广告策略肩负三命：
1 互作方界定
2 提供创意资讯
3 品牌发展品质制
5W2H——推动广告作业 基问题
1 Why to say 广告目（EX 建立知名度改变态度）
2 How much to say 广告预算
3 Whom to say 目标视听众
4 What to say 产品实质 利益 心理 利益
品牌特性（Brand Character）
5 How to say 创意表现
6 When & Where to say 媒体策略
广告策略重点 Who (谁说)
What（说什）
How（说）
广告——·定效达成目
目标视听众[感动]
产生影响（观念改变购买运行）
4A广告公司创意沟通格式
Ø 奥美——
1 行销目标
2广告目标
3目标市场
4竞争范畴（Competitive frame）
5定位
6消费者承诺（consumer promise）
7支持点
8调性（tone&manner）
Ø 杨鲁必凯（Young &Rubicam）
张纪律创意
1 商品资料
2 广告需解决难题
3 确定广告目
4 目标象
5 竞争者
6 消费者 承诺
7 支持点
8 表现求
Ø 沙奇（soatchi soachi）
强调单概念（singleminded）
第段（产品）：
1 产品形象
2 市场概况
3 竞争品牌分析
4 竞争品牌广告分析
5 产品做种广告活动检讨
6 限制条件（客户外环境）
第二段（创意）：
1 表现方式
2 目标市场
3 广告目
4 单概念广告张
5 支持点
6 特限制
7 塑造形象
第三段（媒体）
1 目标消费群
2 建议什媒体
3 预算
4
调查资料
5 行销目
6 广告目
Ø 李奥贝纳
强调Big Tdea
1 市场描绘
2 品牌表现
3 品牌消费者间关系
4 广告目标
5 目标视听众
6 消费者张
7 支持点
8 调性
Ø 智威汤逊
强调刺激反应（T计划Target）
1 广告必须强调机会问题什？
2 希广告消费者产生行动？
3 目标象谁？
4 广告想达目什？
5 资讯特质协助达目？
6 广告阐述品牌形象什？
7 媒体预算方面考虑？
8 产品具利益点？
实际——
广告策略定义什？
广告策略产品服务购买者利益效方法步骤传达目标市场促进销售高指导原
二 广告策略目？解决问题？
广告策略制定建立行销策略架构目配合行销策略产品公司形象品牌作正确整合透传播道针目标市场作效沟通
三 效广告策略应包含素？
1 公司行销策略应非常清楚描述认知
2 广告策略必须包含效市场定位策略
3 广告概念（Idea Message）非常清楚
4 广告策略必须包含效传播策略（媒体计划SPPREVENT等）
四 发展效广告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative
五 检视广告策略否正确？
商品竞争力关：
产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) 竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力提升广告扮演某部分角色广告非万
广告策略12式
1 行销目策略简述
Ø 行销目：A质提升量扩
B提高利润增加营业额提升市场占率
Ø 策略：A推出新产品
B改良产品
C调整价格
D开发新通路
E提升铺货率 中问题？机会？
F转换品牌
G增加购买
H扩消费群
I 重促销活动
2 背景分析
Ø 市场分析：A市场
B品牌占率销售量
C整产业生命周期
D成长趋势
E季节性
F产品普率
G外环境带影响
H铺货率
I 通路状况
Ø 商品分析：A品牌表现——35年销售量营业额达成状况占率
变化铺货率等消长原
B产品分析——商品属性特徽分析产品优缺点独特差异点魅力消费者利益生活中扮演什角色满足什需求属种类（高关心度低关心度特殊品选购品便利品动性购买）商品价格通路
Ø 企业分析：A企业发展革
B企业形象位
C营理念发展方针
Ø 竞争分析：A谁竞争者？
B行销长处弱处？
C消费者认知产品利益形象
D消费者感受满
Ø 消费者分析：A购买实态—购买动机考虑素频率购买量
B角色扮演—影响者决策者购买者者互动关系
C消费者态度—忠诚度满意度偏度商品评价次购买意愿
D消费者作—时间点场合频率实态
E消费者商品认知程度
F消费者品牌整体印象
Ø 广告分析：A广告量SOV
B广告表现诉求重点
C广告张否具说明力吸引力表现手法否击力
3 消费者认知分析
Ø 目标消费群商品认知态度
A 正面负面法？
B 否商品解够？
C 误解扭曲？
D 广告沟通机会利？
E 广告沟通障碍排？
藉消费者利益沟通传达消费者解接受广告商品缩短彼间认知差距进相信相信满足需求商品
分析观点沟通障碍机会症药缩短差距
清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析）
着重点：沟通角度 消费者全盘描述解消费者认知 购买实态 沟通障碍机会
4 广告需解决消费者重问题
Ø 确认分析问题广告解决广告力
