使用与态度研究


    第二章 惯态度研究

    第节 概述

    谓惯态度研究
    消费惯指某类商品某种品牌长期维持种消费需种稳定性消费行长期生活中慢慢积累成反购买行着重影响
    惯态度研究简称U&A研究消费者消费惯态度研究种综合没固定分析框架通常非常实际研究U&A研究提供关消费者购买惯产品品牌态度方面信息提供品牌市场竞争态势力面信息信息企业科学解决述营销理问题:
    1 现产品新产品寻找市场机会
    2 效细分市场选择目标市场确定产品定位
    3 制定营销组合策略
    4 评价企业市场营销活动
    二惯态度研究提供信息
    通U&A研究列营销信息:
    1 产品渗透水渗透深度
    2 产品者购买者口统计特征:①全部者购买者口统计特征②重度者口统计特征③目标市场口统计特征④品牌常者口统计特征
    3 惯购买惯:①购买产品类型②购买包装规格③购买频率④购买时间⑤购买点⑥购买场合⑦购买数量⑧购买金额⑨方法
    4 竞争品牌市场表现:①品牌认知②广告认知③品牌渗透率④品牌常率⑤品牌忠诚度⑥品牌引力产品引力⑦品牌形象⑧品牌优势弱点

    三日消费品惯态度研究问卷举例
    日消费品产品惯购买惯U&A研究标准问卷问题设计产品标准问卷时应作适增减
    便介绍U&A研究营销理作里出天量日消费品U&A研究调查问卷中核心问题章面节特声明评价指标涉问题编号均指该问题问卷中编号
    () 品牌广告认知
    A1.请问您听说品牌产品名[追问]呢(复选)
    [第提品牌记录第提栏提品牌记录提栏中]

    [出示卡片]
    A2.您刚提品牌外您听说卡片品牌产品名呢[追问]呢(复选)

    A3.请问您三月中听说产品名品牌广告呢 [追问]呢 (复选)
    [第提品牌记录第提栏提品牌记录提栏中]

    A4.您刚提广告品牌外您听说卡片品牌广告呢[追问] 呢(复选)
    表 21


    品牌知名
    广告认知
    第提

    提示
    第提

    提示
    品牌名称
    (A1)
    (A1)
    (A2)
    (A3)
    (A3)
    (A4)
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    A
    1
    1
    1
    1
    1
    1
    B
    2
    2
    2
    2
    2
    2
    C
    3
    3
    3
    3
    3
    3
    D
    4
    4
    4
    4
    4
    4
    E
    5
    5
    5
    5
    5
    5

    [出示卡片]
    [A1A3中提品牌A5品牌X然√品牌处循环]
    A5.请问您渠道知道A1A2中提品牌呢(复选)
    表 22

    认知渠道
    品牌名称
    A
    B
    C
    D
    E
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    电视…………………………………………
    1




    电台…………………………………………
    2




    报纸…………………………………………
    3




    杂志…………………………………………
    4




    亲戚/朋友介绍……………………………
    5




    商店/产品展销会…………………





    汽车广告/街边广告………………………





    霓虹灯………………………………………





    街招…………………………………………





    (请注明)
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )


    (二) 产品情况
    B1请问您否产品名呢
    ( )
    1 →跳问B2
    没 2

    Bla.请问您什产品名呢
    ( )→跳问C1

    B2.请问您次产品名久前呢(单选)
    ( )
    周 1
    两周 2
    三四周 3
    三月 4
    三六月 5
    六十二月 6
    超十二月 7
    知道/记 X

    [B3问六月没该产品]
    B3.请问您什六月没产品名呢
    ( )

    [出示卡片]
    B4.请问您品牌产品名呢[追问]呢(复选)

    [B5问六月产品]
    B5 请问您六月品牌产品名呢[追问]呢呢(复选)

    [B6问三月产品B3中判断]
    B6.请问您三月品牌产品名呢[追问]呢呢(复选)

    [ 问题问六月产品 ]
    B7.请问您六月常种品牌产品名呢(单选)

    B8.您常——(填入B7答案)品牌产品名前请问您常品牌什呢(单选)

    表 23

    品牌名称

    六月
    三月

    前常
    B4
    B5
    B6
    B7
    B8
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    A
    1
    1
    1
    1
    1
    B
    2
    2
    2
    2
    2
    C
    3
    3
    3
    3
    3
    D
    4
    4
    4
    4
    4
    E
    5
    5
    5
    5
    5
    知道
    X
    X
    X
    X
    X
    (请注明)






    [果没转换品牌B8B7答案相跳问B10] :
    B9.请问您什 (填入B8答案) 转 (填入B7答案)呢
    ( )

    B10.请问您现什类型产品名呢(单选)
    类型 ( )
    甲 1
    乙 2
    丙 3
    丁 4
    (请注明) ( )

    B11.请问您现种包装规格产品名呢(单选)
    B ll
    规格 ( )
    甲 1
    乙 2
    丙 3
    丁 4
    (请注明) ( )

    B12.请问您次种包装产品少天
    ( ) ( ) 天



    B13.请问您均久产品名次呢(单选)
    ( )
    天 1
    周56次 2
    周34次 3
    周12次 4
    两周次 5
    月次 6
    三月次 7
    三月次 8
    知道 X
    (注:答案选项根产品般消费时间长度考虑)

    B14.请问您般会天里什时间产品名呢
    ( )
    早起床时 1
    早餐时 2
    早餐午餐前 3
    午餐时 4
    午餐 5
    放学/班 6
    晚餐前 7
    晚餐时 8
    晚餐 9
    睡觉前 0
    午夜 X
    时间 Y
    (请注明) ( )
    (注:答案选项根产品特点确定)

    B15.请问您产品名呢
    ( )
    (注:答案根产品特点确定)

    B16.请问您产品名时什东西起呢
    ( )



    B17.请问您通常什方产品名呢
    ( )
    家里 1
    亲朋家里 2
    工作单位/学校 3
    汽车/火车/飞机 4
    公园/旅游点 5
    宾馆 6
    电影院/剧场 7
    (请注明) ( )
    (注:答案选项根产品特点确定)

    B18.请问您通常什情况会产品名呢
    ( )
    家团聚时 1
    朋友聚会时 2
    外出旅游时 3
    娱乐场 4
    餐厅吃晚饭时 5
    特原 6
    (请注明) ( )
    (注:答案选项根产品特点确定)

    B19.请问您家里您外什产品名呢请您告诉()年龄性

    孩 ( ) ( ) ( )
    10岁 1 1 1
    1014岁 2 2 2
    1517岁 3 3 3
    成男
    1824岁 4 4 4
    2534岁 5 5 5
    3550岁 6 6 6
    50岁 7 7 7
    成女
    1824岁 4 4 4
    2534岁 5 5 5
    3550岁 6 6 6
    50岁 7 7 7

    (三)购买情况
    C1请问您次购买产品名久前?(单选)
    ( )
    天…………………………………… 1
    昨天…………………………………… 2
    星期…………………………… 3
    星期四星期…………… 4
    月三月………………… 5
    三月六月………………… 6
    六月…………………………… 7
    没买……………………………… 8
    (注:答案选项根产品特点设计)

    C1a请问您什没购买产品名呢?
                       (  )跳问D1

    [检查C1题C1b问六月没购买]
    C1b请问您什六月没购买产品名呢?
                    (  )跳问D1

    C2请问您六月常购买品牌产品名呢?(单选)

    C3假您常购买 品牌(读出C2答案)产品名买您寻找代品牌请问代品牌?(单选)

    C2
    C3
    品牌名称
    常购买
    代品牌

    ( )
    ( )
    A
    1
    1
    B
    2
    2
    C
    3
    3
    D
    4
    4
    E
    5
    5
    找代

    Y





    C4请问您次购买什类型产品名呢?
    类型 ( )
    甲…………………………………… 1
    乙 …………………………………… 2
    丙……………………………………… 3
    丁……………………………………… 4
    (请注明) ( )

    C5请问您次购买种包装规格产品名呢?
    包装规格 ( )
    甲…………………………………… 1
    乙 …………………………………… 2
    丙……………………………………… 3
    丁……………………………………… 4
    (请注明) ( )

    C6请问您次买少种包装规格产品名呢?
    ( )( )包

    C7请问种包装规格产品名包少钱?
    ( )( )( )

    C8请问您均久购买次产品名呢?(单选)
    ( )
    星期少次…………………………………… 1
    二星期少次…………………………………… 2
    三星期少次…………………………………… 3
    月少次…………………………………… 4
    二月少次…………………………………… 5
    三月少次…………………………………… 6
    超三月次…………………………………… 7
    (注答案选项根产品特点设计)


    C8a请问您什常购买产品名呢?
    ( )



    C9请问您次什场合购买产品名呢?
    ( )
    家里存货已完……………………………………… 1
    需转换品牌………………………………………… 2
    促销活动………………………………………… 3
    节…………………………………………………… 4
    送礼…………………………………………………… 5
    (请注明) ( )

    C10请问您常什方购买产品名呢?(单选)
    点 ( )
    甲…………………………………… 1
    乙…………………………………… 2
    丙…………………………………… 3
    (注:C9C10C12C12a问次)

    C11请问您次购买产品名时什起买?
    ( )

    [出示卡片]
    C12您购买产品名时属卡片种情况呢?(单选)
    ( )
    通常进入商店前已决定买品牌买品牌………………1
    通常进入商店前已决定买品牌改变…………………2
    预先没决定品牌商店决定…………………………………………3→跳问D1

