中国品牌竞争力分析报告


    





    中国品牌竞争力分析报告
    —— 特劳特品牌战略咨询公司北京海长沙广州报告会 ——




    中国第次系统发布关中国企业品牌竞争力分析报告报告阐述中国流企业品牌战略面深重危机时提出中国品牌走世界三条路径














    讲: 特劳特(中国)品牌战略咨询限公司总理
    邓德隆
    时间: 2002年10月28日午(北京)
    2002年11月1日午(海)
    2002年11月4日午(长沙)
    2002年11月6日午(广州)

    录音整理:蒋宇琳 王伟
















    刘东华: 位朋友午首先代表中国企业家杂志社联合办单位特劳特品牌战略咨询限公司家光表示热烈欢迎衷心感谢
    中国企业家杂志做样活动应该第次说样活动什意思呢?中国企业家杂志服务象企业决策者董事长总理早德隆说事时候开始太感兴趣什呢?觉手考虑见营销德隆吃次饭应该说折服发现世界级企业品牌陷入麻烦中重原CEO没负责营销工作正中国企业国际公司学时吸取教训特劳特行访讲学容
    特劳特世界级营销师特劳特定位理已美国企业界享受十年恩惠天中国市场中国企业界已真正需时候隆重定位理推荐中国企业中国企业家时候收获
    先说句开场白呢祝愿家成特劳特定位理中国第批受益者希家成受益者
    谢谢家

    持 面请天午讲邓德隆先生









    基营销观念假设

    家正刘社长刚提中国竞争环境企业家必须亲负责营销赢竞争优势时候杜拉克理务实书中指出:企业体两基功营销创新见营销理中位重
    特劳特推出著作引起强烈反响书中分析500强企业品牌出现麻烦教会失败中学企业惨痛教训中教训CEO没负责营销例特劳特AT&T 制订出强力战略营销副总吃惊发现居然部门支持公司战略核心技术卖竞争手AT&T丧失巨翻身机会原简单CEO没负责营销公司全局统筹中实现战略资源集中配置
    美国广告时代1985年1994年美国年度企业物作分析发现年度企业物点基营销出身者身营销专家拯救蓝色巨名扬世界IBM前总裁郭士纳谈微软尔·盖茨时说:事营销二十年认电脑软件方面竞争手非技术突出营销功力高等郭士纳言非谦虚操作系统产品评中IBM开发OS2战胜微软Windows95 获电脑世界予年度佳产品称号结果家已知道微软Windows95 畅销全球导整操作系统市场OS2失败里关键源观念特劳特倡导:营销场认知战产品战CEO必须掌营销必须掌消费者心智中认知换言消费者心智中建立品牌
    挑战中国企业界然普遍停留制造者产品营思维层面鲜品牌营思维统筹企业便流中国企业例外认中国没真正品牌麻烦什优秀企业会陷入中呢?彼·圣吉解释说缘水煮青蛙原理青蛙放进开水中时青蛙剧痛奋力跳出果青蛙放常温水中然慢慢加温青蛙会活活煮死外部市场环境消费者心理逐渐变迁企业够感知种变化甚陶醉成功验模式
    彼·圣吉极力倡导五项修炼中项核心修炼改善心智模式断探寻质疑验中环境做出假设改善心智模式应未正合时宜假设指引着应新环境决策杜拉克九十岁高龄时候讲基假设说社会科学领域存基假设实然科学领域基假设根然科学中果爱斯坦牛顿宇宙做错误假设太阳绕着球转质改变宇宙社会学样果假设方说值信麻烦言会变象假设样信言值信
    营销程中会基观念指引着营销呢?里概指引着中国营销根假设品牌根假设列出条家着发现正根假设指引着量企业前推进

    假设:营销成功关键满足消费者需求
    营销通交换程满足顾客需求活动源菲力普·科特勒教授营销基定义实际样观念天中国1980年代美国样难行通
    妨例子海王药业康泰克PPA事件做全国性规模市场研究发现家感药需求疗效快然消费者治疗感需求快海王满足需求银菲品牌样背景出台品牌承诺直接明显:治疗感快推广投入量家够切身感觉亿投入会效?
    接会详加分析品牌难成功原现妨案例
    家知道洗发水行业原中国赖豪奥妮居然宝洁饭碗中抢第三位确起惜奥妮行武汉丝宝前赴继推出舒蕾风影两品牌取阶段性成功丝宝世界杯期间请女明星舒淇作代言买断世界杯电视广告黄金时段隆重推出新品牌:爽爽命名诉求题出品牌满足头发柔爽滑需求设计说丝宝样假设营销满足消费者需求会推出爽问题果营销行动基错误假设旦假设时成立基础盖起房子

    假设二:更产品更佳团队更投入必胜出
    联通新时空样思考模式更产品CDMA品牌诉求更清晰更健康更绿色家知道现媒体联通较市场竞争手中国移动差距相远联通似相信产品更投入更终定胜出
    抱着信念名例子联想杨元庆总裁回答记者进入手机市场优势时候谈三优势:第联想品牌优势第二联想团队理优势第三优势资实力样话钱品牌似没理做实然决策基假设成立联想手机前景难愿

    假设三:企业形象品牌形象促进销售核心力量
    现家谈塑造良品牌形象塑造良企业形象源发展中市场新兴市场学验良形象带种品质保证感品牌信誉感
    假设TCL集团推出耗资巨形象广告片马语者家许点印象吧画面匹马飞奔广告语成天间广告篇文章中详实分析文章题目中央电视台十广告分分析TCL形象广告80%广告费浪费掉20分市场环境竞争环境消费者知觉中已发生改变时企业难时感知种变化容易造成 水煮青蛙现象
    第五季试图形象法造品牌案例健力宝誉中国魔水品牌天惜陷入魔掌中魔掌第五季品牌形象浙江国投入健力宝健力宝注入活力企业推出新品牌第五季典型塑造品牌形象性建立品牌例子投入视觉击力强令震撼惜运品牌形象理方法中国造出品牌第五季甫推出案例写篇分析文章中国企业第五季陷阱希该企业提醒惜文章没引起健力宝足够警觉

    假设四:品牌延伸利现品牌资产新领域获竞争力
    中国犯危害种错误说娃哈哈起似成功会家分析娃娃哈品牌竞争力实非常脆弱泡沫品牌已家娃哈哈利现品牌饮水酸奶钙奶童装八宝粥营养液感液绿茶冰红茶牛奶纯牛奶果汁众领域中发展幸乐起新品牌逃劫
    茅台啤酒茅台红酒茅台威士忌等等然例子太举胜举方说格兰仕微波炉成功推出格兰仕空调天鹅洗衣机成功推出天鹅空调……

    假设五:做规模增强企业竞争力
    天义道理壮规模增强企业竞争力特加入WTO 中国企业巨霸级世界企业台较量想狼舞首先必须变化狼纷纷扩张希藉增强抗风险力壮规模真增强企业竞争力?长虹海尔领域扩张成功模式?

    假设六:追求日韩成长模式标杆法定点赶超
    春兰典型模式起象三菱三星然TCL集团
    中日建交三十周年两国企业家话坛李东生总裁索尼总裁出井伸讲TCL企业Sony做标杆努力赶超实际远止TCL采标杆法通常数企业觉觉样做处行业国际领导者细加解剖然量化出种指标作企业标杆制定缩短距离计划
    特意两图形家女孩练练成施瓦辛格样体形基样然面会家逐详加分析中问题

    假设七:产业发展方走融合
    中3C融合已中国企业界公认行业发展必然趋势驾驭趋势企业间开始规模浩串联TCL作家电生产商毅然先进入电脑移动通讯领域康佳海信海尔等莫联想作电脑制造商进入移动通讯领域等等股潮流目前没终止迹象
    然产业发展方真走融合?3C会走融合?

    提出七假设正指引着数企业营销详细分析什行通品牌建设什危害回品牌战略专业角度谈面必简回顾营销史关品牌战略方法三次演变商业环境变迁中明述假设错漏处












    二品牌战略方法演变

    产品时代独特销售张(USP)理
    美国亨利·福特前需品牌战略量需求已存竞争激烈种稀缺时代黄金日子改革开放初1980年代出现
    稀缺时代竞赛工厂展开家生产线生产速度成诞生福特模式亨利·福特制造汽车发明流水线作业系统成美国工业亨时消费者产品需求高涨产品忍受没更选择余福特名宣传口号颜色车黑色福特生产黑色汽车着办
    1980年代企业需品牌战略巨需求拉动企业飞速成长相企业没充分竞争达百亿规模正种成功导致问题批企业面巨剩剧烈竞争表现出适应采原始竞争武器:降价手段应付短期危局样番真正残酷历炼企业企业意识需更高层次竞争方法时候更高品牌战略产生求
    美国样二战量军工企业转民战重建家园享受生活释放出巨需求整制造行业象潮样涨时候竞争开始加剧供应越越相企业库存增加时物登营销史舞台发明种方法库存产品变畅销
    物劳斯·瑞夫斯发现方法非常名USP理独特销售张理理三条原:1广告必须顾客提出张2张必须竞争手提出3张必须足够促销力动顾客果品牌够遵循三原会家卖
    新理品牌成功例子满方说时巧克力十年日坚持USP:融口融手巧克力M&M’s 巧克力 现第品牌芬香皂说独特卖点香皂里含四分润肤乳非常成功
    值注意理第二条原非常戏剧性指导产品寻找独特销售张时定强求张独竞争手没提出怕产品存张利建立品牌
    典型例子喜立兹美国啤酒品牌原销售库存请时广告师霍普金斯想办法厂领导先请霍普金斯设备发酵工艺等等介绍长处特点技术霍普金斯眼皮抬没感觉时厂家非常失样子没什戏师爱莫助家走出工厂时候霍普金斯惊喜跳起原空瓶子车间正高温蒸汽进行消毒厂领导刚开始发现什宝贝弄明白师兴奋马失告诉霍普金斯啤酒品牌必须基流程霍普金斯告诉厂家样做重重消费者知道谁做结果喜立兹啤酒着 啤酒瓶高温蒸汽消毒USP消化库存居然举获市场第品牌位
    中国少样鲜活案例乐百氏纯净水着二十七层净化 独特销售张两年成数数二品牌纯净水够做二十七层净化金龙鱼食油推出脂肪酸例符合1:1:1健康标准张销售升非常快竞争手构成压力期少竞争手质疑1:1:1报道竞争手反应中反推出金龙鱼成功甚广告中扯着嗓子喊 1:1:1老太太脸见金龙鱼老板诡秘狡讦微笑(笑声)
    彩电业创维表现圈点正确品牌战略恐怕功劳家妨回想创维年直变传播策略说闪健康实呢坚持独特销售张厂商年变三年变品牌总推倒重没积累效应消彼长结果创维升强劲家时坐车留心车尾广告:日丰五十年强力独特销售张TCL通手机装颗宝石创造出独特卖点成功
    领域果竞争尚属初级阶段话通USP战略迅速取突破性成果竞争程度层次高USP战略问题原科技更新快竞争手模仿速度快天讲独特点明天出渐渐消费者已教育成产品功性太时候USP理解决销售难题
    实际1960年代时美国营销环境普遍处种状态时新时代出现位新师创出套适合新时代理

    形象时代
    卫·奥格威意思USP理发明者瑞夫斯娶两姐妹说法瑞夫斯盛名奥格威丈母娘家受歧视奥先生卧薪尝胆终创出套独门武功奥格威着套武功败瑞夫斯江湖扬名立万创办出享誉世界奥美广告公司列入促进类工业化名堂行列丈母娘家挣足面子(笑声)
    奥格威发现产品趋质化消费者验增加开始注重产品差异追求超出功需感性价值企业战略品牌造独特形象广知品牌形象理
    理三原:1着产品质化加强消费者品牌理性选择减弱2时追求功感性利益广告应着重赋予品牌更感性利益3广告品牌形象长程投资万宝路香烟运品牌形象理成功案例万宝路原女性香烟早期广告宣传象五月风样柔李奥·贝纳广告公司牛仔形象附加万宝路品牌开始腾飞已世界香烟第品牌产品时代卖香皂时芬香皂通含14润肤乳独特张成功形象时代卖香皂已难种方法成功形象时代卖香皂成功力士香皂品牌战略塑造红女星容光焕发品牌形象历广告非常明确展示点广告角永远前红女明星原潘红时代潘红现舒淇红请舒淇女明星完力士光彩魅力四射形象直力士香皂样坚持
    旁氏化妆品家非常熟悉努力塑造旁氏护肤中心形象
    国家着国际4A广告公司力推广品牌形象理非常盛行进入1990年代末尤竞争较强行业品牌形象理逐步暴露出根问题然口里挂着品牌形象词真正通塑造品牌形象营品牌鲜成功案例相反试图品牌形象法造品牌失败案例倒俯拾见
    进入1970年代美国市场

