广告业行业分析报告：电视传媒广告业发展电视传媒广告业理模式研究
考察中国广告业辉煌20年发展历程电视广告业谓璀璨夺目关数表明1979 年全国电视广告营业额仅00325亿元1986年突破亿元关达115亿元1999年已达15615亿元仅电视广告播出形式广告类型创意制作极改观电视广告初简单传达商品信息传达种理念塑造企业精神已深入 意识震撼着心灵公益广告企业形象广告等形式出现加重广告 文化意味电视广告种商业传播形式开始进入社会文化领域素促广 告电视广告更关注电视广告整体发展80年代电视广告占全国广告 总额重呈快速增长势1983年电视广告营占全国广告营总额69％1992年达 高点303％进入90年代递增速度趋缓均保持25％左右
造成种趋势素首先媒体市场情况电视现样信息爆炸 社会面着前未激烈竞争种竞争业媒体发展新媒 体诞生根央视调查咨询中心数字国约3000电视频道3000家广 播频率新闻出版署数字1998年国正式注册登记报纸杂志2149份（种） 中国互联网信息中心数字显示2000年网民超2000万
众选择必然导致电视观众分散学术界已学者受众注意力作种 新发现
资源研究提出世界已进入注意力济时代加著名传播学家麦克卢汉 指出电视台实际租受众眼睛耳朵做生意电视台购买众注意力投入 制造受众喜欢节目受众注意力节目交费交电视台注意力 成电视台巨资源电视台资源高价卖需求种资源广告商 说做广告高价收购注意力目前种受众注意力高度分散现状媒介尤 电视台带严峻挑战应市场变化需求搞电视营着力提高节目质量 造精品频道名牌栏目提高收视率已刻容缓
次市场理念层面分析电视广告营者已计划济时代坐商时代真正 进入市场进行市场化规范运作争取更市场份额电视媒体具垄断 位条广告救活企业神话做广告企业做电视广告动门 现广告供选择余广告投放观念科学性增强投投投少投需谨慎安排力求更划算更效市场开始卖方回买方坐 商坐住转变观念携全新广告营销策略走市场适应市场接受客户挑 选者电视媒体广告关系正发生变化电视广告开始应该附电视助电 视特优势开辟市场政府计划拨款已远远保障媒体生存恢复广告业 务广告收入成媒体资金源电视媒体发展赖广告具 风险企业广告投入会着济潮涨潮落起伏媒体广告营萎缩会 程度影响媒体生存2000年5月国家税务总局出台企业税税前扣办法 规定2001年起企业出销售额2％做广告超出部分计入成政策许企业 广告投放锐减政策变化媒体营带影响媒体真正进行产业化 时候电视媒体集团化电视广告业外延必然扩辟蹊径找条更科学 效营理路需业者摸索
述诸种现状电视广告业进入目前种回落调整稳发展时期行业发展历程必然趋势资源整合调整期需做更研究探索逐解决 面种问题电视广告业更加
健康稳步发展积蓄动力
探索四川电视传媒广告理模式
传媒集团化运作扩张规模媒介产业化趋势组建联合舰队 频道营品牌化分众化成电视广告营关键方面做难 市场营方式推销节目广告部门应更参相关活动中 前中国电视业改革背景频道设计发展方疑广告营元发展空间 关键营理某种意义说现代企业竞争品牌竞争培 育名牌保护名牌发展名牌竞争名牌济价值表现企业创造利润二 企业名牌创造巨品牌价值笔形资产价值形资产价值 电视台时全面握电视观众群收视发展趋势确立开拓市场份额营出 品牌频道节目电视广告营销步入持续发展轨道
四川传媒发展竞争全国算闻名区域广告业发展角度排序四川辽宁福建天津湖北列第三梯队1999年五省广告营业额15亿元左右总额占全国总量12％起全国三广告中心北京海广东三营业额合计32142亿元数字相差甚远
四川电视广告出台1979年8月13日四川电视台播出采16毫米摄影机拍摄黑白广告片东升701型摩托车标志四川电视台成继海广东电视台国 第三家开办广告业务电视台长期计划济体制束缚商品济发展加 观念滞初期电视广告发展谓举步维艰1979年四川电视台广告收入仅4万 元1984年起电视广告逐步身优势成国广告市场中发展快速传播媒 介1986年四川电视台广告收入首次超国家拨款成发展济支柱 四川电视台广告推动沱牌股份限公司等批四川优秀企业脱颖出特1994年 四川电视台卫星节目正式开播电视覆盖率幅提高契机四川电视台广告 营机制进行重改革业中率先实行广告营招标促进广告营工作 