汽车服务营销理念中战略构划
20030912
菲利浦·科特勒说：营销目推销成余营销目深刻理解解顾客产品服务完全适合顾客需形成产品销售汽车高值耐高技术特点营销理念更成战略出发点成企业营策略营行诱面迅速发展越越成熟汽车消费市场重塑提升汽车服务营销理念构划企业营战略强化企业竞争力竞争优势已成汽车公司普遍做法
1 深度营销理念市场结构优化战略
谓深度营销指满足消费者表层需求深层次营销服务巩固保留原市场拓展新市场程汽车营销服务深度营销汽车产品特征汽车消费特征决定两层含义：优质服务质量新服务项目巩固维持深化已市场二拓展基需求新深层次市场诱引消费者实现消费层次断提升消费结构断调整两层次核心顾客信度忠诚度
社会商品济高度发达时代消费水断升级消费需求趋性化知识化时尚化时代传统市场份额总量考察企业市场竞争力方式反映企业时市场竞争位预示企业未发展竞争态势更深层面市场份额质量企业竞争力质反映市场占稳定性市场份额结构体现市场占稳定性顾客忠诚度衡量市场份额结构构成消费市场消费者群体构成研究表明稳定客户转移度保留度高具消费力消费者群体降低企业市场风险减少企业营波动实际企业核心竞争力终体现满足客户需求力赢客户力
深度营销通服务项目服务容深度广度扩展赢客户长期信赖支持培养客户忠诚度1983年美国学者Beny提出关系营销通企业部外部子系统环境关系培养亲感属感满意度满足更高层次需建立长期稳定良关系
深度营销理念服务营销突破传统产品营销局限销售商品框架着眼点放商品提供整体利益建立商家客户间相互存伙伴关系维持客户营销方式营销理念升华带营销行转变理念转化成战略通营行营项目调整深化优化企业市场结构追求市场占率绝值增长时实现市场占率质变化形成产品原户市场体相稳定牢固消费者群体
汽车产品特产品特征汽车产品围绕形产品营销时形服务营销成必然容广泛延伸战略方式构筑性化层面全方位汽车服务营销深度营销汽车改装装饰汽车保险服务性化方案买车车卖车买车等层面汽车服务汽车信贷保险保养维修年审车指导汽车技术升级二手车评估转等全方位服务项目正适应汽车消费固特征迎合汽车户深层次服务求强化汽车户汽车服务汽车服务企业赖实施市场结构优化战略形成新市场竞争优势汽车服务企业必然选择
2 双赢营销理念企业竞争战略
双赢服务理念强调商品(服务)交换程中卖方合理利润获买方利益维护
传统济学中关厂商消费者描述买卖双方相互交换实现构成市场买卖双方相互存相互立商品交换程中价格双方利润分割点构成双方利益矛盾双方立性凸现出相互存性减弱定商品面前价格天砝码价格偏移构成方利益倾斜方利益侵蚀交易程买卖双方较量程双方想取胜采取切手段压倒方形成直接面面敌关系行双方友心理双方信戒备种状况供需双方难建立起友善谐够长期维持伙伴关系
汽车服务营销根买卖双方间建立亲善谐相互存相互信赖伙伴关系种关系长期尤针汽车产品言长期赖合作双方必须种关系中厂商销商建立种全新理念种价值利益新判断弱化立性强化赖性企业必须突破销售惟目思考方式企业必须思索客户终生价值预期客户身少未利润现值调查表明汽车户车消费购车消费15～2倍汽车价格目标(尤第次交易)应企业利润惟源企业目标客户带更长期价值创造出关系维系更久客户企业利润建立客户建立更长期价值基础双赢营销服务理念带企业长远发展
理念出发企业竞争战略谋长远发展势行目标盯简单次性产品价格(价格方面客户理力争获利益)价格视整企业发展战略中份子视棋盘中棋子企业营策略重心产品价值余额分割考虑蛋糕做做消费者未消费中断品尝新鲜蛋糕喜欢产生偏企业必块蛋糕利润赚足稳定持久利润源企业生存根
供需关系中资源占称信息称尤汽车类复杂高技术含量产品卖方价格总占优势买方处劣势买方选择接受拒绝价格影响力极限心理买方卖方戒备赚钱卖方行基判断卖方价格利买方未必认鉴沟通成理念产生效果关键企业客户利益维护理念传递出客户感觉提供商品服务时仅赚钱维护买方利益消费者接受商品服务需合理适宜适度支付成获收益等心理衡种效结果供需双方信良关系建立开始企业生存发展提供保障理念行转化企业竞争发展战略构建维护消费者利益作企业发展战略根出发点调整企业产品战略价格战略促销战略
3 超值营销理念中战略取