    定位时代
    进入七十年代品牌形象着USP行通众企业塑造形象形象形象间类似消费者难区分七十年代美国社会已出现根变革信息社会开始媒体信息开始爆炸式增长力区分懒区分头脑容纳信息限消费者选择实太消费者选择品牌时已暇应付更说区分品牌形象生活角落受信息击天消费者面选择已复加步家分享数中国品牌已170万常词汇千美国呢220万品牌日美国差欧盟300万现年
    60万新品牌递增
    联合国秘书长安南说类面着两威胁恐怖袭击艾滋病实第三威胁信息正猛袭类巴诺书店CEO预测远类会发明出种清空脑信息药片说失思想学会遗忘减肥节食样变必少
    种药片发明出前生存呢?特劳特发现身处信息时代心智启动两项功保护排斥信息二动信息简化类样种心智模式消费者辨认品牌形象样样产品分成类储存起时类记足够应付品牌关品牌新信息符合种分类接受心智中已信息概念相突信息律排斥外
    心理学家发现选择性记忆机制特劳特中发现著名心智阶梯原理 方说买牙膏潜意识中会出现牙膏类品牌阶梯通俗说出现张购物单单列出高露洁佳洁士中华等品牌序排列种阶梯存潜意识里面品类产品隐含着样阶梯然混然觉实际单子潜意识中圈定购物图指引规范着购买行动决定否接受新产品信息例想喝水乐百氏娃哈哈农夫山泉样阶梯买感药张样购物单指引着然具体购买现场时会受促销降价导购员影响改变购买选择序总体言购物单具强稳定排序
    根哈佛学乔治·米勒教授发现排序阶梯选择会超七做相实验证明通常购买某类产品时会记住七品牌单子限写超出七品牌
    特劳特进步发现实七品牌存市场初始阶段着市场成熟稳定记住两品牌中选择够特劳特原做二元法指出市场终会变成两品牌竞争局面说乐业口乐百事乐胶卷业柯达富士飞机制造业波音空中客车牙膏行业高露洁佳洁士运动鞋耐克锐步电池劲量金霸王等等居第三位品牌消费者心智阶梯中弱势位需断促销改变选择排序生存艰难
    数数二市场原理杰克·韦尔奇作改造通电气指导原获巨成功
    相反果品牌建立消费者心智阶梯数数二位置着市场成熟企业非常危险美国第三汽车公司克莱斯勒传奇物艾科卡时拯救终支奔驰公司购日第三汽车公司日产终雷诺购
    切应验马克思句话:民创造历史品牌战略里面说呢?消费者造企业更团队更投入甚更产品消费者心智阶梯中席生存
    残酷消费者品类容纳七品牌终更两特劳特定位理解决课题



    三定位:占心智资源

    谓定位品牌消费者心智阶梯中占利位置品牌成某类某种特性代表品牌样消费者产生相关需求时便会定位品牌作首选说品牌占定位

    消费者心智中完成注册
    定位决定着购买成驱动企业成长力量说 消费者造企业样说明什说定位战略企业终极竞争战略企业家必须予高度关注企业重决策企业形资产象钢筋水泥样定位象皮产权没皮钢筋水泥没意义企业通定位产品变成品牌
    关键特点消费者旦品牌进行类者说定位难接受改变花力气投入难做改变心智定位身种保护机制信息泛滥环境中生存道通定位消费者符信息统统划余实现简化保护前面谈心理学选择性记忆机制样运作
    举例子家知道时木板行业利润丰厚两年前红塔集团投入33亿进入木业红塔新行业品牌战略做时请认红塔板制定品牌战略根前提者说战略第步工作掉红塔作品牌名什?谈红塔马想什呢?烟草旦消费者心目中家红塔形成烟草定位认识改变建议企业终止中央电视台投放广告先红塔品牌掉然开始规划新品牌战略讲着讲着时候华北区营销总监座位站起满脸愤怒通红说:果继续鼓动老板掉红塔品牌话掐死(笑声)
    时惊异补充说红塔品牌已460亿资产着460亿品牌资产新品牌犯罪?进入木业优势品牌说事实现整行业听说红塔进入发抖
    许说实情吧命红塔时高层持样观点问题时合作告吹天结告诉家前天办公室电话说红塔木板果然没做起走说时说点错红塔板巨额投资象没皮钢筋水泥样然收购家厂引进世界先进生产线盖漂亮厂房买片片森林切消费者心目中找定位消费者抛弃
    拥钢筋水泥企业结局够品牌做OEM制造基品牌谁呢?消费者心智中建立定位企业品牌建立消费者心智阶梯中定位驱动企业成长力量消费者说少亿资产木板验中红塔明明烟草样红塔板写进板购物单
    座位妨写知道板品牌会发现会超七没红塔然现硬塞
    里教训定首先确立品牌消费者心智中定位围绕定位配置资源导弹非常昂贵威力果定位准话白白扔钱说定位质企业品牌消费者心中拥宝贵生心智资源
    心智资源企业营起点方终极目标什特劳特常强调品牌定位CEO责原许营销副总营销竞争白热化时候企业竞争质已落争夺顾客限心智资源决定企业投入资源配置方新时期企业家完成角色转换巨市场需求拉动环境企业家做理者行高度竞争时代企业家首先营销战略家企业家定弄清楚领域中消费者心智资源什特点?分布?竞争手已拥种心智资源?企业抢占种心智资源?抢占?
    宝洁公司成功值学然中国企业界学宝洁已少年头似没学宝洁成功关键点宝洁成功垄断行业中心智资源家海飞丝占领心智资源头屑年海飞丝广告样变化万变离宗宗三字:头屑光广告营销活动强化点消费者想买头屑洗发水时会首先想占定位消费者会附加利益头光环效应代表着头屑洗发水时意味着质量名牌时尚等等附加价值飘柔占领柔头发心智资源然买飘柔时未必会思考柔头发会购买定会洗发水领导品牌购买飘柔正抢占洗发水特性柔头发成领导者潘婷代表营养头发三块心智资源导致宝洁中国度占七成份额导洗发水市场宝洁模式秘密
    非常意思润妍品牌宝洁唯中国土化品牌家知道外国朋友黑发美金发甚白发美黑头发美价值观没概念样导致中国品牌成功奥妮奥妮成功原宝洁全球战略中留空白点——黑发奥妮准确切进空档通传统皂角首乌作品牌支持点奥妮出黑头发中国货样直取黑发心智资源战略诉求正黑发定位拉动奥妮成功惜奥妮没意识宝贵资产黑发家著名跨国广告公司合作程中舍弃心智资源转推出爽洁然飞瀑流泄品牌形象新广告然耗资甚巨半年光媒介费达8000万元追加1800万元开展买奥妮游黄果树瀑布试图强化飞瀑流泄爽洁然品牌形象消费者信息环境中感知玄玄品牌形象场声势浩形象运动终品牌走没落样块段奥妮珍惜夏士莲发现机会发起夏士莲黑芝麻真正黑头发推广没遇奥妮狙击夏士莲获成功失黑发定位奥妮没翻身然相信品牌战略决定切充分条件企业获持续成功必条件特竞争手跨国公司世界级品牌时品牌战略更容少犯错机会夏士莲成功引起宝洁黑发重视进推出黑发品牌润妍北京专设全球唯黑发科研中心协助抢夺黑发心智资源里问题竞争手旦建立定位象奥妮样犯错误进品牌me too 风策略难成功象正面攻城样功返
    值注意宝洁模式简单模仿注意问题品牌取行业导位考虑第二品牌推出二品牌阶梯存企业部存外部消费者心智中
    方说科龙然品牌形式战略制定方恰恰弄反方科龙消费者心智出发找心智资源然围绕心智资源配置项资源企业部阶梯出发构筑战略科龙做法容声冰箱已众化成功品牌阶梯方推出科龙冰箱阶梯端推出低价康拜恩品牌然品牌似定位分明错落致空形没真正获定位力量科龙空调业样收购华宝压低端科龙空调定位高端意志强加消费者科龙集团品牌系统核心问题正没消费者心智出发规划品牌
    宝洁模式第三注意问题企业实力量占领心智资源需钱防御竞争者侵蚀心智资源钱养生堂方面问题似考虑进攻没力实现追击早期龟鳖丸朵农夫山泉成长快乐等等战线太长实力公司通宝洁模式占极市场份额中国石化集团该着手发展样战略趁着壳牌BP未举进入前消费者心智资源抢占手特劳特非常成功帮助西班牙国家石油公司三品牌占领该品类中三块心智资源样象宝洁导洗发水市场样位牢固目前家公司成功狙击BP美孚壳牌等国际巨头占西班牙50市场份额新定位书中详细记载案例兴趣话家读五粮液品牌模式成功处总体乱幸亏手强犯错机会五粮液必须快整顿企业部产品高中低阶梯根外部导定位机会系统规划品牌
    事实成功品牌消费者心智中拥块皮——心智资源汽车业法拉利占速度奔驰拥名宝马牢牢控制超级驾驶机器定位富豪十年日讲两字安全
    前两天消息说富豪发明三点式安全带世富豪全球发布信息纪念意义更品牌战略意义次强调富豪讲求安全汽车实际富豪次传播指安全 定位例说防侧撞钢板发明次成形整架钢铸发明象白天亮灯发明……发明车免提电话富豪十年日营块段安全做块生意高度竞争美国市场卖高档汽车奔驰宝马奥迪富豪富豪卖豪华轿车
    接家介绍抢夺心智资源趣案例
    高露洁总裁鲁·马商业周刊评全美优秀六企业家准备退休前样荣誉非常值祝贺鲁·马获殊誉高露洁领导败宝洁佳洁士取牙膏领域导位美国成功扳倒宝洁明天特劳特会家详细介绍家讲高露洁中国成功狙击宝洁事
    实高露洁致胜法宝语道破抢先占领防止蛀牙心智资源美国佳洁士防止蛀牙第品牌高露洁机会早1992年时候高露洁发现中国整企业界心智资源认识模糊众牙膏做清新口气洁白牙齿消炎止痛等等什功诉求时常变变牙膏类中心智资源防止蛀牙没品牌全神贯注抢占高露洁知道着生活水提高消费者必然防止蛀牙关注会越越强象哥仑布发现新陆样惊喜块皮没抢占迅速进入中国市场开始单集中诉求:防止蛀牙兴趣研究营销史十年高露洁牙膏宣传品作研究会发现十年高露洁牙膏说四字:防止蛀牙
    告诉家秘密高露洁第敢国企业起抢购中央电视台黄金竞标时段外资公司象宝洁样外资公司时千成计算媒介投入产出出名公司计算中央电视台竞标时段合算理性高露洁迅速抢占心智资源战略高度投入产出话值回报高露洁迅速完成抢占防止蛀牙定位领导牙膏市场年宝洁反应高露洁预算反攻高露洁结果屡屡落败
    家妨回忆时中央电视台两非常类似广告着贝壳笃笃笃敲敲高露洁佳洁士样表现宣传防止蛀牙里说句公道话研究广告佳洁士原创高露洁应该说做件光彩事防止蛀牙概念广告广告换品牌标板推出等偷走家米便偷走家煮饭锅(笑声)营销战没事实认知消费者认知事实结果样呢?消费者两广告作高露洁做家觉高露洁广告量真防止蛀牙印象更深刻
    前面已谈旦成功定位拥块段产权属皮果说竞争手挤里做生意会块皮带越越旺富豪汽车成美国市场卖豪华汽车功劳倒富豪更原富豪建立安全定位奔驰宝马卡迪拉克纷纷诉求安全样教育消费者选择豪华汽车重标准安全富豪汽车代表安全销售起飞目前企业界流行说:流企业卖标准消费者心智中建立品牌掌握种标准富豪汽车掌握汽车业中安全标准
    爽洗发水吃亏飘柔标准推广头发柔块皮已飘柔牢牢控制住爽根产权证然瓢柔正犯错误品牌延伸进入飘柔屑型营养头发型飘柔继续错误爽会飘柔皮搞非常红火说没价值
    高露洁方面便宜佳洁士投入越升越快宝洁终意识问题佳洁士退调整策略新策略成功面会分析原
    高露洁抢占防止蛀牙属佳洁士拥心智资源成功现企业界品牌意识已强工商局注册量反映出品牌保护意识高企业甚相关领域名注册全占现问题品牌光工商局注册够关键消费者心智中完成注册算安全抢占消费者心智中定位资源算品牌真正注册成功高露洁成功中国消费者心智中完成注册建立起强力领导品牌高露洁中国圈事品牌战略核心原理通定位占消费者心智中块心智资源抢占心智资源质言场新时代圈运动高露洁宝洁早步登陆中国然圈块黄金段然财源滚滚奥妮错失定位企业失强力立足工业时代信息时代企业竞争游戏规样工业时代竞争工厂市场展开信息时代竞争点消费者心智展开企业争夺消费者心智中限阶梯中席占心智资源建立定位中国加入WTO意味着全球15口心智资源重新融入全球市场全球企业公参预场尉壮观圈运动庞口基数中企业抢占中定位块心智资源观利润长期利润正著名历史学家黄仁宇说:五百年奇遇真正营销高手需工厂玩场智力游戏耐克戴尔控制消费者头脑中心智资源行然全球寻找成低服务公司制造
    海尔总裁张瑞敏常说:什核心竞争力?技术构成核心竞争力拥顾客拥核心竞争力品牌占顾客心智某种心智资源时说品牌拥顾客产生相关需求时会首先想企业通断创新时俱进保持资源控制权
    说潘婷定位营养头发原直维命原B5支持点通创新潘婷更支持点代维命原B5改珍珠白支持营养头发说企业占心智资源品牌拥长久生命力产品断汰旧换新
    国企业领风骚三五年现象原企业缺乏心智资源意识实现品牌营仅停留产品营层面产品生命周期着科技提高更新速度越越快着产品生命周期节奏企业断起伏更迭说流行时商务通危机产品做成短期时尚原企业通常名牌等品牌名牌等品牌名牌需求营销特定时期知名度消费者提供品质安全感存短期现象消费者心智中完成注册成某类特性代名词时成品牌总体言中国企业品牌普通面着名牌品牌升级严峻挑战言蔽应快品牌争夺块心智资源企业重核心资产评估品牌价值真正重点目前普遍流行资产评估美丽数字已

