广告文案教程(7-12)1


    广告文案教程(7-12) 第七章 广告正文 (一)学习目标与方法指导   •  阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。   2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。   3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。   4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。   (二)内容概要   广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容 要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位 置。一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 详细说明 " 的任 务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的 " 长短 " 和 " 详略 " 都要根据产品和市场来定 , 由于产品 在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 " 长短 " 、 " 详略 " 不 能 " 硬性 " 规定之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒 体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;" 短篇 " 的广播电视广告也会由于时间过短而 " 放弃 " 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够 版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。   广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。   广告正文的类型在学术界有许多种分法 :   一是根据广告的表现内容划分为 : 经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 。   二是根据广告的表现形式划分为 叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。   三是按照广 告诉求的不同来划分 , 可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和观念型。   形态型广告正文的特点 :   一是用直接的事物形态来诉求 ; 一是用间接的事物形态诉求。   感化型广告正文 , 多采用温情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。   论说型在广告营销中 , 属于 " 强销一类 , 往往 " 论辩性 " 地解释产品的优点、好处及用途 ," 有理有据 " 地说明受众将获得的益处。   运用新消费意识取代旧消费意识的 " 观念导向 " 可以作为 " 观念型 " 广告正文的特征。   广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。不过 , 反过来看也正是由于这些 " 限制 ", 才使这种写作形成了 " 与众不同 " 的 " 原则 " 和 " 要求 " 。在广告中艺术和语言仅仅是沟通的工具。   广告正文的写作有着自己的条件和特点。它是由广告主付费 , 为该广告主指定的某一商品或劳务 , 在特定的时间之内完成的写作 ; 它必须 " 强迫 " 卖掉自己 , 更要 " 强求 "   受众接受自己的观点和态度 ; 它是为别人写作 , 而不是为自己写作 ; 它从来都是 " 自卖自夸 ", 永远不说 " 坏话 " 。   广告正文的写作要求 :   一要有说服力 ;   二要有创造性 ;   三要主题明确 ;   四要有风格 ;   五要简单易懂。   广告如果没有针对性 , 就失去了目标 ;   广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力 ;   广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。   如果说标题在于 " 吸引 ", 正文在于 " 说服 ", 那么 , 随文就在于 " 交易 " 。 广告随文的特点。一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个要件 ; 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 " 次要 " 的地位 ;" 洋品牌 " 的随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 电 话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买。广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于标题、正文和广告语。随文是交易的一方事先把自己的 " 方式 " 和 " 舟、法 " 用广告的文字告诉对方 , 必须要写得准确、明确。 第一节 广告正文的特征   一 、重要观点   广告正文在广告文案中处于主体和中心的地位。   当受众的视昕被广告的标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有兴趣进一步 " 深究 " 的时候 , 广告的正文就应该将标题中 " 言而未尽 " 或 " 言未 能尽 " 或 " 言之需尽 " 的东西具体地告诉受众。   二、问题 解答   •  简述印刷广告正文的特点。   【 提示 】 ( 要点 ):   就印刷广告而言 , 广告正文就是广告标题以下、随文以上的部分。通常字 号小于标题 , 字数多于标题 , 字体多用 " 正体 " 。广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。一篇文案完整的广告 , 标题和广告语虽然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是广告的主要内容还是要依靠正文来表达 , 所以正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位置。   尤其是系列广告常采取换广告标题而不换正文的方式 , 更强化了正文在广告文案中的主体和中心的地位。   印刷广告的文案结构顺序大体是 : 先标题 , 再正文 , 再随文 ; 在广播电视播出的声像广告中 , 大多数 " 短篇 " 作品的标题往往后置 , 而正文则常常放在前面。只有很少的 " 长篇 " 声像广告按常见的印刷广告顺序结构。   2. 简述广告正文的制约因素。   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 详细说明 " 的任务 ;   (2) 在实际写作时 , 广告正文的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。   3. 简述媒体对广告正文的制约   【 提示 】 ( 要点 ):   从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、 文体场地广告等等 , 由于媒体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;   " 短篇 " 的广播电视广告也会由于时间过短而 " 放弃 " 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告 , 才会安排相应长度的正文。   4. 简述公司与产品对广告正文的制约。   【 提示 】 ( 要点 ):   从公司的状态来看 , 著名公司大多不用 " 长篇大论 " 的正文来描述公司形象 , 却用 " 长篇大论 " 的篇幅来推介公司的某一产品 ; 一些不甚知名却力图做 大的公司 , 往往要用一定的篇幅来树立形象、介绍产品。   从产品的特点来看 , 某些生活日用品 , 如小食品、钟表、服装、鞋帽、电 池等等 , 一般熟知熟识 , 无须深究 , 且价格便宜 , 购买随意 , 因而 , 这类广告的正文大都不铺张 " 文字、 " 废话连篇 " 。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、 牙刷、洗涤剂、化妆品等等 , 虽然熟知熟识 , 价格不贵 , 却要在其品质、功 能、用途、用法上多告诉消费者一些东西 , 而这些内容恰恰要由广告的正文花多一点篇幅来表现。   还有一些商品诸如电脑、音响、汽车、楼宇、珠宝、首饰等等 , 因其价格较高 , 也比较 " 复杂 ", 消费者在购买时 , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 这类广告的正文就要尽量写得详细具体 , 版面允许的话 , 甚至 要写得 " 面面俱到 ", 否则 , 消费者就会迟疑 , 或者干脆放弃对他们不了解的商品的购买决定。   从产品的生命周期来看 , 消费者陌生的新产品 " 人市 ", 大都要有 " 长篇 " 的广告正文来开拓市场 , 告知消费者较多的信息。如果某一产品已进入 " 成熟期 " 或 " 衰退期 " 就往往只有简短的广告正文了。   总之 , 广告正文的 " 长短 " 和 " 详略 " 都要根据产品和市场来定 , 并不像一些广告学家所说的信息量越大越多的 " 长 " 和 " 详 " 越好 , 或者也不像另外一些广告学家所说的越简单越精练的 " 短 " 和 " 略 " 越好。由于产品在不断更新、不断变化 , 市场也千变万化 , 除了广告正文的 " 长短 " 、 " 详略 " 不能 " 硬性 " 规定之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。   5. 简述广告正文的作用。   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 表达广告具体内容 ;   (2) 说服消费者做出购买决定。   6. 如何理解广告正文的作用是对广告具体内容的表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   当受众的视听被广告的标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有兴 趣进一步 " 深究 " 的时候 , 广告的正文就应该将标题中 " 言而未尽 " 或 " 言未能尽 " 或 " 言之需尽 " 的东西具体地告诉受众。这在广告文案的结构功能中 , 突出地反映了正文表达广告具体内容的作用。   事实上 , 广告文案中标题与正文是分工明确的。正文对标题中所点到的有关商品或劳务的允诺、好处、优点、特色等等 , 一定要提供具体而令人信服的事实证明材料 , 以充分地表现出广告的主题。   7. 如何理解广告正文的作用是说服消费者做出购买决定 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   如果说广告标题的作用是 " 吸引 " 的话那么广告正文的作用就是 " 说服 " 。事实上 , 广告的最终目的就是要 " 说服消费者做出购买决定 ", 只不过相对于广告标题来说 , 作为文案的 " 中心 " 和 " 主体 " 的广告正文 , 必须 " 责无 旁贷 " 地以 " 说服 " 为己任 。   广告心理学的研究表明 , 85% 以上的受众都不会看过广告、的标题 , 仅仅知道卖的是什么 , 就做出购买的决定 , 除非那是他熟知的生活日用品。还有资料 显示 , 大多数消费者会购买他们了解和喜爱的商品。那么 , 如何让消费者了解和喜爱 , 并做出购买的决定 , 除了商品和劳务本身所具备的条件和其他复杂的市场因素外 , 就广告文案而言 , 往往依靠的是正文具体而翔实的 ' 内容 , 以及文 字和言语的 ." 力量 " 。这就是所谓广告正文的 " 说服 " 作用。 第二节 广告正文的类型   一 、重要观点   要想更有效地 " 说服 " 更多的受众 , 必须大胆创新 , 或 " 模式 ", 这是广告文案撰写者时时要考虑的。打破原有的 " 类型 "。   二、主要概念   1. 形态型广告正文 , 是对受众知觉的诉求 , 即用直接的或间接的事物形态来诉求。   2. 感化型广告正文 , 是对受众情感的诉求 , 即着重调动人们的情感 , 诱发人们的购买行为。   3. 论说型广告正文 , 是对受众的理性诉求 , 即用说理的方式 , 激发受众的理性思考 , 从而做出购买决定。   4. 观念型广告正文 , 是对受众的意识诉求 , 即帮助人们建立新的消费观念和消费意识 , 改变旧的消费观念和消费意识。   三、问题 解答   1. 广告正文的类型大致有哪些划分方法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告正文的类型在学术界有许多种划分方法。   •  根据广告的表现内容划分有经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 ;   •  根据广告的表现形式划分有叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事 型、卡通型 、   新闻型等。   这两种类别划分的方式方法 , 对广告文案写作的研究与实践都有很大帮助。因为 , 一种类型或模式的形成 , 大都与消费群体有着密切的关系。它往往来自消费者的视听习惯 , 包括心理习惯 , 同时又去影响消费者的这些习惯。作为广告文案的撰写者 , 总是自觉不自觉地依照这些 " 习惯 " 来写作 ;   不过 , 要想更有效地 " 说服 " 更多的受众 , 必须大胆创新 , 打破原有的 " 类型 " 或 " 模 式 ", 这是文案撰写者时时要考虑的。   (3) 按照广告诉求的不同来划分广告正文可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和观念型。   正文类型的划分有很多种 , 而每一种都不可能 " 穷尽 ", 也不可能那么严格 , 按照广告诉求来划分也一样。以上四种 " 形态型 " 、 " 感化型 " 、 " 论说型 " 和 " 观念型 ", 可能会有相互交叉和相互渗透的现象 , 更何况广告文案的写作首要的就是创新 , 打破 " 类型 " 的界限是必然的。   2. 形态型广告正文 有何 特点 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 一是用直接的事物形态来诉求 ;   (2) 一是用间接的事物形态诉求。   3. 简述感化型广告正文的特点。   【 提示 】 ( 要点 ):   感化型广告正文 , 在广告的营销方式中 , 它属于所谓 " 软销 " 一类 , 多使用温情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。   4. 简述论说型广告正文的特点。   【 提示 】 ( 要点 ):   论说型在广告营销中 , 属于 " 强销 " 一类 , 往往 " 论辩性 " 地解释产品的优点、好处及用途 " 有理有据 " 地说明受众将获得的益处 , 用富于 " 说服力 " 的正文 , 带着受众去思考、分析和推理 , 以至于得出认识 , 做出判断。还有一 些论说型的正文 , 用提供名人或权威人士对产品的 " 证言 ", 来帮助消费者做出 " 判断 ", 得出 " 结论 " 。   理性诉求往往需要一定的篇幅来完成 , 不像情感诉求有时甚至 " 三言两语 " 便可打动受众。论说型一般用于新产品上市 , 或者用于开拓陌生的市场。 如果消费者对某一产品已有认识 , 再 " 论说 " 就多余了。   5. 观念型广告正文 有何 特点 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告中运用新消费意识取代旧消费意识的 " 观念导向 ", 可以作为 " 。观念 型 " 广告正文的特征。 第三节 广告正文的写作   一 、 重要观点   广告正文的写作 : 是一种受到颇多限制的写作。不过 , 反过来看也正是由于 些 " 限制 ", 才使这种写作形成了 " 与众不同 " 的 " 原则 " 和 " 要求 " 。   广告正文的写作 , 除了 " 利用 " 艺术手段 , 它与艺术完 美 无关 , 除了 " 使 " 当代的语言 , 它与文学毫无关联。在广告中艺末和语言仅仅是沟通的工具了 。   二、问题解答   1. 广告正文的写作与其他写作 有何 区别 ?   【提示】 ( 要点 ):   广告正文的写作有着自己的条件和特点。当其他的写作种类相比 :   (1) 它不是拿稿费或版税的写作 , 但也不是免费的写作 , 事实上它是由广性付费 , 为该广告主指定的某一商品或劳务 , 在特定的时间内完成的写作。   (2) 它不是新闻、公文、说明文或是学术论文之类的写作 , 因为它必须 " 强迫 " 卖掉自己 , 更要 " 强求 " 受众接受自己的观点和态度。   (3) 它不是文学创作 , 不是作家诗人的个性发挥。文学创作可以不考虑经帧益而只考虑社会效益 , 作家诗人更可以不考虑商业价值而只考虑艺术价 值 。但是 , 广告写作却是为别人写作 , 而不是为自己写作。   (4) 它也不是评论、言论、批评性文章的写作 , 因为它从来都是 " 自卖自号 ", 永远不说 " 坏话 " 。   由此可见广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。不过 , 反过来看也 是由于这些 " 限制 ", 才使这种写作形成了吁众不同 " 的 " 原则 " 和 " 要 求 "。   2. 广告正文 有何 写作要求 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   一要有说服力 ;   二要有创造性 ;   三要主题明确 ;   四要有风格 ;   五要简单易懂。   3. 如何理解广告正文要有说服力 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 说服力是广告正文写作的第一原则。   无论你使用描写、叙述、议论、抒情这些大家熟知的表达方式 , 还是使用故事、散文、诗词、报告一类人们常用的写作体裁 , 还是使用多数人并不十分 清楚的比拟、回环、借代、拈连、仿拟之类的修辞方式 , 都要将 " 要有说服 力 " 作为第一写作原则。这是因为广告正文的作用归根结底就是 " 说服 ", 广告正文写作优劣的衡量标准也是 " 说服 " 。   (2) 一般地说 , 诉求准确、条理清晰、有理有据的行文方式 , 都是很有说服力的。   (3) 说服力还产生于正文写作内在的逻辑关系。   4. 如何理解广告正文要有创造性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 创造性的要素就是新颖独特 , 与众不同。一个产品除了具有独特性外 , 还具有实用性和现实性 , 那么 , 它就具有独创性。广告文案的写作必须是在市场、商品和服务基础上的 " 突发奇想 " 。   (2) 一个创造性的想法萌发后 , 概念、意象、语言和艺术神奇精妙的融合 ( 甚至是直接的并列 ) 将产生一种不可思议的魔力 , 这种魔力 , 使一加一真的能等于三 。   (3) 创造性的奇想往往要摆脱原有的思维定势 , 跳出前人的案臼。换一个角度想一想 , 常常就是一个好的创意的开始 , 写出的广告正文也会别具一格 , 有创造性。   总之 , 广告如果没有针对性 , 就失去了目标 ; 广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力 ; 广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。   5. 如何理解广告正文要主题明确 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 从广告文案撰写者的实际操作过程看 , 由于许多诸如广告主的意图、 企业的状态、市场情况和诉求点等等因素渗入 , 使得正文的形成往往不是在标题之前 , 而是在标题之后。写作时必须切题 , 否则就会出现 " 题文相悖 ", 或者 " 文不对题 " 的情况。   (2) 要主题明确 , 就必须切中要害 , 不可以躲躲闪闪 , 含糊其辞。有人认为标题是越 " 简明 " 越好 , 正文是越 " 丰富 " 越好。其实 , 这是一种误解。 " 丰富 " 不应该是大拼盘和大杂始 ," 丰富 " 也必须主题鲜明 , 重点突出 , 能够 " 一语道破 " 。   6. 如何理解广告正文要有风格 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 任何广告都要做市场的定位、受众的定位。由于受众群体的年龄、身分、社会和文化背景不同 , 他们的语言使用习惯也会有所不同。这就要依照市 场定位 , 以及不同的受众群体来确定自己正文写作的语言风格。换句话说 , 就是要用恰当的、地道的语言来接近受众。许多广告文案撰写者都是动笔之前在 心中塑造一群特定受众的清晰影像 , 从中选择出一个典型的代表作为谈话的对手 , 这样就容易把握语言的风格。   (2) 语言可以或活泼可爱 , 并伴有几分幽默 , 或贫人以极浓极浓的 " 沧桑感 ", 不管采用哪种风格 , 总要切合相应受众群体的口味。   7. 如何理解广告正文要简单易懂 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 学术论文可以写得艰涩深奥 , 文学创作也可以写得玄而又玄 , 但是广告的正文却一定要写得简单易懂 , 因为它是需要让那些稍有文化的人也看得明、读得懂。尽管市场可能定位于高文化或高科技层次 , 受众群体也定位在高 学历高职位 , 但是又有谁会花时间去啃、去钻、去琢磨一篇广告的文字呢 ?   (2) 口语化的文字 , 聊天似的口吻往往会把复杂深奥的事物说得浅显明可以让人一目了然。   (3) 形象化的方式 , 可以让人一目了然。 第四节 广告随文的写作   一、重要观点   如果说广告标题在于 " 吸引 ", 广告正文在于 " 说服 ", 那么 , 广告随文就在于 " 交易 " 。   二、主要概念   广告随文是广告文案有机的组成部分 , 主要是交待公司或商品的名称、销 售的地址、网址、电话、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号、销售日期、 销售价格、联系人等有关事项 , 还包括商标、品牌标志等等事项 , 这些内容都被称为广告随文的要件。   三、问题 解答   •  广告随文 有何 特点 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个要件。普通的企业或处于开拓期的企业也有在广播电 视的广告中强调族系方式的 , 比如 : 联系人的名字、电话、传真、网址、地址 等等多项要件 , 但由于时间短促 , 语速过快 , 常人很难记得住或记下来。   (2) 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 " 次要 " 的地位。   (3)" 洋品牌 " 的广告随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还应该用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 标明电话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买 。   (4) 广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于广告标题、广告正文和广告语。广告随文的重要性完全在于它的实用价值和使用价值。因为 , 受众决定购买 , 或者准备采取进一步行动 , 最终必须弄清楚公司的准确名称、商品品牌以及商品销售的具体地点。如果没有广告随文的这些内容 , 受众就无法前往或联系厂家商家去购买或进一步咨询 , 从这个意义上说 , 没有随文的广 告几乎等于零。   (5) 如果说广告标题在于 " 吸引 ", 广告正文在于 " 说服 ", 那么 , 广告随文就在于 " 交易 " 。一旦涉及到具体的交易 , 就必须有明确的 " 方式 " 和 " 办 法 ", 而广告随文不过是交易的一方事先把自己的 " 方式 " 和 " 办、法 " 用广告的文字告诉对方而已 O   (6) 有的广告随文就和广告正文部分连为一体 , 要想将其分离出来必须要有特殊的需求。   (7) 有的广告随文夹在广告正文之间 , 有必要的话 , 随文也可以占据正文 的位置 , 成为整个文案的主体。   (8) 广告随文的写作如无特殊需要 , 不应加任何修饰。促销活动的电容 , 允许对语言文字和行文方式进行一定的雕琢 , 但必须写得准确、明确。   四、案例分析训练   1. 上海民族乐器 ( 上 海人民广播电台 )   人物 : 女采购员 ; 会说话的坠胡   女 :( 在民乐的背景音乐声中 ) 各位乐器大师 , 你们好啊 !   坠 : 老师你好 !   女 : 噢 , 你就是会说话的坠胡吧 ? 你们在排练节目呢 ?   坠 : 你请坐 , 你请坐 !   女 : 你让我坐呀 , 谢谢 ! 你们排吧 , 我在这儿听听。   坠 : 好。   ( 琵琶演奏的乐曲声扬起 , 压混 )   女 : 好极了 , 你们上海民族乐器一厂的琵琶 , 不愧是荣获国家银质奖章的优质产品 !   ( 乐曲已转换成二胡演奏 , 压混 )   女 : 敦煌牌的二胡 !   坠 :( 应和 ) 二胡。   ( 古筝在演奏乐曲 , 压混 )   女 : 敦煌牌的筝 !   坠 :( 应和 ) 筝。   ( 悠扬的笛子独奏声 , 压混 )   女 : 还有敦煌牌的笛子 ! 到底是荣获过轻工业部优质产品的证   书 , 音色就是好昕 !   坠 : 是吗 ? 哈哈哈·   女 : 我早就听说你们上海民族乐器一厂的民族乐器又多又好 , 果然名不虚传。好 , 我这就到上海文化用品批发公司乐器 部定货去 , 把你们呐全都请到我们乐团去。   坠 : 噢。   女 : 那我们就再见啦 ! 坠 : 再见 , 再见 !   【分析提示】   这则 好几 年前播出的广播广告 , 闪现着巧妙地扬广播声音之长的智慧。乐器品质如何 , 还有比 听 它的演奏更好的办法了吗 ? 好不好 , 让声音告诉你 , 广播的声音传播优势就这样得到了充分的体 现。   广告还依据坠胡善于摸拟人的声音的特点 , 把它设计成一个卡通人物 , 增强了广告的幽默感和可 听 性。   此外 , 广告还有意识地对品牌进行了多次强调 , 加深了听众的印象。   2. 峰 猎犬牌报警器 ( 辽宁人氏广播电台 )   ( 音乐 , 一一渲染出惊恐的气氛 )   男声 :( 沉缓地 ) 一个寂静的深夜 ,   ( 音乐 , 脚步声 ) 一条窃贼的身影 ,   ( 音乐 , 脚步声 ) 一双罪恶的黑手 ,   ( 撬门声 , 警铃声突起 ) 一鸣惊人的警铃 !   ( 急促有力的脚步声 )   一声威严的喝令 :" 住手 !"   ( 音乐 )   一名落网的惯犯 !   " 带走 !"   ( 音乐 , 众多的脚步声 )   一阵远去的脚步 ,   ( 音乐 )   一场落空的美梦 !   旁白 :( 明朗地 ) 防盗、保险 , 请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报   警器保您的文件、财产防盗、安全。   【分析提示】   这是一则悬念式广告。   一般说来 , 广播广告应该让人一听就明白。出于对商品的特殊 性 能的诉求需要 , 该广告使用了悬念方式 , 在使用这种方式时 , 作者注意利用音乐、音响和演播技巧 , 努力造成一上来就抓住昕众的 效果 , 不失为一种成功的探索。   该广告最大的成功之处在于很好地实现了昕觉广告的视觉化传达。广告把你带到了现场 , 让你 " 看 " 到了整个事件 , 真正达到了 " 如临其境 " 的效果。   3. 本溪水洞游 ( 辽宁人氏广播电台 )   ( 本溪水洞赞歌压混 )   男 : 滴水叮咚奏仙乐 , 云雾缭绕舞彩带 , 若在人间寻仙境 , 请到本溪水洞来。裴晓云优美动听的歌声 , 把我们带入了人间 仙境一一我省著名的游览胜地本溪水洞。我们在银河码头 登上游船。   ( 歌声隐去 , 出汽船声 )   导游员 :" 我们九曲银河洞的自然情况啊 , 分为五宫、三峡、九 曲 、二门等 70 多景。现在游船进入银河宫……现在 游船进入芙蓉峡…… "   男 : 将近 50 分钟 , 我们饱览了九曲银河的 70 多个景点。这里微风拂面 , 四季如春 , 泛舟其中 , 真有梦幻仙境之感。游船 返回码头 , 我才如梦初醒。啊 , 真是 " 钟乳奇峰景万千 , 轻舟 碧水诗画间 , 此景只应仙界有 , 人间独此一洞天 " 。   ( 歌声 " 请到本溪水洞来 " 扬起 , 隐去 )   【分析提示】   该广告采用广播游记形式 , 以优美而又通俗的散文诗般的语言介绍水洞风光 , 创意着意于文学性与抒情性 , 很富感染力。   作品用优美的歌声和诗一般的歌词 , 朗颂开头 , 将人们引入 " 人 间仙境气继而是导游的解说实况 , 最后又以诗句和 " 请到本溪水洞 来 " 的歌声结束 , 融诗歌、散文、音乐于一体 , 使昕众身临其境 , 乐而忘返。   