广西龙头山庄营销定位报告


    
    龙头山庄市场营销推广报告


    第章 南宁墅市场实态分析

    第节 项目房产市场总体供求现状

    南宁房产市场实态分析
    南宁市处西南出海通道枢纽位置素中国绿城称级土市场控制较房产价格直稳中升房产业已成投资新热点吸引国外商家纷纷目光投南宁进军绿城房产市场目前南宁高档房产纷纷浮出水面连烂尾楼成投资新热点
    1商家目光聚焦绿城
    绿城南宁广西首府城市广西政治济文化中心面东南亚背西南国西南出海通道枢纽中国─东盟贸易区桥头堡区域性中心城市作日益显著优越理位置良发展前景南宁房产市场存着巨发展潜力国外商家纷纷进驻南宁推动南宁房产业高速发展
    2高级墅群浮出水面
    目前房产规模化开发已成南宁楼市流模式许高尚住宅墅群纷纷浮出水面成南宁市房产市场道亮丽风景线着南宁市政设施断完善青秀山高尔夫球场国际会展中心等项目建成南宁市房产业热时带动房产外销热民族道高速公路出口方走道路两旁型房产项目着条房产开发热线传导距南湖公里仙葫开发区沙田开发区成房产开发热土凤岭仙葫已10墅楼盘期开发栋栋墅正拔起
    二项目周边房产开发现状
    南宁市统计局发布统计数显示:2002年半年南宁市土交易商品房销售开发投资三者齐头进房产开发投资实现高增长
    半年全市房产开发投资完成额685亿元占固定资产投资总额2306增长3438商品房销售情况开发投资齐头进力推动房产投资增长
    半年全市商品房销售额617亿元增长194倍商品房实际销售面积2875万方米增长188倍中占销售总额95住宅销售情况更办公楼商业营业房销售销售总额增长204倍
    2002年6月底南宁市房产开发企业已购置土面积达4665万方米增长582倍表明房产开发商未住宅投资前景普遍房产开发投资中存问题土征居民拆迁规划设计等环节进展滞影响部分项目正常开工进度半年全市新开工项目128年期减少17项目
    房产企业家信心指数直位南宁市六行业首运行高景气区域房产企业景气指数12286点增长3899点次刷新历史纪录年底达13449点全年房产投资增加1146亿元增长178%济增长贡献率达432%拉动济增长05百分点
    (1)2002年南宁市房产投资开发情况
    1房产开发投资238761万元年增长2865%
    2房屋施工面积84417万方米增长1723%中住宅施工面积47705万方米增长2031%
    3房屋竣工面积24392万方米增长353%中住宅竣工面积16784万方米增长1063%
    4商品房屋销售面积10731万方米增长199%
    5商品房屋销售额258327万元增长586%


    三市场环境形成原
    统计部门介绍房产投资高速增长原:
    1住房制度改革深化住房分配逐步福利性货币化转变购买商品房旧房置换增加推动房产投资增长
    2城市新区建设旧城改造房产开发带新商机段供房产商开发二拆迁户急需购房促进房产投资增长
    3金融机构推行购房揭贷款商品房效购买群体增加加开发商开发信心
    4国家广西区清理取消行业性合理收费项目减轻房产企业负担降低开发成调动开发商积极性
    5房产销售量幅增长资金回笼快保障广开发商资金需求
    6开发商注重市场需求变化特点住宅结构区环境美化物业理配套设施等方面迎合消费者需求房产开发逐步走良性发展轨道
    7济形势利:WTO西部开发全国房产开发等环境较开发商信心倍增


    四城市基础设施完完善消费者影响
    年南宁市实施136计划第年已实现年变化目标中房产业增速快实现城市济整体升值年南宁市实现136目标第二年25条城市道路新建改建工程年底通车包括民路立交桥永桥等6条跨江桥工程全面启动城市环境进步改善
    外年规模旧城改造工程相思湖新区开发风岭区开发仙葫区开发邕江两岸路堤建设南宁市房产业发展提供更广阔发展空间
    南宁市统计局相关资料显示高达6224房产开发企业认购房欲强烈4809认尚见南宁房产开发企业整体信心较高








    第二节 项目周边竞争性墅调查

    竞争墅分类
    1南宁市已建建墅项目
    天池山新天玫瑰园碧丽山庄龙胤花园丽水湾然山水美枫丹丽舍翡翠园
    2马墅项目:
    雅源阁邕江湾海茵国际花城宝城花园龙头山庄
    3墅区域分
    玫瑰园江南区然山水美翡翠园新天位凤岭天池山碧丽山庄龙胤花园丽水湾枫丹丽舍雅源阁邕江湾海茵国际花城宝城花园龙头山庄位仙葫
    4竞争手楼盘档次分
    碧丽山庄卖枫丹丽舍楼盘素质较低玫瑰园市区开发早墅销售已进入期雅源阁邕江湾墅海茵国际花城宝城花园均处规划设计阶段
    然山水美翡翠园天池山新天龙胤花园丽水湾龙头山庄目前竞争手


    二竞争手基情况
    (1)天池山:
    1项目概况
    位民族道东段占615亩南宁海田房产开发限公司开发物业类型纯墅区期开发150亩联排墅56户双拼墅28户独立墅12户
    2价格策略
    联排墅总价4050万间折均价2550元方米双拼墅总价6070万间折均价28953100元方米独立墅总价120150万间折均价40004150元方米交楼标准毛胚房
    低价入市采销售策略
    3付款方式
    付款方式次性付款六成三十年揭
    4宣传策略
    天池山广告语:森林湖泊豪宅白领住起墅
    诉点区环境园林景观项目路段户外广告投放



    (2)丽水湾
    1项目概况
    位南蒲道仙云岭南坡占161亩合诚房产开发物业类型纯墅区期开发116亩全部独立墅合计114户墅面积330-460方米间力户型370方米
    2价格策略
    单价35005000元方米间
    总价100250万间
    折均价3900元方米
    墅交楼标准毛胚房
    3付款方式
    付款方式次性付款6成揭时采取部认购9折购房优惠政策
    4宣传策略
    丽水湾广告语:贵胄群岛·豪门海岸诉点景观环境时消费者诉求社区品位
    新民路民路交汇处项目路段户外广告投放



    (3)翡翠园
    1项目概况
    位南湖凤岭新区占512亩中房集团南宁市房产开发公司开发物业类型高层层墅中墅类全部独立墅总50套采取定开发形式力户型面积345方米375方米
    2价格策略
    墅单价6100元方米6250元方米6900元方米总价控制214238万元间墅装修标准精装修
    3付款方式
    付款方式次性付款六成三十年揭
    4宣传策略
    翡翠圆广告语:生态家园作广西第国家康居示范工程翡翠圆结合四新技术应诉生态家园已形成定美誉度
    新民路民路交汇处项目路段户外广告投放





    (4)新天
    1项目概况
    位民族道占面积约225亩宁汇房产开发物业类型纯墅区中联排墅约112户独立墅约120户
    2价格策略
    联排墅单价3600元方米折均价3500元方米独立墅单价4000元方米折均价3880元方米墅装修标准毛胚房
    3付款方式
    采次性付款7成揭付款方式次性付款享受95折优惠揭享受97折优惠
    4宣传策略
    新天广告语:高尔夫生态纯墅诉点样生态炒作成分较会引起消费者极心理落差
    户外广告投放点:
    新民路民路交汇处民族路阳路项目路段外电台提高知名度



    (5)龙胤花园
    1项目概况
    位南宁市仙葫开发区占面积348亩南宁金胤房产公司开发物业类型纯墅区期开发双拼墅18户独立墅50户龙胤花园采取塑造品牌销售策略
    2价格策略
    中双拼墅单价30183400元方米总价控制8090万间独立墅单价60807200元方米总价232万元起墅交楼标准毛胚房
    3付款方式
    付款方式次性付款6成20年揭
    4宣传策略
    龙胤花园广告语:山水园林墅园林景观诉点年10月开始进行系列软文炒作分区位景观园林规划设计建筑风格等方面进行全方位市场导入性宣传通网站报纸电视等媒体进行整合宣传
    期媒体宣传力度加强4月25日南国早报投放数整版广告
    户外广告投放点项目路段

    (6)然
    1项目概况
    位民族道旁占450亩广西桂盛房产限责公司开发物业类型墅洋房中联排墅约97套独立墅约50套
    2价格策略
    联排墅面积250300方米间折均价约3700元方米独立墅面积350500方米间两套超户型墅折均价4100元方米总价150万起墅交楼标准毛胚房
    3付款方式
    然采取付款方式次性付款8成揭
    4宣传策略
    然广告语:生活新空间·新模式
    目前户外广告投放点项目路段







    (7)山水美
    1项目概况
    位凤岭新区占约3000亩广西荣企业集团限责公司开发物业类型墅高层高层阶梯住宅中联排墅26栋独立墅26栋
    2销售策略
    采取次性付款8成揭付款方式购买墅迁入四户口揭付款需供完楼办理迁户手续时荣老业购房享受定折扣优惠4月19日荣新城会举行型部认购酒会5月28日开盘做准备
    3宣传策略
    山水美广告语:乡▪国际国际化标准准运国际生态居住社区思想规划融入广西域文化特色居住惯消费者中产生种亲力广告创意表现统谐
    媒体形式户外广告投放点新民路民路交汇处古城路口白沙桥周边项目路段




    四竞争手期宣传动态
    1电视广告
    龙头山庄竞争手广西电视台生活频道广西房产栏目投放特约电视广告
    2报纸广告
    竞争手面广告投放南国早报南宁晚报八桂市报中晚报市报楼盘专刊较集中楼盘信息广告投放量较
    软文广告新闻信息稿投放南国早报南宁晚报八桂市报审查严格投放较少
    3户外广告
    车体灯箱挂旗型广告牌种中型广告牌分布民族道
    五竞争手
    1枫丹丽舍:
    位南蒲道旁占约300亩南宁丰泽房产开发物业类型墅洋房中双拼墅约30户独立墅约50户双拼墅面积223250方米间折均价2350元方米独立墅面积370500方米间折均价3500元方米墅交楼标准毛胚房
    2玫瑰园:
    南宁市开发早墅楼盘广西玉力房产公司开发现已进入销售期龙头山庄影响较玫瑰园验值鉴
    玫瑰园付款方式三种:
    1次性付款享总价95折优惠
    28成30年揭97折优惠
    3分期付款98折优惠
    玫瑰圆广告语:名流豪宅 尊崇位媒体形式户外广告报纸电视等电台连续三月播出广告提高项目知名度
    3宝城花园
    位仙葫济开发区占100亩宝城产开发物业类型洋房墅普通住宅
    广告语:江畔家尊贵贵·真实惠诉点景观价格中心缺少种气感觉利品牌形象塑造
    4海茵国际花城
    位仙葫西区面积866亩南宁市房产开发营公司开发物业类型洋房独立墅


    5雅源阁
    位仙葫西区占420亩南宁土佳房产限责公司开发现诉求价格优势报纸进行宣传外投放户外广告
    6邕江湾
    位仙葫开发区占160亩广西中股份限公司开发已获国家健康住宅示范区立项物业类型纯墅区规划建设145栋墅












    第三节 南宁墅市场评估分析建议

    通南宁市房产市场竞争手调查迪博总结六点结:
    1南宁墅市场需求前景容乐观
    南宁市房产市场总体供求现状销售面积稳步增长城市口规划2005年增加20万疑会刺激南宁房产开发南宁市目前建已审批墅南宁市场目前购买力市场容量说6-10年定消化完求正确握市场实际需求购买力时期根市场特征作相应调整
    2龙头山庄区域墅楼盘高度聚集竞争压力
    竞争手处位置基处南宁仙葫开发区凤岭新区墅楼盘建成加快南宁市住宅郊区化进程南宁市房产市场全面进入高档住宅销售竞争
    3价格竞争中起决定性作
    竞争手价格分析开龙胤花园(目前已开始降价求解困)翡翠园价格较高外项目独立墅均价格36004500元方米双拼墅均价格30003450元方米联排墅均价格25503700元方米
    成交率价格相便宜天池山墅龙胤花园双拼墅销售良
    迪博认龙头山庄应充分考虑南宁市现购买力实际消费水宜采低价入市价格策略
    4竞争手营销推广策略单龙头山庄较发挥空间
    迪博认价格成墅市场制胜关键竞争手销售策略部分采取价格策略龙头山庄规模土成较低入市初期应充分挖掘价格优势配合营销策略推广采取价格策略迅速取竞争优势赢市场
    5龙头山庄买点具较市场亲力
    龙头山庄周边竞争手广告诉求分析部分楼盘消费者诉求景观环境市场调查资料显示741南宁市居民认环境非常重列购房决策素第位迪博认龙头山庄然拥良然景观相竞争手说定形成较差异性广告诉求创意中充分发挥
    6竞争手媒体策略相单
    竞争手广告投放部分楼盘选择南国早报南宁晚报八桂市报等报纸媒体投放时市区繁华段达项目路段出量户外广告
    迪博认龙头山庄部登记蓄势期→开盘期→销售调整期→强势销售期→持续销售期五阶段需采取媒体策略实现预期广告投放效果龙头山庄品牌形象深入心
    第二章 龙头山庄卖点劣势分析

