广告文案教程(7-12)1


    广告文案教程(712)
    第七章 广告正文
    ()学目标方法指导
      •  阅读篇篇较长篇幅印刷广告 认识广告正文特性关键说服
      2 掌握广告正文特性作分类写作基求
      3 认真研读前案例 学广告正文写作关知识技巧
      4 加强广告正文写作训练 提高写作力 完成 20 篇广告文案写作
      (二)容概
      广告正文较具体生动描述详细明确说明企业形象商品劳务销售活动目性质特点功途关事项广告容 正文表达 正文占相篇幅 突出体中心位 置般说 广告正文需相篇幅完成 具体描述 详细说明 务 实际写作时 长短详略视特定媒体公司产品生命周期定广告正文 长短 详略 根产品市场定 产品 断更新断变化市场千变万化广告正文 长短 详略 硬性 规定外 风格 形式 灵活样媒体 诸天桥广告钟塔广告霓虹灯广告飘浮广告文体场广告等等 媒 体条件视觉原 标题必制作正文 短篇 广播电视广告会时间短 放弃 正文部分 报纸杂志招贴传单等等足够 版面适合阅读广告会安排相应长度正文
      广告正文作致 表达广告具体容 说服消费者做出购买决定
      广告正文类型学术界许种分法
      根广告表现容划分 : 济型文化型业绩型科研型功型
      二根广告表现形式划分 叙述型描写型说型诗歌型事型卡通型新闻型等
      三广 告诉求划分 分四种类型 形态型感化型说型观念型
      形态型广告正文特点
      直接事物形态诉求 间接事物形态诉求
      感化型广告正文 采温情暖语间接交题 令知觉间信服产生感
      说型广告营销中 属 强销类 辩性 解释产品优点处途 理 说明受众获益处
      运新消费意识取代旧消费意识 观念导 作 观念型 广告正文特征
      广告正文写作种受颇限制写作 反正 限制 种写作形成 众 原 求 广告中艺术语言仅仅沟通工具
      广告正文写作着条件特点广告付费 该广告指定某商品劳务 特定时间完成写作 必须 强迫 卖掉 更 强求
      受众接受观点态度 写作 写作 卖夸 永远说 坏话
      广告正文写作求
      说服力
      二创造性
      三题明确
      四风格
      五简单易懂
      广告果没针性 失目标
      广告果没创造性 吸引注意力
      广告果没震撼力 印象持久
      果说标题 吸引 正文 说服 文 交易 广告文特点著名企业名牌产品广播电视广告般企业名称标志商品商标等两件 常见面广告文放正文 字体显示 次 位 洋品牌 文 公司名称件中文表示外 英文注明 ( 应属必 ) 外 电 话网址电子邮件方便受众联系购买广告文然处附属位 重性亚标题正文广告语文交易方事先 方式 舟法 广告文字告诉方 必须写准确明确
    第节 广告正文特征
       重观点
      广告正文广告文案中处体中心位
      受众视昕广告标题 ( 声广告音响画面 ) 吸引 兴趣进步 深究 时候 广告正文应该标题中 言未 言未 言需 东西具体告诉受众
      二问题 解答
      •  简述印刷广告正文特点
       提示 ( 点 )
      印刷广告言 广告正文广告标题文部分通常字 号标题 字数标题 字体 正体 广告正文较具体生动描述详细明确说明企业形象商品劳务销售活动目性质特点功途关事项篇文案完整广告 标题广告语然醒目突出 光彩耀 广告容正文表达 正文占相篇幅 突出体中心位置
      尤系列广告常采取换广告标题换正文方式 更强化正文广告文案中体中心位
      印刷广告文案结构序体 先标题 正文 文 广播电视播出声广告中 数 短篇 作品标题置 正文常常放前面少 长篇 声广告常见印刷广告序结构
      2 简述广告正文制约素
       提示 ( 点 )
      (1) 般说 广告正文需相篇幅完成 具体描述 详细说明 务
      (2) 实际写作时 广告正文长短详略视特定媒体公司产品生命周期定
      3 简述媒体广告正文制约
       提示 ( 点 )
      媒体 诸天桥广告钟塔广告霓虹灯广告飘浮广告 文体场广告等等 媒体条件视觉原 标题必制作正文
       短篇 广播电视广告会时间短 放弃 正文部分 报纸杂志招贴传单等等足够版面适合阅读广告 会安排相应长度正文
      4 简述公司产品广告正文制约
       提示 ( 点 )
      公司状态 著名公司 长篇 正文描述公司形象 长篇 篇幅推介公司某产品 甚知名力图做 公司 定篇幅树立形象介绍产品
      产品特点 某生活日品 食品钟表服装鞋帽电 池等等 般熟知熟识 须深究 价格便宜 购买意 类广告正文铺张 文字 废话连篇 外日品 牙膏 牙刷洗涤剂化妆品等等 然熟知熟识 价格贵 品质功 途法告诉消费者东西 容恰恰广告正文花点篇幅表现
      商品诸电脑音响汽车楼宇珠宝首饰等等 价格较高 较 复杂 消费者购买时 求解更 类广告正文量写详细具体 版面允许话 甚 写 面面俱 否 消费者会迟疑 者干脆放弃解商品购买决定
      产品生命周期 消费者陌生新产品 市 长篇 广告正文开拓市场 告知消费者较信息果某产品已进入 成熟期 衰退期 简短广告正文
      总 广告正文 长短 详略 根产品市场定 广告学家说信息量越越 长 详 越 者外广告学家说越简单越精练 短 略 越产品断更新断变化 市场千变万化 广告正文 长短 详略 硬性 规定外 风格 形式 灵活样
      5 简述广告正文作
       提示 ( 点 )
      (1) 表达广告具体容
      (2) 说服消费者做出购买决定
      6 理解广告正文作广告具体容表达
       提示 ( 点 )
      受众视听广告标题 ( 声广告音响画面 ) 吸引 兴 趣进步 深究 时候 广告正文应该标题中 言未 言未 言需 东西具体告诉受众广告文案结构功中 突出反映正文表达广告具体容作
      事实 广告文案中标题正文分工明确正文标题中点关商品劳务允诺处优点特色等等 定提供具体令信服事实证明材料 充分表现出广告题
      7 理解广告正文作说服消费者做出购买决定
       提示 ( 点 )
      果说广告标题作 吸引 话广告正文作 说服 事实 广告终目 说服消费者做出购买决定 相广告标题说 作文案 中心 体 广告正文 必须 责 旁贷 说服
      广告心理学研究表明 85 受众会广告标题 仅仅知道卖什 做出购买决定 非熟知生活日品资料 显示 数消费者会购买解喜爱商品 消费者解喜爱 做出购买决定 商品劳务身具备条件复杂市场素外 广告文案言 正文具体翔实 ' 容 文 字言语 力量 谓广告正文 说服 作
    第二节 广告正文类型
       重观点
      想更效 说服 更受众 必须胆创新 模式 广告文案撰写者时时考虑破原 类型
      二概念
      1. 形态型广告正文 受众知觉诉求 直接间接事物形态诉求
      2. 感化型广告正文 受众情感诉求 着重调动情感 诱发购买行
      3. 说型广告正文 受众理性诉求 说理方式 激发受众理性思考 做出购买决定
      4. 观念型广告正文 受众意识诉求 帮助建立新消费观念消费意识 改变旧消费观念消费意识
      三问题 解答
      1 广告正文类型致划分方法
       提示 ( 点 )
      广告正文类型学术界许种划分方法
      •  根广告表现容划分济型文化型业绩型科研型功型
      •  根广告表现形式划分叙述型描写型说型诗歌型事 型卡通型
      新闻型等
      两种类划分方式方法 广告文案写作研究实践帮助 种类型模式形成 消费群体着密切关系消费者视听惯 包括心理惯 时影响消费者惯作广告文案撰写者 总觉觉 惯 写作
       想更效 说服 更受众 必须胆创新 破原 类型 模 式 文案撰写者时时考虑
      (3) 广告诉求划分广告正文分四种类型 形态型感化型说型观念型
      正文类型划分种 种 穷 严格 广告诉求划分样四种 形态型 感化型 说型 观念型 会相互交叉相互渗透现象 更况广告文案写作首创新 破 类型 界限必然
      2 形态型广告正文 特点 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 直接事物形态诉求
      (2) 间接事物形态诉求
      3 简述感化型广告正文特点
       提示 ( 点 )
      感化型广告正文 广告营销方式中 属谓 软销 类 温情暖语间接交题 令知觉间信服产生感
      4 简述说型广告正文特点
       提示 ( 点 )
      说型广告营销中 属 强销 类 辩性 解释产品优点处途 理 说明受众获益处 富 说服力 正文 带着受众思考分析推理 出认识 做出判断 说型正文 提供名权威士产品 证言 帮助消费者做出 判断 出 结
      理性诉求需定篇幅完成 情感诉求时甚 三言两语 便动受众说型般新产品市 者开拓陌生市场 果消费者某产品已认识 说 余
      5 观念型广告正文 特点 ?
       提示 ( 点 )
      广告中运新消费意识取代旧消费意识 观念导 作 观念 型 广告正文特征
    第三节 广告正文写作
       重观点
      广告正文写作 : 种受颇限制写作 反正 限制 种写作形成 众 原 求
      广告正文写作 利 艺术手段 艺术完 美 关 代语言 文学毫关联广告中艺末语言仅仅沟通工具
      二问题解答
      1 广告正文写作写作 区 ?
      提示 ( 点 )
      广告正文写作着条件特点写作种类相
      (1) 稿费版税写作 免费写作 事实广性付费 该广告指定某商品劳务 特定时间完成写作
      (2) 新闻公文说明文学术文类写作 必须 强迫 卖掉 更 强求 受众接受观点态度
      (3) 文学创作 作家诗性发挥文学创作考虑帧益考虑社会效益 作家诗更考虑商业价值考虑艺术价 值 广告写作写作 写作
      (4) 评言批评性文章写作 卖号 永远说 坏话
      见广告正文写作种受颇限制写作 反 限制 种写作形成吁众 原 求
      2 广告正文 写作求 ?
       提示 ( 点 )
      说服力
      二创造性
      三题明确
      四风格
      五简单易懂
      3 理解广告正文说服力
       提示 ( 点 )
      (1) 说服力广告正文写作第原
      描写叙述议抒情家熟知表达方式 事散文诗词报告类常写作体裁 数十分 清楚拟回环代拈连仿拟类修辞方式 说服 力 作第写作原广告正文作根结底 说服 广告正文写作优劣衡量标准 说服
      (2) 般说 诉求准确条理清晰理行文方式 说服力
      (3) 说服力产生正文写作逻辑关系
      4 理解广告正文创造性
       提示 ( 点 )
      (1) 创造性素新颖独特 众产品具独特性外 具实性现实性 具独创性广告文案写作必须市场商品服务基础 突发奇想
      (2) 创造性想法萌发 概念意象语言艺术神奇精妙融合 ( 甚直接列 ) 产生种思议魔力 种魔力 加真等三
      (3) 创造性奇想摆脱原思维定势 跳出前案臼换角度想想 常常创意开始 写出广告正文会具格 创造性
      总 广告果没针性 失目标 广告果没创造性 吸引注意力 广告果没震撼力 印象持久
      5 理解广告正文题明确
       提示 ( 点 )
      (1) 广告文案撰写者实际操作程 许诸广告意图 企业状态市场情况诉求点等等素渗入 正文形成标题前 标题写作时必须切题 否会出现 题文相悖 者 文题 情况
      (2) 题明确 必须切中害 躲躲闪闪 含糊辞认标题越 简明 越 正文越 丰富 越实 种误解 丰富 应该拼盘杂始 丰富 必须题鲜明 重点突出 够 语道破
      6 理解广告正文风格
       提示 ( 点 )
      (1) 广告做市场定位受众定位受众群体年龄身分社会文化背景 语言惯会市 场定位 受众群体确定正文写作语言风格换句话说 恰道语言接受众许广告文案撰写者动笔前 心中塑造群特定受众清晰影 中选择出典型代表作谈话手 样容易握语言风格
      (2) 语言活泼爱 伴分幽默 贫极浓极浓 沧桑感 采种风格 总切合相应受众群体口味
      7 理解广告正文简单易懂
       提示 ( 点 )
      (1) 学术文写艰涩深奥 文学创作写玄玄 广告正文定写简单易懂 需稍文化明读懂市场定位高文化高科技层次 受众群体定位高 学历高职位 谁会花时间啃钻琢磨篇广告文字呢
      (2) 口语化文字 聊天似口吻会复杂深奥事物说浅显明目然
      (3) 形象化方式 目然
    第四节 广告文写作
      重观点
      果说广告标题 吸引 广告正文 说服 广告文 交易
      二概念
      广告文广告文案机组成部分 交公司商品名称销 售址网址电话传真电子邮件邮政编码银行账号销售日期 销售价格联系等关事项 包括商标品牌标志等等事项 容称广告文件
      三问题 解答
      •  广告文 特点 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 著名企业名牌产品广播电视广告般企业名称标志商品商标等两件普通企业处开拓期企业广播电 视广告中强调族系方式 联系名字电话传真网址址 等等项件 时间短促 语速快 常难记住记
      (2) 常见面广告文放正文 字体显示 次 位
      (3) 洋品牌 广告文 公司名称件中文表示外 应该英文注明 ( 应属必 ) 外 标明电话网址电子邮件方便受众联系购买
      (4) 广告文然处附属位 重性亚广告标题广告正文广告语广告文重性完全实价值价值 受众决定购买 者准备采取进步行动 终必须弄清楚公司准确名称商品品牌商品销售具体点果没广告文容 受众法前联系厂家商家购买进步咨询 意义说 没文广 告等零
      (5) 果说广告标题 吸引 广告正文 说服 广告文 交易 旦涉具体交易 必须明确 方式 办 法 广告文交易方事先 方式 办法 广告文字告诉方已 O
      (6) 广告文广告正文部分连体 想分离出必须特殊需求
      (7) 广告文夹广告正文间 必话 文占正文 位置 成整文案体
      (8) 广告文写作特殊需 应加修饰促销活动电容 允许语言文字行文方式进行定雕琢 必须写准确明确
      四案例分析训练
      1 海民族乐器 ( 海民广播电台 )
      物 女采购员 会说话坠胡
      女 ( 民乐背景音乐声中 ) 位乐器师 啊
      坠 老师
      女 噢 会说话坠胡吧 排练节目呢
      坠 请坐 请坐
      女 坐呀 谢谢 排吧 听听
      坠
      ( 琵琶演奏乐曲声扬起 压混 )
      女 极 海民族乐器厂琵琶 愧荣获国家银质奖章优质产品
      ( 乐曲已转换成二胡演奏 压混 )
      女 敦煌牌二胡
      坠 ( 应 ) 二胡
      ( 古筝演奏乐曲 压混 )
      女 敦煌牌筝
      坠 ( 应 ) 筝
      ( 悠扬笛子独奏声 压混 )
      女 敦煌牌笛子 底荣获轻工业部优质产品证
      书 音色昕
      坠 哈哈哈·
      女 早听说海民族乐器厂民族乐器 果然名虚传 海文化品批发公司乐器 部定货 呐全请乐团
      坠 噢
      女 见啦 坠 见 见
      分析提示
       年前播出广播广告 闪现着巧妙扬广播声音长智慧乐器品质 听 演奏更办法 声音告诉 广播声音传播优势样充分体 现
      广告坠胡善摸拟声音特点 设计成卡通物 增强广告幽默感 听 性
      外 广告意识品牌进行次强调 加深听众印象
      2. 峰 猎犬牌报警器 ( 辽宁氏广播电台 )
      ( 音乐 渲染出惊恐气氛 )
      男声 ( 沉缓 ) 寂静深夜
      ( 音乐 脚步声 ) 条窃贼身影
      ( 音乐 脚步声 ) 双罪恶黑手
      ( 撬门声 警铃声突起 ) 鸣惊警铃
      ( 急促力脚步声 )
      声威严喝令 住手
      ( 音乐 )
      名落网惯犯
       带走
      ( 音乐 众脚步声 )
      阵远脚步
      ( 音乐 )
      场落空美梦
      旁白 ( 明朗 ) 防盗保险 请猎犬牌防盗报警器猎犬牌报
      警器保您文件财产防盗安全
      分析提示
      悬念式广告
      般说 广播广告应该听明白出商品特殊 性 诉求需 该广告悬念方式 种方式时 作者注意利音乐音响演播技巧 努力造成抓住昕众 效果 失种成功探索
      该广告成功处实现昕觉广告视觉化传达广告带现场 整事件 真正达 境 效果
      3. 溪水洞游 ( 辽宁氏广播电台 )
      ( 溪水洞赞歌压混 )
      男 滴水叮咚奏仙乐 云雾缭绕舞彩带 间寻仙境 请溪水洞裴晓云优美动听歌声 带入间 仙境省著名游览胜溪水洞银河码头 登游船
      ( 歌声隐 出汽船声 )
      导游员 九曲银河洞然情况啊 分五宫三峡九 曲 二门等 70 景现游船进入银河宫……现 游船进入芙蓉峡……
      男 50 分钟 饱览九曲银河 70 景点里微风拂面 四季春 泛舟中 真梦幻仙境感游船 返回码头 梦初醒啊 真 钟乳奇峰景万千 轻舟 碧水诗画间 景应仙界 间独洞天
      ( 歌声 请溪水洞 扬起 隐 )
      分析提示
      该广告采广播游记形式 优美通俗散文诗般语言介绍水洞风光 创意着意文学性抒情性 富感染力
      作品优美歌声诗般歌词 朗颂开头 引入 间仙境气继导游解说实况 诗句 请溪水洞 歌声结束 融诗歌散文音乐体 昕众身境 乐忘返
      该广告语言精练优美 歌声悦耳动听 演播亲切然 优美流畅 整体审美效果
      广告引入导游员实况解说 增强广告真实感说服力
      3. 玩具汽车 ( 海 民 广播电台 )
      ( 宇宙声效果 )
      童声 Matchbox
      男 国际名牌高级辞合金玩具汽车
      ( 神奇装饰音四处飞 压混 )
      男 爱 喜欢收藏 Matchbox 玩具车完全
      实祥缩影精致车 留类发展足迹
      ( 童玩耍声笑声 压 昆 )
      男 瞧 孩子更喜爱 Matchbox 玩具车 简直百玩厌
      谢谢 海环球限公司奉献众玩具
      童声 ( 合 ) Matchbox …… ( 延时反复 )
      分析提示
      较早采立体声技术制作广播广告 改善 听 觉效果
      广告开头神奇宇宙飞行声孩子玩具汽车 呼唤声 宇宙飞行声声转换 左右 远 变幻穷广告中孩子玩耍声方位感空间感明显 感受着玩具汽车回穿梭 兴致盎然结尾延时反复特技手法 声音远 逐渐离
      立体声技术运 广告具生动现场感 听众留更加丰富想力
      外 该广告语言相精练贴切
      4. 北京飞利浦音响 ( 中央 民 广播电台 )
      ( 荷兰风格音乐 压混 )
      男童 爷爷
      老 ( 沉思中惊醒 感慨 ) 哦 爷爷年荷兰留学 时候喜欢听曲子时候 荷兰飞利浦 音响 伴度少思乡夜啊
      女 爸爸 您说荷兰飞利浦音响已北京安家落户
      现听北京飞利浦音响 ( 音乐扬起 数秒压混 隐〉 旁白 北京飞利浦 唤起您温馨回忆
      分析提示
       飞利浦 国际名牌 1991 年进入中国市场久广告 诉求象确定受教育程度较高群 诉求方式重情 感
      广播广告方面声音 粘 住听众 方面声音调动听众想力该广告力图声音创造出样画面 点着壁炉客厅 边读书边听音乐学者 舒缓荷兰弦乐四重奏令联想 蓝天风车 盛开郁金香……语言设计然朴实 物话 事雕饰 演播员富磁性声音听众更易认 飞利浦 品牌
      5. 孔府家酒 ( 海峡声广播电台 )
      孙女 爷爷 您回台湾带东西呀
      爷爷 圆圆 快动快动 箱子里全爷爷宝贝呀
      孙女 您宝贝 箱子里什宝贝
      爷爷 嗯 ……
      孙女 嘛
      爷爷 乖圆圆 吧
      ( 晶莹梦幻般音乐 )
      孙女 孔……孔 ……
      爷爷 孔府家酒
      孙女 全孔府家酒哇
      爷爷 圆圆 知道孔府
      孙女 知道孔夫子家乡曲阜
      爷爷 圆圆真聪明
      孙女 幼园老师说 孔子教育家 妈妈说 孔子
      圣
      爷爷 呀 中国 陆台湾 谁知道孔夫子呀 洒出孔夫子家乡 名气 酒味香 台湾爷爷伯伯叔叔 谁想尝口哇 爷爷呀 想时时喝两蛊带 够 呢
      孙女 妈妈说 您年纪 少喝臼酒
      爷爷 酒度数低 喝杯醉醉 醉家乡清水里 醉民族豪中呀
      男播音员 ( 深沉浑厚 )
      飘洒中华芳香 深藏民族豪
      孔府家酒 ( 飘逸古筝琵琶音乐 )
      ( 结束 )
      分析提示
      海峡声广播电台祖国陆家台湾广播专业电台 包括商业广告 较强针性孔府家酒广播广告创意时 首先考虑寻找两岸胞商品认识契合点
      台湾胞爱喝祖国陆酒 尤陆籍台湾胞 做具典型中华文化涵 孔府家酒 更激起台湾胞根源中华文化亲情想家爱家 尊仰圣贤中华文化亲情成条商业广告基点台湾回爷爷陆孙女话 围绕孔夫子洒话题种 爷孙话 充分表现中华民族 家 浓郁情调
      爷爷话 醉 醉家乡清水里 醉民族豪中呀 发离家 40 年老心底声音 酒 醉醉 意境话结束 作者特位男播音员结束
      广告 深沉凝重
       飘洒中华芳香
      深藏民族豪
      孔府家酒
       广告意境达种更高层次
    6. 駿丰频谱面广告







