厚街·汇景豪庭项目前期策划
市场研究篇
合富辉煌房产
2003年11月11日
厚街概况
厚街略：
厚街镇始建北宋徽宗宣中期（公元11191125年）相传福建莆田王泰宦游定居选址军铺（军眷属圩场）面名街历代口繁衍百业俱兴辈出民风淳厚善良生活丰厚富足易名厚街
厚街处穗港济走廊中段北连东莞市区南邻虎门港S256省道广深高速公路贯全境深圳宝安机场仅30分钟车程水陆空交通十分便利
全镇总面积126方公里辖22村委会1居委会121村民组常住口88429（2002年底）外口30万中旅外侨胞港澳胞4万
改革开放厚街济快速发展表现：1济实力雄厚截止2003年第三季度厚街济名列东莞镇区三甲银行存款余额突破100亿元2外贸位显赫荣获全国出口创汇十强镇称号3工业服务业发展迅速产业结构进步优化产业呈元化协调发展势头4城市基础设施建设日趋完善城镇形象逐年提高
进入新世纪结合东莞市国际制造业名城特色现代化中心城市定位目标厚街原产业基础更加力发展服装电子玩具鞋类皮具家具等六产业取骄战绩非常值提会展家具产业飞速发展雄厚实力
市政规划
规划先行标准建设效理厚街镇城市化协调发展保证
年全镇集中道路建设投资逾10亿元镇水泥公路四通八达全部实现净化绿化美化相继开通教育路军路湖景道家具道康乐南路康乐北路博览道北环路等干道路交通网络日臻完善
批服务公众市政公设施相继规划开工落成厚街全方位迈现代化坚实基础
政策支持
改革开放厚街镇充分发挥缘优势坚持工业立镇商业旺镇科教兴镇法治镇发展战略致力改善投资环境招商引资工作中抢占先机济迅猛发展
优越投资环境高效热诚周服务吸引众中外投资者目前厚街拥包括世界著名企业伟易达集团爱高实业等三补三资企业１１００家中台商企业３３０家约占东莞市台商企业五分
外宏观范围2003年东莞市已全面加强房产业宏观调控继续贯彻统规划总量控制成片开发综合配套指导保持稳效增长目标进步整顿规范房产次序逐步简化手续加快商品房产权登记发证速度禁止兴建农民单家独户住宅户批建设房产发展方兴未艾厚街绝利消息
摘录关城市发展概况相关信息数等项目面市场情况相关联具体影响面项目具体分析中分项阐述
二厚街镇房产市场分析
（）厚街房产状况
厚街镇济发展名列东莞镇三甲房产投资开发建设没够步进
进入新世纪房产发展重新迈开前进步子：香榭丽公寓丽湖山庄亲情假日等批新老楼盘逐渐带旺房产开发投资市场进入2003年半年持观发展商纷纷开始规划开发预料2004年厚街房产市场会十分热闹着竞争激烈房产消费投资市场启动走成熟发展商纷纷学广州深圳等房产开发验：邀请验丰富策划代理机构全程介入楼盘包装新概念规划设计营销推广方面必然断推陈出新……
新房产营视野新开发理念新概念包装盘活带旺厚街房产市场03年香榭丽公寓市场效果证明着政府政策支持发展商营开发理念断创新种局面仅会继续会演连台戏
戏2004年初开始
（二）厚街莞城典型楼盘市场分析
调研说明：
原：
重点收集厚街楼盘资料结合实际情况进行市场分析
参莞城类型相似等具参考价值楼盘案相关指数资料项目身优劣分析提供参考
控制点：
发展商（物业理）楼盘规模产品设计（规划户型）户型配（力户型）销售情况（目标客户价格进度）等
楼盘：
1 重点分析：香榭丽公寓（二三期）东逸翠苑粤港花园（二期）三屯花园（三期）丽湖山庄（亲情假日）丰泰花园山庄（洋房）
2参考：光景湖春天中信新天宏远活力康城
重点楼盘分析
n 香榭丽公寓——全世界二世界
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市东房住宅限公司
物业理：香榭丽物业理限公司（15元方米）
○ 理位置
东莞市厚街镇体育路
○ 基济技术指标
面积：15700方米建筑面积：54000方米容积率：335绿化面积：5400方米绿化率：32实率：81——83总户数：750户（中：期282户二期235户三期233户）
○ 规划配套交楼标准
项目规划：字排开联体高层住宅
配套：空中会（餐饮健身泳池）体育公园市政配套（康乐南路）
交楼标准：毛坯
○ 开盘时间交楼时间
期：030428 030331
二期：0305 040631
三期：未定
○ 项目档次：中档公寓型住宅
2户型配
期：
房 42——48方米 30
二房 62——73方米（力62方米） 65
三房 83方米 5
二期：
房 41方米 14
二房 62——73方米 64
三房（） 82方米 7
三房（） 110方米 15
三期：
二房（） 68——73方米 50
二房（） 82方米 8
三房（） 92方米 14
三房（） 110——124方米 14
四房 110——120方米 14
3 销售状况
○ 客户群
：70 外（白领）：30
投资者中乏教师医生等新兴投资群体
○ 销售状况
次性付款95折银行揭96折（轻松揭98折（三期））
期：售罄
低价：2630元方米高价：3200元方米均售价：2900元方米
畅销户型：二房（73方米）三房（83方米）
二期：售罄
低价：2550元方米高价：3450元方米均售价：2900元方米
畅销户型：三房（110方米）三房（82方米）二房（73方米）
三期：
低价：2600元方米高价：3300元方米均售价：2950元方米
畅销户型：南单位单位
库存户型：二房（68方米）三房（110——120方米）
香榭丽公寓发售期间厚街唯户型楼盘包装法式浪漫风情带厚街市场较
击受投资者住型白领阶层追捧
香榭丽公寓销售情况发现值注意现象：
1 紧凑户型较受市场欢迎
2 总价适中单位销售较畅
3 厚街置业较注重特居住
4 厚街选择房型注重户型面积配总价外否出现户型够方正否存洗手间门着卧室门否存卧房者厅着建筑棱角等问题区域置业者较关心问题
n 丽湖山庄（亲情假日）
1 基状况
○ 理位置
东莞市厚街镇 理区
○ 基济技术指标
总户数：367户
○ 项目档次：中档型住宅区
○ 配套交楼标准
配套：区会（餐饮健身泳池）购物道
交楼标准：毛坯
2户型配
二房（） 72方米 10
二房（带套间） 89方米 40
三房（） 92方米 10
三房（） 105方米 30
复式 194方米 10
3 销售状况
○客户群
外（白领）：70港台商：30
○ 销售状况
次性付款95折银行揭97折
低价：1900元方米高价：3300元方米均售价：2600元方米
畅销户型：三房（）（92方米）三房（）（105方米）
库存户型：二房（）（89方米）三房（105方米）复式（194方米）
丽湖山庄具10年开发历史产品类型丰富气旺盛低密度型社区
丽湖山庄畅销户型显示：紧凑型户型容易市场接受
n 粤港花园——江景 心情
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市粤港花园建造限公司
投资商：瀚森投资集团
○ 理位置
东莞市沙田镇沙太路
○ 项目档次：中档偏高
2户型配（致）
二房 75——85方米
三房 110——120方米
四房 140——160方米
