中轩丽苑提案报告
项目态势分析
二 客源客层预估
三 企划思路探寻
四 产品形象定位
五 广告总精神诉求
六 阶段推广策略
七 售楼处风格建议
八 VISHOW稿
项目态势分析
1利素分析
（推广案时应该抓住放卖点） （推广案时形成商机诉求点）
优势 机会
1杨浦区东外滩项目年进入实质性开发阶段 1段升值性估量该区成明日杨浦杨浦桥两侧复兴岛区重点开发黄浦江 亮点
区中部分
2杨浦区聚居着少口目前住宅形态相 2区域住户改善居住条件求
较落
3杨浦区目前开发新案 3案周边竞品少占天时利
4杨浦老区历史悠久区域住户段产生定 4区域客段抗性
惯性心理
5案周边电力学院水产学海理工学三 5文提升品质高校教师成案目标客
高校 源
6距案800米处易初莲花超市周边公交线路 6购物方便出行算便捷
附生活机较完善
7区10万米规划栋距开阔5000米中央 7定品质感该区相竞争力
花园建筑立面欧陆风格
8房型面积控制较合理 8总价控制适
2利素分析
（客观项目身存足） （隐藏麻烦推广时成抗性）
劣势 抗性
1杨浦区原工业园区周边工厂区域环境 1区域客源区认度高外区
相较差 客难进场
2案周遭开发缓慢房旧房综合治理差 2难显现案品质周边配套造势
杨浦属落
3杨浦区较少高层产品区域客惯性认 3案高层突破传统心理
层住宅
4社区没会周边休闲娱乐设施差 4年轻士难接受趣生活
济收入恰恰承受案总价两者十分矛盾
5肯德基欧尚等配套设施凉路西侧 5离众周知众配套较远
案位凉东侧军工路
二客源客层预估
1目前居住区域
l 杨浦特凉路线
l 极少数虹口杨浦区
针性诉求重点：
l 东外滩项目明年启动该区会成成熟居住腹
l 杨浦凉路生活圈生活机较完善
l 杨浦少10万方住宅区
2职业职务
l 生产企业占50
l 般受薪者
针性诉求重点：
l 两房面积90米左右总价控制合理
l 房型规划济实
l 杨浦改善居住条件正时候
3年龄
l 集中36~45岁
针性诉求重点：
l 区域见高层产品
l 栋距开阔5000米中庭花园
l 欧陆风情住宅
l 面积90米左右
三 企划思路探寻
1东外滩耀眼前景吸引客源
：案周边废旧工业厂房破败两层房目前区域状况难联想案高尚住宅区
：告诉客户区域发展潜力明年东外滩项目启动案周边环境确实会改观目前眼见实情况企划引导客户构划美未
2独树帜欧洲风格走俏杨浦
：杨浦新造住宅房实层象案样欧式风格高层确见
：客户感花钱买流房子杨浦区买欧式高层着实羡慕（案客源住宅房持相保守观念案建筑风格会认）
3优质产品规划提升品质
：10万米区规划杨浦属型住宅区更5000米中庭花园案品质领先杨浦
：企划包装反复强调案区部规划规模栋距中央花园直贯穿整行销程成报纸稿宣传题
4面积低总价动客户
：案房型济实面积90米左右两房占总房源87总价40万左右
：告诉客户预算样入住高尚住宅品质时突出案总价优势
四 产品形象定位
基分析案定位：东外滩生活圈欧陆情怀实住宅
1东外滩生活圈
杨浦已非昔昔日破旧厂房标志杨浦未全部改造完毕五角场控江路周家嘴路带已初露繁华端倪区旧房日必动迁翻新发展前景十分乐观更令欣喜：杨浦东外滩工程明年正式启动届时杨浦桥两侧区域复兴岛区成开发重点会北外滩连成片形成外滩新景观带案东外滩轴线正东外滩发展前景提升案品质
2欧陆情怀
案欧洲风格立面老杨浦较少见曲高非寡区域客选房观念较传统保守众住宅风格会倍感豪杨浦独树帜欧风立面案特质
3实住宅
客层进场客户购买案居住突出案实性应该行效撇开周边环境谈案规划非常错区部房型结构设计较合理适宜居住企划算产品身居住功挖掘客源
五广告总精神诉求
1举目远瞻明日东外滩
市政规划中东外滩项目启动案东外滩改造东风占势利目前基略显偏远日等东外滩线旧房拆周边气氛形成段价值估量