    第节 龙头山庄卖点分析利

    价格优势
    市场调查数显示价格影响南宁购房重决策素斯壮集团良社会关系丰富资金运作验龙头山庄价幅降低直接降低开发成龙头山庄价格策略制定创造较市场竞争空间
    龙头山庄入市初期充分利价格优势开市场快速取市场关注促进销售
    二优越然景观
    龙头山庄市场调查数显示环境影响南宁购房首考虑素仙葫开发区墅项目中龙头山庄然景观优势强龙头山庄背青山前览邕江灵龟山遥相视野开阔秀丽江景览余充分利邕江然景观营造滨江墅城风情
    然然景观仙葫开区江墅楼盘素质龙头山庄营造更性化优势结合部景观环境规划营造龙头山庄外环境达谐统实现景观优势化
    三社区园林规划优势
    龙头山庄市场调查数显示环境影响南宁购房首考虑素表现园林风格方面38%受访者偏爱原然环境园林规划249%受访者偏爱江南园林风格
    龙头山庄社区园林景观规划拟采传统江南园林风格限度保持原然生态环境社区形成型天然湖景建成龙头山庄区区外景观达极致优越充溢江南水乡风情
    优势卖点达市场营销力化迪博建议龙头山庄第期入市前应优先考虑做湖湖周边景观绿化区入口广场入口门等区标志性建筑物应完成施工装修位龙头山庄入市创造竞争力增强买家信心促进销售

    四墅产品优势
    龙头山庄类墅数量例分配墅户型面积市场调研总结出充分考虑墅市场潜购买群现实需求龙头山庄墅具良市场购买竞争力
    目前仙葫墅楼盘实际销售情联排墅总价低单价格实惠受市场青睐侧面反映出南宁消费者实际购买力限龙头山庄减少单体墅等面积户型例扩市场效购买群降低项目风险
    五鲜明楼盘性
    龙头山庄墅建筑园林风格中国传统文化基调龙文化线充分吸中国传统建筑文化文文化精髓营造独具特色楼盘性社区文化
    南宁目前没楼盘提出推广中国传统文化中国传统建筑风格传统江南园林风格龙文化方面然龙胤花园应没真正融入区规划设计区文化营造中龙头山庄推广传播具备鲜明性竞争手形成差异化利营销推广提升市场竞争力

    六品牌优势
    仙葫开发区墅中龙头山庄唯市公司投资开发消费者极购买信心

    七南宁目前纯墅社区
    龙头山庄占1500亩墅产品定位:联排墅双拼墅独立墅三种类型目前南宁纯墅项目进步提升整社区形象


    八完善社区物业配套
    龙头山庄社区物业配套运动休闲题拥完善运动休闲配套设施充分满足墅消费群心理需求
    特非典事件运动健康更加关注渴拥健康长寿居住环境龙头山庄营销推广中充分利优势制造优势卖点营销力化

    九四新技术应项目具备市场超前性
    目前南宁墅楼盘翡翠园外没四新技术应龙头山庄保证控制成提高利润前提环保绿色节科技智SOHO环境等方面出发运四新技术确保社区30年落引领南宁墅市场超前性进步提升产品竞争力








    第二节龙头山庄劣势分析策

    社区形复杂道路坡度组团间联系便
    劣势规划设计中量规避外需营销推广期物业理中予重视
    市场分析迪博提出策:
    1增加交通提示牌数量增加道路防护设施
    2合理利道路绿化园林景观营造佳视觉效果
    3合理分布公配套设施适增加公配套设施数量组团均较完善公设施配套特运动休闲设施方便社区居民日常生活
    4宣传推广中极力推崇社区曲径通幽园林环境突出社区独园林风格化劣势优势
    5充分利价格策略衡买家心理例适降低位置较高墅售价(具体操作需综合考虑景观等诸素)

    二周边市政配套完善段相偏远
    位仙葫开发区墅楼盘面难题需开发商投入量资金进行基础配套设施完善
    迪博认:相墅楼盘讲龙头山庄具规模优势进行配套设施建设时单位分摊成相较低区配套设施配置时应量满足区居民日常生活需开通社区巴士直达市中心区

    三区域竞争手高度聚集质化资源
    风岭开始直仙葫10墅项目时开发市场竞争非常激烈质化市场资源较体现然景观方面
    迪博认龙头山庄必须产品设计体现市场差异化赢市场社区环境例然然景观龙头山庄说卖点仙葫墅楼盘质化素质
    龙头山庄园林景观规划方面必须体现出差异化:采传统江南园林风格造景通区园林景观合理规划区园景区外然景观达谐统发挥然景观优势时宣传推广方面应鲜明题应

    四开发进度相墅项目较晚入市时销售阻力
    仙葫墅楼盘中已竞争楼盘公开发售龙胤花园新天已见现楼预计龙头山庄入市时部分楼盘已处现楼销售阶段进入市场推广期强宣传推广攻势会干扰争夺龙头山庄目标客户龙头山庄入市时会面较销售阻力
    迪博认:南宁墅市场购买力限容易出现购买力枯竭龙头山庄作仙葫较晚开发墅项目场目标客户争夺战中取优势必须出奇制胜采非常策略
    1早完成基客户市场品牌告知干扰竞争手宣传推广留住效客源时加快工程进度早完善入市准备
    2采USP营销策略制造卖点优势化扩竞争手差异性
    3灵活运价格策略迅速启动市场聚集气
    4做卖点视化入市前做湖湖周边园林绿化题景观营造增强买家信心促进销售










    第三章 龙头山庄目标客户定位分析

    第节 市场环境分析

    南宁市口规模
    2002年南宁市总口已达14039万预计2005年达160万未3年市区口增长20万解决20万新增口居住问题必加快南宁房产开发特南宁市政府计划3~5年引进10~15万高素质高素质高收入引入必带动南宁高档物业销售开发

    二南宁市期济发展状况
    三年南宁GDP均保持年10增幅2002年南宁全市实现国生产总值356亿元价格计算年增长115%中第产业增加值509亿元增幅达108%第二产业增加值1019亿元增幅达122%第三产业增加值2032亿元增幅达113%产业结构进步优化国生产总值中三类产业结构例1430:2862:5708全市均国生产总值达12012元年增长1028%
    2003年第季度南宁市济稳发展统计济指标增长国生产总值8379亿元年期增长108中产551亿元增长64二产2245亿元增长113(中工业1855亿元增长91)三产5583亿元增长111
    年季度南宁市工业产值达412796万元年期增长1278% 南宁市工业生产步入稳定发展时期工业产值稳步增长工业产品产销率提高工业企业效益转企业亏损面4217%年期降496%百分点
    年第季度南宁市居民消费价格总水呈现升态势13月份均价格总指数期升03年期增长02中居住烟酒日品娱乐教育文化品服务类消费价格水升较明显分升63658衣着家庭设备品服务交通通讯类消费价格水降较明显分降435934食品医疗保健品类消费价格水较稳定仅分降0601
    迪博认:南宁市总体济状况发展态势良产业结构进步优化着国家西部开发进程WTO东盟济合作圈等国际济合作加强南宁市济进入快速稳定发展阶段宏观利素必南宁房产业开发带新发展契机



    三南宁市居民家庭情况分析
    1家庭成员结构
    根迪博市场调查数南宁市统计局公布数(2002年)综合分析显示:南宁市居民家庭规模日趋型化中2家庭占约占16%3家庭约占41%4家庭约占275%55家庭约占14%单身家庭约占15%目前南宁市均家庭口数381
    2家庭收入情况分析
    年南宁市居民均支配收入持续保持较幅度增长2002年底南宁市居民均支配收入已达7300元预计年超8000元
    年第季度南宁市城市居民家庭均支配收入达284943元年期增长08均消费性支出208617元年期增长12城市居民均支配收入中消费性支出占732年期增长73%中居住类消费支出幅度增长均支出21852元年期增长421定程度反映出实施136工程居民房屋搬迁情况越越外非消费性支出方面购房建房支出例剧增年第季度均支出达10686元年期仅165元表明南宁房产消费市场已快速启动
    迪市场调查数分析数居民家庭月收入2500-4000元间佳供房指数例分析(科学月供家庭总收入40%)南宁市般居民家庭购房月供力1000-1600元间(南宁市居民家庭月收见分析图)







    龙头山庄价格定位付款方式策略制定时应充分考虑购房者付款力

    3南宁市2003年季度房产业景气状况简报
    通南宁市45家房产企业开展企业景气抽样调查资料显示2003年季度南宁市房产业市场需求旺盛宏观济环境改善明显企业景气指数实观幅度升:
    ①房产企业家信心指数景气区间持续居高
    2003年南宁实施136工程第二年已城市道路工程旧城改造工程济适住房工程等方面取巨成年变化目标已基实观系列工程项目完工投入南宁市房产业发展提供优越投资环境房产企业家南宁市房产业宏观济景气状况充满信心
    调查资料显示2002年季度南宁市房产业企业家信心指数直14000点高位区间运行2002年季度四季度季度企业家信心指数分14000点15429点15143点14571点
    2003年季度南宁市房产业企业家信心指数达15333点季度升762点年期升1333点指标变化表明房产企业家南宁市房产业市场十分
    ②房产企业景气指数幅度升
    企业景气指数反映企业综合生产营状况指标
    调查资料显示2002年三季度南宁市房产业企业景气指数达12286点新高位首次进入景气区间
    2003年季度房产企业景气指数进步攀升14444点季度升3301点年期升5015点历史高水12286点升2158点季度企业景气指数升幅度南宁市开展企业景气指数调查没
    南宁市房产业企业景气状况明显转具体体现两方面:
    生产营指标景气指数全面提高
    调查资料显示2003年季度南宁市房产业反映企业景气状况13项生产营指标全部进入景气区间升幅度较
    中反映企业生产状况土开发面积完成投资新开工面积等三项指标景气指数分:11556点13333点11778点季度分升2127点476 点3492点年期分升2127点2762点2635点
    反映企业销售状况商品房预售面积商品房销售面积商品房销售价格等三项指标景气指数分:11111点10222点12667点季度分升1111点2222点2667点年期分升1682点793点2096点
    反映企业营情况盈利变化流动资金劳动力需求固定资产投资等四项指标景气指数分:11333点10889点12444点12444点季度分升2476点4318点3015点1015点年期分升2215点5746点1587点2444点
    二类型房产企业景气指数全部进入景气区间
    2003年季度接受调查房产企业企业登记注册类型分类企业规模分类类型企业企业景气指数进入景气区间行业没
    中企业登记注册类型分类企业景气指数较高:国企业(12000点)股份合作企业(20000点)限责公司企业(15000点)股份限公司企业(20000点)私营企业(15000点)外商港澳台投资企业(15455点)
    企业规模分类企业景气指数较高中型企业企业景气指数分15652点13333点
    ③企业预期景气指数度攀升
    目前房产业已成南宁市重点发展支柱产业着2003年二季度广西(南宁)住宅产业交易会召开南宁市房产业迎飞速发展新时期房产业企业家预期企业景气状况非常乐观调查资料显示:企业家预期季度市房产业企业景气指数达1511l点季度升667点(资料源南宁市统计局)
    迪博认:然南宁房产业景气指数持续高攀盘龙头山庄说增加更加激烈市场竞争面路踌躇满志房产开发商龙头山庄务急做项目定位充分发挥项目优势创造竞争力产品
    4南宁住宅消费市场住房求
    着南宁济发展生活水提高目前购房目发生根性转变住房素质求越越高
    龙头山庄市场调查结果显示购房者普遍求住宅应具备良居住环境具备完善物业配套物业理龙头山庄说利营销推广中应该重点突出项目景观优势
    户型面积方面:数购房者需120-200米户型中150米中等户型需求较龙头山庄户型设计墅类型分配例已考虑市场购买力现状降低风险
    住宅类型选择方面:市场复式住宅需求量相较高次层墅选择购买高层住宅例相较少针龙头山庄项目定位分析特定素刺激济环境良情况复式购买者高层购买者均转化墅潜消费群
    龙头山庄营销推广程中应充分运价格策略刺激潜消费群购买欲(住房类型需求例分析见图)