战略师迈克尔·波特认战略质抉择权衡适位战略必须众价值张开始
超值服务企业战略价值取爱心诚心耐心消费者提供超越心理期(期值)超越常规全方位服务
般言消费者产品选择建立商品外观接受性满足品牌信基础获商品(服务)价值应支付成相应般等值接受心理预期里重点强调超值心理预期消费者获产品价值超支付成超值心理预期三种形式种产品利益折较低价格出售较高质量产品 (服务)消费者低价获高质产品（服务）二超越常规服务超越行业通行服务标准容三消费者产品认知感知超越原预期中前两种形式—般产品营销中作种营销策略屡见鲜家电行业鸭集团推出超值服务工程服务范围超出行业通行三包客户享受长期种形式高质量服务第三种形式高价值高科技产品营销表现尤突出手机已算件普通高科技产品营销方略核心增加产品功产品策略消费者感知外型改观性改进功增加消费者带实际利益换句话说增加功绝数消费者说没认认识果手机销商够作消费者选购参谋顾问消费者完整传递产品信息消费者接受轻易举掌握产品新增特性消费者商品价值感知度会提高某种程度会超出产品预期
汽车产品时代科学技术文化生活方式缩影汽车设计中理念创意高新技术采否消费者感知认程度取决厂家销商消费者信息传递广告传播范围广泛深入销售员推广汽车产品营销中着极重作直面汽车实体讲解演示示范程中通消费者亲身体验感知汽车产品良品质精良设计例天津丰田威驰轿车产品形象标识新先进技术赏心悦目外观设计全球统TOYOTA品质具体辆汽车样体现技术先进外观美感 TOYOTA品质需营销员讲解示范然首先求营锁员产品透彻理解名设计师名艺术鉴赏家告诉客户先进技术背景目前世界范围情况优势带直接利益外观讲解应美学视角角度审视动态静态效果结合国际名车未车型发展方展示时尚性程汽车全部涵完整现消费者体取放消费者感知超越原预期
汽车服务营销魅力企业战略目标终落脚点
作者：深圳职业技术学院 董铸荣 宋润生 源：世界汽车2003年第8期
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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20030912
菲利浦·科特勒说：营销目推销成余营销目深刻理解解顾客产品服务完全适合顾客需形成产品销售汽车高值耐高技术特点营销理念更成战略出发点成企业营策略营行诱面迅速发展越越成熟汽车消费市场重塑提升汽车服务营销理念构划企业营战略强化企业竞争力竞争优势已成汽车公司普遍做法
1 深度营销理念市场结构优化战略
谓深度营销指满足消费者表层需求深层次营销服务巩固保留原市场拓展新市场程汽车营销服务深度营销汽车产品特征汽车消费特征决定两层含义：优质服务质量新服务项目巩固维持深化已市场二拓展基需求新深层次市场诱引消费者实现消费层次断提升消费结构断调整两层次核心顾客信度忠诚度
社会商品济高度发达时代消费水断升级消费需求趋性化知识化时尚化时代传统市场份额总量考察企业市场竞争力方式反映企业时市场竞争位预示企业未发展竞争态势更深层面市场份额质量企业竞争力质反映市场占稳定性市场份额结构体现市场占稳定性顾客忠诚度衡量市场份额结构构成消费市场消费者群体构成研究表明稳定客户转移度保留度高具消费力消费者群体降低企业市场风险减少企业营波动实际企业核心竞争力终体现满足客户需求力赢客户力
深度营销通服务项目服务容深度广度扩展赢客户长期信赖支持培养客户忠诚度1983年美国学者Beny提出关系营销通企业部外部子系统环境关系培养亲感属感满意度满足更高层次需建立长期稳定良关系
深度营销理念服务营销突破传统产品营销局限销售商品框架着眼点放商品提供整体利益建立商家客户间相互存伙伴关系维持客户营销方式营销理念升华带营销行转变理念转化成战略通营行营项目调整深化优化企业市场结构追求市场占率绝值增长时实现市场占率质变化形成产品原户市场体相稳定牢固消费者群体
汽车产品特产品特征汽车产品围绕形产品营销时形服务营销成必然容广泛延伸战略方式构筑性化层面全方位汽车服务营销深度营销汽车改装装饰汽车保险服务性化方案买车车卖车买车等层面汽车服务汽车信贷保险保养维修年审车指导汽车技术升级二手车评估转等全方位服务项目正适应汽车消费固特征迎合汽车户深层次服务求强化汽车户汽车服务汽车服务企业赖实施市场结构优化战略形成新市场竞争优势汽车服务企业必然选择