2杨浦老城凉繁华生活圈
杨浦老城百年历史悠悠早已成熟居住腹凉路黄金段周遭生活配套应俱全周家嘴路易初莲花型超市满足家庭购物需求杨浦桥旁条公交线路频繁复通达市区
3区稀欧陆风情
杨浦新建住宅传统保守少外立面变化创新案胆选欧洲风格立面杨浦区尤显眼突兀周边建筑会案区域客心中形成档次感
410万方区5000米中庭花园
杨浦少见10万方区规模5000米中庭花园园景致怡闲庭信步享受品质生活9幢高层栋距开阔保证采光私密区绿化出位置
5适心宜居实空间
房型控制合理实理想居家空间舒适两房南卧气派客厅贴生活性规划总价高花预算邂逅生活
综合广告诉求提炼出广告总精神：定居东外滩宜居典家
广告总精神求楼盘卖点简洁语句描述做广告思路明确简单易记东外滩疑案着力宣传段概念欧洲建筑元素传统观念中永远典代名词
六阶段推广策略
案抓两宣传重点：东外滩生活圈前景二欧陆风情实性住宅
案客源区域客媒体通路遵循原：
1新民造势夹报唱角
2户外媒体功没
3传统媒体特殊需做媒体通路创新
第阶段
时间：引导预约期（2003年5月~8月中旬）
题：告知楼盘基信息累积前期客源
形式：制作销售资料发布户外媒体
1 五角场控江路等区附住宅区旁投放横幅
2 杨浦流量较集中方易初莲花做户外板
3 凉路悬挂旗造势引导
4 制作简单销售资料业务员定点派发
第二阶段
时间：公开期（2003年8月旬）
题：欧洲风情东外滩住宅
形式：易初莲花展示
1制作销海
28月旬次新民晚报告知预约信息
38月底易初莲花作楼盘展示
第三阶段
时间：第强销持续（2003年9月~12月）
题：侧重案品质（东外滩欧洲花园）
形式：报纸稿派夹报商场巡展
1新民晚报开盘半版
2强销期两周投放次晚报通栏派夹报（两者间隔）
3持续期DS拜访
4SP活动（沪东文化宫）
5持续期降低报纸稿投放频率
第四阶段
时间：第二强销持续（2004年1月~2004年5月）
题：5000米欧式中庭总价实惠济房源
形式：报纸稿户外广告
1强销期两周投放次晚报通栏派夹报（两者间隔）
2拉横幅楼幅造势
3SP活动（东宫中庭花园）
4持续期降低媒体频率
第五阶段
时间：扫尾期（2004年6月~7月）
题：现房亮相利行动
形式：报纸稿
1老客户回访（参观样板房）
2晚报清盘稿
七售楼处风格建议
案售楼处长24米宽12米总建面576米两层建筑现分二层规划作建议：
总体风格：住宅风格致室装潢布置融入欧洲元素
1售楼处层
作模型展示洽谈区
A进门处设销控台背景LOGO墙
B侧开辟裱板区放置关楼盘介绍展板
C裱板旁放置案模型模型区挑空显气派宽敞
D侧开辟洽谈区安排三四组开放式销售桌椅两组私密性较强洽谈桌椅
E安排私密处做洗手间
2售楼处二层
作样板房展示区
A案两房居力两房房型做样板房
B样板房周围建议做模拟绿化景观
● 广告预算表
案期总销金额约24亿广告总预算360万(约占总销金额15)
项目
容说明
单价
备注
样板房
售楼处二层
120
固定成
模型
100
透视图
鸟瞰总坪单体
30
售楼现场
售楼处层
120
户外板
沪东文化宫五角场易初莲花
350
引导旗帜
100
50
分两期挂
现场围墙
喷绘
50
横幅条幅
50
VI承品
邀请函信封信纸名片
30
销海
5000份
20
DM
邮寄派发20000份
20
销
5000套
10
计
950
264％
变动成
NP报纸
新民晚报派夹报
2300
易初莲展示会
50
沪东文化宫SP
50
型房展
五十房展
200
赠品
50
计
2650
736％
总计
3600
100％
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中轩丽苑提案报告
