滨海
2） 公开发售阶段第阶段（710月）
策 略：
l 短时间密集立体宣传—包括电视电台网络路牌报版楼体等
l 选择流媒体进行重点宣传时硬广软文辅
l 媒体活动重两手抓
l 广告基调直白时尚信息量时实效卖点进行宣传
题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力
辅助点：
a项目亮点b公司品牌c教育d客户群
3） 公开发售阶段第二阶段（1112月）
策略：
l 活动报版辅
l 坚持硬广宣传细水长流
题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力
辅助点：
a项目深层次细节亮点b品牌c未增值d片区未（规划）e铁
6媒体组合特点组合规
3） 特点
特 色
常 规
长 效
132报版
特报 公司品牌漫画+楼盘信息
晚报 童英语+楼盘
南方市 语+楼盘
电台
电视—形象专题
网络
短 效
配合活动软新文炒作
促销报纸广告
2）组合规
l 媒体发布根7月控制点前6—8月重点宣传余时间点缀
l 媒体选择：报特区报南方市报辅商报晚报区报南山日报蛇口消息穿插新生活副刊点缀
l 开盘周报量周天安排避免造成资源浪费
l 软文量放开盘前进行客户落定前更解产品身
l 目标客户50南山福田特商南山日报蛇口消息等广告量叉开保持客户量均时报纸连续广告超两周保持报纸新鲜感
l 重时点频率加强
l 保持细水长流保证资源更合理重复浪费
l 特报—告知型容采硬广告南报加强型容软文细做
特软文楼盘身诉求规划建筑结构水电空调智绿色环保园
林配套交通等
南软文性角度诉求置业者访谈篇业界知名士访谈篇专业策划员访谈
篇专业广告士访谈篇记者访谈篇专业工程员访谈篇
l 杂志彩虹岸月刊（补充楼书充实销售策划市场知识）
l 电视电台重节点出现坚持重点投放（报版DM）+长线宣传（网络电台）
3）表格张举例
7具体推广计划附表
8费预算
项 目
费预算（万元）
占例
备 注
报 纸
477
4035
电 视
130
11
3月+电视片拍摄
电 台
50
423
6月
网 络
10
085
路 牌
100
846
导 示
20
169
车 体
10
085
包 装
50
423
印刷品
35
296
活 动
100
846
直 邮
10
085
展示会
120
1015
广告年费
70
592
合 计
1182
100
附1：2003年彩虹岸销售报版具体分布
序号
报
版 面
整版
半版
全版
报眼
1
特区报
6
13
2
2
2
商 报
3
5
2
3
晚 报
2
4
蛇 口
5
1
5
南山报
5
八公关活动策略
1总体思路
1）前期造势宣传期针老客户维护争取新客户活动举
2） 针卖点进行英语沙龙等活动设计
2 动频次
基保证开盘周六日1次月活动搭配
3活动类型
文化营销+名公关活动点缀
4 活动时间
1） 中国西洋传统节日活动设计五春交会 六十重阳教师节秋交会住交会圣诞夕（元旦）复活节母亲节等
2） 工程封顶入伙
5 活动单位
加强南外深虚拟学园结合
6 活动资源
充分利公关公司公司部资源（招商会三级市场品牌部等等）
2安排举例
附2：2003年彩虹岸月公关活动具体分布
序号
时 间
周日
容
点
金 额
1
2003501
四
春交会参展
高科技馆
60万
2
2003705
六
新闻记者发布会项目介绍酒会
威尼斯酒店
10万
3
2003712
六
盛开盘典礼文娱表演粱冬持
现 场
25万
4
2003713
日
银行VIP客户
现 场
2万
5
2003726
六
名家漫画展
现 场
5万
6
2003727
日
银行VIP客户
现 场
2万
7
2003809
六
品牌时装秀
现 场
15万
8
2003810
日
银行VIP客户
现 场
2万
9
2003823
六
少趣味游泳赛
现 场
5万
10
2003824
日
银行VIP客户
现 场
2万
11
2003907
六
教师节老师联欢活动成交礼
现 场
5万
12
2003908
日
银行VIP客户
现 场
2万
13
2003920
六
高新科技园企业联欢
现 场
10万
14
2003921
日
银行VIP客户
现 场
2万
15
20031001
六
车友会驾游
现 场
10万
16
20031018
六
开盘百日业抽奖
现 场
10万
17
20031019
日
SZ—6台徐海伦英语讲座
现 场
5万
18
20031101
六
秋交会参展感受科技园半日游
现 场
70万
19
20031115
六
先锋摇棍音乐表演
现 场
10万
20
20031129
六
家情事业坛
现 场
25万
21
20031213
六