A 问题限定消费者沟通关问题
B 决定消费者问题重 KEY FACT
广告种沟通活动愈单纯效率愈高效果愈
确定问题整广告动作关键点
许广告活动失败非广告身问题界定错误
Ø 界定消费者重问题
A 背景分析消费者认知分析找出问题
B 纳法关联性问题
C 逻辑思考模式解决时间先排出问题优先序
D 问题轻重缓急加机动调整（严重性急速性）强化利机会点 广告沟通问题指现况期间差距
5 广告目
Ø [帮助销售]广告长期累绩终目标
Ø 广告务沟通
Ø 明确指出广告企图久时间影响群方移动EX：卡利DAGMAR法
Ø 广告目消费者问题切入沟通语言着眼
Ø 广告目描绘出具体沟通目标（数字化量化）EX：提高知名度克服偏见增加消费者频率
Ø 广告目切合实际期够解决掉问题
Ø 广告目
Ø 广告目必须具行性挑战性
Ø 广告目范围包括
A 创造增加知名度
B 强化现者购买行
C 引起注意兴趣
D 恢复者购买意愿
E 创造偏
F 克服偏见
G 强化消费者正面态度
H 改变消费者商品认知
I 扩改变巩固定位
J 增加率
K 说服消费者相信提供讯息
L 鼓励尝试购买
M 推进消费者购买商品考虑名单
N
增加通路配销力
O 转换品牌
P 诱非者加入行列
EX：A 克服偏见（葡萄干）
老类消费者外观貌扬排斥产生偏见愿意消费业者推出战士卡通广告片中谈商品特性商品拟化舞台唱跳支广告消费者爱葡萄干扭转消费者偏见销售升
B 改变定位（康贝特P）
健康意识威行迎合消费者需求康贝特P原先定位消疲劳口服液应健康潮流重新定位——液体维命
C 扩定位（娇生）
婴皂：拥婴般肌肤
洗发精：宝贝头发适合天天洗发
沐浴精：宝宝
6 增加销售迷思
Ø 思考增加销售时首先界定生意源（Source of business）
1 推出新产品 2涨价降价 3开发新通路 4消费者功夫
Ø 增加销售 增加消费者购买
1 增加现者购买 2说服非者购买
3诱竞争者顾客转换品牌
Ø 增加现者购买广告沟通手法
1 增加商品新途：EXA舒跑绍兴名酒1：1调配
B铁乐士喷漆喷车子做工艺
2 增加率：EXA奶粉——早喝牛奶改早晚1次泡壶放冰箱想喝时喝
B牙膏——早刷牙——三餐刷牙
3
增加次数量：EXA牙膏——瓶口加次挤牙刷头牙刷尾
B奶粉——次饮300CC牛奶增加500CC
4 增加饮时机：EXA口乐——食物搭档
B运动饮料——户外——1000CC易拉罐走入家庭餐厅
C雀巢咖啡——世界早晨（早餐）
D金兰烤肉酱——户外烤肉家阳台楼屋顶
5增加购买量：EXA饮料——2000CC卖特瓶罐连卖
B卫生纸——5包连卖
Ø 说服非者购买
1 市场非者：香水化妆品女性采取市场渗透策略较适合产品普率较高产品
2 新市场非者：香水化妆品男性采取新市场策略较适合普率较高产品
3 诱竞争者顾客品牌转换：通常较性广告手法凸显优势
EX A：普腾电视——SORRYSONY
B：司迪麦口香糖——话说
C：沙拉油清香油间食油战
7 目标视听众（target Audience）
Ø 描绘目标视听众
1 立条件：A台北市区三重新竹嘉义乡
B楼公寓房三合院
C房子
2 口统计（量化）：A年龄职业婚姻状况教育程度宗教信仰性子女数目社会阶层家庭生命周期
3 生活型态：A包括态度信念意见期畏惧动机活动偏见等特质
B时间精力金钱支配方式
衡量生活形态方法——
（1） AIO架构（ActivitiesInterests&Opinions）
事活动作衡量基楚
（2） VALS架构（Values and Life style）
加受测者价值观
注：消费型态转变消费者已变成生活者
4 媒体惯：A喜欢什型态电视收音
B什时段
C什报纸杂志
D常开车搭公车搭计程车
E否常电影
5 消费行：A购买实态
B商品品牌认知态度
C竞争者偏法
8 广告张：[说什说更重]
Ø 广告张发展广告策略核心
Ø 广告张代表着传递目标视听众[讯息]
Ø 广告张必须——解决消费者心目中问题
——满足消费者需欲
——独具特色具较长短竞争力
——效影响目标视听众
F 广告张——产品终利益（end benefit）应围绕销售特点（selling point）产品特性（product features）(站消费者立场构思[消费者]提供什)
Ø 沟通效果考虑次提出项张承诺消费者利益Singleminded
Ø 发展独特广告张
达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特销售张]Unique selling Proposition 简称USP
（1） 广告必须消费者提出销售张必须目标视听众指出[购买产品会处利益]
（2） 张必须竞争手指出未提出
（3） 张必须强力
EX：高露洁牙膏——美氟福
味全鲜果——含果粒
M&M巧克力——溶口溶手
Ø 塑造认知差异
USP较偏实质差异产品愈愈质化情况USP已难确立[中求异]已趋势
EX：安佳奶粉——蛋白质含量376支持点——营养胖—— 健康美
日立梦乡冷气——强调[声]——听买
东元冷气——省电专家
（皆理性手法创造差异）