    ·微循环血液流变学特性定改善作
      ·具定消炎功
      ·调节肾脏泌尿功 预防结石促进溶排结石
      · 增强胃肠功 促进食物消化营养眼收 增进食欲
      ·调节神系统 衡代谢
      中华预防医擎会专家关饮水健康
      骏丰频普水治疗保健仅列入健康 金 桥重点工程
      提高体综合免 疫 力
      报名热线 xxxxxxxxx

    第八章 广告语
    学目标方法指导
      1 正确理解掌握广告语定义
      2 收集广告 联系广告正文标题 具体认识广告语特征作
      3 掌握广告语创作方法 分析独创性颇受评广告语
      4 解广告语创作求
      二容概
      广告语 加强受众广告体信息印象 广告中长期反复 句简明扼口号性语句广告语某种意义说 企业商标 样 企业营销重标志广告语创作文案员缺种 重专业技然句话 广告文案中难 ' 写部分 样 说 广告语写出飞 文案员脑汁心血熬出出 广告目标阶段企业目标市场竞争综合需 出现千差万 广告语创作广告语济效益外 影响时代风尚社会文化观念 方面着忽视作 O
      广告语特点 简短扼易视昕表达记忆口语化倾 二具定时期反复变 担某商品品牌象征性口号 v 特点 三广告作品中图形色彩整体文案容广告组成部分 产生作 众广告媒体承载 广告环境作广告受众 四广告语般广告中引注目词句
      广告语广告标题联系 产品企业特点高度浓缩概 括成 广告标题时作广告语 广告语直接广告标题演 变广告语广告标题区 目 适范围 时 间 位置 O
      广告语作 具宣传广告作 具言简意贱强化受众印象 作 影响时代风尚社会文化观念方面着忽视作
      三问题 解答
      •  简述广告文特点
       提示 ( 点 )
      (1) 著名企业名牌产品广播电视广告般企业名称标志商品商标等两件普通企业处开拓期企业广播电视广告中强调联系方式 联系名字电话传真网址址 等等项件 时间短促 语速快 常难记住记
      (2) 常见面广告文放正文 字体显示 次 位
      (3) 洋品牌 广告文 公司名称件中文表示外 应该英文注明 ( 应属必 ) 外 标明电话网址电子邮件方便受众联系购买
      (4) 广告文然处附属位 重性亚广告标题广告正文广告语广告文重性完全实价值价值 受众决定购买 者准备采取进步行动 终必须弄清楚公司准确名称 商品品牌商品销售具体点果没广告文容 受众 法前联系厂家商家购买进步咨询 意义说 没文广告等零
      (5) 果说广告标题 吸引 广告正文 说服 广告 文 交易 旦涉具体交易 必须明确 方式 办 法 广告文交易方事先 方式 办法 广告文字告诉方已
      (6) 广告文广告正文部分连体 想分离出必须
      特殊需求
      (7) 广告文夹广告正文间 必话 文占正文 位置 成整文案体
      (8) 广告文写作特殊需 应加修饰促销活动电容 允许语言文字行文方式进行定雕琢 必须写准确明确
      广告语创作求 概括说
      精短通俗
      二感召力强
      三突出 性
      四承前启
      五超前时尚
      广告语存某种严格类型界定 更存广告创意员必须遵循追求广告语类型创作方法创作员创意原创作目知识结构语言惯情感偏等 创作出广告语姿态万千广告语分类中功类
      企业形象广告语
      商品广告语
      促销活动广告语
      广告语分类中诉求类
      彰显优势广告语
      承诺利益广告语
      调动情感广告语
      广告语分类中结构类
      单句型广告语
      双句型广告语
      前 ( ) 缀句型广告语
      广告语分类中风格类
      拟化广告语
      口语化广告语
      诗歌化广告语
      成语化广告语
      谐音化广告语
    第节 广告语概念作
       重观点
      广告语某种意义说 企业商标样 企业营销俨重标志 广告语创作文案员缺种重专业技然句话 广告文案中难写部分 样说 广告语写出 文案员脑汁心血熬出
      出广告目标阶段企业目标市场竞争综合需 出现千差万广告语创作
      广告语济效益外 影响时代风尚社会文化观念方面着忽视作
      二 概念
      广告语 称广告口号广告警句 加强受众广告体信息印象 广告中长期反复句简明扼口号性语句
      三 问题 解答
      1 正确理解广告语定义
       提示 ( 点 )
      (1) 广告语反复出现广告中 消费者加深企业营特点商品劳务独特优良性理解记忆 形成强烈印象广告语现代广告素
      (2) 广告语广告段较长时间反复特定商业语
      (3) 广告通广告语反复持久提醒影响引导受众 形成受众社
      会时尚确认品牌形象积累相消费定势 促受众成消费者 产生购买行
      •  广告语基特点 什?
       提示 ( 点 )
      (1) 简短扼易视昕表达记忆口语化倾广告语明显特点便广告受众难记全广告作品容时 然够句记忆深刻性鲜明广告语记住品牌企业种深入心消费观念生活张
      (2) 广告语广告标题广告正文相较言 具定时期反
      复变 担某商品品牌象征性口号特点
      (3) 广告语赖性广告语单媒介独立发挥效 广告作品中图形色彩整体文案容广告组成部分 产生作 众广告媒体承载 广告环境作广告受众
      (4) 广告语般广告中引注目词句
      3 广告语广告标题 联系区 ?
       提示 ( 点 )
      广告语般广告中引注目词句 广告标题 间定联系 明显区
      广告语广告标题联系 产品企业特点高度浓缩概 括成 广告标题时作广告语 广告语直接广告标题演 变
      广告语广告标题区
      (1) 目广告标题配合时期产品推销需 必须吸引消费者阅读正文 广告语消费者建立种观念 加深企业产品印象
      (2) 适范围广告标题某种具体产品宣传 广告语适企业产品整体宣传
      (3) 时间广告标题短期 根需常更换 例商品具种优点 妨角度 分写成广告 陆续发布 广告语相固定 具较长时间连续性 尤成功广告语 更宜轻易改变
      (4) 位置广告标题般放广告开头 广告语数放未尾
      •  广告语 作 ?
       提示 ( 点 )
      条优秀广告语作方面 影响长久作广告语 创作目种样 出塑造商品品牌企业形象目 显出思想性社会责感文化感市场意义定位感 出时期促销竞争目 显示出劝服性煽动性引导性抗辩性 强调商品技术先进品质独特整体优势特点时 常常显出领导位高品质超时代感出广告目标阶段企业目标市场竞争综合需 出现千差万广告语创作
      纳起 广告语作方面
      (1) 广告语具宣传广告作广告语传达广告产品服 务长期变营理念 企业商品时期目容广告活动贯穿起
      (2) 广告语具言简意贱强化受众印象作广告语运较灵活 单独 文案起 长期变 受众反复领略 重复记忆 激发兴趣 取认
      (3) 广告语济效益外 影响时代风尚社会文化 观念方面着忽视作例价值观念基生活理念 ( 包括生社会民族家庭权利义务现实未态度 包括社会道德修养审美理想认识 ) 影响视
    第二节 广告语创作求
      问题 解答
      1 广告语创作 求 ?
       提示 ( 点 )
      精短通俗
      二感召力强
      三突出性
      四承前启
      五超前
      2 理解广告语创作精练通俗
       提示 ( 点 )
      (1) 广告语设定目 反复变传播中受众商品服务企业形象留鲜明强烈印象 广告语口号简洁 精练明易懂 受众便理解记忆
      (2) 印刷广告中广告语求 电视广播广告广告语 时空短暂稍逝 语言播出速度超 3 字 秒 更难理解记住 广告语长度应 7 ± 2 字
      (3) 广告语口头语创作 便受众日常生活际交中进行口头 传播成语朗朗口受众读遍会忘记口语化相声化 广告语 庄谐 老少皆喜
      •  理解广告语感召力强
       提示 ( 点 )
      (1) 广告语号召力感染力鼓动性广告语终极目然市场推广促销 需具某种魅力 种魅力足动受众感染受众说服受众 受众乐接纳心悦诚服 甚广告语鼓舞 采 取购买行动 便广告语创作重命
      (2) 广告语富哲理 富情感 广消费者感身受 断 玩味中 O 应量传达出具格独见解独具慧眼生活感受 受 众知觉接受广告产品定位
      4 理解广告语突出性
       提示 ( 点 )
      (1) 广告语应商品服务企业形象优特点独性相联系 支持较长期广告目标 结合广告卖点广告题 强调商品服务企业独特优越处 强化视昕觉印象 塑造商品品牌鲜明性
      (2) 突出性程中 广告语联想功常常起举两作 古老中国汉语言文字巧妙活 诀窍时采语双关旧词新意表现手法 便做搭文化传统船失品牌性航道
      5 理解广告语承前启
       提示 ( 点 )
      (1) 广告语较长时期反复变特点 然 宣传商品服务企业已相知名度认知度 着广告目 题转移 广告语理应适应种变化需 作出新调整
      (2) 广告语承前启须注意
      ① 写作新广告语时 注重积累原广告语宣传效应影响力 时突出新题诉求重点 感先新旧间 创意语言表现风格没联系起承关系样商品品牌形象积累利
      ② 消费市场没发生根性转移时 适应新需求争取新消费者 考虑稳固已消费群促销策略需
      ③ 应该广告语更动时 处理起承转化关系 长线目标阶段性需统起考虑 企业形象品牌形象长期广告中持续良性发展
      6 理解广告语超前时尚
       提示 ( 点 )
      广告语众流行文化部分 追求新奇时尚数需 作承载体现众文化广告语 绝仅仅某产品具体反映 应具前瞻性 握住社会发展脉搏 反映出时代新概念新价值观
    第三节 广告语类型特点
       重观点
      广告语存某种严格类型界定 更存广告创意员必须遵循追求广告语类型创作方法创作员创意原创作目知识结构语言惯情感偏等 创作出广告语姿态万千
      二问题 解答
      1 理解广告语分类中功类
       提示 ( 点 )
      (1) 企业形象广告语类广告语常宣传企业形象 企业精神文化贯穿中
      (2) 商品广告语类广告语宣传推销商品 重点宣传商品功效性商品带利益
      (3) 促销活动广告语类广告语针广告销售活动设重点利心理促销
      2 理解广告语分类中诉求类
       提示 ( 点 )
      (1) 彰显优势广告语类广告语宣传企业产品优势 优势提炼升华成令心悦诚服道理
      (2) 承诺利益广告语类广告语应受众承诺商品选择服务利益 包括受众利益程度广告承诺程度
      (3) 调动情感广告语类广告语运情感作 激发受众心真情实感 受众感动 产生广告信息鸣
      3 理解广告语分类中结构类
       提示 ( 点 )
      (1) 单句型广告语种广告语全句独立句子 附带着语句 显干脆精练铿锵力
      (2) 双句型广告语种广告语全句两互相关联句子组成 语意前呼应搭配 语感具节奏韵律美
      (3) 前 ( 入缀句型广告语种广告语全句两相关句子组成 中简短缀句独立单句 缀句部分通常企业名称商品 服务项目名称
      4 理解广告语分类中风格类
       提示 ( 点 )
      (1) 拟化广告语类广告语物作写 ( 拟 ) 甲物作乙物写拟感情动作状态语言赋予描写象 增强广告感染力拟物指物作彼物写 深化感情 造成致 情趣 广告语显活泼生动
      (2) 口语化广告语类广告语运日常生活中常见语言叙述方式 体现种众风格 然亲切感受
      (3) 诗歌化广告语类广告语运诗化意象纯美语言 加注重节奏韵律 受众产生种回昧穷感受
      (4) 成语化广告语类广告语运中国文化中汉语成语作创作材料 加发挥合理改动 产生出种焕发新意美感 受众成 语加深记忆 根焕发新意获信息
      (5) 谐音化广告语类广告语世代某语言惯改变熟知诗文名句格言俗语加某改动 利音音词语 构成语义变异 仿造出产品关新词语新句子 具责义异修辞效果 符合特定表达需仿拟广告语言突破常规思维方法 常常出意料 新鲜感幽默感 广告妙趣横生
      四案例分析训练
      1. 私家果蔬园广告

    2.公益广告
    (图片)
    3. 企业形象广告语
       Life Togather 温暖融入车 ( 日产汽车 )
       做更 ( 飞利浦 )
       真诚永远 ( 海尔电器 )
       科技更轻松 ( 商务通 )
      提示 类广告语常宣传企业形象 企业精神文化贯穿中
      4. 商品广告语
       金利 男世界 ( 金利领带 )
       穿双星鞋 潇洒走世界 ( 青岛双星鞋 )
       粉刷科学 ( 资生堂化妆品 )
       运动家门口 ( 广州奥林匹克花园 )
      提示 类广告语宣传推销商品 重点宣传商品功效 性商品带利益
      5. 促销活动广告语
       星期六吃手卷寿司日子 ( 日寿司店 )
       记住 天喝瓶太子奶 ( 湖南太子奶 )
       里明天啤酒钱 ( 美国星期五餐厅 )
       鸡蛋换两袋 ( 海鸥洗头膏 )
      提示 类广告语针广告销售运动设 心理促销
      6. 彰显优势广告语
       康师傅方便面 吃见 ( 康师傅方便面 )
       摩托罗拉寻呼机 时传信息 ( 摩托罗拉寻呼机 )
       广州东珠孙子 ( 广州东珠广告公司 )
       万泉新新家园 现代市官邸 ( 新新家园房产 )
       活着蔬菜 活着味道 ( 日味素 )
      提示 类广告语宣传企业产品优势 优势提炼升华成令心悦诚服道理
      7. 承诺利益广告语
       史干更爽更安心 ( 护舒宝卫生巾 )
       钻石恒久远 颗永流传 ( 戴尔斯 )
       牙 胃口 吃嘛嘛香 身体倍棒
      ( 蓝天六必治牙膏 )227 喝汇源泉汁 走健康路 ( 汇源果汁 )d
       天 20 年惟该换部件非绞链 ( 美国吉普火机 )
      提示 类广告语受众承诺商品选择服务利益 包括受众利益程度广告承诺程度
      8. 调动情感广告语
       孔府家酒 想家 ( 孔府家酒 )
       太阳升起时候 爱天长久
      ( 太阳神口服液 ) 甜酸酸奶初恋味道 ( 日酸奶 )
       爱正私奉献 ( 正集团 )
       瞬间漓 倍增爱意 ( 百爱神香水 )
       母亲重温年轻梦 ( 伊桑化妆品 )
      提示 类广告语运情感作 激发受众心真情实感 受众感动 产生广告信息鸣
      9. 单句型广告语
       需甜蜜 ( 伊克牌甜味剂 )
       蒙桑图专做表面文章 ( 蒙桑图镀层公司 )
       狼 ' 舞 ( 狼牌运动鞋 )
       男子汉喝男子汉茶 ( 宁红男子汉茶 )
       浓缩生精华 ( 东方时空生活空间 )
       穿华联 ( 华联商厦 )
       请家告诉家 ( 台湾皮鞋 )
      提示 种广告语全句独立句式 没前附带着语句 显 干脆精练 铿锵力
      10. 双句型广告语
       输入千言万语 出片深情 ( 四通字机 )
       晶晶亮 透心凉 ( 雪碧汽水 )
       喝孔府宴酒 做天文章 ( 孔府宴酒 )
       想皮肤 早晚宝 ( 宝化妆品 )
       宝马色 成功标志 ( 宝马汽车 )
       珍惜托 亲递 ( 联合包裹运送公司 )
       五月黄梅天 三星白兰 ( 三星白兰酒 )
      提示 种广告语全句两互相关联句式组成 语意前呼应搭配 语感具节奏韵律美
      11. 前 ( ) 缀句型广告语
       立邦漆 永远放光彩 ( 立邦漆 )
       美空调 美享受 ( 美空调 )
       永久 骑士风采 ( 永久行车 )
       健力宝 止渴逍遥 ( 健力宝饮料 )
      提示 种广告语全句两相关句子组成 中简短缀句 独立单句 缀句部分通常企业名称商品服务项目名称
      12. 拟化广告语
       永远会请假力助手 ( 佳电脑 )
       猫狗会感受告诉 ( 宠物食品 )
       幸运牌咽喉仁慈 ( 幸运牌香烟 )
       邓普洛 ' 带游世界 ( 邓普洛轮胎 )
       批发健康 ( 水果批发 )
       愚弄太阳 ( 美国灯具 )
      提示 类广告语物作写 ( 拟 ) 甲物作乙物写拟感情动作状态语言赋予描写象 增强广告感染力拟物指物作彼物写 深化感情 造成致异趣 广告语显活泼生动
      13. 口语化广告语
       请喝口乐 ( 口乐 )
       相识 ( 字机 )
       天喝 ( 乐百氏奶 )
      提示 类广告语运日常生活中常见语言叙述方式 体现种众风格 然亲切感受
       磕开心 ( 傻子瓜子 )
      ( 三 ) 诗歌化广告语
      类广告语运诗化意象 纯美语言 加注重节奏韵律 受众产生种回味穷感受
       金碧红粉映佳 ( 日资生堂化妆品 )
       隔壁千家醉 开坛十里香 ( 淮北口子酒 )
       宁食肉 居元竹 ( 深圳竹园宾馆 )
       新事业头做起 旧现象手推 ( 理发店 )
      ( 四 ) 成语化广告语 类广告语运中国文化中汉语成语作创作材料 加发挥 合理改动 产生出种焕发新意美感 受众成语加深记忆
      ←
      根焕发新意获信息
       铺天盖 天光灯具 ( 天光灯具 )
       停电 24 时 旧冷冰霜
      ( 海航天电冰箱 ) 踏轻骑 马成功 ( 轻骑摩托车 )
       工作重担轻易举 ( 王安电脑 )
       臭名远扬 香飘万里 ( 臭豆腐 )
      ( 五 ) 谐音化广告语 类广告语世代某语言惯改变熟知诗文名句格言俗语加某改动 利音音词语 构成语义变异 仿造出产品关新词语新句子 具音义异 修辞效果 符合特定表达需仿拟广告语言突破常规思维 方法 常常出意料 新鲜感幽默感 广告妙趣横生
       中国电信 千里音 ' 缘线牵 ( 国际长途电话 )
       空气特棒 ' ( 特邦换气机 )
       趁早斑 ' 症 ' 留 ( 营养化妆品 )
       中意中意 中意 ( 中意电冰箱 )