开展次年四川电视台广告收入首次突破亿元关时省卫星台相继推出结 束区域性电视媒体垄断位四川电视广告业开始面落四川电视媒体 挑战外四川电视媒体断壮先成立成电视台成济电视台省线电视台省教育电视台等电视媒体电视广告竞争进入白热化资料显示2000年四 川广告营业额178561亿元全国排第10位中全省180户电视台兼营广告业务 1999年增加26户电视广告营额44693亿元1999年增长4％占全省广告营业额 25％总发展四川电视广告业发展样脱离整电视广告业发展轨迹 然相90年代喜增长目前整发展趋势处回落盘整中 前媒介产业化电视集团化发展思路电视广告营者决策者更应具前瞻性战略 眼光断发掘出新市场热点产品预见某行业兴衰起落准确市场调查 作出科学判断走适应市场发展变化营理路
集团化改革根指导思想创新原创新促发展通体制创新深化改革克 服广电系统松散理粗放营两顽症优化广电行业资源配置循着集团化 改革思路电视传媒广告业营理模式必然实施实质性变革适应集团化 发展需想根四川实际情况四川电视传播广告业理模式进行 探讨：
目前四川电视台四套节目原省线四套节目原四川教育电视台已统台标统称四川电视台某某频道三台合正积极酝酿中快集团化迈出实质性步伐 覆盖范围节目定位观众构成异达九频道四川电视台广告营 理创造佳营业绩集团发展奠定坚实济基础摆面前急认真 研究重课题
四川广电影视集团成立广告理模式方面法广告营理权灵活营机制科学理模式广告营市场行太行政干预广告营行应该广告法相关法规约束加强监督机制规范具体操作首先广告营必须集中统理：统政策统价格统折扣统合统监播搞分散营头理样造成相互砍价相互杀价终结果集团受损尤区域性广告营利整合优势实行垄断营竞争提升集 团间竞争样产生更效益抵御国外强势媒体挤迫湖南例 成立广电集团广告分公司电视频道设广告部结果广告营相残 杀削价竞争致广告总收入停滞前2000年实现广告创收1亿元集团认识分 散理弊病2001年6月正式频道进行广告营整合实行统称呼统价 格统合统帐号四统原广告营明显转提出年收入实现 创收5亿目标然集中统理前提必须考虑调动集团部频道积 极性问题促频道节目优化收视率提升
成立集团必须充分发挥集团资源整合优势合理利资源整合优势 够效进行资源配置合理利资源现资源价值充分利电视广告业 说集中统理频道广告时段特殊资源进行通盘考虑效吸引客 户业现常常谈
整合营销认现首先应集团频道资源整合谈 整合营销省实际出发频道专业定位设置量减少交叉重复务实态度 外电视台收入应纳入统理实际营收入部分 忽视问题广告导问题果广告进行统理导致广告审查标准 职责明理松散致虚假误导广告难效遏制
重方面改革制度广招力资源理采取层层聘制 公司总理集团命部门理总理聘公司职员部门理聘现代广告业 知识密集技术密集密集高新技术服务行业关键培育出支优秀 广告队伍赢更客源广告业务员业绩考核定位实行员流动制 时引进技术现代广告营销具高科技含量搞网络建设实施现代化营 必少手段拓展网络广告业务途径
四川广电影视集团成立广告理模式实行广告组合线台线台实体频道栏目广告业务进行整合集中统理协调操作运市场现代营销观 念进行运作十分必目前正做方面尝试成立四川神韵传播限责公 司连接媒体市场电视广告营心发展媒体策划节目制作媒介购买 等业务涉足领域成开放式企业分析广告市场时通常广告公司 广告客户媒体称作三力量决定着广告市场结构电视台成立广告公司 更协调间关系更利电视媒体资市场运作便媒体发展存市 场中占领更市场份额适应集团化运作神韵公司电视媒介广告业行业特征 电视台营公司成功验遵循职责明确分工负责相互协调力求发展 原独特模式进行运作公司台法领导实行套马两块牌子（称广告部外称神韵传播限责公司）理体制公司部实行总理领导总监负责制 公司员工实行全员聘制合制
走进资市场 创新营策略
模拟电视时代广告中国电视媒体重营手段频道资源广告营赖生 存发展基础数字技术破频道资源稀缺频道运营低成局面单广 告营模式媒介营拓展空间种现状应坚持条营思路：
