奥美360°品牌家流程（完整稿）
360°品牌家
品牌家
奥美珍视客户品牌珍视品牌
VI规划广告公关系媒介顾客关系互动等等手段加整合运专业方法造呵护品牌品牌消费者间建立效沟通
奥美称360度品牌理
奥美品牌家道完整作业程确保活动反映建立忠品牌期积极动理产品消费者关系
深信品牌列状况会欣欣荣：
品牌付出爱心情感关怀时
真正解重视目标象生活时
者潜象保持亲密定期话时
次消费者接触建立品牌奥美360度品牌家基精神
品牌家简单划分六步骤
１信息收集
２品牌检验
３品牌探测
４品牌写真
５利品牌写真
６品牌检核
移放乒芗矣说程建立品牌停遗嘤(C)铀钏伦吵沙ぃ诳突Ш拖颜咝闹懈呒壑怠
移放乒芗矣责协助广告理品牌资产分解两目：
建造日品牌达成短期销售业绩
二忠品牌核心价值精神品牌久衰
第步 信息收集（Information Gathering）
品牌家程步彻底解品牌然品牌家蓁容独做项工作团队起彝哦佑意未着公司中品牌关回顾关品牌知识包括：
产品细节 利益成分物理形式功属性历史等等
消 费 者 量者轻度者前已失非户行态度生活里正做什等等
竞 争 直接间接范围趋势等等
环 境 品牌背公司较广阔环境社会济政治文化等等
第二步 品牌检验（The Brand Audit）
品牌检验成种彻底努力感情印象联系意见记忆中闪光点期满意批评失正面反面形素统统融合起形成关品牌消费者认知
品牌检验设计成词语描绘户生活中关品牌实际验精心设计问卷方式检验消费者品牌关系探讨具象抽象资料做消费者研究团队成员应该沉浸效消费者研究团队成员应该沉浸效消费者研究中利种知识品牌工作中形成眼光直觉样迈出品牌检验步子
品牌检验应该消费者观点回答准备回答问题时必须时唤起关品牌消费者知识验理解作开始品牌检验问题反应……品牌普通户心智思考果理种探索变十分困难需做类品牌探测事（见第三步）
（1） 头脑中品牌形象思考专门问题
● 听品牌名字首先跃入脑中什？
●呢？
视觉图象
包装产品元素
广告片断？
符号象征？
品牌传说？
刺激品牌揭示暗示什？
（2） 考品牌唤起感觉情感
● 品牌时特殊感觉情感验相连？
● 品牌感受？
● 品牌时感觉什？
● 品牌基调什？
● 品牌处领导位竞争者相唤起感觉情感方面
？
（3）品牌成生活部分品牌具记忆联想附面
● 品牌记忆联想带头脑中？
● 描述密切某段生活情节说明
（4）品牌履行功外生活中定期做事
● 生活中技术品牌做什？恰品牌做
● 独特贡献什？
● 产品类时带什样特殊法观点
● 品牌方面加强思考事物行方式？
品牌检验释例：
1 宝马（BMW）：
蚣菰Φ亩Γ患菰ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎谠诘牧α亢图で榈慕纬怠Ｓ
2 IBM：
液IBM起没欢笑樱灰IBM会讨外重印５币卜⑾郑IBM值信赖具良品格崇高道德公司提供满足顾客项服务支援目标
孕育现信息技术摇篮企业相较IBM基层新兴资讯科技发展投注更资源拥更专利权
（奥美接手IBM全球业务初做品牌检验）
第三步 品牌探测（The Brand Probe）
品牌探测回答品牌检验问题提供必需洞察理解遇非常复杂品牌组完成品牌检验时出现迥然意见时需更信息解决问题时候品牌探测尤
品牌探测四阶段研究项目组成较广兴趣群体样探测思想态度完整样包括：品牌忠诚消费群客户代表客户品牌组代理商品牌组代表品牌公关系促销包装公司邀请代表参
研究四阶段执行
（1） 第1阶段
征集5060位品牌忠诚回答者邀请天记品牌情况
喜欢喜欢满意中感受反应选购理等等
分析胰占怯挑选10位清晰品牌回答者进入第二阶段
（2） 第2阶段