    四龙头山庄目标客户群定位
    南宁市墅购买力限目标客户群细分定位实现龙头山庄差异化营销推广基础实现广告宣传放矢前提面仙葫开发区高度聚集竞争手龙头山庄已工程进度慢手取市场竞争优势必须营销推广策略中找切入点直接信息传递目标客户针目标客户消费心理制定针性营销策略
    (1)目标市场定位
    1目标市场区域范围界定
    根龙头山庄项目定位南宁市房产市场发展概况分析迪博认龙头山庄目标市场区域定位:
    ①第目标市场南宁市市区中心市场龙头山庄第期销售推广基础市场
    ②第二目标市场南宁中心辐射周边县市统计资料显示目前南宁房产消费力已40%外特高档物业外购买例更高
    ③第三目标市场投资休闲类市场着WTO东盟济合作圈等国际性济合作加强进步加快南宁市国际化进程南宁市良居环境发展潜力吸引批国港澳东南亚国家投资休闲类买家龙头山庄建立良品牌应积极外拓展目标市场
    2目标市场特征描述
    ①第目标市场特征描述
    前迪博已针南宁目标市场进行型市场调查提交龙头山庄市场调研报告详细情况述特征总结:效购买力总量限相墅类物业供应总量说购买力明显足潜消费力市场较乐观需外刺激促进
    ②第二目标市场特征描述
    目标客户相较分散私营企业中型企业中层领导等高端客户具较强购买力竞争手积极争取
    ③第三目标市场特征描述
    类目标市场受投资环境政策法规宏观济状况影响较消费特征注重居住环境物业综合素质区域发展前景等素目前该类目标市场启动明显
    (2)目标客户定位
    1行政官员国企领导
    迪博市场调查数分析显示着国家高薪养廉政策深入部分目标客户收入增长较快收入菲(部分灰色收入)具相强购买力时部分目标客户社会关系广容易引发联动购买龙头山庄类目标客户群

    2体工商业私营企业老板
    市场调查数分析显示部分相富购买动机明确居住环境求较高龙头山庄类目标客户群
    3中型企业中层干部高级技术
    市场调查数分析显示部分收入高工作压力需理想居住环境龙头山庄二类目标客户群
    4高级公务员医师高校教授等
    市场调查数分析显示部分收入较高工作压力相较理想居住环境实现生价值佳体现部分目标客户文化层次高项目综合求高龙头山庄二类目标客户群
    5老业
    斯壮集团已成功开发东方花园南湖聚宝苑等房产物业中乏先富起部分相信年发展已相部分换房算针部分老业开展特营销容易期成龙头山庄目标客户口碑传播者龙头山庄制定营销推广策略时应计划发掘部分目标客户


    (3)目标客户特征描述
    1支配现金超25万元(联排墅基单价计算够次性支付50%购房总款)
    2收入稳定事业成定社会位家庭稳定富贵士家庭月收入超1万元
    3部分车族注重居住环境优越交通便捷注重家庭生活私密性安全感
    4生活品味子女教育身心健康等高质量生活方式非常注重
    5年龄30-55岁间
    6现已套套住房居住现状满换房算求独享较私空间良居住环境
    7家庭规模3-5
    8社会关系广社会验丰富独特消费惯审美观强调观性发挥
    9墅定判标准购买决策时相理性





    第四章 价格定位策略

    凤岭仙葫已10 墅项目相继开发目前龙头山庄工程进度已慢竞争手入市初期面巨竞争压力市场调查资料数显示南宁墅购买力限时央行揭购房首期付款做出新规定提高住房揭首付例墅类提高五成南宁墅楼盘间目标客户争夺更加激烈市场确定素更加复杂
    市场调查资料显示价格素影响南宁购房者购买决策重素墅楼盘间价格战会激烈竞争必然选择合理价格定位效价格策略龙头山庄营销推广策略制定关键








    第节 龙头山庄价格定位

    龙头山庄单位成分析
    详细分析参见投资规划报告案第案数进行分析
    (1)项目开发成构成
    1土成
    龙头山庄土成合计约19910万元
    2建安工程费
    龙头山庄建安工程总费4245345万元
    3前期工程费
    预计龙头山庄前期费计约569862万元(含监理费)
    4公建配套费
    预计龙头山庄公建配套费总计约182250万元
    5基础设施配套工程费
    预计龙头山庄基础设施工程费合计约1697601万元
    6预见费
    预见费工程总费6提取计521163万元
    7开发间期费
    开发间费包括:营理费销售费财务费
    理费建安工程费3%提取约276217万元
    销售费包括项目市场推广费销售代理等费建
    安工程费3%提取约276217万元
    预计财务费约147312万元
    合计:项目开发成9906967万元
    (2)龙头山庄单位面积建筑成
    龙头山庄三类墅总售面积约530500㎡(详见规划报告)龙头山庄单位面积建筑成186748元㎡(未包含营业税费)
    (3)税费总额分摊
    龙头山庄项目营性税费包括:营业税附加印花税税 土增值税等项目运作预期利润目标计算:
    1营业税附加费约846669万元
    2印花税约7697万元
    3土增值税应交金额约795378万元
    4税约1266301万元
    合计:项目总税费约2916045万元
    单位面积税费分摊额约550元/㎡
    (4)龙头山庄均单位面积成 (售面积计算)
    龙头山庄单位面积均成=单位面积建筑成+单位面积税费分摊=241748元/㎡

    二龙头山庄价格定位
    (1)价格定位目标
    进行价格定位前首先必须明确价格策略目标选择定价方法迪博认龙头山庄价格策略应遵循原:
    1利润目标
    获利润化价格营销目标开发商投资目追求利润等追求高价格追求项目长期利益化
    2销售目标
    销售目标包括完成产品全部销售短时间达预定销售目标追求销售额化
    3市场竞争目标
    消费者价格敏感发展商价格敏感希进行价格竞争必通灵活定价应付竞争手回应竞争手避免竞争中失利
    4品牌目标
    着南宁房产开发盘时代商场竞争转化品牌竞争市场竞争中确立身品牌优势塑造巩固提升身品牌形象企业持续发展基础价格策略实现重目标
    (2)龙头山庄项目利润目标
    根龙头山庄项目投资分析报告项目投资收益边际分析项目总投资利润率达2595时龙头山庄赢利力较高龙头山庄价格策略制定应终实现投资利润率目标
    项目入市初期市场竞争压力较制定入市价格时短期赢利目宜采低开高走价格策略迅速开市场局面先

    (3)定价方法
    通南宁墅市场现状综合分析迪博认龙头山庄具体规划尚未确定情况定价方法采楼盘量化定价法较合适符合市场竞争定价求
    1龙头山庄类项目市场价格
    根龙头山庄产品定位分析市场类楼盘 然翡翠园新天龙胤花园天池山丽水湾枫丹丽舍 市场价格分:




    项目名称
    销售价格(均价)
    独立墅
    双拼墅
    联排墅

    4100元/㎡

    3700元/㎡
    龙胤花园
    6300元/㎡
    3200元/㎡

    新天
    3880元/㎡

    3500元/㎡
    翡翠园
    5020元/㎡


    丽水湾
    3900元/㎡



    天池山
    4000元/㎡
    3000元/㎡
    2550元/㎡
    枫丹丽舍
    3500元/㎡
    2350元/㎡
    1100元/㎡

    2龙头山庄定价方案(均价)
    市场类楼盘量化定价法具体操作方法程详见项目投资分析报告
    市场类楼盘量化定价法出龙头山庄类墅均价:
    龙头山庄独体墅均价3954元/㎡
    龙头山庄双拼墅均价格:3163元/㎡  
    龙头山庄联排墅均价:2531元/㎡
    通定价投资收益评估综合目标客户实际心理房价水进行分析迪博认定价标准够满足项目投资利润回报求市场竞争手相具定价格优势利龙头山庄推广

    第二节 龙头山庄价格策略

    龙头山庄价格体系
    (1)单价
    单价指单位建筑面积市场价格龙头山庄言单价格满足实际销售市场竞争需营销推广时制定特殊单价满足时期销售推广
    1基单价
    类型墅间然存景观区位等方面差异充分体现栋墅市场价值惯会套综合素质适中墅价格作计算基础墅素质标准评测栋墅综合素质权值分栋墅权值计算价格套综合素质适中墅价格龙头山庄类型墅基单价
    根龙头山庄项目定位投资收益求迪博认市场类楼盘量化定价法出墅均价作类墅基单价:
    独体墅基均价3954元/㎡
    双拼墅基均价:3163元/㎡  
    联排墅基均价:2531元/㎡


    2低单价
    通常指低单价综合素质差单位定价时促销目标某条件较单元会低单价出售时单价称促销价
    根龙头山庄投资收益求投资分析报告相关数
    迪博建议龙头山庄低均价宜控制基均价-10%(特促销价外)类墅低均价分:
    独体墅低均价:3558元/㎡
    双拼墅低均价:2845元/㎡  
    联排墅低均价:2278元/㎡
    3高单价
    高单价般指综合素质单元销售单价墅项目中般设户王单位户王单价远远高高单价
    目前竞争形式迪博认龙头山庄墅高均价应控制基单价+10%保证投资收益前提量基单价降低销售压力
    (2)总价
    总价指套墅总售价总价=销售单价×销售面积实际销售中墅般采总售价报价形式

    二龙头山庄营销推广价格策略体系
    针仙葫开发区墅楼盘高度聚集竞争现状龙头山庄项目定位综合分析迪博认:龙头山庄第期宜采渗透性定价策略低市场预期价位(称心理价位)价格入市通促销活动配合迅速开市场局面抢占市场份额
    销售稳定逐步提高价格具体价格制定时配合房价策略运全方位提升龙头山庄价格竞争力
    低价入时应注意龙头山庄品牌形象建立避免品牌形象较低入市产生错位时期价格提升时应握提价频次幅度

    三墅综合素质价差制定
    (1)墅类型价差
    龙头山庄墅类型独体墅双拼联排墅三种类型市场较法定价方案分析三类墅间价差宜控制1:08:06间中双拼墅联排墅间价差1:08
    (2)墅综合素价差
    充分体现套墅市场价值充分利价格杠杆促进销售迪博建议龙头山庄采房价制位置景观墅间价格样操作中般采综合素质权值估价法实现房价然定价方法程较繁杂价格策略灵活制定取较调整空间更利实现低开高走整体价格策略
    1影响墅价格素权值制定
    综合竞争手定价方法龙头山庄项目特点迪博认龙头山庄制定具体单价时应结合素综合考虑:
    ①墅
    墅应两方面理解建筑物二墅区位然坡度
    A建筑物
    建筑
    权值
    评价
    南-北
    +05

    东-西
    -05

    西南-东北
    0

    东南-西北
    0

    B然形坡度
    龙头山庄形坡度说:南坡权值+05北坡差权值-05坡均般权值0
    ②相邻绿少
    墅相邻绿少评价墅环境重指标价格影响
    影响力较分5等级:
    相邻绿
    权值
    评价
    相邻绿非常
    +1
    环境非常
    相邻绿较
    +05
    环境较
    相邻绿般
    0
    环境般
    相邻绿较少
    -05
    环境较差

    相邻绿非常少
    -1
    环境差

    ③江景少
    邕江然景观龙头山庄重卖点具体销售价
    格定制时应充分体现景观素
    江景少
    权值
    评价
    正邕江视野开阔
    +1
    景观非常
    点点
    0
    景观般
    完全
    -1
    景观较差