该广告语言精练优美 , 歌声悦耳动听 , 演播亲切自然 , 优美流畅 , 整体审美效果好。   广告引入导游员的实况解说 , 增强了广告的真实感和说服力。   3. 玩具汽车 ( 上海人 民 广播电台 )   ( 宇宙声效果 )   童声 : Matchbox   男 : 国际名牌高级辞合金玩具汽车。   ( 神奇的装饰音四处飞来 , 压混 )   男 : 人都有爱好 , 我喜欢收藏 Matchbox 玩具车。这些完全按   实祥缩影而又精致的小车 , 留下了人类发展的足迹。   ( 儿童玩耍声、笑声 , 压 ? 昆 )   男 : 瞧 , 孩子们更是喜爱 Matchbox 玩具车 , 简直是百玩不厌。   谢谢 , 上海环球有限公司奉献给人们的大众玩具。   童声 ( 合 ): Matchbox …… ( 延时反复 )   【分析提示】   这是一则较早采用立体声技术制作的广播广告 , 大大改善了 听 觉效果。   广告开头是神奇的来自宇宙的飞行声和孩子们对玩具汽车的 呼唤声 。 那宇宙飞行声经声向转换 , 从左到右 , 由远及近 , 变幻无穷。广告中孩子们的玩耍声、方位感、空间感明显 , 让你感受到他们随着玩具汽车来回穿梭 , 兴致盎然。结尾用了延时反复的特技手法 , 使声音由近及远 , 逐渐离去。   立体声技术的运用 , 使广告具有了生动的现场感 , 给听众留下了更加丰富的想像力。   另外 , 该广告的语言也是相当精练和贴切的。   4. 北京飞利浦音响 ( 中央人 民 广播电台 )   ( 荷兰风格的音乐 , 压混 )   男童 : 爷爷 , 你怎么了 ?   老人 :( 从沉思中惊醒 , 感慨地 ) 哦 , 这是爷爷当年在荷兰留学 的时候最喜欢听的曲子。那时候 , 我用的是荷兰飞利浦 音响 , 它伴随我度过了多少思乡之夜啊 !   女儿 : 爸爸 , 您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了 ,   咱们现在听的就是北京飞利浦音响。 ( 音乐扬起 , 数秒后压混 , 隐去〉 旁白 : 北京飞利浦 , 唤起您温馨的回忆 !   【分析提示】   " 飞利浦 " 是国际名牌 ,1991 年才进入中国市场不久。广告因 此把诉求对象确定为受教育程度较高的人群 , 诉求方式则重在情 感。   广播广告一方面要靠声音 " 粘 " 住听众 , 另一方面要靠声音调动听众的想像力。该广告力图用声音创造出这样的画面 : 点着壁炉的客厅 , 边读书边听音乐的学者 , 舒缓的荷兰弦乐四重奏令人联想 到蓝天下的风车 , 盛开的郁金香……语言设计自然朴实 , 人物对话 不事雕饰 , 演播人员那富有磁性的声音使听众更易认同 " 飞利浦 " 品牌。   5. 孔府家酒 ( 海峡之声广播电台 )   孙女 : 爷爷 , 您回台湾带这么多的东西呀 !   爷爷 : 对。好圆圆 , 快别动、快别动 , 这箱子里全是爷爷的宝贝呀。   孙女 : 我是您的宝贝 , 我要看看箱子里是什么宝贝。   爷爷 : 嗯 ……   孙女 : 要看、要看、要看嘛 !   爷爷 : 好好好 , 乖圆圆 , 看吧一一   ( 晶莹、梦幻般的音乐。 )   孙女 : 孔……孔 ……   爷爷 :" 孔府家酒 " 。   孙女 : 全是孔府家酒哇 ?!   爷爷 : 对。圆圆 , 你知道孔府吗 ?   孙女 : 知道。在孔夫子的家乡曲阜。   爷爷 : 圆圆真聪明。   孙女 : 我们幼儿园老师说 , 孔子是大教育家 ; 妈妈说 , 孔子是大   圣人。   爷爷 : 对呀 , 咱们中国 , 不管在大陆还是在台湾 , 谁不知道孔夫子呀 ! 这洒出自孔夫子的家乡 , 名气这么大 , 酒味这么香 , 在台湾的爷爷、伯伯、叔叔们 , 谁都想尝一口哇 ! 爷爷我呀 , 也想时不时地喝上两蛊。所以带这么多 , 还不够 呢。   孙女 : 妈妈说 , 您年纪大 , 要少喝臼酒 !   爷爷 : 对对对。这酒度数低 , 喝几杯醉不了。就是醉了 , 也是醉在家乡的清水里 , 也是醉在民族的自豪中呀 !   男播音员 :( 深沉、浑厚地 )   飘洒中华芳香 , 深藏民族自豪。   一一孔府家酒。 ( 飘逸的古筝琵琶音乐。 )   ( 结束。 )   【分析提示】   海峡之声广播电台是祖国大陆一家对台湾广播的专业电台。 包括商业广告 , 也要有较强的针对性。《孔府家酒》广播广告创意时 , 首先考虑的就是寻找两岸同胞对这一商品认识的契合点。   台湾同胞爱喝祖国大陆的酒 , 尤其是那些大陆籍的台湾同胞。 而做为具有典型中华文化内涵的 " 孔府家酒 " 更能激起台湾同胞的同根同源的中华文化亲情。想家、爱家 , 尊仰圣贤的中华文化亲情就成为了这条商业广告的基点。从台湾回来的爷爷和在大陆的孙女的对话 , 都围绕孔夫子和洒的话题。这种 " 爷孙对话 ", 充分地表现了中华民族 " 家 " 的浓郁情调。   爷爷的话 :" 就是醉了 , 也是醉在家乡的清水里 , 醉在民族的自豪中呀 !" 是发自一个离家 40 多年的老人心底的声音 , 大有 " 酒不 醉人人自醉 " 的意境。对话结束 , 作者特别让一位男播音员来结束   本广告 , 深沉、凝重 !   " 飘洒中华芳香   深藏民族自豪。   一一孔府家酒。 "   至此 , 广告的意境达到了一种更高层次。 6. 駿丰频谱平面广告 ·对微循环和血液流变学特性有一定的改善作用。   ·具有一定的消炎功能。   ·调节肾脏泌尿功能 , 预防结石和促进溶排结石。   · 增强胃肠功能 , 促进食物消化与营养眼收 , 增进食欲。   ·调节神经系统 , 平衡代谢。   中华预防医擎会专家关也饮水健康   将骏丰频普水治疗保健仅列入健康 金 桥重点工程   提高人体综合免 疫 能力。   报名热线 : xxxxxxxxx 第八章 广告语 一、学习目标与方法指导   1. 正确理解并掌握广告语的定义。   2. 收集一些广告 , 联系广告的正文与标题 , 具体认识广告语的特征及作用。   3. 掌握广告语创作的方法 , 分析一些有独创性且颇受好评的广告语。   4. 了解广告语创作的要求。   二、内容概要   广告语 , 是为加强受众对广告主体信息的印象 , 在广告中长期反复使用的 一句简明扼要的口号性的语句。广告语在某种意义上说 , 就像企业的商标一 样 , 是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种 重要专业技能。虽然只有一句话 , 却是广告文案中最难 ' 写的一部分 , 可以这样 说 , 广告语不是写出飞来的 , 而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。出于不同的 广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别 的广告语的创作。广告语除了经济效益之外 , 在影响时代风尚和社会文化观念 方面也有着不可忽视的作用 O   广告语的特点 , 一是简短、扼要、易于视昕表达和记忆以及口语化倾向 ; 二是具有在一定时期内被反复不变地使用 , 并担当某一商品品牌象征性口号的 v 特点 ; 三是与广告作品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分 共同产生作用 , 被众多广告媒体承载 , 在不同的广告环境下作用于广告受众 ; 四是广告语一般都是广告中最引人注目的词句。   广告语与广告标题的联系在于 , 它们都是将产品或企业的特点高度浓缩概 括而成的 , 广告标题有时可以作为广告语 , 有些广告语就是直接从广告标题演 变而来的。广告语与广告标题的区别在于 : 目的不同 ; 适用范围不同 ; 使用时 间不同 ; 位置不同 O   广告语的作用 : 具有宣传广告主的作用 ; 具有言简意贱、强化受众印象的 作用 ; 在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用。   三、问题 解答   •  简述广告随文的特点。   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个要件。普通的企业或处于开拓期的企业也有在广播电视的广告中强调联系方式的 , 比如 : 联系人的名字、电话、传真、网址、地址 等等多项要件 , 但由于时间短促 , 语速过快 , 常人很难记得住或记下来。   (2) 常见的平面广告的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 " 次要 " 的地位。   (3)" 洋品牌 " 的广告随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还应该用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 标明电话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买。   (4) 广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于广告标题、广告正文和广告语。广告随文的重要性完全在于它的实用价值和使用价值。因为 , 受众决定购买 , 或者准备采取进一步行动 , 最终必须弄清楚公司的准确名称、 商品品牌以及商品销售的具体地点。如果没有广告随文的这些内容 , 受众就无 法前往或联系厂家商家去购买或进一步咨询 , 从这个意义上说 , 没有随文的广告几乎等于零。   (5) 如果说广告标题在于 " 吸引 ", 广告正文在于 " 说服 ", 那么 , 广告随 文就在于 " 交易 " 。一旦涉及到具体的交易 , 就必须有明确的 " 方式 " 和 " 办 法 ", 而广告随文不过是交易的一方事先把自己的 " 方式 " 和 " 办法 " 用广告的文字告诉对方而已。   (6) 有的广告随文就和广告正文部分连为一体 , 要想将其分离出来必须要   有特殊的需求。   (7) 有的广告随文夹在广告正文之间 , 有必要的话 , 随文也可以占据正文 的位置 , 成为整个文案的主体。   (8) 广告随文的写作如无特殊需要 , 不应加任何修饰。促销活动的电容 , 允许对语言文字和行文方式进行一定的雕琢 , 但必须写得准确、明确。   广告语的创作要求 , 概括地说 :   一要精短通俗 ;   二要感召力强 ;   三要突出 个性 ;   四要承前启后 ;   五要超前时尚 。   广告语不存在某种严格的类型界定 , 更不存在广告创意人员所必须遵循和追求的广告语类型创作方法。由于创作人员的创意原则、创作目的、知识结构、语言习惯、情感偏好等各有不同 , 所创作出的广告语也姿态万千。广告语分类中的功能类别有 :   企业形象的广告语、   商品的广告语、   促销活动的广告语。   广告语分类中的诉求类别有 :   彰显优势的广告语、   承诺利益的广告语、   调动情感的广告语。   广告语分类中的结构类别有 :   单句型的广告语、   双句型的广告语、   前 ( 后 ) 缀句型的广告语。   广告语分类中的风格类别有 :   比拟化的广告语、   口语化的广告语、   诗歌化的广告语、   成语化的广告语、   谐音化的广告语 。 第一节 广告语的概念及作用   一 、重要观点   广告语在某种意义上说 , 就像企业的商标一样 , 是企业营销的一俨重要标志。 广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话 , 却是广告文案中最难写的一部分 , 可以这样说 , 广告语不是写出来的 , 而 是文案人员用脑汁和心血熬出来的。   出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别的广告语的创作。   广告语除了经济效益之外 , 在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用 。   二、 主要概念   广告语 , 又称为广告口号、广告警句 , 它是为加强受众对广告主体信息的印象 , 在广告中长期反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。   三、 问题 解答   1. 如何正确理解广告语的定义 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告语反复出现在广告中 , 使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特优良个性的理解与记忆 , 形成强烈的印象。所以广告语是现代广告的要素之一。   (2) 广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。   (3) 广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众 , 形成受众对社   会时尚的确认、品牌形象的积累和相对的消费定势 , 从而促使受众成为消费者 产生购买行为。   •  广告语的基本特点 是什么?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 简短、扼要、易于视昕表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。即便广告受众在难以记全广告作品内容时 , 仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个品牌、一个企业和一种深入人心的消费观念及生活主张。   (2) 广告语与广告标题和广告正文相比较而言 , 它具有在一定时期内被反   复不变地使用 , 并担当某一商品品牌象征性口号的特点。   (3) 广告语的依赖性。广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用 的 , 而是与广告作品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共 同产生作用 , 被众多广告媒体承载 , 在不同的广告环境下作用于广告受众。   (4) 广告语一般都是广告中最引人注目的词句。   3. 广告语与广告标题 有何 联系与区别 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告语一般都是广告中最引人注目的词句 , 但它并不是广告标题 , 间有一定的联系 , 也有明显的区别。   广告语与广告标题的联系在于 , 它们都是将产品或企业的特点高度浓缩概 括而成的 , 广告标题有时可以作为广告语 , 有些广告语就是直接从广告标题演 变而来的。   广告语与广告标题的区别在于 :   (1) 目的不同。广告标题配合不同时期产品推销的需要 , 必须吸引消费者阅读正文 ; 广告语主要是使消费者建立一种观念 , 加深对企业或产品的印象。   (2) 适用范围不同。广告标题多用于对某种具体产品的宣传 ; 广告语则适用于对企业所有产品的整体宣传。   (3) 使用时间不同。广告标题是短期使用 , 根据需要经常更换 , 例如商品具有好几种优点 , 就不妨从各个角度 , 分别写成几则广告 , 陆续发布 ; 但广告语是相对固定的 , 具有较长时间的连续性 , 尤其是那些成功的广告语 , 更不宜轻易改变。   (4) 位置不同。广告标题一般放在广告开头 , 广告语多数放在未尾。   •  广告语 有哪些 作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   一条优秀的广告语的作用是多方面的 , 其影响也是长久的。作为广告语 , 创作的目的是多种多样的 , 出于塑造商品品牌及企业形象的目的 , 往往显出它的思想性、社会责任感、文化感和市场意义上的定位感 ; 出于一个时期的促销和竞争目的 , 则可能显示出它的劝服性、煽动性、引导性及抗辩性 ; 在强调商品技术先进、品质独特及整体优势的特点时 , 则常常显出它的领导地位和高品质及超时代感。出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要 , 就可能出现千差万别的广告语的创作。   归纳起来 , 广告语的作用主要有这几个方面 :   (1) 广告语具有宣传广告主的作用。广告语可以传达广告主及其产品或服 务的长期不变的经营理念 , 把同一企业和商品不同时期、不同目的、不同内容的广告活动贯穿起来 。   (2) 广告语具有言简意贱、强化受众印象的作用。因为广告语的运用较为灵活 , 既可以单独使用 , 又可以和文案一起用 , 还可以长期不变地用 , 所以能使受众反复领略 , 重复记忆 , 激发兴趣 , 取得认同。   (3) 广告语除了以上所论及的经济效益之外 , 在影响时代风尚和社会文化 观念方面也有着不可忽视的作用。例如对人们的价值观念和基本生活理念 ( 包括对人生、对社会、对民族、对家庭、对权利与义务、对现实和未来的态度 , 也包括了对社会道德、个人修养和审美理想的认识 ) 的影响不可小视。 第二节 广告语的创作及要求   问题 解答   1. 广告语的创作 有何 要求 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   一要精短通俗 ;   二要感召力强 ;   三要突出个性 ;   四要承前启后 ;   五要超前   2. 如何理解广告语的创作要精练通俗 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 由于广告语的设定与使用的目的 , 是为了在反复不变的传播中使受众对商品、服务或企业形象留下鲜明而强烈的印象 , 因此 , 广告语口号要简洁、 精练、明了易懂 , 使受众便于理解和记忆。   (2) 印刷广告中广告语的要求如此 , 电视与广播广告的广告语 , 由于其时空短暂、稍纵即逝 , 语言播出速度不超过 3 个字 / 秒 , 更难理解和记住 , 因此 广告语的长度应在 7 ± 2 个字。   (3) 广告语要用口头语创作 , 便于受众在日常生活的人际交往中进行口头 传播。可以借用成语朗朗上口使受众读一遍就不会忘记。口语化、相声化 的广告语 , 亦庄亦谐 , 老少皆喜。   •  如何理解广告语要感召力强 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告语最好要有号召力、感染力和鼓动性。广告语的终极目的仍然是市场推广和促销 , 因此 , 它需要具有某种魅力 , 这种魅力足以打动受众、感染受众、说服受众 , 让受众乐于接纳、心悦诚服 , 甚而被广告语所鼓舞 , 随之采 取购买行动 , 这便是广告语创作的重要使命。   (2) 广告语要富于哲理 , 富有情感 , 尽可能使广大消费者感同身受 , 不断 玩味于其中 O 应尽量传达出别具一格的独到见解、独具慧眼的生活感受 , 使受 众不知不觉地接受广告的产品定位。   4. 如何理解广告语要突出个性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告语应与商品、服务、企业形象的优特点及独到的个性相联系 , 支持较长期的广告目标 , 结合广告卖点与广告主题 , 强调商品、服务及企业的独特和优越之处 , 强化视昕觉印象 , 塑造商品及品牌的鲜明个性。   (2) 在突出个性的过程中 , 广告语的联想功能常常起到一举两得的作用。 将古老的中国汉语言文字巧妙地活用 , 就是一个诀窍。有时采用一语双关、旧词新意的表现手法 , 便能做到既搭乘文化传统的船又不失品牌个性的航道。   5. 如何理解广告语要承前启后 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告语虽有在一个较长的时期内反复不变地使用的特点 , 然而当它所 宣传的商品、服务或企业已有了相当的知名度或认知度之后 , 随着广告目的和 主题的转移 , 广告语也理应适应这种变化的需要 , 作出新的调整。   (2) 广告语的承前启后须注意 :   ① 写作新的广告语时 , 要注重积累原有广告语的宣传效应和影响力 , 同时突出新的主题或诉求重点 , 不要使人感到在它们的先后新旧之间 , 在创意、语言和表现风格上没有任何联系或起承关系那样对商品品牌形象的积累不利。   ② 在消费市场没有发生根本性转移时 , 适应新需求、争取新的消费者 , 并考虑稳固已有的消费群是促销策略的需要。   ③ 应该在广告语更动时 , 处理好起承与转化的关系 , 把长线目标与阶段性需要统一起来考虑 , 让企业形象和品牌形象在长期的广告中得到持续良性发展。   6. 如何理解广告语要超前时尚 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告语也是大众流行文化的一部分 , 追求新奇和时尚是大多数人的需要。 所以作为承载和体现大众文化的广告语 , 绝不仅仅是对某一产品的具体反映 , 而应具有前瞻性 , 把握住社会发展的脉搏 , 反映出时代的新概念、新价值观。 第三节 广告语的类型及特点   一 、 重要观点   广告语不存在某种严格的类型界定 , 更不存在广告创意人员所必须遵循和追求的广告语类型创作方法。由于创作人员的创意原则、创作目的、知识结构、语言习惯、情感偏好等各有不同 , 所创作出的广告语也姿态万千。   二、问题 解答   1. 如何理解广告语分类中的功能类别 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 企业形象的广告语。这一类广告语常以宣传企业形象为主 , 把企业的精神和文化贯穿其中 。   (2) 商品的广告语。这一类广告语主要宣传所推销的商品 , 其重点是宣传商品的功效、性能以及商品给人带来的利益。   (3) 促销活动的广告语。这一类广告语主要针对广告主的销售活动而设因此其重点是利用人们的心理促销 。   2. 如何理解广告语分类中的诉求类别 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 彰显优势的广告语。这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势 , 并 将这些优势提炼升华成一个令人心悦诚服的道理。   (2) 承诺利益的广告语。这一类广告语主要应向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益 , 包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。   (3) 调动情感的广告语。这一类广告语主要是运用情感的作用 , 激发受众内心的真情实感 , 受众因此而感动 , 产生对广告信息的共鸣。   3. 如何理解广告语分类中的结构类别 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 单句型的广告语。这种广告语全句是一个独立的句子 , 附带着的语句 , 显得干脆精练、铿锵有力 。   (2) 双句型的广告语。这种广告语全句是由两个互相关联的句子组成 , 在语意上前后呼应搭配 , 在语感上具有节奏和韵律之美。   (3) 前 ( 后入缀句型的广告语。这种广告语全句由两个相关句子组成 , 其中一个是简短的缀句、一个是独立的单句 , 缀句部分通常是企业名称或商品、 服务项目名称。   4. 如何理解广告语分类中的风格类别 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 比拟化的广告语。这类广告语就是把物当作人来写 ( 拟人 ), 或把甲物当作乙物来写。拟人就是把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象 , 增强广告的感染力。拟物是指把此物当作彼物来写 , 借以深化感情 , 造成别致 的情趣 , 使广告语显得活泼生动。   (2) 口语化的广告语。这类广告语运用了日常生活中常见的语言和叙述方式 , 体现了一种大众风格 , 给人以自然、亲切的感受。   (3) 诗歌化的广告语。这类广告语运用诗化的意象、纯美的语言 , 加上注重节奏和韵律 , 使受众产生一种回昧无穷的感受。   (4) 成语化的广告语。这类广告语运用中国文化中的汉语成语作为创作的材料 , 加以发挥和合理改动 , 产生出一种焕发新意的美感 , 让受众既能依据成 语加深记忆 , 又能根据焕发的新意获得信息。   (5) 谐音化的广告语。这类广告语是对人们世代沿用的某些语言习惯的改变。它将人们熟知的诗文名句、格言俗语加以某些改动 , 利用音同和音近的词语 , 构成语义的变异 , 仿造出一个与产品有关的新词语或新句子来 , 具有责同义异的修辞效果 , 以符合特定的表达需要。由于仿拟的广告语言突破了常规思维方法 , 常常出人意料 , 给人新鲜感、幽默感 , 使广告妙趣横生。   四、案例分析训练   1. 私家果蔬园广告 2.公益广告 (图片) 3. 企业形象的广告语   " Life Togather, 将人的温暖融入车内。 "( 日产汽车 )   " 让我们做得更好 !"( 飞利浦 )   " 真诚到永远 !"( 海尔电器 )   " 科技让你更轻松 !"( 商务通 )   【提示】 这一类广告语常以宣传企业形象为主 , 把企业的精神和文化贯穿其中 。   4. 商品的广告语   " 金利来 , 男人的世界 !"( 金利来领带 )   " 穿上双星鞋 , 潇洒走世界 !"( 青岛双星鞋 )   " 粉刷人的科学。 "( 资生堂化妆品 )   " 运动就在家门口。 "( 广州奥林匹克花园 )   【提示】 这一类广告语主要是宣传所推销的商品 , 其重点是宣传商品的功效、 性能以及商品给人所带来的利益。   5. 促销活动的广告语   " 星期六是吃手卷寿司的日子。 "( 日本寿司店 )   " 记住 , 每天喝瓶太子奶 !"( 湖南太子奶 )   " 这里明天的啤酒不要钱 !"( 美国星期五餐厅 )   " 一个鸡蛋可换两袋。 "( 海鸥洗头膏 )   【提示】 这一类广告语主要是针对广告主的销售运动而设的 , 用人们的心理促销 。   6. 彰显优势的广告语   " 康师傅方便面 , 好吃看得见 !"( 康师傅方便面 )   " 摩托罗拉寻呼机 , 随时随地传信息。 "( 摩托罗拉寻呼机 )   " 广州东珠是孙子 "( 广州东珠广告公司 )   " 万泉新新家园 , 现代都市官邸 "( 新新家园房地产 )   " 活着的蔬菜 , 活着的味道。 "( 日本味之素 )   【提示】 这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势 , 并将这些优势提炼升华成一个令人心悦诚服的道理。   7. 承诺利益的广告语   " 史干、更爽、更安心。 "( 护舒宝卫生巾 )   " 钻石恒久远 , 一颗永流传。 "( 戴尔比斯 )   " 牙好 , 胃口就好 , 吃嘛嘛香 , 身体倍儿棒 !   "( 蓝天六必治牙膏 )227 " 喝汇源泉汁 , 走健康之路。 "( 汇源果汁 )d   " 每天使用 ,20 年后惟一该换的部件无非是它的绞链。 "( 美国吉普打火机 )   【提示】 这一类广告语主要是向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益 , 包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。   8. 调动情感的广告语   " 孔府家酒 , 叫人想家。 "( 孔府家酒 )   " 当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久 !   "( 太阳神口服液 ) " 甜而又酸的酸奶有初恋的味道。 "( 日本酸奶 )   " 爱是正大无私的奉献 !"( 正大集团 )   " 瞬间一漓 , 倍增爱意。 "( 百爱神香水 )   " 让母亲重温年轻的梦。 "( 伊桑化妆品 )   【提示】 这一类广告语主要是运用情感的作用 , 激发受众内心的真情实感 , 受众因此而感动 , 产生对广告信息的共鸣。   9. 单句型的广告语   " 你也需要甜蜜。 "( 伊克牌甜味剂 )   " 蒙桑图专做表面文章。 "( 蒙桑图镀层公司 )   " 与‘狼 ' 共舞 "( 狼牌运动鞋 )   " 男子汉就喝男子汉茶。 "( 宁红男子汉茶 )   " 浓缩人生精华。 "( 东方时空生活空间 )   " 穿在华联 "( 华联商厦 )   " 请大家告诉大家。 "( 台湾皮鞋 )   【提示】 这种广告语全句是一个独立的句式 , 没有任何前后附带着的语句 , 显 得干脆精练 , 铿锵有力。   10. 双句型的广告语   " 输入千言万语 , 打出一片深情。 "( 四通打字机 )   " 晶晶亮 , 透心凉。 "( 雪碧汽水 )   " 喝孔府宴酒 , 做天下文章。 "( 孔府宴酒 )   " 要想皮肤好 , 早晚用大宝。 "( 大宝化妆品 )   " 宝马本色 , 成功标志。 "( 宝马汽车 )   " 珍惜所托 , 一如亲递。 "( 联合包裹运送公司 )   " 五月黄梅天 , 三星白兰地。 "( 三星白兰地酒 )   【提示】 这种广告语全句是由两个互相关联的句式组成 , 在语意上前后呼应搭配 , 在语感上具有节奏和韵律之美。   11. 前 ( 后 ) 缀句型的广告语   " 立邦漆 , 永远放光彩。 "( 立邦漆 )   " 美的空调 , 美的享受。 "( 美的空调 )   " 永久 , 骑士的风采。 "( 永久自行车 )   " 健力宝 , 止渴又逍遥。 "( 健力宝饮料 )   【提示】 这种广告语全句是由两个相关句子组成 , 其中一个是简短的缀句 , 一 个是独立的单句 , 缀句部分通常是企业名称或商品、服务项目名称。   