深圳广播电台业联欢
区题歌曲揭晓
现 场
5万
22
20031227
六
校友会
现 场
15万
23
插花美容家居装饰童绘画钢琴表演万科话等
九现场理
l 重视终端销售理规范项交易制度建立良淘汰机制
l 团队建设五工程
1） 周集体活动次
2） 月奖励合理化建议条
3） 周次周会次培训工作（样板房知识园林知识建筑知识提高成交率提高接客户数量）
4） 月奖励佳协助奖名
5） 月重奖销售冠军名奖励月销售前三名
l 接客户工作四工程
1） 置业顾问面客户必须备齐张笑脸
2） 句亲切问候
3） 亲送杯热水
4） 客离开送份精美礼品
十建议
12期开售时循环改线时买中巴两辆
深圳学带烟稀少浪费资源应加蛇口南油联系扩蛇口南油影
响
a) 发挥群策群力力量达众拾柴火焰高
i 改善稿源单渠道方法关2003年关彩虹岸深圳媒体投稿稿酬建议（包括招商会副刊新生活杂志）
l 投稿500字次50元
l 投稿5001000字次普通70元版面第二条100元版面头条150元
l 投稿1000字篇普通150元版面第二条200元版面头条300元
稿酬累计月底统结算
2） 关2003年彩虹岸提合理化建议奖励
月底彩虹岸策划理销售理公司外界员彩虹岸提合理化建议进行统计评采取记名投票方式评中分高 第名条奖励300元分次第二名条奖励200元分次第三名条奖励100元
3改变传统守株兔销售模式彩虹岸做起周—四业务员登门拜访发放资
料写字楼住宅区100份
4环境建议区种植参天树增添遮荫历史感效果（见晓葵Powerpoint）
5二期连动
1) 广告表现形式整合
l LOGO
l 逻辑递进式广告语等（深圳滨海第城—天赋优越—凝聚深圳新势力）
l 理位置图标明（期售二期发售）
2) 媒体宣传整合
l 半年期做媒体活动半年二期
l 半年期应活动手机短信DM等形式进行宣传非型媒体2期抗争
3) 卖点整合
l 性价统口号
l 提级招商产品牌
l 宣传片区优势等
l 宣传南山外国语学校等
l 设计品牌
l 规划设计理念统
山海—天立面构架—水深发展道路曲折—极简笔直
4） 活动整合
l 次活动互相提级
l 次活动分发楼盘资料摆放楼盘展板
5） 销售整合
l 互相介绍结成盟分配提成
l 客户资源实现客户正常流动
l 避免销售撞车二期年期道重点销售二房三房
感言：心没1期存2期2003年7月开盘早已年底信息外披露恰恰1期怕早宣传1期利开盘前半年2期没信息外公布2期体言已相反常规运作2期较公相险知道样做果非常影响2期开盘成交认12期整合营销中2期作出牺牲公司局出发认2期营销策划提出公司楼盘更高求外宣传面窄时间短情况取良销售业绩
高深课题愿意尝试愿意挑战尊重现实决心力圆满完成课题营销策划身新生事物挑战希2期应该张旗鼓推广时候应该楼盘推广正常逻辑进行出牌该投入财力物力时决拖泥带水否难达理想效果
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阳光带·海滨城2期
彩虹岸
2003年营销策划报告
彩虹岸项目组
2003年四月
报 告 纲
项目片区概况
二产市场概况
三项目SWOT分析
四项目定位
1物业定位
2目标客户定位
五营销策略
1总体策略
2销售阶段划分成果预测
3阶段销售策略
4推盘策略
5价格策略
六 市策略
1 开盘时间
2 售楼处样板房楼通道布置
3 现场包装
4 销售工具准备
七 广告策略
1 广告宣传题
2 风格
3 原
4 整体策略
5 媒体组合特点
6 推广计划
7费预算
8 广告提案
八公关活动策略
1思路
2安排举例
九现场理
十建议
附：全年营销工作进度计划表
项目片区概况
1项目技术指标
序号
指 标 名 称
指 标 数
1
总面积
430134 米
2
总建筑面积
1594729 米
3
住宅建筑面积
128771341 米
4
4栋休闲会建筑面积
19929 米
14栋服务会面积
20165 米
5
13栋幼园面积
103466 米
6
架空层面积
428601 米
7
容 积 率
313
8
建筑覆盖率
1935
9
绿 率
55
10
总居住数
3680
11
总居住户数
1048户
12
车 位 数
670（565105）
13
层 数
住宅22—30层全高层均高度26层
1栋28层 2栋30层 3栋30层
4栋2层 58栋26层912栋24层
13栋 2层14栋2层 15栋17栋22层
14
层 高
架空层59米912栋75米入口门栋255米住宅层高295米
15
2 房 2 厅
196户8315米8844米
1292（面积）
187
3 房 2 厅
543户1098米—1176米
484
518
4 房 2 厅
239户14628米15123米