    ④邻否区园林景观
    龙头山庄园林规划采传统江南园林风格社区营造处
    园林景观特区拥天然湖更项目卖点定价时应价格差体现


    否邻区园林景观
    权值
    评价
    正区天然湖视野开阔
    利风水禁忌
    +1
    景观非常
    少许区湖景邻园林景观利风水禁忌
    0
    景观般

    完全区园林景观利风水禁忌(道路相等)
    -1
    景观较差

    ⑤私密性
    墅目标客户群购房心理具明显享受欲生活惯品味决定墅定具充分私密性墅说私密性衡量档次重指标

    私密性
    权值
    评价
    远离区道路相邻建筑间距私空间完全干扰
    +1
    私密性
    距区路较干扰较
    私空间较少
    0
    私密性般
    交通干道建筑相距干扰较
    -1
    私密性差



    ⑥墅户型开间设计
    然现墅面积较般满足居住功求舒适度差异套设计优秀墅通风采光功分区私密性考虑非常细致
    充分体现体现墅生活品味位龙头山庄联排墅较面积相较户型开间布局购买决策影响独立墅

    户型开间设计
    权值
    评价
    开间布局合理较露台通风采光良功分区
    科学私密性
    +1
    户型设计优秀
    开间布局合理露台通风
    采光良私密性般
    0
    户型设计般
    开间布局欠合理露台室通风采光般功分区欠
    科学私密性差
    1
    户型设计差

    2墅综合素质价差制定方法
    价格影响素权值方案综合评定套墅综合素质权值(综合素质墅权值+6差墅单位权值-6综合素质中等墅权值0)然类墅基单价基础计算套墅具体价格
    需说明参评素局限性时综合素质评估出价格会实际情况特市场价格产生误差综合素质价差
    制定需进行修正合理体现墅市场价值
    A综合素质价差制定时需素
    ①项目投资收益总体求求定价收益总额应满足投资利润回报求
    ②综合素质价差应满足低单价高单价限定综合素质墅单价超高单价综合素质差墅单价低低单价
    ③综合素权值0墅单价等基单价
    ④权值价格原率:基单价基础计算差价分配单位权值价格值
    价格原率计算公式:(高均价-基均价)/高权值(基均价-低均价)/低权值
    类墅均价基均价±10%波动标准计算出:
    独体墅权值价格原率=(3954-3558)/±6
    ≈±70元
    双拼墅权值价格原率=(3163-2845)/±6
    ≈±50元  

    联排墅权值价格原率=(2531-2278)/±6
    ≈±40元 
    B综合素质价差计算公式
    墅综合素质价格=基均价+权值价格原率×权值
    例:假设某套独立墅通综合素质评定综合素质权值分+15求综合素质定价
    综合素质定价=独立墅基均价+独立墅权值价格原率×权值
    =3954+70元×15
    =4059元
    3墅销售价格制定
    龙头山庄墅设计区规划终方案尚未确定套墅户型设计面积园林景观规划等综合素质难评定时制定具体定价时尚早具体定价工作应规划设计终确定进行
    四付款方式进度
    (1)销售价格敏感性分析
    项目
    销售价格单价
    总投资
    利润率
    独体
    双拼
    联排








    15
    3361
    2689
    2151
    1563
    10
    3559
    2847
    2278
    1907
    5
    3756
    3005
    2404
    2251
    0
    3954
    3163
    2531
    2595
    5
    4152
    3321
    2657
    2939
    10
    4350
    3480
    2784
    3283
    15
    4547
    3638
    2910
    3628
    表分析销售价格降15时总投资利润降10左右时根项目投资分析报告龙头山庄盈亏衡点分析销售价降378时达项目投资盈亏衡点项目销售价格控制时应保安全调幅空间波动类优惠措施折扣制定均应符合项目利润控制总体计划
    通述分析迪博建议:类优惠措施折扣实际优惠额宜控制销售价格10%
    (2)付款方式付款进度
    付款方式影响效购买力重素采种付款方式(银行揭免息分期等)量降低首期降低入住门槛扩市场购买力销售阶段配合优惠措施刺激购买
    迪博市场调查统计显示数目标客户首期付款力12-15万元月供款力1000-1600元左右购房总预算4060万元
    迪博通南宁墅市场竞争手综合性调查分析制定付款方式总体策略:采种付款方式量降低购房者首期付款额降低入住门槛操作中适时推出优惠措施促进销售初步制定出四种付款方式:
    1次性付款
    购房者定金签约次性房款般种付款方式会较折扣优惠迪博建议入市初期龙头山庄宜92折
    付款进度:客户交纳定金月付清全部房款
    2建筑分期付款
    购房款分成干等份购房者楼宇施工进度分期支付种付款方式种付款方式购房者较公开发商工程进度种效约束迪博建议入市初期龙头山庄宜
    95折
    付款进度:首期20%(15天付清)第二月付30%交楼时支付50%
    3三年延期付款
    购房者交纳部分首期房款剩余款项三年分期付清种付款方式种付款方式减轻购房者付款压力时支付利息称发展商免息贷款
    关款期限开发商根身资金运作情况适放宽迪博建议入市初期种付款方式折扣96折较适宜
    4银行揭(贷款)
    银行揭指购房者购房时通银行提供质押担保取购房贷款抵押约定期银行支付息质押担保物通常购入该房产目前银行揭分公积金贷款商业贷款两种
    银行揭开发商短时间回笼资金风险分摊银行时减轻购房者付款压力目前已开发商购房者认迪博市场调查数显示624%选择银行揭
    迪博建议:佳园公司应刻开始公关商业银行协商量提高揭成数贷期限求降低购房者首付压力优惠折扣方面迪博建议入市初期龙头山庄宜92折
    付款进度:银行规定执行发展商直接关系
    五优惠条款
    优惠条款制定需综合考虑优惠条款实施应结合营销售推广策略促销活动进行形成统利销售整体控制体系优惠幅度应符合阶段性营销计划求
    1付款方式优惠
    前面建议说明
    2展销会优惠
    展销会期间达销售目标制定优惠措施般优惠较具体方案相关展销会专案策划中提出
    3限时性优惠
    限定优惠折扣时间刺激客户优惠期购买实际操作
    中优惠时间关联起越早购买优惠折扣越迪博建议龙头山庄优惠期时间长短宜控制2-3周宜太短太长
    4特定客户优惠
    特定客户包括部员工(斯壮集团)企业集团购买老业
    (斯壮房产物业业)针目前南宁墅市场竞争现实龙头山庄应充分利社会客户资源针特定客户开展亲情营销具体优惠方案需实时制定
    5特惠单元促销
    实际营销推广中达某种短期销售目标击竞争手选择限单位特优惠价格投放市场刺激购买具体单位选择应遵循原:
    ①素质求
    应选择综合素质适中总房价相较低单位全部选择综合素质差单位样会购房认开发商没诚意选择综合素质单位样会造成开发商利益损失
    ②数量求
    般次仅推出3-4套避免消费者产生惰性
    ③时间求
    定营销推广活动相结合获广告宣传支持推出时间宜选择节假日龙头山庄重营销推广日开盘交楼会交付等时间
    6口价优惠
    口价优惠指特定促销时期优惠购房总款尾数舍(般舍百位数)利购房者种优惠措施



    7时购买优惠
    时购买优惠营销程中促进消费者群带购买优惠条件求购房者凑够定买家(通常3-5)时购买3-5买家获开发商予优惠折扣
    龙头山庄销售推广实际操作中予优惠折扣外买家中倡导者予额外奖励迪博建议:时购买优惠折扣95折
    8折扣优惠
    折扣优惠常见种优惠形式分次性折扣双重折扣两种次性折扣销售总额次予优惠95折
    双重折扣获次优惠折扣基础折销售总额次折95折98折








    第三节 价格控制策略

    价格控制龙头山庄整营销推广程中极重环节实
    现开发商预期投资利润实现预期营销目标保证房产市场动态断变化特目前墅市场竞争已日趋激烈更促进项目整体营销推广价格策略需实施程中断修正
    调价策略
    适应市场竞争现实需龙头山庄营销推广实际操作程中调价必然调价传统营销学中公认营销促进手段南宁房产消费者价格波动非常敏感调价时定遵循市场规律
    (1)调价前提
    1面强竞争压力
    取市场竞争优势龙头山庄调价动机竞争手价格变化促销措施推广新竞争者出现会引起消费者需求心理变化时需通调价缓解竞争压力
    2楼盘成变化
    价格成低界限成降低提高影响投资收益变化市场确定素龙头山庄开发成会发生变化调价理然
    3产品需求出现变化
    市场济价格受市场供求关系影响果南宁墅效需求足空置率升墅会掉价反产品供求非常畅销时提价创造更利润
    4配合营销策略
    着销售推广深入市场竞争行情变化龙头山庄营销策略应针性调整价格策略营销策略部分价格策略进行相应调整必

    (2)调价消费者影响分析
    龙头山庄提价降价消费者会非常关注制定调价策略前消费者反应进行分析必需
    1购房客户降价理解:
    ①墅设计时越越值钱
    ②墅品质出现缺点受市场冷落
    ③楼盘整体销售状况较差开发商想促进销量
    ④销售价格策略性调整应市场竞争
    ⑤发展商资金周转出现困难急回笼资金价格会降
    ⑥果楼盘尚楼花阶段发展商准备偷工减料

    2购房者提价理解:
    ①该楼盘较畅销
    ②产品综合素质较市场追捧
    ③发展商想取更利润
    ④涨价迷惑竞争手假象价位会维持太久
    结:购房者反应楼盘调价终目购房者需求心理具样性特点次调价应时收集分析购房者种反应测定价格升降否合理时修正调价限度促进销售
    (3)竞争手调价反应分析
    1竞争手龙头山庄提价猜测
    ①该楼盘期销售较
    ②该楼盘希够利涨价扩产品差异摆脱竞争
    ③该楼盘利涨价制造热销假象迷惑消费者
    2竞争手龙头山庄降价猜测
    ①该楼盘销售情况佳想降价扭转利局面
    ②该楼盘希利降价抢占市场提高销售率
    ③该楼盘营销策略期会较调整希利降价引起市场关注摆脱竞争
    市场竞争中竞争手价格策略直接影响市场格局进行价格调整时应考虑竞争手龙头山庄调价反应特龙头山庄综合素质差异较处目标市场定位典型竞争楼盘龙头山庄调价时方必定会相应回应营销策直接影响次调价实际营销效果
    反竞争手降价龙头山庄应相应策否会造成目标客户流失项目销售利果方提价方做出反应需说明竞争手价格调整次做出相应回应关键取决方调价龙头山庄影响
    市场竞争中效营销手段降价竞争手降价相应策较增强广告宣传力度加促销优惠调整付款方式等种方法时采抵消竞争手降价项目威胁甚创造出更市场机会

    二调价技巧
    龙头山庄首期采低开高走总体价格策略保证项目总体投资利润提价必然竞争手购房者龙头山庄调价原会种猜测会做出相应回应调价时应选择适时期适调价方法调价幅度等


    (1)价格调整周期
    通常情况销售期销售量两指标确定价格调整周期通常楼盘开盘完成全部售佳调价次数3-4次龙头山庄计划分三期开发预计均期销售周期12-16月4-5月左右调价必销售率指标说龙头山庄期墅售销率达30%时开始提价
    实际操作中调价时销售率销售周期必须时考虑龙头山庄仅1月达30%销售率时应提价果达30%销售率长时间超预定营销周期时调价风险性较应先分析目标客户心理接受度影响销售原价格时维持原价较合适选择果时提价引起消费者逆反心理
    (2)价格调整序
    龙头山庄销售良情况提价时应销售量较户型开始先调高已售户型价格拉销售量较少户型价差促进未售户型销售
    般情况迪博张龙头山庄直接降价销售降价处理应量通优惠折扣形式进行避免已购房客户产生逆反心理