项目态势分析
二 客源客层预估
三 企划思路探寻
四 产品形象定位
五 广告总精神诉求
六 阶段推广策略
七 售楼处风格建议
八 VISHOW稿
项目态势分析
1利素分析
（推广案时应该抓住放卖点） （推广案时形成商机诉求点）
优势 机会
1杨浦区东外滩项目年进入实质性开发阶段 1段升值性估量该区成明日杨浦杨浦桥两侧复兴岛区重点开发黄浦江 亮点
区中部分
2杨浦区聚居着少口目前住宅形态相 2区域住户改善居住条件求
较落
3杨浦区目前开发新案 3案周边竞品少占天时利
4杨浦老区历史悠久区域住户段产生定 4区域客段抗性
惯性心理
5案周边电力学院水产学海理工学三 5文提升品质高校教师成案目标客
高校 源
6距案800米处易初莲花超市周边公交线路 6购物方便出行算便捷
附生活机较完善
7区10万米规划栋距开阔5000米中央 7定品质感该区相竞争力
花园建筑立面欧陆风格
8房型面积控制较合理 8总价控制适
2利素分析
（客观项目身存足） （隐藏麻烦推广时成抗性）
劣势 抗性
1杨浦区原工业园区周边工厂区域环境 1区域客源区认度高外区
相较差 客难进场
2案周遭开发缓慢房旧房综合治理差 2难显现案品质周边配套造势
杨浦属落
3杨浦区较少高层产品区域客惯性认 3案高层突破传统心理
层住宅
4社区没会周边休闲娱乐设施差 4年轻士难接受趣生活
济收入恰恰承受案总价两者十分矛盾
5肯德基欧尚等配套设施凉路西侧 5离众周知众配套较远
案位凉东侧军工路
二客源客层预估
1目前居住区域
l 杨浦特凉路线
l 极少数虹口杨浦区
针性诉求重点：
l 东外滩项目明年启动该区会成成熟居住腹
l 杨浦凉路生活圈生活机较完善
l 杨浦少10万方住宅区
2职业职务
l 生产企业占50
l 般受薪者
针性诉求重点：
l 两房面积90米左右总价控制合理
l 房型规划济实
l 杨浦改善居住条件正时候
3年龄
l 集中36~45岁
针性诉求重点：
l 区域见高层产品
l 栋距开阔5000米中庭花园
l 欧陆风情住宅
l 面积90米左右
三 企划思路探寻
1东外滩耀眼前景吸引客源
：案周边废旧工业厂房破败两层房目前区域状况难联想案高尚住宅区
：告诉客户区域发展潜力明年东外滩项目启动案周边环境确实会改观目前眼见实情况企划引导客户构划美未
2独树帜欧洲风格走俏杨浦
：杨浦新造住宅房实层象案样欧式风格高层确见
：客户感花钱买流房子杨浦区买欧式高层着实羡慕（案客源住宅房持相保守观念案建筑风格会认）
3优质产品规划提升品质
：10万米区规划杨浦属型住宅区更5000米中庭花园案品质领先杨浦
：企划包装反复强调案区部规划规模栋距中央花园直贯穿整行销程成报纸稿宣传题
4面积低总价动客户
：案房型济实面积90米左右两房占总房源87总价40万左右
：告诉客户预算样入住高尚住宅品质时突出案总价优势
四 产品形象定位
基分析案定位：东外滩生活圈欧陆情怀实住宅
1东外滩生活圈
杨浦已非昔昔日破旧厂房标志杨浦未全部改造完毕五角场控江路周家嘴路带已初露繁华端倪区旧房日必动迁翻新发展前景十分乐观更令欣喜：杨浦东外滩工程明年正式启动届时杨浦桥两侧区域复兴岛区成开发重点会北外滩连成片形成外滩新景观带案东外滩轴线正东外滩发展前景提升案品质
2欧陆情怀
案欧洲风格立面老杨浦较少见曲高非寡区域客选房观念较传统保守众住宅风格会倍感豪杨浦独树帜欧风立面案特质
3实住宅
客层进场客户购买案居住突出案实性应该行效撇开周边环境谈案规划非常错区部房型结构设计较合理适宜居住企划算产品身居住功挖掘客源
五广告总精神诉求
1举目远瞻明日东外滩
市政规划中东外滩项目启动案东外滩改造东风占势利目前基略显偏远日等东外滩线旧房拆周边气氛形成段价值估量