2726
228
6 房 2 厅
42户182米
6
4
7 房 2 厅
28户218米296米
546
267
16
红线宽度
东西宽度15967米 南北宽度25351米
17
建筑设计
招商建筑设计限公司
18
环境设计
泛亚易道（香港）限公司
19
休闲会室设计
香港PAL公司
2项目设计理念
1) 园林规划：
(1) 2期采天概念表达 1期山海基础延伸
（北边 天表达：
l 雾喷泉—水滴—彩虹感觉
l 张拉膜
l 特色灯柱—天堂感觉
l 水池中镶色彩灯配合喷泉—彩虹
南边 表达
l 草坪水丘林
l 泳池水高流瀑布感觉）
（2）体现然体现YOUNG天彩虹表现充分
2）建筑：3点3线形成阴阳强增添区建筑识性
3）彩虹表现：
（1）园林
l 水滴—雾喷泉
l 植物丰富色彩
l 入口处色彩
l 植物铺丰富体现彩虹感觉
（2）建筑
l 栋塔楼核心筒七彩颜色屋顶七彩颜色
3项目属片区功分布：
项目高新技术产业园五区域功分布：
（1） 深圳科技工业园区
深南道北环间包括铜鼓路西科苑道间土
目前区部分土均已开发充分合理利厂房写字楼分布长城计算机正康长城显示器金科特种材料科技园总公司等企业
（2） 村农民房区
位铜鼓路两侧深南道区域
该区域早期规划足分布着量布局杂乱章员流动复杂农民房严重破坏片区整体居住环境治安环境降低片区土价值削弱置业者吸引力
（3） 商品房住宅区
分布深南道北側线区域
包括帝景苑汇景豪苑深南花园豪方花园朗景园汇园雅居阳光海景豪园新世界豪园墅英伦名苑等
（4） 深圳学区
南油道深南道交界处区域
目前区域全日制学——深圳学外建深圳虚拟学园已34国知名院校进驻17境外院校成网络成员数目断增加北京学清华学先进驻深圳学城出里已形成深圳学中心深圳市教学科研基
（5） 深圳湾高新技术产业开发区
指深南道南高新南十道北深圳学东区域
目前该区域物业写字楼综合楼厂房进驻联想创维飞亚达思创国微电子富成幕墙中电明赛博韦尔UT斯达康中兴通讯迈瑞等国外著名高新技术企业市高新办企事业研发机构十余栋高新公寓
4片区房产特点
高新技术产业开发区早期建成商品住宅物业层住宅力户型均3房60100方米左右中型住宅住宅均价集中35004500 元方米区间
2000年着南山区住宅市场兴起高新技术产业园区商品住宅逐步高层高档次方发展户型面积扩出现4房户型然中户型居面积60115方米现阶段该区域导户型二房二厅导面积５７９１方米商品住宅市场价位升销售均价45005000元方米左右
总体言区域住宅市场目标客户群体然园区周边区域客户值注意着高新技术产业园区快速建设发展事行业高科技白领士正日益成商品住宅市场中股忽视力量群体明显具高素质年轻化特点时单身士居群体头脑缜密精科研选楼时呈现出两种较极端现象：精挑细选放瑕癖：种时间珍贵便买房住行时动型购房羊群效应应群体中表现较明显家工作生活起年轻喜群居口头传播具相强力量
5片区项目配套
◎ 交通状况
深南路路中巴数十条线联系片区深圳区域项目附目前400米旁1期20路汽车外切空白唯路项目周边两辆29座循环午1时班午隔30分钟般2期日常楼接送出行非常便特1期入伙2辆循环车辆作1期业专车3年2期楼缺专车希公司快2期售楼处建前新购买两辆中巴
◎ 教学科研配套
南山外国语学
南山外国语中学中学科苑中学
深圳学深圳虚拟学园深圳学城
深圳清华学研究院
◎ 医疗卫生配套
科苑医院信医院
◎ 商业购物配套
华润万方超市康达尔超市综合市场高新南综合市场
◎ 文化娱乐配套
深圳学体育场体育馆住宅区康体娱乐设施等
◎ 银行配套
工商银行中国银行深圳发展银行 交通银行建设银行招商银行等
配套南外项目园心体日常活动半径步行500米范围余均超出范围居住居民会感配套方便
结：
1）综项目身具高质素处片区新开发区项目推广定难度项目档次优片区已建成楼盘时考虑该片区工作士良教育背景相信项目较需求现需切实解决配套交通购物等制约项目销售瓶颈等日常生活问题
2）针述客户特性加强卖场气氛营造维护老客户促成带新客户提高营销技巧促成动购房相必
二产市场概况
1深圳市场
l 年第季度深圳房产保持良发展势头第季度全市批准住宅预售面积1326万米然第季度传统销售淡季发展商运种优惠策略进行营销楼市呈现淡季淡气象二级市场销售面积1723万米年期增长62中2房3房占成交套数74全市成交均价5462元米需求情况深圳目前2房3房需求占导
l 热点片区中心区建设火荼关外产燥热皇岗24时通关盐田开发等分散片区市民影响试图仅片区优势带动销售成泡影切实抓产品质量提高产品附加质素成吸引消费者终手段
2南山市场