12. 比拟化的广告语   " 永远不会向你请假的得力助手。 "( 佳能电脑 )   " 猫狗会把感受告诉你 "( 宠物食品 )   " 幸运牌对你的咽喉最仁慈 "( 幸运牌香烟 )   " 邓普洛 ' 带你同游世界 "( 邓普洛轮胎 )   " 我们批发健康 "( 水果批发 )   " 我们愚弄了太阳 "( 美国灯具 )   【提示】 这类广告语就是把物当作人来写 ( 拟人 ), 或把甲物当作乙物来写。拟人就是把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写的对象 , 增强广告的感染力。拟物是指把此物当作彼物来写 , 借以深化感情 , 造成别致的异趣 , 使广告语显得活泼生动。   13. 口语化的广告语   " 请喝可口可乐 "( 可口可乐 )   " 不打不相识 "( 打字机 )   " 今天你喝了吗 ?"( 乐百氏奶 )   【提示】 这类广告语运用了日常生活中常见的语言和叙述方式 , 体现了一种大众风格 , 给人以自然、亲切的感受。   " 一磕就开心 "( 傻子瓜子 )   ( 三 ) 诗歌化的广告语   这类广告语运用诗化的意象 , 纯美的语言 , 加上注重节奏和韵律 , 使 受众产生一种回味无穷的感受。如 :   " 金碧红粉映佳人 "( 日本资生堂化妆品 )   " 隔壁千家醉 , 开坛十里香 "( 淮北口子酒 )   " 宁可食无肉 , 不可居元竹 "( 深圳竹园宾馆 )   " 新事业从头做起 , 旧现象一手推平 "( 理发店 )   ( 四 ) 成语化的广告语 这类广告语运用中国文化中的汉语成语作为创作的材料 , 加以发挥和 合理改动 , 产生出一种焕发新意的美感 , 让受众既能依据成语加深记忆 ,   ←一 - 一   又能根据焕发的新意获得信息。如 :   " 铺天盖地 , 天光灯具。 "( 天光灯具 )   " 停电 24 小时 , 依旧冷若冰霜。   "( 上海航天电冰箱 ) " 踏上轻骑 , 马到成功 !"( 轻骑摩托车 )   " 工作重担从此轻而易举。 "( 王安电脑 )   " 臭名远扬 , 香飘万里。 "( 臭豆腐 )   ( 五 ) 谐音化的广告语 这类广告语是对人们世代沿用的某些语言习惯的改变。它是将人们熟知的诗文名句、格言俗语加以某些改动 , 利用音同和音近的词语 , 构成语义的变异 , 仿造出一个与产品有关的新词语或新句子来 , 具有音同义异的 修辞效果 , 以符合特定的表达需要。由于仿拟的广告语言突破了常规思维 方法 , 常常出人意料 , 给人新鲜感、幽默感 , 使广告妙趣横生。如 :   " 中国电信 , 千里‘音 ' 缘一线牵。 "( 国际长途电话 )   " 空气也要‘特棒 ' 的 !"( 特邦换气机 )   " 趁早下‘斑 ', 不要‘症 ' 留 "( 营养化妆品 )   " 中意中意 , 人人中意。 "( 中意电冰箱 ) 第九章 媒体广告文案 一、学习目标语方法指导   1. 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概括出 这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文案 , 或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。   2. 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。   3. 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原则及 应注意的问题。   二、内容提要   印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅 读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能力 ; 印刷精美的广告 , 会 被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告主要通过文字语言进行传播 , 文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆 盖、冲淡 , 不如声形俱佳的电视广告吸引人。   印刷广告中的报纸广告写作 ,   一要 " 注目 ", 即提高注意值 ;   二要有 " 重 点 ", 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点服务 ;   三要 " 完整 ", 即广告内 容具有信息的完整性 ;   四要 " 单纯 ", 即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ;   五要有 " 秩序 ", 即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来安排 ;   六 要 " 统一 ", 即要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容易辨认和记忆。 此外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的参与和编排的艺术效果。报纸   广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。   杂志广告文案的写作要求 :   一是广告标题要醒目 , 富有创意 ;   二是广告正 文详细 , 别具一格 ;   三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作 , 重点是要写好广告话。   四是 广播广告文案的写作 , 要诱发想象 ;   五要节奏明快 ,   广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意语言的歧义 性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ; 注意特定语言环境的研究 和应用 , 要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协 调 , 增强现场感。广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格 : 节奏明快、和谐动 听 ; 回环复沓、琅琅上口 ; 运用使昕众产生联想和想象的语言 ; 使人声语言定 位化。广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题 ; 用昕众想昕 的话写出正文 ; 在该重复的地方 , 突出广告语 ; 随文要写明白 , 让昕众昕明 白。总之 , 广播广告文案的写作 , 要充分利用声音要素。   电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :   第一 , 主题必须十分鲜明、突 出 ;   第二 , 将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来 , 画面的 因果关系要十分清晰 ;   第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空 间给导演和演员进行再创造 ;   第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不 同的画面语言 ;   第五 , 电视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还 要力求语言简练、动作感强 , 导演和演员能够表现出来 , 可多用动词和名词 , 少用形容词。分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承转合 " 几个步骤完成的。总 之 , 电视广告文案的写作 , 做好情感诉求是关键。   网页文案写作的基本原则是 : 内容为主 , 文案内容是决定站点能否吸引人的关键 ; 一定要有明确的主题 ; 应贯彻照顾大多数的原则。   写作网页文案的程序 : 写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使用列单和表格一一立体规划内容一一勾画页面蓝图、编 HTML 二   网页文案的设计 : 内容主体部分的文字字号 , 最好使用软件的默认值 ; 应 该适度地使表现形式活跃起来 ; 每页都得有个 " 栏头 " 。网页文案设计要考虑 如何让人家打印方便。   媒体广告文案要针对不同的媒体 , 写出不同的广告文案 , 每种媒体文案都 有不同的表现方式 , 区别这些不同方式 , 才能面对同一种商品 , 写出不同媒体 的广告文案。   一要亲切易懂 ;   二要具体形象 ;   三要活泼有趣 ;   四 便于记忆。   应注意发挥各自的不同的广告文体 , >   三、各节重点、难点问题提示 第一节 广告文案的写作   一、主要概 念   印刷广告 , 又称吃面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品 , 用于去触摸、不能 " 读 " 出 广告 内容 , 因而叫平面广告。ι平面广告写作只诉诸受众的视 觉 , 电视广告不仅诉·诸观众的视觉到还诉诸观众的听觉 , 因而不能称电视广告 为平面广告。   报纸广告 , 是指以报纸 ( 日报 = 周报 : 、旬报、晚报以及其他专业报纸 ) 为 媒体的广告。报纸广告能提供比其他大多数 . 广告媒体更大的空间和时间 , 具有 较大的覆盖率。   二、问题 解答   1. 印刷广告种类。   提示 ( 要点 ):   印刷广告的种类非常多 , 主要有 : 报纸广告 , 杂志广告 , 传单广告 , 书籍 广告 , 画册广告 , 日历册 , 日历片 , 挂历广告 , 商品包装广告 , 城乡大型喷绘 路牌广告 , 悬挂广告 , 招贴广告 , 售货现场印刷、手写的广告也是平面广告。   2. 概述印刷广告的特点。   提示 ( 要点 ):   一是语言信息量大 , 可读性强 ;   二是读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅读 , 加深记忆 ; 三是宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ;   四是注重美术装饰 , 有利于提高消费者的审美能力 ,   被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。   印刷精美的广告 ,   3. 概述印刷广告的局限性。   提示 ( 要点 ):   一是主要通过文字语言进行传播 ;   文化程度较低的受众难以读懂、难以接   二是印刷广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡 ;   三是不如声形俱佳的电视广告吸引人。   4. 简迹报纸广告的分类。   提示 ( 要点 ):   (1) 报纸广告分为展示性广告和分类广告。 展示性广告安排得有插图、标题、正文、广告语、随文等视觉方面的内 能较好地引起读者的注意。分类广告是将广告分门别类地集中刊登在一 并在集中的栏目上下注明 " 分类广告 " 字样。 展示性广告按所刊的位置分为正版广告、报眼广告、中缝广告、补白广 告、题花尾花广告。正版广告按版面分为整版、联版、二分之一版、四分之一版、八分之一版广告。   (2) 报纸广告按广告性质还可分为企业公关广告、商品广告。   (3) 报纸广告按刊登的次数分为一次性报纸广告和系列性报纸广告。系列 性报纸广告 , 是在报纸上专辟版面刊登某一商品或企业的连续性或系列商品的 广告 , 具有重复性、整体性和标志性的特点。   5. 简述报纸广告的写作要求。   提示 ( 要点 ):   报纸广告写作一般有标题、正文、广告语和随文四部分。在安排这几部分   写作时要注意 : 注目、重点、完整、单纯、秩序和统一。   (1)" 注目 " 要求 , 是提高报纸广告版面的注意值 , 使读者在接触的瞬间   就能接受广告所传递的信息。报纸广告除文字外 , 加入图画也能有效地达到注 目的效果。   (2)" 重点 " 要求 , 是必须把广告信息的着重点置于报纸的某一焦点上 , 其他方面要为这一重点服务。重点可以是标题 , 也可以是广告语 , 也可以是广 告正文中的某句话 , 也可以是配在正文外的商标等等。   (3)" 完整 " 要求 , 是广告内容具有完整性 , 让读者从一次阅读中获得一 个完整的信息。如果安排系列广告 , 每次所传递的信息也应是相对完整的 , 能 从整体信息中分割出来 , 不使整体信息破碎不堪 , 这才是完整。   (4)" 单纯 " 要求 , 是尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁。在版面编排 上要删繁就简 , 力戒版面冗杂混乱 , 使读者的视线无所适从。报纸广告很重要 的一个问题是空白的使用。留出适当空白 , 能突出广告中的文字 , 如果文字过 于拥挤 , 虽然将大量信息挤进了版面 , 但读者不愿读完 , 依然达不到广告的目的。   (5)" 秩序 " 要求 , 是从人们一般的视觉流程来考虑广告诉求重点应安排的位置。人们阅读一般先看左上再横过来看右上 , 再往下看右下 , 最后看左下 方的信息 , 因此诉求重点的摆放位置也应以此阅读秩序来安排。   (6)" 统一 " 要求 , 是在一次特定的广告活动中 , 报纸广告要服从总体策 划 , 一次见报或多次见报 , 都要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容 易辨认和记忆。   报纸广告的表现形式除了文字外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰 线条等因素。文字要选择富有表现力的字型 , 编排上主次分明 , 节奏明快 , 空 白有致 , 视觉流程安排巧妙 , 就能达到悦目、吸引注意的目的。其他方面的表 现应配合文字表现 , 突出文字表现传达的广告信息。报纸一般以黑白为主 , 因 : 而用图也要由此出发进行考虑。如果用彩版 , 因使用新闻纸印刷 , 效果也不及 i 传单广告和杂志广告 。   6. 简述报纸广告的制作过程。   提示 ( 要点 ):   一是拟出文字稿。文字稿是根据广告客户提供的有关商品或劳务的市场资 料和企业的目标 , 将广告的基本构成要素勾画出来的有组织的文字。通过广告 稿写作者所选择的词汇 , 根据语言的逻辑要求 , 或采用形象思维 , 或采用逆向 思维等 , 用句、段、篇将书面语言表达出来。叙述、说明、描写、抒情、议论 是常用的表达方式 , 比喻、排比、警句、设间、顶真、双关、借代、夸张、对 照、对偶、比拟等几乎所有的修辞手段都可以用于广告文案的写作。   二是有了文字稿 , 再由美工人员选择字体、字号、拟画美术革图 , 供广告客户审定后再进行排版印刷。   报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。   7. 简述杂志广告的写作要求。   提示 ( 要点 ):   杂志广告写作时要努力抓住读者的第一印象 , 在三秒钟内抓不住读者的目 光 , 这篇广告就失败了。面对成百上千的广告竞争者 , 广告要努力使读者有印   象。若要抓住读者 , 文案和图画两者都十分必要。   通过对典型案例的分析 , 我们领会到 :   第一 , 平面广告图文并茂 , 能较快地抓住读者的视线。广告语的安排要引   人注意 , 吸引读者去猜、去想。   第二 , 正文内容超凡脱俗 , 才容易让人读下去。   第三 , 在做了引人注目的过场后 , 主要诉求内容不能少。这部分的写作手   法要实、要具体明确。   第四 , 广告文案写作者要与图画创作员配合 , 共同完成整条广告从内容到   8. 简述杂志广告文案的写作要求。   提示 ( 要点 ):   一是标题醒目 , 富有创意。杂志广告多数与印刷精美的图形配合。杂志广 告文案的标题要醒目 , 富有创意 , 才能吸引读者的注意 , 让其在欣赏图的同 时 , 去体会广告标题的意义。   二是正文详细 , 别具一格。杂志广告文案的正文要传达广告主体信息 , 应 尽可能详细。选用诗歌、散文、戏剧、小说体裁 , 选用相声、对口词、三句半 等说唱形式 , 都能引起读者的注意和兴趣 , 使他们在细读广告文案正文的过程 中知晓广告的内容。正文与图要作良好的配合 , 两者相得益彰 , 互相支持。   三是广告语要让人记住。要让读者对广告语产生特别的兴趣 , 使其分析广 告语的要点 , 揣摩广告语要表达的意思 , 领会广告语传达的精神。好的广告语 能让读者自觉地去传诵 , 成为广告的义务宣传员   第二节 广播广告文案的写作   一 、重要观点   只有先把一个新观念新产品搬进人们的心智中 , 才有可能将一个旧的东西 搬出去。   二、问题 解答   1. 简述广播广告的利与弊。   提示 ( 要点 ):   广播广告用声音进行诉求 , 有利有弊。   有利之处表现在 , 声音传播具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。受众通常在毫不设防、毫无抗拒中接受声音的传播。如果广告写作巧妙一些 , 能使昕众 在欣赏广播节目时 , 自然地过渡到广告内容上 , 传播效果当然会好。   弊端表现在 , 传播信息转瞬即逝 , 不易保存 , 广播广告只诉诸人的听觉 , 显得单调 , 有时在一瞬间播出一大段文字 , 听众前面没昕清 , 后面的就跟不上 了 ; 而且用声音表现语言文字 , 因同音异义字、异音同义字在汉语里常常出 现 , 文案写作者如果忽视了这些问题 , 则可能不自觉地犯错误 , 产生广告歧 义 , 损害广告效果。   2. 简述广播广告文案的写作要求。   提示 ( 要点 ):   广播广告与一般广播节目一样 , 哪怕只有三五句话 , 也有一个完整的主 旨、一个明确的目标。广播广告以分钟计算付费 , 时间宝贵 , 又要表达完整、 清楚 , 这就给广告文案写作提出了较高的要求。   第一 , 亲切易懂。要缩短广告与消费者之间的距离 , 使用亲切、体贴、明   白的语言。   第二 , 具体形象。让人能产生具体的形象联想。   第三 , 活泼有趣。广播广告靠声音抓住昕众 , 要让他们的注意力集中到广   播广告内容中来 , 就要尽可能使内容活泼 , 极为有趣。   第四 , 诱发想象。广告词要具体形象、生动明白 , 还要调动昕众自己的想   象能动性 , 才能使昕众把信息转化为具体的实物信息。   第五 , 节奏明快 , 便于记忆。广播广告信息消失快 , 要力求整体短、句子   短 , 节奏感强 , 让人读了上口 , 昕了明白 , 过后能想得起来。   广播广告在自身发展中 , 不断发扬其优点 , 克服不足 , 创造了许多不同的 形式 , 如写作文稿时采用对话、配乐、实况录音、相声、快板、歌曲、广告 诗、演唱、戏剧、小品、文艺晚会等形式作芦播广告 , 就产生了各种不同的广 播广告文体。这些不同的广告文体 , 各自发挥了应有的作用 , 也将在广播广告 的不断完善和发展中 , 继续发挥作用。   3. 撰写广播广告文案应注意的问题有哪些 ?   提示 ( 要点 ):   广播广告的撰稿人要注意以下一些问题 :   第一 , 注意语言的音韵效果 , 充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众   的注意 , 激发他们对广告主体的认同。   在表现方式上 , 可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联 等形式 , 使昕众愿昕、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因 文害意等不良倾向 O   第二 , 注意语言的歧义性问题 , 尽量不用晦涩难懂的词句或 " 成语活用 " 造成听众的不理解 , 尽量在使用双关语时让受众明白 O 使用修辞方式时 , 要让 昕众通过广播语言能准确把握、明白广告文案写作者的意图。   为使昕众明白无误地把握广告内容 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的   语言 , 让听众在轻轻松松的状态下收听广播广告。   第三 , 注意特定语言环境的研究和应用 , 使用目标昕众群体熟悉的口语、   俗语、特定用语 , 使听众有亲切感、实在感。   第四 , 注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声 语言作用的同时 , 利用音乐和模拟音响效果 , 做到情景融合 , 增强现场感。   4. 简述广播广告的传播方式。   提示 ( 要点 ):   广播广告文案的要素一般为正文、广告语和随文。传播方式包括以下几 种 :   第一 , 播音员直接播读文案稿。播音员根据广告主体内容 , 或平和 , 或激   动 , 或假装不明白地自问自答等等。   第二 , 对话形式。男女播音员各饰一角色直接介绍 , 或一问一答 , 或安排   情节 , 或插科打浑 , 或用对口词 , 总之以取得昕众信任为目的。   第三 , 以人声语言进行表演的形式。以相声、快板、说唱、大鼓、小品、   讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。   5. 简述广播广告的语言风格。   提示 :   广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格。   第一 , 节奏明快、和谐动昕的广播广告 , 能让昕众在欣赏、享受中不知不   觉地接受广告信息 O   第二 , 回环复沓、琅琅上口的广播广告 , 能增强昕众的记忆。需要注意的   是应采用必要的重复而不必愣唆 , 要首尾照应而不是简单重复。   第三 , 在语言上使听众产生联想和想象 , 把过去的知识经验与正在播放的   广告内容自然地联系起来。   第四 , 使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达 , 情感诉求多 用描写、抒情式表达。将语言作为 " 导游 ", 引导听众去昕清所有广告文案的 内容。   6. 简述广播广告文案的写作。   提示 ( 要点 ):   (1) 用一句最值得告诉昕众的话作广告标题。   广播广告要在有限的时间传播信息 , 要让昕众能注意到 ,   属许标题或标题式的开头。这句话在内容上要经过反复推敲 ,   给昕众的那句话 , 在形式上用最有个性的声音播放出来。   (2) 用昕众想昕的话写出广告正文。   广播广告要让昕众注意昕、愿意昕、认真昕 , 就得沙里淘金似地从大量的   素材中 , 摘出听众想听到的每一句话 , 把它们组织起来 , 或用推销性的语言声 音 , 或用促进性的语言声音 , 或用朋友耳语 , 或用青年心声表白的形式 , 让昕 众把广告正文昕完 O   (3) 在该重复的地方 , 突出广告语。   广播广告的广告语 , 可以作标题 , 更多的是用在正文中。为使广告语让昕   众能留下深刻印象 , 记住广告语 , 就需要一定频率的重复。   广告语出现在文案的开头和结尾 , 让昕众既能产生记忆的 " 首因效应 ",   又能产生记忆的 " 近因效应 " 。   (4) 广告随文要写明白 , 让昕众昕明白 O   广播广告在播出的时候 , 引起了昕众的注意 , 实现了传播的效果 , 但仅是   传播信息 , 不能促进广告主销售目标的实现 , 就没达到经济效益 , 因而 , 广告 随文的播出就很有必要性了 O   写作者在广告随文写作完后 , 最好要向播音员注明 : 俨慢速 " 、 " 深情地 " 、   " 意味无穷地 " 等播音要求。 第三节电视广告文案的写作   一 、 重要观点   电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式 , 传递商品或劳务信息 , 由 于对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力 , 成为四大媒体中广告 主最希望使用的媒体。   二、问题 解答   •  简途电视广告的生产过程。   提示 ( 要点 ):   在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后 , 进入电视摄像 或电影摄制阶段。经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等技术环 节 , 电视广告最终制作完成。最后由电视台广告节目编辑将许多广告按顺序编 在一起播放出来。   2. 筒途电视广告的基本要素。品   提示 ( 要点 ):   电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。   在未开机拍摄前 , 电视广告还处于文字创作阶段。电视广告文案撰稿人将构思的画面和声音、音乐、音响 , 写成广告的表演脚本 , 再由广告导演写出分镜头剧本 , 随后由导演或美工人员绘制出 " 故事板 ", 选好演员准备好道具 , 一切就绪后开始拍摄 。   拍摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片人 , 同拍电影 的一套人马相差无几 , 但由于电视广告必须在十几秒或几十秒里传达广告主的 重要信息 , 并使观众喜欢这些信息 , 这就决定了它的难度。   3. 简途电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求。   提示 ( 要点 ):   电视广告的脚本、分镜头剧本 , 是广告作品的根本 ,   不可掉以轻心。   电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :   第一 , 主题必须十分鲜明、突出。电视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或传达思想、主题 , 不能出现旁枝末节。每一个画面的展现 , 人物的每句台 词 , 画面中物体的运动 , 都是主题这株 " 树 " 上活生生的 " 校叶 ", 绝不能出 现多余的东西 , 更不能出现与主题背道而驰的东西。   第二 , 将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来 , 画面的   因果关系要十分清晰。   第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和演员进 行再创造。电视广告的文案写作者 , 要会使用 " 简笔画 ", 用 " 素描 " 几笔勾 勒出画面 , 不必浓墨重彩。   第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言。如果这条 广告是做给农村消费者看的 , 广告要直接向他们诉求 , 不能转弯抹角 , 不能让 他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告 , 画面是农妇养猪 或养鸡的镜头 ; 农产品销售广告 , 一定要先出现广告主体信息 , 再进行诉求 ; 假如是为文化用品做广告 , 可以以使用者的生活、学习或工作为背景 , 使这种 用品的核心价值升华到具有精神价值的高度。   第五 , 电视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要求语言简 练 , 动作感强 , 导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词 , 少用形容词。 形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由演员在表演中去 实践 , 比如 " 愉快的 " 、 " 焦急的 " 、 " 潇洒的 " 、 " 甜甜的一笑 " 、 " 兴奋而宽慰的 笑容 " 、 " 会心地点了一下头 " 等 , 应留给导演和演员去体会和表演。   4. 简述对电视广告文案创意的认识。   提示 ( 要点 ):   原创 , 是广告创意的一条原则 , 广告贵在有新意 , 推陈出新。广告文案创 作人员 , 不要炒现成饭 , 要给受众鲜活的 " 鱼 " 。广告人要学习 , 要积累 , 从 成功广告中借鉴 ; 广告人要创新 , 要发展 , 打开思想禁锢 , 拿出原创的精品。   对于原创力 , 不同的广告人有不同的理解。广告设计、制作人员认为 , 原 创主要表现在创意中 ; 广告策划人员认为 , 原创主要在整体运筹中 ; 广告文案 撰稿人认为 , 原创体现在文字表现主题思想的组织中。   其实 , 广告活动是创造性活动 , 从初始到最终都要充满原创力 , 让原创的力量驱动全体广告人 , 共同创造出最好的广告。   广告文案撰稿人是介于广告策划人和广告设计者中间的重要角色。他要 贯彻策划的思想 , 用文字将不同媒体的广告主题表现出来 , 给广告设计者提供 创作的依据。因此 , 原创性对广告文案写作者十分重要。   原创力强的广告作品都是由于广告文案撰稿人具有原创意识 , 敢于走别人没走过的路而创作出来的 。   5. 简途电视广告分镜头剧本的写作。 提示 ( 要点 ):   电视广告构成的基本元素是画面、声音和文字。在具体摄像之前 , 总得有 一个文字的稿本将画面需要表现的语言、声音表现的语言、文字表现的语言统 一在一起 , 包括这几种语言的统一体如何在同一时刻出现 , 为电视广告的主题 所要表现的诉求语言服务。要将画面、声音、文字这三种不同的艺术语言融合 在一起 , 只有分镜头剧本才能承担此重任。   