五房 180——200方米
复式 200——350方米
3 销售状况
○ 销售价格
约2500——3600元方米
粤港花园沙田镇江成熟住宅区拥成熟生活配套
粤港花园然位沙田镇优越然景观吸引少镇买家发现项目然条件规模项目销售价格速度等产生较影响
n 东逸翠苑——市生活新座标
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市厚街房产公司 东莞市东逸物业限公司（投资商）
○ 理位置
○ 规划配套
产品规划：围合式结合点状分布梯六户结合部分梯四户高层住宅
○ 项目档次：中档偏高
2户型配（致）
二房 60——80方米
三房（） 90——110方米
三房（） 110——120方米
四房 130——145方米
3 销售状况
○ 销售阶段安排
03年年底安排部认购登记工作（04年元旦开始面工程）
首期推出6栋高层住宅约600——800套单位
○ 销售价格
约2600——3300元方米
东逸翠苑工程进度较难支持市场推广现代化销售中心批样板单位部分示范园林03年底部登记产生少推动力
东逸翠苑然首期推出6栋高层单位12万方米整体规划应该买家相信心
东逸翠苑号称厚街首型园林社区04年厚街非常值关注盘
n 三屯花园——集购物娱乐休闲居住体型商住中心
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市厚街镇房产公司 东莞市先兴实业限公司 香港合宜实业限公司
○ 理位置
东莞市厚街镇三屯（107国道窖路口入）
○ 项目档次
二期 中低档
第三期 中档
2户型配（致）
二期
二房（带套房） 80——100方米
三房 110——135方米
四房 150方米
第三期户型配尚未知晓估计较接东逸翠苑户型配
3销售状况
○ 销售进度
二期属然消化销售进展属细水长流型
三期销售尚未开始估计2004年51黄金周会面市
○ 销售价格
二期
低价：1900元方米高价：2700元方米均售价：2300元方米
畅销户型：三房（）（110——115方米）二房（）（97方米）
库存户型：二房（）（81方米）三房（115133方米）四房（150方米）
第三期
根规划设计（段规模建筑形态容积率等）销售员口风估计会第二期抬高300——500元方米
三屯花园二期低廉价格赢部分追求实惠客户亲睐该项目广告宣传投入较属然消化型
三屯花园第三期推出时间04年5月1日工程进度应该满足04年51黄金周公开发售求
三屯花园第三期规划（初步）太亮点属围合结合点式高层梯四户户型设计存致命硬伤果价格26002800元方米话加三屯原老客户群体优势成2004年厚街楼市值关注情况
n 丰泰华园山庄
1户型配（剩货）
二房（） 65方米
二房（） 90——106方米
三房（） 108——121方米
三房（） 131——140方米
四房（） 131——141方米
四房（） 179——180方米
2销售状况
○ 销售价格（剩货单位）
洋房单位毛坯房低价：2400元方米高价：3400元方米
丰泰华园山庄洋房山伴水豪宅血统深住型购买群体亲睐虎门厚街咫尺购房客户互投资型置业者成镇关注应该争取象
参楼盘情况收集
n 光景湖春天——白领精英生活特区
1 基状况
○ 产商
发展商：广东光企业集团
物业理：光物业
○ 理位置
东莞东城银村路
○ 基济技术指标
面积：200000方米总户数：2100户
○ 项目档次：中档
2户型配
二房 58——65方米 5
三房 93——127方米 68
三房（带工房） 135——150方米 20
复式 183——250方米 7
3 销售状况
○ 客户群
公务员 企业白领 私营企业
○ 销售价格
低价：2500元方米高价：3900元方米均价格：3150元方米
○ 畅销户型
二房（58——65方米）三房（93——127方米）
○ 库存户型
三房（135——150方米）复式（183——250方米）
景湖春天户型设计攻中三房定位加03年开始市场宣传形象改变造争取成03年赢家基础
畅销户型二房（58——65方米）三房（93——127方米）觉察户型设计定位实实惠然博市场亲睐重手段
n 中信新天——白领生活新天
1 基状况
○ 产商
发展商：中信产（东莞市中信龙泰置业限公司）
○ 理位置
南城区石竹新花园面
○ 基济技术指标
面积：72680米建筑面积：160100米容积率：22总户数：1953户
○ 项目档次：中档
2 户型配产品设计
单身公寓 29方米 12
房 53方米 24
二房 77——82方米 20
三房（） 87方米 2
三房（中） 98——103方米 16
三房（） 115——133方米 17
四房 113——120方米 9
配置较合理紧密结合项目定位（力客户群市白领）公寓1房2房3房例合计约60％配置9％4房牢牢握目标客户基础丰富产品结构满足需
3 销售状况
○ 客户群定位
外莞白领例较高次私营业东莞购房目部分投资性质
周边镇区：1525％购房首目解决户口问题方便孩子学
○ 销售价格
低价：2700元方米高价：4237元方米项目整体均价3100元m2部认购价格28002900元m2
○ 畅销户型
三房（中）（87——103方米）单身公寓（29方米）二房（77——82方米）
○ 库存户型
四房（113——120方米）房（53方米）三房（）（115——133方米）
中信新天户型设计样性决定适合群购买动机需求时畅销户型种类反映现象：户型面积匹配直接影响产品市场接受程度
中信新天户型规划设计客户群体定位销售情况等分析发现：允许定位范围果够丰富户型种类面积分布扩目标客户群体提高销售速度等具相促进作
n 宏远活力康城——住进 动起
1 基状况
○ 产商
发展商：广东宏远集团房产开发公司
○ 理位置
南城区原宏远工业区南城区西南部南城区隔运河相
○ 基济技术指标
占面积：53000方米建筑面积：150000方米总户数：950户
○ 项目档次：中档
2户型配
二房 8089方米 25
三房（） 947——115方米 39
三房（中） 138——146方米 31
复式 139——265方米 5
3 销售状况
○ 客户群定位
白领占定例社区周边居民部分客户
○ 销售价格
低价：2350元方米高价：3500元方米项目整体均价：2860元m2
○ 畅销户型
三房（）（947——115方米）三房（）（138——146方米）二房（80方米）
○ 库存（滞销）户型
三房（）（146方米）二房（）（89方米）
宏远活力康城03年半年莞城区畅销楼盘代表期销售遇较阻力原方面：
1 库存户型普遍户型——者面积偏造成总价高者相房型说面积太（：二房89方米）
2 户型位置安排合理——较户型安排四环路噪音较方者东西西面部分库存产品部分产品
见：户型设计户型位置安排楼盘整体策划营销中起非常关键作
（三）较分析
说明：
分析结项目片区（厚街镇）市场调研信息时参莞城部分典型楼盘