2003年第季度南山区新盘推出数量少楼市显较淡实际第季度获预售许证楼盘少南山区第季预售面积6256万米全市批准预售面积第位中四房5000套四房2100套楼盘延迟第季度开盘原发展商瞄准春季交易会春秋交易会通常成销售旺季预见2—4季度南山楼盘竞争日趋白热化
3 竞争楼盘
名 称
力户型
价 位
总户数
销售率
观海台
两房五房
55007000
929
海印长城
两房四房
5600
1000
万科金域蓝湾
两房五房
7800
2期634
碧海红树园
122161
7500
410
中海深圳湾畔
7799120
7000
1200
星海名城
62158
5100
1000
益田假日湾
80120
7800
417
鸿威项目
漾日湾畔
100150
6800
1133
中信海阔天空
蔚蓝海岸3期
阳光棕榈园
鼎泰风华
结：项目23房占总户数70市场分析项目部分户型年市场需求流定优势时该户型供应消化量竞争更激烈需常规+特色做法周边竞争楼盘较彩虹岸户型优势明显类型楼盘少会价格优势刚力置业买房确实相诱惑加快工程进度抢周边竞争楼盘开盘前开盘争夺部分客户成彩虹岸营销工作重点
三项目SWOT分析
优 势—SuperiorityStrong Point
外优势：
1) 科技园新区统规划市政建设环境优越社区纯净
2) 畅通交通环境滨海道深南道北环道三条交通动脉东西贯穿高新技术产业开发区时南北贯通沙河西路科苑道麒麟路\南油道条横分布街区道路片区交通畅
3) 科教优势毗邻南山外国语学深圳学园区集中颇具规模高等教育资源该区周围房产市场提供南山区区缺乏整深圳市法媲美教育优势
4) 海景开阔项目南接深圳湾远眺香港元朗居住处拥观海景天独厚条件
5) 价格优势属高新技术产业开发区房价相市中心区华侨城等片区具绝优势吸引少首次置业士置业
6) 需求量优势高新技术产业开发区称深圳硅谷着高新企业快速成长必产生批年轻高薪白领阶层项目带量直接效需求
7） 品牌优势招商产全力造周边竞争楼盘区隔明显
优势：
1）架空层高显气派
底层架空高达59米中9～12栋底层架空75米入口处更架空255米建设巨型
拱门
2）户型数量少集中客户层次相利成交速度提高
点式建筑两种基户型称组成线式建筑四种基户型机结合成
3）户型均成熟面布局户型方正规整尺度适宜动静区分明显
4）90％住宅具南采光面
5）电梯间楼梯均然采光通风
6）区完全车分流住户停车位配1：07
7）区中心超型绿空间障碍延续步行系统相联系
8）建筑面积落玻璃空中庭院母题形成通透晶莹质感效果
9）单元门厅镜面水池玻璃墙面包围形成门厅岛住户回家登伊甸岛
10）全两梯三户两梯四户甚两户邻里干扰
11）建筑布局灵活两房改建三房
12）单数层阳台（部分计面积）双数层阳台阳台住户附送前双花池计面积
13）区规划园林设计建筑设计围绕彩虹概念设计灵魂营销创造题裁
入口水景水里喷出喷泉象彩虹意头：走进彩虹—运气穿
彩虹—运气
14）区交流空间丰富：
l 北边户外活动场
l 南边半室空间
l 西边棋艺广场（棋盘分割塑料棋移动）
l 走廊坐凳
l 点式住宅隔层公活动台
15）道路
l 区行道北欧极简义笔直1期湾湾道路时回家更简捷
16）区通风畅深圳湾南偏西倒风口利倒风
17）辅助设计会球场边缘避免区干扰动静分区明确
18）板式住宅钝角拼接视少时立面丰富
劣 势—Weakness
1）现配套设施少项目圆心步行500米范围（通常活动半径）现种生活配套设施规模数量少项目居民生活带诸便
2）目前出行交通便利直达车辆连困难铁2号线遥遥期
3）未周边规模建设影响项目居住环境质量阶段片区南部规模填海施工建设导致整体形象环境较恶劣四周建设早前落成2期居住灰尘噪声影响
4）东西两竞争手项目较影响项目西边中信海阔天空东边鸿威产项目两项目均世联代理低价入市方法2期相利赶2楼盘开盘前3—4月开盘非常必否做衣
5）车位1：064未问题严重
机 会—Opportunity
1） 深圳中心区西移中国入关该片区带更较强置业力群体
2） 招商中信等发展商进驻带动片区物业升值
3） 伴着周边项目开发建设该片区知名度越越高项目势提供机会
4） 南山外国语学校项目极卖点读名校选择购买2期会重（1期120户直接入读南外买房）
5） 附科技园量白领2期中户型直接目标客户群
6） 片区已规划成熟区土供应量减少会刺激楼价升带远见投资客
威 胁Threat：
1) 深圳中心区规模项目建设会导致客户群流失
2) 西部跨海桥建设三面海景色优美蛇口片区形成强烈直接击
3) 华侨城片区然文生态景观优势吸引少置业士
4） 滨海道建成通车南山商业文化中心开发建设海片区成高新技术产业直接威胁远处海片区漾日湾畔海印长城观海台蔚蓝海岸障碍
5） 周边中信项目开发鸿威项目开发成项目拦路虎
结：针述SWOT分析日常工作中扬长避短（见面营销广告策略）时利切机遇进行项目销售
四项目定位