    第九章 媒体广告文案
    学目标语方法指导
      1 解广告文案种类基础 查阅报纸杂志广告 概括出 类广告文案特点 明确类广告求 撰写篇印刷广告文案 中某篇广告进行重新设计改写
      2 阅读教材 转录广播广告电视广告篇 解制作程 进掌握广播电视广告文案写作程撰写篇广播广告文案 电视广 告创意写成电视广告脚分镜头剧
      3 阅读教材 网浏览网络广告 解网络广告文案写作基原 应注意问题
      二容提
      印刷广告语言信息量 读性强 读者调整阅读速度 反复阅 读 加深记忆 宣传范围广泛 传递信息快捷 通购买订阅深入家庭 易保存 注重美术装饰 利提高消费者审美力 印刷精美广告 会 受众张贴收藏传阅 产生次传播效应印刷广告特点印刷广告局限 印刷广告通文字语言进行传播 文化程 度较低受众难读懂难接受 类广告量 旧信息快会新信息覆 盖淡 声形俱佳电视广告吸引
      印刷广告中报纸广告写作
       注目 提高注意值
      二 重 点 突出方面 方面重点服务
      三 完整 广告 容具信息完整性
      四 单纯 广告容提炼单纯简洁
      五 秩序 诉求重点摆放位置应受众惯阅读秩序安排
      六 统 统广告表面基格式 读者容易辨认记忆 外 应考虑插图摄影作品漫画装饰线条等参编排艺术效果报纸
      广告写作时特注意字词富性
      杂志广告文案写作求 :
      广告标题醒目 富创意
      二广告正 文详细 具格
      三广告语记住印刷广告文案写作 重点写广告话
      四 广播广告文案写作 诱发想象
      五节奏明快
      广播广告撰稿注意语言音韵效果 体式选具音律美诗歌快板口溜歌词联等 昕众愿昕易记 注意语言歧义 性问题 琅琅口昕起生动易懂语言 注意特定语言环境研究 应 亲切感实感注意声语言音乐语言音响效果综合协 调 增强现场感广播广告文案 讲究定语言风格 节奏明快谐动 听 回环复沓琅琅口 运昕众产生联想想象语言 声语言定 位化广播广告文案写作句值告诉昕众话作标题 昕众想昕 话写出正文 该重复方 突出广告语 文写明白 昕众昕明 白总 广播广告文案写作 充分利声音素
      电视广告文案脚剧写作求
      第 题必须十分鲜明突 出
      第二 广告传播信息然然画面展现中揭示出 画面 果关系十分清晰
      第三 写作者叙述画面时 笔简略 留出创作空 间导演演员进行创造
      第四 针电视广告观众层面 选 画面语言
      第五 电视广告脚写作 遵循般写作规律外 力求语言简练动作感强 导演演员够表现出 动词名词 少形容词分镜头剧总写作 起承转合 步骤完成总 电视广告文案写作 做情感诉求关键
      网页文案写作基原 容 文案容决定站点否吸引关键 定明确题 应贯彻顾数原
      写作网页文案程序 写编排文案容做标题巧妙列单表格立体规划容勾画页面蓝图编 HTML 二
      网页文案设计 容体部分文字字号 软件默认值 应 该适度表现形式活跃起 页 栏头 网页文案设计考虑 家印方便
      媒体广告文案针媒体 写出广告文案 种媒体文案 表现方式 区方式 面种商品 写出媒体 广告文案
      亲切易懂
      二具体形象
      三活泼趣
      四 便记忆
      应注意发挥广告文体
    >
      三节重点难点问题提示
    第节 广告文案写作
      概 念
      印刷广告 称吃面广告指通印刷机印出广告作品 触摸 读 出 广告 容 面广告ι面广告写作诉诸受众视 觉 电视广告仅诉·诸观众视觉诉诸观众听觉 称电视广告 面广告
      报纸广告 指报纸 ( 日报 周报 旬报晚报专业报纸 ) 媒体广告报纸广告提供数 广告媒体更空间时间 具 较覆盖率
      二问题 解答
      1 印刷广告种类
      提示 ( 点 )
      印刷广告种类非常 报纸广告 杂志广告 传单广告 书籍 广告 画册广告 日历册 日历片 挂历广告 商品包装广告 城乡型喷绘 路牌广告 悬挂广告 招贴广告 售货现场印刷手写广告面广告
      2 概述印刷广告特点
      提示 ( 点 )
      语言信息量 读性强
      二读者调整阅读速度 反复阅读 加深记忆 三宣传范围广泛 传递信息快捷 通购买订阅深入家庭 易保存
      四注重美术装饰 利提高消费者审美力
      受众张贴收藏传阅 产生次传播效应
      印刷精美广告
      3 概述印刷广告局限性
      提示 ( 点 )
      通文字语言进行传播
      文化程度较低受众难读懂难接
      二印刷广告量 旧信息快会新信息覆盖淡
      三声形俱佳电视广告吸引
      4 简迹报纸广告分类
      提示 ( 点 )
      (1) 报纸广告分展示性广告分类广告 展示性广告安排插图标题正文广告语文等视觉方面 较引起读者注意分类广告广告分门类集中刊登 集中栏目注明 分类广告 字样 展示性广告刊位置分正版广告报眼广告中缝广告补白广 告题花尾花广告正版广告版面分整版联版二分版四分版八分版广告
      (2) 报纸广告广告性质分企业公关广告商品广告
      (3) 报纸广告刊登次数分次性报纸广告系列性报纸广告系列 性报纸广告 报纸专辟版面刊登某商品企业连续性系列商品 广告 具重复性整体性标志性特点
      5 简述报纸广告写作求
      提示 ( 点 )
      报纸广告写作般标题正文广告语文四部分安排部分
      写作时注意 注目重点完整单纯秩序统
      (1) 注目 求 提高报纸广告版面注意值 读者接触瞬间
      接受广告传递信息报纸广告文字外 加入图画效达注 目效果
      (2) 重点 求 必须广告信息着重点置报纸某焦点 方面重点服务重点标题 广告语 广 告正文中某句话 配正文外商标等等
      (3) 完整 求 广告容具完整性 读者次阅读中获 完整信息果安排系列广告 次传递信息应相完整 整体信息中分割出 整体信息破碎堪 完整
      (4) 单纯 求 广告容提炼单纯简洁版面编排 删繁简 力戒版面冗杂混乱 读者视线适报纸广告重 问题空白留出适空白 突出广告中文字 果文字 拥挤 然量信息挤进版面 读者愿读完 然达广告目
      (5) 秩序 求 般视觉流程考虑广告诉求重点应安排位置阅读般先左横右 右 左 方信息 诉求重点摆放位置应阅读秩序安排
      (6) 统 求 次特定广告活动中 报纸广告服总体策 划 次见报次见报 统广告表面基格式 读者容 易辨认记忆
      报纸广告表现形式文字外 应考虑插图摄影作品漫画装饰 线条等素文字选择富表现力字型 编排次分明 节奏明快 空 白致 视觉流程安排巧妙 达悦目吸引注意目方面表 现应配合文字表现 突出文字表现传达广告信息报纸般黑白 图出发进行考虑果彩版 新闻纸印刷 效果 i 传单广告杂志广告
      6 简述报纸广告制作程
      提示 ( 点 )
      拟出文字稿文字稿根广告客户提供关商品劳务市场资 料企业目标 广告基构成素勾画出组织文字通广告 稿写作者选择词汇 根语言逻辑求 采形象思维 采逆 思维等 句段篇书面语言表达出叙述说明描写抒情议 常表达方式 喻排警句设间顶真双关代夸张 偶拟等修辞手段广告文案写作
      二文字稿 美工员选择字体字号拟画美术革图 供广告客户审定进行排版印刷
      报纸广告写作时特注意字词富性
      7 简述杂志广告写作求
      提示 ( 点 )
      杂志广告写作时努力抓住读者第印象 三秒钟抓住读者目 光 篇广告失败面成百千广告竞争者 广告努力读者印
      象抓住读者 文案图画两者十分必
      通典型案例分析 领会
      第 面广告图文茂 较快抓住读者视线广告语安排引
      注意 吸引读者猜想
      第二 正文容超脱俗 容易读
      第三 做引注目场 诉求容少部分写作手
      法实具体明确
      第四 广告文案写作者图画创作员配合 完成整条广告容
      8 简述杂志广告文案写作求
      提示 ( 点 )
      标题醒目 富创意杂志广告数印刷精美图形配合杂志广 告文案标题醒目 富创意 吸引读者注意 欣赏图 时 体会广告标题意义
      二正文详细 具格杂志广告文案正文传达广告体信息 应 详细选诗歌散文戏剧说体裁 选相声口词三句半 等说唱形式 引起读者注意兴趣 细读广告文案正文程 中知晓广告容正文图作良配合 两者相益彰 互相支持
      三广告语记住读者广告语产生特兴趣 分析广 告语点 揣摩广告语表达意思 领会广告语传达精神广告语 读者觉传诵 成广告义务宣传员
      第二节 广播广告文案写作
       重观点
      先新观念新产品搬进心智中 旧东西 搬出
      二问题 解答
      1 简述广播广告利弊
      提示 ( 点 )
      广播广告声音进行诉求 利弊
      利处表现 声音传播具种强迫性弥漫性渗透性受众通常毫设防毫抗拒中接受声音传播果广告写作巧妙 昕众 欣赏广播节目时 然渡广告容 传播效果然会
      弊端表现 传播信息转瞬逝 易保存 广播广告诉诸听觉 显单调 时瞬间播出段文字 听众前面没昕清 面 声音表现语言文字 音异义字异音义字汉语里常常出 现 文案写作者果忽视问题 觉犯错误 产生广告歧 义 损害广告效果
      2 简述广播广告文案写作求
      提示 ( 点 )
      广播广告般广播节目样 怕三五句话 完整 旨明确目标广播广告分钟计算付费 时间宝贵 表达完整 清楚 广告文案写作提出较高求
      第 亲切易懂缩短广告消费者间距离 亲切体贴明
      白语言
      第二 具体形象产生具体形象联想
      第三 活泼趣广播广告声音抓住昕众 注意力集中广
      播广告容中 容活泼 极趣
      第四 诱发想象广告词具体形象生动明白 调动昕众想
      象动性 昕众信息转化具体实物信息
      第五 节奏明快 便记忆广播广告信息消失快 力求整体短句子
      短 节奏感强 读口 昕明白 想起
      广播广告身发展中 断发扬优点 克服足 创造许 形式 写作文稿时采话配乐实况录音相声快板歌曲广告 诗演唱戏剧品文艺晚会等形式作芦播广告 产生种广 播广告文体广告文体 发挥应作 广播广告 断完善发展中 继续发挥作
      3 撰写广播广告文案应注意问题
      提示 ( 点 )
      广播广告撰稿注意问题
      第 注意语言音韵效果 充分利汉语音律美节奏美吸引听众
      注意 激发广告体认
      表现方式 选具音律美诗歌快板口溜歌词联 等形式 昕众愿昕易记注意避免哗众取宠片面追求华丽词藻 文害意等良倾 O
      第二 注意语言歧义性问题 量晦涩难懂词句 成语活 造成听众理解 量双关语时受众明白 O 修辞方式时 昕众通广播语言准确握明白广告文案写作者意图
      昕众明白误握广告容 琅琅口昕起生动易懂
      语言 听众轻轻松松状态收听广播广告
      第三 注意特定语言环境研究应 目标昕众群体熟悉口语
      俗语特定语 听众亲切感实感
      第四 注意声语言音乐语言音响效果综合协调充分发挥声 语言作时 利音乐模拟音响效果 做情景融合 增强现场感
      4 简述广播广告传播方式
      提示 ( 点 )
      广播广告文案素般正文广告语文传播方式包括 种
      第 播音员直接播读文案稿播音员根广告体容 激
      动 假装明白问答等等
      第二 话形式男女播音员饰角色直接介绍 问答 安排
      情节 插科浑 口词 总取昕众信目
      第三 声语言进行表演形式相声快板说唱鼓品
      讲事戏曲片断传播广告体信息
      5 简述广播广告语言风格
      提示
      广播广告文案 讲究定语言风格
      第 节奏明快谐动昕广播广告 昕众欣赏享受中知
      觉接受广告信息 O
      第二 回环复沓琅琅口广播广告 增强昕众记忆需注意
      应采必重复必愣唆 首尾应简单重复
      第三 语言听众产生联想想象 知识验正播放
      广告容然联系起
      第四 声语言定位化理性诉求说明议式表达 情感诉求 描写抒情式表达语言作 导游 引导听众昕清广告文案 容
      6 简述广播广告文案写作
      提示 ( 点 )
      (1) 句值告诉昕众话作广告标题
      广播广告限时间传播信息 昕众注意
      属许标题标题式开头句话容反复推敲
      昕众句话 形式性声音播放出
      (2) 昕众想昕话写出广告正文
      广播广告昕众注意昕愿意昕认真昕 沙里淘金似量
      素材中 摘出听众想听句话 组织起 推销性语言声 音 促进性语言声音 朋友耳语 青年心声表白形式 昕 众广告正文昕完 O
      (3) 该重复方 突出广告语
      广播广告广告语 作标题 更正文中广告语昕
      众留深刻印象 记住广告语 需定频率重复
      广告语出现文案开头结尾 昕众产生记忆 首效应
      产生记忆 效应
      (4) 广告文写明白 昕众昕明白 O
      广播广告播出时候 引起昕众注意 实现传播效果 仅
      传播信息 促进广告销售目标实现 没达济效益 广告 文播出必性 O
      写作者广告文写作完 播音员注明 俨慢速 深情
       意味穷 等播音求
    第三节电视广告文案写作
       重观点
      电视广告视觉形象听觉形象相结合形式 传递商品劳务信息 信息传递时效性具直观性说服力 成四媒体中广告 希媒体
      二问题 解答
      •  简途电视广告生产程
      提示 ( 点 )
      完成广告策划广告文字稿分镜头剧撰写工作 进入电视摄 电影摄制阶段剪辑配音配乐叠字幕插入动画特技等技术环 节 电视广告终制作完成电视台广告节目编辑许广告序编 起播放出
      2 筒途电视广告基素品
      提示 ( 点 )
      电视广告构成基素画面声叠字音乐音响
      未开机拍摄前 电视广告处文字创作阶段电视广告文案撰稿构思画面声音音乐音响 写成广告表演脚 广告导演写出分镜头剧 导演美工员绘制出 事板 选演员准备道具 切绪开始拍摄
      拍摄广告片摄录制员灯光化妆服装场记制片 拍电影 套马相差 电视广告必须十秒十秒里传达广告 重信息 观众喜欢信息 决定难度
      3 简途电视广告文案脚剧写作求
      提示 ( 点 )
      电视广告脚分镜头剧 广告作品根
      掉轻心
      电视广告文案脚剧写作求
      第 题必须十分鲜明突出电视广告十秒钟表现种诉求传达思想题 出现旁枝末节画面展现 物句台 词 画面中物体运动 题株 树 活生生 校叶 绝出 现余东西 更出现题背道驰东西
      第二 广告传播信息画面然然展现中揭示出 画面
      果关系十分清晰
      第三 写作者叙述画面时 笔简略 留出创作空间导演演员进 行创造电视广告文案写作者 会 简笔画 素描 笔勾 勒出画面 必浓墨重彩
      第四 针电视广告观众层面 选画面语言果条 广告做农村消费者 广告直接诉求 转弯抹角 费心思理解广告文化涵饲料添加剂广告 画面农妇养猪 养鸡镜头 农产品销售广告 定先出现广告体信息 进行诉求 假文化品做广告 者生活学工作背景 种 品核心价值升华具精神价值高度
      第五 电视广告脚写作 遵循般写作规律外 求语言简 练 动作感强 导演演员够表现出动词名词 少形容词 形容词导演安排场景道具服装表演中演员表演中 实践 愉快 焦急 潇洒 甜甜笑 兴奋宽慰 笑容 会心点头 等 应留导演演员体会表演
      4 简述电视广告文案创意认识
      提示 ( 点 )
      原创 广告创意条原 广告贵新意 推陈出新广告文案创 作员 炒现成饭 受众鲜活 鱼 广告学 积累 成功广告中鉴 广告创新 发展 开思想禁锢 出原创精品
      原创力 广告理解广告设计制作员认 原 创表现创意中 广告策划员认 原创整体运筹中 广告文案 撰稿认 原创体现文字表现题思想组织中
      实 广告活动创造性活动 初始终充满原创力 原创力量驱动全体广告 创造出广告
      广告文案撰稿介广告策划广告设计者中间重角色 贯彻策划思想 文字媒体广告题表现出 广告设计者提供 创作 原创性广告文案写作者十分重
      原创力强广告作品广告文案撰稿具原创意识 敢走没走路创作出
      5 简途电视广告分镜头剧写作 提示 ( 点 )
      电视广告构成基元素画面声音文字具体摄前 总 文字稿画面需表现语言声音表现语言文字表现语言统 起 包括种语言统体时刻出现 电视广告题 表现诉求语言服务画面声音文字三种艺术语言融合 起 分镜头剧承担重
      分镜头剧总写作 起承转合 步骤完成 起 缘起 广告 画面文字配音乐音响 引起电视观众注意 承 开头引出广告容展开 转 广告诉求题巧妙表现出 相 起 承 变化发展 感意外 事理中 情理 会转 丈二金刚摸着头脑 合 广告诉求目集中点 促 销 传达种意愿 介绍种精神 合 时候 应该观众产生强 烈效应 30 秒钟电视广告结束 记住重信息
      电视广告分镜头剧表现形式 总起说般电视片体致 点 文字表现画面详表达清楚 摄制作员
      准确镜头画面语言完美创作出
      电视广告短短十秒钟 诸信息表达出 确实颇费心血 写作分镜头剧 画面声音文字三条线行发展 摄期制作 员体会表现画面音响文字语言配音文字中 发挥创造性劳 动 制作出表现广告诉求题优美电视广告片
      第四节 网络广告文案写作
      问题 解答
      •  简述网页文案写作基原
      提示 ( 点 )
      (1) 容 (Content Is King) 原站点网页设计涵远 仅图设计 实现站点营战略目标 站点素展开综合 规划涵包括方面 站点目标营策略读者定位风格塑造 文案写作图设计等等 交互性设计数结构绩效评估等应列 中 O
      图文案实现姑点营战略手段 中图通视觉效果引导读者 文案容决定站点否吸引核
      (2) 定明确题专业营销意识站点 应该访问者 ( 潜客源 ) 马解站点业务什
      (3) 顾数果站点营销某种产品树立企业形象 应顾数情况 采低技术水 突出文案容 保证 传播面网页文案容安排文案风格处理 应贯彻顾数原 O
      2 简述写作网页文案程序
      提示 ( 点 )
      首先 设计网页前 应该文案容写编辑 话 题概念建议指导意见等分门类排列 切段落部分 ( 注意段落精简 )
      接做标题标题意义清晰描述性强
      巧妙列单表格想法逻辑关系 条条破解出 列出
       家视觉目然 列单处样 表格收样 效果适表格表现容 果文字表现 读起困难 O
      立体规划容容定构架分门类整理清楚 分
      纳入层次页面注意先重放首页 部班
      然勾画页面蓝图编 HTML O 文容表现言 记住 量行文字宽度 横跨整屏幕否段落→ 整行整行 起表费劲 浏览器差 拐拐
       行文字超屏幕宽度半 字长 20 字左右宜
      3 简述网页文案设计
      提示 ( 点 )
      容体部分文字字号 软件默认值 保证数 阅读效果加强效果 文字时时变 适度 体 喧宾夺 眼花缭乱
      应该适度表现形式活跃起 划线 容易链
      接标识相混淆 误引点击 采变换颜色粗体斜体等手段
      页应 栏头 页面顶端出现行文字英语写作 tL tle 国常翻译成 标题 避免文容标题相混淆 翻译成 栏头 知道 title 重性 意点者根忘
    O 文容标题样 站点路标 省略
      设计者考虑家印方便 体贴读者
      第五节 真广告文案写作
       概念
      路牌广告种户外广告设置广场街道旁边 绘画图形
       吸引行 然认真加工文字传达广告信息
      售点广告销售现场购物场作广告英语中 Point of Pur
      chase Advertising 缩写 POP 广告
      二 问题 解答
      1 简迷路牌广告文案写作设计制作
      提示 ( 点 )
      路牌广告通常木板铁皮塑料板喷绘布外面装锈钢框角铁框 通常特殊加固 成 塌 O 广告灯箱布等材料制 防止牢固倒
      种广告具灵活性强持续性强引注目特点
      路牌广告设计 包括文字绘画两部分文字部分广告标题广告
      正文广告语商标商品名称商品性生产企业名称营店名等组 成 中种元素组成文字求简练醒目 变形字体 路 行行进中清广告容绘画图形部分商标商品形象商品
      相联系物动物静物图形构成 目 切忌庸呆滞 千篇律
      路牌广告作 文字图形互映衬 留白适度 相益彰 达传播商品信息目 诱导行产生购买欲
      图形新颖 形象 色彩鲜艳夺
      2 简述路牌广告设计制作时应注意问题
      提示 ( 点 )
      (1) 言简意贼
      路边巨广告牌 出售汽水摊位广告牌 特点
      流动行做信息传达行路广告牌时候 秒钟时间会 目光扫停留广告牌广告写作者设计者出简单 题 广告牌成种提醒性广告 相电视广告中标板广告
      设计路牌广告文字时 充分注重特点 删切影响视觉传达 容 感混乱迷惑解 7 ± 2 字突出标题 正文 写出厂名商品名句精彩短广告语
      切忌报纸广告版面样搬路牌广告张报纸手 广告受众感兴趣广告慢慢阅读 路牌广告会投入样时间必路牌广告详写址电话厂长姓名等余信
      息 信息种干扰
      (2) 字体单 种字体混
      路牌广告作 短时间里明白 准确接受广告传达信息 特注意摒广告身带行观众阅读障碍 量传达 出清晰鲜明视觉形象广告前时间秒钟果秒钟 面条种字体混起广告 便会信息混乱容易阅读错 完整接受广告信息机会专家次试验测定 采黑体字 ( 等线体 ) 书 写路牌广告佳选择黑体字粗壮力 等宽笔画直直 余 装饰远距离观 会产生清笔画问题
      非商标专品牌特殊辨认求 路牌广告忌草书篆体等众难认读字体
      (3) 路牌广告文字图画针目标公众求
      路牌广告文案撰稿者 根商品目标公众认知情况安排文字图形文化水较低受众象路牌广告 注意语言简单明 明白 会懂放弃路牌广告信息接受
      (4) 图形容易辨认 色彩醒目
      广告文案作者 然需动笔画路牌广告 参整广告画面设计 发表意见
      整路牌广告画面 配合文字图画 广告题容相致 路图画中知道什商品广告 领悟广告信息
      成排排列路边路牌广告 考虑 左邻右舍 画面色彩 容 众 具格 成堆广告牌中首先注意 果周围色彩十分鲜艳路牌广告 中间夹块黑白片式广告 反更引起路注意
      3 简述 POP 广告优点
      提示 ( 点 )
      POP 广告销售现场外种设施媒体 采种手段吸引消费者走进商店 唤起消费者购买欲 引导消费直接导作
      POP 广告优点
      第 具强烈吸引力 引起消费者兴趣 促成购买行
      第二 具显示商品质功 帮助消费者迅速解商品性质途价格方法
      第三 具明显推销效力 影响消费者购买行
      第四 具较持久时效性商品果长期陈列 广告长期陈列
      第五 益店面美化城市美化 利浏览观赏
      4 简述 POP 广告忌讳
      提示 ( 点 )
      设置售点广告需 定条件列三种情况宜做售点广告
      第 销售现场较狭商店设置售点广告 容易造成店面拥挤 影响商品出售
      第二 设计水较差商店设置未认真策划制作售点广告 会失广告魅力 令消费者扫兴 甚放弃购买念头
      第三 环境卫生条件较差商店久设置售点广告 商品广告会积灰尘 广告功效减色
      5 简述 POP 广告分类
      提示 ( 点 )
      POP 广告种类繁 致分室外 POP 广告室 POP 广告
      室外 POP 广告 设置销售现场门口周围切广告形式 商店招牌门面装饰橱窗布置灯箱招贴彩带锦旗店前广告放置商 品模型广告牌等
      室 POP 广告 设置销售现场种广告形式 架陈列墙面面装饰室放置模特播放录广告 柜台摆设货 广播广告壁挂灯箱放柜台传单顾客行走通道旁广告牌悬挂室彩旗式广 告印制广告等
      6 简述 POP 广告制作原
      提示 ( 点 )
      第 合理进行布局 第二 突出商品性 第三 充分利店堂 第四 精心选择色调 保持视觉衡 唤起顾客知觉 扩广告空间 注意光线明
      7 简述售点广告文案写作运技巧
      提示 ( 点 )
      第 突出标题 广告语 量少语言
      浏览观寻找购买商品
      售点广告报纸广告杂志广告书籍广告样 写出广告标题广 告正文广告语广告文 行色匆匆路投售点广告时间短短 秒钟般情况 街行走 注意力会集中 室外售点广告 确引注目 会目光停留广告商店商品 ( 橱窗广告商品陈列 参广告表现 ) 广告写作者定整篇广告中精彩部分句话表 现
      吸引行进店
      第二 广告标题广告语探索性 吸引行注意 瞬间产生联想想象 引起思索 驻足观 进店细
      售点广告语言配合商品实物模型引注目媒体 新颖性 注目者产生新奇感 想睹快 样会产生传播效果
      第三 写作者商店商品目标消费者 方放置广告 写出容吻合恰广告语
      第四 越短广告越写广告写作者定深思熟虑 选说服力行路懂广告语
      售点商品销售前阵广告投资笔广告费顾客吸引进店 售点广告服务 商品质量性价格抓住顾客果售点广 告做 吓跑顾客 广告技便会前功弃