1．项目规模
厚街区开发项目中盘特新推项目者老盘新期推出总建筑面积均10万方米甚5万方米
商品住宅卖点区化生活区化生活重构成素规模否营造区化生活否竞争中胜出规模重素
现实开发中然分期开发许发展商整块时规划设计方面提高规划设计科学性合理性外重原够市场充足信心力支持营销推广工作
2．区规划
厚街区售推出项目规划逐步围合结合点状高层带电梯住宅发展时梯四户甚六户设计造楼盘容积率逐步攀升通风采光设计中忽视（实必已）种设计者规划影响（终利润影响）销售价格速度中明显体现出
厚街房产市场消费投资群体受传统风俗影响户型面积配总面积（总价）外非常关注：户型面摆布设计风水等素
3 户型设计配功设置开间尺寸求
户型设计配楼盘产品重参数决定房子够吸引（网罗）少客户欣然落定
结构配
二房三房四房成厚街区2004年洋房市场供产品类型三种户型市场需求产品类型时种户型设计（周边环境景观舒适性等等）面积范围价格样决定否够利嫁出
外根厚街前期楼盘类似区（：莞城）开发验部分楼盘前期定位准户型例结构等存问题（：四房甚五房等户型例偏高者没较处理通风采光等问题）部分产品特户型市场销售滞造成较高空置率原外首次置业投资型户型逐步占定例房厅单身公寓
面积配
市场定位实际开发水存差异二房：热销户型面积范围较广分布5585方米范围三房：中档定位楼盘热销三房面积95105方米中档偏定位楼盘热销三房面积略基105135方米四房：中档偏楼盘热销户型面积140160方米户型：公寓30方米房厅4055方米
时项目户型间明显区：房厅面积接二房二厅二房二厅面积太接三房二厅等（项目中存部分二房二厅面积偏情况）
房间功设置开间匹配
通收集典型楼盘销售情况资料分析影响销售速度实现销售均价种种素：发现房型设计否紧凑（相应面积匹配相应房间数量套房数量）开间设置否合理促进销售中十分重具体包含点：
二房面积55——75方米范围般设置套间面积范围升80方米时般设置套间二房畅销户型基遵规律
三房面积95——110方米110——125方米范围属紧凑型舒适型三房厚街区莞城区十分畅销户型（然等情况考虑价格周边环境等重素）
样规律发现房四房者更单位里面样成立
开间设置讲究匹配（仅仅指客厅房甚次卧样重）客厅开间36米48米等宽度房间28米38米等宽度配户型总面积相应：88方米二房率达85厅开间应该38米卧开间少达36米
里十分强调户型设计重性方面市场消费者越越理性涉产品身问题越越重点关注重原项目方面存设计缺陷会影响销售速度预期价格实现具体设计缺陷面项目分析中详细分解说明
4． 客户群（构成特征变化趋势）
通分析厚街区售重点楼盘客户资料发现厚街房产消费投资群体构成特征变化趋势身特点：
厚街籍士
私营业公务员例较高购买力较强中户型客户该类客户例愈高楼盘档次愈高时该类客户注重风水户型否方正等素群
外莞士
企业白领理员专业士等构成（包含少量政府公务员）该类客户群购买力较强学历较高均水略低第1类伴着东莞济发展工业结构进步转型引进政策逐步落实2类士购买群中占例进步增加该类客户中新涌现教师医生等具稳定收入投资体值关注类客户更加关注户型设计否紧凑济实
周边镇区
私营业较置业目投资者时居住（厚街生意者） 购买物业类型较复杂2房户型覆盖
外籍港台
莞开厂老板高级理员购买力较强根购买原购买产品覆盖面较广
显然前两类客户构成厚街楼盘消费群体值项目营销推广中重点关注
外项目果想实现较快销售速度时实现较理想成交价格必须够覆盖相客户群体求产品类型够满足消费者投资需求点项目分析中重点讨
5． 销售价格速度影响素
般说项目段规模容积率产品例设定产品创新营销推广策略等决定产品价格销售速度重素时厚街存侧重
价格：
外素：物业段产品牌产品规划（建造品质）营销推广市场势
中档偏低楼盘均价2000——2600元方米中档楼盘均价26003000元方米中档偏高楼盘均价30003500元方米价格区位厚街较接莞城
物业段：物业区域段等仅决定物业生活配套交通等硬件方面基础时否浓郁生活氛围良升值前景物业段息息相关厚街更重然环境生活氛围较镇中心边缘带相隔距离远
产品牌：品牌发展商售价等档次楼盘中位游高出普通楼盘200400元方米目前厚街关品牌暂时存知名度问题通效广告营销实现提高
产品规划（建造品质）：里指规划户型建造品质成熟验发展商般表现较舍设计投入精力尤户型实创新兼顾点厚街值重视项目值重点研究方面
营销推广：品牌发展商般著名中介结盟者介入项目前期策划期代理结果产品定位较准确形象包装较位销售策划气呵成进握住目标客户价格然支撑
市场势：厚街房产市场正处快速升期尤进入2004年市场竞争逐步加剧消费心理越越理性成熟驱项目抢时间时十分重视产品设计——竞争终落产品
素：总价客户消费惯
总价：客户承受力总存心理限根市场反应项目区域 35——40万（四房四房单位）消费心理道坎总价住宅面积指标起影响着楼盘单价影响着销售速度
消费惯：居民居住支出例普遍较低揭10－15年较（惯长期贷）外白领等投资群体会选择稍长点贷年限
速度：
然受制品牌产品品质营销推广市场势4素时价格直接相关
6．社区商业
厚街商业物业概况
厚街商业发达商业街道康乐路厚街广场附中康乐北路延伸路段商业尤突出（风格类似广州北京路海南京路）华润超市等型超市苹果等品牌服装连锁店
商业发达段物业价值高康乐路厚街广场附商铺租金般150——200元方米段商铺租金50——80元方米
出租商铺街首层单间商铺面积营种类等营服装理发美容面积60——200方米左右（华润超市外）
住宅区商业
区商铺成楼盘重利润源点业士识住宅区必建商铺区区居民日常生活品购置
客户群
居民强烈商铺情结铺养三代传统理念投资意识较强眼中商铺升值（相住宅言）拥商铺意味着直属代生计成问题外做生意商铺部分客户区业附居民
根职业客户分3类：
1 私营业
2 土：洗脚田农民土租建厂部分传统观念较浓土出租尝甜头热衷投资商铺
3 部分公务员
产品特征
形式散铺社区外布置层高56m进深817m道路区入口铺位进深做15m（面积相较设置较型商铺酒楼）
影响素
1 热情勿庸置疑时利政策较程度推动行情涨商业氛围营造越越重例：风情街等
2 商铺区位较重干道边交通畅周边气较足
3 现场包装营销手段气氛烘托十分重
4 价格根段现铺租金合理制定
项目（期）商业设置考虑满足楼盘住户附居民日常消费需求
7． 项目区域竞争状况趋势预测
竞争现况：
目前厚街房产市场竞争算激烈建售项目老项目已进入尾盘阶段直线距离非常遥远时着市政工交系统逐步完善周边部分项目样辐射区域参客户争夺操作项目时考虑项目辐射范围应该
综合实力（差距弥补）：
厚街房产市场竞争实力尤品牌支撑存太差新项目知名度建立通效营销活动建立开发验尤产品规划设计拉开差距效鉴营销推广方面引入外脑力量项目开发销售产生强推动力
未竞争：
收集市场消息显示2003年底开始会陆续新盘市：东逸翠苑三屯花园（第三期）等新盘整体规模规划设计营销推广应该较现楼盘较提升项目区域竞争会 突然 加剧项目开发销售提出高效高质断创新求
趋势预测：