1物业定位
深圳中档价位具高质素科技园滨海新城
2目标客户定位
1）类
（1）科技园片区高薪白领阶层
（2）金领阶层私营企业
（3）政府公务员
释：
项目2003年推户型80120米6300均价折算总价4080万间首期23成需8万24万需月薪5000元工作4年单身士均消费楼盘种深圳许业科技园高新企业白领阶层中类科技园整体收入水高社会均水加项目居住离办公场较根消费等正常心理生活消费惯应该项目年计划销售80—120米户型消费力军
2）客户群分布
期目标客户群：科技园带南山蛇口华侨城福田
远期目标客户群：福田宝安香港
3）目标客户年龄 25—40岁
4）购房途：
l 住（首次置业）
l 该区升值潜力投资士（二次置业）
l 代读南外买租士（二次置业）
五营销策略
1总体思路
l 南山年楼盘销售量居深圳区销售竞争日趋激烈项目传统营销基础注入创新元素竞争性元素发挥积极性成项目营销精髓
l 传统营销策略（Traditional Maneuver）：
TM1 分批推广作销控引导客户感觉销售现场似永远新房房推出
TM2 通媒体宣传
TM3 通公关活动造势维系老客户（二八法）
TM4 根销售务设置销售台阶达销售台阶进行集体奖励充分调动积极性鼓舞销售团队士气
l 竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM1 二期2003年时销售避免期销售单位撞车2期彩虹岸2003年
推锦缎滨没二房三房
CM2 根营销熟悉陌生远挖掘目标客户规律科技园片区公司信息
传递成年彩虹岸营销工作开路先锋2003年营销工作重中重
CM3 势利周边竞争楼盘开盘进行身第二次第三次开盘等
CM4 针目标客户喜网加强网络宣传
CM5 针竞争手市场变化利身价格杠杆进行促销变化
CM6 量期连动实现资源互补
l 创新性营销策略（Innovational Maneuver）
IM1 改良传统销售模式采取4+1销售模式
IM2 优先认购卡优惠（VIP卡）部5000元认购卡开盘前2天变3万元
IM3 现场性化营销服务客户感觉物超值（送游泳券标价咖啡生日贺卡等）
IM4 鉴商场限时抢购方法充分利现场闭路背景广播系统周六日定时宣布认购优惠信息
IM5 充分利高新技术手段群发短信方式挖掘维系阳光带海滨城1期老客户招商产老客户利
IM6 针中户型高层难卖惯性采取创新方法
IM7 针科技园片区员口碑传播特点带买房者予相优惠政策
2销售阶段划分成果预测
1）营销阶段安排
（1）客户积累阶段（4—5月）
点：蛇口展厅阳光带海滨城期（周末）阳光带海滨城二期（工时售楼处）科技园公司等
（2）部认购阶段（6月）
点：蛇口展厅阳光带海滨城二期（工时售楼处）
（3）正式发售阶段（7—12月）
点：阳光带海滨城二期
2）成果预测表
全年
计划
累计总量
4月
5月
6月
7月12
8月
9月
10月
11月
12月
月均
阶 段
客积
部
公开发售
销售面积
（方米）
51509
128771
13000
10000
7800
7000
7700
6030
8589
销售套数（户）
420
1048
130
83
60
50
55
42
70
总销售率
4002
101
776
606
544
598
468
累计总销售率
101
1786
2392
2936
3534
4002
销售务完成进度
2522
1941
1513
1359
1495
117
销售务累计销售率
2522
4463
5976
7335
883
100
3阶段销售策略
1）客户积累部认购阶段
l 目标客户片区
科技园南油白石洲华侨城蛇口招商关联单位
l 思路：
（1） 针目标客户群运常规科技手段广告
（2） 客户积累数量：争取积累客户2000
l 策略：
策略（Maneuver）
细 分
传统营销策略（Traditional Maneuver）：
TM2TM3
竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM2CM4CM6
创新性营销略（Innovational Maneuver）
IM—1IM—2IM5
l 手段：
网络（80120米户型现正接受咨询）
踪前期客户建立ABC客户档案
招商会海月客户花园城春天广场雍华府阳光带期招商物业住户群发信息
现场路牌指示牌市区福田等路牌
科技园公司门服务食堂堂路演等
访老客户手机信息传递TEL
集团门推介
项目组集团客户联谊活动
春季交易会客户登记卡户型图册
少量媒体新闻宣传
招商会副刊
二期现场咨询
现场条幅
车体车载广告
新闻发布会
招商会联盟装饰设计公司样板房设计展示
蛇口南油图文信息
公司部网华网工商银行招商银行网