    C13次您商店中没找您预先决定买品牌?
    ( )
    1
    没 2→跳问D1

    C14假您常购买商店里没您常产品名品牌请问您通常会样办呢?(单选)
    ( )
    暂买等品牌时买……………………………………………… 1
    商店买品牌……………………………………………………… 2
    买品牌品牌……………………………………………………… 3
    买品牌类似品种……………………………………………………… 4
    买品牌品种……………………………………………………… 5

    四品牌态度
    [访者B4中回答品牌D1品牌名处×然√处循环读出×品牌提问D1]

    [出示卡片]
    D1现想解您产品名品牌情况卡片关方面句子现读出品牌请四句子中选择答案[注意列单选]
    表 24

    品牌名称

    A
    B
    C
    D
    E

    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    牌子想……………
    1
    1
    1
    1
    1
    喜欢牌子偶尔会…………
    2
    2
    2
    2
    2
    常牌子…………
    3
    3
    3
    3
    3
    惟牌子……………………
    4
    4
    4
    4
    4

    [访问员注意:请根面说明进行访问]
    果D1中××品牌(研究品牌)中:圈34问D2a然跳问D3圈2问D2b然跳问D3圈1问D2c然跳问D3

    D2a您说××品牌您常牌子/唯会牌子请问方面您喜欢呢?[追问]呢?呢?
    ( )

    D2b请问您××品牌方面您喜欢呢?[追问]呢?呢
    ( )

    D2c请问您什想××品牌呢?[追问]呢?呢
    ( )

    [出示卡片]
    D3面会出示购买产品名时会考虑种素请告诉面素您购买产品名时重程度您110分表示素重程度分数越高表示越重越低表示越重(√处循环读出素)

    [访者B4中回答品牌D5品牌名称处×]



    [出示卡片]
    D4面想知道您品牌面D3中列出素评价读出素时请您告诉品眚素表现采10分评分方法表示您品牌评价分数越高表示评价越高
    (√处循环读出素素√品牌处循环读出×品牌)
    表 25


    D3
    D4
    A
    B
    C
    D
    E
    重程度
    评分
    评分
    评分
    评分
    评分

    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )

    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )

    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )

    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )

    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (D4中10分制品牌进行评分品牌较时访者回答十分麻烦较难取合作勉强回答较难取准确答案D4评分形式改变选择形式问题D5示)

    [出示卡片]
    D5面想知道您品牌否具D3列出素读出素时您选择品牌品牌选现开始请问您认品牌(√处开始循环读出素)没品牌呢?呢?

    D6现请您想理想产品名品牌形象您认理想产品名品牌应具备卡片素呢?[追问]呢?呢?
    表 26

    品牌名称(D5)
    理想品牌
    (D6)
    A
    B
    C
    D
    E
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )

    1
    1
    1
    1
    1
    1

    2
    2
    2
    2
    2
    2

    3
    3
    3
    3
    3
    3

    4
    4
    4
    4
    4
    4

    5
    5
    5
    5
    5
    5




    五产品态度

    [出示卡片]
    E1面读出关产品名态度语句请您告诉您语句意程度果您非常意语句5分果您非常意1分根您意见15分钟选择恰值(横单选√语句开始循环提问)请问您 (读出语句)意程度样呢?
    表27

    非常意

    确定

    非常意
    知道
    语句甲
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    语句乙
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    语句丙
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    语句丁
    1
    2
    3
    4
    5
    6
    语句戊
    1
    2
    3
    4
    5
    6
























    第二节 寻找市场机会制定营销组合策略

    U&A研究面方面现产品新产品寻找市场机会提供
    分析产品牌渗透水寻找市场机会
    谓产品渗透水指产品者占总口例通常面指标:
    率×100
    中:该产品数B1中答1数
    新产品率说明产品市场成熟程度老产品研究率意义消费者五年前次企业关心期产品般时间限制六月三月考虑率(时间长短根产品种类调整)
    六月(三月)率×100
    中:六月(三月)产品数B2中答相应码数
    谓渗透深度指述三率数值否接果三者数字十分接数值较说明渗透较深果三月率远低六月率者远低率说明渗透较浅
    研究渗透水时需细分产品某类型产品某种包装规格
    产品某种类型率×100
    中:分子取B10中相应产品类型数
    产品某包装规格率×100
    中:分子取B11中相应规格数
    面谈谈述指标市场营销理什意义产品市场投 入发展淘汰程变化程绘制条曲线图做产品生命曲线图图21示:
    图21
    时间
    成长期
    销售量
    导入期
    衰退期
    成熟期









    产品生命周期分四阶段导期成长期成熟期衰退期四阶段市场营销中具特点导期指产品投入市场初期阶段消费者新产品接受程阶段销售量低费成高利润低时甚亏成长期指产品试销消费者新产品解产品销路开销售量迅速增长阶段阶段产品已定型已批量生产分销途径已疏通成开始降低利润增长时竞争者开始加入成熟期指产品市场销售量已达饱状态阶段阶段销售量增长增长速度减慢开始呈降趋势竞争激烈利润相降衰退期指产品已陈旧老化趋淘汰阶段阶段销售量降快新产品已出老产品日趋淘汰退出市场产品生命周期严格意义讲产品类型言产品种类产品会限期延续难预见周期变化例汽车某牌子式样淘汰性耗低汽车直市场销售法判断生命周期变化产品生命周期理反映产品市场营销中阶段特征企业营销者说根产品处阶段作出相应市场营销决策企业产品发展十分重
    通调查产品渗透水概估计产品处生命周期制定相应营销策略例嗽口水U&A研究中发现渗透率20%处产品导期尚80%非者解部分产品原设法转变者调查刚刚转变者转换动机更利企业做决策调查结果发现嗽口水非者中43%认牙膏嗽口水牙膏已足够32%认嗽口水仅口臭没31%认嗽口水必刚转变者中30%认次牙膏漱口嗽口水中引起细菌气味广告中说服非者转变者提高渗透率
    外U&A研究中调查者产品发现更产品机会增加产品销售量嗽口水研究中发现者中86%会淡嗽口水嗽口教育者淡嗽口水处增加嗽口水量
    U&A研究中A产品渗透率84%产品已处成熟期期开始步衰退期时企业增加渗透率投资浪费资源应该寻找外途径增加维持销售增长衰退期企业努力产品销售出现回升势头显示出产品生命周期循环图22示:
    图22
    销售量
    循环
    时间
    第周期








    二发现产品生命周期循环机会
    发展产品新途开发新者产品生命周期循环营销策略U&A研究中通调查消费者什场合会产品发现产品新途机会例美国某发酵粉品牌U&A研究中发现19%美国家庭作冰箱防臭剂空气清新剂新途作促销第二年作U&A调查时已63%家庭作冰箱防嗅剂年率三倍
    外通调查家里什产品发现新者例JOHNSON婴爽身粉U&A调查中发现30%成年孩发动新者促销活动广告口号果非常适合孩样非常适合销量增加80%
    三评估市场规模业情况寻找市场机会
    企业市场机会赖市场规模竞争企业种市场需求供应程度分析市场机会时重工作评估整市场需求规模细分市场需求规模某段时期趋势外需收集市场行竞争者需求供应程度企业数目企业产量销售额等资料描述该行业成长状况结果需求程度作发观供需间差距估计企业市场机会
    U&A研究粗略估计市场规模变化趋势发现直接竞争者市场中位品牌知名度品牌渗透率市场占率消费者构成产品定位等竞争者财力市场需求供应程度供应范围需二手资料中搜索
    里先介绍U&A研究中估计市场规模
    天量日消费品估计市场规模步骤:
    1 首先估计种包装规格市场规模面三项资料计算市场规模
    (1) 该包装规格者占例
    (2) 该包装规格件产品少天
    (3) 次购买该包装规格产品均价格
    某包装规格年数量市场规格目标市场口数×该包装规格者例
    ×(365天/件包装规格产品天数)
    某包装规格年金额市场规模该包装规格年数量市场规模×次购买该包装规
    格均价格
    2 次须估计全部产品市场规模:
    年总金额市场规模包装规格年金额市场规模
    述总金额市场规模表示品牌销售金额数字估计新品牌现品牌销售机会
    次量较日消费品言例啤酒U&A研究估计市场规模方法通询问问题:
    Q:请问您星期饮少罐啤酒
    ( )
    星期饮13罐…………………………………………… 1
    星期饮912罐………………………………………………… 2
    星期饮58罐…………………………………………………… 3
    星期饮34罐…………………………………………………… 4
    星期饮12罐…………………………………………………… 5
    星期没饮……………………………………………………… 6

    根述问题列出统计表:


    基数访者
    周 13罐
    周 912罐
    周 58罐
    周 34罐
    周 12罐

    周 没饮
    合计(千)
    12 977
    193
    444
    543
    1 490
    2 652

    7655
    月饮罐数

    63
    44
    27
    15
    6

    22
    月消费量(千罐)
    95 354
    12 159
    19 538
    14 661
    22 350
    15 912

    10 736
    重度
    9
    中等
    32
    轻度
    59
    49
    40
    11










    中:月饮罐数周饮罐数×4
    月消费量饮数×月饮罐数
    数量市场规模(月)种饮量消费者消费量合计95 354千罐
    金额市场规模(月)数量市场规模×罐均价格