    (3)价格调整方式
    1降价方式
    龙头山庄确实需降价时迪博认应采取明升暗降原已购房客户会直接降价产生抗拒心理传播利口碑时数消费者买涨买跌心理会期销售带利影响降价时应量变动公开价目表采取调低底价方法加议价空间达降价目非定价确实高直接影响目标客户购房意愿
    2提价方式
    房产市场营销学角度分析龙头山庄提价市场风险性降价更原:
    果龙头山庄提价竞争手保持动甚推出优惠措施产品差异性情况竞争手获市场价格优势容易龙头山庄目标客户吸引
    提价时应充分考虑项目优势竞争手产品差异性工程进度销售量等方面综合分析提价目标客户心理反应适时调整龙头山庄推广策略广告宣传策略提价风险降低
    迪博建议:提价方式宜采降低优惠折扣形式进行优惠折扣0
    考虑提高单价
    (4)价格调整幅度
    龙头山庄进行价格调整时必须握相价差原调整价格楼盘墅间竞争手楼盘相类型墅间反映出良市场竞争力
    南宁购房者价格敏感性较强综合市场实际购买力市场接受度考虑迪博建议:龙头山庄次提价幅度宜控制2%-3%宜高

    三龙头山庄价格整体控制销售例分配
    项目投资分析报告项目规划建议报告相关数假设龙头山庄低类墅基均价10%优惠价格入市入市均价分:
    独体墅入市均价:3558元/㎡
    双拼墅入市均价:2848元/㎡
    联排墅入市均价:2278元/㎡
    述价格标准理想前提计算出龙头山庄4月左右2%幅度提价次保证投资利润时具备较强市场竞争力特入市初期较价格优势够利实现低开高走整体价格控制策略

    1独体墅售价控制销售分配表

    均价(元/㎡)
    优惠幅度
    销售套数(套)
    销售面积(㎡)

    销售额(万元)
    3558
    90
    8
    2944
    345
    104748
    3638
    92
    6
    2208
    259
    80327
    3718
    94
    10
    3680
    431
    136822
    3798
    96
    15
    5520
    647
    209650
    3875
    98
    40
    14720
    1724
    570400
    3954
    原价
    70
    25760
    3017
    1018550
    4038
    102
    45
    16560
    1940
    668693
    4118
    104
    22
    8096
    948
    333393
    4198
    106
    16
    5888
    690
    247178
    合计

    232
    85376
    10000
    3369761
    2双拼墅售价控制销售分配表

    均价(元/㎡)
    优惠幅度
    销售套数(套)
    销售面积(㎡)

    销售额(万元)
    2848
    90
    15
    3870
    324
    110218
    2900
    92
    10
    2580
    216
    74820
    2978
    94
    15
    3870
    324
    115249
    3038
    96
    30
    7740
    648
    235141
    3100
    98
    57
    14706
    1231
    455886
    3163
    原价
    156
    40248
    3369
    1273044
    3228
    102
    110
    28380
    2376
    916106
    3290
    104
    40
    10320
    864
    339528
    3358
    106
    30
    7740
    648
    259909
    合计

    463
    119454
    10000
    3779901





    3联排墅售价控制销售分配表
    均价(元/㎡)
    优惠幅度
    销售套数(套)
    销售面积(㎡)

    销售额(万元)
    2278
    90
    50
    10050
    308
    228939
    2328
    92
    40
    8040
    247
    187171
    2378
    94
    66
    13266
    407
    315465
    2428
    96
    100
    20100
    617
    488028
    2480
    98
    205
    41205
    1265
    1021884
    2531
    原价
    580
    116580
    3578
    2950640
    2580
    102
    280
    56280
    1727
    1452024
    2638
    104
    200
    40200
    1234
    1060476
    2688
    106
    100
    20100
    617
    540288
    合计

    1621
    325821
    10000
    8244915

    说明: 90折92折特优惠价格运龙头山庄部登记期特惠单位促销目迅速开市场局面顾特殊关系客户龙头山庄入市迅速增加销量制造楼盘旺销局面引起市场关注聚集气
    然入市初期优惠幅度较会影响整项目济效益反促龙头山庄提早入市促进整项目销售进程加快资金回笼





    第四节 龙头山庄入市价格定位初步方案

    南宁市墅消费群购买力分析
    1购买墅总预算分析
    龙头山庄市场调资料显示数目标客户购房总预算
    40-70万元间(图示)






    2墅面积需求分析






    龙头山庄市场调资料显示数目标客户准备购买墅面积200-260㎡间(图示)
    3目前南宁墅消费群心理价位分析
    通两项数综合分析计算出目前南宁墅消费群心理价位水约2500-3000元/㎡

    二墅潜目标客户价格敏感性分析
    龙头山庄市场调资料显示墅价格高层复式相差15%左右时会558%复式消费者转购买墅会397%高层购买者转购买墅(图示)

    市场调查分析目前南宁市高层复式住宅均价格约2800元/㎡左右计算墅市场价格接3250元/㎡时会促成量潜目标客户购买墅
    三龙头山庄入市价格方案
    项目投资分析报告项目规划建议报告相关数述目标客户购买力分析迪博建议龙头山庄类墅基均价91折入市类墅入市均价分:
    独体墅均价:3598元/㎡
    双拼墅均价:2878元/㎡  
    联排墅均价:2308元/㎡
    述定价标准理想前提计算出龙头山庄4月左右2%幅度提价次完全保证投资利润时具备较强市场竞争力特入市初期较价格优势助龙头山庄利开市场局面实现低开高走整体价格控制策略









    第五章 龙头山庄营销推广总体策略

    第节 龙头山庄营销期划分

    市场动态断变化针南宁墅市场竞争现状购房者需求心理迪博龙头山庄首期营销推广划分:部登记蓄势期→开盘期→销售调整期→强势销售期→持续销售期五营销推广期
    房产项目营销推广期划分必须项目工程进度影响龙头山庄工程进度预测素目前尚准确预测龙头山庄工程进度目前进行营销期准确时间安排
    方便佳园公司策划案相关容理解迪博根年事房产项目策划验现开盘期基础龙头山庄营销期时间致安排
    营销推广期时间周期安排
    1部登记蓄势调整期
    时间周期:龙头山庄具体开盘日前30天开始开盘前5天止然进行客户资料整理开始针开盘活动进行统筹准备
    2开盘期
    时间周期:开盘日起约需152月时间
    3销售调整期
    时间周期:承接销售期约需23月时间
    4强势销售期
    时间周期:承接销售期约45月时间
    5持续销售期
    时间周期:承接销售期约45月时间直龙头山庄第二期开盘
    (章节中营售推广期均时间安排)












    第二节 龙头山庄媒体策略

    媒体总体策略
    媒体广告传播方式渠道目标客户联系沟通桥梁媒体策略制定广告媒体选择合理效广告宣传费保证通南宁流媒体广告受众调查迪博龙头山庄营销推制定媒体总体策略:
    (1)营销售推广策略密切配合形成统阵线
    包括公关活动促销活动阶段性营销策略相配合
    (2)种媒体协作战构成立体宣传
    媒体特点目标受众种媒体协作战利提高广告达率时充分发挥媒体优势利广告表现达佳领土完整目报纸具权威性阅读性强特适合做软性新闻广告
    (3)媒体效性原
    1媒体选择符合目标消费群阅读收惯
    2媒体选择符合广告诉求特点求
    3媒体选择时效性求求短时间达广告传播求保证宣传效果较长时间持效性

    (4)媒体济性原
    媒体济性原效性原基础两者相互促进济性原求:
    1选择合适媒体
    2选择合适投放时间
    3选择合适投放量投放频率
    (5)营销期媒体投放强度特征曲线
    二媒体选择
    (1)媒体种类特点
    详见创意执行报告媒体规划报告
    (2)媒体选择
    1媒体选择求:
    进行媒体选择时应符合龙头山庄产品定位时遵循效时时效性两原
    2龙头山庄宣传媒体选择
    选择详细说明见市场调报告媒体规划报告
    ①报纸
    南国早报南宁晚报八桂市报
    ②电视
    广西文体频道南宁新闻综合频道
    ③户外广告牌
    龙头山庄规模开发周期长交通道显位置设置型户外广告牌种效性时效性较高媒体选择

    三媒体组合策略
    1根营销推广期特点求组合媒体
    2媒体间传播效果互补
    3媒体间目标受众结构互补
    4媒体间传播达率互补
    5媒体组合传播符合时效性效性统求
    6媒体协作战构成立体宣传攻势



    四营销期媒体策略
    市场动态时变化营销期总体策略制定需营销期现实情况实时市场情况灵活制定
    (1)部登记蓄势期媒体组合策略
    1实现龙头山庄市场导入
    2引起目标客户龙头山庄关注
    3引导利龙头山庄消费倾
    4充分利媒体优势
    5电视报纸户外广告牌时应
    6开展公关活动制造宣传声势化营销推广聚集气
    投放量投放频率详细说明见媒体规划报告

    (2)开盘期媒体组合策略
    1利高强度媒体投放量投放频率支持龙头山庄入市
    2开盘前2周开始通电视报纸两媒体进行整合宣传龙头山庄开盘期营销推广制造声势
    3开盘持续定时间高强度媒体投放扩市场关注
    投放量投放频率详细说明见媒体规划报告


    (3)销售调整期媒体组合策略
    1前期媒体推广效果进行评估总结
    2阶段媒体组合策略进行测试
    3媒体投放量投放频率般较稳定形式常更新富变化
    4媒体组合形式具样性充分满足营销推广实际需
    媒体选择投放量投放频率详细说明见媒体规划报告

    (4)强势销售推广期媒体组合策略
    1充分结合工程进度利条件适时选择媒体媒体组合
    2实现销售量化媒体投放量频率达开盘高峰龙头山庄广告投放重点时期
    3配合公关活动推广
    媒体选择投放量投放频率详细说明见媒体规划报告

    (5)持续销售推广期媒体组合策略
    1保持适投放频率直延续龙头山庄第二期推出
    2媒体选择组合应利龙头山庄品牌形象巩固
    3媒体投放强度相缓求时间保持连续性
    4配合公关活动宣传推广
    媒体选择投放量投放频率详细说明见媒体规划报告
    五媒体投放费估算
    费预算参见相关章节
    详细说明见媒体规划报告


    第三节 龙头山庄广告策略

    墅价值巨商品购房者认知信购买实现需较长理性判决策程程中龙头山庄需传播量信息方位角度锁定目标客户目标客户龙头山庄墅形成良观价值认帮助消种种顾虑终促成购买龙头山庄广告策略制定连续动态程贯穿龙头山庄市场营销全程

    总体广告策略
    迪博针南宁墅市场竞争现状制定龙头山庄总体广告策略:
    1软硬兼施
    龙头山庄广告宣传推广中求种广告表现协作战情感诉求理性诉求相结合软性广告硬广告相配合构成立体宣传攻势特定推广期助公关活动新闻媒体炒作形成广告宣传新闻联动增强龙头山庄广告宣传渗透力
    2广告诉求题鲜明独创性系列化
    鲜明独创性诉求题导宣传赢取胜利第步龙头山庄广告宣传中求面广告电视广告制作保持鲜明诉求题时实现广告诉求题独创性系列化求连期广告均采统视觉基调统宣传口号统卖点解析成份围绕诉求题集中告知
    组题鲜明系列广告延续时间长容相互联贯拥统视觉元素消费者留深刻气印象增强传广告播效果
    3广告诉求保持题完整性
    题诉求中广告间保持连续性广告诉求题服务外广告应件完整作品具相独立性
    购房者间断读完整系列广告中广告容易造成信息传播丢失迪博求龙头山庄广告系列化应中广告保持整体连续性时应相独立性


    二总体广告策略应求
    根南宁墅市场竞争现状龙头山庄身特点迪博龙头山庄广告总体策略应提出求:
    1结合营销推广期竞争特点充分发挥龙龙头山庄题卖点鲜明诉求题导宣传提高广告宣传渗透力
    2诉求题广告语提炼定特定营销期具体求龙头山庄真实买点挖掘相整合体现消费者切实利益龙头山庄诉求题深入心获市场认
    3诉求题推广求种媒体统配合保达全方位整合宣传效果节约利费发挥宣传收益
    4龙头山庄树立良品牌中包括开发商品牌楼盘身品牌两部分

    三广告诉求题
    (1)广告诉求目
    1限度促进销售
    龙头山庄切广告活动开拓市场赢市场竞争中获取市场份额提高楼盘销售业绩龙头山庄预订开发计划完成项目投资销售目标