厚街房产处爬升期项目开发中强强联合较见早入市抢占先机十分重未项目开发方面中档楼盘（包含中档偏）成市场流力客户群集中莞工作白领专业士私营业中档楼盘（包含中档偏）户均面积略减配套齐全成熟交通便利型社区客户首选
三项目分析
项目概况
项目位置：S256省道北环路交汇处（厚街遂通车行侧）
土途：商住
占面积：13113方米
建筑占：331472方米
绿率：35
容积率：519
块特征：块呈类似梯形矩形规形状
块四：块东偏南紧厚街遂通车行南偏西北环路西偏北续发展（路隔开）北偏东
交通环境：项目紧S256省道北环路交通十分便利
项目SWOT分析
（）项目优势(Strength)
交通优势
项目处S256省道北环路交汇处交通十分便利
项目紧成熟生活区板块目标客户集中效
项目周边分布明珠花园香榭丽公寓等住宅区仅居住氛围浓重挖掘次置业潜力
潜商业价值
项目紧挨着厚街遂通车行两条重道路潜商业价值较
（二） 项目劣势(Weakness)
开发企业品牌优势
开发企业品牌仅会消费者减少认知时间步骤时开发企业品牌项目宣传推广成项目价格等相关联良企业品牌够瞬间吸引市场关注实现较高价格迅速效撬动市场
项目良品牌作产品推市场市场消费者关注接受台需通项目包装宣传提高项目知名度时带动发展商品牌建立续发展建造品牌台
缺乏然景观
项目处城市旺四周山脉湖泊河流等然景观势坦起伏缺乏高附加值然资源支撑
周边环境稍显嘈杂
项目南侧马路噪音嫌疑会项目销售带部分负面影响
产品规划设计存较缺陷 （关键点）
项目梯六户设计加户型面积功设置开间面风水等方面存较缺陷（见附图）：
n 梯六户：
梯间六套单位设计出发点提高容积率带弊端明显类似棱角相私密性异形房间等等（祥见分解）
n 户型面积：
通收集分析厚街售楼盘客户资料潜客户资料发现厚街房产市场畅销户型面积房间数量功设置间量化关系普通房产市场类似——紧凑型舒适型始终热销
较项目户型面积房间数量功设置间关系发现户型面积普遍较市场旺盛潜需求区域（5——15方米等）市场畅销二房单位应该75——85方米范围两房88——114方米范围样产品营销中遇问题：效客户群体狭窄销售缓慢说底产品设计金字塔爬太高偏离流需求
n 功设置：
功设置户型面积间密切联系项目户型功设置方面犯户型面积矛盾错误——显示尊贵阔绰户型（90方米相二房说定位户型）没设置套间
功设置项目定位户型面积相应互相支撑项目部分户型设计中没解决问题
n 面积分布（开间设定）：
面积分布分析样面积户型者户型间分隔问题例：项目
A座F单位面积114方米房33米开间显然分布太偏颇感觉
n 面布置：
面布置包括两方面方面分析层面套单位间位置摆布涉
采光通风等户型面积间关联问题项目面布置存三房单位（A座B户型）摆完全西位置二房单位（A座E户型）摆南位置终结果肯定：二房迅速消化三房单位问题实现预期价格方面分析套单位中房间门窗户等位置摆布涉否会符合风俗求项目A座C单位洗手间门正卧房门销售员立刻反映厚街客户非常忌讳点
n 风水
风水种民间风俗广东区许方消费者购买房产产品非常注重风水项目设计原存许背风水俗方B座F单位房窗户正A座E单位房间棱角厚街市场会受欢迎
n
非常关键问题样利提高物业价值应该前期规划设计重点项目梯六户原层肯定会非常差单位缩损失讨（A座B单位）面积三房放正西方三房间连客厅全部西样会部分单位销售产生压力果样发生户型许压力会点
关汇景豪庭项目规划设计司纠集批具厚街市场销售验员进行轮评审户型设计面布局等等方面发现较较严重问题里鲁莽提出完全出期营销工作考虑希发展商够参考营销角度提出问题综合考虑决策
（首期）开发规模较
项目首期开发3万占规模难形成社区感觉东逸翠苑等竞争手较存弱势果够三期时规划弥补弱项
（三） 项目机会点(Opportunity)
厚街整体市场方兴未艾
厚街房产市场尚未进入激烈竞争阶段产品设计营销推广相升空间时候推售该楼盘具相风险保障盘跌停板抓住机会精益求精产品设计营销推广足功夫成败关键
城市升值
厚街珠三角区域济高速发展基础区域济发展更加迅速城市建设断创新城市发展前景非常城市升值潜力巨区域房产项目旺销升值基础
产品设计符合区域市场需求利供应空档抢先占领
项目区规划产品定位已确定部分设计合理果够加调整争取2002年51黄金周正式开售时宣传推广项目良形象概念包装竞争相太激烈区域市场中抢先机
政府关停止建房审批政策促进商品住宅买卖
2003年东莞市全面加强房产业宏观调控城区镇区逐步禁止兴建农民单家独户住宅户批建设商品住宅开发者说利消息
（四） 项目威胁(Threat)
区域业竞争急剧升温
项目区域现市场竞争算激烈目前掌握资料显示进入2004年特51黄金周开始规模相规划设计优良项目时加入厚街房产竞争圈子时竞争必然加剧项目说抓住时机抢先占领市场份额关键
部分户型单位销售存隐患
项目户型设计面摆布中存缺陷会导致部分单位销售受阻
四市场定位
项目档次定位
定位：中档（偏高）
项目片区开发项目已进入尾盘阶段市场定位均中档（偏高）（明珠花园例外）项目售卖情况良定程度反映区域市场需求时项目块规模周边环境等素影响项目走绝高档路线缺乏成熟行
中档（偏高）市场定位面客户层面效需求巨适应面广存较机会点
项目块综合质素限制决定项目缺乏进入绝高端市场重条件拥较高然景观资源高成建造工景观成高档项目必备条件项目块然景观资源缺乏济指标求决定项目中档（偏高）定位适度性
目标客户锁定
目标区域
厚街市场调研信息（包含该区域典型楼盘质参楼盘分析）项目客户目标区域划分：
类：处厚街边缘带改善居住条件目 居住入新城厚街原籍居民
二类：项目片区置业者
三类：厚街外商投资民营企业
四类：效辐射半径范围周边镇：沙田镇虎门镇长安镇（投资）
目标客户群特征
特征区分
首次置业者
次置业者
占例
50
50
年龄
2535
3045
户籍构成
国外士厚街户籍港澳台士
厚街户籍士国外士
职业构成
n 白领
n 首次创业者
n 体户
n 港澳台生意企业营者
n 企业中层理员
n 私营企业
n 体户
购买动机
n 满足厚街工作生活居住需
n 中止租房计划
n 跳跃式购房实现购房步位
n 改变居住区域满足工作便利入城需
n 子女入户提升教育环境
n 投资回报良预期
购求特征
n 力面积区间：80——140M2
n 力总价位：2545万
n 力户型：23房户型
重点关注素
价格配套交通
价格环境产品品质
价格定位探讨
选取段交通周边配套区配套环境状况理等6方面容进行较
根项目设定目标客户群体消费心理消费潜力分析
调查分析结果：
单价3000元方米（3200元方米）厚街区中档（偏高）楼盘价格道坎
总价35万（40万）厚街区中档（偏高）楼盘消费群接受道坎
外根市场竞争手价格策略产品优劣较项目户型设计面积范围否作设计改动项目成核算预期利润等等综合素考虑方终确定项目合理成交价格
合富辉煌房产
20031111
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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厚街·汇景豪庭项目前期策划