分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承转合 " 几个步骤完成的。 " 起 " 是缘起 , 即广告的来由 , 用画面、文字配以音乐或音响 , 引起电视观众的注意。 " 承 " 是开头引出的广告内容的展开。 " 转 " 是将广告诉求的主题巧妙地表现出来 , 相对 " 起 "" 承 " 有变化和发展 , 让人感到意外 , 但又在事理之中 , 情理之内 , 不会转得使人 " 丈二金刚摸不着头脑 " 。 " 合 " 是广告诉求目的的集中点 , 是促 销 , 是传达一种意愿 , 是介绍一种精神。在 " 合 " 的时候 , 应该让观众产生强 烈的近因效应 ,30 秒钟的电视广告结束后 ,, 让人能记住最后的几个重要信息。   电视广告分镜头剧本的表现形式 , 总起来说与一般的电视片大体一致 , 其 不同点在于 , 要用文字把所要表现的画面详尽地表达清楚 , 使摄像、制作人员   能准确地用镜头把画面语言尽可能完美地创作出来。   电视广告要在短短的几十秒钟内 , 把诸多信息表达出来 , 确实颇费心血。 写作分镜头剧本 , 画面、声音、文字三条线平行发展 , 让摄像及后期制作 人员在体会表现画面和音响的文字及语言配音文字中 , 发挥他们的创造性劳 动 , 制作出能表现广告诉求主题的优美的电视广告片来。   第四节 网络广告文案的写作   问题 解答   •  简述网页文案写作的基本原则。   提示 ( 要点 ):   (1) 以 " 内容为主 "(Content Is King) 的原则。站点网页设计的内涵远 不仅是图像设计 , 它是以实现站点经营战略为目标 , 对站点各要素展开的综合 规划。其内涵包括很多方面 , 像站点目标、经营策略、读者定位、风格塑造、 文案写作、图像设计等等 , 还有交互性设计、数据结构、绩效评估等也应列在 其中 O   图像和文案都是用以实现姑点经营战略的主要手段 , 其中图像通过视觉效果引导读者 , 而文案内容则是决定站点能否吸引人的内核。   (2) 一定要有明确的主题。一个专业的、有营销意识的站点 , 应该让访问者 ( 潜在客源 ) 能马上了解到这个站点及其业务是什么。   (3) 照顾大多数。如果你的站点为了营销某种产品或树立企业形象 , 就应照顾大多数人的情况 , 采用最低技术水平 , 突出文案的内容 , 以保证有最大的 传播面。在网页文案内容的安排及文案风格处理上 , 也应贯彻照顾大多数的原 则 O   2. 简述写作网页文案的程序。   提示 ( 要点 ):   首先 , 在设计网页之前 , 应该把所有的文案内容写好、编辑好 , 并按话 题、概念、建议和指导意见等分门别类排列 , 切为不同的段落、部分 ( 注意段落要精简 ) 。   接下来是做标题。标题要意义清晰、描述性强。   巧妙使用列单和表格。把你的想法按照逻辑关系 , 一条条破解出来 , 列出   来 , 让人家在视觉上一目了然 , 这就是列单的好处。同样 , 表格也能收到这样 的效果。适于用表格表现的内容 , 如果使用文字来表现 , 读起来就困难了 O   立体规划内容。将所有内容按一定的构架分门别类、整理清楚之后 , 再分   别纳入不同层次的页面。注意先要把最重要的放到首页上 , 其他的按部就班。   然后就可以勾画页面蓝图、编 HTML 了 O 就文本内容的表现而言 , 记住 尽量别让一行文字的宽度 , 横跨整个屏幕。否则段落→多 , 一整行一整行地看 起表很费劲 , 而且别人的浏览器还可能和你的差别很大 , 不得不拐来拐去地   看。所以 , 每行文字最好别超过屏幕宽度的一半 , 字长在 20 个字左右为宜。   3. 简述网页文案的设计。   提示 ( 要点 ):   内容主体部分的文字字号 , 最好使用软件的默认值 , 这可以保证大多数人 的阅读效果。为加强效果 , 文字大小可以时不时地变一下 , 不过要适度、得 体 , 别喧宾夺主 , 也别让人眼花缭乱。   应该适度地使表现形式活跃起来 , 不过最好别用下划线 , 因为这容易和链   接标识相混淆 , 误引来点击 , 可采用变换颜色、粗体、斜体等手段。   每页应有个 " 栏头 ", 就是页面最顶端出现的那行文字。英语写作 "tL tle", 国内也常翻译成 " 标题 ", 为避免和文本内容的标题相混淆 , 还是翻译成 " 栏头 " 为好。有的人不知道这个 "title" 的重要性 , 随意来点或者根本就忘 了 O 它和文本内容的标题一样 , 都是你站点的一个个路标 , 因此不能省略。   设计者要考虑如何让人家打印方便 , 要体贴读者。   第五节 真他广告文案的写作   一、 主要概念   路牌广告是一种户外广告。它设置于广场、街道的旁边 , 以绘画图形为   主 , 吸引过往行人 , 然后用经过认真加工的文字传达广告的主要信息。   售点广告是在销售现场或在购物场所作的广告。在英语中是 Point of Pur-   chase Advertising, 缩写为 POP 广告。   二、 问题 解答   1. 简迷路牌广告文案的写作及设计制作。   提示 ( 要点 ):   路牌广告通常用木板或自铁皮、塑料板、喷绘布、外面装有不锈钢框或角铁框 , 通常经过特殊的加固 , 成 , 塌 O 广告灯箱布等材料制 能防止因不牢固而倒   这种广告具有灵活性强、持续性强、引人注目的特点。   路牌广告的设计 , 包括文字和绘画两大部分。文字部分由广告标题、广告   正文、广告语、商标、商品名称、商品性能、生产企业名称、经营店名等组 成 , 或由其中的几种元素组成。文字要求简练、醒目 , 不用变形字体 , 让路上 行人在行进中也能看清广告的内容。绘画图形部分由商标、商品形象、与商品   相联系的人物、动物、静物或几何图形构成 , 目 , 切忌平庸呆滞 , 千篇一律。   路牌广告的上乘之作 , 文字与图形互为映衬 , 留白适度 , 相得益彰 , 能达到传播商品信息的目的 , 诱导行人产生购买的欲望。   图形要新颖、 - 形象 , 色彩鲜艳夺   2. 简述路牌广告在设计制作时应注意的问题。   提示 ( 要点 ):   (1) 言简意贼。   从路边的巨大广告牌 , 到出售汽水的摊位上的小广告牌 , 都有一个共同特点 ,   那就是向流动的行人做信息传达。当行人路过广告牌的时候 , 只有几秒钟的时间会 将目光扫过或停留在广告牌上。因此广告写作者和设计者只能给出一个简单的大主 题 , 使广告牌成为一种提醒性广告 , 即相当于电视广告中的标板广告。   在设计路牌广告的文字时 , 要充分注重这个特点 , 删除一切影响视觉传达 的内容 , 不让看的人感到混乱或迷惑不解。可用 7 ± 2 个字突出标题 , 正文最 好只写出厂名、商品名或一句精彩的短广告语。   切忌把报纸广告的版面照样搬到路牌广告上。一张报纸在手 , 广告受众可以对感兴趣的广告慢慢阅读 , 而对路牌广告则不会投入这样多的时间。不必在路牌广告上详尽地写上地址、电话、厂长姓名等。这些多余的信   息 , 是对主信息的一种干扰。   (2) 字体单一 , 不要多种字体混用。   路牌广告的作用 , 是让人在短时间里尽可能看明白 , 准确地接受广告传达的信息 , 所以要特别注意摒除广告自身带给行人和观众的阅读障碍 , 尽量传达 出清晰、鲜明的视觉形象。人们从广告前经过的时间只有几秒钟。如果几秒钟 内面对的是一条多种字体混在一起的广告 , 便会因信息混乱、不容易阅读而错 过完整接受广告信息的机会。据专家多次试验测定 , 采用黑体字 ( 等线体 ) 书 写路牌广告为最佳选择。黑体字粗壮有力 , 等宽的笔画直来直去 , 无任何多余 的装饰。远距离观看 , 也不会产生看不清笔画的问题。   除非商标专用或品牌的特殊辨认要求 , 路牌广告忌用草书、篆体等大众难以认读的字体。   (3) 路牌广告的文字、图画要针对目标公众的要求。   路牌广告文案的撰稿者 , 要根据商品的目标公众的认知情况安排文字和图形。以文化水平较低的受众为对象的路牌广告 , 要注意语言简单明了 , 让他们一看就明白 , 不会因为看不懂而放弃对路牌广告信息的接受。   (4) 图形容易辨认 , 色彩要醒目。   广告文案的作者 , 虽然不需要动笔去画路牌广告 , 但他要参与整个广告画面的设计 , 发表自己的意见。   整个路牌广告的画面 , 以及配合文字的图画 , 要与广告主题内容相一致 , 让路人能从图画中知道是什么商品的广告 , 能领悟广告的主要信息。   成排排列在路边的路牌广告 , 还要考虑 " 左邻右舍 " 的画面、色彩、内 容 , 并尽可能与众不同 , 别具一格 , 使其在成堆的广告牌中首先被注意到。如 果周围都是色彩十分鲜艳的路牌广告 , 那么在中间夹一块黑白照片式的广告 , 反而更能引起路人的注意。   3. 简述 POP 广告的优点。   提示 ( 要点 ):   POP 广告以销售现场内外的各种设施为媒体 , 采用多种手段吸引消费者走进商店 , 唤起消费者的购买欲望 , 对引导消费有直接的导向作用。   POP 广告的优点 :   第一 , 具有强烈的吸引力 , 能引起消费者的兴趣 , 促成购买行为。   第二 , 具有显示商品质地的功能 , 帮助消费者迅速了解商品的性质、用途、价格及使用方法。   第三 , 具有明显的推销效力 , 能影响消费者的购买行为。   第四 , 具有较持久的时效性。商品如果长期陈列 , 广告也可以长期陈列。   第五 , 有益于店面的美化、城市的美化 , 有利于人们浏览、观赏。   4. 简述 POP 广告的忌讳。   提示 ( 要点 ):   设置售点广告需要 - 定的条件。下列三种情况不宜做售点广告 :   第一 , 销售现场较狭小的商店过多设置售点广告 , 容易造成店面拥挤 , 影响商品的出售。   第二 , 设计水平较差的商店设置未经认真策划和制作的售点广告 , 会失去广告的魅力 , 令消费者大为扫兴 , 甚至放弃购买的念头。   第三 , 环境及卫生条件较差的商店过久地设置售点广告 , 商品、广告会积下灰尘 , 使广告功效大大减色。   5. 简述 POP 广告的分类。   提示 ( 要点 ):   POP 广告种类繁多 , 大致可分为室外 POP 广告、室内 POP 广告。   室外 POP 广告 , 是设置在销售现场门口或周围的一切广告形式 , 如商店招牌、门面装饰、橱窗布置、灯箱、招贴、彩带、锦旗、店前广告上放置的商 品模型、广告牌等。   室内 POP 广告 , 是设置在销售现场内的各种广告形式 , 架陈列、墙面地面装饰、室内放置的模特、播放的录像广告、 如柜台摆设、货 广播广告、壁挂灯箱、放在柜台上的传单、顾客行走通道旁的广告牌、悬挂在室内的彩旗式广 告、印制在地上的广告等。   6. 简述 POP 广告的制作原则。   提示 ( 要点 ):   第一 , 合理进行布局 , 第二 , 突出商品个性 , 第三 , 充分利用店堂 , 第四 , 精心选择色调 ,保持视觉平衡 。 唤起顾客知觉。 扩大广告空间。 注意光线照明 。   7. 简述售点广告文案写作运用的技巧。   提示 ( 要点 ):   第一 , 突出标题 , 或只用广告语 , 尽量用很少的语言 ,   浏览、观看或寻找要购买的商品。   售点广告不可能像报纸广告、杂志广告、书籍广告那样 , 写出广告标题、广 告正文、广告语、广告随文 , 因为行色匆匆的路人投向售点广告的时间只有短短的 几秒钟。一般情况下 , 人们在街上行走 , 注意力会很不集中 , 只有当室外售点广告 的确引人注目 , 他才会把目光停留在广告、商店或商品上 ( 橱窗广告用商品陈列也 参与广告表现 ), 所以广告写作者一定要将整篇广告中最精彩的部分用一句话来表 现。   吸引过往行人进店   第二 , 广告标题或广告语要有可探索性 , 在吸引行人注意后 , 能让他瞬间产生联想、想象 , 引起思索 , 并驻足观看 , 最后进店细看。   售点广告的语言配合商品实物、模型和引人注目的媒体 , 要有新颖性 , 能使注目者产生新奇感 , 想一睹为快 , 这样就会产生很好的传播效果。   第三 , 写作者要依据不同的商店、商品和目标消费者 , 在不同地方放置广告 , 写出内容吻合、恰当的广告语。   第四 , 越短的广告越不好写。广告写作者一定要深思熟虑 , 选用最有说服力的、行路人一看就懂的广告语。   售点是商品销售的前沿阵地。广告主投资大笔广告费将顾客吸引进店以 后 , 就靠售点的广告、服务 , 商品的质量、性能、价格抓住顾客。如果售点广 告做得不好 , 吓跑了顾客 , 广告的技人便会前功尽弃。 第十章 系列广告文案 一、学习目标语方法指导   1. 阅读教材 , 掌握系列广告文案的特性、作用和类型。懂得各类系列广告文案的写作在广告运作中的重要作用和意义。   2. 收集一两篇系列广告 , 并归纳出写作系列印刷广告文案、广播广告文案的方法和应注意的问题。   3. 了解并参与电视系列广告脚本的写作。   二、内容概要   系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面进行逐项介绍 , 使组内的一系列广告综合表现一个全面的信息。系列广告的特点是系统性 ( 系列广告内多篇广告之间的相关联性 ) 、侧重性 ( 各幅广告有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面 ) 和综合性 ( 把几幅表现局部或变化的广告合在一起 , 给读者一个完整的形象 ) 。   系列印刷广告的系统性使它能抓住读者细读这几幅广告的文案,传播系统信息,产生整体满足感,进而牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。   系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局,为表现全局而选择不同的侧面 , 用不同侧面的描写去支撑全局。   系列广告文案的综合性,使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别表现到综合表现,将广告表现的主题概括地展示出来,提升一步 , 达到完整阐释的目的。   系列广告文案的主要作用 :   一是具有较强的吸引力 ;   二是具有较强的导读力 ;   三是具有较强的展示力。   系列广告文案根据不同的分类标准 , 可以分成不同的类型。其分类标准包以广告媒体为标准 ; 以广告传达的信息内容为标准 ; 以广告表达方式为标以广告文案的体裁为标准 ; 以表现技巧为标准等,此外 , 还有许多分类的标准。   系列广告文案的类型中悬念式广告文案、分段式广告文案、篇目式广告文案是经常用到的。   系列悬念式广告文案。悬念本来是指受众的一种心理活动过程,广告文案撰稿人利用它,在系列广告文案中,先传达不与常规相同的信息,让受众关心、探究,把心悬起来,再将要传达的内容一点点地挤出来,不断地刺激受众的兴趣 , 最后才将谜底揭开。这种方法如果运用得好 , 一般都能产生较好的传播效果 o   系列分段式广告文案。系列分段式广告文案 , 不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出 , 而是分成若干次刊登或播发出来 , 在文案排版或播放前都有明显的标志或先播出说明 , 这是某系列的广告 , 让读者或昕众能明白。分段分篇刊播系列广告 , 让受众从不同的系列广告文案中 , 认识广告主体信息的各个侧面 , 从而达到全面认识的目的 , 这种类型在系列广告文案中也比较多见 。   系列篇目式广告文案。在广播、电视广告文案的写作中 , 撰写者常将系列广告定为××篇。   系列广告文案的写作 , 首先要区别不同的媒体。撰写不同媒体的系列广告文案 , 要以不同的受众对信息接受的认知水平作为依据 , 最后要以广告主的广告传播目的、广告主体信息的特征、广告活动策略等为内容 , 分别写作出能产生良好效果的广告文案。系列印刷广告是做给读者连篇读下去的 , 文案作者要千方百计抓住读者的注意 , 引起其兴趣 , 使其愿意看 , 最终实现广告主的传播目的。   系列广播广告文案作者除注意系列广告的系统性、侧重性和综合性以外 , 还必须注意 : 找准受众最关心的问题 , 反复诉求 ; 晓之以理 , 动之以情 , 把广告文案写人受众的心里去 ; 前面播出的广告文案和后来播出的广告文案要有密切的关系 , 如递进关系、因果关系、联想关系等。   写作系列电视广告文案时除了依照单则电视广告的要求以外 , 还需要注 意 : 要在统一的广告语关照下 , 用不同人物、不同情节的表演 , 达到传达统一 声音的目的 ; 利用统一的人物形象 , 为其写出不同的广告文案 , 让广告人物充分表演 ; 为介绍同一种产品的信息 , 可以选择各不相干的场面、人物 , 但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面以这种方法全面介绍其产品 , 等等。 第一节 系列广告文案的特性   一、重要观点   系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面进行逐项介绍 , 使组 内的一系列广告综合表现一个全面的信息。   二、主要概念   系列广告 , 是指广告主体信息的基本要素 , 按一定规律反复出现在广告媒体中。每篇广告的文案、画面都处在一个受众熟悉的基调下 , 重复中富于变 化 , 生动多样 , 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。   三、问题 解答   1. 概述系列广告的特点。   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 系统性 ;   (2) 侧重性 ;   (3) 综合性。   2. 如何理解系列广告的系统性特点 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告是出现在同一媒体中 , 为表现同一主题 , 在形式上富于变化 , 能让受众识别出其系列性的多篇广告作品 O   系列是相关联的成组成套的事或物。系列广告的相关联性就是它的系统性 , 因为它们的相关系统性 , 能使受众不用花太大的气力 , 就能识别它们是 " 一家子 " 的。   系列印刷广告的系统性 , 能抓住读者细读这几幅广告的文案 , 传播系统信息 , 产生整体满足感 , 进而使读者牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。   3. 如何理解系列广告的侧重性特点 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告在构图上有多处相同相似的地方 , 让读者可以轻易地看出是系列广告 , 但每一幅的文案都有不同 , 文案对系列广告的不同要作出诠释 , 使各幅 广告有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面 , 使系列广告的主题思想表现得更加具体、丰满。   系列广告的变化主要由各幅广告表现各有侧重的次主题来完成。每组有一个大主题 , 同一组中的每幅广告又有一个服从于大主题的次主题。   系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局 , 为表现全局而选择不同的侧面 , 用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理 , 在系列广告中也多有体现。   还具有综合性的特点。综合性表现在 给读者一个完整的形象 , 使读者不被   4. 如何理解系列广告的综合性特点 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告文案具有系统性、侧重性 , 把几幅表现局部或变化的广告合在一起 , 以个别面目出现的广告弄糊涂。   系列广告的综合性 , 使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别表现到综合表现 , 将广告表现的主题概括地展示出来 , 提升一步 , 达到完整阐 释的目的。   5. 概述系列广告文案的作用。   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告文案的主要作用 :   •  较强的吸引力 ;   •  较强的导读力 ;   •  较强的展示力 。   系列广告的广告文案传播中除了具有较强的吸引力、导读力、展示力以外 , 还有其他作   用 , 诸如在媒体购买上可获优惠价 ; 在设计上有统一的视觉传 达的力量 ; 在广告文案写作中 , 有较大空间让创作人员淋漓尽致地表现等。   我们在介绍系列广告的作用的时候 , 千万不要产生单幅、单则、单篇广告就没有作用的错觉。该用什么形式的广告去传播信息、去表现广告主题 , 用什么创意去完成广告主的意愿 , 这要因时、因地、因事而异。如同十八般兵器 , 各有各的作用一样 。   6. 如何理解系列广告有较强的吸引力 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告能对受众造成较强的吸引力 , 引起受众注意 , 对它们进行比较 , 从而读完广告文案。系列广告画面相似 , 而广告文案却不同 , 逐步深入地介绍广告主体的信息。系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍 , 使组内的这一系列广告综合表现一个全面的信息。   印刷广告的感染力 , 很大程度上仰赖精彩的文案。美国的一位广告文案撰文家说 :" 如果你有足够的材料可写 , 你就可以写得很好。你的想象力 , 你的 创 造力必须以对商品的了解为基础。你有了关于商品的知识以后 , 还必须把这些知识和消费者的需要联系起来 , 如果离开了这两个要求 , 专门在广告中摆 噱 头 , 那不是好广告。 "   7. 如何理解系列广告有较强的导读力 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告文案可以如上台阶似地引导广告受众登堂入室 , 使他在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。   8. 如何理解系列广告有较强的展示力 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   因为系列广告文案有机会让受众看到较多的文案 , 每篇文案只诉求一方面的内容 , 几篇文案合在一起 , 可以把广告主体信息的方方面面都照顾到 , 给受众一个完整的统一的良好形象。 第二节 系列广告文案的类型   问题 解答   1. 系列广告文案类别 是如何 划分 的?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告文案 , 根据不同的分类标准 , 可以分成不同的类型。   以广告媒体为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。   以广告传达的信息内容为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列商品广告 文案、系列公益广告文案、系列劳动服务广告文案、系列观念广告文案等。   以广告表达方式为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列陈述式广告文案、系列说明式广告文案、系列描写式广告文案、系列抒情式广告文案等。   以广告文案的体裁为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列小说体广告文案、系列散文体广告文案、系列诗歌体广告文案、系列戏剧体广告文案、系列 书信体广告文案、系列问答体广告文案等。   以表现技巧为标准 , 可以将系列广告文案划分为悬念、幽默、荒诞、寓言、答辩式系列广告文案等。   除以上分类以外 , 还有许多分类的标准 , 这里就不一一列出了 。   2. 什么是 系列悬念式广告文案 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   悬念本来指受众的一种心理活动 , 这种心理的产生基础是受众对某种事物有个大概的了解但现在向他传达的则是已经变化了的事物 , 他对此产生了关 心情绪 , 甚而有一种急迫地想探个究竟的愿望。这种心理活动过程 , 正好被广告文案撰稿人利用 , 在系列广告文案中 , 先传达不与常规相同的信息 , 让受众关心它 , 想探究它 , 把心悬起来 , 再将要传达的内容一点点地挤出来 , 不断地刺激受众的兴趣最后才将谜底揭开 , 这种方法运用得好 , 一般都能产生较好的传播效果。   这种广告文案的写作 , 在揭开谜底前的文案中 , 可以不遵循常规 , 不需要广告文案写作的四要素一起出场。   系列悬念广告在写作上 , 作为 " 谜面 " 的文案 , 文字都较少 , 不一定要完 全写出文案的几个要素。   3. 什么是 系列分段式广告文案 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列分段式广告文案 , 不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出 , 而是分成若干次刊登或播发出来 , 在文案排版或播放前都有明显的标志或先播出说明 , 这是某系列的广告 , 让读者或昕众能明白 。   系列分段广告的标题、副题、正文各有分工 , 各有重点 , 分几次将产品的特点一一介绍给读者。   分段分篇刊播系列广告 , 让受众从不同的系列广告文案中 , 认识广告主体信息的各个侧面 , 从而达到全面认识的目的 , 这种类型在系列广告文案中比较多见 。   4. 筒途命篇目式广告文案。   【 提示 】 ( 要点 ):   广播、电视广告文案的写作中 , 常将系列广告定为××篇。这些冠以 " × ×篇 " 的系列广告文案 , 突出 " ×× " 二字 , 围绕 " ×× " 二字写脚本、写剧 本 ," ×× " 二字能概括本则广告的内容。 第三节 系列广告文案的写作   问题 解答   •  系列广告文案写作的 要求是什么?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列广告文案的写作 , 首先要区别不同的媒体 ; 撰写不同媒体的系列广告文案 , 要以不同的受众对信息接受的认知水平为依据 ; 最后要以广告主的广告传播目的、广告主体信息的特征、广告活动策略等为内容 , 分别写出能产生良好效果的广告文案。   2. 系列印刷广告文案写作与单篇广告文案写作 有和 不同 ?还需 要注意 哪些 问题 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 注意系统性的运用 , 吸引读者一篇一篇地接受广告信息。在一个统一的大主题下 , 单篇广告的次主题在变化之中要服从于大主题 , 与系列印刷广告的画面的相关 、 相似相配合 , 让读者能较容易地识别出它们是系列广告。   (2) 发挥侧重性的作用 , 从不同方面逐个地表现出系列广告总的诉求目的。这些侧面的选择要在统一策划创意的基础上产生 , 写三个单篇还是五个单篇 , 要视广告策划创意的需要 , 以能做到从总体上表现广告主体信息为目的。   (3) 使系列广告中的单篇广告文案有领头的首篇 , 或有总结的尾篇。单篇广告文案各自独立 , 又有统领或总结才能产生 1+1+1>3 的效果。在写作系 列印刷广告文案时 , 或考虑将第一篇为领导 , 以下各篇作分段 、 或安排最后一 篇为总结 , 对上面各篇的诉求作出概括。使用首因效应或近因效应 , 都要为提高读者的注意度和记忆度服务。   (4) 系列印刷广告文案刊登时间不能间隔太长 ; 版面最好安排在同一位置 ; 字体选择也要尽可能一致 ; 每个单篇的标题要相近、有关联 ; 正文的篇幅也要大体差不多。总之 , 系列印刷广告是做给读者连篇读下去的 , 文案作者要千方百计抓住读者的注意 , 引发读者的兴趣 , 使其愿意看 , 最终实现广告主的传播目的。   3. 系列广播广告文案 有什么 写作 要求?   【 提示 】 ( 要点 ):   广播广告是诉诸受众的昕觉的 , 如果受众不能被广告吸引 , 就更难以被广 告的内容所打动,要让受众在几天内准时打开收音机听你的系列广播广告,难度则 更大。这就要求系列广播广告文案作者除注意系列广告的系统性、侧重性和综合性以外 , 还必须注意如下问题 :   (1) 找准受众最关心的问题 , 反复诉求。系列广播广告文案的作者 , 要深刻地了解广告主体信息的闪光点 , 准确把握目标消费者群体的关心点 , 恰当地选准目标消费者群体收听广播广告的时间 , 在这个时候播出系列广播广告能产 生较好的传播效果 。   (2) 晓之以理、动之以情 , 把广告文案写人受众的心里去。系列广播广告在传播商品情报时 , 以理性诉求为主 , 让受众 听 明白 。 系列广播广告的情感诉求广告文案是在理性诉求广告文案之后及时跟进的诉求方式。当理性诉求广告文案将商品的主要信息逐步播出后 , 要及时将情感诉求广告文案传播给受众。 变换诉求方式 , 可以引导受众对商品的逐步了解 , 全面认识商品 , 使受众 , 从知晓到熟悉 , 再到产生感情 , 最后才能实现销售。   (3) 前面播出的广告文案和后来播出的广告文案要有递进关系、因果关 系、联想关系等。系列广播广告 , 因不在同一时间播出 , 在写作后来播放的广告文案时 , 要把前面播出的内容恰当地安排进去 , 产生承前的作用 , 让听众能回味前面播的部分内容并对现在播出的内容产生兴趣。   4. 系列电视广告文案 有何 写作 要求?   【 提示 】 ( 要点 ):   系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求以外 , 还要注意 :   (1) 在统一的广告语关照下 , 用不同人物、不同情节的表演 , 达到传达统一声音的目的。   (2) 利用统一的人物形象 , 为其写出不同的广告文案 , 让广告人物充分表 演。   •  为介绍同一种产品的信息 , 选择各不相干的场面、人物 , 但在系列电视广告的标   版中却推 出 相同的广告语和画面 , 以此种方法全面介绍产品。   四、案例分析训练   1. 一滴亮鞋油 ( 丹 东人民 广播电台 )   ( 出靴鞋声 , 压混 )   男 : 大雅之堂 , 皮鞋要亮 !   一滴亮鞋油可帮忙。   一滴亮 , 一滴亮 , 一滴保准光又亮。   一一 一滴 —— 亮 !   ( 靴鞋声扬起 , 渐隐 )   【分析提示】   该广告创作者邵永安先生有一个很好的创意说明 : 这条鞋油广告 , 首先是定位较难。皮鞋油 , 几乎人人都用 , 擦鞋油也是寻常小事 , 如何把它定在一个高起点上 , 怎么也想不出道道。后来 , 我把视线离开小鞋油 , 放眼大社会 , 心中豁然开朗。   当今的时代 , 是改革开放的时代 , 人们不仅从事一般性的工作 , 更注重参加一些公关活动 , 衣冠要入时 , 足下要生辉 , 社会上流传着 " 男人身上三件宝 , 皮鞋腰带和手表 ", 把皮鞋摆在了第一位。 可见 , 皮鞋在人们心目中的地位。于是我便情不自禁地呼出 :" 大雅 之堂 , 皮鞋要亮。 " 自我欣赏 , 定位准确。   皮鞋要亮是自然的 , 那么用什么鞋油好呢 ? 鞋油的品质介绍也都是老生常谈的东西 , 只有品牌是不一样的 , 于是我在品牌上多用 了笔墨 , 一条 32 字的广告 , 几乎用了一半字重复品牌 , 特别是最后 那 句 " 一一 一滴一一亮 " 使人觉得一滴鞋油就要滴到皮鞋上一样 , 以此来增强人们使用一滴亮鞋泊的欲望。为了烘托气氛 , 在广告首尾又配以群体步履的音响 , 给人以联想。   2. 乌鸡白凤口服液 ( 广 东 人 民 广播电台 )   歌曲 : 青春、活力……   男 : 佛山制药一厂。   歌曲 : 乌鸡自凤口服液…   男 : 补气养血 , 调经止痛。妇女的良药 , 健康的需要。   歌曲 : 青春常驻 , 活力倍添 , 乌鸡臼凤口服液…   男 : 佛山制药一厂 , 乌鸡白凤口服液。   【分析提示】   轻快优美的电子合成器前奏 ; 甜润的、富有青春气息的女声唱出 " 青春、活力… 明朗清亮的男声在悦耳的歌声中强调着商品的个性 ; 整则广告 , 广告语和广告歌如此巧妙地融为一体 , 相辅相成 , 实现着商品信息的优化传达。高度的精练是该广告的又一特色。   3. 魔针 ( 鞍由人 民 广播电台 )   男 : 魔针 , 口袋里的医院 , 常相伴的医生。魔针 , 能自动选择穴 位 , 您只要把两个耳膜戴在耳窝内 , 它就能对您的患病部位或器官进行治疗。没有痛苦 , 没有副作用。魔针不包治百病 , 但对胆囊炎、结石症、气管炎、心脏病、神经官能症、 糖尿病、肠胃炎有显著疗效。用过魔针的人夸它是 " 口袋里 的医院 , 常相伴的医生 " 。魔针 , 北京亚运会专用产品 ,38 届国际博览会金奖 , 中外合资大荣有限公司生产。   【分析提示】   " 口袋里的医院 , 常相伴的医生气既是对商品个性 ( 独特的买点〉的生动形象的提炼 , 又是该则广告的创意精髓所在。   处在市场导入期的产品 , 广告传播的重点一般说来应放在 " 这是什么产品 , 它能给你带来什么好处 " 上。听众知道了这些 , 才有可能产生购买的欲望并付诸购买的行动。魔针广告通过对 " 口袋里的医院 , 常相伴的医生 " 的重复诉求 , 强化了人们对魔针这一新产品的认识 , 有利于信息的有效传达。   4. 远足牌气垫鞋 ( 上 海人民广播电台 )   妻子 : 你今天穿哪双鞋呢 ?   众鞋子 : 穿我 ! 穿我…·   先生 : 远足牌气垫鞋 !   气垫鞋 : 暧 !   先生您一声叫 ,   兄弟我来垫脚 ,   我让您上班有体面 ,   我让您下班派头好。   众鞋子 : 这我们也会呀 !   气垫鞋 : 先生您很辛劳 ,   只有我伺候得好 ,   我顺着您的脚 ,   我护着您的脑 !   众鞋子 : 吹牛 ? 吹牛 !   先生 : 真的 !   鞋里有气垫 ,   防震效果好 ,   特别是走远路 ,   轻松又逍遥。   气垫鞋 : 所以我叫远足牌气垫鞋嘛 !   妻子 : 上海第二皮鞋厂正宗出品 !   ( 衬词略 )   【分析提示】   让我们看看该广告的创作人员是这样寻找到广告创意的诉求点的。   " 我们接到了远足牌气垫鞋广告的创作任务后 , 查阅了大量的资料 , 对厂方设计人员进行了深入的采访 , 对消费者和运动医疗专家进行了调查咨询 , 找到了气垫皮鞋防震护脑的宣传主题。道理很 简单。人 , 每走一步都会对脑产生轻微的震动 , 鞋里有气垫 , 防震效 果好 , 自然保护了头脑。 "   " 以‘顶着您的脚 , 护着您的脑 ' 为广告创意 , 突出了产品与众不同的附加功能 , 使远足牌气垫鞋从纷乱的无序竞争中脱颖而出 , 变无序竞争为有特殊使用价值的有序竞争。 "   该广告创意的成功之处尤其体现在其演播设计上。 广告采取拟人化的摇滚说唱手法 , 演出了一幕热热闹闹的晨间小品 , 开场、结尾、呼应词、帮衬话及充满情趣的语言使剧中角色栩栩如生 , 几个回合的深入使气垫鞋的形象凸现您的眼前。   时髦的新产品和当红的摇滚艺术的对应 , 使整则广告充满了 现代感 , 荡漾着流行风。   5. 万家乐拥有篇广告歌 ( 广东人民 广播电台 )   一人拥有全家乐   大家拥有万家乐   拥有万家乐   万家齐欢乐   万家乐   乐 万家   ( 家 ) ( 家 )   ( 歌谱见第四章第一节 )   【分析提示】   这是一则品牌广告。   " 万家乐 " 燃 , 汽用具在国内同类产品中知名度最高 , 产品已接近成熟期。   鉴此 , 广告歌重在品牌诉求 , 表达消费者拥有 " 万家乐 " 后的满足心情。   好听的牌子、名字容易得到国人的认同。故歌词在品牌的寓意上着墨 :" 一人拥有全家乐 , 大家拥有万家乐。拥有万家乐 , 万家齐欢乐。 "   该广告歌旋律优美 , 欢畅悦耳 , 成功地实现了创作意图。   6. 先锋音响 ( 上海人 民 广播电台 )   ( 小溪流水声、陈蜂叫声、蛙鸣声…… 5 秒后压混 )   男甲 : 你能听出来吗 , 这些声音中有一部分并不是大自然发出的 ?   ( 电闪雷鸣声、风声、海鸥叫声 ,3 秒后压混 )   男乙 : 我也听不出来 , 尽管我知道有一部分声音是先锋音响发出的。但就是听不出是哪一部分。   ( 牛叫声、马蹄声 ,2 秒后压混 )   旁白 : 先锋音响 , 高保真设计 , 逼真再现自然声音。   耳 听 是实 , 先锋音响 !   ( 马嘶鸣声 2 秒后结束 )   【分析提示】   创作广告 , 首先要给商品一个准确的定位。先锋音响广告的定位是 : 高保真音响。   怎 样表现这一定位呢 ? 作者将先锋音响的声音与真实自然的 声音做比较 , 表现先锋音响几可乱真 , 强调了先锋音响还原声音的   高保真性。该广告的最后 8 个字 " 耳听是实 , 先锋音响哺称神来 之笔 占过该广告的人还有一个共同的感觉 , 就是该广告音响制作 的高质量。是高质量的音响阶者的创意意图得到了理想的实气 :   在广播广告中 , 怎样让音响发挥作用 , 该广告是这方面的一成功的案例。   7.千 惠珍珠茶广告歌 ( 上 海人 民 广播电台 )   亲爱的阿惠你还好吗 ?   寄给你的千惠珍珠茶你是否已经收到 ?   记得你喜欢千惠珍珠茶记得你说它能使容颜更加美丽。   回来吧回来吧我为你准备了千惠珍珠茶   女 : 千惠珍珠茶 , 淡淡的情怀   ( 歌谱见第四章第一节 )   【分析提示】   这封家书以千惠珍珠茶为媒 , 表达了家书作者对恋人的深深关爱 , 从而巧妙地折射出了千惠珍珠茶的价值。   该广告歌在创作上的特点是曲调亲切优美 , 时代气息浓烈 , 播出后受到听众的广泛好评。   8. 古汉养生精 ( 中央人 民 广播电台 )   ( 古汉唐音乐筝箭合奏 , 琵琶、笙等伴奏 , 压混 )   女 :( 声音平实 , 纪录片语气 ) 1973 年 , 湖南马王堆《古代养生方》出士。 1986 年 , 衡阳中药厂 " 古汉养生精 " 问世。   ( 传统中药铺报药剂男声 , 打算盘声 )   " 人参 , 四钱二分 "   " 黄茂 , 一两四钱 "   " 金樱子 , 七钱五分 "   " 自苟 , 六钱 "   " 拘祀…… "( 压混 )   男 :( 声音成熟、干净稳重、略显沧桑 )   心血九斗 , 白发三千丈 ; 智慧十二分 , 无数春秋造就 !   ( 汉唐音乐扬起 , 隐去 )   男声旁白 ( 舒缓而富磁性 ):   古汉养生精。   【分析提示】   这是一则品牌形象广告。 广告定位一一文化感、历史感、富有深厚的人文色彩 , 树立一面现代中医药学的大旗。   广告表现一一引子部分采用纪录片形式 , 平实、略带亲切感的女声 , 传达古汉养生精和《养生方》的血缘关系。   主体部分由成熟、干净的男声 , 戏剧化表现出古汉养生精的实际药方 ( 人参 4 钱 2 分、黄民 1 两 4 钱等等 ), 再混以打算盘的声音效果 , 产生一定的空间感 , 使听众在心理上创造出传统中药铺的视觉想像。紧接着在药方声中压混入主观意象的广告主题词 " 心血九 斗 , 白发三千丈 , 智慧十二分 , 无数春秋造就 !" 极言中医文化的博大精深 , 并且在语言结构上与药方类同 , 形成一个时间的纵深跨度 , 层层递进的情绪渲染 , 传达古汉养生精历经沧桑的传奇色彩和 深刻的文化内涵。   广告作品演绎至高潮处 , 嘎然而止 , 休止 , 空白 , 再在无背景音乐下推出品牌名称 , 一气呵成 , 充分表达出商品本身所具有的品 位。   这条广告的语言极为精练 , 音乐采用中国古乐器演奏的古曲 , 与观众产生交流。音乐、音响、语言三者有机整合 , 张弛有度 , 雍容 大气 , 坚定地树立起古汉养生精的形象 , 有效地完成了广告创意。   9. 爱仕达六保险压力锅 30 秒 - 一 " 安全门篇 "( 广州弘一广告传播有限公司 )   广告作品 文案 序号 镜头 画 面 配 音 俯、近 大厅中央一不锈钢门。一头围红绸巾 , 戴墨 1 镜的男子摇晃着肩膀得意走来。 字幕 :Security Inspection 平、近 男子身穿黑色背心手臂上有纹身。在男子 2 跨过安全检测门一瞬间 , 门上的红色警灯大 亮、闪烁 , 蜂鸣器骤响。 3 平、近 男子惊慌不己 , 手在身上乱摸 , 最后从裤兜 里掏出一一 4 俯、特写 手心张开 : 一枚硬币。 5 俯、近 大厅 , 一戴眼镜、衣冠楚楚的男子手端压力 锅 , 向安全检测门走来。 6 平、中 男子小心翼翼地伸腿跨门 , 在跨过安全门的 一瞬间 , 男子紧闭双眼。 7 俯、中 男子站于门的另一侧 , 睁开双眼斜看着门 , 又转动眼珠 , 抽腿退出安全门。 8 平、中 男子又手端压力锅快速穿过安全门 , 回头看 着门 , 停了一会 , 脸上出现微笑。 平、特写 一压力锅。锅盖和手柄上四处保险阀闪着白 9 光。字幕 :6&fety Mms 旧臼 高压锅旋转 , 一半成剖面 , 又有两处保险阀 男声旁白 : 闪动。 爱仕达全新六道 10 近、中 男子手端压力锅反复从安全门走过 , 欢快的 保险压力锅 , 具 身影在安全门中闪来闪去。 有六道安全防线 , 平、特写 爱仕达压力锅闪着银光。 真正安全。 11 字幕 :ASD 自动报警六保险压力锅 爱仕达全新六保 12 俯、特写 男子手端压力锅 , 开怀大笑。 险压力锅。   【分析提示】   男主角的选择是此广告的成功之处。尹相杰的表演幽默、得体 , 颇具特色 , 产生了明星效应。尹相杰是一位具有亲和力的歌星 , 从而强化了广告的可信度。幽默、夸张、比拟的技法是广告创作经常使用的 , 并在此片中集中体现。   10. 乌灵胶囊 30 秒 ( 杭州凤巢企划广告有限公司 )   广告作品 文案 序号 镜头 画 面 配 音 1 动曲、 一片红光 , 枕头紧皱眉头 , 摇动双手。它 平、近 因失眠而痛苦呻吟 :" 睡不着 , 睡不着 !" 平、近 一男子手持金斧 , 喊 :" 你看我的 !" 一斧 2 下去 , 枕头应声睡去。 强制睡眠 , 封锁助 字幕 : 强制睡眠 , 无助健康。 健康。 平、近 枕头以手指头部 , 央求 : " 求你再给我一 3 下 , 再给一下…… " 话音未落 , 已倒地昏 睡。明月高悬 , 男子抱斧而立。 叠化、 字幕 : 乌灵胶囊。 乌灵胶囊帮助你恢 原野 , 绿树成荫 , 鲜花盛开。 4 平、近 字幕 : 平衡大脑神经递质 , 调理人体脏腑功能。 叠印 : 人体形状 复自然睡眠 , 平衡 大脑神经递质。 平、近 盒装乌灵胶囊。 乌灵胶囊主治失眠、 字幕 : 同配音 健忘、神经衰弱、 5 药品生产批准文号 神疲乏力、腰膝酸 枕头跃上 , 伸懒腰 , 喜悦高呼 :" 乌灵胶囊 !" 疼。 字幕 : 帮助你恢复自然睡眠 定格 字幕 : 通过中国药品 GMP 认证 ( 制剂车间 ) 6 佐力药业 , 商标。 通过中国药品 GMP 认证。 7 平、近 男子肩扛金斧 , 惊奇地说 : " 都睡着了 !" 枕头们都睡了。   【分析提示】   药品保健类的广告创意是有难度的 , 一是表达方式不易选择 , 二是药品的效果不容易表现。药品类广告多是采用名人推销药品方式 , 阐明此药的种种好 处。但这种方法不免流于俗套。同类广告看得多了 , 印象不会深刻。乌灵胶囊 广告打破了这种传统套路 , 利用动画片的形式通过简单的情节向人们展示了药 品功效。片中以枕头的动画形象作为主角。淡粉色的卡通枕头形象活泼 , 一出 场就抓住观众。使人想探究可爱的枕头到底遇到了什么麻烦。这则广告选取卡 通形象是成功的。   在设计情节上 , 这则广告也颇费苦心。药品广告能否吸引人 , 决定于特定 的消费群体对药品的效果是否满意。为了避免平铺直叙 , 乌灵胶囊广告选择了 一个情节 , 让枕头扮演一位失眠者。在一片红光中 , 枕头呻吟着睡不着 , 十分 痛苦。这时 , 一男子手持金斧劈面就打 , 枕头睡着了。这一幕不禁使人胆战心 惊。观众仔细想想 : 强制手段怎么能使人得到安适的睡眠呢 ? 反而会产生不良 的依赖心理 , 恶性循环。枕头服用了乌灵胶囊后 , 在绿树花海中满足地睡去。 手执金斧者无所事事。向观众暗示 : 乌灵胶囊才是真正从人体内部调解脑功 能 , 治病治根的良药。它能将你带出失眠的阴影 , 步入大脑平衡状态 , 恢复自 然睡眠。   11. 万基洋参 " 行星篇 "30 秒 ( 上海奥美广告有限公司 )   广告作品 文案 画 面 配 音 序号 镜头 平、远 行星在宇宙中运行 , 似有娃娃般的微笑。 虽然他们在各自的轨迹上 黄色行星在转动 , 似有母亲般的笑容。 奔忙 , 但有自己围绕的中 黄色星球转动 , 似母亲般的慈祥。 心 , 他们是一家 , 再远也 1 字幕 : 新年到了 , 该回家看看。 要记得回家 , 看看爸爸妈 星球正转 , 都围绕着一个中心。 妈 , 万基洋参带来祝福 , 万基洋参 ( 包装 ), 与行星一道滑行。 送来健康。带着万基到爸 字幕 : 万基洋参系列 爸妈妈家过年去。 叠印 太空中 , 无数星星 ,( 渐显 ) 万基商标。 益气强身 , 万基洋参系列 2   【分析提示】   " 万基洋参 " 的影视广告围绕着亲情展开。它讲述了家庭成员间的一种不可替代的联系 , 一种血浓于水的亲情 , 一种不可分离的心情。它用比拟的方法 , 将家比做一个星系。家中每个成员像行星一样都有各自轨道 , 虽然他们在各自的轨迹上奔忙 , 但都围绕着一个中心 , 因为他们是一家人。娃娃的微笑 , 母亲的笑脸在转动的星球上时隐时现 , 让人想到家的温馨和幸福。这种情不自禁的感觉深深触动了每个家庭成员的心。再远也要记得回家。每逢佳节倍思亲 , 过年时 , 每个漂泊在外的子女都要回到爸妈身边。   回家过年 , 很自然而然地引出了要带一份孝心给爸妈的理念。万基洋参带来祝福 , 送来健康。带着万基洋参到爸妈家过年去。中华民族自古以来信奉百 善孝当先。这是传统美德 , 也是人们生命中的一个图腾。家庭幸福和父母健康 是每个人心中的希望 , 亲情的融入使得整个广告都充溢着温暖。 " 万基洋参 " 的标志出现在太空中 , 在无数星星的映衬下更加的耀眼。它将万基人美好的祝愿带进千家万户 , 使这个标志深入人心。 第十一章 广告效果调查文案 (一)学习目标与方法指导   1. 阅读教材 , 弄懂广告效果调查文体的分类及意义。   2. 参与实际调查 , 学会运用广告效果调查的主要手段进行实际操作。   3. 学会设计一般的调查问卷并设计出一份调查问卷。   4. 进行一次全面的调查并将调查的结果撰写成调查报告。   (二)内容概要   有了良好的传播效果和社会效果的广告 , 才能产生较好的经济效益。广告效果调查可按广告效果先后秩序、按广告效果调查的对象、按广告效果调查手段进行分类。不同的调查类别将产生不同的调查文字 , 有的用表格 , 有的用图 形 , 有的用文字 , 有的用数据统计分析 , 只要能达到广告效果调查的目的 , 让调查结果对今后的广告活动产生推动促进作用即可 。 文案的写作表达方式也应 该是多种类型和多种方式的。广告效果调查文案的种类可以相应地分为广告效 果事前预测、广告效果事中检查报告、广告效果综合报告、广告传播效果报 告、广告在公众 ( 人口 ) 中产生的作用调查、广告在促进企业发展中的作用调查、广告对推动地区精神文明建设的作用的调查等等。这些调查文案以反映广告活动的效果为内容 , 形式不拘一格。   广告效果调查分为广告活动进行前、进行中、进行后三个阶段的调查。广告效果的事前、事中、事后调查根据需要 , 有时可同步进行。   按广告效果调查的对象进行分类有 : 环境调查 , 企业及产品或劳务调查 , 受众一一顾客一一消费者调查。对环境的调查包括人口、政治、法律、经济、 技术、社会、文化和竞争等环境的调查。企业是广告信息传播的信源单位 , 广 告效果产生的基础很大程度上有赖于企业的各种因素。产品或劳务是广告信息传播的主体 , 从未作广告前到己作广告后 , 随时掌握产品或劳务的情况 , 都十分需要认真的调查。对劳动服务的调查也包括质量、价格、服务态度等方面。 对消费者的调查除了从人口数量、经济、社会、文化角度的调查外 , 重点应该 放在调查他们对传播的内容将产生哪些反映以及他们的消费心理和消费行为。   按广告效果调查手段进行的分类有 :   观察法、   访谈法、   问卷法、   实验法、   仪器法等。   广告效果是广告效果调查的对象 , 有了周密的调查和分析 , 才能撰写出有关的调查文件。广告效果的获得充满了变数 , 要受到许多因素的制约。 有:   广告自身的因素、   广告媒体的因素、   广告受众的因素、   广告竞争的因素 ,   都会影响广告效果的获得研究广告效果的特性 , 要从信息传播的过程来考察。广告效果的特性可概括为 :   迟效性、   综合性、   积累性、   间接性、   正负性、   竞争性。   广告效果调查的作用 :   检查作用、   促进作用、   落实作用。   与广告效果调查有关的写作文案种类很多 , 大致有 :   广告市场调查与预测报告、   广告计划与实施效果预测、   广告策划书、   广告效果预测、   广告活动实施效果总结、   广告效果检查报告。   由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 :   市场容量调查、   市场品牌占有率调查、   消费者对品牌认知调查、   情感调查、   购买首选品牌调查、   消费者购买行为调查、   消费者购买心理区别调查、   品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。   广告效果调查计划 ,   实际上属于计划类文体 , 写作时要遵循计划类文体的写作规律。广告效果调查报告的写作 , 有几个必要的环节必须做好。   其一是调查 ,   其二是分析研究 ,   其三是写作。   广告效果调查报告分为标题、前言、主体 和结束语四部分。标题可以写成新闻式多行标题、公文式标题、散文式标题。 在进行认真、细致的调查后 , 要将调查收集到的原始数据进行分析、归纳 , 从中得出调查结论 , 写成报告 , 交给广告主。   广告调查问卷表是指记载需要调查的影响广告策划的有关因素和项目的表 式。它用来反映调查的具体内容 , 为调查人员询问和被调查者回答提供依据 , 是实现调查目的、完成调查任务的一种重要工具。   (三)各节重点、难点问题提示 第一节 广告颊果调查文案的类型   一、重要观点   有了良好的传播效果和社会效果的广告 , 才能产生较好的经济效益。 在广告效果调查进行的过程中 , 要产生多种形式的写作成果 , 如调查工作计划、问卷设计、分析资料统计、调查报告等文字材料 , 这些都是广告人要完成的案头工作 。   由广告人撰写出的广告效果调查文案 , 与广告文案有区别 , 它不是写给广告受众看的 , 而是写给广告主、广告活动的参与者阅读研究和审查时用的 , 是广告决策、广告策划、广告创意必不可少的文案。   美国学者柯里指出 : 广告效果是在信息传播过程中发生的 , 这种传播以未知为起点 , 经认知到行动 , 共为四个环节 : 认知一一理解一一确信一一行动。   二、 主要概念   1. 广告效果 , 是指广告传播商品、劳务或观念信息的过程中 , 对受众和社会所产生的实际结果。广告效果包括传播效果、社会效果和经济效益三个方面。   2. 广告效果调查 , 是一种集各种手段于一体的综合性调查。   3. 广告效果调查文案 , 是指广告人为实现广告目标、进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。   三、问题 解答      1. 广告效果调查 是任何 分类 的? 其作用 如何?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查的分类有以下几种 :   (1) 按广告效果先后秩序进行分类 ;   (2) 按广告效果调查的对象进行分类 ;   (3) 按广告效果调查手段进行分类。   利用不同类型的广告效果调查 , 可以获得更大的商业机会 , 对发展广告主的事业有极其重要的意义。美国商人在调查方面 , 方式既灵活又多样 , 值得我们借鉴。   以上我们将广告效果调查进行了分类 , 不同的调查类别将产生不同的调查文字 , 有的用表格 , 有的用图形 , 有的用文字 , 有的用数据统计分析 , 只要能 达到广告效果调查的目的 , 让调查结果对今后的广告活动产生推动促进作用即 可。文案的写作表达方式也应该是多种类型和多种方式的。   广告效果调查文案的种类可以相应地分为广告效果事前预测、广告效果事中检查报告、广告效果综合报告、广告传播效果报告、广告在公众 ( 人口 ) 中 产生的作用调查、广告在促进企业发展中的作用调查、广告对推动地区精神文 明建设的作用调查等等。这些调查文案以反映广告活动的效果为内容 , 形式不 拘一格 。   2. 简述按广告效果先后秩序进行分类。 . 提示 ( 要点 ):   广告效果调查分为广告活动进行前、广告活动进行中、广告活动进行后三个阶段的调查 。   广告活动事前的调查 , 包括环境调查、市场容量调查、受众一一顾客一一 消费者调查、企业及产品调查、竞争对手调查。   广告活动事中调查 , 主要调查广告战略与策略的执行情况以及受众、社会的反应 , 对广告主经济效益已经产生或将产生什么样的影响 , 以便作出广告活动是继续进行下去 , 还是需要作适当调整 , 还是要作大的修改 , 甚至停止的新决策。   广告活动事后调查 , 达到知晓广告传播的实际结果 , 测算社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度 , 计算因广告的传播给企业产生了什么 样的销售效果 , 为企业带来了多大的经济效益。   广告主为策划一次大型的广告活动所作的大面积的调查 , 如果广告主的产品正处于成熟期 , 以前已经作了多年的广告效果积累 , 这种调查就既是事前又是事中和事后的调查。也就是说 , 广告效果的事前、事中、事后调查根据需要 , 有时可同步进行。   3. 如何 按广告效果调查的对象进行分类 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 环境调查 ;   (2) 企业及产品或劳务调查 ;   (3) 受众一一一顾客一一消费者调查。   4. 什么叫 环境调查 ?有何 意义 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果的产生 , 受到诸多环境因素的制约 , 广告环境的调查对广告将产生或已经产生的效果都有重要的意义。   对环境的调查包括人口、政治、法律、经济、技术、社会、文化和竞争等环境的调查 。   (1) 人口环境。广告传播的对象是受众 , 受众的规模、分布、密度、流动 趋势、年龄、文化及经济状况构成、出生率、死亡率、民族、宗教信仰等都会 对广告的效果产生影响。我国第 5 次人口普查公布的数字被许多广告主和广告公司注意到 , 他们利用这些数字作为自己经济发展的基础 , 作为自己提供服务的依据 。   (2) 政治环境。广告活动在很大程度上要受政治的影响。国家政治清明、 政权稳定、政局牢固对广告主、对广告公司的经营和发展都是至关重要的。对 政治环境这个大环境的把握和利用 , 是任何广告活动都必须重视的。   (3) 法律环境。我国坚持依法治国 , 把物质文明建设和精神文明建设作为 统一的奋斗目标 , 切实加强社会主义精神文明和民主法制建设 , 重视人口、资源、生态和环境问题 , 贯彻执行可持续发展战略。这些宏观的环境和若干具体 的法规 , 如宪法、民法、诉讼法、公司法、广告法、商标法、专利法、著作权法、合同法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、劳动法等对广告活动的开 展及广告效果都会产生影响。   (4) 经济环境。经济状况是广告主和广告公司都十分关心的问题 , 经过调查 , 做到心中有数 , 就能 J 顺势而上。总购买力是现有的收入、价格、储蓄及信贷的一个函数。掌握这些信息 , 对于广告活动的实施一定会产生重要作用。   (5) 技术环境。开展广告活动 , 一定要对技术环境作出认真的调查。因为 , 技术进步必然推动经济和社会的发展。运用新技术 , 可以办成原来认为办不到的事。广告活动的开展本身需要采用新技术 , 还要了解竞争对手的新技术。   计算机进入企业的产品配方设计、生产全过程监控、产品质量检测 , 能使产品 质量稳定 , 对这种技术环境的调查 , 能让广告文案写作者踏实地构造语句。   (6) 社会环境。我国始终把加快科技教育的发展、提高国民素质、改善人民的物质和文化生活放在发展的重要位置。掌握不同阶段教育的入学率、人口状况、森林覆盖率、城市建成区绿化覆盖率、城镇居民人均住宅建筑面积、全 国有线电视人户率的增长等社会发展指标 , 将对广告活动效果的调查产生重要影响 。   (7) 文化环境。每个人都在一定的文化环境中生活 , 他们的价值观、人生 观、信仰都各不相同 。 人们的核心文化所表现的价值观和信仰具有相对的稳定性 , 而次价值观和次信仰都是较易变化的。东西方文化的不同 , 会直接影响广告的效果。商品的流通正在打破各种阻隔 , 而文化的表现要滞后于商品的交 流。我国的广告策划、创意、表现也正在发生变化 , 这种变化是各种文化相互交融的结果。   (8) 竞争环境。任何广告主和广告公司都存在于一定的竞争环境之中 , 他 们绝不可能生活在 " 世外挑源 " 里。对竞争环境的认识和把握 , 离不开调查 ; 要策划出能战胜竞争对手 , 或与竞争对手旗鼓相当的策略 , 要靠调查 ; 要不被竞争对手吃掉 , 更需要作详细准确的调查。以上 8 项构成了以环境为调查对象的广告效果调查。   5. 什么是 企业、产品或劳务调查 ?有何 意义 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 企业调查。企业是广告信息传播的信源单位 , 广告效果产生的基础很大程度上有赖于企业的各种因素。诸如企业发展史、硬件设施、员工素质、负责人的经营观念、生产及经营管理水平 , 都会直接影响广告效果。   (2) 产品或劳务调查。产品或劳务是广告信息传播的主体 , 从未作广告前到己作广告后 , 要想随时掌握产品或劳务的情况 , 都十分需要认真的调查。产 品的生产史、生产过程飞生产设备、原材料来源 , 产品的性能、功用、质量、 价格、包装 , 以及产品的售后服务、返修率等都是广告效果调查要涉及的内对劳动服务的调查也包括质量、价格、服务态度等方面。   •  什么是 受众一一 顾客一一消费者调查 ?有何 意义 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告传播的对象是受众 , 受众接受了广告传播的信息 , 产生了认同 , 愿意按广告信息的指引与产品接触 , 或进商店选购 , 或电话订购 , 或咨询采购 , 受众便成了顾客。当顾客完成了货币与商品或劳务的交换 , 直接消费了商品或接受了劳动服务 , 成了消费者后 , 广告传播的经济效益便显现出来。广告主投资作广告 , 广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品 , 目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。   对消费者除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外 , 重点应放在调查他们对传播的内容将产生哪些反映、他们的消费心理和消费行为方面。   广告效果的大小 , 不能只看营销额高低 , 还要看广告对受众的诉求内容及宣传能给企业带来什么影响。企业的广告活动 , 通过受众的 " 认知、理解、确 信、行动 " 来实现最终的营销目的。