第二阶段两处观察中移放品绫┯会议组成
10位消费者代理商客户品牌团队观察
10位专业员消费者组观察
（3） 第3阶段
两群体合起分成5组成四混合组讨准备曳⒀杂
（4） 第4阶段（直接第2阶段）
举行二十位参加者参加发言形式品牌嵋橛保持种椅侍夂突卮鹩形式争
种观点交换中形成结
通列方式完成程：
目 标
● 探索消费者品牌态度
● 探索品牌消费者态度
● 鉴种关系中关键态度
● 鉴试图写出潜否定点缺点着重点等等
关系中建立明确联系明确表达出种独特品牌消费者关系：语词色彩铅字字样音乐类帮助理解方式
刺激投影技术
● 日记形式适品牌检验形式改编
● 品牌图通理性感性标准
● 角色扮演戏剧手法广告门推销
● 品牌杀者：疑彼烙品牌做什
● 品牌康馨：重新带进生活作什
● 品牌梦幻：天中品牌发生颐位糜：行感受奇遇等等品牌拟拟法
● 品牌收集：图片文字色彩声音味道等等
● 品牌拥品牌反者掖蟊缏塾（克林顿布什模式）问题回答组讨
品牌探测种工具种揭开品牌消费者关系真面目独特工具
第四步 品牌写真（The Brand PrintTM）
彻底认识品牌——完成品牌检验开始进入品牌写真
品牌写真求团队贡献认求意见重新团队召集起确认谁撰写品牌写真然做支持确认品牌检验中着手完成描绘消费者品牌关系务 写份品牌写真项困难差事相技巧 —— 写作技巧团队成员思想整理技巧
究竟什品牌写真？
品牌写真关消费者品牌间存独特关系种生动陈述关品牌存理根绝真理
简单说品牌写真解关品牌核心真相（core truths）精神（spirit）作出品牌DNA（基）陈述知觉态度基础品牌检验中闪光点
品牌写真简明：品牌写真长度段两段话压缩句句子短句
品牌写真真实际：试图虚构理想中品牌虚构喜欢品牌某方面
品牌写真释例：
1 宝马（BMW）：
宝马超驾驶机器充满男子汉气概没丝毫笨重古板驾驶宝马赋予驾驶者控制感力量感
宝马涵秩序谐精密准确汽车光亮车身蕴藏着限动力触发
够拥宝马车成功位肯定非享受份荣耀点会公开宣传宝马车知道点宝马驾驶乐趣驾驶辆工程设计杰作
2 IMB：
IMB信息时代基石改造生活拉力IBM站全球发展高度兼顾性化需求温积极甚偶尔会嘲番
轻轻触变成拥科技魔力户提供宜暮Ｒ患业慕饩鲋烙
第五步 样品牌写真
品牌写真种工具 装饰品幅品牌写真呢？
首先理解幅品牌写真够提供什十分重品牌写真块试金石：测试品牌名称做件事围绕品牌表现品牌写真代理商客户发展评价营销传播方案时提供种清晰行路指示减少幻想观性
更特品牌写真成简报会议（Briefing）评价创意工作重附加文件简介程中心部分效代创意简报中老套态势特性陈述提供创意团队种更微妙更彩关消费者品牌关系性质描述
时品牌写真提供创意工作展开思考点
第六步 品牌检核（The Brand Check）
品牌检核检查关品牌素否然
检查品牌方面种方法产品性物理特性传播等等
作品牌写真中明确表达反映保持品牌消费者关系真实
换句话说品牌检核种简单反省反省程通确认消费者提问研究投入品牌写真绘制中时间努力会白白浪费掉
品牌检核应该提问问题：
● 营销组合元素反映品牌写真？果什？需做什？
● 消费者行态度中否发生相关变化需品牌写真中加修改？
● 品牌写真存联系竞争性关系活动否发生变化？
● 产品产品线否发生物理性变化？什影响果否消费者品牌关系产生影响？
● 果话什样情况？
● 商业关系果公司结构公司健康状况否发生变化
● 品牌写真否相关？果话什样情况？
● 品牌位：国家国际性否发生变化？
● 样发展品牌写真迎接新挑战？等等
● 品牌检核工作少年执行次
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360°品牌家