F 消费者心理层面塑造差异
EX：奇檬子饮料——喜欢什
心情事——消费者说事
柯尼卡软片——捉住
白兰浓缩洗衣粉——[][现相信会相信
F 质化情况赋予产品[般性利益]称[般性定位]（generic positioning）
EX箭牌口香糖——青箭口香糖口气清新然
金莎巧克力——法挡
Ø 建立鲜明品牌形象
营品牌形象需广告长期努力持恒遭鼠改切等白费（品牌形象卫欧格威提出）
EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实朋友
* 香芋啤酒烈酒香水高级汽车名牌服饰珠宝较常采品牌形象——展现品味风格
定位（Positioning）赖兹屈持提出
EX：百事乐——想法年轻
生活运动饮料——超容量
福特嘉年华——空间型车
Ø 生活提案
提出商品身生活型态价值体系间亲密关系提出新生活模式价值观便商品融入消费者日常生活中
[架构TPO（Time place Occasion）AIOALS]
EX：口乐——食物搭挡
丽奇牙刷——吃完东西刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻留白
蜜丝佛陀丽系列——漂亮妨
9 张支持点
Ø 广告张绝非空想必须根合理信
Ø USP型张——提供产品测试资料竞争资料
认知差异型张——提供市调中发现消费者态度信念
生活提案型张——提供消费者生活型态购买实态市调
寻找参考团体支持明星见证家肯定
Ø 支持理具体量化甚实验证明心理非量化描述
EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（张）头皮屑
统童专奶粉——（支持）配方奶粉卫生署核准成长需调配
成份全脂奶粉含更蛋白质维生素（张）适合成长中童
Ø 整理支持张证清楚精简详原
1 清楚：避免模棱两
2 精简：基沟通效果考虑资料避免臭长
3
详：资料创意员相具参考价值非支持资料会出
现广告帮助创意员进入状况
10 期消费者反应
Ø 消费者立场思考广告讯息期消费者反应？
Ø 广告张否消费者产生预期反应？
11 品牌性
Ø 品牌性必须商品特性消费者利益企业形象广告张竞争消
费者等角度方面思考推敲
Ø 消费者面：消费者认知分析
Ø 竞争面：竞争者广告张产品利益表现手法消费者印象
Ø 品牌性藉非言语符号Tone & manner诠释
Ø Tone & manner什？
——抽象感觉易具体说明
——广告设定什角色目标视听众沟通彼间关系
——基消费者状态解提出表达方式限制期表达方式
造成识
——实际运作段文字描述引辅助具体场景物甚
图片事
EX：A [权威]种描述够——[绝权威]
[智慧权威]
[亲权威]
描述会产生表演方式
B[健康]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴……
——CF例设定方式包括：
F 旁白语法口气急促程度抑扬顿挫
F 布景色调光线明暗
F 演员选择演出方式
F 背景音乐曲调节奏
F 服装质料型式
n Tone包括听觉关东西（旁白BGM）色调光线
n Manner种演出态度
EX：措辞严厉（Tone）态度诚恳（Manner）
12 广告预算
Ø 目标务法：明确制订出广告目标列出达成述目标需执行务估算出执行务需成成总广告预算
Ø 销售百分法：年销售额未销售额基础定百分出广告预算（种方法销售额增加时广告预算着水涨船高反预算会着缩水）
Ø 销售单位法：先提[销售单位]提列广告基金总销售单位
EX：汽车业——辆车应投资少广告费
便利品——箱应负担少广告费
Ø 竞争等法：考虑身市场位竞争者广告支出业界整体广告量等素制定出身广告预算便竞争者保持某种程度动态衡业界取定曝光度（市场占率）
Ø 直觉判断法：事者验智慧等观素决定预算
u 应考虑重素
1 广告目标挑战性困难度
2 媒体干扰竞争者支出
3 产品新产品老产品
4 产品身生命周期处位置
5 沟通象顾客群新消费群
欧格威：[广告应该视品牌形象长期投
企划广告时应思考——
Ø 希塑造种企业品牌形象？
Ø 否定方努力耕耘？
Ø 否解消费者企业品牌观感印象？
Ø 年广告年前年广告间究竟没累积说话风格迥异？
Ø 年度广告定案前否会企业品牌形象观点检视中否具致性
Ø 思考[找说话]考虑广告片消费者什样感觉？
Ø 整广告风格Tone & manner否充分反应出营形象符合目标视听众脾胃？
n 广告动作里Tone & manner品牌形象密切素
n 品牌形象作广告张 EX：万宝路——牛仔
n 品牌形象企业形象抵触矛盾法连贯
EX：统——[健康开朗]心情事——点悲伤灰色
黑松欧香咖啡——市浪漫旋风[浪漫]
转换咖啡星座方法取缔浪漫[诡异]
Ø 产品定位： 定位前
1 解市场趋势动态—— 消费者想法
l 销环境 想法 消费者观点
l 企业策略 偏见 环境素
l 顾客期 恶 时间素
l 竞争条件 想听讯息
2 形素——价格规格包装
形素——品质服务性
3 较佳优势——市场区隔
4 竞争导
问题点机会点
问题点：