在对广告媒体的选择方面 , 接受电视、报纸的受众仍占多数。   7. 怎样 按广告效果调查手段进行分类 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   按广告效果调查手段所进行的分类有 :   •  观察法 ;   •  访谈法 ;   •  问卷法 ;   •  实验法 ;   (5) 仪器法等。   8. 如何运用 广告效果调查手段中观察法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   观察法 , 是用远观近察的办法 , 直接对调查对象进行数据的了解和统计分 析的方法。   观察法可用来对广告效果进行检查。如新设立的路牌广告 , 有多少过路人留意它 , 多少人细看它 , 多少人没注意到它 , 这完全可以由观察员们判断并记 录下来 。   9. 如何运用 广告效果调查手段中访谈法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   访谈法 , 是指上门访问 , 开座谈会或在单位、路上随机地与人们进行面对面交谈的调查法。用这种方法规模可大可小 , 可单个人访问 , 也可开 5 ~ 8 人的专题座谈会 , 将被访者回答的问题记录下来 , 整理血来 , 写成调查报告。   现在也可以用电话访问 , 在互联网上访问 , 用信件访问 , 请对方用交谈的方式回答提问 , 或进行直接的交互式调查。   10. 如何运用 广告效果调查手段中问卷法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   问卷法的作法是根据广告效果调查的目的 , 事先设计好问卷 , 派人登门发问卷 , 当面让人填写 , 立即收回 ; 或邮寄出去 , 请被访者填好寄回 ; 或在报纸、杂志上刊登问卷 , 请读者填好后寄至报社、杂志社或指定的地点。   这种方法的关键是设计问卷。收回问卷后的统计工作也有一定难度。首先要区别有效问卷和无效问卷 , 再分问题将每份有效问卷中的结果统计出来 , 写报告时 , 再对统计结果进行理性认识或分析。   11. 怎样运用 广告效果调查手段中实验法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   实验法 , 是将被试对象分成实验组和控制组 , 蒋选定的广告刺激引入被控 制的环境中 , 按调查计划改变刺激程度和刺激方法 , 分别测定两组的反映情况 , 将两组情况进行对比分析 , 找出差距 , 判断广告活动剌激和未刺激及强剌 激和弱刺激所产生的不同结果。   12. 怎样运用 广告效果调查手段中仪器法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   仪器法 , 是用先进的科学仪器对被试验对象进行可控制的仪器观察并记录调查结果 。   (1) 视向测定器 (eye camera), 又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄人的 16 个视线动作 , 用于探测被测视者对广告的反应。用这种仪器虽然可以测出视线的停留位置和时间 , 却难以测定视线的移动情形。   (2) 瞬间显露器 ( tachistoscope ) 这种仪器可在短暂的时间内显示广告 , 用以了解广告的各个构成要素所需时间 O 它显示时间时 , 可以从 5% 。秒至 10 秒作适度调整一一测记忆度 O   (3) 精神电流测定器 ( psychogalvanometer ) 通过测脉搏、血压、呼吸、 汗腺等间接测出情感变化和心理反应。利用这种仪器 , 可以根据受测验者的感 情变化 , 测出心理反应状况。   (4) 皮肤电流反射器 (galvanic skin response), 简称 GSR, 俗称测谎器 , 又称精神电流器。利用这种仪器可以根据受测者的精神变化引起的皮肤变化 , 测出受试者的反应。   (5) 自动记录器 (audiometer) 。指装在收音机、电视机上可自动将样本收视、 收听的频道及时间记录下来的仪器。这种仪器在做收音机、电视机的视昕率调查时 用得比较普遍 , 可与计算中心相连。但是成本高而且样本要求严格。   仪器调查一般多用于媒体收视率调查和广告效果研究领域。 第二节 广告效果调查文案的特性   一 、重要观点   广告效果是广告效果调查的对象 , 有了周密的调查和分析 , 才能撰写出有关的调查文件。   二、问题 解答   1. 如何把握广告效果的特性。   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果的获得 , 充满了变数 , 要受到许多因素的制约。广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素 , 都会影响广告效果的获得 , 研究广告效果的特性 , 要从信息传播的过程来考察。   广告自身的因素 , 包括信源发布的信息的真实性、可靠性、有用性 , 以及广告主或广告代理对广告信息的编码 , 是否能让受众明白地译出来。   广告媒体因素 , 是指广告活动选择的媒体能否与受众接触 , 广告信息在媒体上出现的时段或版面 , 受众能否听到看到 , 媒体的权威性能否使受众信任 , 这些都会影响广告效果的产生。   广告受众的因素是一个更为复杂多变的因素。受众对广告信息是否需要 , 对媒体是否注意到 , 愿不愿意把广告内容看完或昕完 , 看过昕过后会不会思考 , 对广告信息是否进行选择 , 都需要考虑。受众感兴趣的时候 , 才会记住有 关的商品或劳务的信息 , 到需要购买此种商品或劳动服务时 , 才会产生实际的 消费行为。   检验广告效果 , 不仅要看最后的 " 购买效果 ", 要从广告到达、认知、心 理等效果出发 , 一步一步地积累广告效应 , 才能为实现广告的购买效果打下坚 实的基础。这几个过程的变化中 , 能体现广告效果的特性。   2. 广告效果的特性 有哪些?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果的特性可概括为 :   (1) 迟效性 ;   (2) 综合性 ;   (3) 积累性 ;   ( 4) 间接性 ;   •  正负性 ;   (6) 竞争性。   3. 什么是 广告效果的迟效性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告发布以后对受众的影响要经过一段时间才能反映出来。受众的消费行为要经过几个阶段才能实现。受众受其所处社会环境、经济环境、文化环境、 时空环境及个人因素等多种因素的制约 , 对广告的反应有各自的态度 , 有的能较快反应 , 而多数则需要经历从认知到情感再到行动的过程。广告的迟效性是普遍现象。   因此 , 广告发布要针对迟效性 , 提前发布和反复发布 , 才能获得预期效果。   4. 什么是 广告效果的综合性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   受众接受广告 , 不能只靠单一信道 , 不能只靠一次刺激 , 而要从多种信道中获得 " 同一种声音 " 的信息 , 在多次接触广告信息中 , 进行综合判断 , 使信息刺激达到一定量以后 , 再作出自己的行动决定。   广告活动要获得良好的效果 , 应在策划中安排好多种媒体的组合 , 使受众能从几种不同媒体中获得同一信息 , 使之加深对广告的理解 , 坚定对广告信息的信任。   5. 什么是 广告效果的积累性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告作用于受众 , 要想使受众变为顾客 , 再变为消费者 , 多数情况下要使受众多次接触广告 , 受广告一次又一次的刺激 , 受众将把多次接触广告的印象叠加起来 , 形成对这一品牌强烈的记忆 , 排斥其他未做广告或通过其他方式知道信息或广告量做得不够的商品。   企业要争取受众 , 必须连续多次地在不同媒体上发布广告 , 强化对受众的 影响 , 使量的积累发生质的转化。   6. 什么是 广告效果的间接性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告的本质是信息传播 , 广告要实现促销效果 , 其作用是间接的。广告传 播了商品、劳务的信息 , 还得有人员促销、公共关系促销、营业推广等促销手段的配合。广告传播信息并不等于直接销货中间要经过若干过程和多种手段的合作。通过大众媒体传播的广告信息 , 受众要经过自己的识记、情感过程 , 才能达到行动阶段 , 或通过亲朋好友、同事、同学的推荐 , 他们才会对广告由间接的认识变为直接的信任 。   •  什么是 广告效果的正负性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告活动不仅有正面效果 , 也可能产生负面效果。广告能传播有益于社会 , 有益于受众 , 有益于广告主的信息 , 促进社会主义精神文明的发展 , 给广 告主带来促进销售的经济效益 ; 也能产生使受众厌恶、被社会批评的结果 , 不但不能推动销售的实现 , 反而阻碍商品的销售。   广告主开展广告活动 , 需要科学的策划、优秀的创意、准确的表现。策划失误 , 或有违政策法规、有违目标受众的意愿 , 创意失当 , 偏离了广告活动主 题 , 就会出现 " 费力不讨好 " 的负面效果。   8. 什么是 广告效果的竞争性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告活动是广告主向受众推广信息的重要手段 , 谁都可以利用这种手段。 在商品同质化 , 广告主的广告意识普遍提高的情况下 , 各家的广告都想获得良好效果 , 竞争不可避免。   在市场容量一定的时候 , 受众面对供大于求的商品 , 会选择那些广告策划科学、创意新颖的优质产品或货真价实的商品。广告效果的竞争是广告主广告意识的竞争 , 是广告代理公司服 . 务实力的竞争 , 要想获得良好的广告效果 , 必须充分认识广告效果的竞争性 O   9. 如何对广告效果做出定性的和定量的分析 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告是一种广告主技资作自我宣传的活动。广告主的投资效益到底有多大 , 必须通过广告效果调查来作出定性的和定量的分析判断。   因此 , 广告效果调查的总体作用就表现为 :   (1) 检查广告传播是否达到了目的 ;   (2) 社会公众是否能接受广告宣传的内容和形式 ;   (3) 广告活动是否让广告主获得了应有的经济效益的回报。   10. 广告效果调查 有何 具体作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   •  检查作用 ;   (2) 促进作用 ;   (3) 落实作用。   11. 如何理解广告效果调查中的检查作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查是一种回头看的工作 , 广告活动做得怎样 , 只有通过回头看才能 " 看 " 出好与不好。   广告效果调查对广告自身的信息内容的定位 , 广告媒体的选择 , 广告创意表现的方式 , 广告受众是否愿意接受 , 广告竞争对手有什么新对策 , 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得 到确切的答案。   及时的广告效果调查 , 能及时地发现问题 , 使之得到及时纠正 , 还能及时 地发扬成绩 。   12. 如何理解广告效果调查中的促进作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。   广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应 是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告 活动策划前期的事前调查。   因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 " 起点 " 、 " 中点 " 和 " 终点 " 发挥推动广告活动不断前进的作用 。   13. 如何理解广告效果调查中的落实作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。   除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。 第三节 广告 效 果调查文案的写作   问题 解答   1. 广告效果调查写作文案有哪些 种类?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告 。   由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 :   市场容量调查 ,   市场品牌占有率调查 ,   消费者对品牌认知、   情感调查 ,   购买首选品牌调查 ,   消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。   此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线 表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。   2. 广告效果调查计划的写作 应注意些什么? 。   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 是有一定的 写作规律 可循的。   计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限 书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学 性 ; 计划须周密地安排、细致地考虑 , 因此计划还具有细密性。   计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一计划的依据是什么 , 做什么 一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。   在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确写作时要遵循计划类文体的 。   10. 广告效果调查 有何 具体作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   •  检查作用 ;   •  促进作用 ;   (3) 落实作用。   11. 如何理解广告效果调查中的检查作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查是一种回头看的工作 , 广告活动做得怎样 , 只有通过回头看 才能 " 看 " 出好与不好。   广告效果调查对广告自身的信息内容的定位 , 广告媒体的选择 , 广告创意表现的方式 , 广告受众是否愿意接受 , 广告竞争对手有什么新对策 , 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。   及时的广告效果调查 , 能及时地发现问题 , 使之得到及时纠正 , 还能及时地发扬成绩 。   12. 如何理解广告效果调查中的促进作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。   广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应 是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。   因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 " 起点 " 、 " 中点 " 和 " 终点 " 发挥推动广告活动不断前进的作用 。   13. 如何理解广告效果调查中的落实作用 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。   除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不 过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。 第三节 广告 效 果调查文案的写作   问题 解答   1. 广告效果调查写作文案有哪些 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告。   由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 : 市场容量调查 , 市场品牌占有率调查 , 消费者对品牌认知、情感调查 , 购买首选品牌调 查 , 消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。   此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线 表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。   2. 广告效果调查计划的写作 应注意些什么?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 它也有自己的 写作规律 。   计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限的书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学性 ; 计划须周密地安排、细致地考虑 , 因此计划还具有细密性。   计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一 - 计划的依据是什么 , 做什么 一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。   在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确 写作时要遵循计划类文体的 任务的具体要求 , 写清数量、质量、工作步骤和时间进程 , 提出完成任务的具 体措施 , 解决 " 怎样做 " 的问题。这四个方面分别回答计划的依据、做什么、 怎样做、何时做的问题。   计划的结构分为标题、正文、日期三部分。标题要写出作计划的组织名称、计划的有效期和种类 , 如 " 北京市新宇广告公司 2001 年度媒体广告效果 调查计划 " 。   正文多数用分条列项的方法或用表格写出 , 要求做到眉目清楚 , 条文之间   应有逻辑联系 。 正文一般要写出下面三个方面的内容 :   第一 , 简短的前言。说明为什么要做这项工作 , 制订本计划的依据 , 再提出总的任务和要求。   第二 , 目的和任务。说明计划所要达到的目标、指标或要求 , 包括做些什 么工作、数量和质量要求、进行的步骤、时间和人员安排等 , 即写出完成计划 需要做哪些具体工作、采取什么措施。   第三 , 其他事项。要写出完成计划的期限和具体分工、检查和修订计划的办法 , 还需要写出制订计划的日期。   与这份计划有关的材料 , 在正文中没有交待的 , 可以附表、附图 , 需要格外说明的 , 可把 " 说明 " 作附件放在正文之后。   用表格方式写的计划 , 除表格以外 , 还要有文字说明 。 正文是表格 , 说明则是制订计划的客观依据和实现计划的措施及方法。   3. 广告效果调查报告写作 要求是什么?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查报告是根据对广告效果的研究结果写出的反映客观事实的书 面文字材料。 " 调查 " 和 " 报告 " 具有辩证统一的关系 , 调查是报告的基础 , 报告是调查成果的反映 ; 调查是报告的依据 , 报告是调查材料的综合 ; 调查是报告的主体 , 没有调查就写不出报告。   广告效果调查报告具有认识广告活动规律的作用 , 具有考核广告活动成绩的作用 , 具有总结广告活动经验、教训的作用 , 还具有为下一轮广告活动积累丰富资源的作用 。   广告效果调查报告具有针对性、科学性、规律性、时间性等特点。 针对性是指要从解决实际问题出发 , 有针对性地瞄准要调查的内容。广告效果的涉及面广 , 调查的项目较多。一篇报告 , 最好针对某一方面深入进行 , 才能避免泛泛而论。广告效果调查是为解决某一具体问题而进行的 , 一般化的 调查不能解决这个问题 , 因而针对性要强。   科学性是指广告效果调查要揭示客观事物的本来面貌。由于客观事物是错综复杂的 , 必须通过深入细致的调查研究 , 抓住广告效果的本质规律 , 对广告效果作出科学的回答 , 才不会被表面的、偶然发生的、非本质的现象所迷惑。   广告效果调查要采用许多科学的方法 , 如速视器、眼动轨迹描述、睡孔变化记录、皮肤电感应器、脑电波指标、节日分析器、双眼竞争等考。察广告传播过程中 , 受众对广告所反映出的客观心理指标。通过这些科学仪器的使用 , 能准确地获得广告客观效果的各项指标。   规律性是指广告效果调查要从事实的认识和分析中引出正确的结论 , 找寻广告活动的规律。结论产生于广告调查研究的结尾 , 调查产生的正确结论又是新一轮广告活动的依据。   规律本是在一定条件下 , 事物发展的本质联系和必然趋势。广告效果调查不是零星的、孤立的和片面的活动 , 它与企业、消费者有着各种发展和联系 , 形成了完整、庞大、互相联系的整体。与广告效果关联的每一项因素 , 都会使广告效果发生变化 , 其变化的程度有许多规律性的东西。广告效果调查要挖出这些深层的东西 , 使之彰显 , 为以后取得成功积累经验。   时间性是指广告效果调查本身有时期、时段等时间概念 , 一个时期的效果与另一时期的效果会有明显的不同 , 某个时段的调查结果也会与另一时段不同 。 事物是发展变化的 , 会因时间的推移发生变化 , 广告效果调查要为今后广告活动的开展发挥作用 , 必须把握今天 , 把当前广告所产生的效果准确地总结 出来。   广告效果调查报告的写作 , 有几个必要的环节必须做好。其一是调查 , 其 二是分析研究 , 其三是写作。   4. 为什么说深入调查是基础 , 如何打好这一基础 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   要写好调查报告 , 离不开掌握大量的资料 , 深入 调查就是为了获得最丰 富、最生动的第一手资料。面对纷繁的现实情况 , 要获得调查的资料 , 需要做 好以下工作 :   (1) 做好调查前的准备。   首先 , 要掌握好 " 两头 ", 一头是调查的目的 , 要准确把握动机 ; 另一头是被调查者情况 , 先确定对象 , 对这些未来调查对象先有量和质的把握 , 弄清他们与广告效果调查的关系 O 这两头把握准了 , 才能节省调查费、收到良好的效果 , 不然调查方向搞偏了 , 就可能事倍功半。   其次 , 要拟出调查工作计划 , 按计划行事 ," 凡事预则立 , 不预则废 " 。拟出调查计划 , 明确工作方法、工作步骤、每一步的具体要求 , 才能使广告效果调查有序地进行 。   第三 , 要有精神方面的准备 , 针对进行调查的困难因素作出充分的准备 , 拟出克服的办法。如被访问者可能拒绝调查 , 不说实话 , 不明白该怎样填写问 卷 , 不认真 , 不能坚持完整地回答问题 , 对此要事先考虑好应对办法。涉及访员较多的调查 , 要事先组织培训 , 统一思想 , 商量对策 , 甚至可以先进行小规模调查 , 总结经验教训 , 再开展全面调查。   (2) 运用行之有效的调查方法。   广告效果的调查方法很多 , 大致有重点调查、典型调查、随机抽样调查等。广告效果调查不可能采取大面积的普遍调查 , 即使在小范围、在一个时段对接触某种广告的受众进行普遍调查 , 也会产生相当大的难度。因此 , 一般不采用普查法。   第一 , 重点调查 , 是在一定的总体范围内选取重点样本进行的调查。通过对重点样本的调查 , 能够对总体有全面的了解。   第二 , 典型调查 , 是在一定的总体范围内选择能代表总体的典型样本进行的调查。通过典型情况的调查 , 对总体进行把握 , 这就是所谓 " 解剖麻雀 " 的办法 , 即通过解剖一只麻雀了解全体麻雀的情况。   选择广告效果调查的对象 , 可以从高收入、中等收入和低收入者中各选出 一部分 , 分别进行调查 , 从三种典型的受众中 , 便可以全面把握不同受众的消 费水平、消费需求。   第三 , 随机抽样调查 , 是从调查对象总体中随机 ( 自然随机或用随机号码表 ) 抽出部分样本进行调查 , 调查的结果可以推及总体。抽出的样本量越大 , 越能反映总体的本质。抽取样本的多少 , 要由广告效果调查技人的人力、物力 和财力来决定。   在进行人户问卷调查时 , 最佳的方法是用随机抽样决定被调查的对象 , 再人户完成问卷的填写。   (3) 采用灵活多样的调查方式。   可采用传统的开调查会、个别访问、使用问卷、观察记录等调查方法收集信息 , 也可以查阅报刊资料 , 利用统计部门的资料。现代调查可以通过互联网查阅、下载网上的资料 , 可以采用科学实验的方法采集受众对广告的传播反映、对社会效果的态度 , 比如用速视器、眼动轨迹描记、障孔变化记录、皮肤电指标、脑电波指标、节目分析器、双眼竞争技术等获得准确的反映 , 从而推断广告的效果。   5. 为什么说分析研究是核心 , 怎样才能抓住这一核心 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 分析研究是核心。   写调查报告的目的 , 是通过科学的分析研究 , 找出带规律性的东西 , 作为广告活动策划和决策的依据 , 用以促使广告发挥更好的效益。   调查得到的资料 , 是用来分析现象、抓住本质的素材 , 对资料进行科学的分析要采用正确的方法。   (2) 怎样才能从纷繁复杂的资料中找出带有规律性的东西呢 ?   一是坚持 " 去粗取精 , 去伪存真 , 由此及彼 , 由表及里 " 的原则。去粗取精是要抓住精华 , 放弃表皮 , 透过现象抓住本质 ; 去伪存真是要识别假象 , 弄清真正的面目 , 不被假象所迷惑 ; 由此及彼是看问题要全面 , 要有联想的观点 , 由此联想到彼 ; 由表及里是从形式到内容 , 对资料由定量到定性 , 准确把握质和量的关系。   二是总结成功的经验 , 找出否定的问题。广告效果调查成功的可能性应该是极大的 , 但也不排除因广告策划、创意失误 , 导致广告效果产生负面作用的现象。不论是哪种结果 , 广告效果调查都应实事求是 , 不要文过饰非 , 更不能报告假情况。   三是提出改进意见和建议 , 为新一轮广告活动的开展打好基础。   6. 如何精心写作广告效果调查报告 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告效果调查报告结构分为标题、前言、主体和结束语四部分。 标题可以写成新闻式多行标题、公文式标题、散文式标题。   前言又称绪言 , 一般有两种写法 :   一是概括地交待调查的目的、时间、地 点、对象、内容、方法和调查得到的效果 ;   另一种是类似新闻的导语 , 或概述 被调查者基本情况 , 或提出问题 , 在主体中进行回答 , 或将广告活动的效果先 介绍出来 , 再在主体中进行分析。   主体是调查报告的正文 , 是调查报告的核心 , 包括基本情况、分析结论、建议措施三部分 。   主体内容的安排多种多样 :   第一 , 按调查的先后顺序梳理出几个问题 , 逐个阐释清楚。   第二 , 按广告效果的产生、发展、变化的过程 , 条理分明地介绍。   第三 , 把两次广告活动的效果进行比较 , 或对两种产品的广告效果进行比较研究 , 从   中总结经验教训 。   第四 , 从广告活动主题出发 , 以策划思想在广告活动中落实的情况为准 , 着重分析经验教训 , 进而提出今后开展广告活动的意见或建议。   在写作时元论采用哪种结构 , 都要注意回答广告效果怎么祥、为什么会这样、对今后的广告活动会产生什么影响等问题。   主体采用表格、曲线图、柱形图等形式的 , 要在文字说明中分析原因 , 使图丈相得益彰 , 互相补充。   结语又叫对尾 , 一般归纳调查报告的主要内容 , 或将意见、建议放在结语中。   7. 如何进行广告效果调查表的设计 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告调查问卷表是指记载需要调查的影响广告策划的有关因素和项目的表式。它用来反映调查的具体内容 , 为调查人员询问和被调查者回答提供依据 , 是实现调查目的、完成调查任务的一种重要工具。   一张完备的广告调查问卷表通常由以下部分构成 :   (1) 被调查者的基本情况。它是指有关被调查者的一些基本特征 , 如被调查者是消费者个人 , 则包括消费者的性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住址等。调查表中所列被调查者基本情况的内容 , 应当根据调查唱的、调查任务具体确定。   (2) 调查内容本身。它是问卷表最重要的组成部分 , 是指调查的具体项 目 。   (3) 调查表填表说明 。 填表说明的内容主要包括填表目的和要求、调查项目的含义、被调查者注意事项、交表时间等。其目的在于确保调查表所得资料的真实性 。   (4) 编号。有些调查表需加以编号 , 以便分类归档 , 或便于电子计算机汇总统计。