    2扩目标市场
    通诉求题龙山庄品质形象进行传播充分发掘南宁中心基营销市场促进现目标消费群潜消费群购买时通效营销手段进行题传播积极拓展南宁周边县市特定客户市场:邕宁铝矿等
    3树立龙头山庄项目品牌
    通系列广告诉求活动树立龙头山庄良品牌形象项目市场推广中形象更鲜明增强目标消费群龙头山庄感终品牌价值回佳园公司斯壮集团
    4提升企业品牌形象
    通建立龙头山庄良品牌扩佳园公司社会影响力促进佳园公司发展进提升整斯壮集团品牌价值
    (2)广告诉求题定位求
    龙头山庄广告诉求众竞争手广告中脱颖出诉求题定位时必须采差异化广告策略USP策略USP策略求诉求题必需具备独创性关广告诉求题独创性迪博求:
    1广告诉求题应龙头山庄独竞争手中第提出
    2广告诉求题必须消费者提出独二说辞3说辞消费者说实实利益应
    种形式宣传
    (3)广告诉求题
    1秀丽邕江景观
    2园林风格——江南传统园林风格
    3建筑风格——中国传统建筑文化
    4天然湖
    5社区规模——1500亩南宁纯墅社区
    6概念——纯然山水世外桃源·养生
    7品牌实力——南宁唯――市集团公司开发墅楼盘
    8社区文化——龙文化中国传统文化
    9物业理——四新技术知名物业理公司
    10健康生活概念——龙头山庄拥完善运动设施配套
    11消费群——目标消费群明确整体素质高拥良社区文环境

    四龙头山庄题定位
    (1)楼盘形象定位
    龙头山庄营销推广需鲜明楼盘形象定位作贯穿整营销推广宣传线迪博结合龙头山庄身优势提出纯然生态·纯墅社区作龙头山庄整体形象定位
    (2)广告语提炼
    龙头山庄广告语首先提升楼盘整体形象定位体现区文化涵利发挥龙头山庄文化灵魂——独特龙文化
    迪博龙头山庄提炼广告语:气质天生气势天成
    广告语解析:龙头山庄优越然生态环境气质天生优越时保持着良纯然性处难休闲养生佳境重点突出龙头山庄山水天然纯真品性气质天生方面说龙头山庄高贵气质天生生俱
    天独厚然环境基础龙头山庄运规划设计理念充分吸纳中国传统文化精髓造出传统文化基调建筑园林种前未风度引领南宁墅规模形成面积达1500亩纯墅社区南宁墅龙头气势混然天成龙头山庄气势天成
    迪博认:气质天生气势天成体现龙头山庄项目优势定位传播龙头山庄园文化涵次引申目标客户群格特征目标客户群实现生价值语言符合目标客户生活期生活状态
    气质天生气势天成高度概括浓缩龙头山庄项目特征定位优势引起目标客户鸣推动销售进程
    五营销期广告创意策略
    根销售期营销推广特点南宁房产市场竞争现状迪博制定阶段广告策略:
    (1)部登记蓄势期广告策略
    树立龙头山庄知名度品牌形象成功塑造龙头山庄形象定位(纯然山水·纯墅社区)
    1非典事件心理变化——注重健康切入点倡导健康居环境推广龙头山庄优越居住环境
    2树立龙头山庄独纯然山水·纯墅社区形象定位
    3宣传龙头山庄规模优势建立市场差异化
    4品牌告知宣传提高龙头山庄知名度
    品牌宣传时结合佳园公司斯壮实力宣传树立目标客户龙头山庄品牌信心
    5导入龙头山庄社区文化——龙文化独特文题
    6宣传公关活动部登记优惠聚集气部登记活动开展助力正式公开发售做市场铺垫
    (2)开盘期广告策略
    揭示龙头山庄卖点配合销售推广公关活动
    1采系列广告策略龙头山庄优势卖点逐宣传
    2巩固龙头山庄纯然山水·纯墅社区形象定位
    3推广开盘日期开盘期优惠措施开盘期销售聚集气
    4推广开盘期型公关活动争取龙头山庄销售开门红
    5开盘开盘时销售情况进行炒作
    6卖点进行涵揭示性宣传
    7龙头山庄物业理进行铺垫性宣传
    (3)销售调整期总体广告策略
    1采系列广告策略针龙头山庄优势卖点逐进行深层次涵揭示宣传
    2新广告策略题进行测试
    3宣传龙头文化
    4提升龙头山庄品牌形象定位强势销售期做准备
    (4)强势销售推广期总体广告策略
    系列广告形式龙头山庄卖点进行性深入巩固
    1强势宣传推广龙头山庄物业理
    2强势推广龙头山庄社区配套
    3强势推广龙头山庄园林景观
    4强势推广龙头山庄社区文化——龙文化
    5配合促销活动优惠措施推广促进整营销期销售增长扩销售业绩
    6龙头山庄社区生活品味居住文化进行导入性宣传
    (5)持续销售推广期总体广告策略
    龙头山庄独特居住文化诉求提升龙头山庄品牌形象造良物业理口碑期开发基础
    1业访谈系列广告推广龙头山庄社区生活品味居住文化营造良口碑
    2通龙头山庄物业理素质宣传巩固龙头山庄品牌形象物业理社区文化终提升龙头山庄品牌形象竞争手形成差异化竞争突破口实现龙头山庄持续开发品牌保障
    3龙头山庄生活杂志形式倡导健康居住龙头标准(龙头山庄标准标准)
    详见创意执行报告媒体规划报告








    第四节 龙头山庄公关活动策略

    公关活动作现代营销学种新兴营销手段良隐性宣传效果参性已房产营销推广中积极广泛应取良效果已广泛应房产品牌形象建立知名度推广销售促进等领域
    公关活动创意原
    迪博认公关活动选择执行必须紧密联系龙头山庄营销推广节奏电视报纸户外广告等宣传媒体机配合选类目标消费群生活相联系活动集中目标象潜移默化渗透龙头山庄品牌形象差异性特点阶段推广题减少目标消费者项目广告策略抵触性实现营销阶段目
    1配合龙头山庄营销阶段推广求
    2龙头山庄施工进度时间
    3活动形式符合目标客户生活惯兴趣爱够限度集中目标消费者
    4种形式公关活动分期组织
    采公关活动针性隐性宣传龙头山庄品牌差异性特点
    5公关活动体现项目亲力够社会形成利龙头山庄舆提高目标客户龙头山庄忠诚度提高龙头山庄美誉度

    二活动形式
    根类型目标象采取相应活动形式销售推广进度结合中活动交进行严格控制成程注意联系媒体宣传
    房产适公关活动形式:
    1社会公益活动:
    应部登记期持续售销期目扩龙头山庄知名度美誉度
    2型娱乐活动
    应开盘期特展销会期间目扩影响力聚集气制造声势
    3学术研讨会
    高端客户推广新闻炒作
    4新闻发布会
    项目重事件公布制造声势引起社会关注常手法
    三活动效果评估:
    公关活动媒体广告宣传模式相公关活动营销具良目隐秘性较参性需供需双方参互动交流种轻松然情境达宣传效果迪博制定效果评估体系:
    1宏观效果总结
    目标客户次活动认度
    次活动社会影响
    社会龙头山庄举办次活动评价
    2数量效果总结
    参加次活动总数数量
    参加次活动目标客户数量
    次活动龙头山庄访客户数量变化
    次活动龙头山庄成交量变化
    3程效果总结
    公关活动组织情况
    龙头山庄品牌知名度提升度
    龙头山庄品牌美誉度提升度


    详见广告创意执行报告公关活动部分




    第六章 售楼中心现场包装

    售楼中心仅激发购房者购房欲第现场开发商专业素质品牌形象体现迪博实际工作中完全统计约85购房者购买动产生95销售楼盘现场完成销售中心包装理直接关系龙头山庄销售业绩
    售楼中心现场包装求
    迪博认售楼中心现场包装仅表面装饰应生动感性表现龙头山庄形象定位文化理念等售楼中心包装提出求:
    1装修风格龙头山庄整体风格谐统
    2注重龙文化中国传统文化运
    3功配套体现龙头山庄物业档次定位
    4营销环境营造求利销售体现亲切轻松氛围

    二售楼中心部包装
    售楼中心首先风格区整体风格谐统完善功分区配套通高雅背景音乐营造气氛动心售楼中心功分布区配置:
    (1)接区
    接区销售员办公位置销售员客户作初步沟通时功区基配置:
    1接台:现场制作包括背景板(装裱喷画项目名称字雕)
    2电话:2部
    3饮水机:2台
    4水杯:求印龙头山庄LOGO广告语
    5安全帽:橙黄色30顶印龙头山庄LOGO广告语
    6项目宣传资料架:2
    7音响组合:包括屏幕彩电背投功放VCD机音响等
    8椅子:12张(6售楼员正常配置)
    9计算器:8(8售楼员正常配置)
    10空调:2台(功率视空间定)
    (2)洽谈区
    销售员客户详谈项目细节议价方作已成交客户作签约途配置:
    1洽谈台:8张张台配3张椅(款式定)
    2烟灰缸台
    3绿化盘栽:干
    4洽谈台桌面文具:笔支便签纸巾盒
    5销控板:1块
    6废纸篓:2
    (3)展示区
    1区模型沙盘:设置接台前侧
    2数墅开间模型:摆放展示区
    3移动展板:背胶喷画裱KT板喷画布数目6-8板
    (4)休息区童游戏区
    1沙发:2套配茶(长短实空间选择颜色定)
    2绿化盘栽:干
    3专楼者提供童寄托休息服务
    (5)财务室
    1沙发:1套配茶
    2洽谈台:2张张台配3张椅
    3班办公桌:2套(会计出纳)
    4财务电脑:2台
    5计算器:4
    6空调:1台
    7文件资料柜:2
    8饮水机:1台
    9复印机:1 台型
    10保险柜:2(现金票分开)
    11绿化盘栽:2-3盘
    12废纸篓:3

    (5)销售理室
    1沙发:1套配茶
    2班办公桌:1套(会计出纳)
    3财务电脑:1台
    4计算器:1
    5空调:1台
    6文件资料柜:1
    7饮水机:1台
    8绿化盘栽:4-5盘
    9废纸篓:1

    三售楼中心外部包装
    1龙头山庄欢迎牌
    2立柱挂式形象宣传彩旗
    3户外指引牌
    4售楼中心户外形象广告宣传牌
    5迎客礼毯
    四包装
    1售楼中心功室门牌
    2现场温馨提示牌:累休息会等
    3卫生间摆设:纸巾洗手液镜子芬香盒
    五售楼中心现场包装费预算(含装修费宣传资料费)
    1接区:约35万
    2洽谈区:约5000元
    3展示区:约2000元
    4休息区:约4000元
    5财务室:约3万元
    6销售理室:约2万元
    7外部包装:约8万元
    合计:176万元







    第七章 龙头山庄部登记营销推广策略

    龙头山庄正式开盘前进行部登记作:
    1部登记中获真实目标客户信息更清楚掌握目标客户购买意需求开盘期营销策略制定修正提供参考
    2龙头山庄提早入市目标客户提前解龙头山庄然目标客户没实实墅前会购买通部登记优惠措施刺激少会已接受登记目标客户未见龙头山庄真实素质前会放弃龙头山庄取优惠达留客干扰竞争手目
    3通部登记期广告宣传际传播龙头山庄扩知名度龙头山庄正式开盘起宣传作
    4龙头山庄销售员提供现场实机会通部登记历炼销售员更加熟练掌握种销售技巧加深项目知识理解提高业务水正式开盘销售坚实基础
    5部登记期会较优惠措施推出龙头山庄充满信心目标客户特殊关系客户优惠时正式公开销售聚集气