    四分析惯购买惯发现市场机会
    U&A研究提供系统消费者惯购买惯资料通分析资料发现许容易忽略希市场发展机会
    消费惯改变企业产品带极机会例80年代初期逐渐改变香皂洗头粉洗发惯洗发水销量增中国喝粥惯变成喝麦片麦片销量子会增加百倍千倍做促销更效
    U&A研究中通解问题:①您产品时什产品②您购买产品时时购买什产品厂家消费者时购买相关产品组合起形成配套包装吸引顾客购买达直接促销目厂家考虑时生产搭配产品提供产品扩展机会
    通解消费者购买产品包装次购买次数量企业提供发展包装机会增加销售
    调查消费者什场合会购买产品例送礼节时购买产品时应改变产品设计适合购买动机需价格定高通常购买礼品顾客般价格方面起普通顾客更会计较时价格低廉礼品反受欢迎销售男孩子送女朋友礼品销售父母送孩子礼品价格方面前者妨者贵
    调查消费者通常什时间产品例天早漱口晚惯漱口增加量调查消费者什场合产品改变产品设计满足消费者场合时需
    调查消费者通常什点购买产品厂家制定铺货策略考虑否需设计购买点广告














    第三节 选择目标市场进行产品定位

    细分市场方法
    1两种细分方法
    U&A研究中两种总体市场划分细分市场方法:事前细分法事细分法
    事前细分法营销员U&A研究前利某细分素总体市场划分细分市场常细分素两类:
    口统计素:性年龄收入例年龄总体市场划分年轻市场中年市场老年市场收入总体市场划分高收入中等收入低收入者市场
    行素:例产品量市场划分非者少量者中度者量者品牌者划分A品牌B品牌品牌
    事细分法营销员利U&A研究中关消费者产品态度(第节问卷举例中题E1)运元统计分析中子分析聚类分析总体市场划分细分市场图23示:

    图23
    聚类分析
    态度语句1
    子1:信誉
    子2:产品质量
    子3方便
    子4:物值
    子5:外观诱
    子分析
    类1:追逐潮流者
    态度语句2
    态度语句n
    类2:注重质量者

    类3:济型消费者


























    面举事细分法啤酒消费者进行分类例子

    海市18岁男性啤酒饮者进行分类采关饮啤酒需态度20条语句请访者五级记分制进行回答
    非常 意 非常
    意 意 确定 意 知道
    外国啤酒味道常常啤酒……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )
    朋友中通常第尝试新
    品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    时候常饮啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    啤酒质量味道价钱更重………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    通常饮啤酒朋友饮啤酒
    品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    常改变饮啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    朋友学外出时会选择饮
    种家饮品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    饮啤酒种气派啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    饮品牌啤酒视谁起饮
    啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    朋友起饮啤酒增进
    友谊………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    家时喜欢饮啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    较喜欢饮种熟识啤酒品牌
    会尝试种新品牌啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    啤酒真正男喝饮料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    年较现饮更品牌
    啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    少购买价格便宜啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    饮啤酒显示男子气概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    选择啤酒品牌影响感观……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    常事客户饮啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    广告促销强烈影响选择饮
    啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
    想饮合资/进口品牌啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )




    511位访者进行访问访问结果首先子分析进行研究出六态度子名称表示语句(原始变量):

    子1:男子气概
    ◎饮酒显示男子气概
    ◎啤酒真正男喝饮料
    ◎选择啤酒品牌影响感观
    子2:品牌转换
    ◎年较现饮更品牌啤酒
    ◎广告促销强烈影响选择饮啤酒品牌
    ◎常改变饮啤酒品牌
    ◎外国啤酒味道常常啤酒
    子3:吸引额外利益啤酒
    ◎少购买价格便宜啤酒品牌
    ◎啤酒质量味道价钱更重
    ◎想饮合资/进口品牌啤酒
    ◎饮啤酒种气派啤酒品牌
    子4:独家饮
    ◎时候常饮啤酒
    ◎家时喜欢饮啤酒
    子5:社会认
    ◎通常饮啤酒朋友饮啤酒品牌
    ◎饮品牌啤酒视谁起饮啤酒
    ◎朋友学外出时会选择饮种家饮品牌
    子6:品牌试验者/社交饮者
    ◎朋友中通常第尝试新品牌啤酒
    ◎常事客户饮酒
    ◎较喜欢饮种熟识啤酒品牌会尝试种新啤酒品牌
    ◎朋友起饮啤酒增进友谊

    运六子作聚类分析聚类变量海市18岁男性啤酒饮者分六类类消费者特征占例:

    类1:追求社交额外价值品牌忠诚饮者(占17%)
    ●喜欢单独家饮酒
    ●额外价值啤酒感兴趣
    ●喜欢尝试新品牌
    ●愿意饮太啤酒愿意转换品牌
    类详细描述:
    类喜欢单独家饮酒喜欢朋友起饮额外价值啤酒感兴趣愿意质量付出然喜欢尝试新品牌愿意转换品牌太受外界素例广告促销影响易受朋友饮牌子影响

    类2:追求男性化额外价值品牌饮者(占15%)
    ●啤酒男子气概饮料
    ●额外价值啤酒感兴趣
    ●受朋友选择啤酒品牌影响
    ●受广告影响转换品牌饮更啤酒
    类详细描述:
    类饮者认啤酒男子气概饮料额外价值啤酒感兴趣愿意质量付出社交饮者外面社交时饮家里饮品牌转换品牌常朋友出见新促销活动愿意试新品牌前饮更品牌

    类3:追求社交认饮者(占15%)
    ●深受朋友饮啤酒惯影响
    ●受企业营销策略影响会饮更转换品牌
    ●愿意单独试验新品牌
    类详细描述:
    类饮者深受社会饮者影响社交时饮朋友饮品牌家饮时品牌朋友选择新广告促销影响改变品牌愿意单独试验新品牌价格吸引力啤酒反应特强烈

    类4:非男性化品牌饮者(占18%)
    ●意啤酒纯粹男子气概产品
    ●广告促销影响转换品牌
    ●愿意受朋友选择啤酒影响
    类详细描述:
    类饮者意啤酒显示男子气概真正男子产品追求社会认愿意受朋友影响受额外素例广告影响饮更啤酒品牌转换品牌会受朋友事影响

    类5:社交型品牌试验者(15%)
    ●试新啤酒先锋
    ●受朋友选择影响饮家里品牌
    ●啤酒需种男子气概产品
    类详细描述:
    类首先试新品牌品牌喜欢社交饮事朋友饮品牌饮啤酒增强友谊种活动认啤酒男子气概真正男产品

    类6:家庭中心品牌忠诚者(占20%)
    ●愿意转换品牌受广告影响
    ●价格意识颇强
    ●常愿意家里单独饮啤酒
    类详细描述:
    类饮者愿意转换品牌会见广告促销饮啤酒价格意识颇强会质量额外利益付更钱认啤酒男子气概产品宁愿单独家饮啤酒愿意朋友起饮

    (二)两种方法区
    事前细分法营销员直接选细分素总体市场划分细分市场细分市场间否真正区需面介绍剖面分析知道
    事细分法营销员根消费者产品态度运统计方法总体市场划分细分市场细分市场间差异划分时已知道

    (三)应该种方法
    两种方法市场细分中常方法价值什情况种方法根营销员市场解程度验定般说市场验公司根前研究结果现市场选择事前细分标准总体市场细分全新产品第次进入市场时常事细分法先做U&A研究细分市场

    (四)方法改进
    前面介绍两种市场细分方法实践证明两者均存着明显缺点事前细分法然简单易行企业根消费者利益追求进行产品差异化实际指导意义事分析法根消费态度细分市场然基消费者追求利益分成干质群体分类程中未考虑消费者口统计特征消费行分类结果存细分市场间行背景差异明显识性差问题较难提供操作性建议
    根述缺点典型相关(Canonical Correlation)市场细分法效解决问题种方法消费行消费态度口统计特征等素作输入变量通元统计分析中典型相关分析找出素联结键利联结键消费者进行分群细分程图2—4示表2—1利种方法进行市场细分例子

    图24
    态度变量(变量)
    行变量(变量)
    典型相关分析
    聚类分析
    细分市场
    背景变量








    表21


    类A
    类B
    类C
    类D
    类E
    口例()
    17
    26
    10
    21
    11
    消费量指数
    193
    54
    83
    60
    138
    口特征
    √教育程度偏低
    √年龄较
    √年龄
    √教育程高
    √明显特征
    √年龄
    √女性
    √高收入
    消费态度
    √前年相买糖果更
    √总买品牌糖果
    √糖果价格便宜
    √总买够身体某特处食品饮料
    √市场糖果品牌选择太少
    √购买糖果时非常注意品牌糖果价格
    √糖果适合招客
    √总尝试品牌糖果
    √喜欢尝试种新食品饮料
    √年前相赚钱更
    均消费金额
    521
    245
    388
    276
    492
    **品牌渗透率()
    91
    46
    65
    58
    56
    均购买频率
    65
    22
    29
    29
    35
    均次购买金额
    42
    36
    22
    14
    68
    品牌决策力()
    92
    81
    49
    58
    72