品牌营里讲品牌概念包括两方面含义：第层含义指媒体应 建立名牌栏目造精品节目培养名牌持树立媒体身品牌形象 更高收视率增强竞争力带动广告创收第二层含义媒体应创建产品品牌 产品成功具市场需求产品质量建立完善营销体系外广告 十分重手段媒体扮演着制造品牌角色四川省沱牌曲酒长城床垫 等等创业初知晓通媒体成功运作早已成路皆知响名牌 实媒体创造品牌基然企业推出名牌什培养 品牌呢遗憾国媒体没产品品牌媒介产业化电视集团化背 景创造媒体产品品牌时机已成熟媒体创造产品品牌具行业代 优势电视台利频道资源广告时段产品进行全方位广告宣 传操作根时段天实际广告量灵活投放产品广告
二创造全国知名品牌然媒体利频道资源广告时段产品 进行全方位广告宣传没理想覆盖率广告宣传达率太低电视观众没 产品广告广告投入泥牛入海宣传省名牌全国推出省受 制约创造全国性品牌必须覆盖优势目前卫星节目覆盖方式三种：等 落偿落节目落等落相互交换条件省济发展衡 般难达成协议偿落付费代价落费高昂重庆卫视安徽卫视例重 庆卫视已落25省会城市安徽卫视达30年投入落费达千万节目落指播 出节目观众喜爱频道观众中已形成品牌愿意节目偿落目前 四川电视台卫星节目然采相落模拟方式落加落工作够扎实落效果 令担忧扩省影响推动名牌战略促进济发展解决覆盖问题已务急 媒体广告业营者考虑采济方式达理想覆盖三种覆 盖方式特点难出节目覆盖济效覆盖方式
三种营媒体发展仅广告收入够风险广告托进行种营媒体产业化必路媒体办公司通公司化运作进入资市场通兼收购等形式企业注入资金进行资扩张利广告时间直接入股企 业进行风险投资企业营销分成达促进企业媒体发展目
四灵活营营角度讲考察节目质量重指标收视率收视率高客户竞相投放广告广告时段限物稀贵然收视率高广告时段含金量 高中央台运作广告竞标典型例子换言提升广告时段含金量提 高电视节目收视率观众提供适合欣赏口味电视节目事实证明电视剧直 接迅速立竿见影种节目形式电视剧渴播出万空巷珠格格热播创收视新高举胜举样抓创高收视率电视剧呢 需量市场调查严谨市场分析科学市场预测广告营者广告客户 间关系直接交频繁解客户需求具独特优势便客户提供适销 路产品——托电视节目广告时段电视剧购买应广告营捆绑起 消盲目购买造成资金浪费广告时段贬值者广告营者营广告时 段真实含金量指掌根含金量适时制定灵活效营销策略广告营者营 销时间求营者更具备紧迫感特定时间段毫价值言制 定广告价格时定实行动态价格针栏目广告时段收视率变化适时 调整广告价格时保持竞争力广告千成（CPM）广告收视点成（CPRP ）精明理性广告合适选择时广告淡季时推出种形式套装 广告供类企业选择刺激广告消费
五建立完善
售服务体系优质服务贯穿整销售环节企业建立长期战略伙伴关系投放广告企业建立完善售前售中售服务体系成立专门部门产品进入市场环节进行市场踪市场信息反馈企业帮助 找出问题症结完善服务中架设感情桥梁企业建立良长久伙伴关系争取更广告投放量期方面开展更广泛合作2000年10月四川电视 台承办四川百家知名企业产品推介会邀请全国30家媒体参加企业创造机会深知企业发展广告额会提高举受企业媒介高度评价
现代类社会网络广告台广告越越知识非简单信息形式出现广告现代社会影响力说数表明中国全球第二电视消费市场89％成年天收电视十年中国广告投放增长迅速电视广告投放总额例接全球均水电视广告投放量已接欧洲市场预计2008年进入前五位说明中国市场潜发展机会认作电视广告营 者更理中国广告业发展充满信心
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广告业行业分析报告：电视传媒广告业发展电视传媒广告业理模式研究
考察中国广告业辉煌20年发展历程电视广告业谓璀璨夺目关数表明1979 年全国电视广告营业额仅00325亿元1986年突破亿元关达115亿元1999年已达15615亿元仅电视广告播出形式广告类型创意制作极改观电视广告初简单传达商品信息传达种理念塑造企业精神已深入 意识震撼着心灵公益广告企业形象广告等形式出现加重广告 文化意味电视广告种商业传播形式开始进入社会文化领域素促广 告电视广告更关注电视广告整体发展80年代电视广告占全国广告 总额重呈快速增长势1983年电视广告营占全国广告营总额69％1992年达 高点303％进入90年代递增速度趋缓均保持25％左右