    第十章 系列广告文案
    学目标语方法指导
      1 阅读教材 掌握系列广告文案特性作类型懂类系列广告文案写作广告运作中重作意义
      2 收集两篇系列广告 纳出写作系列印刷广告文案广播广告文案方法应注意问题
      3 解参电视系列广告脚写作
      二容概
      系列广告通画面文案广告体信息侧面进行逐项介绍 组系列广告综合表现全面信息系列广告特点系统性 ( 系列广告篇广告间相关联性 ) 侧重性 ( 幅广告侧重表达系列广告统题侧面 ) 综合性 ( 幅表现局部变化广告合起 读者完整形象 )
      系列印刷广告系统性抓住读者细读幅广告文案传播系统信息产生整体满足感进牢记广告品牌名称特点 达广告传播商品信息目
      系列广告文案侧重性求广告文案写作者心中全局表现全局选择侧面 侧面描写支撑全局
      系列广告文案综合性系列广告画面广告文案分合表现综合表现广告表现题概括展示出提升步 达完整阐释目
      系列广告文案作
      具较强吸引力
      二具较强导读力
      三具较强展示力
      系列广告文案根分类标准 分成类型分类标准包广告媒体标准 广告传达信息容标准 广告表达方式标广告文案体裁标准 表现技巧标准等外 许分类标准
      系列广告文案类型中悬念式广告文案分段式广告文案篇目式广告文案常
      系列悬念式广告文案悬念指受众种心理活动程广告文案撰稿利系列广告文案中先传达常规相信息受众关心探究心悬起传达容点点挤出断刺激受众兴趣 谜底揭开种方法果运 般产生较传播效果 o
      系列分段式广告文案系列分段式广告文案 篇广告文案中传达读者信息全部写出 分成干次刊登播发出 文案排版播放前明显标志先播出说明 某系列广告 读者昕众明白分段分篇刊播系列广告 受众系列广告文案中 认识广告体信息侧面 达全面认识目 种类型系列广告文案中较见
      系列篇目式广告文案广播电视广告文案写作中 撰写者常系列广告定××篇
      系列广告文案写作 首先区媒体撰写媒体系列广告文案 受众信息接受认知水作 广告广告传播目广告体信息特征广告活动策略等容 分写作出产生良效果广告文案系列印刷广告做读者连篇读 文案作者千方百计抓住读者注意 引起兴趣 愿意 终实现广告传播目
      系列广播广告文案作者注意系列广告系统性侧重性综合性外 必须注意 找准受众关心问题 反复诉求 晓理 动情 广告文案写受众心里 前面播出广告文案播出广告文案密切关系 递进关系果关系联想关系等
      写作系列电视广告文案时单电视广告求外 需注 意 统广告语关 物情节表演 达传达统 声音目 利统物形象 写出广告文案 广告物充分表演 介绍种产品信息 选择相干场面物 系列电视广告标版中推出相广告语画面种方法全面介绍产品 等等
    第节 系列广告文案特性
      重观点
      系列广告通画面文案广告体信息侧面进行逐项介绍 组 系列广告综合表现全面信息
      二概念
      系列广告 指广告体信息基素 定规律反复出现广告媒体中篇广告文案画面处受众熟悉基调 重复中富变 化 生动样 目广告体信息持久保留受众记忆中
      三问题 解答
      1 概述系列广告特点
       提示 ( 点 )
      (1) 系统性
      (2) 侧重性
      (3) 综合性
      2 理解系列广告系统性特点
       提示 ( 点 )
      系列广告出现媒体中 表现题 形式富变化 受众识出系列性篇广告作品 O
      系列相关联成组成套事物系列广告相关联性系统性 相关系统性 受众花太气力 识 家子
      系列印刷广告系统性 抓住读者细读幅广告文案 传播系统信息 产生整体满足感 进读者牢记广告品牌名称特点 达广告传播商品信息目
      3 理解系列广告侧重性特点
       提示 ( 点 )
      系列广告构图处相相似方 读者轻易出系列广告 幅文案 文案系列广告作出诠释 幅 广告侧重表达系列广告统题侧面 系列广告题思想表现更加具体丰满
      系列广告变化幅广告表现侧重次题完成组题 组中幅广告服题次题
      系列广告文案侧重性求广告文案写作者心中全局 表现全局选择侧面 侧面描写支撑全局金字塔三面构成道理 系列广告中体现
      具综合性特点综合性表现 读者完整形象 读者
      4 理解系列广告综合性特点
       提示 ( 点 )
      系列广告文案具系统性侧重性 幅表现局部变化广告合起 面目出现广告弄糊涂
      系列广告综合性 系列广告画面广告文案分合表现综合表现 广告表现题概括展示出 提升步 达完整阐 释目
      5 概述系列广告文案作
       提示 ( 点 )
      系列广告文案作
      •  较强吸引力
      •  较强导读力
      •  较强展示力
      系列广告广告文案传播中具较强吸引力导读力展示力外 作
       诸媒体购买获优惠价 设计统视觉传 达力量 广告文案写作中 较空间创作员淋漓致表现等
      介绍系列广告作时候 千万产生单幅单单篇广告没作错觉该什形式广告传播信息表现广告题 什创意完成广告意愿 时事异十八般兵器 作样
      6 理解系列广告较强吸引力
       提示 ( 点 )
      系列广告受众造成较强吸引力 引起受众注意 进行较 读完广告文案系列广告画面相似 广告文案 逐步深入介绍广告体信息系列广告通画面文案广告体信息侧面作逐项介绍 组系列广告综合表现全面信息
      印刷广告感染力 程度仰赖精彩文案美国位广告文案撰文家说 果足够材料写 写想象力 创 造力必须商品解基础关商品知识 必须知识消费者需联系起 果离开两求 专门广告中摆 噱 头 广告
      7 理解系列广告较强导读力
       提示 ( 点 )
      系列广告文案台阶似引导广告受众登堂入室 知觉中获广告体信息核心容
      8 理解系列广告较强展示力
       提示 ( 点 )
      系列广告文案机会受众较文案 篇文案诉求方面容 篇文案合起 广告体信息方方面面顾 受众完整统良形象
    第二节 系列广告文案类型
      问题 解答
      1 系列广告文案类 划分 ?
       提示 ( 点 )
      系列广告文案 根分类标准 分成类型
      广告媒体标准 系列广告文案划分系列印刷广告文案系列电视广告文案系列广播广告文案等
      广告传达信息容标准 系列广告文案划分系列商品广告 文案系列公益广告文案系列劳动服务广告文案系列观念广告文案等
      广告表达方式标准 系列广告文案划分系列陈述式广告文案系列说明式广告文案系列描写式广告文案系列抒情式广告文案等
      广告文案体裁标准 系列广告文案划分系列说体广告文案系列散文体广告文案系列诗歌体广告文案系列戏剧体广告文案系列 书信体广告文案系列问答体广告文案等
      表现技巧标准 系列广告文案划分悬念幽默荒诞寓言答辩式系列广告文案等
      分类外 许分类标准 里列出
      2 什 系列悬念式广告文案 ?
       提示 ( 点 )
      悬念指受众种心理活动 种心理产生基础受众某种事物概解现传达已变化事物 产生关 心情绪 甚种急迫想探究竟愿种心理活动程 正广告文案撰稿利 系列广告文案中 先传达常规相信息 受众关心 想探究 心悬起 传达容点点挤出 断刺激受众兴趣谜底揭开 种方法运 般产生较传播效果
      种广告文案写作 揭开谜底前文案中 遵循常规 需广告文案写作四素起出场
      系列悬念广告写作 作 谜面 文案 文字较少 定完 全写出文案素
      3 什 系列分段式广告文案 ?
       提示 ( 点 )
      系列分段式广告文案 篇广告文案中传达读者信息全部写出 分成干次刊登播发出 文案排版播放前明显标志先播出说明 某系列广告 读者昕众明白
      系列分段广告标题副题正文分工 重点 分次产品特点介绍读者
      分段分篇刊播系列广告 受众系列广告文案中 认识广告体信息侧面 达全面认识目 种类型系列广告文案中较见
      4 筒途命篇目式广告文案
       提示 ( 点 )
      广播电视广告文案写作中 常系列广告定××篇冠 × ×篇 系列广告文案 突出 ×× 二字 围绕 ×× 二字写脚写剧 ×× 二字概括广告容
    第三节 系列广告文案写作
      问题 解答
      •  系列广告文案写作 求什?
       提示 ( 点 )
      系列广告文案写作 首先区媒体 撰写媒体系列广告文案 受众信息接受认知水 广告广告传播目广告体信息特征广告活动策略等容 分写出产生良效果广告文案
      2 系列印刷广告文案写作单篇广告文案写作 ?需 注意 问题 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 注意系统性运 吸引读者篇篇接受广告信息统题 单篇广告次题变化中服题 系列印刷广告画面相关 相似相配合 读者较容易识出系列广告
      (2) 发挥侧重性作 方面逐表现出系列广告总诉求目侧面选择统策划创意基础产生 写三单篇五单篇 视广告策划创意需 做总体表现广告体信息目
      (3) 系列广告中单篇广告文案领头首篇 总结尾篇单篇广告文案独立 统领总结产生 1+1+1>3 效果写作系 列印刷广告文案时 考虑第篇领导 篇作分段 安排 篇总结 面篇诉求作出概括首效应效应 提高读者注意度记忆度服务
      (4) 系列印刷广告文案刊登时间间隔太长 版面安排位置 字体选择致 单篇标题相关联 正文篇幅体差总 系列印刷广告做读者连篇读 文案作者千方百计抓住读者注意 引发读者兴趣 愿意 终实现广告传播目
      3 系列广播广告文案 什 写作 求?
       提示 ( 点 )
      广播广告诉诸受众昕觉 果受众广告吸引 更难广 告容动受众天准时开收音机听系列广播广告难度 更求系列广播广告文案作者注意系列广告系统性侧重性综合性外 必须注意问题
      (1) 找准受众关心问题 反复诉求系列广播广告文案作者 深刻解广告体信息闪光点 准确握目标消费者群体关心点 恰选准目标消费者群体收听广播广告时间 时候播出系列广播广告产 生较传播效果
      (2) 晓理动情 广告文案写受众心里系列广播广告传播商品情报时 理性诉求 受众 听 明白 系列广播广告情感诉求广告文案理性诉求广告文案时进诉求方式理性诉求广告文案商品信息逐步播出 时情感诉求广告文案传播受众 变换诉求方式 引导受众商品逐步解 全面认识商品 受众 知晓熟悉 产生感情 实现销售
      (3) 前面播出广告文案播出广告文案递进关系果关 系联想关系等系列广播广告 时间播出 写作播放广告文案时 前面播出容恰安排进 产生承前作 听众回味前面播部分容现播出容产生兴趣
      4 系列电视广告文案 写作 求?
       提示 ( 点 )
      系列电视广告文案写作时单电视广告求外 注意
      (1) 统广告语关 物情节表演 达传达统声音目
      (2) 利统物形象 写出广告文案 广告物充分表 演
      •  介绍种产品信息 选择相干场面物 系列电视广告标
      版中推 出 相广告语画面 种方法全面介绍产品
      四案例分析训练
      1. 滴亮鞋油 ( 丹 东民 广播电台 )
      ( 出靴鞋声 压混 )
      男 雅堂 皮鞋亮
      滴亮鞋油帮忙
      滴亮 滴亮 滴保准光亮
       滴 —— 亮
      ( 靴鞋声扬起 渐隐 )
      分析提示
      该广告创作者邵永安先生创意说明 条鞋油广告 首先定位较难皮鞋油 擦鞋油寻常事 定高起点 想出道道 视线离开鞋油 放眼社会 心中豁然开朗
      时代 改革开放时代 仅事般性工作 更注重参加公关活动 衣冠入时 足生辉 社会流传着 男身三件宝 皮鞋腰带手表 皮鞋摆第位 见 皮鞋心目中位便情禁呼出 雅 堂 皮鞋亮 欣赏 定位准确
      皮鞋亮然 什鞋油呢 鞋油品质介绍老生常谈东西 品牌样 品牌 笔墨 条 32 字广告 半字重复品牌 特 句 滴亮 觉滴鞋油滴皮鞋样 增强滴亮鞋泊欲烘托气氛 广告首尾配群体步履音响 联想
      2. 乌鸡白凤口服液 ( 广 东 民 广播电台 )
      歌曲 青春活力……
      男 佛山制药厂
      歌曲 乌鸡凤口服液…
      男 补气养血 调止痛妇女良药 健康需
      歌曲 青春常驻 活力倍添 乌鸡臼凤口服液…
      男 佛山制药厂 乌鸡白凤口服液
      分析提示
      轻快优美电子合成器前奏 甜润富青春气息女声唱出 青春活力… 明朗清亮男声悦耳歌声中强调着商品性 整广告 广告语广告歌巧妙融体 相辅相成 实现着商品信息优化传达高度精练该广告特色
      3. 魔针 ( 鞍 民 广播电台 )
      男 魔针 口袋里医院 常相伴医生魔针 动选择穴 位 您两耳膜戴耳窝 您患病部位器官进行治疗没痛苦 没副作魔针包治百病 胆囊炎结石症气炎心脏病神官症 糖尿病肠胃炎显著疗效魔针夸 口袋里 医院 常相伴医生 魔针 北京亚运会专产品 38 届国际博览会金奖 中外合资荣限公司生产
      分析提示
       口袋里医院 常相伴医生气商品性 ( 独特买点〉生动形象提炼 该广告创意精髓
      处市场导入期产品 广告传播重点般说应放 什产品 带什处 听众知道 产生购买欲付诸购买行动魔针广告通 口袋里医院 常相伴医生 重复诉求 强化魔针新产品认识 利信息效传达
      4. 远足牌气垫鞋 ( 海民广播电台 )
      妻子 天穿双鞋呢
      众鞋子 穿 穿…·
      先生 远足牌气垫鞋
      气垫鞋 暧
      先生您声
      兄弟垫脚
      您班体面
      您班派头
      众鞋子 会呀
      气垫鞋 先生您辛劳
      伺候
      着您脚
      护着您脑
      众鞋子 吹牛 吹牛
      先生 真
      鞋里气垫
      防震效果
      特走远路
      轻松逍遥
      气垫鞋 远足牌气垫鞋嘛
      妻子 海第二皮鞋厂正宗出品
      ( 衬词略 )
      分析提示
      该广告创作员样寻找广告创意诉求点
       接远足牌气垫鞋广告创作务 查阅量资料 厂方设计员进行深入采访 消费者运动医疗专家进行调查咨询 找气垫皮鞋防震护脑宣传题道理 简单 走步会脑产生轻微震动 鞋里气垫 防震效 果 然保护头脑
       顶着您脚 护着您脑 ' 广告创意 突出产品众附加功 远足牌气垫鞋纷乱序竞争中脱颖出 变序竞争特殊价值序竞争
      该广告创意成功处尤体现演播设计 广告采取拟化摇滚说唱手法 演出幕热热闹闹晨间品 开场结尾呼应词帮衬话充满情趣语言剧中角色栩栩生 回合深入气垫鞋形象凸现您眼前
      时髦新产品红摇滚艺术应 整广告充满 现代感 荡漾着流行风
      5. 万家乐拥篇广告歌 ( 广东民 广播电台 )
      拥全家乐
      家拥万家乐
      拥万家乐
      万家齐欢乐
      万家乐
      乐 万家
      ( 家 ) ( 家 )
      ( 歌谱见第四章第节 )
      分析提示
      品牌广告
       万家乐 燃 汽具国类产品中知名度高 产品已接成熟期
      鉴 广告歌重品牌诉求 表达消费者拥 万家乐 满足心情
      听牌子名字容易国认歌词品牌寓意着墨 拥全家乐 家拥万家乐拥万家乐 万家齐欢乐
      该广告歌旋律优美 欢畅悦耳 成功实现创作意图
      6. 先锋音响 ( 海 民 广播电台 )
      ( 溪流水声陈蜂声蛙鸣声…… 5 秒压混 )
      男甲 听出 声音中部分然发出
      ( 电闪雷鸣声风声海鸥声 3 秒压混 )
      男乙 听出 知道部分声音先锋音响发出听出部分
      ( 牛声马蹄声 2 秒压混 )
      旁白 先锋音响 高保真设计 逼真现然声音
      耳 听 实 先锋音响
      ( 马嘶鸣声 2 秒结束 )
      分析提示
      创作广告 首先商品准确定位先锋音响广告定位 高保真音响
       样表现定位呢 作者先锋音响声音真实然 声音做较 表现先锋音响乱真 强调先锋音响原声音
      高保真性该广告 8 字 耳听实 先锋音响哺称神 笔 占该广告感觉 该广告音响制作 高质量高质量音响阶者创意意图理想实气
      广播广告中 样音响发挥作 该广告方面成功案例
      7.千 惠珍珠茶广告歌 ( 海 民 广播电台 )
      亲爱阿惠
      寄千惠珍珠茶否已收
      记喜欢千惠珍珠茶记说容颜更加美丽
      回吧回吧准备千惠珍珠茶
      女 千惠珍珠茶 淡淡情怀
      ( 歌谱见第四章第节 )
      分析提示
      封家书千惠珍珠茶媒 表达家书作者恋深深关爱 巧妙折射出千惠珍珠茶价值
      该广告歌创作特点曲调亲切优美 时代气息浓烈 播出受听众广泛评
      8. 古汉养生精 ( 中央 民 广播电台 )
      ( 古汉唐音乐筝箭合奏 琵琶笙等伴奏 压混 )
      女 ( 声音实 纪录片语气 ) 1973 年 湖南马王堆古代养生方出士 1986 年 衡阳中药厂 古汉养生精 问世
      ( 传统中药铺报药剂男声 算盘声 )
       参 四钱二分
       黄茂 两四钱
       金樱子 七钱五分
       苟 六钱
       拘祀…… ( 压混 )
      男 ( 声音成熟干净稳重略显沧桑 )
      心血九斗 白发三千丈 智慧十二分 数春秋造
      ( 汉唐音乐扬起 隐 )
      男声旁白 ( 舒缓富磁性 )
      古汉养生精
      分析提示
      品牌形象广告 广告定位文化感历史感富深厚文色彩 树立面现代中医药学旗
      广告表现引子部分采纪录片形式 实略带亲切感女声 传达古汉养生精养生方血缘关系
      体部分成熟干净男声 戏剧化表现出古汉养生精实际药方 ( 参 4 钱 2 分黄民 1 两 4 钱等等 ) 混算盘声音效果 产生定空间感 听众心理创造出传统中药铺视觉想紧接着药方声中压混入观意象广告题词 心血九 斗 白发三千丈 智慧十二分 数春秋造 极言中医文化博精深 语言结构药方类 形成时间深跨度 层层递进情绪渲染 传达古汉养生精历沧桑传奇色彩 深刻文化涵
      广告作品演绎高潮处 嘎然止 休止 空白 背景音乐推出品牌名称 气呵成 充分表达出商品身具品 位
      条广告语言极精练 音乐采中国古乐器演奏古曲 观众产生交流音乐音响语言三者机整合 张弛度 雍容 气 坚定树立起古汉养生精形象 效完成广告创意
      9. 爱仕达六保险压力锅 30 秒 安全门篇 ( 广州弘广告传播限公司 )
      广告作品 文案
    序号
    镜头
    画 面
    配 音