    二 营销:心智资源争
    正破译基草图利类控制遗传病样通解析品牌基更清楚清品牌质避免品牌方面遗传病品牌定位品牌基说冷酸灵牙膏做错健康品牌基始终坚持抗敏冷热酸甜怕
    联想代表什?家做调查知道想买电脑第想联想反联想第想电脑代表电脑联想品牌基正联想手机会成功根原联想做电脑太成功消费者已联想进行定位属手机
    里值警惕企业品牌消费者品牌样联想员工言联想代表着企业消费者言联想摆桌子东西——电脑然企业联想作企业然企业制造电脑制造手机消费者完全旦认定联想电脑会改变心智会意联想手机前面已谈消费者定位谓行莫试图改变点联想代表手机产品问题理问题投入问题关消费者心智模式问题联想时候延伸进入手机领域会原心智资源联想代表电脑认知优势断送掉戴尔惠普康柏会趁虚入正联想手机推出手开机会门
    方面消费者心智阶梯中已存太手机品牌联想手机作者阶梯位置占家买手机心智阶梯中选择已远远止七品牌诺基亚摩托罗拉爱立信西门子三星TCL波导科健等等命事情消费者认放进心智阶梯必时非低价否进消费者造企业联想团队理更资金会奏效甚投入越灾难越什呢?联想手机推广会破坏原代表电脑心智资源
    意义说联想手机失败越快联想越利万幸点点成反会诱企业发力前行越陷越深康佳已手机拖进欲罢长虹空调拖住企业果快做出战略性决断前景会遇挑战
    延伸产品领域年许美国企业栽头1960年代末IBM做电脑赚钱通电气眼红举投入进军电脑领域结果全军覆没IBM忘掉手教训发现施乐做复印机挣钱举投入推出IBM复印机终样浪费数金钱全军覆没IBM消费者心智中定位电脑施乐定位复印机命种品牌延伸现象象流行病毒样IBM传施乐身施乐1970年代初开始举进入IBM电脑领域电脑业顽强坚持二十年然结果样消费者坚持施乐复印机令施乐遭重创
    卢梭黑格尔说作政治物万万违背公众意志营销消费者品牌认知公众意志施乐奋战二十年改变浪费金钱数字创造记录已施乐岌岌危做假帐生存(笑声)
    样发展史联想值学特劳特说写品牌麻烦书希者品牌产生麻烦历史中学教训避免灾难毕竟忘记历史必重蹈覆辙
    国藩受老师唐鉴教导功业文章应读史入手国藩繁忙凶险军旅中然坚持天点读十页历史恐怕日成震古铄原年特劳特指导专业时反复告诫重实战重历史次演讲回顾营销史三阶段开始原中国企业营销史够重视方面接谈许实代价必鉴历史教训避免
    回说成功品牌占块心智资源品牌基戴尔占领心智资源直销电脑然现已全球PC老哥继续领扩份额中国EMS成功快递品牌家EMS动词——文件EMSEMS成功标志品牌够成某代名词程度垄断块心智资源EMS品牌新战略激活现基加入WTO国际快递公司纷纷进入中国市场考虑全球品牌格局中重新定位口乐品牌世界价值品牌成乐代名词孩想吃果冻时候会说呢?说妈妈喜郎喜郎变成果冻代名词
    便说句喜郎揭示中国真正具国际竞争力企业范式入世怕竞争手牢牢占果冻心智制高点孙子九变篇里讲智慧值重视恃恃吾恃攻恃吾攻意思指准备手攻里呢抢先占领心智资源高露洁成功抢占防止蛀牙战略制高点佳洁士放弃高露洁正面攻抢防蛀山头山头高露洁已攻已高露洁成功注册中国入世三五年保护期中国企业应该干点什呢?应该集中兵力抢占心智资源
    遗憾数企业利种保护期竞争度强进行元化甚品牌延伸保护竞争远够白热化国需求然庞元化品牌延伸短期效果立竿见影说娃哈哈说春兰发展家样企业作成功模式实际中国竞争时代少三五年真正起点已现市场环境起象开茶话会样轻松品牌延伸领域扩张企业构筑届时险守山头局面
    克劳塞维茨战争定义:战争迫敌服意志种暴力行接着述样方服意志呢方击力抵抗外两种情况选方认胜算性二获胜代价高够控制块心智资源时候方感胜算者获胜代价高样会反促成讲局面方服意志接受标准
    象喜郎样强势品牌牢牢控制果冻品类外国企业难败甚会想败败喜郎太合算参股方式帮助发展助消费者心目中代表着果冻品类更赚钱三笑牙刷样牙刷业强势位高露洁俯首称臣竞争手转化成盟友原三笑拥牙刷心智资源高露洁花代价合作说三笑象希集团样四兄弟创办样止三笑四笑(笑声)
    家更抢占心智资源企业箭牌代表口香糖柯达代表胶卷反然创伤时会说邦迪必说创口贴说明邦迪已强势品牌麦劳拥美式快餐肯德基拥炸鸡必胜客拥萨……天少投资界朋友全聚德值投资块值钱皮——烤鸭全聚德潜力限走全球抢占外国心智资源面详细讲
    巴菲特说投资秘诀区分三种价值种市场价值通常谓市值二账面价值利润净资产类三价值巴菲特说投资具价值公司精明点止告诉什价值象中国武术高手样留招说(笑声)
    天家公开秘密谓价值拥心智资源公司巴菲持什量投资口乐代表乐什量投入吉列刀片吉列代表刀片……掌握原市值净资产迷惑狗理品牌值投资价值拥包子心智资源开发空间张泉样代表剪刀百事乐代表年青乐斯沃琪代表时装手表耐克代表运动鞋金霸王代表碱性电池……
    然成功品牌占消费者心智阶梯中某种资源成功说民创造历史消费者创造企业
    导致企业成功优势团队良理更投入企业成功品牌消费者心智中占心智资源失资源理优秀投入挽救企业消亡
    奥妮失 黑发心智资源例子黑妹度清新口气坚持果继续块做应该会品牌象冷酸灵样抗敏心智资源建立错品牌黑妹没做健力宝围绕着运动饮料营成功表现失块资源危险太精力放种饮品佳乐侵蚀营现想康师傅会想方便面太东西康师傅统两品牌透支非常厉害象娃哈哈样泡沫品牌长虹彩电代名词现空调电池年滑根原春兰延伸丢掉空调老领域见特突出然企业规模越越资产越越实际体质越越差品牌已虚弱领域形成强势
    类似春兰情况时候企业风险惊象架符合力学原理飞机已高空趁早力整顿理架飞机担心值警惕企业危机爆发形式现金流利润等理现象表现根原品牌战略问题正种果时空相连丧失中学机会导致企业纷纷步入陷阱
    格力未站稳空调老位置举进军中央空调惜然眼前会问题丧失胜追击时机战争中追击达成胜利成果做企业样太企业某行业刚刚出头应该通势追击收割更成果枪口转攻坚战
    常企业呼惜格力天鹅样天鹅果投入空调十亿资金力集中洗衣机许实现全球导行业惜没样做非常惜格兰仕空调败笔方面格兰仕代表微波炉空调业违背消费者心智负重前行方面格兰仕空调瓦解格兰仕微波炉业强势位竞争手趁机
    然张家味死守产品更方法启新品牌海信进入空调业策略棒国第推出变频空调非常惜缺乏品牌战略意识果全新品牌进入效果会现
    说新品牌花钱误区格兰仕微波炉没做广告成功联想科技公司联想拆分出重新命名神州数码时作广告完成新品牌树立工作相反格兰仕空调降低谈价值万科品牌公关宣传建立沃尔玛更没做广告谈象星巴克等等实际造新品牌全广告公关时间关系里没法展开告诉家结:品牌战略原理说公关建立品牌强力手段李阳疯狂英语没作广告响强势品牌样新东方
    福布斯推出中国富豪排行榜引发量谈价值花分钱广告品牌响公关点燃品牌火广告火起鼓风机非常惜中国企业没利公关手段企业新产品想广告量浪费钱算时广告恰恰破坏新品牌蕴含话语价值丧失谈兴趣品牌更害利
    品牌战略启动强公关宣传见非投量广告建立新品牌美国第二啤酒公司CEO约翰·麦克唐纳倍尝品牌延伸苦深感触总结说花费言延伸品牌需开支开发新品牌花费完全样妨补充句样新品牌应该成建设品牌延伸花钱破坏心智资源启新品牌成长模式指通品牌延伸实现成长壮中长期行通
    宝洁发展史更启发年宝洁两合伙创办企业时候第成功品牌做象牙香皂变化什呢?消费者开始洗衣粉洗衣服品牌延伸逻辑宝洁理应该推出象牙洗衣粉立白雕牌等企业样做然康佳康佳彩电成功康佳手机出果宝洁样做话天百年老店实宝洁年现更容易通品牌延伸取短期成功时竞争远没天激烈宝洁没样做推出汰渍洗衣粉
    机会消费者开始洗发水洗头发理说宝洁已两品牌更钱营新品牌干嘛呢推象牙洗发水汰渍洗发水未尝似逻辑讲通事实行通新品类新心智资源需新品牌名称代表旧名称总代表着某概念
    机会提醒家品牌命名品牌战略中重决策万万马虎竞争消费者心智展开名称容易进入心智意义说名字生产力象联想样名字起跑点已先胜出方正清华方象CECT手机京瓷手机广电SVA索尼爱立信富士施乐样名字永远难出头日
    宝洁洗发水领域启新品牌洗发水心智阶梯中层阶梯新品牌区分开飘柔代表柔头发海飞丝占领头屑潘婷拥营养头发样新机会波波断出现宝洁新品牌企业步步推顶峰
    说延伸品牌天步步营积累终做


    家先休息





















    四改善营销品牌心智模式

    消费者着市场环境变化逐渐改变种改变难企业时感觉水煮青蛙现象回顾品牌战略历史演变轨迹回头解析前面列举营销观念面挑战

    误区:营销成功关键满足消费者需
    底什素促企业成功呢?惯认产品满足顾客需求包括研究消费者需求形成产品通合适定价分销产品推消费者面前通类促销方式动消费者购买
    然仅仅满足消费者需求远远够真空中营销太企业满足消费者需求家做着相市调推出相产品诉求太相东西包围消费者周围消费者需限选择够接纳限选择真正实战验员会发现营销关键击败竞争手营销质发生变化成场战争场企业间争夺顾客限心智战争
    心智资源决定消费者购买企业成长力量源泉营销应该围绕着消费者心智中建立定位展开围绕着满足消费者需求展开新时代科特勒教授倡导需求营销观念需修正定位观念——作史美国影响营销观念——全球商业环境中开始成制胜利器企业高校现营销教材会教出刻舟求剑式中国没企业普遍企业病学需求营销观念时已思想意识形态扎根什特劳特作实践者非学者写学术著作反广受畅销高校作新教材重原
    海王银菲面陷阱正竞争激烈行业环境中需求营销观念指导操作出发点错海王认然消费者感药需求快够满足消费者种需求应该成功问题市场非真空品类数数二领导品牌满足消费者需求成领导品牌作感药里面需求代表心智资源没占领前面已分析旦心智资源抢占做正面攻击会效发品牌通正面进攻获成功
    然银菲投入亿巨资追加亿会成功家知道康泰克泰诺满足消费者需求快品牌早建立快认知需更快品牌康泰克广告说12时迅速解感困扰泰诺承诺30分钟见效花精力攻鸡蛋碰石头现时代企业会满足消费者需求成功非品牌心目中建立定位
    然说感药没做恰恰相反带着心智阶梯观念重新审视市场会发现机会突然间变蛮爽问题样头发柔定位属飘柔非低价否难走货家恐怕难想象需求营销思维定势企业带影响发现日企业企业间竞争仿佛做场谁市场调查作做更深透赛企业年花研究消费者需求方面钱精力象军备竞赛样彼交互升高市场调研工具花样刺激五花八门广告师拉斯克尔说:数市场调查证明驴子果然两耳朵银菲需规模调查知道消费者感药需求快明显需求已行业先行者占量市调指消费者潜需求研究更陷阱满天星方消费者知道底潜需什二消费者未出现产品服务产生评价三消费者会说套做套市场调研通常认回答正确答案
    定位营销观点认市场研究方研究消费者需求研究竞争手消费者心智中占种定位拥种心智资源然基础制订品牌定位战略具体方法面会介绍