品牌家
奥美珍视客户品牌珍视品牌
VI规划广告公关系媒介顾客关系互动等等手段加整合运专业方法造呵护品牌品牌消费者间建立效沟通
奥美称360度品牌理
奥美品牌家道完整作业程确保活动反映建立忠品牌期积极动理产品消费者关系
深信品牌列状况会欣欣荣：
品牌付出爱心情感关怀时
真正解重视目标象生活时
者潜象保持亲密定期话时
次消费者接触建立品牌奥美360度品牌家基精神
品牌家简单划分六步骤
１信息收集
２品牌检验
３品牌探测
４品牌写真
５利品牌写真
６品牌检核
移放乒芗矣说程建立品牌停遗嘤(C)铀钏伦吵沙ぃ诳突Ш拖颜咝闹懈呒壑怠
移放乒芗矣责协助广告理品牌资产分解两目：
建造日品牌达成短期销售业绩
二忠品牌核心价值精神品牌久衰
第步 信息收集（Information Gathering）
品牌家程步彻底解品牌然品牌家蓁容独做项工作团队起彝哦佑意未着公司中品牌关回顾关品牌知识包括：
产品细节 利益成分物理形式功属性历史等等
消 费 者 量者轻度者前已失非户行态度生活里正做什等等
竞 争 直接间接范围趋势等等
环 境 品牌背公司较广阔环境社会济政治文化等等
第二步 品牌检验（The Brand Audit）
品牌检验成种彻底努力感情印象联系意见记忆中闪光点期满意批评失正面反面形素统统融合起形成关品牌消费者认知
品牌检验设计成词语描绘户生活中关品牌实际验精心设计问卷方式检验消费者品牌关系探讨具象抽象资料做消费者研究团队成员应该沉浸效消费者研究团队成员应该沉浸效消费者研究中利种知识品牌工作中形成眼光直觉样迈出品牌检验步子
品牌检验应该消费者观点回答准备回答问题时必须时唤起关品牌消费者知识验理解作开始品牌检验问题反应……品牌普通户心智思考果理种探索变十分困难需做类品牌探测事（见第三步）
（1） 头脑中品牌形象思考专门问题
● 听品牌名字首先跃入脑中什？
●呢？
视觉图象
包装产品元素
广告片断？
符号象征？
品牌传说？
刺激品牌揭示暗示什？
（2） 考品牌唤起感觉情感
● 品牌时特殊感觉情感验相连？
● 品牌感受？
● 品牌时感觉什？
● 品牌基调什？
● 品牌处领导位竞争者相唤起感觉情感方面
？
（3）品牌成生活部分品牌具记忆联想附面
● 品牌记忆联想带头脑中？
● 描述密切某段生活情节说明
（4）品牌履行功外生活中定期做事
● 生活中技术品牌做什？恰品牌做
● 独特贡献什？
● 产品类时带什样特殊法观点
● 品牌方面加强思考事物行方式？
品牌检验释例：
1 宝马（BMW）：
蚣菰Φ亩Γ患菰ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎谠诘牧α亢图で榈慕纬怠Ｓ
2 IBM：
液IBM起没欢笑樱灰IBM会讨外重印５币卜⑾郑IBM值信赖具良品格崇高道德公司提供满足顾客项服务支援目标
孕育现信息技术摇篮企业相较IBM基层新兴资讯科技发展投注更资源拥更专利权
（奥美接手IBM全球业务初做品牌检验）
第三步 品牌探测（The Brand Probe）
品牌探测回答品牌检验问题提供必需洞察理解遇非常复杂品牌组完成品牌检验时出现迥然意见时需更信息解决问题时候品牌探测尤
品牌探测四阶段研究项目组成较广兴趣群体样探测思想态度完整样包括：品牌忠诚消费群客户代表客户品牌组代理商品牌组代表品牌公关系促销包装公司邀请代表参
研究四阶段执行
（1） 第1阶段
征集5060位品牌忠诚回答者邀请天记品牌情况
喜欢喜欢满意中感受反应选购理等等
分析胰占怯挑选10位清晰品牌回答者进入第二阶段
（2） 第2阶段
第二阶段两处观察中移放品绫┯会议组成