2杨浦老城凉繁华生活圈
杨浦老城百年历史悠悠早已成熟居住腹凉路黄金段周遭生活配套应俱全周家嘴路易初莲花型超市满足家庭购物需求杨浦桥旁条公交线路频繁复通达市区
3区稀欧陆风情
杨浦新建住宅传统保守少外立面变化创新案胆选欧洲风格立面杨浦区尤显眼突兀周边建筑会案区域客心中形成档次感
410万方区5000米中庭花园
杨浦少见10万方区规模5000米中庭花园园景致怡闲庭信步享受品质生活9幢高层栋距开阔保证采光私密区绿化出位置
5适心宜居实空间
房型控制合理实理想居家空间舒适两房南卧气派客厅贴生活性规划总价高花预算邂逅生活
综合广告诉求提炼出广告总精神：定居东外滩宜居典家
广告总精神求楼盘卖点简洁语句描述做广告思路明确简单易记东外滩疑案着力宣传段概念欧洲建筑元素传统观念中永远典代名词
六阶段推广策略
案抓两宣传重点：东外滩生活圈前景二欧陆风情实性住宅
案客源区域客媒体通路遵循原：
1新民造势夹报唱角
2户外媒体功没
3传统媒体特殊需做媒体通路创新
第阶段
时间：引导预约期（2003年5月~8月中旬）
题：告知楼盘基信息累积前期客源
形式：制作销售资料发布户外媒体
1 五角场控江路等区附住宅区旁投放横幅
2 杨浦流量较集中方易初莲花做户外板
3 凉路悬挂旗造势引导
4 制作简单销售资料业务员定点派发
第二阶段
时间：公开期（2003年8月旬）
题：欧洲风情东外滩住宅
形式：易初莲花展示
1制作销海
28月旬次新民晚报告知预约信息
38月底易初莲花作楼盘展示
第三阶段
时间：第强销持续（2003年9月~12月）
题：侧重案品质（东外滩欧洲花园）
形式：报纸稿派夹报商场巡展
1新民晚报开盘半版
2强销期两周投放次晚报通栏派夹报（两者间隔）
3持续期DS拜访
4SP活动（沪东文化宫）
5持续期降低报纸稿投放频率
第四阶段
时间：第二强销持续（2004年1月~2004年5月）
题：5000米欧式中庭总价实惠济房源
形式：报纸稿户外广告
1强销期两周投放次晚报通栏派夹报（两者间隔）
2拉横幅楼幅造势
3SP活动（东宫中庭花园）
4持续期降低媒体频率
第五阶段
时间：扫尾期（2004年6月~7月）
题：现房亮相利行动
形式：报纸稿
1老客户回访（参观样板房）
2晚报清盘稿
七售楼处风格建议
案售楼处长24米宽12米总建面576米两层建筑现分二层规划作建议：
总体风格：住宅风格致室装潢布置融入欧洲元素
1售楼处层
作模型展示洽谈区
A进门处设销控台背景LOGO墙
B侧开辟裱板区放置关楼盘介绍展板
C裱板旁放置案模型模型区挑空显气派宽敞
D侧开辟洽谈区安排三四组开放式销售桌椅两组私密性较强洽谈桌椅
E安排私密处做洗手间
2售楼处二层
作样板房展示区
A案两房居力两房房型做样板房
B样板房周围建议做模拟绿化景观
● 广告预算表
案期总销金额约24亿广告总预算360万(约占总销金额15)
项目
容说明
单价
备注
样板房
售楼处二层
120
固定成
模型
100
透视图
鸟瞰总坪单体
30
售楼现场
售楼处层
120
户外板
沪东文化宫五角场易初莲花
350
引导旗帜
100
50
分两期挂
现场围墙
喷绘
50
横幅条幅
50
VI承品
邀请函信封信纸名片
30
销海
5000份
20
DM
邮寄派发20000份
20
销
5000套
10
计
950
264％
变动成
NP报纸
新民晚报派夹报
2300
易初莲展示会
50
沪东文化宫SP
50
型房展
五十房展
200
赠品
50
计
2650
736％
总计
3600
100％
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