市场研究篇
合富辉煌房产
2003年11月11日
厚街概况
厚街略：
厚街镇始建北宋徽宗宣中期（公元11191125年）相传福建莆田王泰宦游定居选址军铺（军眷属圩场）面名街历代口繁衍百业俱兴辈出民风淳厚善良生活丰厚富足易名厚街
厚街处穗港济走廊中段北连东莞市区南邻虎门港S256省道广深高速公路贯全境深圳宝安机场仅30分钟车程水陆空交通十分便利
全镇总面积126方公里辖22村委会1居委会121村民组常住口88429（2002年底）外口30万中旅外侨胞港澳胞4万
改革开放厚街济快速发展表现：1济实力雄厚截止2003年第三季度厚街济名列东莞镇区三甲银行存款余额突破100亿元2外贸位显赫荣获全国出口创汇十强镇称号3工业服务业发展迅速产业结构进步优化产业呈元化协调发展势头4城市基础设施建设日趋完善城镇形象逐年提高
进入新世纪结合东莞市国际制造业名城特色现代化中心城市定位目标厚街原产业基础更加力发展服装电子玩具鞋类皮具家具等六产业取骄战绩非常值提会展家具产业飞速发展雄厚实力
市政规划
规划先行标准建设效理厚街镇城市化协调发展保证
年全镇集中道路建设投资逾10亿元镇水泥公路四通八达全部实现净化绿化美化相继开通教育路军路湖景道家具道康乐南路康乐北路博览道北环路等干道路交通网络日臻完善
批服务公众市政公设施相继规划开工落成厚街全方位迈现代化坚实基础
政策支持
改革开放厚街镇充分发挥缘优势坚持工业立镇商业旺镇科教兴镇法治镇发展战略致力改善投资环境招商引资工作中抢占先机济迅猛发展
优越投资环境高效热诚周服务吸引众中外投资者目前厚街拥包括世界著名企业伟易达集团爱高实业等三补三资企业１１００家中台商企业３３０家约占东莞市台商企业五分
外宏观范围2003年东莞市已全面加强房产业宏观调控继续贯彻统规划总量控制成片开发综合配套指导保持稳效增长目标进步整顿规范房产次序逐步简化手续加快商品房产权登记发证速度禁止兴建农民单家独户住宅户批建设房产发展方兴未艾厚街绝利消息
摘录关城市发展概况相关信息数等项目面市场情况相关联具体影响面项目具体分析中分项阐述
二厚街镇房产市场分析
（）厚街房产状况
厚街镇济发展名列东莞镇三甲房产投资开发建设没够步进
进入新世纪房产发展重新迈开前进步子：香榭丽公寓丽湖山庄亲情假日等批新老楼盘逐渐带旺房产开发投资市场进入2003年半年持观发展商纷纷开始规划开发预料2004年厚街房产市场会十分热闹着竞争激烈房产消费投资市场启动走成熟发展商纷纷学广州深圳等房产开发验：邀请验丰富策划代理机构全程介入楼盘包装新概念规划设计营销推广方面必然断推陈出新……
新房产营视野新开发理念新概念包装盘活带旺厚街房产市场03年香榭丽公寓市场效果证明着政府政策支持发展商营开发理念断创新种局面仅会继续会演连台戏
戏2004年初开始
（二）厚街莞城典型楼盘市场分析
调研说明：
原：
重点收集厚街楼盘资料结合实际情况进行市场分析
参莞城类型相似等具参考价值楼盘案相关指数资料项目身优劣分析提供参考
控制点：
发展商（物业理）楼盘规模产品设计（规划户型）户型配（力户型）销售情况（目标客户价格进度）等
楼盘：
1 重点分析：香榭丽公寓（二三期）东逸翠苑粤港花园（二期）三屯花园（三期）丽湖山庄（亲情假日）丰泰花园山庄（洋房）
2参考：光景湖春天中信新天宏远活力康城
重点楼盘分析
n 香榭丽公寓——全世界二世界
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市东房住宅限公司
物业理：香榭丽物业理限公司（15元方米）
○ 理位置
东莞市厚街镇体育路
○ 基济技术指标
面积：15700方米建筑面积：54000方米容积率：335绿化面积：5400方米绿化率：32实率：81——83总户数：750户（中：期282户二期235户三期233户）
○ 规划配套交楼标准
项目规划：字排开联体高层住宅
配套：空中会（餐饮健身泳池）体育公园市政配套（康乐南路）
交楼标准：毛坯
○ 开盘时间交楼时间
期：030428 030331
二期：0305 040631
三期：未定
○ 项目档次：中档公寓型住宅
2户型配
期：
房 42——48方米 30
二房 62——73方米（力62方米） 65
三房 83方米 5
二期：
房 41方米 14
二房 62——73方米 64
三房（） 82方米 7
三房（） 110方米 15
三期：
二房（） 68——73方米 50
二房（） 82方米 8
三房（） 92方米 14
三房（） 110——124方米 14
四房 110——120方米 14
3 销售状况
○ 客户群
：70 外（白领）：30
投资者中乏教师医生等新兴投资群体
○ 销售状况
次性付款95折银行揭96折（轻松揭98折（三期））
期：售罄
低价：2630元方米高价：3200元方米均售价：2900元方米
畅销户型：二房（73方米）三房（83方米）
二期：售罄
低价：2550元方米高价：3450元方米均售价：2900元方米
畅销户型：三房（110方米）三房（82方米）二房（73方米）
三期：
低价：2600元方米高价：3300元方米均售价：2950元方米
畅销户型：南单位单位
库存户型：二房（68方米）三房（110——120方米）
香榭丽公寓发售期间厚街唯户型楼盘包装法式浪漫风情带厚街市场较
击受投资者住型白领阶层追捧
香榭丽公寓销售情况发现值注意现象：
1 紧凑户型较受市场欢迎
2 总价适中单位销售较畅
3 厚街置业较注重特居住
4 厚街选择房型注重户型面积配总价外否出现户型够方正否存洗手间门着卧室门否存卧房者厅着建筑棱角等问题区域置业者较关心问题
n 丽湖山庄（亲情假日）
1 基状况
○ 理位置
东莞市厚街镇 理区
○ 基济技术指标
总户数：367户
○ 项目档次：中档型住宅区
○ 配套交楼标准
配套：区会（餐饮健身泳池）购物道
交楼标准：毛坯
2户型配
二房（） 72方米 10
二房（带套间） 89方米 40
三房（） 92方米 10
三房（） 105方米 30
复式 194方米 10
3 销售状况
○客户群
外（白领）：70港台商：30
○ 销售状况
次性付款95折银行揭97折
低价：1900元方米高价：3300元方米均售价：2600元方米
畅销户型：三房（）（92方米）三房（）（105方米）
库存户型：二房（）（89方米）三房（105方米）复式（194方米）
丽湖山庄具10年开发历史产品类型丰富气旺盛低密度型社区
丽湖山庄畅销户型显示：紧凑型户型容易市场接受
n 粤港花园——江景 心情
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市粤港花园建造限公司
投资商：瀚森投资集团
○ 理位置
东莞市沙田镇沙太路
○ 项目档次：中档偏高