    误区二:更产品更佳团队更投入必胜出
    联通新时空试图更CDMA产品领导品牌中国移动竞争没威力信息时代消费者保护会宣称更满足需求产品感兴趣会品牌作会说更值理会外消费者没力宣称更产品真正研究解较接触信息实太外信息身边信息周边环境已力应付
    彼·圣吉第五项修炼中谈没脑子里装进整组织家庭社区事情脑子装事物印象假设印象假设消费者心智模式圣吉接着说什心智模式作影响力呢?心智模式影响’事物然消费者认定中国移动领导品牌心智模式导致见联通新时空更方
    太企业误产品领导者更满足消费者需求真相总会白天事实消费者想法模样然中国移动领导者肯定会终胜出——坚信终胜出领导者更胜出
    付领导品牌秘诀实施领导品牌针锋相反策略消费者心智中建立相定位口乐传统历史悠久乐百事乐相反提出年青乐开始起飞奔驰宽超级座机器宝马针锋相定位动力十足超级驾驶机器宝马开始腾飞美国航空全舱级航空公司特劳特西南航空发展出战略反道行单舱级单机型该定位造西南航空巨成功1997年起连续五年财富杂志评美国值尊敬公司中国市场领导品牌红桃K补血快血尔口服液定位补血持久炮红
    实际特劳特22条商规中总结提出条法指出市场第二品牌通提出领导品牌相反张赢竞争否连市场第二位置难保住
    联想更理更团队前面已分析住占心智资源成某领域领导者占居领导位公司恰恰吸引流建立流团队想想果志软件业难道想微软?果谁事零售业想沃尔玛工作?实际象宝洁样公司年全球流学毕业生中挑肥拣瘦优等生确进宝洁样公司荣
    说理优势常骑行车喻定位理间关系家想想行车动动慢时骑手技术求非常高行车正常行进时常驾驭占定位公司消费者拉动企业成长象行进中行车需特理天驾驭相反定位明确公司没消费者拉动力象慢速停滞行车驾驭技术求高
    没心智资源公司特需英雄甚救世趣果真样英雄出现恰恰遵循公众意志行事企业找心智资源没心智资源团队理投入济事者说定位明确企业团队身流团队更谈理
    切象杰克·韦尔奇说果做行业数数二没资格没力谈奉献社会
    现营销围绕满足消费者需求展开围绕着品牌建立定位展开定位更时候消费者心智阶梯占数数二

    误区三:企业形象品牌形象促进销售核心力量
    助品牌形象企业形象促进销售观念中国行道认象品牌形象美国1970年代行通样品牌形象中国天环境中美丽陷阱
    品牌形象操作质满足消费者需求回顾品牌战略演变程中提品牌形象理卫·奥格威提出消费者需求分二包括功性利益需求感性利益需求瑞夫斯提出USP理强调产品功性利益品牌形象理倡导通方位宣传增加品牌形象感性利益更满足消费者需求
    信息时代信息爆炸媒体泛滥产品剧增消费者环境中已没力精力品牌格外垂青感受试图塑造形象性消费者接受简单直接诉求重选择增众品牌存普遍信赖消费者强求企业品牌品质保证感更关心购买选择方便性直接选购定位明确专家品牌例许会觉海尔企业形象更海尔品牌形象更美买微波炉时消费者更选择格兰仕格兰仕微波炉代表专家
    已写奥美观点册子详分析品牌形象天中国危害认奥妮惜品牌第五季品牌形象受害者果停止投入重新定位话第五季会整健力宝企业拖入泥潭
    品牌确立定位品牌形象发挥出丰满品牌作明确品牌增加感性利益品牌具鲜明性样品牌定位USP成传播定位具差异性口号说奔驰定位名名直接说出说出话会击顾客等说顾客缺啥补啥暴发户(笑声)奔驰独特USP解决问题:世界设计完美车
    相反没定位基础USP品牌形象行通例乐百氏纯净水着27层净化USP成功竞争加剧品牌发展方适实面着新竞争态势重新定位问题金龙鱼1:1:1会面样问题必须解决品牌定位战略否成功会长久力士香皂形象卖明确定位杀菌舒肤佳香皂
    中国环境美国样方渐进成熟市场受全球体化挤兑影响跃进式发展市场样导致中国营销环境USP形象定位时期时期逐渐推进三时期存迅速跨越某领域竞争相初级企业USP脱颖出领域似品牌形象凑合总体言两阶段时间非常短迅速竞争高级定位时代转化尤品牌形象操作中国尤心形象建立品牌品牌明确定位起丰满品牌作

    误区四:品牌延伸利现品牌资产新领域获竞争力
    娃哈哈通常专家列利品牌资产进军领域成功案例品牌担心讲泡沫品牌现屏幕出茅台啤酒茅台红酒样——会成功会削弱茅台作国酒尊位破坏祖传品牌价值
    品牌竞争时代品牌围绕着抢占心智资源消费者心智中建立定位展开营销品牌延伸功劳恰恰模糊企业原苦心建立定位拆圈围墙原拆围墙圈更殊知围墙倒竞争手四面八方象恶鹰样袭
    目前国资产流失家倍受关注问题通常家关注资产形部分限部分形部分没引起足够重视茅台啤酒茅台红酒推出质国资产流失(笑声掌声)然种国资产流失远止茅台家中国企业产谱现象奈花落着竞争时代痛心日赖傲品牌纷纷失守

    误区五:做规模增强企业竞争力
    规模等竞争力消费者心智中强势位真正竞争力
    说否拥心智资源企业力量没心智资源企业规模没意义IBM莲花公司失心智资源岌岌危重新定位获心智资源焕发勃勃生机IBM原占型机定位该定位成美国成功公司IBM品牌相继延伸型机电脑软件芯片等领域领域专家级手肢解例IBMPC机领域康柏戴尔败软件微软败工作站升阳败芯片英特尔败领域败退IBM1991年亏损28亿美元92年亏损56亿美元93年亏损81亿美元IBM陨落原简单消费者心智中代表东西失心智资源IBM重新定位集成电脑服务商时成功实现战略转型莲花公司样家产品莲花123试算表微软Excel败企业危旦夕特劳特该公司新产品Notes定位网络群组软件结果莲花公司战略走出危机IBM花35亿美元买家公司说买家公司准确买家公司消费者心智注册心智资源——网络群组软件明天特劳特演讲中家更加详讲述定位卖出35亿美元事
    然更例子海尔心智资源里呢?实际驱动海尔成长力量中国家电第品牌定位者说中国高档家电品牌意意海尔战略设计迹寻
    知座否印象年前概95年底吧时国务院发展研究中心评中华海尔动强公关力中国家电第品牌称号全国迅速展开声势浩新闻广告出抢占心智资源战略圈运动手笔时候起海尔占领战略制高点
    围绕建立定位展开营销海尔系列整合非常位产品海尔第进行产品布局样利消费者海尔第印象形成家电认知象长虹消费者认定长虹彩电改变太次海尔高价策略渠道中店中店形象店众广告推广方式等等例海尔会城市中高档条路户外广告武装海尔路切出海尔围绕中国家电第品牌定位战略展开战术位海尔海外扩张美国设厂战略创新形式然外界质疑举措投资回报率行项目身正高露洁举投入竞标中央台黄金时段样战略必须
    试想全球体化西门子伊莱克斯等世界品牌进入中国受击会谁?海尔海尔果没走出策略中国市场未必保住中国消费者心智中进口国际名牌等认知相占强势危海尔 中国第家电品牌定位成业中承受国际击品牌想保住现位海尔必须出成国际品牌守住第品牌位方面海尔长路走
    海尔推出电脑适合非坚持高价位家电脑符合战略方行易消费者接受海尔手机消费者接受原简单会手机作家电海尔药业海尔金融美丽陷阱
    海尔应该求规模扩张毕竟现量满足消费者需求已足够规模核心竞争力消费者心智中定位

    误区六:追求日韩成长模式标杆法定点赶超
    追求日韩成长模式实中国较普遍特家电领域更
    张业务构成图春兰象三菱实际中国已没建立三菱通电气样企业竞争环境样没单品牌元化做企业机会春兰调整未日子里众专家级手肢解里教训韩国四家族宇现已破产LG现代样企业正步宇尘
    日企业规模然非常全球已具竞争力1995年特劳特里斯做研究发现日企业百强美国百强销售额非常意思刚28兆美元日百强净利润连1说赚钱美国百强高达66日企业6倍里面核心原日企业发展模式美国模式庞复杂元化品牌延伸导致日企业营利力虚弱银行良资产高居源头没活水引入美国前十企业中家通电气元化企业日十中八家元化企业丰田汽车日电报电话元华企业特里两品牌战略角度解释日济长期低迷银行坏帐什高居——品牌延伸导致品牌虚弱品牌营利乏力
    定点赶超问题中国企业设定标杆时已默认方发展模式者发展模式作目标正钱钟书围城中描绘中国早期做西装时西装补丁板眼学(笑声)
    方面中国已没日韩模式成长性方面日韩模式剧烈竞争环境中身缺乏竞争力中国企业机会追赶标杆反道行日韩企业宽泛领域局部实现集中突破逐块切割象格兰仕微波炉喜郎果冻亚迪电池远中央空调等等成功例子惜流倾春兰长虹TCL品牌延伸企业楷模中国深重危机
    然目前中国发展赢全球片声实现二十年高增长风景边独种高增长背支撑济体全虚弱品牌受巨需求拉动全球化竞争度充分两素作企业短期成长然等竞争真正充分中国重蹈日济长期陷入泥潭覆辙企业满足顾客需求品牌延伸进入领域破坏品牌消费者心智中定位品牌没强势导某品类导致营利力薄弱高居银行良资产缺乏活水引力发臭懂济学品牌战略方面分析中国济高增长背极结构性隐患

    误区七:产业发展方走融合
    产业发展方走融合恐怕前企业进行品牌延伸破坏原定位重原
    实际恰恰相反产业发展方融合反走分化品类间会融合成某品类单品类反会分化出更新品类电脑品类消费者会改变已分类体系企业机会应消费者分类体系定位营销创造出细分品牌改变原分类认知
    早IBM型机代表电脑电脑逐渐分化出微型机电脑家电脑商电脑掌电脑笔记电脑工作站……目前电脑品类进步分化分支领导品牌导着细分市场
    没做信息家电品类集通讯计算消费电子身微软已耗费十亿美元尔·盖茨更象未教父般描述神奇盒子——机顶盒帮助实现3C融合国少厂商确推出做信息家电产品集电脑电视电话体严重质化背景玩概念已销售成功
    前面介绍施乐IBMAT&T年产业会走融合假设纷纷进行串联:施乐做电脑IBM做复印机AT&T做电脑进入线电视领域等等结果付出巨代价施乐AT&T更走消亡路品牌麻烦书中特劳特两企业作深入案分析
    历史确实出现水陆两汽车悬浮飞车没销量觉水里开快艇陆驶汽车空中驾飞机会更3C电脑品种越越通讯接入方式断丰富消费电子类产品更层出穷细分领域专家品牌带机会成企业身处信息时代总心智资源简化接受简单信息融合产品违背公意志会走复杂功集成越消费者越难处理傻瓜型相机什广受迎?应消费者走简单心智苹果电脑公司耗资巨推出款掌电脑牛顿项功齐全电话网文字处理等等包结果牛顿苹果带灾难反功简单Plam定位电脑伴侣Palm简单功想代电脑作电脑外设存融合产品更复杂分化产品更简单产业方分化
    介绍中家已理解特劳特发现品牌战略原理运作实际科特勒需求营销理前进步指出新时代营销围绕着满足消费者需求展开围绕着消费者心智中建立定位展开新理时回答什USP形象品牌战略方法会效分增强品牌功性利益感性利益认知
    富戏剧性特劳特告诉实瑞夫斯徒弟真三十年河东三十年河西知奥格威敢敢丈母娘家拜年(笑声)
    接家介绍品牌建立定位圈运动游戏规