    二运剖面分析评估细分市场营价值
    谓剖面分析(profiling analysis)选择某剖面变量(profiling variable)已划分细分市场进行交叉表分析发现细分市场剖面变量差异常剖面变量面类:

    h 口统计变量:包括U&A研究问卷中背景资料问题例:
    l 年龄:25岁25—39岁40~49岁50岁
    l 姓:男女
    l 收入:高中低
    l 家庭数:1234

    h U&A变量:包括U&A研究问卷中关产品购买惯中问题例:
    u 否产品:
    u 包装规格:75 m1瓶装125 m1瓶装200—300m1瓶装
    u 品牌:ABC国品牌外国合资品牌
    u 购买场:超市糖烟酒商店杂货店邻便利店



    h 媒体惯变量:包括U&A研究问卷中关媒体惯中问题例:
    u 读报时间:天周26次周1次
    u 通常电视时间:午中午午晚
    u 听收音机频道:FM频道AM频道
    u 通常收电视节目:生活类节目新闻节目
    u 杂志种类:外
    u 电影类:国外国港澳台

    面举例子说明进行剖面分析沐浴露U&A研究中家庭收入总体市场划分高中低三细分市场假设500位访者进行凋查关剖面变量细分市场中列百分表2—2示表中第(1)(6)(11)项列百分全部访者分三细分市场数基数第(2)(4)项三细分市场中六月该产品数基数第(5)项三细分市场中六月购买产品数基数做剖面分析首先根剖面变量较三细分市场相应列百分找出细分市场剖面变量差异较列百分直观外通常进行统计检验面介绍剖面指数说明
























    表22

    剖面变量
    收入类
    高 中 低
    () () ()
    (1) 者
    (2) 现包装规格
    400ml
    400599ml
    600ml
    (3) 常品牌
    A
    B
    C
    (4) 家庭中数



    (5) 购买点
    超市
    百货商店
    便利店
    (6) 购买时考虑素
    (答810分)
    效清洁皮肤
    保护皮肤
    价格合理
    (7) 读报时间

    周26次
    周1次
    (8) 通常电视时间
    午中午


    (9) 年龄
    1824
    2534
    3549
    5065
    99 83 68

    12 20 38
    42 40 35
    46 40 27

    86 82 18
    08 13 06
    02 01 71

    25 25 48
    28 31 25
    47 44 27

    81 77 72
    12 14 17
    07 09 11


    79 82 80
    72 75 73
    53 74 77

    67 61 39
    20 22 30
    06 07 21

    17 15 10
    46 31 18
    37 54 72

    26 24 25
    44 28 21
    22 28 25
    08 20 29

    (10) 性


    (11) 教育水
    学毕业

    高中
    初中

    75 52 23
    25 48 77

    18 08 05
    35 31 05
    31 33 55
    16 26 35

    表22知高中低收入三细分市场许剖面变量均显著差异高中收入者沐浴露例显著高低收入者高中收入者家庭中三沐浴露例显著高低收入者高中收入者包装产品例显著高低收者高中收入者倾品牌A低收入者倾品牌C高收入者考虑价格素例显著低中低收入者高中收入者天报例显著高低收入者低收入者晚电视例显著高高收入者口统计特征分析高收者男性年龄25—34岁文化程度较高者例较低收入者女性年龄50—65岁文化程度较低者例较高
    细分市场越剖面变量差异种细分越效差异剖面变量评估细分市场营价值作制定营销组合策略
    例出细分市场显然衡量面权衡细分市场否值企业发展营销计划高收入细分市场99%沐浴露家庭中两产品例占75%更包装规格产品太注重价格果推出产品高档高收入者细分市场作目标市场第选择
    外高收入细分市场较年轻男性文化程度较高数倾品牌A天天报天电视数午晚信息企业发展产品制定促销策略提供科学
    果剖面分析找细分市场间差异者种差异值企业发展营销计划细分素重新整体市场进行细分然做剖面分析
    前面例子中仅少数剖面变量举例实际U&A研究中问卷中问题均做剖面变量进行剖面分析
    果采事细分法进行市场细分然细分市场间差异已知道需剖面分析判断细分市场营价值制定营销组合策略提供科学分析方法完全事前细分法剖面分析相
    剖面分析仅初选出目标市场初选方案进步评价需第二节介绍方法估计该目标市场市场规模运第四节中介绍指标分析竞争态势

    三运剖面指数分析细分市场剖面变量差异
    判细分市场剖面变量差异时直观统计检验外工具剖面指数前例中高中低收入细分市场剖面变量年龄列百分表介绍剖面指数概念方便说明总体细分市场样数年龄层样数列出表2—3示表中( )中数字列百分
    表23

    年龄段
    样数
    收入类



    1865岁合计
    500
    150
    150
    200
    1824岁
    125
    (25)
    39
    (26)
    36
    (24)
    50
    (25)
    2534岁
    150
    (30)
    64
    (44)
    42
    (28)
    42
    (21)
    3549岁
    125
    (25)
    33
    (22)
    42
    (28)
    50
    (25)
    5065岁
    100
    (20)
    12
    (8)
    30
    (20)
    58
    (29)

    高收入细分市场某年龄段剖面指数×100
    高收入细分市场某年龄段剖面指数反映高收入细分市场该年龄段数例高低总体市场相应年龄段数例指数100等总体市场指数100说明高收入细分市场高总体市场反指数100低总体市场
    通常标准
    指数120认显著高总体水
    指数80认显著低总体水
    例中高收入细分市场
    1824岁剖面指数×100140
    2534岁剖面指数×100147
    3549岁剖面指数×10088
    5065岁部面指数×10040
    高收入细分市场年龄段25—34岁数例显著高总体水年龄段5065 岁数例显著低总体水
    样方法算出中收入低收入细分市场年龄段剖面指数表24示:
    表24
    年龄段
    中收入
    低收入
    1824岁
    2534岁
    3549岁
    5065岁
    96
    93
    112
    100
    100
    70
    100
    145
    表24知中收入细分市场年龄段总体市场相差低收入细分市场年龄段2534岁显著低总体水年龄段5065岁显著高总体水高收入细分市场恰相反
    表25表23中样数行百分表表中( )中数字行百分
    表25
    年龄段
    样数
    收入类



    1865岁合计
    500
    150(30)
    150(30)
    200(40)
    1824岁
    125
    39(312)
    36(288)
    50(40)
    2534岁
    150
    66(44)
    42(28)
    42(28)
    3549岁
    125
    33(264)
    42(336)
    50(40)
    5065岁
    100
    12(12)
    30(30)
    58(58)

    容易出:
    高收入细分市场某年龄段剖面指数×100
    例:
    高收入细分市场1824岁剖面指数×100104
    样结中低收入细分市场正确例:
    中收入细分市场1824岁剖面指数×10096
    低收入细分市场1824岁剖面指数×100100
    见高中低细分市场某年龄段剖面指数反映该年龄段中高中低细分市场结构例总体市场中高中低细分市场结构例否相似显著差异
    方便进行剖面分析述种数出表格式已统标准表26示
    表26
    总体
    年龄段(岁)

    高收入细分市场
    中收入细分市场
    低收入细分市场

    列百

    行百

    指数

    列百分
    行百

    指数

    列百

    行百

    指数

    down
    across
    index

    down
    across
    index

    down
    across
    index












    1865
    500
    150
    100
    30
    100
    150
    100
    30
    100
    200
    100
    40
    100
    1824
    125
    39
    26
    312
    104
    36
    24
    288
    96
    50
    25
    40
    100
    2534
    150
    66
    44
    44
    147
    42
    28
    28
    93
    42
    21
    28
    70
    3549
    125
    33
    22
    264
    88
    42
    28
    336
    112
    50
    25
    40
    100
    5065
    100
    12
    8
    12
    40
    30
    20
    30
    100
    58
    29
    58
    145

    剖面指数判细分市场剖面变量差异外常分析产品购买者者重度者某品牌常者具口统计特征方面信息市场营销员更针性制定营销组合策略

    四产品定位程序
    () 找出消费者认重产品特性
    步骤中首先产品特性(attribute)分产品利益(benefit)产品特点 (feature)谓产品利益指产品消费者提供处消费者角度考虑产品特点技术实物角度说明产品提供某种产品利益理现洗发水例说明两概念
    利益1:保持头发健康
    利益1产品特点:含维命原B5专门洗发水配方渗透根头发组成部分保持头发健康
    利益2:保持头发光泽
    支持利益2产品特点:维命原B5保留健康头发中保持头发光泽必须注意头发护理种新选择类口号作产品利益消费者角度出发利益说出支持利益根口号品牌进入市场标题产品利益点
    找出消费者认重产品特性营销员首先明确列出品牌提供消费者利益点利益点产品特点支持然询问目标市场消费者认产品提供利益点重程度U&A研究中问题通第节问卷举例中问题D3完成购买时考虑素统计访者答8—10分百分百分素排序样判断产品提供利益点重重外种解产品提供利益点重程度采询问方法:
    购买产品名时考虑重三素什中素重呢第二重呢第三重呢
    素 前三素 重 第二重 第三重
    ( ) ( ) ( ) ( )
    A 1 1 1 1
    B 2 2 2 2
    C 3 3 3 3
    D 4 4 4 4
    E 5 5 5 5

    述问题统计素回答重次重第三重百分重百分素排序描图图25示:






    图 25



    (二) 针重产品特性较消费者品牌竞争品牌满意程度
    消费者品牌满意程度竞争品牌高重产品特性品牌产品定位中具特性通常市场营销员会犯错误重产品特性消费者满意认解决产品定位问题根马斯洛动机理重需定购买动机尚未满足需形成购买动机购买品牌动机定消费者认重现竞争品牌尚法满足消费者产品特性进行产品定位时针重产品特性较消费者品牌竞争品牌满意程度步骤必少
    U&A研究中步骤通第节问卷举例中问题D4完成购买时考虑素统计品牌访者答810分百分重素较品牌述百分知道消费者品牌满意程度否高竞争品牌重产品特性较结果三种:
    第种品牌重特性强竞争品牌说明品牌特性已具差异性产品定位已成功
    第二种品牌重特性竞争品牌表现相时较第二重产品特性满意百分果品牌强竞争品牌时产品特性作品牌定位果较结果然相时较第三重特性果品牌第三重产品特性强竞争品牌作品牌定位果较结果相时通创作组考虑前三重产品特性表达更说服力更强更激励消费者购买创作组研究结果提供品牌定位机会
    第三种品牌重产品特性差竞争品牌较第二第三重产品特性情况果差竞争品牌时产品更配方制造应该延期推出产品果没办法改进产品聪明方法放弃产品设计





    第四节 品牌营销计划执行评估

    品牌营销计划执行情况竞争品牌较品牌市场营销状况否健康存问题应该解决面五问题营销常解
    (1)品牌竞争品牌目标市场知名程度品牌消费者心目中份额处领导位谁处挑战者位
    (2)品牌消费者心目中份额否已转变实际市场占率品牌具高市场占率消费者心目中份额否处领导位
    (3)市场领导者市场占率否改变变更强更弱市场挑战者情况
    (4)什东西市场领导者获领导位挑战者做什获竞争位
    (5)果领导品牌已变更强产品方面做什品牌没做果领导品牌正变弱时挑战者超挑战者产品方面做什领导品牌品牌没
    U&A研究通常提供列反映品牌市场中位指数:①品牌知名度②广告知名度③品牌渗透率④品牌常率⑤品牌忠诚度转移率⑥品牌引力产品引力
    进行面三项分析:①市场占率品牌知名度品牌引力产品引力关系分析②产品缺陷分析③品牌SWOT分析然述提出五问题作出客观全面回答企业营销指出改进工作途径
    品牌知名度广告知名度
    () 品牌知名度意义
    某品牌产品某区品牌知名度指该区消费者中知道该品牌数占该区总数百分
    品牌知名度×100%
    品牌知名度反映种品牌消费者知晓程度消费者购买决策程中知道数消费者说购买产品会知名理解确信行动等阶段知名购买第步
    国外研究员通量统计数出品牌知名度率关系曲线图27非耐消费者非昂贵品品牌知名度率关系曲线
    中:Y品牌率X品牌知名度E然数底图27知知名度需达某点率会迅速升
    图28
    Y09636E004265X
    率()







    0 20 40 60 80
    知名度()

    广告知名度指某区消费者中知道该品牌广告数占总口数百分:
    广告知名度×l00%
    广告知名度衡量广告效果指标某广告果效话通广告消费者应该记住产品品牌名称

    (二) 品牌知名度广告知名度分类
    第提知名度 ×l00%
    提示前知名度 ×l00%
    提示知名度 ×l00%

    形象化实际常图形表示知名度图28示:
    图28


    基数:18岁男性3659未加权基数:511(数值均百分数)

    广告知名度(Advenising Awareness)类似定义

    前面三种品牌知名度反映出消费者品牌注意程度知名程度消费者第提品牌名称者已拥品牌者已意识想购买品牌者长期接受广告灌输结果某类产品中第提知名度高品牌消费者心目中甚该类产品象征实际中常品牌第提知名度作品牌消费者心目中份额度量
    严格说提示前知名度真正知名度提示知名度仅认知度实际工作中提示知名度发现希竞争品牌新品牌进入市场时提示前知名度调查中(特样中)容易忽略提示知名度太忽略

    图29图212种知名度例子请图示作出分析
    图29

    图210

    图211

    图212


    (三) Craveyard模型
    前面分析中知提示前品牌知名度反映消费者品牌回忆状况提示品牌知名度仅反映消费者认知程度消费者购买决策说提示前知名度起更影响
    两种知名度间关系述Craveyard模型两维图提示知名度X轴提示前知名度Y轴根品牌提示前提示知名度两维图描点点代表品牌品牌提示前知名度进行回分析作出回直线(曲线)图213示:
    提示知名度
    提示前知名度

    图213

    条回直线(曲线)品牌分四种类型:
    (1)正常(Normal)品牌:位回直线(曲线)周围提示前提示知名度关系市场均水较致
    (2)衰退(CraveYard)品牌:位回直线右方品牌提示前知名度相提示知名度太低显现出该品牌消费者淡忘趋势
    (3)利基(Niche)品牌:位回直线左方品牌提示前知名度相提示知名度较高类品牌品牌认知率然相高品牌回忆率较高消费者忠诚度较高
    (4)强势品牌:位回直线右方品牌提示前知名度均高消费者忠诚度甚高品牌市场强势品牌
    (四) 认知渠道
    知名度外时需解消费者通什渠道知道品牌消费者认知渠道通常:①媒体(电视/报纸/杂志/广播)②购物点(商店……)③产品身(包装……)④口碑⑤公关活动
    通问题A5分析消费者认知渠道:①问题A5中品牌答案百分出消费者认知品牌渠道②问题A5中品牌答案基口资料做交叉表出品牌认知渠道消费者什特征出某品牌目标消费群认知产品重渠道

    二品牌渗透率
    品牌渗透率指标三:
    某品牌率×100%
    中:分子B4中选某品牌数
    六月(三月)某品牌率×100%
    中:分子B5(B6)中选择某品牌数
    新进入市场品牌率反映市场渗透水老品牌考虑六月率更意义较三率数值出品牌市场渗透深度
    反映消费者品牌认程度计算品牌采指数(Adoption index):
    某品牌采指数×l00%
    新品牌采指数分母改率某品牌采指数低说明消费者少认程度差产品采指数接1认消费者认程度高
    例1:某产品某城市竞争品牌ABCDEF前三者品牌三者外国/合资品牌品牌统计述三率采指数结果表2—7示
    表27

    品牌
    (1)
    率()
    (2)六月率()
    (3)三月率()
    (4)
    (3)(1)()
    (5)
    (3)(2)()

    A
    94
    90
    84
    89
    93
    B
    92
    79
    63
    68
    80
    C
    88
    69
    51
    60
    74
    外国
    合资
    D
    56
    50
    39
    70
    78
    E
    38
    32
    21
    55
    66
    F
    35
    25
    13
    37
    52

    基数指访者述数图形图214示:
    图214

    基数指18岁男性3659未加权基数:511
    表27见三老品牌率均高品牌A三率数较接说明渗透深度高消费者较认品牌BC品牌采指数太高消费者认程度理想三新进入市场外国/合资品牌中品牌D率已达56%采指数已超品牌C消费者已定认品牌EF消费者认程度较差

    三常(购买)率
    六月某品牌常(购买)率×l00%
    中:分子B7(C2)中选择该品牌数
    常率反映品牌市场相位
    某品牌前常率×l00%
    中:分子B8中选择该品牌数
    样前常率反映品牌前市场相位严格说品牌指前时间位置未必相里反映相位较粗略
    U&A研究中通常品牌常率作品牌前市场占率粗略模拟计值品牌前常率作品牌前市场占率粗略模拟值分析前前品牌市场位变化数值市场占率模拟值第章第二节中介绍市场占率竞争分析中关理应分析品牌市场表现面举例子说明
    例2:某产品种类市场竞争品牌ABCDEFG七前前市场占率表28示:
    表28
    品牌
    前占率()
    前占率()
    前相市场份额指数(前RSOM)
    前相市场份额指数(前RSOM)
    A
    20
    20
    0.91
    0.83
    B
    22
    24
    1.10
    1.20
    C
    6
    14
    0.27
    0.58
    D
    4
    2
    0.18
    0.08
    E
    2
    4
    0.09
    0.16
    F
    10
    2
    0.45
    0.08
    G
    8
    4
    0.36
    0.17

    28
    30



    第章第二节介绍方法例2中品牌竞争结构分散型结构品牌占率均26%品牌B位然排第前现占率升2%前RSOM前RSOM分仅1112真正领导品牌位稳定时超品牌A处挑战者位然前现占率保持变会品牌C赶品牌C前追者角色变成前接挑战者位品牌A前占率仅品牌C1.4倍品牌A位稳固品牌F前接挑战者位变成十分弱竞争位
    较前前占率然出品牌占率变化情况例2中领导品牌B2%增长挑战品牌A占率变追品牌C占率增长快增加8%追品牌F占率降快降8%果问品牌A占率变否顾客原顾客呢忠诚顾客呢顾客转移品牌品牌转顾客问题前现常品牌交叉表回答表29例2中前常品牌现常品牌交叉表表中数字总样数基数百分
    表2—9
    前常品牌
    现常品牌
    合计
    A B C D E F G
    A
    10 6 3 1
    20
    B
    6 13 1 1 1
    22
    C
    6
    6
    D
    2 1 1
    4
    E
    2
    2
    F
    2 2 4 1 1
    10
    G
    2 1 1 4
    8

    28
    28
    合计
    20 24 14 2 4 2 4 30
    100

    表29列出品牌转入转出百分表表210示:
    表210
    品牌A
    品牌B
    品牌C
    品牌
    输入()
    转出()
    品牌
    输入()
    转出()
    品牌
    输入()
    转出()
    B
    6
    6
    A
    6
    6
    A
    3