    第节 部登记准备工作

    龙头山庄销售资料准备
    购房指南
    认购须知
    计价表
    销售控制表
    登记协议认购协议
    商品房交易正式合
    交房标准
    物业理容
    区物业理公约
    客户信息登记表等
    入市前应完成物料设计印刷交付销售中心
    二龙头山庄销售批文准备
    商品房预售证
    公司营业执
    土证
    施工许证
    开工许证
    楼宇说明书等
    龙头山庄取客户信合法销售基础
    三龙头山庄宣传物料准备 {详见视觉设计报告}
    楼书
    宣传单张
    折页
    效果图
    墅开间模型
    区沙盘模型
    室展示板
    销售中心背景板
    户外广告牌
    挂旗彩旗
    影视广告片等
    入市前应完成物料设计印刷交付销售中心
    四龙头山庄办公品公关礼品准备
    日常办公文具(便签笔文件夹计算器等)
    办公设备(电脑复印机等)
    工作证件
    名片
    指示牌(功室指示牌道路指示牌安全提示牌等)
    工作员服装
    公关礼品(手提袋广告礼品等)
    五商业合作关系沟通建立
    1政府部门:房局工商局市政局规划局等
    2媒体:报社电视台
    3物业理公司
    4销售代理公司
    5广告公司
    6银行:揭现金存取
    六部登记前市场调研
    市场动态断变化市场调查需断进行部登记前进行市场调查部登记期营销推广策略制定提供时日常工作中加强员宣传力度扩龙头山庄知名度
    七部登记期营销推广策略确定
    (1)价格策略(前面已建议佳园公司进步商议)
    1起价
    2低底价
    3部登记优惠折扣
    (2)媒体广告策略
    树立龙头山庄知名度品牌形象成功塑造龙头山庄楼盘形象定位媒体宣传提升龙头山庄品牌形象佳园公司实力形象初步树立龙头山庄独纯然山水纯墅社区总体形象定位传播龙头山庄龙文化独特文题目标市场建立良知名度正式公开发售做市场铺垫聚集气
    (3)公关活动策略
    龙头山庄时尚处入市准备期相关资料足正准备中直接目标消费者宣传尚缺乏项目现场支持宣传资料支持期公关活动相重弥补媒体广告宣传效果重措施
    1公关活动求:目标客户市场建立龙头山庄知名度制造市场舆
    2公关活动方式:
    A龙头山庄工作员专场招聘会
    B龙头山庄销售中心落成典礼
    详见广告创意执行报告




    第二节 龙头山庄销售中心组建

    销售中心员组织构架 (销售代理公司行组织)
    1售楼部理(1)
    协助策划公司营销总理制定总体销售计划市场推广策略收集房产综合信息着力型客户开发抓住时机促成型客户成交掌握执行总体销售计划定期调研市场走势制定阶段性营销重点协助策划开展活动
    2售楼员(8)
    负责接客户介绍楼盘负责带客户楼客户签订认购书负责建立客户档案收集房产综合信息开发客户踪目标客户日销售工作记录整理周销售报表制作月销售报告递交(少2周份)参加项目推广宣传实施
    3综合处(2)
    负责客户进行价格谈判负责客户办理银行揭负责客户签订正式购买合负责客户入住文件签收交钥匙陪客户接收楼盘详细核定维修项目时安排维修工作



    二销售员招聘培训 (销售代理公司组织实施)
    (1)销售员招聘
    1招聘时间:2003年6月15日左右
    2招聘数:10-15
    3招聘方式:市场专场招聘会
    4招聘标准:
    求:敬业形象沟通力品性业务知识等
    (2)培训计划培训容纲 (销售代理公司组织实施)
    培训题
    涵括容
    龙头山庄
    详细情况
    项目指标(占面积容积率绿化率墅栋数面积等)
    规划特征(园林风格建筑风格道路题景观等)
    3景观念意念墅设计意念龙文化等
    4工程介绍(工程进度交楼标准楼宇细部处理等)
    5物容收费物业理知识等
    区域概况
    1南宁房产市场竞争现状墅市场竞争现状
    2龙头山庄周边墅楼盘分布特征周边生活配套介绍
    3区域发展前景市政规划等
    销售理
    1销售员权利义务奖惩制度
    2信息理求阶段性营销推广求
    3售房部员工守职业操守
    销售流程
    1接技巧顾客心理
    2销售技巧议价技巧
    3交易流程营销知识
    销售知识
    房产交易相关法规项收费合知识
    房产综合知识
    3财务知识申办揭手续揭计算方法
    4龙头山庄价格体系付款方式销售价格控制
    5应交易变更种情况
    6实观摩参观学
    仪容仪表
    服务意识
    美学心理学知识职业妆美容常识
    公关礼仪军训
    服务知识
    基课程培训进行案分析实战模拟具体办法:
    1先案资料发学员研读然提出问题学员讨
    2学员模拟推销员顾客讲师设定场景学员演演结束作交流讲师讲评分析优劣改进方

    (3)销售员培训实施考核
    销售员培训约需月时间具体时间定迪博建议培训工作7月中旬完成
    考核方法采实模拟法进行考查销售员综合素质合格者应进行培训重新招聘

    三龙头山庄销售中心理制度员工激励制度制定
    1岗位制度
    2员工守
    3奖惩制度等


    第三节 部登记期营销推广

    部登记工作容
    1市场调研
    市场断变化市场信息收集整理间断工作部登记期间继续进行市场调研完善潜客户档案掌握南宁中心目标客户潜客户整体数量指标龙头山庄部登
    记营销策略制定提供
    2市场调查部登记日常工作中加强员宣传力度扩龙头山庄知名度通种媒介广告配合综合引导消费者龙头山庄关注
    3客户资料收集整理
    部登记日常工作应注意做访电客户信息收集时总结反馈部登记工作中务
    4通销售中心落成典礼项目推介会消费者诉求龙头山庄项目信息引导消费者消费欲实现购房行动
    5客户直接访潜客户访时应热情详细客户介绍楼盘情况着重强调购买期楼处投资价值
    6巧妙处理客户异议售楼员销售理次协调促成落定
    7客户签订部登记协议书关程序收取定金首期房款收款必须确定收款数目开收客户免引起必济纠纷
    8已登记业进行踪服务力争中建立良口碑实现老业带新客正式开盘制造气销售阶段良基础
    9研究南宁中心住房消费者心理变化研究策划新颖独特营销方式更快推动楼盘销售
    10工参观
    带客户工现场参观现场客户讲解项目情况加深客户项目信心部登记期间客户求参观工销售员应先工程部接洽安排适时间前参观保证客户安全

    二部登记期销售中心信息理求
    1客户资料收集反馈
    售楼员接客户程中会获第手信息客户心理项目具体求满意度等信息制定营销策略具强指导作
    售房部作交易场外应承担资料收集反馈起营销信息数库重作求售楼员应具备动收集反馈种市场信息力工作惯专负责资料进行整理纳时提交销售策划员保证全程决策时性准确性
    2定期召开策划销售员会议
    定期定期针时销售状况探讨制订步销售推广策略行性实施办法
    3总结市场信息
    部登记期日常工作中相关员获关畅销户型周边竞争手新动市场行情等信息应时员反馈

    三营销推广策略
    (1)部登记期价格策略
    部登记作分析出部登记龙头山庄整体营销推广促进作低估南宁购房者价格敏感性较强龙山庄部登记达预期效果价格策略应作期营销策略执行
    迪博综合市场实际购买力市场接受度考虑制定部登记蓄势期价格策略:
    1低诚意金策略
    部登记时收取数额较少诚意金利显示开发商诚信降低认购登记者顾虑果时承诺定时期全额退效果会更理想
    迪博建议收取5000-10000元诚意金时退已交诚意金登记者果开盘三天未正式定视动放弃优惠资格诚意金时全数返
    2优惠原
    类墅销售价格整体控制销售量分配表具体求90折优惠折扣底价先先原进行部登记
    90折优惠配额完时直接起92折优惠类推
    3优惠时效性原
    优惠取应时限性优惠相结合具体操作求:
    ①获部登记优惠必须开盘3日前正式落定
    ②优惠总数限完止越早登记优惠越
    样操作意义:促进部登记操作效果时提升
    开发商诚信形象刺激登记量聚集气
    (2)销售中心营销气氛营造
    1背景音乐选择:
    符合项目定位轻柔高雅中国古典音乐
    2室色彩搭配:详见视觉规划设计
    (3)宣传推广策略
    保证龙头山庄部登记操作正常进行应采取灵活变营销促进手法适时候加强推广力度

    1事件营销:
    关注社会热点水灾失学童等伸出援助手取良社会效应龙头山庄赢取社会美誉度
    2亲情营销
    结合客户群特点适时开展公关活动组织旅游等开展亲情营销提高客户忠诚度特定型企业开展联谊活动求赢
    取额定单团购
    3全员营销策划
    通市场调研信息收集反馈寻找适销售契机
    4制造声势引导市场关注
    充分利明星效应特日子邀请社会知名士项目做宣传扩项目知名度
    4贴金工程营销
    寻求政府支持配合政府解决市政难题时扩美誉度
    5抬高身价
    申请项目形象宣传利称号:全国住宅优秀示范区南宁市全优工程等
    6全方位广告宣传
    利户外广告斯壮集团网页报纸广告推出龙头山庄产品信息
    四营销推广费概算 (参见相关章节)
    第四节 部登记效果评估体系

    部登记工作完成迪博方面期实施效果进行总结评估评估指标体系:
    1宏观效果总结
    目标客户龙头山庄认度
    龙头山庄社会影响
    竞争手龙头山庄反应
    业士龙头山庄评价
    2数量效果总结
    部登记期访客户数量
    部登记期电数量
    部登记期客户登记量
    部登记期客户落定量
    部登记期价格控制情况
    部登记期客户退定量
    部登记期客户投诉量
    3程效果总结
    员组织
    公关活动组织效果
    龙头山庄品牌知名度
    龙头山庄品牌美誉度
    第八章 龙头山庄开盘时机规划

    第节 济运行现状分析

    广西宏观济运行状况
    国家实施西部开发战略背景国务院区域济发展需制定南贵昆济圈广西治区委治区民政府带领全区国民济实现持续较快健康发展呈现特点:
    1国民济持续较快增长综合济实力进步增强2002年全区国生产总值达2430亿元均国生产总值1997年3928元提高2002年5048元
    2济结构调整取重进展呈现出第产业重继续降二三产业重逐步提高良趋势
    3基础设施建设成绩显著西南出海通道框架初步形成长期制约广西济发展交通瓶颈已破
    4消费品市场繁荣活跃商品短缺时代已结束2002年全区社会消费品零售总额达1026亿元
    5外开放迈出新步伐充分利国家鼓励出口项政策积极推进外开放更高层次更高领域发展外济取新成绩

    二南宁宏观济运行状况
    南宁市积极引进先进区成功验加产业结构调整力度推进136城市建设理目标加速出台扶持服务业发展政策进步深化企业改革全市济取突破性转基础持续加快发展济发展呈现特点:
    1济发展加速国生产总值实继续增长财政收入快速增长
    2农业结构调整步伐加快农民收入继续增加工业生产继续快速增长济效益明显转
    3投资加速发展成促进济增长重力量
    4消费市场结构优化商品销售快速增长市场物价幅回升居民生活质量继续提高
    5外济形势全面转外商直接投资幅增加


    通宏观济运行状况国西部开发战略积极财政政策实施房产业发展提供良宏观环境住房分配制度改革出台住房消费种政策落实广西房产业持续发展注入新活力投资增长加速房产市场活跃产销两旺广西房产业已进入快速成长期必南宁房产业发展带新良机遇

    第二节 项目房产法规市场简明分析

    房产相关法规
    国家先出台系列降免税费简化手续等政策刺激住宅消费银行采取延长住房公积金贷款商业性购期限降低贷款利率增加贷款额度等措施鼓励贷款购房增强居民购房支付力起积极作次房产市场体系初步建立二三级市场联动格局形成网络信息化房产信息系统建立市场提供交易场畅通信息渠道
    (1)3月13日央行房产贷款进行调整
    1实行现房贷款期房贷款
    2次购房首期二成提三五成
    3高档住宅墅商住房次购房利率提高倍
    4墅首期提五成
    (2)2月18日国土资源部紧急通知:
    求停止墅类供应严格控制土供总量特住宅写字楼供应量
    (3)南宁市出台相关房产法规
    年着南宁市房产行业迅猛发展进步规范市场秩序繁荣南宁市房产南宁市房产走健康良性持续发展轨道南宁市政府相继出台相关法律法规进步规范市场
    1南宁市城市建设综合开发项目理暂行办法
    2南宁市住宅区建设理干规定
    3南宁市房产开发项目综合验收暂行办法
    4南宁市住宅区物业理办法
    5南宁市城市房产交易理条例