新时代滚动屏
期现场资料
亲朋友
蛇口重点写字楼展架
DM
2）正式发售阶段
l 目标客户片区：科技园南油白石洲华侨城福田南山片区
l 思路：
a 做7月12日（周六）开盘篇文章凤凰卫视等名杨丽萍孔雀舞等活动等
b 79月通量媒体宣传现场成交气氛营造通现场震撼时尚高雅展示环
境运种营销技巧客户短时间定感觉似花钱享受超值服
务感觉物超值
c 1012月实施竞争性策略根势竞争手销售策略等充分利身价格杠杆（点
数付款方式等）利节假日进行促销
l 策略：
策略（Maneuver）
细 分
传统营销策略（Traditional Maneuver）：
TM1TM2TM3TM4
竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM1CM3CM4CM5CM6
创新性营销略（Innovational Maneuver）
IM—1IM—3IM—4IM—5IM—6
l 手段：
报版
电视
电台
网络等立体宣传
影响力型活动2次+中型活动数次
势—竞争楼盘现场条幅
DM
手机短信（体现性化服务生日等重节日祝贺）TEL
老客户带新客户优惠
价格杠杆
节假日促销
杂志
路牌指示牌
路旗
车体车载广告
二期现场咨询
4推盘策略
1）推盘原：
l 年分两重节点进行规模推广第次开盘7月第二次开盘10月第次开盘前作派筹解筹签署正式房屋认购书等工作第次开盘客户规定时间缴纳首期款签署正式房产买卖合
l 避免期突年销售2房3房开盘前6月份意客户意选购开盘严格销售推广步骤推广二三房第二次开盘月吸引避免众客户推出少量4房5房
l 采取单位先推差单位推庆祝开盘开盘月选择景观皆单位推出快响第炮
l 原月相户型毗邻位置单位时推出（相户型单位量区方位）
2）推盘策略
l 销售：相户型位置户型时开客户选择时置业顾问加巧妙引导令客户选择满意家
l 户型搭配：次推盘少2种户型第2次高潮时推出少量四五房
l 采取月集中消化某栋销售方法时量销售月样板房开放楼栋单位
l 月周荐
3）月计划推出单位表
时间
销售
节点
销售策略
推出单位
栋数单位
数量（套）
计（套）
预计销售单位
总计（套）
520620
派筹
621711
解筹
认
全部开
单位
种户型
712812
开盘
提价封盘封4房推23房
2房
6栋B
9栋B
11栋B
16栋B
17栋B
24
22
22
20
20
108
23房
402
3房
1栋
3栋
6栋A
11栋AC
17栋A
108
108
23
1521
19
294
813913
长销期
推23房
2房
5栋B
10栋B
15栋B
24
22
20
66
23房
121
3房
10栋AC
16栋A
1521
19
55
914930
3房
8栋A
9栋C
23
21
44
3房
1011031
二次开盘
提价封盘
2房
12栋B
22
22
2345房
287
3房
2栋
12栋C
7栋A
108
21
23
152
4房
7栋BC
8栋BC
2323
2323
92
5房
12栋A
21
21
1111231
持续销售
视情况定
2345房
累 计
854
5价格策略
1）定价原
（1）卖快卖高更原
（2）保证公司800元米利润（现成 ）保证均价6300元米
2）定价策略
（1）市场渗透定价策略：低开高走关键时间点提价
（2）模糊定价：严控价格表根市场客户反馈时调整价格
3）修正素：
层差100—50米（低楼层高楼层）
景观差100米
差100米
噪音差50元米
4）付款方式
l 采取种灵活付款方式首期1—5成次性付款应折扣时增加分期付款方式
l 针2房3房采取首期更低方式（成）
l 针高楼层2房等采取更灵活付款方式
六市策略
1 开盘时间
7月12日（周六）
条件：1）预售许证已
2）楼通道样板房售楼处已装饰新投入
3）销售资料现场准备妥
4）客户积累达2000
2售楼处样板房楼通道布置
售楼处—项目东南角（见面示意图）
样板房（见面示意图）
序号
位 置
面 积
房 型
风 格
1
3栋2楼C
1181米
3房2厅2卫
2
3栋2楼D
10983米
3房2厅2卫
3
7栋2楼A
11305米
3房2厅2卫
4
7栋2楼C
14551米
4房2厅2卫
5
12栋2楼A
18177米
5房2厅3卫
6
12栋2楼B
8318米
2房2厅2卫
7
12栋2楼C
11473米
3房2厅2卫
8
17栋2楼A
1163米
3房2厅2卫
9
17栋2楼B
8426米
2房2厅2卫
10
17栋2楼C
15016米
4房2厅2卫
设置原： 1）利快完工展示样板房方便2楼
2）基保证种户型2种装修方案
3）视销售情况必时高楼层20楼设置新样板房