问题点机会点应握列原——
（1） 述市场背景结提出具意义参酌商榷事项
（2） 提出问题必须行销建议广告建议提解决事项达成该草案连贯性
（3） 果该品牌市场背景单纯页结已相清楚时需段
机会点：
行销建议：
（1） 行销目标(Marketing objective)
行销目标通常客户年拟定中应包括：
F 应达成少销售数量？
F 应达成少市场占率？
F 应达成种市场位？
F 应解决某种特定市场问题
F 应造成种市场态势？
（2） 目标象 (Target group)
理特性——
口特性——
心理特性——
目标象栏中应分列出现象潜象中应包括列种局描述：
F 理特点描述(Geographic Discretion)
F 口统计特性描述(Demographic Discretion)
F 心理特性描述(Psycbographic Discretion)
（3） 行销策略(Marketing Strategy)
产品策略
价格策略
通路策略
推广策略
仔细检讨客户商品4PS中行销计划中否建议处
（4） 定位(Positing)
TO Whom
What are we selling
Why buy it
定位必须包括三素——
1 卖谁？
2 卖什东西？
3 消费者什买？
● 定位描述必须段简明文字充分描述消费者商品知觉类界定两句话必须客户代理商仔细斟酌字意
● 定位3~5年中程策略短期间意更动
● 定位必须考虑商品特性包装价格销货通路市场趋势竞争商品定位消费者消费实态等
● 定位量评估创意作品否正确
● 定位功量传播活动特商品留存消费者脑海中图
（5）广告建议：
A 广告目标(AD Objective)
F 应解客户心目中行销计划中广告目标
F 广告目标应考虑事评佑测定应避免含糊笼统形容语句
F 考虑CSP角度拟定广告目标数量化方式表示消费者商品知名度理解度兴趣度信赖度欲求度行动率现状广告行期速成率
F 广告目标拟定清楚避免提出必广告建议
F 创意方必须遵循广告目标加设定
B 诉求象(Target audience)（界定苏珊乔治）
Ø 诉求象描述应量详完整包括：
1 定量分析——消费者总数者购买者决定者影响者社会口区差异
2 定质分析——生活形态关态度法心理状态包括：
a—— 般环境法：（a）社会环境（b）般兴趣（c）工工作休闭行态度（d）未趋势
b—— 般态度特质：（a）追求安全目标（b）进步程度（c）新事物接受性（d）情报资料需求性传递（e）消息（f）品质态度（g）价格心理态度（h）方便性需求（I）期需求（j）广告态度（k）消费般态度
c——产品态度：（a）购买行（b）目前惯（c）目前产品验（d）品牌持态度
避免诉求象次诉求象方式描述
C 消费者利益
Ø 消费者利益点应描述列点：
（1） 消费者什会产生购买？
（2） 产品消费者什处？
Ø 栏描述必须充分界定品牌商品消费者利益点般性基础利益
D 支持点(Support Statement)
Ø 栏中必须说明该项产品理消费者确保利益满足
Ø 数点支持点必须确认重性位
Ø 该支持点转化成创意作品时BCDY COPY容
E 气氛格调(Moodtone)
Ø 气氛格调指广告作品表现格调广告作品视觉化中案调色调听觉效果气氛节奏：物背景格调情调性等文案语气词造字
Ø 模特选择背景处理衣着装饰配合均需气氛格调根
Ø 栏中说明列点——
① 理性诉求感性诉求？
② 性？亲性？趣味性？推荐性？较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？……
③ 欢乐？？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？
F 创意表现建议：
（1） 表现目标
Ø 创意表现角度更直接描述广告目标透广告表现拟达成务塑造印象提升格调塑造定位形成气氛帮助理解强化特性……等
Ø 创意目标达成广告整体目标拟定务必拘泥形式必数量化
（2） 求象
Ø 广告表现阶段创意员必须更形象化更具体描绘出广告针诉求象
Ø 诉求象描绘必须考虑口特质生活型态相信价值观参考团体等
（3） 创意策略
① 创意策略
② 文案纲
Ø 创意策略列方面加考虑：
① 阶段性题贯穿考虑
② SP需考虑
③ 媒体考虑
④ 创意原建立
Ø 创意策略中应创意表现浓缩成文案纲 (Copy platform)
（4） 创意方
Ø 创意方针种种行切入点描述
（5） 创意IDEAS
广告分类 Cote Sub PRE 文案摘
创意IDEA理预期效果
Ø 创意IDEA详述列项：
① 选种IDEA意图理（Rationale）
② 文案摘
表现IDEA出发点预期效果
G 媒体建议：
（1） 媒体目标
（2） 实施期间
（3） 媒体策略
（4） 媒体选择理
（5） 媒体预算分配
（6） 媒体安排
H 媒体预算分配：
TOAL（NTS）
众媒体 TV
NP
MG
RADIC
制作费
CF拍摄
SP费
行销研究费
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1 互作方界定