    厅中央锈钢门头围红绸巾 戴墨

    1

    镜男子摇晃着肩膀意走



    字幕 Security Inspection



    男子身穿黑色背心手臂纹身男子

    2

    跨安全检测门瞬间 门红色警灯



    亮闪烁 蜂鸣器骤响

    3

    男子惊慌 手身乱摸 裤兜


    里掏出

    4
    俯特写
    手心张开 枚硬币

    5

    厅 戴眼镜衣冠楚楚男子手端压力


    锅 安全检测门走

    6

    男子心翼翼伸腿跨门 跨安全门


    瞬间 男子紧闭双眼


    7
    俯中
    男子站门侧 睁开双眼斜着门


    转动眼珠 抽腿退出安全门

    8

    男子手端压力锅快速穿安全门 回头


    着门 停会 脸出现微笑


    特写
    压力锅锅盖手柄四处保险阀闪着白

    9

    光字幕 6&fety Mms 旧臼



    高压锅旋转 半成剖面 两处保险阀
    男声旁白


    闪动
    爱仕达全新六道
    10

    男子手端压力锅反复安全门走 欢快
    保险压力锅 具


    身影安全门中闪闪
    六道安全防线

    特写
    爱仕达压力锅闪着银光
    真正安全
    11

    字幕 ASD 动报警六保险压力锅
    爱仕达全新六保
    12
    俯特写
    男子手端压力锅 开怀笑
    险压力锅
      分析提示
      男角选择广告成功处尹相杰表演幽默体 颇具特色 产生明星效应尹相杰位具亲力歌星 强化广告信度幽默夸张拟技法广告创作常 片中集中体现
      10. 乌灵胶囊 30 秒 ( 杭州凤巢企划广告限公司 )
      广告作品 文案
    序号
    镜头
    画 面
    配 音
    1
    动曲
    片红光 枕头紧皱眉头 摇动双手


    失眠痛苦呻吟 睡着 睡着


    男子手持金斧 喊 斧

    2

    枕头应声睡
    强制睡眠 封锁助

    字幕 强制睡眠 助健康
    健康

    枕头手指头部 央求 求

    3

    …… 话音未落 已倒昏


    睡明月高悬 男子抱斧立

    叠化
    字幕 乌灵胶囊
    乌灵胶囊帮助恢
    原野 绿树成荫 鲜花盛开
    4

    字幕 衡脑神递质 调理体脏腑功 叠印 体形状
    复然睡眠 衡

    脑神递质



    盒装乌灵胶囊
    乌灵胶囊治失眠

    字幕 配音
    健忘神衰弱
    5

    药品生产批准文号
    神疲乏力腰膝酸

    枕头跃 伸懒腰 喜悦高呼 乌灵胶囊


    字幕 帮助恢复然睡眠

    定格
    字幕 通中国药品 GMP 认证 ( 制剂车间 )

    6

    佐力药业 商标
    通中国药品 GMP 认证


    7

    男子肩扛金斧 惊奇说 睡着

    枕头睡

      分析提示
      药品保健类广告创意难度 表达方式易选择 二药品效果容易表现药品类广告采名推销药品方式 阐明药种种 处种方法免流俗套类广告 印象会深刻乌灵胶囊 广告破种传统套路 利动画片形式通简单情节展示药 品功效片中枕头动画形象作角淡粉色卡通枕头形象活泼 出 场抓住观众想探究爱枕头底遇什麻烦广告选取卡 通形象成功
      设计情节 广告颇费苦心药品广告否吸引 决定特定 消费群体药品效果否满意避免铺直叙 乌灵胶囊广告选择 情节 枕头扮演位失眠者片红光中 枕头呻吟着睡着 十分 痛苦时 男子手持金斧劈面 枕头睡着幕禁胆战心 惊观众仔细想想 强制手段安适睡眠呢 反会产生良 赖心理 恶性循环枕头服乌灵胶囊 绿树花海中满足睡 手执金斧者事事观众暗示 乌灵胶囊真正体部调解脑功 治病治根良药带出失眠阴影 步入脑衡状态 恢复 然睡眠
      11. 万基洋参 行星篇 30 秒 ( 海奥美广告限公司 )
      广告作品 文案




    配 音
    序号
    镜头


    行星宇宙中运行 似娃娃般微笑
    然轨迹


    黄色行星转动 似母亲般笑容
    奔忙 围绕中


    黄色星球转动 似母亲般慈祥
    心 家 远
    1

    字幕 新年 该回家
    记回家 爸爸妈


    星球正转 围绕着中心
    妈 万基洋参带祝福


    万基洋参 ( 包装 ) 行星道滑行
    送健康带着万基爸


    字幕 万基洋参系列

    爸妈妈家年

    叠印
    太空中 数星星 ( 渐显 ) 万基商标
    益气强身 万基洋参系列
    2


      分析提示
       万基洋参 影视广告围绕着亲情展开讲述家庭成员间种代联系 种血浓水亲情 种分离心情拟方法 家做星系家中成员行星样轨道 然轨迹奔忙 围绕着中心 家娃娃微笑 母亲笑脸转动星球时隐时现 想家温馨幸福种情禁感觉深深触动家庭成员心远记回家逢佳节倍思亲 年时 漂泊外子女回爸妈身边
      回家年 然然引出带份孝心爸妈理念万基洋参带祝福 送健康带着万基洋参爸妈家年中华民族古信奉百 善孝先传统美德 生命中图腾家庭幸福父母健康 心中希 亲情融入整广告充溢着温暖 万基洋参 标志出现太空中 数星星映衬更加耀眼万基美祝愿带进千家万户 标志深入心

    第十章 广告效果调查文案
    ()学目标方法指导
      1 阅读教材 弄懂广告效果调查文体分类意义
      2 参实际调查 学会运广告效果调查手段进行实际操作
      3 学会设计般调查问卷设计出份调查问卷
      4 进行次全面调查调查结果撰写成调查报告
      (二)容概
      良传播效果社会效果广告 产生较济效益广告效果调查广告效果先秩序广告效果调查象广告效果调查手段进行分类调查类产生调查文字 表格 图 形 文字 数统计分析 达广告效果调查目 调查结果广告活动产生推动促进作 文案写作表达方式应 该种类型种方式广告效果调查文案种类相应分广告效 果事前预测广告效果事中检查报告广告效果综合报告广告传播效果报 告广告公众 ( 口 ) 中产生作调查广告促进企业发展中作调查广告推动区精神文明建设作调查等等调查文案反映广告活动效果容 形式拘格
      广告效果调查分广告活动进行前进行中进行三阶段调查广告效果事前事中事调查根需 时步进行
      广告效果调查象进行分类 环境调查 企业产品劳务调查 受众顾客消费者调查环境调查包括口政治法律济 技术社会文化竞争等环境调查企业广告信息传播信源单位 广 告效果产生基础程度赖企业种素产品劳务广告信息传播体 未作广告前作广告 时掌握产品劳务情况 十分需认真调查劳动服务调查包括质量价格服务态度等方面 消费者调查口数量济社会文化角度调查外 重点应该 放调查传播容产生反映消费心理消费行
      广告效果调查手段进行分类
      观察法
      访谈法
      问卷法
      实验法
      仪器法等
      广告效果广告效果调查象 周密调查分析 撰写出关调查文件广告效果获充满变数 受许素制约 :
      广告身素
      广告媒体素
      广告受众素
      广告竞争素
      会影响广告效果获研究广告效果特性 信息传播程考察广告效果特性概括
      迟效性
      综合性
      积累性
      间接性
      正负性
      竞争性
      广告效果调查作
      检查作
      促进作
      落实作
      广告效果调查关写作文案种类 致 :
      广告市场调查预测报告
      广告计划实施效果预测
      广告策划书
      广告效果预测
      广告活动实施效果总结
      广告效果检查报告
      广告效果调查体文案派生出文案更 致 :
      市场容量调查
      市场品牌占率调查
      消费者品牌认知调查
      情感调查
      购买首选品牌调查
      消费者购买行调查
      消费者购买心理区调查
      品牌销售环境 ( 政治法律社会文化济技术竞争环境 ) 调查
      广告效果调查计划
      实际属计划类文体 写作时遵循计划类文体写作规律广告效果调查报告写作 必环节必须做
      调查
      二分析研究
      三写作
      广告效果调查报告分标题前言体 结束语四部分标题写成新闻式行标题公文式标题散文式标题 进行认真细致调查 调查收集原始数进行分析纳 中出调查结 写成报告 交广告
      广告调查问卷表指记载需调查影响广告策划关素项目表 式反映调查具体容 调查员询问调查者回答提供 实现调查目完成调查务种重工具
      (三)节重点难点问题提示
    第节 广告颊果调查文案类型
      重观点
      良传播效果社会效果广告 产生较济效益 广告效果调查进行程中 产生种形式写作成果 调查工作计划问卷设计分析资料统计调查报告等文字材料 广告完成案头工作
      广告撰写出广告效果调查文案 广告文案区 写广告受众 写广告广告活动参者阅读研究审查时 广告决策广告策划广告创意必少文案
      美国学者柯里指出 广告效果信息传播程中发生 种传播未知起点 认知行动 四环节 认知理解确信行动
      二 概念
      1. 广告效果 指广告传播商品劳务观念信息程中 受众社会产生实际结果广告效果包括传播效果社会效果济效益三方面
      2. 广告效果调查 种集种手段体综合性调查
      3. 广告效果调查文案 指广告实现广告目标进行广告活动程中撰写调查工作计划调查问卷调查分析调查报告等总称
      三问题 解答
      