    二南宁房产市场竞争现状分析
    (说明:市场情况断变化具定预见性龙头山庄开盘前需市场进行实时分析评估案针期市场进行客观分析)
    通南宁房产市场深入考察分析出南宁房产市场总体发展特征:
    1仙葫开发区已成南宁墅高度集中区域
    龙头山庄外目前开发墅碧丽山庄丽水湾天池山枫丹丽舍龙胤花园海茵国际花城雅源阁宝城花园邕江湾等10墅楼盘期开发


    2凤岭已形成型高尚居住区
    南宁市政府凤岭定位:南宁绿城背景型高尚生态型居住区居住体育文化会展辅城市综合新区市民会堂广场型国际会展中心占4000亩体育场正建设中外正兴建香榭里翡翠园山水美新天然等楼盘
    3房产市场日益火爆开发规模越越
    南宁市商品房空置面积降销售面积稳步增长刺激着开发商开发热情住宅建设零星开发建设规模化区开发建设方发展超盘开发成南宁市房产市场亮点时竞争更加激烈
    4房产开发档次越越高
    居理念区环境已成楼市卖点新技术新规划新设计断出现

    三南宁墅市场竞争现状分析
    2002年南宁墅项目纷纷马年10月龙胤花园展开全面广告宣传(期正进行价格促销)南宁墅项目广告战响时标志着墅市场竞争正式启动翡翠园丽水湾天池山枫丹丽舍新天山水美等项目纷纷增加广告投放预计年五开始南宁墅广告战进步升级10月左右出现集中投放高峰期
    龙头山庄仙葫区已墅项目相继开发仙葫开发区优越生态环境墅开发规模效应吸引量市场购买力仙葫开发区良发展前景已墅消费群中获认目前已天池山等墅项目取菲销售业绩预示着墅消费市场已全面起动迪博认:南宁墅市场已进入市场导入期年半年进入市场收割期












    第三节 龙头山庄开盘时机选择

    开盘时机选择重性
    南宁市墅市场购买力限面激烈竞争现实市场购买力尚未完全释放前谁抢占市场先机动消费者消费者产生购买动谁制胜手赢市场目前龙头山庄竞争手早已闻风动做抢占市场充分准备工程进度相延龙头山庄说选择合适时机公开发售力争炮响取销售开门红已显非常重

    二开盘时机求
    开盘时机选择定工程进度目前龙头山庄规划设计尚未终确定工程进度计划难制定房产市场发展尚未成熟时楼盘图纸阶段开盘销售房产开发投资量周期长行业特殊性房产市场供求关系变化求入时机选择定慎重考虑争取销售开门红
    面激烈竞争现实迪博认:入市时机选择应该工程进度相辅相承具体入市时机选择佳园公司进步商讨迪博通墅竞争市场现状分析龙头山庄开盘时机选择提出工程进度方面求建议:
    (1)龙头山庄开盘时工程进度求
    1销售中心完成装修交付
    2龙头山庄入口门完成建筑工程装修
    3龙头山庄入口广场完成土建工程开始绿化题景观施工
    4龙头山庄湖完成土建开始蓄水周边绿化开始施工
    5湖周边区路完成铺设正常通行(少应铺完第期湖道路)
    6龙头山庄会商业中心开始施工见外观雏形
    7龙头山庄文化墙(龙文化)完成装饰外开放工围墙完成建造美化包装
    8少完成套样板房建设装修交付销售中心正常
    9完成3-5栋墅建造开始交楼标进行装修施工
    10已完成销售中心外部环境美化施工包括时停车场周
    边绿化进出道路等
    龙头山庄市场调查数分析知南宁购房者远期楼花接受度低龙头山庄开盘达理想销售效果制造市场轰动效应需佳园公司工程建筑进度予密切配合龙头山庄早相成熟姿态入市


    (2)龙头山庄开盘时间选择求
    1选择目标客户空闲时间较日子双休日传统节假日利聚集气
    2符合居民风俗惯量选择民间黄道吉日避免禁忌相背
    3咨询气象专家科学进行气象预测量避免利气象概率较日子
    4重活动举办日期重复否会影响推广效果












    第九章 龙头山庄营销推广费分配规划

    龙头山庄营销推广费总额
    通龙头山庄营销推广预算费初步计算龙头山庄三期需营销推广费约2000万元

    二龙头山庄营销推广预算费分配
    1龙头山庄分三期开发进行分配
    第期营销推广费预算约:962万元占总额48%
    第二期营销推广费预算约:600万元占总额30%
    第三期营销推广费预算约:438万元占总额22%
    2营销推广费项目分配

    费名称
    占总费例
    预算金额(万元)
    媒体费
    693
    1386
    公关活动费
    4
    80
    销售资料费
    3
    60
    销售硬件费
    20
    400
    展销会费
    37
    74
    合计
    100%
    2000

    3龙头山庄第期营销推广费分配

    费名称
    占期总费例
    预算金额(万元)
    媒体费
    6881%
    662
    公关活动费
    364%
    35
    销售资料费
    364%
    35
    销售硬件费
    1975%
    190
    展销会费
    416%
    40
    合计
    100%
    962

    4龙头山庄第期媒体费分配

    费名称
    占期媒体费例
    预算金额(万元)
    部登记蓄势期
    15
    993
    开盘期
    30
    1986
    调整扩张期
    15
    993
    强势销售期
    25
    1655
    持续销售期
    15
    993
    合计
    100%
    662

    5类费构成说明:
    1媒体费包括:电视报纸电台车体户外网络等媒体广告投放费
    2公关活动费包括:公关活动场包装活动组织场租金设备费公关礼品费员酬金等
    3销售资料费包括:楼书折页宣传单张海报户型开间面图购房须知购房协议书资料袋等宣传资制作费
    4销售硬件费包括:销售中心装修费销售中心形象包装费销售中心电器设备费销售中心办公品设备费销售中心家俱费样板房装修费楼盘模型墅开间模型宣传展板工作员服装等制作费
    5展销会费包括:场费场包装费活动组织赠送礼品等费










    第十章 营销推广效果监控评估修正

    市场动态变化龙头山庄市场营销推广策略动态断修正程龙头山庄市场营销推广市场实时情况密切配合营销推广策略效实施迪博年事房产项目推广验制定监控评估指标体系
    该评估体系龙头山庄营销推广中全程实施采阶段性调整实时调整相结合形式修正龙头山庄营销推广策略确保龙头山庄营销计划实现
    效果测评形式
    1进行性测评
    进行性测评指:营销推广策略执行程中进行实时测评目时发现问题寻求佳解决方案降低操作风险
    2结性测评
    结性测评指:营销推广策略执行结束进行执行效果测评目总结验评估执行效果




    二实施效果测评指标
    (1)宏观效果指标
    1目标客户龙头山庄认度
    2龙头山庄市场影响
    3竞争手龙头山庄反应
    4业士龙头山庄评价
    (2)数量评测指标
    1访客户数量
    2电数量
    3成交量
    4销售额
    5龙头山庄市场占率
    6企业收益
    7客户投诉量退定量
    (3)执行程评测指标
    1员组织
    2公关活动组织效果
    3龙头山庄品牌知名度
    4龙头山庄品牌美誉度

    第十章 龙头山庄CS营战略指导思想

    CS营战略(consumer satisfaction)顾客满意迪博针南宁墅市场竞争现状实现龙头山庄差异化营销(USP)核心战略顾客满意龙头山庄实现持续开发品牌保证
    CS战略核心思想
    龙头山庄整营活动购房者满意度指针购房者观点开发商观点分析考虑市场需求包括含义:
    1购房者需求(包括潜客户需求)作产品开发设计源头充分考虑消费者需求龙头山庄进行市场调查市场调查结规划设计墅产品出考虑
    2龙头山庄销售程中购房者满意防止分歧逆反心理产生体现开发商服务素质
    3墅产品功价格设定购房者满意促进销售降低投资风险
    4建立完善售服务体系快速处理业反馈问题业利益原限度业感满意
    5组建完善高素质物业理体系维护社区良居住环境业居住满意形成利口碑

    二龙头山庄CS营战略执行建议
    1设计消费者满意墅产品
    墅属高档房产目标客户群消费水社会层次较越高消费特征具明显享受欲
    求墅具较高舒适性装饰华美设备齐全现代化仅作休息场娱乐身心学研究社交良空间环境智力等高效开发
    2注重墅产品质量包装
    注重墅产品建筑质量注重墅产品款式设计注重社区园林景观营造注重社区文化营造楼盘实现差异化品牌形象包装竞争手形成产品素质差异化
    3实现销售程零投诉
    销售程中购房者施行售前售中售踪服务努力实现顾客满意
    4建立完善售服务体系快速处理业反应问题业利益原限度业感满意
    5聘请高素质物业理公司建立完善物业理体系维护社区良居住环境业居住满意形成利口碑
    6客户提供附加服务:信贷服务信服务达互利互惠龙头山庄销售
    附·龙头山庄USP策略建议
    1营销中心现场包装建议
    求体现龙头山庄独特建筑文化居住文化产品定位档次等建议采中国古典风格装修摆设明清家具表现龙文化涵目购房者清晰明感受龙头山庄差异性加深龙头山庄文化概念建筑风格感性认识
    2销售中心气氛营造
    墅享受休闲尊贵象征墅目标消费群高层次社会精英具感性消费性销售中心洽谈区休息区设置成茶室咖啡室专楼者提供免费服务配高雅古典音乐(古筝长笛等民族器乐)营造出新颖轻松营销环境购房者切实感受龙头山庄生活韵味
    销售员接客户时直接问:品茶咖啡?体现出整体形象素质
    3销售员推销方式
    建议放弃传统直接推销方式采新颖互动式营销销售员接客户时应首先忘记销售员成客户置业顾问客户朋友种聊天形式客户沟通种轻松气氛中实现推广销产品目标
    建议销售员职称改龙头山庄置业顾问求拉客户间心理距离
    4宣传资料独特性建议
    基非典事件健康生活普遍关注现实建议龙头山庄楼书策划制作时摈弃原固定模式采产品概况介绍加健康生活杂志形式
    产品概况龙头山庄概况户型进行简单介绍实际销售程中楼书作消费者项目进行较深入解定会楼盘实参观楼书龙头山庄进行简介绍会影响楼盘信息效传播
    健康生活杂志倡导健康生活题通介绍健康生活方式养生道居住环境健康龙头山庄纯然环境养生等容潜意识中影响目标客户居住消费观达良隐性宣传效果杂志时具定知识性容易目标客户接受会具较高传阅率
    健康杂志定期制作做龙头山庄特殊礼品进行部赠送相信影响力宣传效果远生硬楼书
    5亲情营销
    龙头山庄入口广场湖等题园林景观建成销售中心设置免费摄影处前龙头山庄楼客户拍留念
    方法采数码相机拍摄时片纸印赠送客户实际操作时限定拍摄数量超收取定工费
    作:般相片会格外珍惜会便丢弃相片模板印龙头山庄LOGO时片背景龙头山庄实景意义仅仅种效软性宣传更重客户带愉乐心情留永恒回忆
    6抬高身价策略
    龙头山庄营销推广程中提升楼盘品牌形象美誉度提高楼盘目标消费者心目中位政府部门组织申请名誉授牌:建筑质量示范工程全优工程传统建筑文化示范区智化示范区等籍提升龙头山庄品质形象
    7充分利景观资源优势
    结合龙头山庄理位置社区建筑风格园林景观邕江风景线等利条件综合考虑建议龙头山庄包装成南宁首生态居住文化旅游景点扩龙头山庄影响力竞争力然外开放完全免费果效果申请收费
    8针性营销
    龙头山庄分期开发片区中划出处相独立区域针特定目标客户市场进行定位营销赋予目标客户群特征相关联名称概念进行包装推广充分挖掘细分目标市场潜力


    结束语:市场动态时变化营销期总体策略制定需营销期现实情况实时市场情况灵活制定龙头山庄营销推广策划连续动态程贯穿龙头山庄开发全程






    深圳迪博顾问
    二00三年五月十五日

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    文档贡献者

    s***6

    贡献于2015-06-14

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