2 提供创意资讯
3 品牌发展品质制
5W2H——推动广告作业 基问题
1 Why to say 广告目（EX 建立知名度改变态度）
2 How much to say 广告预算
3 Whom to say 目标视听众
4 What to say 产品实质 利益 心理 利益
品牌特性（Brand Character）
5 How to say 创意表现
6 When & Where to say 媒体策略
广告策略重点 Who (谁说)
What（说什）
How（说）
广告——·定效达成目
目标视听众[感动]
产生影响（观念改变购买运行）
4A广告公司创意沟通格式
Ø 奥美——
1 行销目标
2广告目标
3目标市场
4竞争范畴（Competitive frame）
5定位
6消费者承诺（consumer promise）
7支持点
8调性（tone&manner）
Ø 杨鲁必凯（Young &Rubicam）
张纪律创意
1 商品资料
2 广告需解决难题
3 确定广告目
4 目标象
5 竞争者
6 消费者 承诺
7 支持点
8 表现求
Ø 沙奇（soatchi soachi）
强调单概念（singleminded）
第段（产品）：
1 产品形象
2 市场概况
3 竞争品牌分析
4 竞争品牌广告分析
5 产品做种广告活动检讨
6 限制条件（客户外环境）
第二段（创意）：
1 表现方式
2 目标市场
3 广告目
4 单概念广告张
5 支持点
6 特限制
7 塑造形象
第三段（媒体）
1 目标消费群
2 建议什媒体
3 预算
4
调查资料
5 行销目
6 广告目
Ø 李奥贝纳
强调Big Tdea
1 市场描绘
2 品牌表现
3 品牌消费者间关系
4 广告目标
5 目标视听众
6 消费者张
7 支持点
8 调性
Ø 智威汤逊
强调刺激反应（T计划Target）
1 广告必须强调机会问题什？
2 希广告消费者产生行动？
3 目标象谁？
4 广告想达目什？
5 资讯特质协助达目？
6 广告阐述品牌形象什？
7 媒体预算方面考虑？
8 产品具利益点？
实际——
广告策略定义什？
广告策略产品服务购买者利益效方法步骤传达目标市场促进销售高指导原
二 广告策略目？解决问题？
广告策略制定建立行销策略架构目配合行销策略产品公司形象品牌作正确整合透传播道针目标市场作效沟通
三 效广告策略应包含素？
1 公司行销策略应非常清楚描述认知
2 广告策略必须包含效市场定位策略
3 广告概念（Idea Message）非常清楚
4 广告策略必须包含效传播策略（媒体计划SPPREVENT等）
四 发展效广告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative
五 检视广告策略否正确？
商品竞争力关：
产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) 竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力提升广告扮演某部分角色广告非万
广告策略12式
1 行销目策略简述
Ø 行销目：A质提升量扩
B提高利润增加营业额提升市场占率
Ø 策略：A推出新产品
B改良产品
C调整价格
D开发新通路
E提升铺货率 中问题？机会？
F转换品牌
G增加购买
H扩消费群
I 重促销活动
2 背景分析
Ø 市场分析：A市场
B品牌占率销售量
C整产业生命周期
D成长趋势
E季节性
F产品普率
G外环境带影响
H铺货率
I 通路状况
Ø 商品分析：A品牌表现——35年销售量营业额达成状况占率
变化铺货率等消长原
B产品分析——商品属性特徽分析产品优缺点独特差异点魅力消费者利益生活中扮演什角色满足什需求属种类（高关心度低关心度特殊品选购品便利品动性购买）商品价格通路
Ø 企业分析：A企业发展革
B企业形象位
C营理念发展方针
Ø 竞争分析：A谁竞争者？
B行销长处弱处？
C消费者认知产品利益形象
D消费者感受满
Ø 消费者分析：A购买实态—购买动机考虑素频率购买量
B角色扮演—影响者决策者购买者者互动关系
C消费者态度—忠诚度满意度偏度商品评价次购买意愿
D消费者作—时间点场合频率实态
E消费者商品认知程度
F消费者品牌整体印象
Ø 广告分析：A广告量SOV
B广告表现诉求重点
C广告张否具说明力吸引力表现手法否击力
3 消费者认知分析
Ø 目标消费群商品认知态度
A 正面负面法？
B 否商品解够？
C 误解扭曲？
D 广告沟通机会利？
E 广告沟通障碍排？
藉消费者利益沟通传达消费者解接受广告商品缩短彼间认知差距进相信相信满足需求商品
分析观点沟通障碍机会症药缩短差距
清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析）
着重点：沟通角度 消费者全盘描述解消费者认知 购买实态 沟通障碍机会
4 广告需解决消费者重问题
Ø 确认分析问题广告解决广告力