2户型配（致）
二房 75——85方米
三房 110——120方米
四房 140——160方米
五房 180——200方米
复式 200——350方米
3 销售状况
○ 销售价格
约2500——3600元方米
粤港花园沙田镇江成熟住宅区拥成熟生活配套
粤港花园然位沙田镇优越然景观吸引少镇买家发现项目然条件规模项目销售价格速度等产生较影响
n 东逸翠苑——市生活新座标
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市厚街房产公司 东莞市东逸物业限公司（投资商）
○ 理位置
○ 规划配套
产品规划：围合式结合点状分布梯六户结合部分梯四户高层住宅
○ 项目档次：中档偏高
2户型配（致）
二房 60——80方米
三房（） 90——110方米
三房（） 110——120方米
四房 130——145方米
3 销售状况
○ 销售阶段安排
03年年底安排部认购登记工作（04年元旦开始面工程）
首期推出6栋高层住宅约600——800套单位
○ 销售价格
约2600——3300元方米
东逸翠苑工程进度较难支持市场推广现代化销售中心批样板单位部分示范园林03年底部登记产生少推动力
东逸翠苑然首期推出6栋高层单位12万方米整体规划应该买家相信心
东逸翠苑号称厚街首型园林社区04年厚街非常值关注盘
n 三屯花园——集购物娱乐休闲居住体型商住中心
1 基状况
○ 产商
发展商：东莞市厚街镇房产公司 东莞市先兴实业限公司 香港合宜实业限公司
○ 理位置
东莞市厚街镇三屯（107国道窖路口入）
○ 项目档次
二期 中低档
第三期 中档
2户型配（致）
二期
二房（带套房） 80——100方米
三房 110——135方米
四房 150方米
第三期户型配尚未知晓估计较接东逸翠苑户型配
3销售状况
○ 销售进度
二期属然消化销售进展属细水长流型
三期销售尚未开始估计2004年51黄金周会面市
○ 销售价格
二期
低价：1900元方米高价：2700元方米均售价：2300元方米
畅销户型：三房（）（110——115方米）二房（）（97方米）
库存户型：二房（）（81方米）三房（115133方米）四房（150方米）
第三期
根规划设计（段规模建筑形态容积率等）销售员口风估计会第二期抬高300——500元方米
三屯花园二期低廉价格赢部分追求实惠客户亲睐该项目广告宣传投入较属然消化型
三屯花园第三期推出时间04年5月1日工程进度应该满足04年51黄金周公开发售求
三屯花园第三期规划（初步）太亮点属围合结合点式高层梯四户户型设计存致命硬伤果价格26002800元方米话加三屯原老客户群体优势成2004年厚街楼市值关注情况
n 丰泰华园山庄
1户型配（剩货）
二房（） 65方米
二房（） 90——106方米
三房（） 108——121方米
三房（） 131——140方米
四房（） 131——141方米
四房（） 179——180方米
2销售状况
○ 销售价格（剩货单位）
洋房单位毛坯房低价：2400元方米高价：3400元方米
丰泰华园山庄洋房山伴水豪宅血统深住型购买群体亲睐虎门厚街咫尺购房客户互投资型置业者成镇关注应该争取象
参楼盘情况收集
n 光景湖春天——白领精英生活特区
1 基状况
○ 产商
发展商：广东光企业集团
物业理：光物业
○ 理位置
东莞东城银村路
○ 基济技术指标
面积：200000方米总户数：2100户
○ 项目档次：中档
2户型配
二房 58——65方米 5
三房 93——127方米 68
三房（带工房） 135——150方米 20
复式 183——250方米 7
3 销售状况
○ 客户群
公务员 企业白领 私营企业
○ 销售价格
低价：2500元方米高价：3900元方米均价格：3150元方米
○ 畅销户型
二房（58——65方米）三房（93——127方米）
○ 库存户型
三房（135——150方米）复式（183——250方米）
景湖春天户型设计攻中三房定位加03年开始市场宣传形象改变造争取成03年赢家基础
畅销户型二房（58——65方米）三房（93——127方米）觉察户型设计定位实实惠然博市场亲睐重手段
n 中信新天——白领生活新天
1 基状况
○ 产商
发展商：中信产（东莞市中信龙泰置业限公司）
○ 理位置
南城区石竹新花园面
○ 基济技术指标
面积：72680米建筑面积：160100米容积率：22总户数：1953户
○ 项目档次：中档
2 户型配产品设计
单身公寓 29方米 12
房 53方米 24
二房 77——82方米 20
三房（） 87方米 2
三房（中） 98——103方米 16
三房（） 115——133方米 17
四房 113——120方米 9
配置较合理紧密结合项目定位（力客户群市白领）公寓1房2房3房例合计约60％配置9％4房牢牢握目标客户基础丰富产品结构满足需
3 销售状况
○ 客户群定位
外莞白领例较高次私营业东莞购房目部分投资性质
周边镇区：1525％购房首目解决户口问题方便孩子学
○ 销售价格
低价：2700元方米高价：4237元方米项目整体均价3100元m2部认购价格28002900元m2
○ 畅销户型
三房（中）（87——103方米）单身公寓（29方米）二房（77——82方米）
○ 库存户型
四房（113——120方米）房（53方米）三房（）（115——133方米）
中信新天户型设计样性决定适合群购买动机需求时畅销户型种类反映现象：户型面积匹配直接影响产品市场接受程度
中信新天户型规划设计客户群体定位销售情况等分析发现：允许定位范围果够丰富户型种类面积分布扩目标客户群体提高销售速度等具相促进作
n 宏远活力康城——住进 动起
1 基状况
○ 产商
发展商：广东宏远集团房产开发公司
○ 理位置
南城区原宏远工业区南城区西南部南城区隔运河相
○ 基济技术指标
占面积：53000方米建筑面积：150000方米总户数：950户
○ 项目档次：中档
2户型配
二房 8089方米 25
三房（） 947——115方米 39
三房（中） 138——146方米 31
复式 139——265方米 5
3 销售状况
○ 客户群定位
白领占定例社区周边居民部分客户
○ 销售价格
低价：2350元方米高价：3500元方米项目整体均价：2860元m2
○ 畅销户型
三房（）（947——115方米）三房（）（138——146方米）二房（80方米）
○ 库存（滞销）户型
三房（）（146方米）二房（）（89方米）
宏远活力康城03年半年莞城区畅销楼盘代表期销售遇较阻力原方面：
1 库存户型普遍户型——者面积偏造成总价高者相房型说面积太（：二房89方米）
2 户型位置安排合理——较户型安排四环路噪音较方者东西西面部分库存产品部分产品
见：户型设计户型位置安排楼盘整体策划营销中起非常关键作
（三）较分析
说明：
分析结项目片区（厚街镇）市场调研信息时参莞城部分典型楼盘