楼通道（见面示意图）
采矮榕树+喷绘间隔（学雅颂居碧海云天做法）
4 现场包装
售楼处POP现场条幅制作精美标识指示路牌楼体横幅霓虹灯饰
5 销售工具准备
售楼书户型图册试算表礼品预售许证等
6 开盘倒计时安排附表
七广告策略
1广告核心宣传题
科技园滨海新城凝聚深圳新势力
分题：
（1）新区新发展未限
（2）产品新亮点舒心限
（3）年轻新族群前途限
（4）梯阶新消费钱途限
2风格
务实直白简洁（针客户群快节奏务实）
3原：
1）保持性（YOUNG）鲜明时兼顾期性
2）确定媒体活动鱼水关系
3）增强户外导示系统设置
4）广告信息量丰富
4整体策略：
1）针性策略（CM）
CM1：挑选10位目标客户进行广告题检验期广告出街时代表性
CM2：广告风格更应贴彩虹岸2003年推锦缎滨没二房三房(40—85万元)消费力客户口味
CM3：针科技园片区公司附住宅区目标客户采直邮门路演等形式
CM4：势量期连动实现资源互补
2）传统策略（TM）
TM1：眼球策略争取版广告吸引客户采取版面位置时间创意表现
TM2 公司品牌楼盘机结合—区域相结合区隔众发展商
3)创新性策略（IM）
IM1针卖点目标客户南外学校设计系列英语题媒体宣传形式
5阶段策略（整体策略基础应侧重）
1） 客户积累阶段形象宣传阶段（4—6月）
策 略：
l 特注重路牌室外横幅宣传
l 两家报纸进行系列题性软文宣传（特+南方）
l 软文硬广辅报版活动辅
l 媒介中网络先行月话题
l 新售楼处样板房设计应出彩时尚品位
题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力
辅助点：
a公司品牌b片区未（规划）c教育d滨海
2） 公开发售阶段第阶段（710月）
策 略：
l 短时间密集立体宣传—包括电视电台网络路牌报版楼体等
l 选择流媒体进行重点宣传时硬广软文辅
l 媒体活动重两手抓
l 广告基调直白时尚信息量时实效卖点进行宣传
题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力
辅助点：
a项目亮点b公司品牌c教育d客户群
3） 公开发售阶段第二阶段（1112月）
策略：
l 活动报版辅
l 坚持硬广宣传细水长流
题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力
辅助点：
a项目深层次细节亮点b品牌c未增值d片区未（规划）e铁
6媒体组合特点组合规
3） 特点
特 色
常 规
长 效
132报版
特报 公司品牌漫画+楼盘信息
晚报 童英语+楼盘
南方市 语+楼盘
电台
电视—形象专题
网络
短 效
配合活动软新文炒作
促销报纸广告
2）组合规
l 媒体发布根7月控制点前6—8月重点宣传余时间点缀
l 媒体选择：报特区报南方市报辅商报晚报区报南山日报蛇口消息穿插新生活副刊点缀
l 开盘周报量周天安排避免造成资源浪费
l 软文量放开盘前进行客户落定前更解产品身
l 目标客户50南山福田特商南山日报蛇口消息等广告量叉开保持客户量均时报纸连续广告超两周保持报纸新鲜感
l 重时点频率加强
l 保持细水长流保证资源更合理重复浪费
l 特报—告知型容采硬广告南报加强型容软文细做
特软文楼盘身诉求规划建筑结构水电空调智绿色环保园
林配套交通等
南软文性角度诉求置业者访谈篇业界知名士访谈篇专业策划员访谈
篇专业广告士访谈篇记者访谈篇专业工程员访谈篇
l 杂志彩虹岸月刊（补充楼书充实销售策划市场知识）
l 电视电台重节点出现坚持重点投放（报版DM）+长线宣传（网络电台）
3）表格张举例
7具体推广计划附表
8费预算
项 目
费预算（万元）
占例
备 注
报 纸
477
4035
电 视
130
11
3月+电视片拍摄
电 台
50
423
6月
网 络
10
085
路 牌
100
846
导 示
20
169
车 体
10
085
包 装
50
423
印刷品
35
296
活 动
100
846
直 邮
10
085
展示会
120
1015
广告年费
70
592
合 计
1182
100
附1：2003年彩虹岸销售报版具体分布
序号
报
版 面
整版
半版
全版
报眼
1
特区报
6
13
2
2
2
商 报
3
5
2
3
晚 报
2
4
蛇 口
5
1
5
南山报
5
八公关活动策略
1总体思路
1）前期造势宣传期针老客户维护争取新客户活动举
2） 针卖点进行英语沙龙等活动设计
2 动频次
基保证开盘周六日1次月活动搭配
3活动类型
文化营销+名公关活动点缀
4 活动时间
1） 中国西洋传统节日活动设计五春交会 六十重阳教师节秋交会住交会圣诞夕（元旦）复活节母亲节等