A 问题限定消费者沟通关问题
B 决定消费者问题重 KEY FACT
广告种沟通活动愈单纯效率愈高效果愈
确定问题整广告动作关键点
许广告活动失败非广告身问题界定错误
Ø 界定消费者重问题
A 背景分析消费者认知分析找出问题
B 纳法关联性问题
C 逻辑思考模式解决时间先排出问题优先序
D 问题轻重缓急加机动调整（严重性急速性）强化利机会点 广告沟通问题指现况期间差距
5 广告目
Ø [帮助销售]广告长期累绩终目标
Ø 广告务沟通
Ø 明确指出广告企图久时间影响群方移动EX：卡利DAGMAR法
Ø 广告目消费者问题切入沟通语言着眼
Ø 广告目描绘出具体沟通目标（数字化量化）EX：提高知名度克服偏见增加消费者频率
Ø 广告目切合实际期够解决掉问题
Ø 广告目
Ø 广告目必须具行性挑战性
Ø 广告目范围包括
A 创造增加知名度
B 强化现者购买行
C 引起注意兴趣
D 恢复者购买意愿
E 创造偏
F 克服偏见
G 强化消费者正面态度
H 改变消费者商品认知
I 扩改变巩固定位
J 增加率
K 说服消费者相信提供讯息
L 鼓励尝试购买
M 推进消费者购买商品考虑名单
N
增加通路配销力
O 转换品牌
P 诱非者加入行列
EX：A 克服偏见（葡萄干）
老类消费者外观貌扬排斥产生偏见愿意消费业者推出战士卡通广告片中谈商品特性商品拟化舞台唱跳支广告消费者爱葡萄干扭转消费者偏见销售升
B 改变定位（康贝特P）
健康意识威行迎合消费者需求康贝特P原先定位消疲劳口服液应健康潮流重新定位——液体维命
C 扩定位（娇生）
婴皂：拥婴般肌肤
洗发精：宝贝头发适合天天洗发
沐浴精：宝宝
6 增加销售迷思
Ø 思考增加销售时首先界定生意源（Source of business）
1 推出新产品 2涨价降价 3开发新通路 4消费者功夫
Ø 增加销售 增加消费者购买
1 增加现者购买 2说服非者购买
3诱竞争者顾客转换品牌
Ø 增加现者购买广告沟通手法
1 增加商品新途：EXA舒跑绍兴名酒1：1调配
B铁乐士喷漆喷车子做工艺
2 增加率：EXA奶粉——早喝牛奶改早晚1次泡壶放冰箱想喝时喝
B牙膏——早刷牙——三餐刷牙
3
增加次数量：EXA牙膏——瓶口加次挤牙刷头牙刷尾
B奶粉——次饮300CC牛奶增加500CC
4 增加饮时机：EXA口乐——食物搭档
B运动饮料——户外——1000CC易拉罐走入家庭餐厅
C雀巢咖啡——世界早晨（早餐）
D金兰烤肉酱——户外烤肉家阳台楼屋顶
5增加购买量：EXA饮料——2000CC卖特瓶罐连卖
B卫生纸——5包连卖
Ø 说服非者购买
1 市场非者：香水化妆品女性采取市场渗透策略较适合产品普率较高产品
2 新市场非者：香水化妆品男性采取新市场策略较适合普率较高产品
3 诱竞争者顾客品牌转换：通常较性广告手法凸显优势
EX A：普腾电视——SORRYSONY
B：司迪麦口香糖——话说
C：沙拉油清香油间食油战
7 目标视听众（target Audience）
Ø 描绘目标视听众
1 立条件：A台北市区三重新竹嘉义乡
B楼公寓房三合院
C房子
2 口统计（量化）：A年龄职业婚姻状况教育程度宗教信仰性子女数目社会阶层家庭生命周期
3 生活型态：A包括态度信念意见期畏惧动机活动偏见等特质
B时间精力金钱支配方式
衡量生活形态方法——
（1） AIO架构（ActivitiesInterests&Opinions）
事活动作衡量基楚
（2） VALS架构（Values and Life style）
加受测者价值观
注：消费型态转变消费者已变成生活者
4 媒体惯：A喜欢什型态电视收音
B什时段
C什报纸杂志
D常开车搭公车搭计程车
E否常电影
5 消费行：A购买实态
B商品品牌认知态度
C竞争者偏法
8 广告张：[说什说更重]
Ø 广告张发展广告策略核心
Ø 广告张代表着传递目标视听众[讯息]
Ø 广告张必须——解决消费者心目中问题
——满足消费者需欲
——独具特色具较长短竞争力
——效影响目标视听众
F 广告张——产品终利益（end benefit）应围绕销售特点（selling point）产品特性（product features）(站消费者立场构思[消费者]提供什)
Ø 沟通效果考虑次提出项张承诺消费者利益Singleminded
Ø 发展独特广告张
达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特销售张]Unique selling Proposition 简称USP
（1） 广告必须消费者提出销售张必须目标视听众指出[购买产品会处利益]
（2） 张必须竞争手指出未提出
（3） 张必须强力
EX：高露洁牙膏——美氟福
味全鲜果——含果粒
M&M巧克力——溶口溶手
Ø 塑造认知差异
USP较偏实质差异产品愈愈质化情况USP已难确立[中求异]已趋势
EX：安佳奶粉——蛋白质含量376支持点——营养胖—— 健康美
日立梦乡冷气——强调[声]——听买
东元冷气——省电专家
（皆理性手法创造差异）