1．项目规模
厚街区开发项目中盘特新推项目者老盘新期推出总建筑面积均10万方米甚5万方米
商品住宅卖点区化生活区化生活重构成素规模否营造区化生活否竞争中胜出规模重素
现实开发中然分期开发许发展商整块时规划设计方面提高规划设计科学性合理性外重原够市场充足信心力支持营销推广工作
2．区规划
厚街区售推出项目规划逐步围合结合点状高层带电梯住宅发展时梯四户甚六户设计造楼盘容积率逐步攀升通风采光设计中忽视（实必已）种设计者规划影响（终利润影响）销售价格速度中明显体现出
厚街房产市场消费投资群体受传统风俗影响户型面积配总面积（总价）外非常关注：户型面摆布设计风水等素
3 户型设计配功设置开间尺寸求
户型设计配楼盘产品重参数决定房子够吸引（网罗）少客户欣然落定
结构配
二房三房四房成厚街区2004年洋房市场供产品类型三种户型市场需求产品类型时种户型设计（周边环境景观舒适性等等）面积范围价格样决定否够利嫁出
外根厚街前期楼盘类似区（：莞城）开发验部分楼盘前期定位准户型例结构等存问题（：四房甚五房等户型例偏高者没较处理通风采光等问题）部分产品特户型市场销售滞造成较高空置率原外首次置业投资型户型逐步占定例房厅单身公寓
面积配
市场定位实际开发水存差异二房：热销户型面积范围较广分布5585方米范围三房：中档定位楼盘热销三房面积95105方米中档偏定位楼盘热销三房面积略基105135方米四房：中档偏楼盘热销户型面积140160方米户型：公寓30方米房厅4055方米
时项目户型间明显区：房厅面积接二房二厅二房二厅面积太接三房二厅等（项目中存部分二房二厅面积偏情况）
房间功设置开间匹配
通收集典型楼盘销售情况资料分析影响销售速度实现销售均价种种素：发现房型设计否紧凑（相应面积匹配相应房间数量套房数量）开间设置否合理促进销售中十分重具体包含点：
二房面积55——75方米范围般设置套间面积范围升80方米时般设置套间二房畅销户型基遵规律
三房面积95——110方米110——125方米范围属紧凑型舒适型三房厚街区莞城区十分畅销户型（然等情况考虑价格周边环境等重素）
样规律发现房四房者更单位里面样成立
开间设置讲究匹配（仅仅指客厅房甚次卧样重）客厅开间36米48米等宽度房间28米38米等宽度配户型总面积相应：88方米二房率达85厅开间应该38米卧开间少达36米
里十分强调户型设计重性方面市场消费者越越理性涉产品身问题越越重点关注重原项目方面存设计缺陷会影响销售速度预期价格实现具体设计缺陷面项目分析中详细分解说明
4． 客户群（构成特征变化趋势）
通分析厚街区售重点楼盘客户资料发现厚街房产消费投资群体构成特征变化趋势身特点：
厚街籍士
私营业公务员例较高购买力较强中户型客户该类客户例愈高楼盘档次愈高时该类客户注重风水户型否方正等素群
外莞士
企业白领理员专业士等构成（包含少量政府公务员）该类客户群购买力较强学历较高均水略低第1类伴着东莞济发展工业结构进步转型引进政策逐步落实2类士购买群中占例进步增加该类客户中新涌现教师医生等具稳定收入投资体值关注类客户更加关注户型设计否紧凑济实
周边镇区
私营业较置业目投资者时居住（厚街生意者） 购买物业类型较复杂2房户型覆盖
外籍港台
莞开厂老板高级理员购买力较强根购买原购买产品覆盖面较广
显然前两类客户构成厚街楼盘消费群体值项目营销推广中重点关注
外项目果想实现较快销售速度时实现较理想成交价格必须够覆盖相客户群体求产品类型够满足消费者投资需求点项目分析中重点讨
5． 销售价格速度影响素
般说项目段规模容积率产品例设定产品创新营销推广策略等决定产品价格销售速度重素时厚街存侧重
价格：
外素：物业段产品牌产品规划（建造品质）营销推广市场势
中档偏低楼盘均价2000——2600元方米中档楼盘均价26003000元方米中档偏高楼盘均价30003500元方米价格区位厚街较接莞城
物业段：物业区域段等仅决定物业生活配套交通等硬件方面基础时否浓郁生活氛围良升值前景物业段息息相关厚街更重然环境生活氛围较镇中心边缘带相隔距离远
产品牌：品牌发展商售价等档次楼盘中位游高出普通楼盘200400元方米目前厚街关品牌暂时存知名度问题通效广告营销实现提高
产品规划（建造品质）：里指规划户型建造品质成熟验发展商般表现较舍设计投入精力尤户型实创新兼顾点厚街值重视项目值重点研究方面
营销推广：品牌发展商般著名中介结盟者介入项目前期策划期代理结果产品定位较准确形象包装较位销售策划气呵成进握住目标客户价格然支撑
市场势：厚街房产市场正处快速升期尤进入2004年市场竞争逐步加剧消费心理越越理性成熟驱项目抢时间时十分重视产品设计——竞争终落产品
素：总价客户消费惯
总价：客户承受力总存心理限根市场反应项目区域 35——40万（四房四房单位）消费心理道坎总价住宅面积指标起影响着楼盘单价影响着销售速度
消费惯：居民居住支出例普遍较低揭10－15年较（惯长期贷）外白领等投资群体会选择稍长点贷年限
速度：
然受制品牌产品品质营销推广市场势4素时价格直接相关
6．社区商业
厚街商业物业概况
厚街商业发达商业街道康乐路厚街广场附中康乐北路延伸路段商业尤突出（风格类似广州北京路海南京路）华润超市等型超市苹果等品牌服装连锁店
商业发达段物业价值高康乐路厚街广场附商铺租金般150——200元方米段商铺租金50——80元方米
出租商铺街首层单间商铺面积营种类等营服装理发美容面积60——200方米左右（华润超市外）
住宅区商业
区商铺成楼盘重利润源点业士识住宅区必建商铺区区居民日常生活品购置
客户群
居民强烈商铺情结铺养三代传统理念投资意识较强眼中商铺升值（相住宅言）拥商铺意味着直属代生计成问题外做生意商铺部分客户区业附居民
根职业客户分3类：
1 私营业
2 土：洗脚田农民土租建厂部分传统观念较浓土出租尝甜头热衷投资商铺
3 部分公务员
产品特征
形式散铺社区外布置层高56m进深817m道路区入口铺位进深做15m（面积相较设置较型商铺酒楼）
影响素
1 热情勿庸置疑时利政策较程度推动行情涨商业氛围营造越越重例：风情街等
2 商铺区位较重干道边交通畅周边气较足
3 现场包装营销手段气氛烘托十分重
4 价格根段现铺租金合理制定
项目（期）商业设置考虑满足楼盘住户附居民日常消费需求
7． 项目区域竞争状况趋势预测
竞争现况：
目前厚街房产市场竞争算激烈建售项目老项目已进入尾盘阶段直线距离非常遥远时着市政工交系统逐步完善周边部分项目样辐射区域参客户争夺操作项目时考虑项目辐射范围应该
综合实力（差距弥补）：
厚街房产市场竞争实力尤品牌支撑存太差新项目知名度建立通效营销活动建立开发验尤产品规划设计拉开差距效鉴营销推广方面引入外脑力量项目开发销售产生强推动力
未竞争：
收集市场消息显示2003年底开始会陆续新盘市：东逸翠苑三屯花园（第三期）等新盘整体规模规划设计营销推广应该较现楼盘较提升项目区域竞争会 突然 加剧项目开发销售提出高效高质断创新求