    五品牌确立定位

    第种方法:抢先占位
    品类里面存着价值阶梯阶梯空置着没品牌占时马先开拓价值抢先占资源前面提圈运动
    高露洁佳洁士抢先占领中国市场防蛀阶梯赢持久优势种持久优势持久令难置信程度旦圈定块象拥座油井样财源滚滚绝特劳特做名研究追踪分析1923年美国社会息息相关25行业发现25行业领导品牌四失领导位重原领导品牌占心智资源消费者心智模式难改变常讲旦占领心智资源竞争手压力仅灾难性长期灾难终生竞争手生活阴影反然
    佳洁士中国碰麻烦高露洁抢先占防蛀定位奥妮撅振失黑发 心智资源说品牌心智资源定抢先占特现线机会加入WTO三五年保护期企业充分利时期研究品类心智资源然迅速抢占制高点样做话等国外品牌真进时候已筹码
    举例子步步高进入电话机市场时严阵厂商已百家中TCL更中国电话王称号步步高果手展开正面竞争难取胜步步高采取什战略?发现电话机行业里面空白点没品牌代表着绳电话马先提出步步高绳电话方便千万家现步步高已成绳电话机领导品牌步步高成绳电话代名词时说品牌占块心智资源然绳电话品类占块油井利润非常丰厚
    里需特指出步步高市场第做绳电话侨兴步步高早中关键正前面说进入消费者心智意义消费者心智中完成注册品牌安全工商局注册取营资格已侨兴绳电话没消费者心智完成注册已销量少资产品牌然力侨兴错误没时封杀步步高
    资产规模等竞争力口乐资产规模怕灰飞烟灭着消费者心智中占心智资源——口乐代表乐全世界银行会争相贷款久心智资源生出样规模公司心智资源象油井样旦占领油田企业获源源断动力
    正步步高发制秘密步步高手先发现消费者需求作进入市场者规模广告预算迅速直接抢占心智资源手市场中资产失意义处利位间害处抢占心智资源胜负未决关键时刻千万受年度预算约束功亏篑圈运动中企业敌外部部财务总监企业年度投入产出思维实中国市场身处五百年未遇变景转型期规范模式反企业束手束脚丧失长远战略利益高露洁媒介总监敢突破常规千成计算模式进入中央电视台黄金竞标时段获战略持久优势荣获公司总部颁发年度创新奖股票奖励中启示值中国企业界学
    格外注意油井干枯说假阶梯假资源根没价值象什太阳神减肥牙膏难成功什太空酒类皮面陷阱
    点心智资源等象防蛀牙膏类价值头发柔洗发水中段持久电池心智资源房产黄金段黄金段
    外趋势性心智资源予关注说戴尔十年前发现直销电脑定会飞速成长诺基亚奥利拉出移动电话成潮流现缔造企业占住两资源成行业领导者

    第二方法:关联定位
    位置已抢黄金段家走办呢?关联起带成功里原理消费者购买某类产品时受心智阶梯指引想第选择时候第产生关联马联想品牌
    方法戏剧性说七喜发现美国消费者消费饮料时三罐中两罐乐说非乐想喝饮料时候第马会想乐然说非乐品牌乐起七喜非乐定位七喜举成饮料业第三品牌
    前面谈步步高巧妙运原理步步高做VCD机时候市场已白热化中央电视台黄金时段十二标版中十VCD常规方法没成功步步高运关联策略脱颖出做呢?首先发现领先品牌爱VCD特色功夫巨星成龙说爱VCD功夫动样功夫巨星李连杰针锋相说步步高VCD真功夫样消费者买VCD机时首先想爱接着马想步步高关联定位引发量报导写VCD战文章中会提两起话宝落霞孤鹜齐飞秋水长天色步步高力力次发制搏子跃众品牌进入消费者心智第二选择关联法力量总裁段永颇周瑜风度:谈笑间墙橹灰飞烟灭实高级竞争玩场心智阶梯游戏
    金蝶软件通北友南金蝶公关宣传友势迅速获发展错策略莱温斯基通克林顿关联夜间闻名全球(笑声)

    第三方法:竞争手重新定位
    价值已家牢牢圈住办呢?通挤开推倒然皮产权手
    方法发现手弱点弱点中举攻入心智原理样:消费者想消费某品类时会立刻想领导品牌果作代角色出现话消费者心智中完成化学反应——置换样代领导品牌
    举例子泰诺进入头痛药市场时候消费者心里第想阿司匹林泰诺攻击阿斯匹林导致胃肠道毛细血微量出血点攻入阿司匹林换掉成领导品牌
    里面二问题注意第实力足实施种战略第二攻击领导者非战略性弱点
    关攻击领导者战略性弱点举例子营销史百事乐口乐战斗105年前面70年谓漫漫长夜长期生活口乐强压迫中百事乐三次门请示口乐收购遭手拒绝百事乐攻击点定位准确攻击效力差中名次攻击世纪30年代家知道美国1930年代济萧条时期家没钱时百事乐推出广告说:花样钱买双倍乐价格击口乐短期奏效快口乐价格降优势回口乐手中说手复制战略战略没准手战略性弱点
    进入1960年代末期百事乐定位年青乐时算找准口乐战略弱点口乐传统典历史悠久乐神秘配方锁亚特兰总部保险柜中全世界七知道保险柜密码百事乐找出针锋相反策略口乐重新定位落伍老土乐时百事乐走腾飞路三次请求收购八十八年中期逼口乐终迫口乐放弃传统配方转推出新配方乐复制百事乐新代战略口乐复制百事乐新战略结果营销史名灾难甚发生消费者街示威事件消费者口号口乐复制年青战略事实教育口乐回传统乐
    特劳特七喜汽水发展出含咖啡非乐战略攻击口乐百事乐战略弱点七喜汽水举成美国第三饮料作乐品类两代表品牌口百事配方中含咖啡没咖啡乐含咖啡战略手复制两公司确实忍住居然真推出 含咖啡乐新乐样结果然行通没成功
    联通新时空策略样领导者更竞争手战略弱点建立定位然集中战力全力推进战略发挥威力
    注意暗示性攻击效什暗示性攻击呢?前面谈佳洁士通年努力反攻高露洁想抢回防蛀心智资源遭失败调整战略推出防蛀磨损诉求暗示高露洁会引起牙齿磨损牙膏暗示性攻击
    佳洁士种策略收效会太消费者会购买高露洁时候担心磨损牙齿攻击战略必须明确指出代品牌谁产生置换效应暗示性攻击没指明代品牌消费者会深究诉求指会连换两信息关系总逃避信息袭击惯性进行购买佳洁士说诉求会理解 更产品消费者更信息会处理
    丝宝集团推出风影洗发水屑伤发诉求暗示性攻击海飞丝什短期收效明显呢?丝宝动量现场促销员市场终端消费者导购时帮助购买者心智中完成置换反应想想消费者购买头屑洗发水时心智阶梯里第跳出品牌海飞丝时风影促销员开始做工作……(笑声)
    然里两副作值警惕会招致官司二营销成然中国力成低优势理挑战重














    六定位系统整合

    定位确立心智资源帮助时销售更重算真正踏积累品牌路确条崎岖艰难路正奥格威说傻瓜会做生意建立品牌需天忠诚坚忍拔说明确定位起点探明水源想真正拥心智资源艰难挖井程程倒确需更理更团队更投入(笑声)
    定位该展开具体营销工作呢?
    科特勒教授终意识营销开始前具决定性意义步骤定位定位切营销组合改变定位美国版作序时说:定位观念营销界改变定位称史具革命性营销观念实愧代表作营销理中写道:解决定位问题帮助企业解决营销组合问题营销组合质定位战略战术运结果实际家图旦知道抢占心智资源明确定位确定产品价格分销广告公关包装命名等等种营销手段手段战略实施——抢占定位——服务
    果企业没解决定位战略会变成胜利押宝营销副总裁市场部长战术努力庸战略求战术执行员怕苦二怕死高明战略容忍庸战术(笑声)
    孙子早指出问题说善兵者求势责择势老板事发责少反思战略势宝洁广告促销起淡奇惊乍威力十足中国企业整天烽火硝烟穷应付根原——没解决品牌定位战略
    百事乐没寻找年青乐定位前营销乱七八糟确立年青定位营销开始变威力十足见惊天动例产品非符合年轻口味偏甜已价格会低包装会迎合年青注重年青常户外活动零售渠道做流行乐巨星广告赞助青少年体育音乐活动然围绕年青品牌核心资源展开正淡淡点点面面积累起品牌强
    国成功案例——农夫山泉定位天然水然围绕心智资源进行整合营销:水千岛湖富含天然微量元素市价格含矿物质纯净水贵首先面学生目标群渠道推广天然水成长期孩子益广告说农夫山泉点甜暗示水里含什东西种淡纯净水……似普通做法明确定位指统合起力量非常快抢注天然水心智资源
    应该说明点说农夫山泉前没天然水实际市场原百天然水满足消费者需求紧品牌进入市场工商局注册没消费者心智中注册农夫山泉围绕着天然水配置资源围绕品牌定位展开营销获非常成功

    品牌缘整合
    惜农夫山泉价格调心智资源匹配背道驰者说整合严重缺位破坏品牌潜力作天然水农夫山泉攻击乐百氏娃哈哈纯净水缺乏微量元素成功作更水价格应该贵价格纯净水接农夫山泉失品牌独特性
    品牌造程中丝毫马虎某种意义说品牌成细节
    海众品牌细节整合位削弱品牌力量VW符号低端品牌桑塔纳次挂Polo桑塔纳2000帕萨特身严重模糊品牌定位成功品牌需独立身份品牌符号消费者识品牌重标志相信帕萨特拥者——座?——定恨车前面块VW饼抠掉(笑声)破坏帕萨特高桑塔纳定位
    海通克赛欧两品牌样出现整合位然目前销售构成威胁品牌整合未埋隐患现赚钱届时付东流
    汽品牌整合方面做系统品牌规划方面敌汽显混乱客车卡车轿车什做产品线太强势品牌奥迪A6捷达前面块VW饼消费者海众桑塔纳2000产生混淆形成品牌区隔红旗成功海南马达行停留纯粹产品营层面没升品牌营层次产品线太品牌太整汽象1921年前通汽车果汽研究通历史斯隆重新规划通品牌系统定会重启发
    品牌整合方面位企业说青岛啤酒旗品牌较混乱光青岛品牌普通优质金质极品等等种品牌规划非常典型出发点非希通品牌分占领高中低档市场然企业部阶梯会破坏品牌赶跑忠诚顾客喝普通青啤顾客言金质青啤极品青啤时刻提醒喝青啤中低档货种感觉受尤家社交需时喝极品青啤消费者会认普通青啤破坏消费档次品位明明花较高价钱什喝明显高档品牌呢象喜力嘉士伯者百威样青啤两边讨品牌销量较部分建立流动群身品牌缺乏强忠诚顾客作支持品牌危机
    谈谈中粮集团现家做游戏请写出国葡萄酒购物单想数前三位排列应该张裕王长城然购物单会少超出七张裕现公认葡萄酒第品牌告诉家统计结果长城出口方面国市场销量第长城问题没市场优势转化心智优势果长城市场优势转化心智优势市场份额终回消费者心智处水事实问题认知问题消费者放第三位终抗拒公众意志长城问题方面昌黎沙城烟台三厂实现协甚产品破坏品牌重功:预期性方面中粮观念没需求营销市场营转变建立品牌心智营中粮旗品牌二线品牌例福门食油敌金龙鱼金帝巧克力敌德芙吉百利

    定位创新关系
    德国句谚语样说:改变改善两件事情样创新创造两件事情创新等创造熊彼特说创新创造性破坏里关键点落创造否破坏
    特新官者者新入职员总想干点众事着创新旗号破坏企业长虹彩电业中获成功进入空调业推出长虹空调企业部种行称创新实际企业极破坏TCL集团原身处家电行业勇敢进入IT电脑领域支持行动原出创新需创新结果破坏性量极
    企业整天创新两字挂嘴部分原品牌缺乏定位战略设计没解决长期差异化问题陷入质化泥潭品牌质化必然结果降价求售价格战压力逼迫着企业断需喊出创新创新创新
    企业通常喊创新然成短期摆脱价格战压力必需然企业带持久竞争力甚容易产生破坏性果企业确立品牌定位规范正确创新方次创新行巩固品牌核心价值服务
    说吉列代表剃须刀占市场60份额切样做呢?代表品类基础持续创新断推出新产品淘汰英特尔微软样产品断升级永远引领行业喜郎通推出分品牌水晶恋进入新细分市场巩固领导位防范竞争者进入定位方创新行前面提潘婷品牌围绕着营养头发定位断改进年前维命原B5现珍珠白成份创新结果十年富豪创新紧紧围绕着安全定位展开发明推广许安全设施技术品牌建设极富成效
    相反例子施乐创新方面举世闻名帕罗奥中心更成科研员圣施乐创新没企业带价值切搞错方施乐数十年电脑办公动化系统投入天文数字般科研费电脑业做出令尊敬贡献头获鼠标施乐发明太网图形界面相堪称通讯网络技术革命性发明诞生施乐帕罗奥科研中心方搞错消费者施乐定位复印机公司切成果施乐糟糕分心施乐业复印机反佳理光惠普颠覆掉特劳特明天会家较详讲解案例说
    IBMOS2花二十亿美元创新成果IBM摩托罗拉合作花样钱开发出Power PC芯片惜消费者IBM定位型机创新行定位方意义果OS2芯片微软英特尔象样创新企业界天演正圣吉说 兴奋制造悲剧座位老总心意识企业定位战略明确时理工作防止举着创新旗破坏者(笑声)