    C

    3
    C

    1
    B
    1

    F
    2

    D
    2
    1
    F
    4

    G
    2

    F
    2






    1
    G
    1









    1



    合计
    10
    10

    11
    9

    8
    0

    表29表210知10%消费者A品牌忠诚顾客10%消费者品牌转品牌A分品牌BFG时10%消费者品牌A转品牌转入转出品牌A消费者占百分相等品牌A占率保持变样品牌B忠诚顾客占13%品牌转品牌B占11%品牌B转品牌占9%品牌B市场占率升2%品牌C忠诚顾客占6%品牌转品牌C占8%品牌C没顾客转品牌造成品牌C市场占率升8%达14%



    四品牌忠诚度
    衡量消费者某品牌否忠诚十分复杂U&A研究中常品牌保持率品牌决定方式品牌固恋水品牌忠诚/保持指数等四方面衡量品牌忠诚程度
    ()常品牌保持率转移率
    常A品牌保持率×l00%
    ×l00%
    常品牌A转移B率×l00%
    ×l00%
    例2说明表29中行合计百分分行百分数字品牌保持率转移率表211示
    表211
    前常品牌
    现常品牌
    A
    B
    C
    D
    E
    F
    G

    合计
    A
    50
    30
    15




    5
    100
    B
    273
    592
    45
    45



    45
    100
    C


    100





    100
    D

    50

    25

    25


    100
    E




    100



    100
    F
    20
    20
    40

    10
    10


    100
    G
    25
    125


    125

    50

    100

    表211中见品牌A前顾客50%保持购买A30%转B品牌B前顾客59.2%保持购买B27.3%转A品牌F前顾客20%转A20%转B品牌C前顾客25%转A12.5%转B数说明品牌AB间竞争非常激烈非彼争夺方顾客时争夺FC顾客品牌C前占率升8%前顾客全部保持购买争夺少ABF顾客品牌A前顾客15%转移C品牌C成品牌A力竞争手必须注意U&A研究中果保持率转移率采说明问题总样数少1000占率品牌率说明问题
    (二) 购买品牌决策方式
    品牌忠诚度通常该品牌消费者商店购买产品时已预先决定品牌购买品牌率反映
    ×l00×l00%
    率越高说明消费者该品牌忠诚度越高时注意分母数太少否该率统计没代表性
    (三) 品牌固恋水品牌谱
    某品牌品牌固恋水指:常该品牌中商店购买产品时商店中没该品牌然坚持购买该品牌愿意购买品牌占该品牌常者例
    某品牌品牌固恋水×l00
    谓品牌谱指品牌品牌固恋水数值列成表格品牌谱知道消费者品牌较忠诚

    五品牌引力产品引力
    () 品牌引力
    品牌否吸引力通知名度率较出(见图216)
    图216


    品牌吸引力试指数转换指数分析
    某品牌试指数×l00
    ×l00
    品牌试指数反映品牌吸引消费者尝试力称品牌引力知名度高品牌果少说明广告媒体组合效果品牌吸引力差转换现实购买品牌引力低反映营销组合素中促销产品定价问题法吸引消费者试品牌试指数常新品牌老品牌率通常较高某品牌数反映品牌吸引力意义倒时间限定某段时间例六月段时间该品牌数反映品牌吸引力效果更
    某品牌转换指数×l00
    ×l00



    (二) 产品引力
    某品牌忠诚/保持指数 ×l00
    ×l00
    忠诚/保持指数反映消费者品牌忠诚程度消费者该品牌忠诚产品产品特性特产品质量吸引继续产品忠诚/保持指数反映消费者产品满意程度反映产品吸引消费者力时称品牌产品引力新产品忠诚/保持指数分母改某品牌数
    U&A研究中常品牌品牌引力产品引力放二维坐标系中(图217示)进行分析离原点较远角线附品牌品牌引力产品引力较高较均匀品牌效果较图中A品牌品牌引力高产品引力低说明然A品牌吸引少消费者试回头客极少销量肯定高B品牌产品引力高品牌引力低说明B品牌者忠诚度高者少销量肯定高
    图217
    产品引力
    品牌引力
    B
    A


    (三) 品牌常率品牌引力产品引力关系
    前面已说品牌常率反映品牌市场相位置作市场占率粗略估计利品牌引力产品引力解释什原该品牌获市场位品牌常率品牌引力产品引力述关系:
    某品牌常率(市场占率)提示知名度×品牌引力×产品引力 (1)

    ×
    ×
    (1)式知某品牌市场占率提示知名度品牌引力产品引力数值关三者数值越市场占率越反三数值越市场占率越
    h 提示知名度反映广告媒体组合计划效果提示知名度低反映广告媒体投放合适
    h 品牌引力反映促销定价问题品牌引力低说明消费者促销工作产品定价问题
    h 产品引力反映消费者产品满意度产品质量反映
    通公式(1)产品价格促销三方面分析市场占率
    渠道分析市场占率计算效率:
    效率×100
    ×100
    效率反映品牌渠道商店配置问题

    面举例子说明前面介绍指标分析品牌存问题
    例3:假设某产品类市场四品牌ABCD项指标数值表212示:
    表212


    知名度
    市场占率(常率)(4)
    六月

    (5)
    品牌引力
    (6)(5)(3)
    产品引力
    (7)(4)(5)
    效率
    (8)
    相市场
    份额指数
    RSOM(9)
    第提(1)
    提前
    (2)
    提示
    (3)
    A
    B
    C
    D
    4
    38
    46
    12
    4
    76
    56
    18
    26
    100
    84
    36
    6
    42
    37
    15
    15
    62
    43
    16
    94
    62
    51
    44
    40
    68
    86
    94
    90
    91
    53
    50
    014
    114
    088
    036
    注:(1)(5)基数:总样数

    表212中知品牌B市场占率42%排第位刚达市场占率安定目标值417%然相市场份额指数仅114算真正领导品牌时挑战者赶品牌B产品引力仅68%品牌C低18%说明品牌B产品质量较品牌C低外品牌B第提知名度仅38%排品牌C面
    品牌C占率37%位挑战者位然品牌C市场占率落B心目中市场份额位市场领导者位根心理学理态度变化会引起行变化品牌C心目中超B果B品牌做工作品牌C市场占率会超B外品牌C产品引力相较高说明消费者满意程度较高品牌C问题品牌引力知名度均品牌B低严重效率仅53%B低果改进渠道铺货问题加强促销改进定价策略提高品牌引力品牌B样样市场占率会增长超品牌B(时C占率:84%×62%×86%45%)
    品牌A品牌引力效率高价格定较低加渠道铺货面广知名度产品引力低说明广告促销媒体组合效率较差根问题产品质量高回头客甚少原造成市场占率仅6%
    品牌D品牌A刚相反品牌引力效率低反映促销渠道铺货问题致影响市场位市场占率仅15%然产品引力高反映消费者满意程度较高果改进渠道铺货问题加强促销改进定价策略提高品牌引力市场占率会较增长

    六缺陷分析
    例3中知道品牌B然市场占率处第位产品引力高说明消费者满意程度高究竟消费者品牌B产品特性质量什满意方呢利缺陷分析(Gap analysis)帮助品牌B找出产品问题发现竞争手品牌C产品特性方面什长处面例3介绍缺陷分析步骤原理
    (1)问题D3中列出购买产品时考虑种素消费者评定重程度分数求出均数然均数高低素重程度排序排越前素重程度越高
    (2)统计出问题D4中品牌素表现均评分列表表2—13示:
    表213
    购买时考虑素
    (重程度高低排列)
    评分
    A
    B
    C
    D
    重素
    9
    94
    8
    88
    次重素
    66
    74
    96
    70
    第三重素
    44
    54
    54
    50
    第四重素
    56
    58
    60
    60

    (3)表213列进行分析找出列(品牌)均评分高素称素该品牌知觉优势(Perceived strength)找出列均评分低素称素该品牌知觉弱点(Perceived weakness)表2—13知第三重素品牌知觉弱点品牌ABD知觉优势重素品牌C知觉优势次重素
    (4)表213中行进行分析素较品牌差异相似性中发现品牌质量缺陷提供产品利益(消费者购买时考虑素)区性表2—13见第三四重素品牌表现佳品牌产品提供利益缺陷品牌C第二重素评分高品牌ABD均重素评分高说明品牌C区定位第二重素品牌B定位区性显著品牌AD知觉优势相
    综合前面分析品牌C市场占率排第二心目中份额排第产品引力高产品定位区性明确产品质量高果改进渠道铺货问题加强促销估计终获市场领导位品牌B市场占率然排第品牌C较相份额指数仅114产品引力品牌C低18%心目中份额低品牌C加定位区性显著品牌B果保持现竞争位必须产品定位区化产品质量狠功夫
    前面例子中消费者购买时考虑素四实际问卷中列出消费者购买时考虑素少十样素列表进行缺陷分析较麻烦难作出中肯结果
    通常问题中列出种购买时考虑素间许相关关系方便进行缺陷分析先素进行元统计分析中子分析(参见文献25)素进行分类类中素具相质子分析中相质做子样众素减少子然根消费者素品牌评分计算出品牌子评分均数(称均子分)列成表格进行缺陷分析