2） 工程封顶入伙
5 活动单位
加强南外深虚拟学园结合
6 活动资源
充分利公关公司公司部资源（招商会三级市场品牌部等等）
2安排举例
附2：2003年彩虹岸月公关活动具体分布
序号
时 间
周日
容
点
金 额
1
2003501
四
春交会参展
高科技馆
60万
2
2003705
六
新闻记者发布会项目介绍酒会
威尼斯酒店
10万
3
2003712
六
盛开盘典礼文娱表演粱冬持
现 场
25万
4
2003713
日
银行VIP客户
现 场
2万
5
2003726
六
名家漫画展
现 场
5万
6
2003727
日
银行VIP客户
现 场
2万
7
2003809
六
品牌时装秀
现 场
15万
8
2003810
日
银行VIP客户
现 场
2万
9
2003823
六
少趣味游泳赛
现 场
5万
10
2003824
日
银行VIP客户
现 场
2万
11
2003907
六
教师节老师联欢活动成交礼
现 场
5万
12
2003908
日
银行VIP客户
现 场
2万
13
2003920
六
高新科技园企业联欢
现 场
10万
14
2003921
日
银行VIP客户
现 场
2万
15
20031001
六
车友会驾游
现 场
10万
16
20031018
六
开盘百日业抽奖
现 场
10万
17
20031019
日
SZ—6台徐海伦英语讲座
现 场
5万
18
20031101
六
秋交会参展感受科技园半日游
现 场
70万
19
20031115
六
先锋摇棍音乐表演
现 场
10万
20
20031129
六
家情事业坛
现 场
25万
21
20031213
六
深圳广播电台业联欢
区题歌曲揭晓
现 场
5万
22
20031227
六
校友会
现 场
15万
23
插花美容家居装饰童绘画钢琴表演万科话等
九现场理
l 重视终端销售理规范项交易制度建立良淘汰机制
l 团队建设五工程
1） 周集体活动次
2） 月奖励合理化建议条
3） 周次周会次培训工作（样板房知识园林知识建筑知识提高成交率提高接客户数量）
4） 月奖励佳协助奖名
5） 月重奖销售冠军名奖励月销售前三名
l 接客户工作四工程
1） 置业顾问面客户必须备齐张笑脸
2） 句亲切问候
3） 亲送杯热水
4） 客离开送份精美礼品
十建议
12期开售时循环改线时买中巴两辆
深圳学带烟稀少浪费资源应加蛇口南油联系扩蛇口南油影
响
a) 发挥群策群力力量达众拾柴火焰高
i 改善稿源单渠道方法关2003年关彩虹岸深圳媒体投稿稿酬建议（包括招商会副刊新生活杂志）
l 投稿500字次50元
l 投稿5001000字次普通70元版面第二条100元版面头条150元
l 投稿1000字篇普通150元版面第二条200元版面头条300元
稿酬累计月底统结算
2） 关2003年彩虹岸提合理化建议奖励
月底彩虹岸策划理销售理公司外界员彩虹岸提合理化建议进行统计评采取记名投票方式评中分高 第名条奖励300元分次第二名条奖励200元分次第三名条奖励100元
3改变传统守株兔销售模式彩虹岸做起周—四业务员登门拜访发放资
料写字楼住宅区100份
4环境建议区种植参天树增添遮荫历史感效果（见晓葵Powerpoint）
5二期连动
1) 广告表现形式整合
l LOGO
l 逻辑递进式广告语等（深圳滨海第城—天赋优越—凝聚深圳新势力）
l 理位置图标明（期售二期发售）
2) 媒体宣传整合
l 半年期做媒体活动半年二期
l 半年期应活动手机短信DM等形式进行宣传非型媒体2期抗争
3) 卖点整合
l 性价统口号
l 提级招商产品牌
l 宣传片区优势等
l 宣传南山外国语学校等
l 设计品牌
l 规划设计理念统
山海—天立面构架—水深发展道路曲折—极简笔直
4） 活动整合
l 次活动互相提级
l 次活动分发楼盘资料摆放楼盘展板
5） 销售整合
l 互相介绍结成盟分配提成
l 客户资源实现客户正常流动
l 避免销售撞车二期年期道重点销售二房三房
感言：心没1期存2期2003年7月开盘早已年底信息外披露恰恰1期怕早宣传1期利开盘前半年2期没信息外公布2期体言已相反常规运作2期较公相险知道样做果非常影响2期开盘成交认12期整合营销中2期作出牺牲公司局出发认2期营销策划提出公司楼盘更高求外宣传面窄时间短情况取良销售业绩
高深课题愿意尝试愿意挑战尊重现实决心力圆满完成课题营销策划身新生事物挑战希2期应该张旗鼓推广时候应该楼盘推广正常逻辑进行出牌该投入财力物力时决拖泥带水否难达理想效果
汇报完毕谢谢家
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