    定位广告
    定位广告关系更紧密初竞争工厂展开竞争市场展开目前竞争消费者心智中展开进入心智心智中展开争夺重武器已形飞机炮坦克信息时代制胜武器传播广告作传播方式企业营销费花样笔费建立品牌确值关注课题
    1969年特劳特第次提出定位观念时目指导广告做出实效广告定位时确实刚提出没理感兴趣直特劳特文章中通电气美国广播公司电脑项目落败预言应验定位家注意连时正日中天广告师卫·奥格威前面提品牌形象理创始1971年纽约时报整版公布认38种具销售力方法时定位排第位说定位营销中重决策广告运动效果更取决产品定位样做广告
    定位广告关系写成篇文做增加步骤增加195倍广告效果家兴趣简单中观点家作介绍
    知道广告费少半浪费掉问题知道究竟半句广告界名言直界业流行久现广告投入越越效果越越差企业投广告行销商干真欲罢发现广告效果原许品牌没定位贸然投入广告带极浪费许意想负面效果
    ① 没定位广告效果法积累造成资源流失
    中国现阶段广告普遍品牌没定位基础展开传播没致性题效积累起广告效果
    举例子说中国彩电市场踪分析品牌年推广诉求容时变换年宣称销量领先明年谈科技感国际感现代感接宣传服务家者推出堆声称先进产品……年广告没持续贯穿题消费者品牌形成鲜明独特认识
    相日彩电品牌推广序例松画王彩电直坚持宣传画质彩电年次推出广告围绕画质定位诉求定位方持续创新两年项创新技术强化定位纯黑显象碧明显象辉聚显象积累画王已成功塑造成画质优异彩电品牌
    东芝彩电定位音响彩电东芝彩电品牌命名火箭炮 突出音响强劲广告更直遗余力说伴音效果雷鸣音响系统飞扬音响系统师级音响系统东芝火箭炮认识牌子彩电音效格外先进
    画王火箭炮广告品牌定位整合传播分围绕画质音响品牌定位展开广告长期变方次宣传原基础积累张扬效果想两品牌利润超中国彩电利润总显奇怪
    品牌没定位做广告会永远着市场竞争环境改变调整变化样广告时题品牌年副面孔次等品牌建设推倒重意义说国众品牌广告操作企业资源断流失决定采纳创意时企业部争成高昂没品牌定位标准耗时耗力定程度时谁官谁说算者谁辩力强谁说算种情况谁专业背景谁说算种结果品牌推倒重十年宝马广告公司换少宝马离开定位超级驾驶机器富豪离安全定位品牌样积累成
    ② 没定位广告会迷失品牌推广佳策略
    取初步成功品牌企业观没做客观会形成定位定成某类产品代表时候品牌佳推广策略应该鉴出定位提炼出然深化定位概念宣传品牌强调代表品类处巩固定位赢取更销售果品牌没意识运定位广告效果折扣
    明显例子众行业领导品牌错开拓品类市场机会企业发展出现瓶颈业绩增长佳例维维豆奶广告年表现欢乐开怀突出塑造品牌更欢快感性形象事实早已豆奶中二选牢牢占着豆奶心智资源喝豆奶会更选择维维佳策略应该摒弃感性形象广告强调豆奶品类处更吸引喝豆奶喝牛奶群中争夺顾客
    相言汇源果汁广告会更加效作果汁第品牌汇源广告中诉求喝果汁益健康品类做广告样品类做领导品牌然受益者
    ③ 没定位广告领导者做嫁衣
    美国知名Daniel Starch & Staff公司亚特兰做次著名调查发现非领导品牌做电视广告非常冤枉中25广告认行领导品牌做
    想想康佳手机推广花巨资请周润发做宣传结果少误认诺基亚广告觉冤冤?
    没体现出独特定位广告表现产品见产品第理然联想印象深刻领导品牌
    ④ 没定位广告时会帮倒忙
    美国达彼斯广告公司早年科学统计著称年统计监测显示广告非吸引顾客赶走
    品牌没定位着市场感觉断尝试广告诉求旦太注重眼前情况容易忽视品牌传统东西带负面影响国记例子御苁蓉肾保健专家形象广告塑造品牌宣传着市场转推出水枪喻排尿广告格调令老顾客摇头广告结果广告代理公司言:销售降正常衰退快
    种情况没定位品牌知道什消费者购买作洗发水行业研究时发现年少消费者放弃奥妮洗发水原居然奥妮广告片长城永倒国货强弄半天喜欢奥妮居然国产货转牌原先奥妮国外合资品牌(笑声)
    ⑤ 没定位广告会破坏品牌传播价值
    公关(PR)创建品牌前面提股新兴潮流成功IT企业例戴尔微软新闻传播重广告迅速崛起美体铺化妆品品牌产品采环保原料动物作实验吸引关注传播做广告造出强势品牌
    新营销时期定位决定整合传播品牌没定位时法判断种推广方式适合贸然广告破坏某品牌潜话语价值媒体口碑失兴趣实相较初级中国市场太创新性产品企业根需广告获良宣传
    ⑥ 没定位广告难帮线员
    没定位品牌实质消费者心智中寻找合适位置切入进占心智资源直接动消费者品牌做出广告永远高空作业含糊辞者玄玄线销售员外准备套说辞付顾客广告说全相干
    TCL手笔广告匹马激扬奔跑旁白成天间广告投入巨市场线员销售助力实象匹马样勤劳奔跑天间争取业务
    富豪(VOLVO)汽车世界卖高级轿车数十年坚持安全定位全球方富豪广告极力宣称安全汽车然线员紧接着购车者说安全带发明侧翼气囊……次性整体钢塑保护方盘免提电话系统动情男会心爱女受点点伤(笑声)
    想想国品牌广告说东西直接搬售点动购买?
    ⑦ 重没定位广告真正建立起品牌
    身处信息爆炸时代影响消费者产生购买选择产品USP(独特卖点)品牌形象品牌消费者心智中定位成功品牌必须蕴含定位没定位品牌必需调整推广直定位形成
    口乐100年前诞生时初做提神醒脑USP广告着乐普产品竞争质化太说提神醒脑转享受快乐时光品牌形象塑造足够强面着百事乐挑战时趁势定位正宗乐
    现建立品牌集中企业力量抢占心智资源品牌确立定位会致性营销推广方评估出佳推广策略知道种推广方式适合样算走方着条积累道路快速高效建立品牌陷入漫方广告品牌知终定位准广告象相机没准焦距样胶卷没张片清晰
    没准消费者心智中焦点——定位

    定位企业文化关系
    业界流传甚广华基法样段关华文化观描述:资源会枯竭唯文化会生生息切工业产品类智慧创造华没存然资源唯头脑中挖掘出油田森林煤矿……精神转化成物质物质文明利巩固精神文明坚持精神文明促进物质文明方针文化仅仅包括知识技术理情操……包含切促进生产力发展形素
    意华观点认工业产品然资源会枯竭头脑中挖掘出生生息油田
    华似开发油田点搞错油田点中东广东(笑声)华油田存企业部脑中心智资源存外部脑消费者脑中心智资源企业生生息油田森林煤矿……企业文化源头样存外部
    戴尔电脑直销电脑定位戴尔文化紧紧围绕舍销售中间环节客户创造价值展开直接成戴尔公司命存理公司庆祝会仪式戴尔员工会扮演成罗宾汉价值认定象罗宾汉样劫富济贫员工说顾客IBM康柏浪费种渠道环节中钱抢回顾客戴尔员工认工作神圣富激情切源戴尔直销电脑领导者做直销日常工作融入日常工作中价值观构成真正意义企业文化目前太企业文化仅仅尘封命宣言书公司基法中企业领导天真宣布新价值观念描述令心动远景命新文化象开关样焉诞生实际数企业文化员工排档吃饭时嘲讽象杜拉克说:建立效领导位贯穿组织命思考定义清楚明显建立确定定位定义领域建立领导位抢占心智资源清楚明显建立起领导位品牌企业成某代名词样企业命员工工作紧密结合起戴尔员工工作公司命直销富豪公司命员工工作安全样道伦常日中产生相应强势文化部导文化厢情愿领导者激情已持久

    讲定位系统整合着重谈定位创新广告文化关系总结两句话:第句成功品牌必需定位占心智资源第二句次营销活动协助品牌建立加强巩固定位影响消费者购买决定两句话指出品牌质实品牌词缘英文BrandBrand词义原始羊牛身烙印羊羊产生区隔天Brand词义没改变体现方式变牛羊身烙印消费者头脑中烙印定位通定位产品服务消费者心智中烙印换言建立起品牌谈谈中国WTO创建强势品牌

























    七探寻中国企业世界品牌路

    问加入WTO中国企业意味着什说意味着什做企业会失营焦点变涣散没竞争力品牌延伸元化扩张更背道驰
    方二十年前深圳渔村时候村里商店必须杂货店生活日品包算符合需老渔村画圈深圳成特区时全中国甚世界量涌进果开杂货店会支付起租金破产赚钱舍弃东西说必须做减法卖样东西说转型鞋子专卖店赚钱进步舍弃专卖男鞋女鞋甚卖女性皮鞋店竞争力玩具反头城成功典型例子早期公司创办查尔斯开家童超市查尔斯想做两种方法店里添加产品种类尿布童装什实际查尔斯样做结果亏塌糊涂尝试着做减法减减剩样东西:童玩具查尔斯走成功路天玩具反斗城全美第品牌占居全美百分二十份额
    加入WTO中国企业面挑战机会正市场扩竞争加剧便元扩张者品牌延伸原杂货店已丧失竞争力时正确战略加法减法惜中国企业纷纷落入陷阱某行业成功纷纷进行领域扩张更糟糕透顶采品牌延伸进入新领域恐怕中国企业走世界品牌路者具备狼舞力问题什会出现称品牌杀群体现象呢?里身存着物理学称熵定律原理运作熵定律表明系统失序着时间增加增房间者抽屉意弄乱隔段时间猛开房间时会突然发现原知觉中房间抽屉已乱七八糟具深刻洞察力领导会时时刻刻扮演房间整理角色反复告诫组织中时刻警惕设计出结构保障公司清晰定位英特尔前总裁安德鲁·葛洛夫样位领导方面整天公司员工耳边唠叨:偏执狂生存外方面设计许结构制度保证公司偏执说办公室放着根棒球棒谁违公司明确方挨重棒继贝瑞特亲口说实实吃葛洛夫棒子中国更需样头棒喝产生足够警醒中国二十年发展处关税保护国巨需求短期释放两背景成长起需求拉力关税国际竞争壁垒设置容易认赚钱赚白赚企业领域取突破达定份额方面现领域似空间限成功困难投入产出效益递减偏偏外空白领域似红红火火市场空间利润率高似没什强品牌出现着现品牌团队投入重拳界入定分占前三名偏偏中国市场特市场许企占前三位少分杯羹出现家尉壮观VCD热空调热电脑热PDA热现手机热金融热鲜少竞争时代企业应巨变必须提早收拾整理房间防止客突然访收拾房间办法收缩焦点某领域集中战力终品牌成品类代名词占心智资源
    万科较早敏锐感知水温发生变化青蛙(笑声)年前万科开始做出众中国企业相反决策断做减法退出行业领域华卖出安圣电器创维退出电脑业觉察水温已转热表现
    新时期中国品牌全球赢强势位力发展中企业民战争游击战争外认三条路线走条线前面已介绍针发达国家企业战略弱点建立定位战略第二条线全球继续保持制造优势条线利中国全世界类心智中优势形成国家竞争优势行业群