    面方便面U&A研究中关问题结果说明:
    [出示卡片]
    D4.面会读出牌子方便面进行评价句子读出句话请告诉句话适合牌子程度110分[0表示10]表示牌子态度中10分表示完全适合1分表示完全适合
    品 牌

    A
    B
    C
    D
    E
    F
    (1)容易买/购买方便
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (2)广告吸引
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (3)亲友推荐
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (4)品牌知名度高/牌子流行
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (5)营养
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (6)生产厂家形象
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (7)种包装选择
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (8)热气/火
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (9)袋/碗面分量足够
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (10)品牌信誉
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (11)容易吃腻
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (12)面条质
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (13)面条形状粗细合适
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (14)酱包味道足
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (15)种品味供选择
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (16)调味包数
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (17)调料分量足够
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (18)油料
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (19)适合口味
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (20)肉料蔬菜真实见
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (21)汤味鲜美
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (22)浇头色泽诱
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (23)泡时香味四溢
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (24)含防腐剂工色素
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (25)包装吸引
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (26)包装透明见产品
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (27)调料包/包装容易拆开
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (28)包装保质期标志明显
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (29)面条容易泡开
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    (30)物值
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )
    ( )


    计算句子品牌加权均数结果列表214中
    表214
    基数选择该品牌访者
    A
    B
    C
    D
    E
    F
    708
    (89)
    664
    (83)
    785
    (98)
    271
    (34)
    467
    (58)
    324
    (41)
    (1)容易买购买方便
    828
    835
    877
    719
    758
    746
    (2)广告吸引
    754
    750
    818
    598
    680
    706
    (3)亲友推荐
    553
    584
    631
    455
    491
    500
    (4)品牌知名度高牌子流行
    746
    770
    845
    603
    681
    675
    (5)营养
    615
    640
    663
    520
    569
    576
    (6)生产厂家形象
    697
    734
    775
    617
    661
    663
    (7)种包装选择
    708
    741
    782
    620
    670
    671
    (8)热气火
    671
    675
    693
    630
    627
    640
    (9)碗袋分量足够
    711
    734
    748
    664
    667
    672
    (10)品牌信誉
    740
    778
    827
    639
    683
    688
    (11)容易吃腻
    682
    729
    756
    609
    625
    634
    (12)面条质
    713
    745
    785
    621
    661
    676
    (13)形状粗细适合
    732
    761
    785
    667
    695
    698
    (14)酱包味道足
    722
    780
    805
    646
    671
    676
    (15)种味道选择
    733
    760
    800
    623
    673
    670
    (16)调味包数
    71
    778
    783
    639
    670
    671
    (17)调料分量足够
    723
    777
    789
    662
    679
    682
    (18)油料
    731
    766
    805
    650
    673
    680
    (19)适合口味
    740
    768
    796
    677
    629
    675
    (20)肉料蔬菜见
    664
    745
    763
    628
    678
    638
    (21)汤味鲜美
    736
    783
    807
    666
    648
    688
    (22)浇头色泽诱
    691
    758
    777
    645
    689
    666
    (23)泡时香味四溢
    738
    783
    810
    673
    530
    689
    (24)防腐剂工色素
    580
    589
    621
    507
    659
    520
    (25)包装吸引
    699
    731
    757
    618
    659
    668
    (26)包装透明
    602
    622
    638
    566
    574
    594
    (27)包装易拆
    701
    722
    768
    628
    653
    662
    (28)保质期明显
    737
    752
    782
    689
    704
    702
    (29)面条容易泡开
    733
    761
    797
    673
    699
    697
    (30)物值
    703
    733
    757
    628
    652
    644
    (均值:高10分低1分差)
    素30先素进行子分析五子:① 产品风味/调料/质②产品健康然性③广告交流④方便⑤物值
    子包含句子素:
    子1:风味/调料/质
    (17)调料分量足够
    (16)调味包数
    (12)面条质
    (14)酱包味道足
    (13)面条形状粗细合适
    (15)种品味供选择
    (10)品牌信誉
    (22)浇头色泽诱
    (18)油料
    (19)适合口味
    (11)容易吃腻
    (21)汤味鲜美
    (23)泡时香味四溢
    (9)袋/碗面分量足够
    (7)种包装选择
    (25)包装吸引
    (20)肉料蔬菜真实见
    子2:健康/然
    (5)营养
    (24)含防腐剂工色素
    (3)亲友推荐
    (8)热气/火
    (26)包装透明见产品
    子3:广告/交流
    (2)广告吸引
    (4)品牌知名度高/牌子流行
    (1)容易买/购买方便
    (6)生产厂家形象
    子4:方便性
    (27)调料包/包装容易拆开
    (28)包装保质期标志明显
    (29)面条容易泡开
    子5:物值
    (30)物值



    品牌子分求均数子列出缺陷分析表格表215示:
    表215

    品 牌
    A
    B
    C
    D
    E
    F
    风味
    健康
    广告
    方便
    物值
    68
    58
    73
    70
    70
    73
    63
    74
    74
    72
    75
    65
    79
    75
    74
    60
    50
    63
    65
    64
    63
    53
    70
    68
    68
    65
    55
    70
    69
    65

    方便分析表215描图图218示:
    图218


    说明:1代表子分均数2代表健康3代表广告4代表方便5代表物值
    表215列进行分析知品牌知觉弱点均健康子品牌缺陷方面品牌D知觉优势子方便外余品牌知觉优势均子广告说明品牌D外品牌均重点放广告促销
    表行进行分析特图218中见品牌C子表现均品牌略超出品牌B品牌B稍微超品牌A广告/交流方面品牌C明显领先竞争手说明品牌C良声誉正品牌想挑战果BA两者中计划通增加广告支出提高形象预见品牌C会损失市场占率品牌C子略竞争手




    七品牌优劣势分析图
    前面缺陷分析中品牌找出知觉优势弱点然分析品牌间差异相似性缺陷分析中品牌分析显够详细品牌优劣势分析图根种素重程度该品牌素表现具体指出品牌优势里足里应该优先解决问题什减少资源投入方面产品发展寻找条适合道路
    品牌优劣势分析图品牌素重性品牌表现放面坐标图进行分析通常重性作横坐标品牌表现作坐标图219示
    图219


    重性
    ●素乙
    ●素甲

    ●素丁

    ●素丙



    品牌表现













    第象限中素重品牌表现应该保持优势该象限常称高影响区(Higher leverage areas)
    第二象限中素重品牌表现节约成提高重性该象限称低影响区(Low leverage areas)
    第三象限中素重品牌表现差忽视该象限常称关重区(1ndifferent areas)
    第四象限中素重品牌表现差必须改正该象限常称关键改进区(Critical improvement areas)

    图220某品牌乳酸奶优劣势分析图图中知该品牌铺货方便方便味道适合孩饮等方面做素消费者购买乳酸奶时十分重视素然该品牌提供种规格消费者选择定价做物值保证产品质量方面需加改进研究结果表明该品牌减少广告方面包装外观研究方面投入




    图220 某品牌乳酸奶优劣势分析


    牌子
    高档产品
    适合女性喝
    领导消费潮流
    牌子知名度
    喜欢功
    处买
    适合孩喝
    味道
    饮方便
    价格合理
    种规格选择
    益健康
    营养丰富
    皆宜
    物值
    纯天然
    种口味选择
    质量保证
    重性


    品牌表现

    包装吸引





















    第五节 品牌形象分析

    建立品牌形象意义
    判断常受形象左右常言道第印象重然形象决定力价值具重意义相亲时印象告吹求职时印象模糊完种现象发生产品谓品牌形象消费者特定品牌具印象成功产品必须建立品牌形象
    激烈竞争环境许企业注意力集中产品研究断改良旧产品开发新产品便制造出具独特销售重点产品然根独特优点着手构思广告优点加推敲细心雕琢说动听通媒介消费者介绍种方法段时期非常效天说单种产品功包装差化够天科技发达产品短时间加模仿修改发展天甲企业出特效品牌炮红销路甚佳月乙企业立刻风抄节省产品研究费价钱更便宜隔久丙企业集合两种品牌优点出类型品牌产品品牌越越特性分越越少消费者难分辨产品性种情况产品找寻独特销售重点已易事产品花样产品间距离已十分接广告策划者然然知道产品区已鸡蛋里找骨头消费者面样选择似相功效已混淆清想记牌子功类已非常困难突出产品必须辟新途径根国外动机调查发现感觉较香皂质量完善香皂更消费者欢迎决定品牌社会中位商品差异品牌整体形象品牌标榜优点特性外建立形象种形象品牌优点外价值消费者觉买品牌享受产品提供实际功份优越感份优越感产品形象感染
    万宝路香烟广告粗犷牛仔纹身男性诉求塑造香烟品牌形象种独特形象商品销售蒸蒸日说明商品仅物料造成更形象造成形象会改变消费者态度消费者态度变商品观点商品销售会形象升降建立形象深入消费者心中较容易拓展市场形象成功塑造便消费者先印象较难抄袭




    二品牌形象测定
    U&A研究中通第节中问卷举例中问题测定市场品牌品牌形象方便面U&A研究解释首先D5具体化:

    D5.会读出形容方便面句子请问卡片中方便面品牌适合句子选择种种牌子者牌子选您没试种牌子回答问题现开始请问您认牌子……(√处开始读)没牌子呢
    品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
    ( ) ( ) ( ) ( )
    牌子………………………… 1………… 1………… 1…………… 1
    牌子高档次……………………… 2………… 2………… 2…………… 2
    卫生……………………………… 3………… 3………… 3…………… 3
    质量…………………………… 4………… 4………… 4…………… 4
    口感…………………………… 5………… 5………… 5…………… 5
    味道够道……………………… 6………… 6………… 6…………… 6
    断推出新产品………………… 7………… 7………… 7…………… 7
    方便购买………………………… 8………… 8………… 8…………… 8
    制造方便面验丰富………… 9………… 9………… 9…………… 9
    便宜……………………………… 0………… 0………… 0…………… 0
    适合………………………… X………… X………… X…………… X
    物值………………………… Y………… Y………… Y…………… Y
    ( ) ( ) ( ) ( )
    包装美观………………………… 1………… 1………… 1…………… 1
    历史悠久………………………… 2………… 2………… 2…………… 2
    适合时候食……………… 3………… 3………… 3…………… 3
    适合全家食………………… 4………… 4………… 4…………… 4
    适合年轻食………………… 5………… 5………… 5…………… 5
    适合孩子食………………… 6………… 6………… 6…………… 6
    质量前差…………………… 7………… 7………… 7…………… 7
    现食品牌…………… 8………… 8………… 8…………… 8
    营养…………………………… 9………… 9………… 9…………… 9
    制造方便面专家…………… 0………… 0………… 0…………… 0
    D5分析品牌形象三种分析方法

    () 百分法
    求品牌句子数百分描图圈出品牌数百分高句子句子该品牌形象


    图221 品牌AB消费者心中形象



    图221见品牌A消费者心目中形象:便宜方便购买卫生历史悠久适合时候食品牌B消费者心目中形象:牌子高档牌子质量断推出新产品包装美观卫生口感味道够道

    (二) 百分差法
    句子意品牌A拥形象百分减意品牌B拥百分差画图正差放右边(A优B)负差放左边(A差B)正差较句子品牌A形象反负差较句子品牌B形象
















    图222 品牌AB形象较
    A较差
    A较强




    图2—22见AB强方面:便宜历史悠久适合时候食方便购买B强方面:牌子高档断推出新产品包装美观味道够道口感
    画图222时句子D3(时D3句子需采D5中句子)出重程度排列图2—23示

    (三) 应分析法(correspondence analysis)
    应分析分析交叉表种方法交叉表中包含信息图形形象表示出应时必须注意应分析分析结果定交叉表中验证果法表中数加说明做结问题应该加仔细检查










    图222 品牌AB形象较
    A较强
    A较差
    重程度
    (65)
    (69)
    (70)
    (79)
    (70)
    (70)
    (80)
    (66)
    (78)
    (75)




    应分析输入数问题D5答案频数列百分例子访问样容量300列百分表216示:
    表216

    品牌A
    品牌B
    品牌C
    (1)牌子
    59
    81
    22
    (2)牌子高档
    14
    84
    13
    (3)卫生
    70
    77
    42
    (4)质量
    39
    78
    17
    (5)口感
    28
    75
    12
    (6)味道道
    19
    73
    13
    (7)推出产品
    18
    78
    18
    (8)方便购买
    88
    69
    39
    (9)验丰富
    30
    55
    13
    (10)便宜
    92
    11
    5
    (11)适合
    41
    57
    10
    (12)物值
    56
    51
    10
    (13)包装美观
    19
    77
    18
    (14)历史悠久
    68
    32
    6
    (15)时候
    62
    42
    16
    (16)全家食
    47
    42
    16
    (17)年轻食
    40
    52
    19
    (18)孩子食
    47
    40
    11
    (19)质量差
    46
    10
    8
    (20)食
    19
    6
    32
    (21)营养
    19
    58
    12
    (22)专家
    20
    51
    10


    句子称行变量牌子称列变量应分析行变量组列变量组时投射低维坐标系中维数等(行变量数1)(列变量数1)中较者种降维投射会损失原交叉表中包含信息果降维坐标系维数等2时行列变量面形象讨果降维坐标维数2形象分析变量面分析行列变量时原交叉表中信息会损失面结误差例中降维空间维数恰等2交叉表中信息会损失

    应分析提供品牌特性联合面坐标图图224示:
    图224

    便宜

    质量差
    方便购买
    时候
    卫生
    适合青年食
    营养
    包装美观
    断推出新产品
    口感
    牌子高档
    味道道
    适合
    牌子
    物值
    适合全家食
    历史悠久
    适合孩食
    方便面专家
    ■品牌C
    ■品牌A
    ■品牌B
    质量
    验丰富


    图2—24中某品牌特性处象限认特征该品牌关系密切作该品牌形象特征果某品牌特征品牌处象限时两方面进行分析:
    首先横轴解释百分否占部分例中横轴占73.6%轴仅占26.4%横轴重
    次品牌特性分横轴轴投影方品牌特性横轴投影方相反距离绝值适中认该品牌特性关系密切品牌特性横轴投影方相距离绝值两者轴投影方相反图224中方便面品牌属性应分析距离绝值适中时认该品牌特性定关系
    例中品牌A消费者中形象:历史悠久适合时候食适合孩食物值质量前差品牌B消费者中形象:口感营养方便面专家味道够道质量牌子高档验丰富断推出新产品包装美观品牌C消费者中尚未建立定形象
    三种分析结果知出结基致

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      态度决定成败 1、悟:有心便是悟,无心便是吾。 2、任何事物,因人而异,因地而异,因时而异。 3、停止管理,学会领导。 4、如何把管理变成领导(领导:引领督导) 5、管理者要具备...

    9年前   
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    细节反映态度

     ――细节反映态度。汪中求提倡重视细节,是强调一种科学的精神和认真的态度,从而找到隐藏在细节背后的事物发展的内在联系和规律性。认真是强调严肃对待自己应该做的事情,绝不马虎。在实际工作中,每一个...

    5年前   
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    老鼠的态度

    老鼠的态度  纠正态度远比做好一件事本身效用大得多  三只老鼠一同去偷油。它们决定叠罗汉,大家轮流喝。而当其中一只老鼠刚爬到另外两只的肩膀上,“胜利”在望之时,不知什么原因,油瓶倒了,引来了人...

    11年前   
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    端正的态度是学习的法宝

    端正的态度是学习的法宝  俗话说:“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来.“在学习上也是如此,那些学习上的佼佼者,都付出了比别人多的努力.至于怎么学习,我相信你们的老师一定教给了你们许多的方法.我今...

    9年前   
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    班级口号(态度、团结)

    班级口号(态度、团结)  诚实守信,勤奋刻苦。  贵有恒,何必三更起五更眠。  机不可失,时不我待!  苦心人天不负,三千越甲可吞吴!  懒惰等于将一个人活埋!  齐心协力,永争第一。  气有...

    9年前   
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    生活态度

    生活态度生活态度  在漫长而又短暂的生命旅途中,从来就不会有一马**的笔直坦途,也根本不存在一帆风顺的心想事成。每一个生存在天地间的人,总会在旅途中碰到许许多多不随己愿的磕磕绊绊,或在所难免的...

    9年前   
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    态度决定一切

    态度决定一切   “态度决定一切”这句话在中国的家喻户晓始于米卢——前中国国家足球队教练。米卢有句座右铭“Attitude is everything”,几乎每次训练课上他都会戴着写有这句...

    9年前   
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    测试他(她)对感情的态度

    测试他(她)对感情的态度  测试你对感情的态度,你会选下列哪一个:金、银、铜、铁、玉、玛瑙、翡翠、草、石头  金是真心,银是坚持,铜是顽固,铁是无情,玉是温柔,玛瑙是依靠,翡翠是花心,草是纯真...

    10年前   
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    自我评价生活态度

    自我评价生活态度  自我评价生活态度一:  光阴似箭,日月如梭,四年的大学时光和两年半的研究生学习生活转眼就要成为过去,十多年寒窗苦读的生活将随着研究生生活的结束而暂时告一段落。回首那些拼搏的...

    12年前   
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    服务态度整改报告

    服务态度整改报告篇一为了切实抓好xxx花园管理处全体工作人员的服务质量,降低客户投诉,提高公司的效益。公司根据xx花园的实际情况进行了一系列的整改。成立了以总经理为组长整改小组,在公司领导的正...

    4年前   
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    工作是一种态度

    工作态度是对工作所持有的评价与行为倾向,包括工作的认真度、责任度、努力程度等。由于这些因素较为抽象,因此通常只能通过主观性评价来考评。

    6年前   
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    测试他(她)对爱情的态度

    测试他(她)对爱情的态度  炎炎夏日,你打算用哪种方式度过:1.到空气冷的国家,2.吃冰,3.躲到冷气房里,4.到有水的地方,5.去深山老林避暑。  答案:1.你对爱情的态度是可有可无,2.你...

    12年前   
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    态度决定一切

    态度决定一切 美国西点军校有一句名言就是:“态度决定一切。”没有什么事情做不好,关键是你的态度问题,事情还没有开始做的时候,你就认为它不可能成功,那它当然也不会成功,或者你在做事情的时候不认...

    9年前   
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    品质是一种态度

    品质是一种态度                             品质是一种态度,产品的质量在我们每个员工的手中。产品质量的保证,需要我们共同努力。对于质量,我们不光要“心动”,更...

    9年前   
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    读书是一种态度

    我想,面对2011 多年以后这个年份可以让我们深深的缅怀,在短短的几年中中国创造了若干令世人惊奇的速度,我们称之为“中国速度”。

    6年前   
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