      1 广告效果调查 分类 ? 作 ?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查分类种
      (1) 广告效果先秩序进行分类
      (2) 广告效果调查象进行分类
      (3) 广告效果调查手段进行分类
      利类型广告效果调查 获更商业机会 发展广告事业极重意义美国商调查方面 方式灵活样 值鉴
      广告效果调查进行分类 调查类产生调查文字 表格 图形 文字 数统计分析 达广告效果调查目 调查结果广告活动产生推动促进作 文案写作表达方式应该种类型种方式
      广告效果调查文案种类相应分广告效果事前预测广告效果事中检查报告广告效果综合报告广告传播效果报告广告公众 ( 口 ) 中 产生作调查广告促进企业发展中作调查广告推动区精神文 明建设作调查等等调查文案反映广告活动效果容 形式 拘格
      2 简述广告效果先秩序进行分类 提示 ( 点 )
      广告效果调查分广告活动进行前广告活动进行中广告活动进行三阶段调查
      广告活动事前调查 包括环境调查市场容量调查受众顾客 消费者调查企业产品调查竞争手调查
      广告活动事中调查 调查广告战略策略执行情况受众社会反应 广告济效益已产生产生什样影响 便作出广告活动继续进行 需作适调整 作修改 甚停止新决策
      广告活动事调查 达知晓广告传播实际结果 测算社会公众企业产品劳务观念认度感度 计算广告传播企业产生什 样销售效果 企业带济效益
      广告策划次型广告活动作面积调查 果广告产品正处成熟期 前已作年广告效果积累 种调查事前事中事调查说 广告效果事前事中事调查根需 时步进行
      3 广告效果调查象进行分类 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 环境调查
      (2) 企业产品劳务调查
      (3) 受众顾客消费者调查
      4 什 环境调查 ? 意义 ?
       提示 ( 点 )
      广告效果产生 受诸环境素制约 广告环境调查广告产生已产生效果重意义
      环境调查包括口政治法律济技术社会文化竞争等环境调查
      (1) 口环境广告传播象受众 受众规模分布密度流动 趋势年龄文化济状况构成出生率死亡率民族宗教信仰等会 广告效果产生影响国第 5 次口普查公布数字许广告广告公司注意 利数字作济发展基础 作提供服务
      (2) 政治环境广告活动程度受政治影响国家政治清明 政权稳定政局牢固广告广告公司营发展关重 政治环境环境握利 广告活动必须重视
      (3) 法律环境国坚持法治国 物质文明建设精神文明建设作 统奋斗目标 切实加强社会义精神文明民法制建设 重视口资源生态环境问题 贯彻执行持续发展战略宏观环境干具体 法规 宪法民法诉讼法公司法广告法商标法专利法著作权法合法消费者权益保护法反正竞争法劳动法等广告活动开 展广告效果会产生影响
      (4) 济环境济状况广告广告公司十分关心问题 调查 做心中数 J 势总购买力现收入价格储蓄信贷函数掌握信息 广告活动实施定会产生重作
      (5) 技术环境开展广告活动 定技术环境作出认真调查 技术进步必然推动济社会发展运新技术 办成原认办事广告活动开展身需采新技术 解竞争手新技术
      计算机进入企业产品配方设计生产全程监控产品质量检测 产品 质量稳定 种技术环境调查 广告文案写作者踏实构造语句
      (6) 社会环境国始终加快科技教育发展提高国民素质改善民物质文化生活放发展重位置掌握阶段教育入学率口状况森林覆盖率城市建成区绿化覆盖率城镇居民均住宅建筑面积全 国线电视户率增长等社会发展指标 广告活动效果调查产生重影响
      (7) 文化环境定文化环境中生活 价值观生 观信仰相 核心文化表现价值观信仰具相稳定性 次价值观次信仰较易变化东西方文化 会直接影响广告效果商品流通正破种阻隔 文化表现滞商品交 流国广告策划创意表现正发生变化 种变化种文化相互交融结果
      (8) 竞争环境广告广告公司存定竞争环境中 绝生活 世外挑源 里竞争环境认识握 离开调查 策划出战胜竞争手 竞争手旗鼓相策略 调查 竞争手吃掉 更需作详细准确调查 8 项构成环境调查象广告效果调查
      5 什 企业产品劳务调查 ? 意义 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 企业调查企业广告信息传播信源单位 广告效果产生基础程度赖企业种素诸企业发展史硬件设施员工素质负责营观念生产营理水 会直接影响广告效果
      (2) 产品劳务调查产品劳务广告信息传播体 未作广告前作广告 想时掌握产品劳务情况 十分需认真调查产 品生产史生产程飞生产设备原材料源 产品性功质量 价格包装 产品售服务返修率等广告效果调查涉劳动服务调查包括质量价格服务态度等方面
      •  什 受众 顾客消费者调查 ? 意义 ?
       提示 ( 点 )
      广告传播象受众 受众接受广告传播信息 产生认 愿意广告信息指引产品接触 进商店选购 电话订购 咨询采购 受众便成顾客顾客完成货币商品劳务交换 直接消费商品接受劳动服务 成消费者 广告传播济效益便显现出广告投资作广告 广告公司广告进行调查策划创作广告作品 目受众变成顾客消费者
      消费者口数量济社会文化角度进行调查外 重点应放调查传播容产生反映消费心理消费行方面
      广告效果 营销额高低 广告受众诉求容宣传企业带什影响企业广告活动 通受众 认知理解确 信行动 实现终营销目广告媒体选择方面 接受电视报纸受众占数
      7 样 广告效果调查手段进行分类 ?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查手段进行分类
      •  观察法
      •  访谈法
      •  问卷法
      •  实验法
      (5) 仪器法等
      8 运 广告效果调查手段中观察法 ?
       提示 ( 点 )
      观察法 远观察办法 直接调查象进行数解统计分 析方法
      观察法广告效果进行检查新设立路牌广告 少路留意 少细 少没注意 完全观察员判断记 录
      9 运 广告效果调查手段中访谈法 ?
       提示 ( 点 )
      访谈法 指门访问 开座谈会单位路机进行面面交谈调查法种方法规模 单访问 开 5 ~ 8 专题座谈会 访者回答问题记录 整理血 写成调查报告
      现电话访问 互联网访问 信件访问 请方交谈方式回答提问 进行直接交互式调查
      10 运 广告效果调查手段中问卷法 ?
       提示 ( 点 )
      问卷法作法根广告效果调查目 事先设计问卷 派登门发问卷 面填写 立收回 邮寄出 请访者填寄回 报纸杂志刊登问卷 请读者填寄报社杂志社指定点
      种方法关键设计问卷收回问卷统计工作定难度首先区效问卷效问卷 分问题份效问卷中结果统计出 写报告时 统计结果进行理性认识分析
      11 样运 广告效果调查手段中实验法 ?
       提示 ( 点 )
      实验法 试象分成实验组控制组 蒋选定广告刺激引入控 制环境中 调查计划改变刺激程度刺激方法 分测定两组反映情况 两组情况进行分析 找出差距 判断广告活动剌激未刺激强剌 激弱刺激产生结果
      12 样运 广告效果调查手段中仪器法 ?
       提示 ( 点 )
      仪器法 先进科学仪器试验象进行控制仪器观察记录调查结果
      (1) 视测定器 (eye camera) 眼睛相机秒钟拍摄 16 视线动作 探测测视者广告反应种仪器然测出视线停留位置时间 难测定视线移动情形
      (2) 瞬间显露器 ( tachistoscope ) 种仪器短暂时间显示广告 解广告构成素需时间 O 显示时间时 5 秒 10 秒作适度调整测记忆度 O
      (3) 精神电流测定器 ( psychogalvanometer ) 通测脉搏血压呼吸 汗腺等间接测出情感变化心理反应利种仪器 根受测验者感 情变化 测出心理反应状况
      (4) 皮肤电流反射器 (galvanic skin response) 简称 GSR 俗称测谎器 称精神电流器利种仪器根受测者精神变化引起皮肤变化 测出受试者反应
      (5) 动记录器 (audiometer) 指装收音机电视机动样收视 收听频道时间记录仪器种仪器做收音机电视机视昕率调查时 较普遍 计算中心相连成高样求严格
      仪器调查般媒体收视率调查广告效果研究领域
    第二节 广告效果调查文案特性
       重观点
      广告效果广告效果调查象 周密调查分析 撰写出关调查文件
      二问题 解答
      1 握广告效果特性
       提示 ( 点 )
      广告效果获 充满变数 受许素制约广告身素广告媒体素广告受众素广告竞争素 会影响广告效果获 研究广告效果特性 信息传播程考察
      广告身素 包括信源发布信息真实性性性 广告广告代理广告信息编码 否受众明白译出
      广告媒体素 指广告活动选择媒体否受众接触 广告信息媒体出现时段版面 受众否听 媒体权威性否受众信 会影响广告效果产生
      广告受众素更复杂变素受众广告信息否需 媒体否注意 愿愿意广告容完昕完 昕会会思考 广告信息否进行选择 需考虑受众感兴趣时候 会记住 关商品劳务信息 需购买种商品劳动服务时 会产生实际 消费行
      检验广告效果 仅 购买效果 广告达认知心 理等效果出发 步步积累广告效应 实现广告购买效果坚 实基础程变化中 体现广告效果特性
      2 广告效果特性 ?
       提示 ( 点 )
      广告效果特性概括
      (1) 迟效性
      (2) 综合性
      (3) 积累性
      ( 4) 间接性
      •  正负性
      (6) 竞争性
      3 什 广告效果迟效性 ?
       提示 ( 点 )
      广告发布受众影响段时间反映出受众消费行阶段实现受众受处社会环境济环境文化环境 时空环境素等种素制约 广告反应态度 较快反应 数需历认知情感行动程广告迟效性普遍现象
       广告发布针迟效性 提前发布反复发布 获预期效果
      4 什 广告效果综合性 ?
       提示 ( 点 )
      受众接受广告 单信道 次刺激 种信道中获 种声音 信息 次接触广告信息中 进行综合判断 信息刺激达定量 作出行动决定
      广告活动获良效果 应策划中安排种媒体组合 受众种媒体中获信息 加深广告理解 坚定广告信息信
      5 什 广告效果积累性 ?
       提示 ( 点 )
      广告作受众 想受众变顾客 变消费者 数情况受众次接触广告 受广告次次刺激 受众次接触广告印象叠加起 形成品牌强烈记忆 排斥未做广告通方式知道信息广告量做够商品
      企业争取受众 必须连续次媒体发布广告 强化受众 影响 量积累发生质转化
      6 什 广告效果间接性 ?
       提示 ( 点 )
      广告质信息传播 广告实现促销效果 作间接广告传 播商品劳务信息 员促销公关系促销营业推广等促销手段配合广告传播信息等直接销货中间干程种手段合作通众媒体传播广告信息 受众识记情感程 达行动阶段 通亲朋友事学推荐 会广告间接认识变直接信
      •  什 广告效果正负性 ?
       提示 ( 点 )
      广告活动仅正面效果 产生负面效果广告传播益社会 益受众 益广告信息 促进社会义精神文明发展 广 告带促进销售济效益 产生受众厌恶社会批评结果 推动销售实现 反阻碍商品销售
      广告开展广告活动 需科学策划优秀创意准确表现策划失误 违政策法规违目标受众意愿 创意失 偏离广告活动 题 会出现 费力讨 负面效果
      8 什 广告效果竞争性 ?
       提示 ( 点 )
      广告活动广告受众推广信息重手段 谁利种手段 商品质化 广告广告意识普遍提高情况 家广告想获良效果 竞争避免
      市场容量定时候 受众面供求商品 会选择广告策划科学创意新颖优质产品货真价实商品广告效果竞争广告广告意识竞争 广告代理公司服 务实力竞争 想获良广告效果 必须充分认识广告效果竞争性 O
      9 广告效果做出定性定量分析 ?
       提示 ( 点 )
      广告种广告技资作宣传活动广告投资效益底 必须通广告效果调查作出定性定量分析判断
       广告效果调查总体作表现
      (1) 检查广告传播否达目
      (2) 社会公众否接受广告宣传容形式
      (3) 广告活动否广告获应济效益回报
      10 广告效果调查 具体作 ?
       提示 ( 点 )
      •  检查作
      (2) 促进作
      (3) 落实作
      11 理解广告效果调查中检查作
       提示 ( 点 )
      广告效果调查种回头工作 广告活动做样 通回头 出
      广告效果调查广告身信息容定位 广告媒体选择 广告创意表现方式 广告受众否愿意接受 广告竞争手什新策 起检验查实作广告策划确定策略进行广告运动 否部班实施 实施程中间实施阶段已产生什效果 总体完成 预期目否实现 广告特希掌握问题 广告效果调查中 确切答案
      时广告效果调查 时发现问题 时纠正 时 发扬成绩
      12 理解广告效果调查中促进作
       提示 ( 点 )
      广告效果预测 应广告策划书中安排进 实现策划预期目标 广告效果调查中 产生促进正确策划实现作 产生纠正正确策划 改进作
      广告效果调查安排广告活动结束 应安排作次完整广告活动前期中期期作广告活动浪潮 次广告活动结尾 应 次广告活动起点 新轮广告活动结尾 应更新轮广告活动更新起点面生生息广告活动浪潮 次广告效果调查 新广告 活动策划前期事前调查
       广告效果调查总广告浪潮 起点 中点 终点 发挥推动广告活动断前进作
      13 理解广告效果调查中落实作
       提示 ( 点 )
      广告效果调查身种落实工作 广告策划文案中应安排进行广告效果调查正常计划进行广告调查 策划落实处 广告效果调查成策划中空文 花钱做广告投资者解花出钱 底产生什样效果
      外 广告效果调查落实广告广告代理消费者承诺 改进广告活动实现广告预期目等作广告效果调查终目 落实广告广告代理公司承诺催化剂
    第三节 广告 效 果调查文案写作
      问题 解答
      1 广告效果调查写作文案 种类?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查写作文案种类 致广告市场调查预测报告广告计划实施效果预测广告策划书广告效果预测广告活动实施效果总结 广告效果检查报告
      广告效果调查体文案派生出文案更 致
      市场容量调查
      市场品牌占率调查
      消费者品牌认知
      情感调查
      购买首选品牌调查
      消费者购买行调查 消费者购买心理区调查 品牌销售环境 ( 政治法律社会文化济技术竞争环境 ) 调查
      外广告媒体受众群调查 广告媒体权威性调查 广告媒体千成调查 广告媒体信价调查 广告媒体制作发布周期调查 广告效果调查时间安排 广告效果调查分工计划 广告效果调查问卷 广告效果调查分析统计 广告效果调查总结提纲 广告效果调查分类统计表 广告效果变化曲线 表 广告效果时期状况统计图 广告效果图形较统计图等
      2 广告效果调查计划写作 应注意什?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查计划 实际属计划类文体 定 写作规律 循
      计划定时期完成工作务提出求指标完成期限 书面材料计划特点事前做出设想安排具体化 预期性 计划定工作务够预期目标完成 决定计划具科学 性 计划须周密安排细致考虑 计划具细密性
      计划容分四方面 什做计划计划什 做什 目标 样做措施方法 时做完成计划进程时序
      计划中写出订立计划指导思想 分析制定计划基础 明确写作时遵循计划类文体
      10 广告效果调查 具体作 ?
       提示 ( 点 )
      •  检查作
      •  促进作
      (3) 落实作
      11 理解广告效果调查中检查作
       提示 ( 点 )
      广告效果调查种回头工作 广告活动做样 通回头 出
      广告效果调查广告身信息容定位 广告媒体选择 广告创意表现方式 广告受众否愿意接受 广告竞争手什新策 起检验查实作广告策划确定策略进行广告运动 否部班实施 实施程中间实施阶段已产生什效果 总体完成 预期目否实现 广告特希掌握问题 广告效果调查中 确切答案
      时广告效果调查 时发现问题 时纠正 时发扬成绩
      12 理解广告效果调查中促进作
       提示 ( 点 )
      广告效果预测 应广告策划书中安排进 实现策划预期目标 广告效果调查中 产生促进正确策划实现作 产生纠正正确策划 改进作
      广告效果调查安排广告活动结束 应安排作次完整广告活动前期中期期作广告活动浪潮 次广告活动结尾 应 次广告活动起点 新轮广告活动结尾 应更新轮广告活动更新起点面生生息广告活动浪潮 次广告效果调查 新广告活动策划前期事前调查
       广告效果调查总广告浪潮 起点 中点 终点 发挥推动广告活动断前进作
      13 理解广告效果调查中落实作
       提示 ( 点 )
      广告效果调查身种落实工作 广告策划文案中应安排进行广告效果调查正常计划进行广告调查 策划落实处 广告效果调查成策划中空文 花钱做广告投资者解花出钱 底产生什样效果
      外 广告效果调查落实广告广告代理消费者承诺 改进广告活动实现广告预期目等作广告效果调查终目 落实广告广告代理公司承诺催化剂
    第三节 广告 效 果调查文案写作
      问题 解答
      1 广告效果调查写作文案 ?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查写作文案种类 致广告市场调查预测报告广告计划实施效果预测广告策划书广告效果预测广告活动实施效果总结 广告效果检查报告
      广告效果调查体文案派生出文案更 致 市场容量调查 市场品牌占率调查 消费者品牌认知情感调查 购买首选品牌调 查 消费者购买行调查 消费者购买心理区调查 品牌销售环境 ( 政治法律社会文化济技术竞争环境 ) 调查
      外广告媒体受众群调查 广告媒体权威性调查 广告媒体千成调查 广告媒体信价调查 广告媒体制作发布周期调查 广告效果调查时间安排 广告效果调查分工计划 广告效果调查问卷 广告效果调查分析统计 广告效果调查总结提纲 广告效果调查分类统计表 广告效果变化曲线 表 广告效果时期状况统计图 广告效果图形较统计图等
      2 广告效果调查计划写作 应注意什?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查计划 实际属计划类文体 写作规律
      计划定时期完成工作务提出求指标完成期限书面材料计划特点事前做出设想安排具体化 预期性 计划定工作务够预期目标完成 决定计划具科学性 计划须周密安排细致考虑 计划具细密性
      计划容分四方面 什做计划 计划什 做什 目标 样做措施方法 时做完成计划进程时序
      计划中写出订立计划指导思想 分析制定计划基础 明确 写作时遵循计划类文体 务具体求 写清数量质量工作步骤时间进程 提出完成务具 体措施 解决 样做 问题四方面分回答计划做什 样做时做问题
      计划结构分标题正文日期三部分标题写出作计划组织名称计划效期种类 北京市新宇广告公司 2001 年度媒体广告效果 调查计划
      正文数分条列项方法表格写出 求做眉目清楚 条文间
      应逻辑联系 正文般写出面三方面容
      第 简短前言说明什做项工作 制订计划 提出总务求
      第二 目务说明计划达目标指标求 包括做什 工作数量质量求进行步骤时间员安排等 写出完成计划 需做具体工作采取什措施
      第三 事项写出完成计划期限具体分工检查修订计划办法 需写出制订计划日期
      份计划关材料 正文中没交 附表附图 需格外说明 说明 作附件放正文
      表格方式写计划 表格外 文字说明 正文表格 说明制订计划客观实现计划措施方法
      3 广告效果调查报告写作 求什?
       提示 ( 点 )
      广告效果调查报告根广告效果研究结果写出反映客观事实书 面文字材料 调查 报告 具辩证统关系 调查报告基础 报告调查成果反映 调查报告 报告调查材料综合 调查报告体 没调查写出报告
      广告效果调查报告具认识广告活动规律作 具考核广告活动成绩作 具总结广告活动验教训作 具轮广告活动积累丰富资源作
      广告效果调查报告具针性科学性规律性时间性等特点 针性指解决实际问题出发 针性瞄准调查容广告效果涉面广 调查项目较篇报告 针某方面深入进行 避免泛泛广告效果调查解决某具体问题进行 般化 调查解决问题 针性强
      科学性指广告效果调查揭示客观事物面貌客观事物错综复杂 必须通深入细致调查研究 抓住广告效果质规律 广告效果作出科学回答 会表面偶然发生非质现象迷惑
      广告效果调查采许科学方法 速视器眼动轨迹描述睡孔变化记录皮肤电感应器脑电波指标节日分析器双眼竞争等考察广告传播程中 受众广告反映出客观心理指标通科学仪器 准确获广告客观效果项指标
      规律性指广告效果调查事实认识分析中引出正确结 找寻广告活动规律结产生广告调查研究结尾 调查产生正确结新轮广告活动
      规律定条件 事物发展质联系必然趋势广告效果调查零星孤立片面活动 企业消费者着种发展联系 形成完整庞互相联系整体广告效果关联项素 会广告效果发生变化 变化程度许规律性东西广告效果调查挖出深层东西 彰显 取成功积累验
      时间性指广告效果调查身时期时段等时间概念 时期效果时期效果会明显 某时段调查结果会时段 事物发展变化 会时间推移发生变化 广告效果调查广告活动开展发挥作 必须握天 前广告产生效果准确总结 出
      广告效果调查报告写作 必环节必须做调查 二分析研究 三写作
      4 什说深入调查基础 基础
       提示 ( 点 )
      写调查报告 离开掌握量资料 深入 调查获丰 富生动第手资料面纷繁现实情况 获调查资料 需做 工作
      (1) 做调查前准备
      首先 掌握 两头 头调查目 准确握动机 头调查者情况 先确定象 未调查象先量质握 弄清广告效果调查关系 O 两头握准 节省调查费收良效果 然调查方搞偏 事倍功半
      次 拟出调查工作计划 计划行事 事预立 预废 拟出调查计划 明确工作方法工作步骤步具体求 广告效果调查序进行
      第三 精神方面准备 针进行调查困难素作出充分准备 拟出克服办法访问者拒绝调查 说实话 明白该样填写问 卷 认真 坚持完整回答问题 事先考虑应办法涉访员较调查 事先组织培训 统思想 商量策 甚先进行规模调查 总结验教训 开展全面调查
      (2) 运行效调查方法
      广告效果调查方法 致重点调查典型调查机抽样调查等广告效果调查采取面积普遍调查 范围时段接触某种广告受众进行普遍调查 会产生相难度 般采普查法
      第 重点调查 定总体范围选取重点样进行调查通重点样调查 够总体全面解
      第二 典型调查 定总体范围选择代表总体典型样进行调查通典型情况调查 总体进行握 谓 解剖麻雀 办法 通解剖麻雀解全体麻雀情况
      选择广告效果调查象 高收入中等收入低收入者中选出 部分 分进行调查 三种典型受众中 便全面握受众消 费水消费需求
      第三 机抽样调查 调查象总体中机 ( 然机机号码表 ) 抽出部分样进行调查 调查结果推总体抽出样量越 越反映总体质抽取样少 广告效果调查技力物力 财力决定
      进行户问卷调查时 佳方法机抽样决定调查象 户完成问卷填写
      (3) 采灵活样调查方式
      采传统开调查会访问问卷观察记录等调查方法收集信息 查阅报刊资料 利统计部门资料现代调查通互联网查阅载网资料 采科学实验方法采集受众广告传播反映社会效果态度 速视器眼动轨迹描记障孔变化记录皮肤电指标脑电波指标节目分析器双眼竞争技术等获准确反映 推断广告效果
      5 什说分析研究核心 样抓住核心
       提示 ( 点 )
      (1) 分析研究核心
      写调查报告目 通科学分析研究 找出带规律性东西 作广告活动策划决策 促广告发挥更效益
      调查资料 分析现象抓住质素材 资料进行科学分析采正确方法
      (2) 样纷繁复杂资料中找出带规律性东西呢
      坚持 粗取精 伪存真 彼 表里 原粗取精抓住精华 放弃表皮 透现象抓住质 伪存真识假象 弄清真正面目 假象迷惑 彼问题全面 联想观点 联想彼 表里形式容 资料定量定性 准确握质量关系
      二总结成功验 找出否定问题广告效果调查成功性应该极 排广告策划创意失误 导致广告效果产生负面作现象种结果 广告效果调查应实事求 文饰非 更报告假情况
      三提出改进意见建议 新轮广告活动开展基础
      6 精心写作广告效果调查报告
       提示 ( 点 )
      广告效果调查报告结构分标题前言体结束语四部分 标题写成新闻式行标题公文式标题散文式标题
      前言称绪言 般两种写法
      概括交调查目时间 点象容方法调查效果
      种类似新闻导语 概述 调查者基情况 提出问题 体中进行回答 广告活动效果先 介绍出 体中进行分析
      体调查报告正文 调查报告核心 包括基情况分析结建议措施三部分
      体容安排种样
      第 调查先序梳理出问题 逐阐释清楚
      第二 广告效果产生发展变化程 条理分明介绍
      第三 两次广告活动效果进行较 两种产品广告效果进行较研究
      中总结验教训
      第四 广告活动题出发 策划思想广告活动中落实情况准 着重分析验教训 进提出开展广告活动意见建议
      写作时元采种结构 注意回答广告效果祥什会样广告活动会产生什影响等问题
      体采表格曲线图柱形图等形式 文字说明中分析原 图丈相益彰 互相补充
      结语尾 般纳调查报告容 意见建议放结语中
      7 进行广告效果调查表设计
       提示 ( 点 )
      广告调查问卷表指记载需调查影响广告策划关素项目表式反映调查具体容 调查员询问调查者回答提供 实现调查目完成调查务种重工具
      张完备广告调查问卷表通常部分构成
      (1) 调查者基情况指关调查者基特征 调查者消费者 包括消费者性年龄文化程度职状况家庭月均收入住址等调查表中列调查者基情况容 应根调查唱调查务具体确定
      (2) 调查容身问卷表重组成部分 指调查具体项 目
      (3) 调查表填表说明 填表说明容包括填表目求调查项目含义调查者注意事项交表时间等目确保调查表资料真实性
      (4) 编号调查表需加编号 便分类档 便电子计算机汇总统计调查者耐心填完问卷 交调查员手时 应赠送份印调查者单位名称广告语礼品 调查者心里感舒服 觉填写调查表意义 记住调查单位名称
      种表格式问卷调查 做问题式问卷调查
      •  广告效果调查问卷表 什样 提问方式 ?
       提示 ( 点 )
      设计广告效果调查表调查问卷时 必须恰运调查询问技术 方面调查容准确误问题形式传达调查者 方面调查者方便回答 保证调查利进行调查表中提问方式通常开放式封闭式两种
      开放式提问 指调查问题列出答案 调查者作答种提问方式问话式调查提纲相似种具体方法
      (1) 回答法指事先选择答案 调查者受限制回答问题
      (2) 文字联想法先列出词汇 次 调查者写出脑海中涌现字句话
      (3) 语句完成法提出完整句子 调查者愿填写完整
      (4) 事完成法设计未完成事 调查者完成
      (5) 漫画测验法出幅两物讲话漫画 中讲 话写出 讲话求调查者填写
      (6) 题感觉测验法提供幅绘购买场景图画 求调查者构 想完成图中正发生事例 图中画男士 着商场里套 标价 22000 元楠术家具 请调查者说出该男士时想法发生 事 O
      二封闭式提问 O 指广告调查表中提出问题 设计种 答案 调查者中选定答案 O 常封闭式提问 列种具体方法
      (1) 二项选择法 调查者预先定相互立两答案中选择项方法
      (2) 项选择法 调查者定两答案中选取项项
      (3) 排序法求调查者关答案重程度排序
      (4) 回想法 明确揭示回想范围 调查者根记忆进行回答 测验品牌名称公司名称关广告调查者留印象程度
      (5) 确认法 事先提示某种线索 图画片文字名称等 请调查者回忆确认
      (6) 配合法 出两类提示物 请调查者找出提示物间应关 系 发现认知程度
      (7) 较法 指调查者种产品品牌商标广告等 根喜欢程度进行较选择例 请您较 ABC 三种产品广告
      (8) 倾程度法 指某产品连续进行询问 解调查者消费种品牌商品转变消费品牌商品态度差
      (9) 数值尺度法 调查象某种属性进行序分类 调查者满意满意量度间进行选择
      (10) 图解评价法 事先划图表 画符号 表明评价容
      (11) 应评分法 求调查者事先规定特征 调查者根观感觉评分表表明法
      9 广告效果调查报告 写作 求?
       提示 ( 点 )
      进行认真细致调查 调查收集原始数进行分析纳 中出调查结 写成报告 交广告
      广告效果调查报告写作领
      (1) 标题写作
      标题调查象调查问题文体组成 ×××超市 调查象 关问题 次调查问题三 必写标题中 关问题 进行概括 调查报告 写作文体
      (2) 正文写作
      正文分样部分
      首先调查问题列出 调查象调查员分写出
      次 调查组织活动时间方式发出收回问卷数目交谈调查 次调查报告产生程写出次调查负责 二广告相信次调查真实性
      写作调查文时 问题调查汇总情况表达清楚 篇调查报告特点 三问题调查情况分汇总完 调查报告执笔写出种调查结果建议 广告完调查结果立建议 翻前顾通篇调查报告
       执笔署名注明写报告时间 表示份报告负责 调查作汇报时 表格种数统计起 读者目然结果