趋势预测：
厚街房产处爬升期项目开发中强强联合较见早入市抢占先机十分重未项目开发方面中档楼盘（包含中档偏）成市场流力客户群集中莞工作白领专业士私营业中档楼盘（包含中档偏）户均面积略减配套齐全成熟交通便利型社区客户首选
三项目分析
项目概况
项目位置：S256省道北环路交汇处（厚街遂通车行侧）
土途：商住
占面积：13113方米
建筑占：331472方米
绿率：35
容积率：519
块特征：块呈类似梯形矩形规形状
块四：块东偏南紧厚街遂通车行南偏西北环路西偏北续发展（路隔开）北偏东
交通环境：项目紧S256省道北环路交通十分便利
项目SWOT分析
（）项目优势(Strength)
交通优势
项目处S256省道北环路交汇处交通十分便利
项目紧成熟生活区板块目标客户集中效
项目周边分布明珠花园香榭丽公寓等住宅区仅居住氛围浓重挖掘次置业潜力
潜商业价值
项目紧挨着厚街遂通车行两条重道路潜商业价值较
（二） 项目劣势(Weakness)
开发企业品牌优势
开发企业品牌仅会消费者减少认知时间步骤时开发企业品牌项目宣传推广成项目价格等相关联良企业品牌够瞬间吸引市场关注实现较高价格迅速效撬动市场
项目良品牌作产品推市场市场消费者关注接受台需通项目包装宣传提高项目知名度时带动发展商品牌建立续发展建造品牌台
缺乏然景观
项目处城市旺四周山脉湖泊河流等然景观势坦起伏缺乏高附加值然资源支撑
周边环境稍显嘈杂
项目南侧马路噪音嫌疑会项目销售带部分负面影响
产品规划设计存较缺陷 （关键点）
项目梯六户设计加户型面积功设置开间面风水等方面存较缺陷（见附图）：
n 梯六户：
梯间六套单位设计出发点提高容积率带弊端明显类似棱角相私密性异形房间等等（祥见分解）
n 户型面积：
通收集分析厚街售楼盘客户资料潜客户资料发现厚街房产市场畅销户型面积房间数量功设置间量化关系普通房产市场类似——紧凑型舒适型始终热销
较项目户型面积房间数量功设置间关系发现户型面积普遍较市场旺盛潜需求区域（5——15方米等）市场畅销二房单位应该75——85方米范围两房88——114方米范围样产品营销中遇问题：效客户群体狭窄销售缓慢说底产品设计金字塔爬太高偏离流需求
n 功设置：
功设置户型面积间密切联系项目户型功设置方面犯户型面积矛盾错误——显示尊贵阔绰户型（90方米相二房说定位户型）没设置套间
功设置项目定位户型面积相应互相支撑项目部分户型设计中没解决问题
n 面积分布（开间设定）：
面积分布分析样面积户型者户型间分隔问题例：项目
A座F单位面积114方米房33米开间显然分布太偏颇感觉
n 面布置：
面布置包括两方面方面分析层面套单位间位置摆布涉
采光通风等户型面积间关联问题项目面布置存三房单位（A座B户型）摆完全西位置二房单位（A座E户型）摆南位置终结果肯定：二房迅速消化三房单位问题实现预期价格方面分析套单位中房间门窗户等位置摆布涉否会符合风俗求项目A座C单位洗手间门正卧房门销售员立刻反映厚街客户非常忌讳点
n 风水
风水种民间风俗广东区许方消费者购买房产产品非常注重风水项目设计原存许背风水俗方B座F单位房窗户正A座E单位房间棱角厚街市场会受欢迎
n
非常关键问题样利提高物业价值应该前期规划设计重点项目梯六户原层肯定会非常差单位缩损失讨（A座B单位）面积三房放正西方三房间连客厅全部西样会部分单位销售产生压力果样发生户型许压力会点
关汇景豪庭项目规划设计司纠集批具厚街市场销售验员进行轮评审户型设计面布局等等方面发现较较严重问题里鲁莽提出完全出期营销工作考虑希发展商够参考营销角度提出问题综合考虑决策
（首期）开发规模较
项目首期开发3万占规模难形成社区感觉东逸翠苑等竞争手较存弱势果够三期时规划弥补弱项
（三） 项目机会点(Opportunity)
厚街整体市场方兴未艾
厚街房产市场尚未进入激烈竞争阶段产品设计营销推广相升空间时候推售该楼盘具相风险保障盘跌停板抓住机会精益求精产品设计营销推广足功夫成败关键
城市升值
厚街珠三角区域济高速发展基础区域济发展更加迅速城市建设断创新城市发展前景非常城市升值潜力巨区域房产项目旺销升值基础
产品设计符合区域市场需求利供应空档抢先占领
项目区规划产品定位已确定部分设计合理果够加调整争取2002年51黄金周正式开售时宣传推广项目良形象概念包装竞争相太激烈区域市场中抢先机
政府关停止建房审批政策促进商品住宅买卖
2003年东莞市全面加强房产业宏观调控城区镇区逐步禁止兴建农民单家独户住宅户批建设商品住宅开发者说利消息
（四） 项目威胁(Threat)
区域业竞争急剧升温
项目区域现市场竞争算激烈目前掌握资料显示进入2004年特51黄金周开始规模相规划设计优良项目时加入厚街房产竞争圈子时竞争必然加剧项目说抓住时机抢先占领市场份额关键
部分户型单位销售存隐患
项目户型设计面摆布中存缺陷会导致部分单位销售受阻
四市场定位
项目档次定位
定位：中档（偏高）
项目片区开发项目已进入尾盘阶段市场定位均中档（偏高）（明珠花园例外）项目售卖情况良定程度反映区域市场需求时项目块规模周边环境等素影响项目走绝高档路线缺乏成熟行
中档（偏高）市场定位面客户层面效需求巨适应面广存较机会点
项目块综合质素限制决定项目缺乏进入绝高端市场重条件拥较高然景观资源高成建造工景观成高档项目必备条件项目块然景观资源缺乏济指标求决定项目中档（偏高）定位适度性
目标客户锁定
目标区域
厚街市场调研信息（包含该区域典型楼盘质参楼盘分析）项目客户目标区域划分：
类：处厚街边缘带改善居住条件目 居住入新城厚街原籍居民
二类：项目片区置业者
三类：厚街外商投资民营企业
四类：效辐射半径范围周边镇：沙田镇虎门镇长安镇（投资）
目标客户群特征
特征区分
首次置业者
次置业者
占例
50
50
年龄
2535
3045
户籍构成
国外士厚街户籍港澳台士
厚街户籍士国外士
职业构成
n 白领
n 首次创业者
n 体户
n 港澳台生意企业营者
n 企业中层理员
n 私营企业
n 体户
购买动机
n 满足厚街工作生活居住需
n 中止租房计划
n 跳跃式购房实现购房步位
n 改变居住区域满足工作便利入城需
n 子女入户提升教育环境
n 投资回报良预期
购求特征
n 力面积区间：80——140M2
n 力总价位：2545万
n 力户型：23房户型
重点关注素
价格配套交通
价格环境产品品质
价格定位探讨
选取段交通周边配套区配套环境状况理等6方面容进行较
根项目设定目标客户群体消费心理消费潜力分析
调查分析结果：
单价3000元方米（3200元方米）厚街区中档（偏高）楼盘价格道坎
总价35万（40万）厚街区中档（偏高）楼盘消费群接受道坎
外根市场竞争手价格策略产品优劣较项目户型设计面积范围否作设计改动项目成核算预期利润等等综合素考虑方终确定项目合理成交价格
合富辉煌房产
20031111
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