造成种趋势素首先媒体市场情况电视现样信息爆炸 社会面着前未激烈竞争种竞争业媒体发展新媒 体诞生根央视调查咨询中心数字国约3000电视频道3000家广 播频率新闻出版署数字1998年国正式注册登记报纸杂志2149份（种） 中国互联网信息中心数字显示2000年网民超2000万
众选择必然导致电视观众分散学术界已学者受众注意力作种 新发现
资源研究提出世界已进入注意力济时代加著名传播学家麦克卢汉 指出电视台实际租受众眼睛耳朵做生意电视台购买众注意力投入 制造受众喜欢节目受众注意力节目交费交电视台注意力 成电视台巨资源电视台资源高价卖需求种资源广告商 说做广告高价收购注意力目前种受众注意力高度分散现状媒介尤 电视台带严峻挑战应市场变化需求搞电视营着力提高节目质量 造精品频道名牌栏目提高收视率已刻容缓
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述诸种现状电视广告业进入目前种回落调整稳发展时期行业发展历程必然趋势资源整合调整期需做更研究探索逐解决 面种问题电视广告业更加
健康稳步发展积蓄动力
探索四川电视传媒广告理模式
传媒集团化运作扩张规模媒介产业化趋势组建联合舰队 频道营品牌化分众化成电视广告营关键方面做难 市场营方式推销节目广告部门应更参相关活动中 前中国电视业改革背景频道设计发展方疑广告营元发展空间 关键营理某种意义说现代企业竞争品牌竞争培 育名牌保护名牌发展名牌竞争名牌济价值表现企业创造利润二 企业名牌创造巨品牌价值笔形资产价值形资产价值 电视台时全面握电视观众群收视发展趋势确立开拓市场份额营出 品牌频道节目电视广告营销步入持续发展轨道
四川传媒发展竞争全国算闻名区域广告业发展角度排序四川辽宁福建天津湖北列第三梯队1999年五省广告营业额15亿元左右总额占全国总量12％起全国三广告中心北京海广东三营业额合计32142亿元数字相差甚远
四川电视广告出台1979年8月13日四川电视台播出采16毫米摄影机拍摄黑白广告片东升701型摩托车标志四川电视台成继海广东电视台国 第三家开办广告业务电视台长期计划济体制束缚商品济发展加 观念滞初期电视广告发展谓举步维艰1979年四川电视台广告收入仅4万 元1984年起电视广告逐步身优势成国广告市场中发展快速传播媒 介1986年四川电视台广告收入首次超国家拨款成发展济支柱 四川电视台广告推动沱牌股份限公司等批四川优秀企业脱颖出特1994年 四川电视台卫星节目正式开播电视覆盖率幅提高契机四川电视台广告 营机制进行重改革业中率先实行广告营招标促进广告营工作 开展次年四川电视台广告收入首次突破亿元关时省卫星台相继推出结 束区域性电视媒体垄断位四川电视广告业开始面落四川电视媒体 挑战外四川电视媒体断壮先成立成电视台成济电视台省线电视台省教育电视台等电视媒体电视广告竞争进入白热化资料显示2000年四 川广告营业额178561亿元全国排第10位中全省180户电视台兼营广告业务 1999年增加26户电视广告营额44693亿元1999年增长4％占全省广告营业额 25％总发展四川电视广告业发展样脱离整电视广告业发展轨迹 然相90年代喜增长目前整发展趋势处回落盘整中 前媒介产业化电视集团化发展思路电视广告营者决策者更应具前瞻性战略 眼光断发掘出新市场热点产品预见某行业兴衰起落准确市场调查 作出科学判断走适应市场发展变化营理路
集团化改革根指导思想创新原创新促发展通体制创新深化改革克 服广电系统松散理粗放营两顽症优化广电行业资源配置循着集团化 改革思路电视传媒广告业营理模式必然实施实质性变革适应集团化 发展需想根四川实际情况四川电视传播广告业理模式进行 探讨：
目前四川电视台四套节目原省线四套节目原四川教育电视台已统台标统称四川电视台某某频道三台合正积极酝酿中快集团化迈出实质性步伐 覆盖范围节目定位观众构成异达九频道四川电视台广告营 理创造佳营业绩集团发展奠定坚实济基础摆面前急认真 研究重课题