    第条出路:单项突破瓦解元领先企业
    首先说第条发达国家战略弱势里呢?寻找方战略弱势方法首先找方优势然优势反面发现弱势
    济学家吴敬琏说:机遇挑战正确应概括位惜句话没引起家足够重视挑战里?国际公司优势规模整体实力包袱生俱弱点
    杰克·韦尔奇宣布退休段时间特劳特讲句意思话说伊梅尔特日子问什说:想通电气甘心做灯泡?
    句话点中企业穴贪恋规模难动舍弃业务规模缩恰恰相反中国企业作发国家白手起家产阶级涉足某产业甚某产业某产品形成局部绝优势领先企业逐点逐点瓦解样话失枷锁获整世界(掌声)
    联邦快递品牌家熟悉成功事适合作中国企业发展模式作发企业指先发企业进行全线作战全面作赶超应该兵力集中局部市场形成相优势实现突破联邦快递说方面典范
    联邦快递刚成立时吃亏甚差点倒闭原领导品牌艾玛利全面开战艾玛利快递提供快递服务包裹包裹隔夜送达两夜送达等等联邦快递提供完全艾玛利样服务开始输惨联邦快递创始史密斯毕竟部队出身终明白集中兵力形成局部优势重性艾玛利业务里专门抢占隔夜包裹业务招非常效年联邦快递成功占隔夜送达心智资源盈利丰厚艾玛利挤破产
    实施种局部发力单项突破战略时重掉全幻想迷恋领先国家元化集团模式应该清醒世界已没建造三菱通机会
    通电气说做成元化集团起步足够早100年前爱迪生创建通通美国世发明数电气电机产品竞争环境中展开元化成长起然然许领域站稳脚建立起领先优势方面通电器现事领域特通处领域进入门槛较高般企业花起成例飞机发动机制造没定技术资金客户积累般玩起方面竞争说通电气竞争手元化企业象西屋电气联合科技产品线通长乱想想群庸竞争通电气乱七八糟手中脱颖出正常
    样事实断收缩战线做减法杰克·韦尔奇出名战略数数二战略通电气位居第第二业务领域全部砍掉合通150产品领域裁减十领域通20年前感受水温变化老青蛙(笑声)告诉家消息象通电气传统业务部门通局部聚焦瓦解说家电器明业务
    连通电气做作进企业想什奢
    犹太教圣中传承着智慧讲述石头花瓶事事简单两句话:石头掉花瓶花瓶碎花瓶掉石头花瓶碎实犹太哲告诉子孙定创造出石头竞争方花瓶局面集中战力攻局部进取局部导权形成石头方花瓶智慧
    格兰仕微波炉成功中国企业提供范式中集集团通焦点集中集装箱领域取全球第万集中汽车零部件取绝优势正泰低压电器走全球远更焦点集中中央空调中种直燃型空调取全球第……种类型企业国起销售额百亿公司更优秀更卓越中国脊梁(掌声)
    家妨设想仅仅家电业作例假设长虹彩电全球第天鹅导全球洗衣机市场容声导全球冰箱市场格力独霸全球空调市场格兰仕继续领航全球微波炉业……果实施样战略威力会超想象
    正首老歌唱:二十年相会伟祖国该美实根20年10年完全实现梦想时候家妨想象时产义否真实现(笑声)
    实际诺基亚九年取全球移动电话第1992年前诺基亚老牌欧洲公司样乱七八糟做东西造纸橡胶电脑电视然手机年亏损亿美元直1992年奥利拉诺基亚企业聚焦手机单项产品重获生命力九年时间举超西门子飞利浦等欧洲老牌公司诺基亚公司市场价值成世界第九欧洲第相反飞利浦西门子生存艰难处救火家飞利浦芯片业务支撑住中国企业华立收购?
    台湾30岁青年朱家良美国创业时没象台湾胞样营工厂事制造聚焦局部市场抢夺心智资源初10万美元起家十年时间竞争白热化美国市场击败SonyNEC等元企业成显示器第品牌现美国想买显示器头脑中购物单第跳出朱家良创立品牌——优派(View Sonic)聚焦战略终极目标品牌成某品类代名词时说成功建立品牌者成功消费者心智中品牌烙印
    目前优派已进入中国座IT行心

    第二条出路:利制造业优势造OEM品牌
    中国企业第二条路线保持现已全球作OEM制造较优势出路造制造品牌OEM厂家品牌植入客户企业心智
    果样做话目前OEM制造优势保存久掌握顾客心智资源企业时取消订单然转成更低区越南印度非洲等等
    台湾目前面种挑战IBM康柏等企业取消宏基定单宏基巨制造力象堆失产权钢筋水泥家会明基拆分单飞连宏基身 烈士暮年壮心已施振荣先生亲率领团队古城西安誓师决心陆市场托重新走造品牌路风萧萧易水寒悲壮意味
    台湾教训中定警惕光家做OEM住走出困境目前台湾OEM厂商采突围模式行通说宏基方面IBM康柏等品牌作OEM生产方面时美国等市场推出品牌电脑显然矛盾决策表面防止客户撤单建品牌必深入分析战略方错特错
    象宏基样实品牌客户竞争成客户手谁会傻支持竞争手竞争手单呢?分析IBM康柏取消宏基定单原宏基品牌康柏IBM构成竞争宏基意识点拆出专做OEM纬创出纬创出宏基客户竞争关系质没改变
    台湾霸电子产业价值链低端高端升级霸中国陆推出品牌手机迪特说迪特手机身定位问题霸推出品牌手机举动说已客户摩托罗拉构成竞争摩托罗拉取消霸订单显正常许企业会客户撤单中确认强化创牌行殊知正霸身行破坏种游关系
    中国OEM企业二十年积累接触广东福建江浙带企业家普通种创品牌甘情结造品牌思路没错方法绝造成客户竞争局面营销史样案例付出沉重代价
    例百事乐收购肯德基必胜客起似合理样做成功控制住渠道彻底口乐赶出肯德基必胜客始料未肯德基必胜客麦劳达美乐凯撒竞争手品牌百事乐餐厅中赶出餐饮业乐销量头连锁餐厅百事乐两家公司卖百胜
    OEM厂商创建品牌三样工作做第认清角色永远进入客户领域
    点台湾鸿海榜样鸿海作全球第五电子产品OEM厂商明确承诺会创产品品牌客户掌握产品营销设计索尼惠普英特尔戴尔思科摩托罗拉等企业根担心鸿海会翅膀硬反抢市场家合作牢估计年鸿海全球IT业滑坡情况企业营收增长70老板郭台铭更举超越王永庆等前辈成台湾首富
    建造OEM厂商品牌第二点进入消费者心智抢占导块心智资源关键明确消费者谁作OEM厂家消费者企业IBM戴尔摩托罗拉拥产品品牌企业企业选择OEM厂家质消费者选择产品样定心智中——企业界专业士心智中——建立起众定位形成独价值代
    EMS——电子产品制造服务业抢占全球第位旭电伟创力两家厂商年争赶努力知道全球EMS第心智资源带滚滚财源鸿海样居面企业通强调某方面优势建立定位例鸿海直说厂做生意专做做专线客户定位会品牌企业感觉鸿海众象台积电样攻电子产品中某领域——芯片做全球第者EMS厂家强调服务形成特色等等
    中国服装行业销售额利润名列第企业谁呢?雅戈尔杉杉OEM企业茉织华茉织华日欧美国服装品牌作代加工日子现重工作确立起品牌服装企业心智中位未做出算象福建晋江广东东莞方少制造运动鞋企业急创建品牌里条思路做OEM出路果定位做传播根定位企业部资源整合没准耐克找门知道耐克锐步品牌直寻找全球代加工厂家
    建造OEM厂商品牌第三点非常重点定位方断创新维持优势位
    举例子说果某EMS厂商真定位做IBM戴尔等线客户必须知道首先定位意味着舍弃非线客户生产做全神贯注心思花线客户身品牌销量更新快OEM开发周期量速度关键时考虑客户产品线全球销售分布特点断客户提供优制造服务方案时刻保持着客户服务优势令客户里快制造响应低综合成服务离开者说许客户离开客户会更订单时新客户会动门

    第三条出路:发扬国家传统形成优势产业
    第三条路线国家天然优势关
    前面已谈消费者品牌定位企业消费者会品牌进行定位城市国家
    先说国家定位吧消费者国家什烙印?消费者会认美国飞机电脑世界座恐怕样出差怕坐图154飞机吧俄罗斯产特劳特家阿根廷高科技公司重新定位时建议家公司总部放美国结果家公司业务年成长十倍日呢汽车电子产品突出松电工利点成功实彻头彻尾中国品牌想意利时候会想服装设计皮具引领全球中国服装企业老板敢抛头露面隐姓埋名江湖原希消费者含含糊糊品牌作意利牌子法国香水独步天反墨西哥香水感觉难闻德国高档汽车工程设备象岩石样坚固啤酒举世闻名
    真德国提啤酒会感奇耻辱什呢?家知道德国然啤酒样心智资源毛病崇拜产品品质疏品牌战略结果钻空子狡猾荷兰充分利优势弱点建造世界销量第高档啤酒品牌喜力喜力成功秘诀盗德国心智资源象高露洁抢占佳洁士心智资源样德国啤酒身份进入全球心智喜力名字Heineken道道德国名字营销组合整合德国味十足
    家纳闷德国什站出指出事实呢?问题德国太固执酒怕巷子深事实终究会真相白样等闲错佳时机什佳时机?喜力没占稳心智资源前行动旦完全占领难改变营销中没事实消费者心智烙印
    德国啤酒贝克贝克汉姆音贝克啤酒美国做广告史奉典广告告诉德国啤酒说:OK您已喝美国受欢迎德国啤酒现请您试试德国受欢迎德国啤酒吧(笑声)贝克啤酒成功?没什?时机错外贝克名字命消费者贝克啤酒英国贝克名字象贝克汉姆样十足英国味
    名字品牌战略中重决策荷兰Heineken名字啤酒行业心智资源中实现殖民熟悉历史应该知道荷兰资义起源第二国家资义意利威尼斯起源传荷兰达英国早16世纪初开始荷兰仅150万口殖民统治印尼百年久然占领着台湾省
    引述段历史干什呢?想告知家残酷事实营销战争场高智力圈运动独立殖民争家情争夺形土——消费者心智中限心智资源沉痛告诉家品牌战略意识德国落中国类心智版图中半殖民断深化殖民度危险时候(掌声)
    回头瑞士想瑞士脑子里难道会跳出银行手表?国家居然占两项重心智资源什瑞士成世界均富国家原想俄罗斯想什?伏特加印度呢?软件远未导位美国作OEM两国家占两块微弱心智资源穷?年前香港炒沸沸扬扬香港造成中药港直见成功什呢?想香港联想转口贸易金融致富原造中药港香港没种心智资源优势着中国开放程度提高香港赖业定位受威胁香港必须重新定位否难走出济低谷
    中国目前全球心目中拥什定位呢?特劳特说走遍全球答案致:Made In China说中国制造工厂中国危机国家占世界五分口居然块处价值链低端心智资源说没少值陶醉
    梦醒路走呢?实中国机会老祖宗留巨财富中形部分已创新开发名义破坏殆刷祖屋挖黄山滕王阁黄鹤楼里装电梯(笑声)许形东西手脚够着东西作重整山河金灿烂中国文化受种文化熏陶类心智中留假设思维定势
    通俗讲中国民族性强方面形成国家竞争优势前途类然希摇响丝绸路驼铃世界愿意品尝中国天合生活方式茶叶美食白酒然中国独特审美情趣陶瓷情独衷中药体现着东方独特整体观治哲学必类健康走出条新路领域中机会创出堆世界品牌
    特劳特先生讨东西时候特老常激动表示非常愿意方面中国做点事情
    实国家定位国家象企业样先定位然围绕着定位配置国家资源建立形象带更济效益特劳特里斯国家区定位协助促进济受澳利亚政府邀奥运机重新定位悉尼全球塑造悉尼新形象明天特劳特会家详细讲帮助加勒海岛国重新定位获巨成功事惜现未起步造成商业机会错茶叶美食诩中国立顿红茶麦劳反火利害样令揪心景德镇作世界瓷汉代起开始制瓷宋时已达鼎盛景德年间起成皇宫做贡品官窑景德镇名千年假景德镇者网站话会发现政府90产业已非陶瓷居捧着金饭碗饭倒英国日陶瓷做成相观产业特劳特讨件事情时感唏嘘已然利千年品牌事造出世界级品牌目前样机会资源配置问题
    吴敬琏先生次指出国家资源分散太厉害产业布局缺乏战略性安排没力真正国家战略性行业集中资源实现国家竞争力做花瓶 (掌声)
    国家城市样现全国民居新房象洗澡堂清色磁砖贴片(笑声)城市建设规划尝千遍律?根原出没定位根城市定位综合配置资源形成独特城市性竞争力台湾女作家龙应台非常著名演讲做政治物文素养中国呢补充点政治物需文素养外妨点定位素养者品牌素养
    光城市建设需定位素养建设济中心政治务需民航重组缺乏定位意识方案三航空公司间逃出价格战怪圈没消费者心智中导着某定位三公司服务质没形成区隔没区隔结果逃脱价格战条路电信改革样基企业规划知道皮存消费者边脑子里较常见做法家企业拼起然新名字中国普天江苏熊猫集团广电句话
    消费者心智中定位造出强企业外力量做点种种做法空规模已规模等竞争力没心智资源规模象堆没处钢筋水泥企业年会亏损重组正什中国企业老需重组原
    想中药丝绸茶叶美食陶瓷白酒等行业实现突破出现批行销全球品牌政府然扮演积极角色早期甚角色时定批命信仰企业家开荆辟莽走出条具中国特色品牌道路期政府更企业家象座位样更定位素养样话助产业获丰收国家致富更许品牌载体中国文化传播全世界造福全类(掌声)
    剑桥学李约瑟博士名著中国科技史中提出著名命题:什占全球13GDP着四发明五千年灿烂文明国家工业时代远远落?晚年爱斯坦解释认中国科学发达核心原没欧基里德立体学作科学基础科学成果法积累
    定位理品牌厦基础果五十年中国幸出现品牌李约瑟难题:什着强制造力着智慧十亿口中国全球济体化品牌圈运动中类心智版图中次远远落?解释答案中国品牌缺乏定位基础投入法实现积累盖出品牌厦
    1980年代美国部名纪录片日行什行该片汇集量资料反省美国什败日时出美国震惊答案站日济奇迹背美国产品蒙受奇耻辱居然道道美国——爱德华·戴明确戴明日贡献巨戴明奖日崇高奖项连丰田汽车席丰田喜郎1991年荣获该奖时声泪俱说:没天想戴明博士丰田意义正戴明品质理提出十四条法指导着日战废墟重新崛起败美国天中国已具备强制造力基础中国应价值链低端走出条中国特色道认产品建立起品牌品牌定位基础年前邀请年七旬特劳特先生中国作巡回演讲时说相信您中国戴明天中国象五十年前日需戴明样正刘社长开头说特劳特定位理已美国企业界享受十年恩惠天中国市场企业界已真正需时候隆重定位营销理推荐中国企业中国企业家时候 (掌声)