2 双赢营销理念企业竞争战略
双赢服务理念强调商品(服务)交换程中卖方合理利润获买方利益维护
传统济学中关厂商消费者描述买卖双方相互交换实现构成市场买卖双方相互存相互立商品交换程中价格双方利润分割点构成双方利益矛盾双方立性凸现出相互存性减弱定商品面前价格天砝码价格偏移构成方利益倾斜方利益侵蚀交易程买卖双方较量程双方想取胜采取切手段压倒方形成直接面面敌关系行双方友心理双方信戒备种状况供需双方难建立起友善谐够长期维持伙伴关系
汽车服务营销根买卖双方间建立亲善谐相互存相互信赖伙伴关系种关系长期尤针汽车产品言长期赖合作双方必须种关系中厂商销商建立种全新理念种价值利益新判断弱化立性强化赖性企业必须突破销售惟目思考方式企业必须思索客户终生价值预期客户身少未利润现值调查表明汽车户车消费购车消费15～2倍汽车价格目标(尤第次交易)应企业利润惟源企业目标客户带更长期价值创造出关系维系更久客户企业利润建立客户建立更长期价值基础双赢营销服务理念带企业长远发展
理念出发企业竞争战略谋长远发展势行目标盯简单次性产品价格(价格方面客户理力争获利益)价格视整企业发展战略中份子视棋盘中棋子企业营策略重心产品价值余额分割考虑蛋糕做做消费者未消费中断品尝新鲜蛋糕喜欢产生偏企业必块蛋糕利润赚足稳定持久利润源企业生存根
供需关系中资源占称信息称尤汽车类复杂高技术含量产品卖方价格总占优势买方处劣势买方选择接受拒绝价格影响力极限心理买方卖方戒备赚钱卖方行基判断卖方价格利买方未必认鉴沟通成理念产生效果关键企业客户利益维护理念传递出客户感觉提供商品服务时仅赚钱维护买方利益消费者接受商品服务需合理适宜适度支付成获收益等心理衡种效结果供需双方信良关系建立开始企业生存发展提供保障理念行转化企业竞争发展战略构建维护消费者利益作企业发展战略根出发点调整企业产品战略价格战略促销战略
3 超值营销理念中战略取
战略师迈克尔·波特认战略质抉择权衡适位战略必须众价值张开始
超值服务企业战略价值取爱心诚心耐心消费者提供超越心理期(期值)超越常规全方位服务
般言消费者产品选择建立商品外观接受性满足品牌信基础获商品(服务)价值应支付成相应般等值接受心理预期里重点强调超值心理预期消费者获产品价值超支付成超值心理预期三种形式种产品利益折较低价格出售较高质量产品 (服务)消费者低价获高质产品（服务）二超越常规服务超越行业通行服务标准容三消费者产品认知感知超越原预期中前两种形式—般产品营销中作种营销策略屡见鲜家电行业鸭集团推出超值服务工程服务范围超出行业通行三包客户享受长期种形式高质量服务第三种形式高价值高科技产品营销表现尤突出手机已算件普通高科技产品营销方略核心增加产品功产品策略消费者感知外型改观性改进功增加消费者带实际利益换句话说增加功绝数消费者说没认认识果手机销商够作消费者选购参谋顾问消费者完整传递产品信息消费者接受轻易举掌握产品新增特性消费者商品价值感知度会提高某种程度会超出产品预期
汽车产品时代科学技术文化生活方式缩影汽车设计中理念创意高新技术采否消费者感知认程度取决厂家销商消费者信息传递广告传播范围广泛深入销售员推广汽车产品营销中着极重作直面汽车实体讲解演示示范程中通消费者亲身体验感知汽车产品良品质精良设计例天津丰田威驰轿车产品形象标识新先进技术赏心悦目外观设计全球统TOYOTA品质具体辆汽车样体现技术先进外观美感 TOYOTA品质需营销员讲解示范然首先求营锁员产品透彻理解名设计师名艺术鉴赏家告诉客户先进技术背景目前世界范围情况优势带直接利益外观讲解应美学视角角度审视动态静态效果结合国际名车未车型发展方展示时尚性程汽车全部涵完整现消费者体取放消费者感知超越原预期
汽车服务营销魅力企业战略目标终落脚点
作者：深圳职业技术学院 董铸荣 宋润生 源：世界汽车2003年第8期
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