四川广电影视集团成立广告理模式方面法广告营理权灵活营机制科学理模式广告营市场行太行政干预广告营行应该广告法相关法规约束加强监督机制规范具体操作首先广告营必须集中统理：统政策统价格统折扣统合统监播搞分散营头理样造成相互砍价相互杀价终结果集团受损尤区域性广告营利整合优势实行垄断营竞争提升集 团间竞争样产生更效益抵御国外强势媒体挤迫湖南例 成立广电集团广告分公司电视频道设广告部结果广告营相残 杀削价竞争致广告总收入停滞前2000年实现广告创收1亿元集团认识分 散理弊病2001年6月正式频道进行广告营整合实行统称呼统价 格统合统帐号四统原广告营明显转提出年收入实现 创收5亿目标然集中统理前提必须考虑调动集团部频道积 极性问题促频道节目优化收视率提升
成立集团必须充分发挥集团资源整合优势合理利资源整合优势 够效进行资源配置合理利资源现资源价值充分利电视广告业 说集中统理频道广告时段特殊资源进行通盘考虑效吸引客 户业现常常谈
整合营销认现首先应集团频道资源整合谈 整合营销省实际出发频道专业定位设置量减少交叉重复务实态度 外电视台收入应纳入统理实际营收入部分 忽视问题广告导问题果广告进行统理导致广告审查标准 职责明理松散致虚假误导广告难效遏制
重方面改革制度广招力资源理采取层层聘制 公司总理集团命部门理总理聘公司职员部门理聘现代广告业 知识密集技术密集密集高新技术服务行业关键培育出支优秀 广告队伍赢更客源广告业务员业绩考核定位实行员流动制 时引进技术现代广告营销具高科技含量搞网络建设实施现代化营 必少手段拓展网络广告业务途径
四川广电影视集团成立广告理模式实行广告组合线台线台实体频道栏目广告业务进行整合集中统理协调操作运市场现代营销观 念进行运作十分必目前正做方面尝试成立四川神韵传播限责公 司连接媒体市场电视广告营心发展媒体策划节目制作媒介购买 等业务涉足领域成开放式企业分析广告市场时通常广告公司 广告客户媒体称作三力量决定着广告市场结构电视台成立广告公司 更协调间关系更利电视媒体资市场运作便媒体发展存市 场中占领更市场份额适应集团化运作神韵公司电视媒介广告业行业特征 电视台营公司成功验遵循职责明确分工负责相互协调力求发展 原独特模式进行运作公司台法领导实行套马两块牌子（称广告部外称神韵传播限责公司）理体制公司部实行总理领导总监负责制 公司员工实行全员聘制合制
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四灵活营营角度讲考察节目质量重指标收视率收视率高客户竞相投放广告广告时段限物稀贵然收视率高广告时段含金量 高中央台运作广告竞标典型例子换言提升广告时段含金量提 高电视节目收视率观众提供适合欣赏口味电视节目事实证明电视剧直 接迅速立竿见影种节目形式电视剧渴播出万空巷珠格格热播创收视新高举胜举样抓创高收视率电视剧呢 需量市场调查严谨市场分析科学市场预测广告营者广告客户 间关系直接交频繁解客户需求具独特优势便客户提供适销 路产品——托电视节目广告时段电视剧购买应广告营捆绑起 消盲目购买造成资金浪费广告时段贬值者广告营者营广告时 段真实含金量指掌根含金量适时制定灵活效营销策略广告营者营 销时间求营者更具备紧迫感特定时间段毫价值言制 定广告价格时定实行动态价格针栏目广告时段收视率变化适时 调整广告价格时保持竞争力广告千成（CPM）广告收视点成（CPRP ）精明理性广告合适选择时广告淡季时推出种形式套装 广告供类企业选择刺激广告消费
五建立完善
售服务体系优质服务贯穿整销售环节企业建立长期战略伙伴关系投放广告企业建立完善售前售中售服务体系成立专门部门产品进入市场环节进行市场踪市场信息反馈企业帮助 找出问题症结完善服务中架设感情桥梁企业建立良长久伙伴关系争取更广告投放量期方面开展更广泛合作2000年10月四川电视 台承办四川百家知名企业产品推介会邀请全国30家媒体参加企业创造机会深知企业发展广告额会提高举受企业媒介高度评价
现代类社会网络广告台广告越越知识非简单信息形式出现广告现代社会影响力说数表明中国全球第二电视消费市场89％成年天收电视十年中国广告投放增长迅速电视广告投放总额例接全球均水电视广告投放量已接欧洲市场预计2008年进入前五位说明中国市场潜发展机会认作电视广告营 者更理中国广告业发展充满信心
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