    谢谢家






    附:问题解答

    1年中国汽车行业出吉利请问吉利该该做汽车吉利做汽车成功?
    答: 外界说什阻止吉利做汽车先说该该做吧汽车业究竟没机会
    认汽车业机会毕竟象中国庞新兴市场方面全球汽车公司战胜正犯种种错误中错误致命竞争机会然机会吉利否握住外问题预测吉利否成功说中国汽车工业存着发展机会
    握机会原然建立品牌集中资源抢占定位企业万万战线拖太长卡车轿车做高档中档低档起先资源集中限战场透说集中什程度准认处战场成石头竞争手成花瓶
    次心智资源角度考虑竞争做汽车容易陷入产品崇拜光产品满足消费者需求远远够消费者选择实太产品日汽车开美国市场时仅仅产品更重众犯错误拱手出型车心智资源日车首先心智角度攻入美国根基站稳更势力逐步攻入高端市场
    特注意攻入中高端市场定启专门品牌甚建立新销售系统否难成功众汽车美国失败根源VW饼处贴日吸取教训丰田攻入高端市场时品牌凌志田启阿库拉作高档车品牌然吉利中国汽车言十年考虑事目前低端市场吃饱喝足说


    2您演讲中分析联想手机成功原品牌延伸TCL手机样属品牌延伸什取成功呢?
    答: 非常问题联想手机会成功什TCL手机取成功呢?回消费者心智分析问题
    消费者听联想会想什?电脑?提TCL消费者会想什?认会彩电?错推出手机前TCL集团支柱彩电TCL没指代彩电TCL彩电TCL王牌实际消费者TCL彩电流称呼王牌彩电样消费者TCL电工产品称呼国际电工王牌国际电工客观起分品牌作帮助消费者识终TCL三字母真正消费者认知更电话起家企业样TCL进入手机领域改变消费者心智联想手机试图改变消费者心智
    TCL手机包袱轻联想手机背电脑品牌包袱TCL品牌消费者心智中没某种强势认知没占某心智资源时候反成种处意塑造TCL旦建立手机品牌强势认知TCL电脑构成致命击象联想已代表电脑代表手机样 TCL已代表手机代表电脑TCL手机成功阻止消费者接受TCL电脑TCL产品TCL空调TCL冰箱TCL洗衣机样会受牵连影响前途会电脑类似
    TCL手机第二成功处避开二级市场竞争极力开拓三四级市场发力时机掌握恰处TCL进入三四线城市时候方面手机市场已铺路者前期普工作已做差方面消费者心智中尚没强势品牌时候发制需企业出勇气魄力前面讲胜负未分际需花120力气争取领先步然做步领先步步领先飞机飞二万英尺高空120动力需70动力保持高速飞行TCL集团关键点投入厂家拟
    TCL手机成功处产品创造出独特销售张USP家知道TCL手机成功切入市场赚钱产品999D宝石手机正手机加颗宝石TCL手机实现差异化乐百氏二十七层净化道理
    原导致TCL手机成功联想推出手机时市场初TCL进入时拥挤联想手机品牌起点市场时机注定难成功
    值注意TCL手机成功瓶颈前面分析方面TCL电脑冰箱洗衣机等产品会破坏稀释TCL手机方面认知方面宝石手机USP优势容易手进TCL需新战略优势驱动成长维持庞网络费TCL手机接挑战波导敌远止竞争手部TCL品牌产品败长虹彩电王牌创维长虹空调春兰空调领导位格力美扳倒春兰摩托车功劳


    3您解答引发第二问题假设您时联想TCL两企业品牌顾问请问您会建议联想TCL做?
    答: 意思问题想助假设家进步模拟品牌战略原理具体应然假设实样结果负责
    假设时联想TCL顾问首先会建议两家企业进行资产互换TCL电脑联想联想手机TCL互换谁该谁补钱慢慢细算
    家觉理应联想补钱TCLTCL电脑已发展年资产规模远远联想手机然道理提醒家然钢筋水泥式思维现评估企业资产更重消费者心智中拥种心智资源皮重钢筋水泥没皮钢筋水泥时包袱相信相关企业高层会深刻体会点
    TCL联想互换资产处首先停止品牌戕行前边已分析联想手机项目质取消联想电脑品牌建设工作TCL电脑样模糊稀释TCL品牌取消TCL手机努力互换第二处加强两企业领域中导位兼重组高标准通兼重组获某行业导权目前谈互补性重组者游垂直性合
    营销史量结果显示互补性垂直性重组走通迪斯尼作制片商期通收购播出发行ABC公司福克思公司增加竞争力均失败告终百视达作渠道商进入制造商领域样成功美国线接入门户时代华纳容供应商两者合计损失三千亿美元市值太例子数胜数
    然TCL联想品牌战略工作没结束接两企业部必须进行系统调整联想电脑应该家电脑中退出专攻商电脑新加盟TCL电脑重新命名攻家电脑联想作国电脑领导者象吉列刀片样通品牌策略继续扩市场份额单品牌市场份额限高定程度投入产出边际效益会开始递减
    口乐品牌市场份额仅占40左右拥品牌吉列占居剃须刀60份额时高达七成宝洁洗发水行业样品牌完全导市场
    联想品牌战略第步继续熟悉业扩份额直达50占率导行业然联想进步利机会启第三品牌发展工作站者行业机会象家公司时拥康柏百克贝尔升阳三品牌样便说句百克贝尔美国家电脑品牌市场份额度高达50
    蓝图应该驱动联想成长品牌战略
    TCL说呢认快作渠道商彩电商间作选择选择作渠道彩电TCL冰箱TCL空调TCL洗衣机应该全部舍弃掉年前TCL否该白家电项目时TCL高层提出反意见指出中陷阱
    TCL手机会建议联想手机合TCL集团剥离出成独立公司定超波导成中国移动电话公司假TCL手机联想手机加盟取国第通兼达成中国移动电话公司位TCL手机做条定位整合企业环节中样继宝石手机重获新竞争优势


    4您演讲中核心观念反产品线问题象安利戴尔样公司产品线长什成功呢?
    答: 里首先明确点定位产品定位消费者品牌认知消费者安利认知家层次传销公司安利产品品牌延伸戴尔家电脑直销公司戴尔卖种电脑品牌延伸
    品牌延伸指品牌消费者心智中认知进行延展戴尔作直销电脑公司1980年代末1990年代初期进入普通商业渠道领域电脑世界等零售店出售品牌延伸戴尔付出巨代价度竞争手Gateway 2000超直回直销定位保持竞争优势
    里注意定位专指产品沃尔玛产品沃尔玛什成功呢?沃尔玛定位天天低价


    5邓老师白酒行业水井坊形象广告请问您水井坊成功?
    答: 水井坊成功说真正酒者中国白酒第坊更狮子形象恰恰相反狮子形象削弱品牌写篇文章分析水井坊兴趣网站文章题目中央电视台十广告分文章中谈令水井坊成功关键定位:贵白酒中国种千年传承关系文化中贵白酒块相价值心智资源
    水井坊块皮实抢里抢呢?酒鬼里抢水井坊前贵白酒块皮属酒鬼酒惜酒鬼酒没通创新守住根
    水井坊劳永逸酒鬼酒前车鉴实际茅台五粮液机会袭击水井坊前面已讲国家定位区定位公司企业定位茅台五粮液高档白酒消费者天然容易接受需酒讲富意味品牌事行甚少广告费推广
    水井坊广告问题文章中已分析重复


    6种说法品牌背文化口乐麦劳品牌价值代表美国文化请问您种说法作评价?
    答: 认种错误提法种吓唬提法谈文化没边显玄发挥空间穷光文化正式定义两百种前面品牌底什呢?玄玄建议品牌背文化作开场白时注意力转移警惕钱包(笑声)
    口乐麦劳两品牌说某种程度说确代表着美国文化里两问题值注意首先点种文化界定指工业文明带美国独特生活方式通常说速食文化作洋品牌口乐麦劳中国受崇拜民族工业文明中落关美式生活方式传统生活方式失信着中国济改善中国重拾信心口乐麦劳中国心目中位会高实际喝口乐吃麦劳种健康生活方式
    外点口乐麦劳美国文化象征两品牌光环效应实源强势定位基础口乐真正品牌价值美国文化代表真正乐麦劳价值代表美式快餐甚代表着汉堡包两品牌真正价值假火夜间烧掉两公司话银行争相贷款抵押品会美国文化口乐代表乐麦劳代表汉堡包世界然着迷喝乐吃汉堡话两品牌然会强
    口乐麦劳抢占心智资源成美国畅销商品代表着美式生活方式两品牌富含美国文化文化品牌定位成功附加价值身非品牌营销重点点玄


    7邓先生听课受启发投资行业想听邓先生目前投资界产业整合具体说吧华润收购26家啤酒象样系列收购中会会品牌战略方面注意问题?
    答: 着开放程度加深目前中国确出现产业整合时机品牌战略原理整合中作认点象质工作勘探评估出整合项目价值整合时注意问题光整合企业形资产更应重消费者心智中认知
    现家喜欢原投数数二企业然提醒数数二指市场位应该心智位时关注心智位够留心没升数数二心智位潜力防止蛀牙开始没市场高露洁定位做出市场成第
    问题投资时选择数数二企业通常产业未成熟时短期领先果已稳定行业中成熟数数二需整合整合起点面品牌逐营阿尔弗莱德整合通汽车斯隆重新品牌心智阶梯序定位扎扎实实营起
    说华润认挑战首问题难家公司整合象零售电力啤酒产行业行业会强公司阻止


    8您湖南省委国家区正确定位集中配置资源形成特色法深表赞湖南代会提出工业立省口号知您否谈谈湖南工业化该定位?谢谢
    答: 高兴提出城市区定位问题
    湖南工业立省定位认搞集中扶持出批企业集团作法恰恰相反应该政策扶持中企业成长美国全球企业国家真正支撑美国济中企业占八成数甚说90美国济中企业贡献湖南作农业省起步晚二十年没弄出规模工业企业
    认湖南定位优势充分利文化传统岳楚书院联说出湖南宝贵心智资源:唯楚材斯盛湖南应该力发展文化产业方面政府许事情做湖南出版电视全国已闯出点名头企业数行业深度远远够空间二十世纪文化产业世纪湖南文化传统定位运云南烟四川酒附加值
    湖南战争传统湘军素骁勇善战出名营销质企业间利益争夺消费者心智资源争夺营销战争相信果政府工作做位湖南完全走出条文化湘军路湖南老百姓致富


    9问:听您演讲中似观点鸡蛋放篮子里样?
    答: 马克·吐温说傻瓜会认千万鸡蛋放篮子里智慧认鸡蛋放篮子里然全力赴篮子
    句话中国点样市场刚开放市场存量需求时抓住机会头赚钱真正傻瓜天环境需求时代已终结营销已场顾客心智争夺战鸡蛋放篮子里真正会马克·吐温说中竞争加剧全力保护篮子已属易篮子鸡蛋没足够护击碎名扬中国股市杨百万说成功秘诀恰恰鸡蛋放篮子里


    10问:邓先生:听演讲感觉坦率说震撼者触目惊心形容您分析日赖豪甚令仰慕企业说病入膏肓吧少种致命病想问太礼貌问题您危言耸听吓唬企业重视定位理呢中国企业品牌问题真该唱国歌程度?谢谢
    答: 首先感谢种非常理性态度提出极富感性色彩问题想出现象红塔华北区总监样威胁着说跳掐死局面(笑声)
    提否危言耸听确问题八十年代初壳牌石油公司作次名调查发现七十年代初名列财富杂志500强公司十年中已三分消亡尤值家重视七十年代八十年代世界竞争远远没天激烈作财富500强企业抗风险力中国幼苗企业强饶十年死三分壳牌石油公司进步发现原财富500强企业均寿命居然四十岁三十岁寿命半说便位财富五百强担职少次岗机会中国企业言七十年代开放批企业巨需求背景拉升着成长起总体言目前线企业恐怕十五二十岁财富500强均寿命三十岁算企业恐怕算中年吧家知道中年时健康需关注心时候定格外留意身体项指标变化英特尔前总裁葛洛夫发现PSA指数偏高时采取应策前列腺癌控制住否堪设想天里企业品牌指数预报出认象告诉血脂含量样必必需血脂含量反应仁者见仁智者见智作专业工作者检测指数指数代表意义指出已相信象葛洛夫样重视指数时采取行动企业继续生存甚通重新定位获更发展记扁鹊见蔡桓公事?寡疾心态正危机报告果触目惊心感说明环境失敏感
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