F 消费者心理层面塑造差异
EX：奇檬子饮料——喜欢什
心情事——消费者说事
柯尼卡软片——捉住
白兰浓缩洗衣粉——[][现相信会相信
F 质化情况赋予产品[般性利益]称[般性定位]（generic positioning）
EX箭牌口香糖——青箭口香糖口气清新然
金莎巧克力——法挡
Ø 建立鲜明品牌形象
营品牌形象需广告长期努力持恒遭鼠改切等白费（品牌形象卫欧格威提出）
EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实朋友
* 香芋啤酒烈酒香水高级汽车名牌服饰珠宝较常采品牌形象——展现品味风格
定位（Positioning）赖兹屈持提出
EX：百事乐——想法年轻
生活运动饮料——超容量
福特嘉年华——空间型车
Ø 生活提案
提出商品身生活型态价值体系间亲密关系提出新生活模式价值观便商品融入消费者日常生活中
[架构TPO（Time place Occasion）AIOALS]
EX：口乐——食物搭挡
丽奇牙刷——吃完东西刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻留白
蜜丝佛陀丽系列——漂亮妨
9 张支持点
Ø 广告张绝非空想必须根合理信
Ø USP型张——提供产品测试资料竞争资料
认知差异型张——提供市调中发现消费者态度信念
生活提案型张——提供消费者生活型态购买实态市调
寻找参考团体支持明星见证家肯定
Ø 支持理具体量化甚实验证明心理非量化描述
EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（张）头皮屑
统童专奶粉——（支持）配方奶粉卫生署核准成长需调配
成份全脂奶粉含更蛋白质维生素（张）适合成长中童
Ø 整理支持张证清楚精简详原
1 清楚：避免模棱两
2 精简：基沟通效果考虑资料避免臭长
3
详：资料创意员相具参考价值非支持资料会出
现广告帮助创意员进入状况
10 期消费者反应
Ø 消费者立场思考广告讯息期消费者反应？
Ø 广告张否消费者产生预期反应？
11 品牌性
Ø 品牌性必须商品特性消费者利益企业形象广告张竞争消
费者等角度方面思考推敲
Ø 消费者面：消费者认知分析
Ø 竞争面：竞争者广告张产品利益表现手法消费者印象
Ø 品牌性藉非言语符号Tone & manner诠释
Ø Tone & manner什？
——抽象感觉易具体说明
——广告设定什角色目标视听众沟通彼间关系
——基消费者状态解提出表达方式限制期表达方式
造成识
——实际运作段文字描述引辅助具体场景物甚
图片事
EX：A [权威]种描述够——[绝权威]
[智慧权威]
[亲权威]
描述会产生表演方式
B[健康]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴……
——CF例设定方式包括：
F 旁白语法口气急促程度抑扬顿挫
F 布景色调光线明暗
F 演员选择演出方式
F 背景音乐曲调节奏
F 服装质料型式
n Tone包括听觉关东西（旁白BGM）色调光线
n Manner种演出态度
EX：措辞严厉（Tone）态度诚恳（Manner）
12 广告预算
Ø 目标务法：明确制订出广告目标列出达成述目标需执行务估算出执行务需成成总广告预算
Ø 销售百分法：年销售额未销售额基础定百分出广告预算（种方法销售额增加时广告预算着水涨船高反预算会着缩水）
Ø 销售单位法：先提[销售单位]提列广告基金总销售单位
EX：汽车业——辆车应投资少广告费
便利品——箱应负担少广告费
Ø 竞争等法：考虑身市场位竞争者广告支出业界整体广告量等素制定出身广告预算便竞争者保持某种程度动态衡业界取定曝光度（市场占率）
Ø 直觉判断法：事者验智慧等观素决定预算
u 应考虑重素
1 广告目标挑战性困难度
2 媒体干扰竞争者支出
3 产品新产品老产品
4 产品身生命周期处位置
5 沟通象顾客群新消费群
欧格威：[广告应该视品牌形象长期投
企划广告时应思考——
Ø 希塑造种企业品牌形象？
Ø 否定方努力耕耘？
Ø 否解消费者企业品牌观感印象？
Ø 年广告年前年广告间究竟没累积说话风格迥异？
Ø 年度广告定案前否会企业品牌形象观点检视中否具致性
Ø 思考[找说话]考虑广告片消费者什样感觉？
Ø 整广告风格Tone & manner否充分反应出营形象符合目标视听众脾胃？
n 广告动作里Tone & manner品牌形象密切素
n 品牌形象作广告张 EX：万宝路——牛仔
n 品牌形象企业形象抵触矛盾法连贯
EX：统——[健康开朗]心情事——点悲伤灰色
黑松欧香咖啡——市浪漫旋风[浪漫]
转换咖啡星座方法取缔浪漫[诡异]
Ø 产品定位： 定位前
1 解市场趋势动态—— 消费者想法
l 销环境 想法 消费者观点
l 企业策略 偏见 环境素
l 顾客期 恶 时间素
l 竞争条件 想听讯息
2 形素——价格规格包装
形素——品质服务性
3 较佳优势——市场区隔
4 竞争导
问题点机会点
问题点：
问题点机会点应握列原——