    第十二章 广告文案写作 艺术
    ()学目标语方法指导
      •  明确广告身虚拟世界
      •  认识文案容结合形象美表达
      •  认识文案容结合形式美表达
      4 认识文案艺术美特征
      5 认识广告写作技巧
      6 认识广告语言艺术
      ( 二)容概
      广告身虚拟世界 仅指广告创作员广告文案讯息构成中扮演着关键角色 指广告文案包含着真正虚构代言 物 赋予广告某种声音基调 目文案服务 层面属现实世界 存广告虚拟世界中广告艺术着虚拟时空性 说广告艺术生活中限时间空间 做出广泛形象概括表现 具超越生活现实中时间空间特点时间空间虚拟限广告时段广告空间 表现出元限广告世界 更效集中表现广告 表现容
      广告受众广告认知 首先觉察广告信息 进产生广告容特商品独特性认识 然广告传播产生第步效果果够情感引发广告受众喜爱甚偏 消费者产生兴趣态度转变 说广告产生第二步效果广告受众相信该商品具备价值 满足心中认定需求欲 然会产生该商品信购买该商品果消费者感觉广告信息实施购买行动说明广告劝服强力 广告目初步达
      广告文案容创造性体现文案 说什 提炼出重题信息 广告文案语言艺术性体现文案 说 更更具穿透力更魅力更动广告受众
      广告文案容创造性指文案容真实科学基础体现出表达独特性实践中 文案创作时情景画面时产生
      广告文案结合形象美表达 体现运形象情境戏剧性表达 运特定景物美进行诗意表达 运名形象美进行传神表达 运产品身 形象美进行真切表达
      广告作种科学艺术相融合传播样式 须助形式美具体法 广告中 常结合形式美表达法 单纯易 称例 调 样统
      广告作品融进科学艺术元素 广告创造成成品富创造性成功广告作品 仅真实科学容 运形式美法 某种意义 广告传递生活中缺少信息 实价值 完全作件艺术品广告创意提炼选择艺术形象 形式审美价值显现容 确切表现容广告信息实反映 客观现实美 美感审美爱趣味观 反映容客观 客观标准 成功广告作品中表现十分明显
      广告艺术美特征表现方面
      浓厚文化意蕴历史深感
      二文案容表达精湛新颖直白
      理性诉求考虑受众商品知识验 考虑社会济位 考虑购买预期 考虑性心理特点 商品做实事求宣传 通展示商品质量性价格产品成分 售服务等关商品事实性信息 传达商品固属性带实际利益 做出理性说服 形成积极品牌态度情绪体验剌激 素生理素认知素整合作结果 情感诉求中忽视认知素作情感性广告说服作 表现积极性情感反应会导致广告特定商标积极态度
      广告文案常写作技巧 虚实抑扬象征类境联失谐夸 张恐惧幽默正话反说等
      广告文案语言 应视科学语言文学语言融合说 广告 文案语言科学严谨特点 文学审美品质广告文案语言 艺术正体现科学文学交汇融合中立足表达层面 整篇广告情境表达效果广告文案语言艺术
      广告文案语义集中指旨说
      语义简洁 旨突出
      二语义鲜明 通俗易懂
      三语义柔美 令心动
      四语义隽永 魅力穷
      广告文案语式 ( 汉语行结构系统方式 ) 种样 言语交际角度说指言语行结构系统汉语交际中言语行方式概括七种方式
      陈述 ( 述事状物说理陈情等 ) 式
      令 ( 请求希命令劝 说禁止警告等 ) 式
      发问 ( 非问选择问等 ) 式
      招呼 ( 称呼应答 ) 式
      应答 ( 嗯啊等 ) 式 表态 ( 表示赞成反褒扬贬斥允诺等 ) 式
      宣告 ( 公布通知命名等 ) 式
      七种方式囊括汉语全部意识言语行广告文案言语行结构系统然例外灵活运方式 疑广告文案言语行方式起着十分重作
      广告文案语体表现形式十分样 诗歌体联体曲艺体 事体影剧体表达方式说外叙述描写说明议四种基表达方式 正七种言语行方式具体表达中运
      句式 般指长句短句整句散句表达意义时 句式长句短句整句散句配合 会文案表达带理想效果
      修辞 添文案活力
      修辞范畴较广泛获语言修饰效果更完成表达务调动语言诸素种种手段方面分选择词语句式调配韵律运修辞方法 合理创新等中消极修辞积极修辞两类里谈积极修辞 积极情应景运种表现方法 极语言切性 说写呈现出形象性具体性体验性 呈现出新鲜活泼动力量
      广告文案中常修辞手法 排喻拟双关反复 反问设问拈连偶示现反语押韵仿拟顶真省略 综合 运修辞方法根综合特点 分连套兼类外 修辞中回环衬托层递叠音 感叹语标点符号巧妙运等 文案表达起着忽视作
      广告文案语言规范广告面受众 立足传播 广告文案语言应注意规范语言文字民族国家文明进步程度标志
      广告语言 特成语汉语精华中华优秀文化部分 该便糟蹋某种意义说 广告文案驾驭语言艺术 问题应格外注意 语霸气 成语仿拟太意 国产商品品牌太洋化 音字乱广告中时出现诸错字规范简化字繁体字已弃旧体字现象 眼 广播影视广告中时常标准读音 南腔北调 耳外滥外语低俗词语 着实雅 广广告文案作者应该祖国语言规范化纯洁性做出努力
      (三)节重点难点问题提示
    第 节 广告文案容创造性
      重观点
      文案广告负责 更广受众负责 文案仅说广告爱 昕话 说出预定实际广告受众昕话 更说出实际广告受 众心里想说说尚未说出话
      广告身虚拟世界 仅指广告创作员广告文案讯息构成中扮演着关键角色 指广告文案包含着真正虚构代言 物赋予广告某种声音基调 目文案服务 层面 属现实世界 存广告虚拟世界中
      接受广告时感知认知历复杂程中 生理 心理感知滤程通视觉听觉味觉嗅觉触觉心理觉生理 滤性感觉态度信念惯验需求欲等心理滤 产生出新认知
      广告作品穿透消费者感知滤层 刺激消费者解广告中产品信息欲需求引发出购买动机广告创意特广告文案应力求种穿透力
      二 概念
      1. 形象美指社会生活中物事件景物场面等形象创造出美 体现类智慧产品物象中焕发美美社会公众形象 ( 含企 业形象 ) 富创造性品牌形象 蕴涵体现着形象美质特征
      2. 形式美指生活然中种形式素 ( 色彩线条形式声音等 ) 规律组合广告文案结合形式美表达 提升广告艺术品位文案 图应整体 互映互衬 相辅相成 实现广告传播目 形式美法指审美生活中现实中许美形式概括反映
      三问题 解答
      1 什说 广告身虚拟世界 ?
       提示 ( 点 )
      说广告身虚拟世界
      (1) 广告身构成广告包括信息源信息容传播方式广告受众三素中 信息源广告广告创作者广告作品中代言组成 信息容传播方式观念物象 ( 产品 ) 传播方式 诸传式 ( 第称叙述 ) 全视角式 ( 第三称叙述 ) 戏剧式 ( 情节式 ) 种形 式交织混合运方式 ( 言语文字情景 ) 组成 广告受众预定 ( 假 定 ) 消费者资助 ( 广告 ) 消费者实际消费者组成三素构成广告虚拟世界 终面实际广告受众 里获检验取反馈
      (2) 广告活动层面广告活动中 信源讯息受众均具层面 层面存现实中 存现实 层面广告讯息身文虚拟世界中
      (3) 广告身存着虚拟角色虚构代言仅指广告创作员广告文案讯息构成中扮演着关键角色 指广告文案包含着 真正虚构代言物赋予广告某种声音基调 目文案服务 层面属现实世界 存广告虚拟世界中
      (4) 广告艺术着虚拟时空性说广告艺术生活中限时间空间做出广泛形象概括表现 具超越生活现实中时间空间 特点突出表现广告表现容题 表现时间 极灵活性流动性广阔性 短暂时间延伸拉长 相长 时间缩极短 表现空间 变换空间层次 单层次空间变换层次空间 设置环境 ( 然社会 ) 状况空间势态具体物体 通虚拟表现情景动作等 种流动灵活相稳定 连续断相独立感受时间空间虚拟 限广告时段广 告空间 表现出限广告世界时 摆脱广告身某限制 更效集中表现广告容
      2 广告受众广告认知层次 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 广告受众广告认知 首先觉察广告信息 进产生广告容特商品独特性认识然 广告传播产生第步效果
      (2) 果够情感引发广告受众喜爱甚偏 消费者产生兴趣态度转变 说广告产生第二步效果
      (3) 广告受众相信该商品具备价值 满足心中认定 需求欲 然会产生该商品信购买该商品消费者感觉广告信息实施购买行动 说明广告劝服强力 广告目初 步达 O
      3 广告文案容语言 关系 ?
       提示 ( 点 )
      广告文案容创造性体现文案 说什 提炼出重题信息 广告文案语言艺术性体现文案 说 更 说 更具穿透力更魅力更动广告受众
      两者间关系样呢 认先明确 说什 进考虑 说 先序 实际容形式谁决定谁问题果序颠倒 先考虑 说 考虑 说什 容易变片面追求形式 模仿搬 ' 生拉硬扯 甚说出虚话假话套话矫揉造作话陈词滥调 说什 问题解决 说 问题会真正解决
      4 什 广告文案容 具 创造性 ?
       提示 ( 点 )
      广告文案容创造性指文案容真实科学基础体现出表达独特性实践中 文案创作时情景画面时产生
      文案创作者思考文案时 时思考情景画面 美术师思考情景画面时 时思考文案容表达文案情景画面相辅相成果情景画面已创作出文案创作者须情景画面进行创作 果文案已创作出 美术师应文案容表达创作出相融合情景画面究竟先 时产生 具体创作实践
      正两者分离 文案容创造性离开形象美形式美艺术美追求说 具备审美价值文案 称具独特性成功文案 体现文案容创造性
      5 广告文案结合形象美进行表达 ?
       提示 ( 点 )
      广告文案结合形象美表达 体现
      (1) 运形象情境进行戏剧性表达
      (2) 运特定景物美进行诗意表达
      (3) 运名形象美进行传神表达
      (4) 运产品身形象美进行真切表达
      6 理解广告文案运形象情境戏剧性表达
       提示 ( 点 )
      (1) 广告然虚拟世界 相独立存种传播媒体中 存广告受众感知范畴中般说 广告助语言形象符号表现评价广告时 美 衡量标准 美种形象
      (2) 美形象爱具感染力美鲜明生动形象 ( 色彩线条形体声音等形式素构成 ) 诉诸感官 影响思想感情 审美感受
      (3) 广告创造赋予形象美生命 广告创造美更具潜功利性广告创造社会美样创造积极肯定企业商品形象说 社会美质美外形美结合
      (4) 广告受众广告认知具鲜明审美倾功利目广告通广告商助语言形象符号表达着意图 广告受众思考着广告真实意图 感受中评价着广告采取化态度行动认欢迎付 诸行动反排斥放弃甚予理睬
       广告作品应力求表现质美外形美统起 力求产品中潜戏剧性量发掘展示出
      李奥·贝纳认 广告 重务 ( 戏剧性 ) 发掘出加利
       找出关商品够发生兴趣魔力 广告情节戏剧性 物表演夸张 广告语蕴深厚 会美外美较完美结合富戏剧性表现 更幽默具情味
      7 理解广告文案运特定景物美诗意表达
       提示 ( 点 )
      (1) 然景物感性特征直接引起美感然景物中色彩形状质感等属性具审美意义然景物美 然美 陶冶性情 调动起美
      (2) 广告文案助特定景物 熔铸进创作者观情感 增加广告诗意 进创造出诗意境富意境广告会效诱发广告受众心理趋
      文案助然景物生态环境类生活美美景物美情感熔铸起 进行呼欲出表达 达诱发广告受众心理趋目 突现广告题
      8 理解广告文案运名形象美传神表达
       提示 ( 点 )
      (1) 广告文案助名形象表达 取名效应名效应通名特定品牌商品间联系 消费者原名身感信赖 迁移该品牌商品 实现 情感转移 名广告通名广告中推荐商品扮演形象代言 消费者产生该产品企业积极心理反应 特想名 化 心理态势
      (2) 制约名广告效果外部素名商品类间广度致性美学意义说 广告助名形象获社会美审美价值传出名神 传出产品神韵更贵种迁移潜移默化意中形成
      消费者确认名确品牌商品 会产生购买该商品心理趋 甚急耐购买品牌商品
      9 理解广告文案运产品身形象美真切表达
       提示 ( 点 )
      (1) 产品改变然原感性形式 体现类创造性智慧力量 具符合性需价值类根美理解制造产品 产品实美化环境提供物质享受精神愉悦方面 审美 满足
      (2) 推销产品文案 常产品身形象实效果美特性等诉诸表达 样表达真切然 信度强 甚令广告受众深信疑强调广 告容 实际强调广告推出产品特产品特性
      10 广告文案结合形式美表达法 ?
       提示 ( 点 )
      广告作种科学艺术相融合传播样式 须助形式美具体法
      广告中常结合形式美表达法
      (1) 单纯易
      (2) 称例
      (3) 调
      (4) 样统
      11 理解广告文案形式美中单纯易表达
       提示 ( 点 )
      单纯指没明显差异立素形式表现出形式美色彩中 单纯明净外形整齐化局部连续反复等 种序节 奏感觉种整齐律感受二广告制作运单纯法 容表达 具创造性
      易指质朴通俗易懂 然美感广告制作运单纯法 清水出芙蓉 矫饰 容表达具创造性
      12 理解广告文案形式美中称例表达
       提示 ( 点 )
      称指线中轴方相应两方例均等 差异保持体致状态具安静稳定特性 沉静稳感觉称 果加进变化 会出现种新均衡 产生动感
      例指件事物整体局部局部局部间关系 匀称包含定例关系 美事物中包含例关系条件 美创造活动中事物尺度确定例关系 然例力求合理
      广告制作运称例形式美法 仅符合广告受众接受心理 稳妥匀称感觉 衡灵动感受
      13 理解广告文案形式美中调表达
       提示 ( 点 )
      调差异中趋 趋异调感融洽协调 变化中保持致 两种极相东西列起 感鲜明 醒目振奋活跃客观事物立统 立双方机统起 找解决问题关键点广告制作特广告文案 找点 会成功运调 够增强广告深刻性生动性
      14 理解广告文案形式美中样统表达
       提示 ( 点 )
      样体现事物种种性差异 统体现事物性整体联系 样统 达谐般说 事物形 质 势形指 方圆高低长短曲直正斜 质指刚柔粗细强弱润燥轻重 势指疾徐动静聚散抑扬进退升沉外静 动 立素统具体事物面形成谐广告文案创意表现必须遵循法
      15 什广告文案具艺术美特征
       提示 ( 点 )
      艺术美指艺术品美 艺术种重特性艺术创造源生活 艺术美艺术家创造性劳动产物广告作品融进科学艺术元素 广告创造成成品富创造性成功广告作品 仅真实科学容 运形式美法某种意义说 广告传递生活中缺少信息 实价值 完全作件艺术品
      艺术美美形态广告创意提炼选择艺术形象 形式审美价值显现容 确切表现容艺术创作中艺术家觉运形式美法美规律进行创作 O
      美感审美爱趣味观 反映容客观客观标准观爱趣味客观现实美相致 样观爱趣味真实健康高尚成功广告作品中表现十分明显
      16 广告艺术美特征表现方面 ?
       提示 ( 点 )
      广告艺术美特征表现方面
      (1) 浓厚文化意蕴历史深感
      (2) 文案容表达精湛新颖直白
      17 理解广告文案具浓厚文化意蕴历史深感
       提示 ( 点 )
      某种意义说 文化民族象征民族民族历史文化传 统 着时代发展类沟通 民族文化交流融会中 文化中价值观念 伦理道德 美解文化社会思考广告创作十分必
      〈挣点干净钱〉 ( 摘〈北京青年报〉 2001 年 9 月 4 日作者 黄集伟 ) 文理解户告文案重文化价值帮助该文章说
      众传媒爆炸性传播着广告语文 已渐次成天市生活中强悍具影响力文化角 广告语文 缔造成广告终种 催眠效果 种亢奋中昏迷 种激峙中 助……
       催眠 直接导致数类似行艺术般 购买事件 田野森林 房子车子 应俱全……然 买位子妻子 行 次序 催眠效果 心动 手动 手动 行动 …… 站专卖店售楼处柜台前 合土空空钱包 商家窃喜抵达巅峰作广告 硬指标
      作广告语文 然制造元数消费事件余 狡黠广告语文商业阴谋中剥离出 分居独立 留作……十年 前吃完粒糖果 巳糖纸洗净晾干 保留书中……等 说 广告语文刷新重新注释挪作广告语 文聪明异常 情色迷迷 民风荡漾……