当被调查者耐心地填完问卷 , 交到调查人员手上时 , 应赠送一份印有调查者单位名称和广告语的小礼品 , 使调查者心里感到舒服 , 觉得填写调查表有意义 , 记住调查单位的名称。   除了这种表格式问卷调查 , 还可以做问题式的问卷调查。   •  广告效果调查问卷表 用什么样的 提问方式 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   在设计广告效果调查表或调查问卷时 , 必须恰当地运用调查询问技术 , 一 方面要将调查内容准确无误地用问题的形式传达给被调查者 , 另一方面要让被调查者能方便地回答 , 以保证调查的顺利进行。调查表中的提问方式通常有开放式和封闭式两种 。   一是开放式提问 。 这是指调查的问题并不列出所有可能的答案 , 而是由被调查者自由作答。这种提问方式与问话式调查提纲相似。它主要有以下几种具体方法 :   (1) 自由回答法。指事先不给选择的答案 , 被调查者可以不受限制地回答问题。   (2) 文字联想法。即先列出一些词汇 , 每次一个 , 让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。   (3) 语句完成法。即提出一些不完整的句子 , 由被调查者自愿填写完整。   (4) 故事完成法。即设计一个未完成的故事 , 由被调查者将其完成。   (5) 漫画测验法。即给出一幅有两个人物在讲话的漫画 , 将其中一人的讲 话写出 , 而另一人的讲话要求被调查者填写。   (6) 主题感觉测验法。即提供一幅绘有购买场景的图画 , 要求被调查者构 想并完成一个图中正在发生的故事。例如 : 图中画有一男士 , 看着商场里一套 标价 22000 元的楠术家具 , 请被调查者说出该男士当时的想法和随后发生的 故事 O   二是封闭式提问 O 它是指对广告调查表中提出的问题 , 己设计了各种可能 的答案 , 被调查者只要从中选定一个或几个答案就可以了 O 常用的封闭式提问 有下列几种具体方法 :   (1) 二项选择法 , 即由被调查者在预先给定的、相互对立的两个答案中选择一项的方法。   (2) 多项选择法 , 即由被调查者在己给定的两个以上的答案中选取一项或多项。   (3) 排序法。即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。   (4) 回想法 , 即明确揭示回想的范围 , 让被调查者根据记忆进行回答 , 主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告给被调查者留下印象的程度。   (5) 再确认法 , 即事先提示某种线索 , 如图画、照片、文字、名称等 , 请被调查者回忆确认。   (6) 配合法 , 即给出两类提示物 , 请被调查者找出提示物之间的对应关 系 , 以发现他们的认知程度。   (7) 比较法 , 指让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等 , 根据喜欢程度的不同进行比较选择。例如 : 请您比较 A,B,C 三种产品的广告。   (8) 倾向程度法 , 是指对于某产品连续进行询问 , 以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一品牌商品的态度差别。   (9) 数值尺度法 , 即对调查对象的某种属性进行顺序分类 , 被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。   (10) 图解评价法 , 即事先划一图表 , 画符号 , 以表明其评价的内容。   (11) 对应评分法 , 即要求被调查者依据事先规定的特征 , 让被调查者根据其主观感觉在评分表上表明自己的看法 。   9. 广告效果调查报告 有何 写作 要求?   【 提示 】 ( 要点 ):   在进行认真、细致的调查后 , 要将调查收集到的原始数据进行分析、归纳 , 从中得出调查结论 , 写成报告 , 交给广告主。   广告效果调查报告的写作要领 :   (1) 标题的写作。   标题由被调查对象、调查问题和文体组成。 " ×××超市 " 是被调查对象 , " 有关问题 " 是这次调查的问题有三个 , 但不必写在标题中 , 用 " 有关问题 " 进行概括 ," 调查报告 " 是写作的文体。   (2) 正文的写作。   正文分为这样几部分 :   首先将调查的问题一一列出 , 将调查对象和调查人员分别写出来。   其次 , 将调查组织活动的时间、方式、发出和收回问卷的数目、交谈调查 的人次、调查报告产生的过程都一一写出来。一是对此次调查负责任 , 二是让广告主相信这次调查的真实性。   在写作调查文本时 , 要将每个问题的调查汇总的情况表达清楚。 这篇调查报告的特点是 , 在对三个问题的调查情况分别汇总完后 , 调查报告执笔人写出了他对这种调查结果的建议 , 使广告主能看完调查结果后立即看到建议 , 不至于要翻前顾后地看通篇调查报告。   最后 , 执笔人署名并注明写报告的时间 , 表示对这份报告负责。 在为调查作汇报时 , 也可以用表格将各种数据统计起来 , 让读者能一目了然地看到结果。 第十二章 广告文案的写作 艺术 (一)学习目标语方法指导   •  明确广告自身是个虚拟的世界。   •  认识文案内容结合形象美的表达。   •  认识文案内容结合形式美的表达。   4. 认识文案艺术美的主要特征。   5. 认识广告的写作技巧。   6. 认识广告的语言艺术。   ( 二)内容概要   广告自身是一个虚拟的世界 , 不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人 一一人物 , 他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟世界中。广告艺术有着虚拟的时空性 , 这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间 , 所做出的广泛的形象概括与表现 , 具有超越生活现实中的时间与空间的特点。时间与空间的虚拟可以在有限的广告时段和广告空间内 , 表现出元限的广告世界 , 更有效地集中表现广告要 表现的内容。   广告受众对广告的认知 , 首先是觉察广告信息 , 进而是产生对广告内容特别是商品独特性的认识 , 然而这只是广告传播产生的第一步效果。如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。如果消费者由感觉广告信息到实施购买行动就说明广告的劝服是强有力的。由此 , 广告的目的就初步达到了。   广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好、更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。   广告文案内容的创造性指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中 , 好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。   广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在运用形象与情境的戏剧性表达 ; 运用特定景物美进行诗意表达 ; 运用名人形象美进行传神表达 ; 运用产品自身 的形象美进行真切表达。   广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。 广告中 , 常用的结合形式美的表达法则有 : 单纯与平易 ; 对称与比例 ; 调和对 比 ; 多样统一。   广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容 , 而且运用了形式美的法则。 从某种意义上 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。广告信息如实地反映 客观是现实的美 。 美感即审美的爱好和趣味虽是主观的 , 但它反映的内容却是客观的 , 是有客观标准的 , 这在成功的广告作品中表现得十分明显。   广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 :   一是浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ;   二是文案内容表达的精湛、新颖、直白 。   理性诉求要考虑受众对于商品所其有的知识和经验 , 要考虑他们的社会经济地位 , 考虑他们的购买预期 , 也要考虑他们的个性心理特点。因此 , 要对商品做实事求是的宣传 , 并通过展示商品的质量、性能、价格、产品成分 , 以及售后服务等有关商品的事实性信息 , 传达商品的固有属性给他们带来的实际利益 , 对他们做出理性的说服 , 以使他们形成积极的品牌态度。情绪体验是剌激 因素、生理因素和认知因素整合作用的结果 , 在情感诉求中也不能忽视认知因素的作用。情感性广告的说服作用 , 主要表现在积极性的情感反应会导致对广告特定商标的积极态度。   广告文案常用的写作技巧有 : 虚实、抑扬、象征、类比、境联、失谐、夸 张、恐惧、幽默、正话反说等。   广告文案的语言 , 应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 , 广告 文案的语言既要有科学的严谨特点 , 又要有文学的审美品质。广告文案的语言 艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。我们要立足于表达的层面 , 从 整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的语言艺术。   广告文案的语义要集中指向主旨。这就是说 ,   一要语义简洁 , 主旨突出 ;   二要语义鲜明 , 通俗易懂 ;   三要语义柔美 , 令人心动 ;   四要语义隽永 , 魅力无穷。   广告文案语式 ( 汉语行为结构系统的方式 ) 有多种多样 , 从言语交际的角度说指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种方式 :   陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 ,   使令 ( 请求、希望、命令、劝 说、禁止、警告等 ) 式 ,   发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 ,   招呼 ( 称呼、应答 ) 式 ,   应答 ( 嗯、啊等 ) 式 , 表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 ,   宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。   这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。广告文案的言语行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些方式 , 无疑对广告文案的言语行为方式起着十分重要的作用 。   广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说无外乎叙述、描写、说明和议论。‘而这四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。   句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。   修辞 , 可以平添文案的活力。   修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任务而调动语言诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。其中有消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要谈的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出新鲜活泼的动人力量。   广告文案中常用的修辞手法有 : 排比、比喻、对比、比拟、双关、反复、 反问、设问、拈连、对偶、示现、反语、押韵、仿拟、顶真、省略 , 以及综合 运用修辞方法。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。   广告文案的语言要规范。广告面向受众 , 立足传播 , 因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。   广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分 , 不该随便糟蹋。从某种意义上说 , 广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此对以下问题应格外注意 : 用语不可有霸气 ; 成语的仿拟不可太随意 ; 国产商品的品牌不可太洋化 ; 同音字不得乱用。广告中不时地出现使用诸如错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象 , 很不顺眼 ; 广播、影视广告中也时常有不标准的读音 , 南腔北调 , 很不顺耳。此外滥用外来语及使用一些低俗的词语 , 着实不雅。因此 , 广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力。   (三)各节重点、难点问题提示 第 一 节 广告文案内容的创造性   一、重要观点   文案不只是对广告主负责 , 更要对广大受众负责 ; 文案不仅要说广告主爱 昕的话 , 而且要说出预定的和实际的广告受众要昕的话 , 更要说出实际广告受 众心里想说、要说却尚未说出的话。   广告自身是一个虚拟的世界 , 不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人 一一人物。他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不 属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟的世界中。   人们在接受广告时由感知到认知经历了一个复杂的过程。其中 , 有生理与 心理的感知过滤过程一一通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、心理觉的生理 过滤和个性、自我感觉、态度、信念、习惯、经验、需求、欲望等的心理过滤 产生出新的认知 。   广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层 , 刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发出购买的动机。广告创意特别是广告文案就应力求有这种穿透力 。   二、主要 概念   1. 形象美是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美 , 以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中焕发的美。美好的社会公众形象 ( 含企 业形象 ), 富于创造性的品牌形象 , 无不蕴涵并体现着形象美的本质特征。   2. 形式美是指生活、自然中各种形式因素 ( 色彩、线条、形式、声音等 ) 的有规律的组合。广告文案结合形式美的表达 , 能提升广告的艺术品位。文案与 图像应当是一个整体 , 互映互衬 , 相辅相成 , 共同实现广告的传播目的与主 形式美的法则是指人们在审美生活中对现实中许多美的形式的概括反映。   三、问题 解答   1. 为什么说 广告自身是一个虚拟的世界 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   我们说广告自身是一个虚拟的世界 , 那是因为 :   (1) 广告自身的构成。一个广告包括信息源、信息内容及传播方式、广告受众三要素。其中 , 信息源由广告主、广告创作者和广告作品中的代言人组成 ; 信息内容及传播方式是由观念、人、物象 ( 产品 ) 及传播方式 , 诸如自传式 ( 第一人称叙述 ) 、全视角式 ( 第三人称叙述 ) 、戏剧式 ( 情节式 ) 或几种形 式交织混合运用的方式 ( 言语、文字和情景 ) 组成 ; 广告受众是由预定 ( 假 定 ) 消费者、资助 ( 广告主 ) 消费者和实际消费者组成。这三个要素所构成的广告虚拟世界 , 最终要面对实际的广告受众 , 在他们那里获得检验并取得反馈。   (2) 广告活动有多个层面。在广告活动中 , 信源、讯息以及受众均具有多个层面 , 有些层面存在于现实当中 , 而另一些则存在于有别于现实的另一个不 同层面一一广告讯息自身文本的虚拟世界当中。   (3) 广告自身存在着虚拟的角色和虚构的代言人。这不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些 真正的或虚构的代言人一一人物。他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟的世界中。   (4) 广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间所做出的广泛的形象概括与表现 , 具有超越生活现实中的时间与空间 的特点。为了突出表现广告所要表现的内容、主题 , 在表现时间上 , 它有极大的灵活性、流动性和广阔性 , 可以把短暂的时间延伸、拉长 , 也可以把相当长 的时间缩得极短 ; 在表现空间上 , 它变换空间层次 , 把单层次空间变换为多层次空间 , 设置不同环境 ( 自然的和社会的 ) 状况、空间势态、具体物体 , 通虚拟地表现不同情景、不同动作等 , 给人以一种既流动、灵活又相对稳定、既 连续不断又相对独立的感受。时间与空间的虚拟 , 可以在有限的广告时段和广 告空间内 , 表现出无限的广告世界。同时 , 也摆脱了广告自身的某些限制 , 更有效地集中表现广告的内容。   2. 广告受众对广告的认知层次 有哪些?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告受众对广告的认知 , 首先是觉察广告信息 , 进而是产生对广告内容特别是商品独特性的认识。然而 , 这只是广告传播产生的第一步效果。   (2) 如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。 ,   (3) 广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的 需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动 , 就说明广告的劝服是强有力的。由此 , 广告的目的就初 步达到了 O   3. 广告文案内容与语言 有何 关系 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 , " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。   这两者之间的关系又是怎样的呢 , 我们认为只有先明确了 " 说什么 ", 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序 , 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒 , 先考虑 " 怎么说 ", 再考虑 " 说什么 ", 那就很容易变为片面追求形式 , 模仿照搬 ,' 生拉硬扯 , 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 , 只有 " 说什么 " 的问题解决了 , " 怎么说 " 的问题才会真正解决好。   4. 为什么 广告文案内容 要具有 创造性 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告文案内容的创造性是指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中 , 好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。   文案创作者在思考文案时 , 可能也同时在思考情景与画面 ; 而美术师在思考情景与画面时 , 可能也同时在思考文案的内容与表达。文案与情景、画面相辅相成。如果情景与画面已经创作了出来文案创作者就须依据情景与画面进行再创作 , 如果文案已经创作出来了 , 美术师也应依据文案的内容与表达创作出与之相融合的情景与画面。究竟哪个在先 , 哪个在后 , 还是同时产生 , 这要看具体创作实践了。   正因为两者是不可分离的 , 所以文案内容的创造性也离不开对形象美、形式美和艺术美的追求。也就是说 , 只有具备了审美价值的文案 , 才称得上是具有独特性的成功的文案 , 也才能体现文案内容的创造性。   5. 广告文案如何结合形象美进行表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在 :   (1) 运用形象与情境进行戏剧性表达 ;   (2) 运用特定景物美进行诗意表达 ;   (3) 运用名人形象美进行传神表达 ;   (4) 运用产品自身的形象美进行真切表达。   6. 如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告既然是一个虚拟的世界 , 它就相对独立地存在于各种传播媒体之中 , 存在于广告受众可感知的范畴之中。一般来说 , 广告是借助于语言和形象符号表现的。我们在评价一则广告时 , 往往以 " 美 " 为其衡量的标准 , 因为美是一种形象。   (2) 美的形象可爱且具有感染力。美以鲜明生动的形象 ( 色彩、线条、形体、声音等形式因素构成 ) 诉诸人的感官 , 影响人的思想感情 , 给人以审美感受。   (3) 广告人的自由创造赋予形象以美的生命 , 而广告人所创造的美更具有潜在的功利性。广告人所创造的社会美同样是对人的自由创造的积极肯定。对于企业或商品形象来说 , 社会美是内在的质美与外在的形美的结合。   (4) 广告受众对广告的认知也具有鲜明的审美倾向和功利目的。广告主通过广告商借助语言和形象符号表达着他的意图 , 广告受众则思考着广告主的真实意图 , 在感受中评价着广告并采取个人化的态度和行动一一认同、欢迎、付 诸行动或反对、排斥、放弃甚至不予理睬。   因此 , 广告作品就应力求将其表现的内在的质美与外在的形美统一起来 , 力求把产品中潜在的戏剧性尽量发掘并展示出来。   李奥·贝纳认为 : 广告人 " 最重要的任务是把它 ( 戏剧性 ) 发掘出来加以利用 ",   " 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 " 。广告情节的戏剧性 , 人物表演的夸张 , 广告语内蕴的深厚 , 都会使得内在美与外在美得到较为完美的结合。富于戏剧性的表现 , 更是幽默且具有情味了。   7. 如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。自然景物的美 , 即自然美 , 可以陶冶人的性情 , 调动起人们对美的向往。   (2) 广告文案借助特定景物 , 熔铸进创作者的主观情感 , 就可以增加广告的诗意 , 并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。   文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美把美的景物与美的情感熔铸在一起 , 进行呼之欲出的表达 , 可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的 , 从而突现广告的主题。   8. 如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 广告文案借助名人形象来表达 , 是为了取得名人效应。名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系 , 使消费者原本对名人本身的好感、信赖 , 迁移到该品牌的商品上 , 实现 " 情感转移 " 。名人广告通过名人在广告中推荐商品或扮演形象代言人 , 可以让消费者产生对该产品或企业积极的心理反应 , 特别是想与名人 " 同化 " 的心理态势。   (2) 制约名人广告效果的一个外部因素是名人与商品类别之间广度的一致性。从美学的意义上说 , 广告借助名人形象可以获得社会美的审美价值。它既可以传出名人之神 , 也可以传出产品的神韵。更为可贵的是这种迁移在潜移默化、不经意中就形成了。   只要消费者确认名人自己的确使用过这一品牌的商品 , 就会产生购买该商品的心理趋向 , 甚至急不可耐地去购买这一品牌的商品。   9. 如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 产品改变了自然原有的感性形式 , 体现了人类的创造性、智慧和力量 , 也因此具有了符合人性需要的价值。人类往往根据自己对美的理解来制造产品 , 产品在实用、美化环境、提供物质享受和精神愉悦方面 , 也给人以审美 满足 。   (2) 推销产品的文案 , 也经常以产品自身形象、实用效果及美的特性等诉诸表达 , 这样的表达真切自然 , 可信度强 , 甚至令广告受众深信不疑。强调广 告的内容 , 实际上是在强调广告所推出的产品特别是产品的特性。   10. 广告文案结合形式美的表达法则有哪些 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。   广告中常用的结合形式美的表达法则有 :   (1) 单纯与平易 ;   (2) 对称与比例 ;   (3) 调和对比 ;   (4) 多样统一。   11. 如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   单纯指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中 的单纯明净、外形上的整齐化一、局部的连续反复等 , 都给人一种有序、有节 奏的感觉、一种整齐一律的感受二广告制作运用单纯法则 , 可以使内容的表达 具有创造性 。   平易指的是质朴、通俗易懂 , 然美感。广告制作运用单纯法则 , 它能给人以 " 清水出芙蓉 " 、不矫不饰的 , 也可以使内容的表达具有创造性。   12. 如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   对称指以一线为中轴各方或各相对应的两方比例均等 , 若有差异也仍保持大体一致的状态。它具有安静与稳定的特性 , 给人以沉静、平稳的感觉。对称 如果加进变化 , 就会出现一种新的均衡 , 并可产生动感。   比例指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系 。 如匀称就包含了一定的比例关系 。 美的事物中所包含的比例关系是有条件的 , 因为人们在美的创造活动中往往按照事物的内在尺度来确定比例关系 。 当然比例要力求合理。   广告制作运用对称与比例的形式美法则 , 不仅符合广告受众的接受心理 , 而且还能给人以稳妥、匀称的感觉 , 给人以平衡、灵动的感受。   13. 如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   调和是差异中趋向于同 , 对比是趋向于异。调和使人感到融洽、、协调 , 在变化中保持一致 ; 对比是把两种极不相同的东西并列在一起 , 使人感到鲜明、 醒目、振奋、活跃。客观事物往往是对立的统一 , 要把对立的双方有机地统一起来 , 就要找到解决问题的关键点。广告制作特别是广告文案 , 找到了这个点 , 就会成功地运用调和与对比 , 并能够大大增强广告的深刻性与生动性。   14. 如何理解广告文案形式美中多样统一的表达 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   多样体现了事物的种种个性差异 , 统一体现了各个事物的共性或整体联系 。 多样而又统一 , 即达到了和谐。一般来说 , 事物有形 , 有质 , 有势。形指 的是大小、方圆、高低、长短、曲直、正斜 ; 质指的是刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重 ; 势指的是疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。外、内、静、 动 , 这些对立的因素统一在具体事物上面就形成了和谐。广告文案的创意与表现必须遵循这一法则 。   15. 为什么广告文案要具有艺术美的特征 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   艺术美是指艺术品的美 , 是艺术的一种重要特性。艺术创造源于生活 , 艺术美是艺术家创造性劳动的产物。广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容 , 而且运用了形式美的法则。从某种意义上说 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。   