（1） 述市场背景结提出具意义参酌商榷事项
（2） 提出问题必须行销建议广告建议提解决事项达成该草案连贯性
（3） 果该品牌市场背景单纯页结已相清楚时需段
机会点：
行销建议：
（1） 行销目标(Marketing objective)
行销目标通常客户年拟定中应包括：
F 应达成少销售数量？
F 应达成少市场占率？
F 应达成种市场位？
F 应解决某种特定市场问题
F 应造成种市场态势？
（2） 目标象 (Target group)
理特性——
口特性——
心理特性——
目标象栏中应分列出现象潜象中应包括列种局描述：
F 理特点描述(Geographic Discretion)
F 口统计特性描述(Demographic Discretion)
F 心理特性描述(Psycbographic Discretion)
（3） 行销策略(Marketing Strategy)
产品策略
价格策略
通路策略
推广策略
仔细检讨客户商品4PS中行销计划中否建议处
（4） 定位(Positing)
TO Whom
What are we selling
Why buy it
定位必须包括三素——
1 卖谁？
2 卖什东西？
3 消费者什买？
● 定位描述必须段简明文字充分描述消费者商品知觉类界定两句话必须客户代理商仔细斟酌字意
● 定位3~5年中程策略短期间意更动
● 定位必须考虑商品特性包装价格销货通路市场趋势竞争商品定位消费者消费实态等
● 定位量评估创意作品否正确
● 定位功量传播活动特商品留存消费者脑海中图
（5）广告建议：
A 广告目标(AD Objective)
F 应解客户心目中行销计划中广告目标
F 广告目标应考虑事评佑测定应避免含糊笼统形容语句
F 考虑CSP角度拟定广告目标数量化方式表示消费者商品知名度理解度兴趣度信赖度欲求度行动率现状广告行期速成率
F 广告目标拟定清楚避免提出必广告建议
F 创意方必须遵循广告目标加设定
B 诉求象(Target audience)（界定苏珊乔治）
Ø 诉求象描述应量详完整包括：
1 定量分析——消费者总数者购买者决定者影响者社会口区差异
2 定质分析——生活形态关态度法心理状态包括：
a—— 般环境法：（a）社会环境（b）般兴趣（c）工工作休闭行态度（d）未趋势
b—— 般态度特质：（a）追求安全目标（b）进步程度（c）新事物接受性（d）情报资料需求性传递（e）消息（f）品质态度（g）价格心理态度（h）方便性需求（I）期需求（j）广告态度（k）消费般态度
c——产品态度：（a）购买行（b）目前惯（c）目前产品验（d）品牌持态度
避免诉求象次诉求象方式描述
C 消费者利益
Ø 消费者利益点应描述列点：
（1） 消费者什会产生购买？
（2） 产品消费者什处？
Ø 栏描述必须充分界定品牌商品消费者利益点般性基础利益
D 支持点(Support Statement)
Ø 栏中必须说明该项产品理消费者确保利益满足
Ø 数点支持点必须确认重性位
Ø 该支持点转化成创意作品时BCDY COPY容
E 气氛格调(Moodtone)
Ø 气氛格调指广告作品表现格调广告作品视觉化中案调色调听觉效果气氛节奏：物背景格调情调性等文案语气词造字
Ø 模特选择背景处理衣着装饰配合均需气氛格调根
Ø 栏中说明列点——
① 理性诉求感性诉求？
② 性？亲性？趣味性？推荐性？较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？……
③ 欢乐？？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？
F 创意表现建议：
（1） 表现目标
Ø 创意表现角度更直接描述广告目标透广告表现拟达成务塑造印象提升格调塑造定位形成气氛帮助理解强化特性……等
Ø 创意目标达成广告整体目标拟定务必拘泥形式必数量化
（2） 求象
Ø 广告表现阶段创意员必须更形象化更具体描绘出广告针诉求象
Ø 诉求象描绘必须考虑口特质生活型态相信价值观参考团体等
（3） 创意策略
① 创意策略
② 文案纲
Ø 创意策略列方面加考虑：
① 阶段性题贯穿考虑
② SP需考虑
③ 媒体考虑
④ 创意原建立
Ø 创意策略中应创意表现浓缩成文案纲 (Copy platform)
（4） 创意方
Ø 创意方针种种行切入点描述
（5） 创意IDEAS
广告分类 Cote Sub PRE 文案摘
创意IDEA理预期效果
Ø 创意IDEA详述列项：
① 选种IDEA意图理（Rationale）
② 文案摘
表现IDEA出发点预期效果
G 媒体建议：
（1） 媒体目标
（2） 实施期间
（3） 媒体策略
（4） 媒体选择理
（5） 媒体预算分配
（6） 媒体安排
H 媒体预算分配：
TOAL（NTS）
众媒体 TV
NP
MG
RADIC
制作费
CF拍摄
SP费
行销研究费
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