      广告语文少丁狡猾味精某牛奶商广告语文说 果连续 1200 月天喝杯牛奶 肯定活百岁…… 证明 狡猾广告语发动 语文作者消费者间必需智力周旋够剌激够 戏剧够博弈……否 两傻瓜呆 眼 相 乐
      广告语文少丁情色包装谓情色 非定裸露事著名安全套电视广告开始 画面组陈旧片片次更迭 旁白出现 丘吉尔父母 希特勒父母 撒切尔父母 …… 画面底端顶出拇指 拇指套着安全套……广告语迭现 果 历史重新改写
      没 想 扁轻薄口红唇膏起塞进手袋玩意句聪明广告语激出忽视方 异怒天开假设种商品广告空杜撰出历文硬度……相 卫浴陶具广告 马桶刘德华朋友 属轻盈族……丰乳软音广告 姿态更低 低便便家常话 说 没什
      广告语文少丁氏间滋养 没什 相似 越种益民间 语文 越亲民心 越容易记住某日遭遇堵车 坐出租车紧贴某保洁公司专车 该车窗行字怒广告 稀松 常意味深长 挣点干净钱
       干净钱 实干净程中 挣钱 日常口语 常常 荣获首届台湾广告全奖某涂朴广告选择相似造句法 称霸全球 排行第 简简单单 6 字 确两刷子 巧心尊掩放寻常语词间 巧 吏巧 尊 更 尊
      然 终说 广告语文越温柔诗意 包藏商业动机常常越 强悍 中常见种复数指代 实 完全抽象 种貌似亲切莫名 集体语 涵实已悄然置换 中 实已 种公众假定普遍认 制造催眠雾 消受众中 复杂万般性差 异 终极目元非消拜需求性 催眠理性 俘获钱包
      广告语文 幕现实 众传媒爆炸性传播着 广告语文 已渐次成天市生活中强悍具影响力文化角 O 日益先进技术支撑庞商业驱动背景 正温言软语重新塑 造着市文化 改善着市事知间传统关系……
      某知名 臭豆腐 广告语文确认 臭名远扬 香飘万里 颇意味广告语文 深刻揭露臭豆腐产品质 外 意外广告语文梦幻实施 霸悍 诗意反抗诗意 质 袒露 遗……天广告语口诛笔伐义愤填膺 否奏效 广告回告诉
      篇文章语言轻松 意味深长隐藏 狡黠 广告语面 聪明智
      慧 狡猾味精 情色包装 杜撰历史 拉家长 民间滋养 温柔诗意 广告语文梦幻实施霸悍 诗意反抗诗意 质 ' 力证明 广告语文幕现实 ' 众传媒爆炸 性传播着广告语文 已渐次成天市生活中强悍具影响力文化 角 包藏着 强悍 商业动机 广告语文 然文化 终极目 俘获 消费者 钱包 赢广告客户 偷着 乐
      广告文案确种势挡商业文化现象 种文化现象远远超出商业范畴 正浸染着位接触广告
      18 理解广告文案表达精湛新颖直白
       提示 ( 点 )
      广告文案容必须品牌广告受众间找契合点找笔切点契合点应真实基础 提炼出新意 表达力求简洁 讲究独创 量直白 容虚假伪滥 受众中消费者接受 精湛新颖直白 广告受众够印象深刻便记忆广告专家马克斯·萨克说 广告文稿简洁 句子缩短 千万长句复杂句子 里讲表达精练简洁
    第二节 广告文案写作技巧
      重观点
      理性诉求考虑受众商品具知识验 考虑社会济位 考虑购买预期 考虑性心理特点 商品做实事求宣传 通展示商品质量性价格产品成分 售服务等关商品事实性信息 传达商品固属性带实际利益 进行理性说服 形成积极品牌态度
      情绪体验刺激素生理素认知素整合作结果 情感诉求中忽视认知素作情感性广告说服作 表现积极性情感反应会导致广告特定商标积极态度
      二问题 解答
      1 广告文案写作 技巧 纳起?
       提示 ( 点 )
      •  虚实 (2) 抑扬 (3) 象征 (4) 类 (5) 境联
      (6) 失谐 (7) 夸张 (8) 恐惧 (9) 幽默 (10) 正话反说
      2 广告文案写作技巧中 运 虚实抑扬 ?
       提示 ( 点 )
      虚实图文茂虚实映带广告作品特征广告文案表达采艺术表现形式图文广告基元素 虚实变幻艺术基特质 广告艺术基特质
      抑扬 抑扬顿挫抑压低 扬抬起 顿挫 停折 伏弛 抑扬顿挫 说曲折波澜 起伏跌容先抑扬 先扬抑创意抑扬顿挫 情节节奏趣味广告文案中抑扬顿挫 起引注意产生兴趣积极作抑扬 影视广告中运十分普遍手法符合受众消费者接受心理
      •  广告 文案写作技巧中 运 象征类 ?
       提示 ( 点 )
      象征 具体事物描绘表示某种抽象概念思想情感种艺术表现手法种手法着眼整体局部作种表现手法 描绘象 表层意思外 深层中隐含着更丰富意味
      象征着浓郁民族域历史积淀 符号 物象图腾符号客观物 象中 蕴涵着某种民俗信仰某种观念象征体然固定 着社会发展认识客观事物渐趋深入 出现思考探索中 创造出新象征体运象征表现手法 应力避晦涩难懂 然浅露
      类 类事物相 通喻证明点方法类性前提推出性结种推理方法前提必须反映事物质 推 出结确定理性诉求常方法
      4. 广告文案写作技巧中 运 境联 ?
       提示 ( 点 )
      境联指心理学境联效应说联系左右联系 会知觉产生影响境联 伴着知觉推 根线索客体作出某种结 知觉推 知觉组织特性创意 离散感觉信息组成完整知觉形象时 接相似连续封闭等规实现心理学广告创意广告文案写作中起着举足轻重作广告文案作者利心理特性 加 创造性 作出广告写出精彩文案联想事物验想起 事物验艺术中 联想起着喻象征桥梁作心理学 境联效应知觉推创意表现提供科学 产生良效果
      5 广告文案写作技巧中失谐应注意 问题 ?
       提示 ( 点 )
      认知失谐 通俗讲 认知反常态 现实环境中 接触种样事物 获许验知识熟悉事物验知识 脑里 会形成定定势 形成惯性思维熟悉事物验知识突然种反常方式出现时 业已形成定势会破坏 出现认知失谐现象
      认知失谐手法种样种称合成艺术面设计 常常采 反时空 失谐策略 采反例手法种认知失谐策略电视广告中 情节反常引发误会种认知失谐
      采述种种认知失谐手法 直接心理效果引发受 众注意失谐点通常该失谐点正广告传播商品信息
      认知失谐仅利实现信息传播 利引发受众积极态 度接受广告诉求 广告诉求常常融失谐点
      然 叙述认知失谐策略积极作时 必须指出恰度认知失谐会影响信息加工效率准确性 甚引发受众反感适
      6. 广告文案写作技巧中夸张 手法应注意问题?
       提示 ( 点 )
      夸张种夸观写作技法拘泥准确实描绘客观事物观情感 意识违背事理某特征进行扩缩种写作技法夸张增添广告活力 激发广告受众想象力
      缩夸张面样广告简胜繁胜灵巧美妙感受
      广告中时常夸张 必须注意夸界夸害消费者夸张等夸
      7 广告文案写作技巧中恐惧应注意 问题?
       提示 ( 点 )
      恐惧指通特定广告引起广告受众害怕相关情绪体验恐惧情绪体验基想象 警示作极强 效改变受众态度行恐惧果运 起警示提醒刺激作 种手法 应 该注意分寸果强度适宜 会适反
      8 运 广告文案写作技巧中幽默正话反说 ?
       提示 ( 点 )
      幽默 助种修辞手法 运机智风趣 凝练语言进行种艺术表达
      幽默特征机敏诙谐巧修辞温亲切含蓄深刻幽默显示着信 没拒绝幽默美国众心理学家特鲁·赫伯心理传播角度幽默作解释 种趣感染力具普遍意义 传递艺术 克罗齐说 幽默通系列表象 更明白精间关系中分离出表象 非武断性 图方便 广告师波斯迪说 巧妙运幽默 没卖出东西 幽默广告 达突出 旨高雅风趣通俗畅留余韵效果 愉悦情绪体验种情绪体验会导致特定商标发生联系 影响商标态度 许 影响信息加工等创造出幽默感广告文案 学识广 须睿智机敏 城府深 需气度宽广
      正话反说 指正面容优异特点 作反面缺陷缺点说 取较正面夸饰更效果正话反说 仅效突出产品特点 引起广告受众奇心 表达效果反会更
    第三节 广告文案语言艺术
       重观点
      广告文案语言 应视科学语言文学语言融合说 广告 文案语言科学严谨特点文学审美品质广告文案语言艺术正体现科学文学交汇融合中
      立足表达层面 整篇广告情境表达效果广告文案 语言艺术
      二 概念
      1. 述事陈情指叙述事情原委程中抒发感情者说 述事陈情情感蕴蓄具体叙述中 字里行间话语间渗透着情感
      2. 状物客观事物描摹 者说状物语言造型
      3. 说明事物做清楚解说事理做明白剖释者说说明科学解说
      三问题 解答
      1 解释语义指旨含义
       提示 ( 点 )
      语义指旨 含义
      •  语义简洁 旨突出
      •  语义鲜明 通俗易懂
      •  语义柔美 令心动
      (4) 语义隽永 魅力穷
      2 理解语义简沽 旨突出
       提示 ( 点 )
      简洁姊妹 句名言仅适文学创作 适广告文案 写作运余词语口罗唆拖沓表述 容许广告文案语言正美国广告专家马克斯·萨克说 广告文稿简洁 句子缩短 千万长句复杂句子 做简洁突出旨 必须确定语言指者说语言流动取 O 广告文案中句话词语重点方 直接间接指文案旨
      3 理解语义鲜明 通俗易懂
       提示 ( 点 )
      般说 瞬间够理解字 10 左右 语言必须力度日山良二〈阪文案〉文中说 阪写 13 年文案认重广告首先懂说 受众明白商 品具体里 脑明白 ' 心明白 ' 皮肤明 白 ' 身体感受 ' 次明白速度 说广告必须受众够 马明白 文中讲 处处见数广告中 突出关键 形式化东西容易深入心吓跳行 喉头哽噎行 听 次会忘记 愿意接受堵心头追求种文案 然 通俗具民族特色语言 适合作文案语言
      4 理解语义柔美 令心动
       提示 ( 点 )
      低声细语言语声喊引发鸣等表现形式 广告中获明显表达效果柔美语言 更深入心柔美伴着容伴着缓缓流动伴着潇洒宁静 更具渗透力更动受众
      文案语言柔美 文案作者应量避免拗口难懂词语 特容易引起误会音字
      5 理解语义隽永 魅力穷
       提示 ( 点 )
      措词造句做含义隽永 突出旨 较方法形象化强调 力求句成意象 化神形 形传神 突出产品性特点 受众真切感受该产品形美质美新颖奇特鲜明生动突出该广告旨
      广告信息进行诗意表达 会产生深深情感添更韵味 激发购买欲想见诗仅增加广告情韵 更真实传达出商品特点
      6 理解语式方式样
       提示 ( 点 )
      里说 语式 汉语行结构系统方式言语交际角度说 指言语行结构系统汉语交际中言语行方式概括七种
      陈述 ( 述事状物说理陈情等 ) 式
      令 ( 请求希命令劝说禁止 警告等 ) 式
      发问 ( 非问选择问等 ) 式
      招呼 ( 称呼应答 ) 式
      应答 ( 嗯啊等 ) 式
      表态 ( 表示赞成反褒扬贬斥允诺等 ) 式
      宣告 ( 公布通知命名等 ) 式
      七种方式囊括汉语全部意识言语行 实际 意识言语行方式体现种语体风格作品日常 际交中 O 广告文案语言行结构系统然例外灵活运 方式 疑广告文案语言行方式起着十分重作
      广告文案语体表现形式十分样 诗歌体联体曲艺体 事体影剧体表达方式说 外叙述描写说明议 四种基表达方式 正七种言语行方式具体表达中运
      7 样运 述事陈情状物说明 ?
       提示 ( 点 )
      述事陈情指叙述事情原委程中抒发感情者说述事陈情情感蕴蓄具体叙述中 字里行间话语间渗透着情感 状物客观事物描摹者说状物语言造型 说明事物做清楚解说 事理做明白剖析者说说明科学解说广告作品中状物说明交织运 者说种状物式说明
      状物说明 般种描写说明笔法 灵活句式种修辞手法
      8 样运 议说服 ?
       提示 ( 点 )
      说理施加压力情况 仅态度语言影响种行者说说理种逻辑说服
      然 般说 广告文案说理学术文样长篇 更种较简单逻辑说服 体现文案中种简单逻辑关系
      9 运 语气句式变化 ?
       提示 ( 点 )
      语气陈述感叹疑问祈等灵活运广告文案中会起 作
      般说 陈述句受众陈述基事实 宣传产品品牌时广告会肯定语气告知受众条生哲理感叹句令警醒提示
      疑问句 正问反问 引注意祈句赶快行动起
      10 运 句式 手法?
       提示 ( 点 )
      句式 般指长句短句整句散句
      表达意义时 句式长句短句整句散句配合 会文案表达带理想效果长句信息容量 气庄重 短句简约 力 明快活泼长短结合句式富变化增加节奏感整句结构相 相似 整齐匀称 散句结构 变化整散结合句式富变化 姿彩
      11 广告文案中 样 修辞手法 ?
       提示 ( 点 )
      修辞 添文案活力
      修辞范畴较广泛获语言修饰效果更完成表达 务 调动语言诸素种种手段方面分选择词语句式调配韵律运修辞方法 合理创新等修辞分消极修辞积极修辞两类里指积极修辞 积极情应景运种表现方法 极语言切性 说写呈现出形象性具体性体验性 呈现出 新鲜活泼动力量
      12 广告文案中 样 常修辞手法 ?
       提示 ( 点 )
      (1) 排 指意思相关相联 结构相相似 语气连贯致三词组句子排列起修辞方法广告文案样方法 突 出传达信息 增强语势 强化情感
      (2) 喻 简单说方联想喻桥梁 广告文案运喻修辞方法 产生通俗形象生动诉求效果喻分明喻隐喻喻三类
      (3) 两种相反相事物 事物相反相两方面 加较修辞方法广告文案中 类商品 两立点放起进行意识较 突出宣传商品优点
      (4) 拟 指作物 物作 甲物作乙物诉诸表达修辞方法广告文案中成功运拟 增强形象性立体感亲切感 便吸引受众 便受众接受该广告宣传拟分拟拟物拟声等
      (5) 双关 指助语音语义联系 语句语音语义时关涉 两种事物 语相关广告文案中双关语 达语义丰富活泼 生动情感浓郁幽默风趣效果
      (6) 反复 突出强调某意思某种情感 特意表达意思 种情感词语句子规律次重复修辞方法广告文案中常常运反复手法增强受众印象加强受众记忆
      (7) 反问 疑问语气表达字面相反意思疑问 语义更加肯定
      (8) 设问 设疑问 问答 引起受众注意种修辞方法问答 突出商品卖点
      (9) 拈连 指利文联系 巧妙适甲事物词语乙 事物修辞方法广告文案会拈连修辞显新颖致
      (10) 偶 结构相相似〈字数相等两语句表达相似相反相关意思修辞方法
      (11) 示现 已 活现表现出 产生身境感觉修辞方法
      (12) 反语 说反话说反语方法表达真诚态度商品独特点
      (13) 押韵 某定规律排列句子句尾字韵母相相
      修辞方法广告文案中语言果押韵 读起会产生音韵美 仅口 添文化意味
      (14) 仿拟 固定词语时仿造出新词语广告文案中仿拟运增强创造性新奇感幽默感 受众留深刻印象
      (15) 顶真 蝉联联珠 前语句段面部分作语句段开头部分 前连锁式递接修辞方法种修辞方法 语言步步拓展 前叠应 承转衔接 畅通然
      (16) 省略 语言简练 影响明确表意前提省略某句子成分修辞方法承前省蒙省话省突显省述省泛省等
      (17) 修辞方法综合运 话语单位里 种修辞方法结合起修辞现象根综合特点 分连套兼类
      外 修辞中回环衬托层递叠音 感叹语标点符号巧妙运等 文案表达起着忽视作
      13 简述广告文案中语言规范理解
       提示 ( 点 )
      广告面受众 立足传播 广告文案语言应注意规范语言文字民族国家文明进步程度标志
      广告语言 特成语汉语精华中华优秀文化部分 该便糟蹋某种意义说 广告文案驾驭语言艺术 问题
      应格外注意
      (1) 语霸气
      (2) 成语仿拟太意
      (3) 国产商品品牌太洋化
      (4) 音字乱
      广告中时出现诸错字规范简化字繁体字已弃旧体字现象 眼 广播影视广告中时常标准读音 南腔北调 耳滥外语低俗词语 着实雅 广广告文案作者应该祖国语言规范化纯洁性做出努力



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