艺术美是美的形态。广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。艺术创作中艺术家自觉地运用形式美的法则和美的规律来进行创作 O   美感即审美的爱好和趣味虽是主观的 , 但它反映的内容却是客观的、是有客观标准的。主观的爱好和趣味与客观现实美相一致 , 这样的主观爱好和趣味才是真实的、健康的和高尚的。这在成功的广告作品中表现得十分明显。   16. 广告艺术美的特征主要表现在哪些方面 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 :   (1) 浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ;   (2) 文案内容表达的精湛、新颖、直白 。   17. 如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   从某种意义上说 , 文化是民族的象征。各民族有各民族的历史和文化传 统 , 随着时代的发展、人类的沟通 , 各民族的文化也在交流融会之中 。 文化中有价值观念 , 有伦理道德 , 有对美的向往。了解文化对于社会思考乃至于广告创作十分必要 。   如〈让我们挣点儿干净钱〉 ( 摘自〈北京青年报〉 2001 年 9 月 4 日作者 黄集伟 ) 一文对于我们理解户告文案的重要的文化价值很有帮助。该文章说 :   凭借大众传媒爆炸性传播着的广告语文 , 已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化主角 由 " 广告语文 " 缔造而成的广告最终要的就是那种 " 催眠效果 " 一一 那种亢奋中的昏迷 , 那种激峙中的 无 助……   如此 " 催眠 " 直接导致无数类似行为艺术般的 " 购买事件 ": 从田野到森林 , 从房子到车子 , 一应俱全……当然 , 也有买位子或妻子的 。 依 " 行为 " 次序 , 催眠效果由 " 心动 " 而 " 手动 ", 由 " 手动 " 而 " 行动 " …… 站在专卖店或售楼处柜台前 , 合土空空如也的钱包 , 商家的窃喜也使抵达巅峰一一一作为广告 , 这是最硬指标。   可作为广告语文 , 却不尽然。在制造元数消费事件之余 , 狡黠的广告语文还可能从商业阴谋中剥离而出 , 分居独立 , 留作别用……好比几十年 前很多人吃完一粒糖果 , 却才巳糖纸洗净晾干 , 保留在书本中……这等于 说 , 好的广告语文可以被刷新或重新注释。那些可以被挪作他用的广告语 文或聪明异常 , 或情色迷迷 ,或民风荡漾……   广告语文少不丁狡猾味精。某牛奶商广告语文说 :" 如果你连续 1200 个月每天都喝上一杯牛奶 , 你肯定能活一百岁…… " 就是证明 。 如此狡猾广告语发动的 , 是语文作者与消费者之间必需的智力周旋。这才够剌激够 戏剧够博弈……否则 , 两个傻瓜呆 眼 相望 , 何乐之有 ?   广告语文少不丁情色包装。可所谓情色 , 并非一定以裸露为能事。那个著名的安全套电视广告即如此。最开始 , 画面只是一组陈旧照片。随照片依次更迭 , 旁白出现 :" 这是丘吉尔的父母 "," 这是希特勒的父母 ", " 这是撒切尔的父母 " ……随后 , 画面底端顶出一个大拇指 , 拇指上套着一个安全套……广告语迭现 :" 如果有 了 它 , 我们的历史将重新改写。 "   没 想 到 , 那个扁平轻薄可与口红唇膏一起塞进手袋的小玩意儿被一句聪明的广告语激出一个向来被忽视的方向 。 它用一个异怒天开的假设为一种商品广告凭空杜撰出历文的硬度……相比之下 , 那个卫浴陶具广告 " 每 一个马桶都是刘德华的好朋友 " 则 属轻盈一族……而那个丰乳软音的广告 则姿态更低 , 低至一个随随便便家常话 , 说 ," 没什么大不 了 的 !"   广告语文少不丁氏间滋养。与 " 没什么大不 了 的 " 相似 , 越是那种得益于民间的 " 语文 ", 越亲近民心 , 越容易让人记住。某日遭遇堵车 , 所 坐出租车紧贴某保洁公司专用车 , 该车后窗一行字怒是它们的广告 , 稀松 平常也意味深长 :" 让我们挣点儿干净钱 !"   " 干净钱 " 其实就是在使你干净的过程中 , 他挣钱 , 用的是日常口语 。 平平常常 。 曾荣获首届台湾广告全奖的某涂朴广告也选择相似造句法一一 他们不 " 称霸全球 ", 不 " 排行第一 ", 简简单单 6 个字 :" 确有两把刷子 !" 它把巧心与自尊掩放在寻常语词间 , 巧 , 过吏巧 , 自尊 更 尊 。   当然 , 最终要说 , 广告语文越温柔诗意 , 其包藏的商业动机常常也越 强悍。比如 , 其中最常见的那种复数指代 " 我们 ", 其实就以 " 完全抽象 " 一一这种貌似亲切莫名的 " 集体主语 ", 其内涵其实已被悄然置换 一一那其中的 " 我们 " 其实已不是 " 我们 " 。它以一种公众假定的普遍认 同制造催眠这雾 , 借以消除受众中 " 你 " 、 " 我 " 、 " 他 " 复杂万般的个性差 异 , 其终极目的元非消拜需求个性 , 催眠理性 , 俘获钱包 。   这就是当下广告语文的 " 幕后现实 " 。凭借大众传媒爆炸性传播着的 广告语文 , 已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化主角 O 它以日益先进的技术支撑和庞大的商业驱动为背景 , 正温言软语地重新塑 造着当今的都市文化 , 改善着都市人、事、才知之间的传统关系……   某知名 " 臭豆腐 " 广告语文最后被确认为 " 臭名远扬 , 香飘万里 " 。 这是一个颇有意味的广告语文一一因为 , 它在深刻揭露臭豆腐产品本质而 外 , 还意外将广告语文以梦幻实施 , 霸悍 , 以诗意反抗诗意的 " 本质 " 袒露 无遗……你尽可对天下广告语口诛笔伐义愤填膺 , 至于是否奏效 , 只好 " 广告回来之后再告诉你 !"   这篇文章语言轻松 , 却意味深长。隐藏在 " 狡黠 " 广告语后面的是 " 聪明或智   慧 "," 狡猾味精 " 、 " 情色包装 " 、 " 杜撰历史 " 、 " 拉家长 " 、 " 民间的滋养 " 、 " 温柔诗意 " 也好 , 还是 " 广告语文以梦幻实施霸悍 , 以诗意反抗诗意的‘本 质 '" 也好 , 都有力地证明 " 当下广告语文的‘幕后现实 ' 。凭借大众传媒爆炸 性传播着的广告语文 , 已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化 主角 " 。其包藏着的是 " 强悍 " 的 " 商业动机 " 。广告语文 , 虽然也是文化 , 但 其终极目的还是要 " 俘获 " 消费者的 " 钱包 ", 而赢得的是广告客户 " 偷着 乐 " 。   广告文案的确是当今一种势不可挡的商业文化现象 , 这种文化现象又远远超出了商业的范畴 , 正浸染着每一位接触到广告的人。   18. 如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   广告文案的内容必须在品牌与广告受众之间找到一个契合点、找到下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础 , 提炼出新意 , 并在表达上力求简洁 , 讲究独创 , 尽量直白 。 内容只有不虚不假不伪不滥 , 才有可能被受众中的消费者接受 ; 只有精湛、新颖、直白 , 广告受众才能够印象深刻并便于记忆。广告专家马克斯·萨克说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 这里讲的是表达上的精练、简洁。 第二节 广告文案的写作技巧   一、重要观点   理性诉求要考虑受众对于商品所具有的知识和经验 , 要考虑他们的社会经济地位 , 考虑他们的购买预期 , 也要考虑他们的个性心理特点。因此 , 要对商品做实事求是的宣传 , 并通过展示商品的质量、性能、价格、产品成分 , 以及售后服务等有关商品的事实性信息 , 传达商品的固有的属性给他们带来的实际利益 , 对他们进行理性的说服 , 以使他们形成积极的品牌态度。   情绪体验是刺激因素、生理因素和认知因素整合作用的结果 , 在情感诉求中也不能忽视认知因素的作用。情感性广告的说服作用 , 主要表现在积极性的情感反应会导致对广告特定商标的积极态度 。   二、问题 解答   1. 广告文案写作 的 技巧 归纳起来有哪些?   【 提示 】 ( 要点 ):   •  虚实 ; (2) 抑扬 ; (3) 象征 ; (4) 类比 ; (5) 境联 ;   (6) 失谐 ; (7) 夸张 ; (8) 恐惧 ; (9) 幽默 ; (10) 正话反说。   2. 广告文案写作技巧中 如何运用 虚实与抑扬 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   虚实。图文并茂、虚实映带是广告作品的一大特征广告文案的表达也往往采用这一艺术表现形式。图、文是广告的基本元素 ; 虚、实变幻是艺术的基本特质 , 也是广告艺术的基本特质。   抑扬 , 即抑扬顿挫。抑是压、是低 , 扬是抬、是起 ; 顿挫 , 是停、是折、 是伏、是弛 , 抑扬顿挫 , 说的就是曲折波澜 , 起伏跌容。或先抑后扬 , 或先扬后抑。创意有了抑扬顿挫 , 也就有了情节、有了节奏、有了趣味。广告文案中的抑扬顿挫 , 可以起到引人注意并产生兴趣的积极作用。抑扬 , 在影视广告中运用得十分普遍。这一手法很符合受众和消费者的接受心理。   •  广告 文案写作技巧中 如何运用 象征与类比 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   象征 , 是用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现手法。这种手法着眼于整体而不是局部。它作为一种表现手法 , 对于所描绘的对象 , 除了表层的意思而外 , 还有深层中隐含着的更丰富的意味。   象征有着浓郁的民族和地域的历史积淀 , 有符号 , 也有物象。这些图腾、符号、客观物 象中 , 往往蕴涵着某种民俗、信仰或某种观念。以往的象征体虽然大都是固定下来的 , 但随着社会的发展和人们认识客观事物的渐趋深入 , 也往往出现在人们的思考、探索之中 , 并创造出新的象征体。运用象征的表现手法 , 应力避晦涩难懂 , 当然也不能过于浅露。   类比 , 是用同类事物相比 , 或通过比喻来证明论点的方法。类比是从个别性的前提推出个别性的结论的一种推理方法。其前提必须反映事物的本质 , 推 出的结论才能确定可靠。这是理性诉求经常使用的方法。   4. 广告文案写作技巧中 将如何运用 境联 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   境联是指心理学上的境联效应。它说的是上下联系、左右联系 , 都会对知觉产生影响。境联 , 往往伴随着知觉推论 , 即根据线索对客体作出某种结论。 知觉推论 , 依知觉的组织特性创意 , 将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时 , 按照接近、相似、连续和封闭等规则实现。心理学在广告创意和广告文案写作中起着举足轻重的作用。广告文案作者利用这些心理特性 , 加上自己 的创造性 , 就可以作出广告并写出精彩的文案。联想是由一事物的经验想起另 一事物的经验。在艺术中 , 联想往往起着比喻、象征的桥梁作用。心理学上的 境联效应与知觉推论为创意与表现提供了科学的依据 , 并产生了良好的效果。   5. 广告文案写作技巧中的失谐及应注意 哪些 问题 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   认知失谐 , 通俗地讲 , 是认知的反常态。 在现实环境中 , 人们接触到各种各样的事物 , 获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识 , 在人的大脑里 会形成一定的定势 , 也就是形成习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时 , 业已形成的定势就会被破坏 , 出现认知失谐现象。   使认知失谐的手法多种多样。一种称为合成艺术的平面设计 , 就常常采用 " 反时空 " 的失谐策略 ; 采用反比例手法是另一种认知失谐的策略。电视广告中 , 情节反常引发的误会也是一种认知失谐。   采用上述种种认知失谐的手法 , 可望得到一个直接的心理效果一一引发受 众的注意失谐点。通常该失谐点正是广告所要传播的商品信息。   认知失谐不仅有利于实现信息的传播 , 而且还有利于引发受众以积极的态 度去接受广告的诉求。因为 , 广告诉求常常融于失谐点上。   当然 , 在叙述了认知失谐策略的积极作用的同时 , 必须指出不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和准确性 , 甚至还可能引发受众的反感和不适。   6. 广告文案写作技巧中的夸张 手法应注意哪些问题?   【 提示 】 ( 要点 ):   夸张是一种夸大的主观的写作技法。它不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感 , 而是有意识地违背事理而对某一特征进行扩大或缩小的一种写作技法。夸张可以增添广告的活力 , 激发广告受众的想象力 。   缩小是夸张的另一面。这样的广告给人以简胜繁、以小胜大、灵巧美妙的感受 。   广告中时常要用到夸张 , 但必须注意的是要夸而有界、夸而无害于消费者。夸张并不等于夸大。   7. 广告文案写作技巧中的恐惧及应注意 哪些问题?   【 提示 】 ( 要点 ):   恐惧是指通过特定的广告引起广告受众害怕及相关的情绪体验。恐惧的情绪体验基于想象 , 因此其警示作用极强 , 并能有效改变受众的态度和行为。恐惧如果运用得好 , 可起到警示、提醒和刺激的作用 , 但使用这种手法 , 还是应 该注意分寸。如果强度不适宜 , 就会适得其反。   8. 任何运用 广告文案写作技巧中的幽默与正话反说 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   幽默 , 是借助多种修辞手法 , 运用机智、风趣 , 凝练的语言所进行的一种艺术的表达。   幽默的主要特征是机敏诙谐、巧用修辞、温和亲切、含蓄深刻。幽默显示着自信 , 没有人能拒绝幽默。美国大众心理学家特鲁·赫伯从心理和传播的角度对幽默所作的解释是 :" 它是一种最有趣、最有感染力、最具有普遍意义的 传递艺术。 " 克罗齐则说 :" 幽默通用于一系列表象 , 更明白精当地从其间的关系中分离出这些表象是不可能的 , 除非武断任性 , 图个方便。 " 广告大师波斯迪说 :" 巧妙地运用幽默 , 就没有卖不出的东西。 " 幽默广告 , 可以达到突出主 旨、高雅风趣、通俗顺畅和留有余韵的效果 , 并给人以愉悦的情绪体验。这种情绪体验可能会导致同特定的商标发生联系 , 从而影响对商标的态度 , 或许还 影响到信息的加工等。要创造出有幽默感的广告文案 , 学识要广 , 还须睿智机敏 ; 城府要深 , 还需气度宽广。   正话反说 , 指的是把正面的内容、优异的特点 , 当作反面的缺陷或缺点来说 , 以取得较之正面夸饰更好的效果。正话反说 , 不仅能有效地突出产品的特点 , 而且能引起广告受众的好奇心 , 其表达效果反而会更好。 第三节 广告文案的语言艺术   一 、重要观点   广告文案的语言 , 应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 , 广告 文案的语言既要有科学的严谨特点又要有文学的审美品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。   我们要立足于表达的层面 , 从整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的 语言艺术 。   二 、 主要概念   1. 述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 , 述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。   2. 状物是对客观人、事、物的描摹 , 或者说状物是用语言造型。   3. 说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说 。   三、问题 解答   1. 解释语义指向主旨的含义。   【 提示 】 ( 要点 ):   语义指向主旨 , 的含义是 :   •  语义简洁 , 主旨突出 ;   •  语义鲜明 , 通俗易懂 ;   •  语义柔美 , 令人心动 ;   (4) 语义隽永 , 魅力无穷。   2. 如何理解语义简沽 , 主旨突出 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   简洁是才能的姊妹 , 这句名言不仅适用于文学创作 , 也适用于广告文案的 写作。运用多余的词语、口罗唆拖沓的表述 , 都是不能容许的广告文案语言。正如美国广告专家马克斯·萨克所说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 要做到简洁而又能突出主旨 , 就必须确定语言的指向或者说是语言流动的取向 O 因此 , 广告文案中的每一句话、每一个词语都要有重点的方向 , 都要直接或间接地指向文案的主旨。   3. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   一般来说 , 人在瞬间能够看到和理解的字是 10 个左右。因此 , 语言必须有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中说 :" 我在大阪写了 13 年文案。我认为最重要的就是广告首先要好懂。也就是说 , 要看受众能不能明白商 品具体好在哪里。而且 , 不只是用‘大脑明白 ', 要‘用心明白 ', 用‘皮肤明 白 ', 用‘身体感受 ' 其次是明白的速度 , 也就是说广告必须让受众能够 马上明白。 " 文中还讲到 :" 在处处可见的无数广告中 , 如何突出自己是关键 ", " 形式化的东西不容易深入人心。让人吓一跳也行 , 让人喉头哽噎也行。 听 了 一次不会忘记 , 不愿意接受也堵在心头。我所追求的就是这种文案。 " 当然 , 通俗又能具有民族特色的语言 , 最适合作为文案语言。   4. 如何理解语义柔美 , 令人心动 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   低声细语、自言自语、大声叫喊、引发共鸣等表现形式 , 在广告中都能获得明显的表达效果。但柔美的语言 , 更能深入人心。因为柔美伴随着从容、伴随着缓缓的流动、伴随着潇洒和宁静 , 所以更具渗透力、更能打动受众。   为了使文案的语言柔美 , 文案作者应尽量避免使用拗口、难懂的词语 , 特别是那些容易引起误会的同音字。   5. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   措词造句要做到含义隽永 , 突出主旨 , 比较好的方法就是形象化地强调 , 力求使每一句都自成一个意象 , 化神为形 , 以形传神 , 既突出产品的性能特点 , 也让受众真切地感受到该产品的形美与质美。新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。   将广告信息进行诗意的表达 , 会产生深深的情感和平添更多的韵味 , 由此激发的购买欲望可以想见。好诗不仅能增加广告的情韵 , 而且可以更真实地传达出商品的特点。   6. 如何理解语式的方式多样 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   这里所说的 " 语式 ", 是汉语行为结构系统的方式。从言语交际的角度说 , 它指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种 :   陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 ,   使令 ( 请求、希望、命令、劝说、禁止、 警告等 ) 式 ,   发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 ,   招呼 ( 称呼、应答 ) 式 ,   应答 ( 嗯、啊等 ) 式 ,   表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 ,   宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。   这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。 实际上 , 这些有意识的言语行为方式体现在各种不同语体风格的作品和日常的 人际交往之中 O 广告文案的语言行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些 方式 , 无疑对广告文案的语言行为方式起着十分重要的作用。   广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说 , 无外乎叙述、描写、说明和议论。而这 四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。   7. 怎样运用 述事陈情和状物说明 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。 状物是对客观人、事、物的描摹。或者说状物是用语言造型。 说明是对事物做清楚的解说 , 对事理做明白的剖析。或者说说明是科学的解说。广告作品中往往将状物与说明交织运用 , 或者说这是一种状物式的说明。   状物说明 , 一般有多种描写和说明的笔法 , 并使用灵活的句式和多种修辞手法。   8. 怎样运用 议论说服 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   说理是在不施加任何压力的情况下 , 仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说说理是一种逻辑的说服。   当然 , 一般来说 , 广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论 , 它更多的是一种比较简单的逻辑说服 , 体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。   9. 如何运用 语气和句式的变化 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   语气一一陈述、感叹、疑问、祈使等的灵活运用在广告文案中会起到很好 的作用。   一般来说 , 陈述句向受众陈述了一个基本事实 , 能很好地宣传产品的品牌。有时广告会以肯定的语气告知受众一条人生的哲理。感叹句往往令人警醒或给人以提示。   疑问句 , 或正问或反问 , 能引人注意。祈使句能使人们赶快行动起来。   10. 如何运用 句式 的手法?   【 提示 】 ( 要点 ):   句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。   在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。因为长句信息容量多 , 大气且庄重 ; 短句简约有 力 , 且明快活泼。长短结合能使句式富于变化并能增加节奏感。整句结构相同 或相似 , 整齐且匀称 ; 散句结构不同 , 自由且变化。整散结合能使句式富于变化 , 多姿多彩。   11. 广告文案中 怎样 使用修辞手法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   修辞 , 可以平添文案的活力 。   修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任 务 而调动语言的诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。修辞可以分为消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要指的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出 新鲜活泼的动人力量。   12. 广告文案中 怎样使用一些 常用的修辞手法 ?   【 提示 】 ( 要点 ):   (1) 排比 , 是指把意思相关、相联 , 结构相近、相似 , 语气连贯一致的三个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。广告文案使用这样的方法 , 可以突 出所要传达的信息 , 并增强语势 , 强化情感。   (2) 比喻 , 简单说就是打比方。联想是比喻的桥梁 , 广告文案运用比喻的修辞方法 , 可以产生通俗、形象、生动的诉求效果。比喻可以分为明喻、隐喻和借喻三类。   (3) 对比 , 是把两种相反、相对的事物 , 或一个事物的相反、相对的两个方面 , 加以比较或对照的修辞方法。广告文案中使用对比 , 可以将同一类商品 的两个对立点放在一起进行有意识的比较 , 以突出所宣传商品的优点 。   (4) 比拟 , 是指把人当作物 , 或把物当作人 , 或把甲物当作乙物诉诸表达的修辞方法。广告文案中成功地运用比拟 , 可以增强形象性、立体感和亲切感 , 便于吸引受众 , 也便于受众接受该广告的宣传。比拟可以分为拟人、拟物、拟声等。   (5) 双关 , 是指借助语音或语义的联系 , 使语句在语音或语义上同时关涉 两种事物 , 即一语相关。广告文案中使用双关语 , 往往能达到语义丰富、活泼 生动、情感浓郁、幽默风趣的效果。   (6) 反复 , 是为了突出强调某个意思或某种情感 , 特意将表达那个意思 , 那种情感的词语或句子有规律地多次重复使用的修辞方法。广告文案中常常运用反复的手法增强受众印象并加强受众的记忆。   (7) 反问 , 是用疑问的语气表达与字面相反的意思。无疑而问 , 语义更加肯定 。   (8) 设问 , 是设疑而问 , 自问自答 , 以引起受众注意的一种修辞方法。有问有答 , 能突出商品的卖点。   (9) 拈连 , 是指利用上下文的联系 , 巧妙地将适用于甲事物的词语用于乙 事物的修辞方法。广告文案会因使用拈连修辞而显得新颖别致。   (10) 对偶 , 是用结构相同或相似〈字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关意思的修辞方法。   (11) 示现 , 是把已经过 活现地表现出来 , 让人产生身临其境的感觉的修辞方法。   (12) 反语 , 即说反话。用说反语的方法表达真诚的态度和商品的独特点。   (13) 押韵 , 使某些按照一定规律排列的句子的句尾字的韵母相同或相近   的修辞方法。广告文案中的语言如果押韵 , 读起来会产生音韵美 , 不仅上口 , 也平添了文化意味。   (14) 仿拟 , 是比照固定词语临时仿造出来的新词语。广告文案中的仿拟运用得好可以增强创造性、新奇感和幽默感 , 给受众留下深刻印象。   (15) 顶真 , 又叫蝉联、联珠 , 是用前一个语、句、段的后面部分作后一语、句、段的开头部分 , 前后连锁式地递接下去的修辞方法。这种修辞方法 , 可以使语言步步拓展 , 前后叠应 , 承转衔接 , 畅通自然。   (16) 省略 , 是为了使语言简练 , 在不影响明确表意的前提下省略某些句子成分的修辞方法。主要有承前省、蒙后省、对话省、突显省、自述省、泛省等。   (17) 修辞方法综合运用 , 是在同一个话语单位里 , 把几种修辞方法结合起来使用的修辞现象。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。   此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。   13. 简述对广告文案中语言规范的理解。   【 提示 】 ( 要点 ):   广告面向受众 , 立足传播 , 因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。   广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分 , 不该随便糟蹋。从某种意义上说 , 广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此对以下问题   应格外注意 :   (1) 用语不可有霸气 ;   (2) 成语的仿拟不可太随意 ;   (3) 国产商品的品牌不可太洋化 ;   (4) 同音字不得乱用。   广告中不时地出现诸如使用错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象 , 很不顺眼 ; 广播、影视广告中也时常有不标准的读音 , 南腔北调 , 很不顺耳。还有滥用外来语及使用一些低俗的词语 , 着实不雅。因此 , 广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    阿里111

    贡献于2009-09-10

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