10位消费者代理商客户品牌团队观察
10位专业员消费者组观察
（3） 第3阶段
两群体合起分成5组成四混合组讨准备曳⒀杂
（4） 第4阶段（直接第2阶段）
举行二十位参加者参加发言形式品牌嵋橛保持种椅侍夂突卮鹩形式争
种观点交换中形成结
通列方式完成程：
目 标
● 探索消费者品牌态度
● 探索品牌消费者态度
● 鉴种关系中关键态度
● 鉴试图写出潜否定点缺点着重点等等
关系中建立明确联系明确表达出种独特品牌消费者关系：语词色彩铅字字样音乐类帮助理解方式
刺激投影技术
● 日记形式适品牌检验形式改编
● 品牌图通理性感性标准
● 角色扮演戏剧手法广告门推销
● 品牌杀者：疑彼烙品牌做什
● 品牌康馨：重新带进生活作什
● 品牌梦幻：天中品牌发生颐位糜：行感受奇遇等等品牌拟拟法
● 品牌收集：图片文字色彩声音味道等等
● 品牌拥品牌反者掖蟊缏塾（克林顿布什模式）问题回答组讨
品牌探测种工具种揭开品牌消费者关系真面目独特工具
第四步 品牌写真（The Brand PrintTM）
彻底认识品牌——完成品牌检验开始进入品牌写真
品牌写真求团队贡献认求意见重新团队召集起确认谁撰写品牌写真然做支持确认品牌检验中着手完成描绘消费者品牌关系务 写份品牌写真项困难差事相技巧 —— 写作技巧团队成员思想整理技巧
究竟什品牌写真？
品牌写真关消费者品牌间存独特关系种生动陈述关品牌存理根绝真理
简单说品牌写真解关品牌核心真相（core truths）精神（spirit）作出品牌DNA（基）陈述知觉态度基础品牌检验中闪光点
品牌写真简明：品牌写真长度段两段话压缩句句子短句
品牌写真真实际：试图虚构理想中品牌虚构喜欢品牌某方面
品牌写真释例：
1 宝马（BMW）：
宝马超驾驶机器充满男子汉气概没丝毫笨重古板驾驶宝马赋予驾驶者控制感力量感
宝马涵秩序谐精密准确汽车光亮车身蕴藏着限动力触发
够拥宝马车成功位肯定非享受份荣耀点会公开宣传宝马车知道点宝马驾驶乐趣驾驶辆工程设计杰作
2 IMB：
IMB信息时代基石改造生活拉力IBM站全球发展高度兼顾性化需求温积极甚偶尔会嘲番
轻轻触变成拥科技魔力户提供宜暮Ｒ患业慕饩鲋烙
第五步 样品牌写真
品牌写真种工具 装饰品幅品牌写真呢？
首先理解幅品牌写真够提供什十分重品牌写真块试金石：测试品牌名称做件事围绕品牌表现品牌写真代理商客户发展评价营销传播方案时提供种清晰行路指示减少幻想观性
更特品牌写真成简报会议（Briefing）评价创意工作重附加文件简介程中心部分效代创意简报中老套态势特性陈述提供创意团队种更微妙更彩关消费者品牌关系性质描述
时品牌写真提供创意工作展开思考点
第六步 品牌检核（The Brand Check）
品牌检核检查关品牌素否然
检查品牌方面种方法产品性物理特性传播等等
作品牌写真中明确表达反映保持品牌消费者关系真实
换句话说品牌检核种简单反省反省程通确认消费者提问研究投入品牌写真绘制中时间努力会白白浪费掉
品牌检核应该提问问题：
● 营销组合元素反映品牌写真？果什？需做什？
● 消费者行态度中否发生相关变化需品牌写真中加修改？
● 品牌写真存联系竞争性关系活动否发生变化？
● 产品产品线否发生物理性变化？什影响果否消费者品牌关系产生影响？
● 果话什样情况？
● 商业关系果公司结构公司健康状况否发生变化
● 品牌写真否相关？果话什样情况？
● 品牌位：国家国际性否发生变化？
● 样发展品牌写真迎接新挑战？等等
● 品牌检核工作少年执行次
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