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    品牌运作资料参考


    



    品牌运作资料


    品牌运作资料 北京雅宝吉利电子商务限公司





    目 录
    品牌取名 3
    海品牌整合策划纪实 10
    品牌进行定位 19
    BPD－－品牌定位识 23
    品牌定位方法系列（） 31
    品牌定位实践系列 38
    天赐粮源做面－－面粉品牌诞生 51
    20012002中国男装品牌变局 54
    杉杉巴顿式突围 64
    浙江服装企业创名牌：成绩验 70
    浙江服装企业品牌战略 76
    广东VV品牌服装命名策划草案 78
    品牌该样命名？——谈服装品牌命名 80
    ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 86
    中国品牌22误区 91
    品牌定位案例 111
    品牌位 (Brand Positioning Statement) 112
    品牌定位策略步骤 118
    整合传播 122
    广州奥尼森服饰品牌战略设计方案 124
    AA服饰品牌塑造 129
    企业VS企划－－关杭派服饰话 140


    品牌取名

    中国营销传播网 20021224 作者 晖 访问数 1051

    　　生爹妈会取名字样品牌诞生品牌监护便会品牌取名字品牌名字需通工商部门核准名字爹妈高兴行方会出现许名姓建国五十周年时寻找建国志活动找建国名数万计
    　　然品牌时会出现名烦恼时建议企业改名更保护品牌河北康达公司生产枪手杀虫剂全国知名康达名河北已牛毛行业少数康达公司量广告费投放公司着受益公司行会消费者算康达公司头企业长远发展利建议实施企业品牌名战略企业改名枪手利枪手高知名度优势
    品牌命名原
    　　1合法
    　　合法指够法律保护品牌命名首前提名字果注册法律保护真正属品牌
    　　2000年保暖衣战中南极品牌缺乏保护数十厂家厂家投放广告费家作公费非常惜量厂家品牌开始掠夺性开发消费者明里难分彼面品牌完全价格完全品质消费者账算南极品牌逐渐失信
    　　吉林卓越公司肉类休闲食品提供企划服务市场调查中发现产浙江 乡吧佬 卓越公司竞争者乡吧佬注册生产乡吧佬产品厂家数胜数消费者乡吧佬产品品牌认知率相低调查数分析表明：达792消费者记乡吧佬产品名举出生产企业品牌名称消费者寥寥57消费者认乡吧佬品牌名厂家生产甚解
    　　米勒公司（Miller）推出种淡啤酒取名Lite淡字英文light变异生意兴旺啤酒厂纷纷仿效推出Lite命名淡啤酒Lite直接描绘某类特定产品普通词汇法院判决予保护米勒公司失Lite商标专权
    　　见品牌否合法否受保护重
    　　2尊重文化跨越理限制
    　　世界国区消费者历史文化风俗惯价值观念等存定差异品牌法会国家非常美意思国家含义会完全相反蝙蝠国蝠福音认美联想国蝙蝠电扇英语里蝙蝠翻译成英语Bat吸血鬼意思
    　　国绝数品牌汉字命名走出国门时便莫名品牌采汉语拼音作变通措施证明行通外国懂拼音代表含义例长虹汉语拼音CHANGHONG作附注商标CHANGHONG外国眼里没含义海信具备全球战略眼光注册HiSense英文商标high sense高灵敏高清晰意思非常符合产品特性时high sense译高远见识体现品牌远理想
    　　说品牌名已成国品牌全球化道门槛中国品牌国际化命名中国外文化解品牌出洋相芳芳牌化妆品国外商标翻译FangFangfang英文中指毒蛇牙谁敢毒东西身摸芳芳化妆品受挫情理中事情
    　　然国品牌国际品牌进入国家区时犯错时候Whisky世界知名酒类品牌进入香港译成威士忌认威严绅士忌讳喝绅士然顾忌Brandy译成白兰认洁白雪兰花盛开意境优美极然绅士更愿意喝

    3简单易记忆
    　　见点特名年前见次面位朋友子朋友姓王子王取意天第子成龙迫切心情见斑名字然点狂放直天清楚记想见简单名字原吧
    　　品牌取名遵循简洁原天耳熟详品牌莫青岛999燕京白沙天鹅方太圣象等等非常简单记
    　　IBM全球十品牌身世界电脑制造商誉蓝色巨全称国际商机器公司（International Business Machines）样名称难记忆易读写传播首先制造障碍国际商机器公司设计出简单IBM字体造型外传播终造高科技领域领导者形象
    　　4口易传播
    　　2002年新年时收条样新年祝福信息：愿您新年新气象百事乐万事七喜心情雪碧工作红牛生活茹梦爱情鲜橙天天娃哈哈月月乐百事年年高乐高永远醒目收条信息念二遍字差记感觉琅琅口认记甚记成种乐趣品牌名样躲避记
    　　吉普（Jeep）汽车车身带GP标志标明通型越野车Jeep 通型英文general purpose首字缩写GP发音种源说称源部连环画中怪物怪物总发出吉——普吉——普声音非常容易发音易传播
    　　5正面联想
    　　次位朋友聊天便调查消费惯问什手机告诉爱立信解释说喜欢名字爱立信真绝特意提决买三星手机非常诧异忙问什？三星手机挺？朋友告诉：三星丧星音禁恍然悟
    　　金字招牌金利原取名金狮香港说便输香港非常讲究吉利面忌讳名字然光顾宪梓先生Goldlion分成两部分前部分Gold译金部分lion音译利取名金利情形改观吉祥意名字立金利带运说金利够取天成美名称功没
    　　6暗示产品属性
    　　品牌名字眼出什类型产品例脑白金五粮液雪碧高露洁创贴等劲量电池恰表达产品持久强劲特点固特异轮胎准确展现产品坚固（）耐属性中品牌甚已成类产品代名词者难手商务通命名成掌电脑代名词消费者购买掌电脑时数会直接指名购买商务通甚商务通掌电脑掌电脑商务通
    　　需指出产品属性联系较紧密类品牌名实施专业化策略果品牌需实施元化战略品牌名产品属性联系越紧发展越利
    　　7预埋发展线
    　　品牌命名时考虑品牌发展定阶段时够适应元化品牌果品牌名称某类产品联系太紧利品牌扩展产品类型通常具体意义带负面效应品牌名较适合品牌延伸
    　　例索尼（SONY）中文名英文名没具体涵仅名称会联想类型产品样品牌扩展产品领域作茧缚

    品牌命名策略
    　　策略：产品带消费者利益层面命名
    　　1功效性品牌
    　　类品牌产品某功效果作品牌命名奔驰（汽车）飘柔（洗发水）波音（飞机）佳（相机）捷豹（汽车）媚登峰（衣）美加净（香皂）舒肤佳（香皂）汰渍（洗衣粉）护舒宝（卫生巾）固特异（轮胎）味思（面包）锐步（运动鞋）快捷（纸）等等
    　　2情感性品牌
    　　类品牌产品带消费者精神感受作品牌命名登喜路（服装）金利（服装）贺喜（巧克力）美（家电）百威（啤酒）家乐氏（食品）七喜（饮料）富豪（汽车）吉利（刀片）万事达（信卡）等等
    　　3中性品牌
    　　类品牌具体意义呈中性海尔（家电）索尼（电器）埃克森（石油）等等
    　　策略二品牌身源渠道命名
    　　1姓氏名命名
    　　姓氏名作品牌名传统型商品汽车服装啤酒食品医药等
    　　广州陈李济药厂创建明万历27年公元1601年已400年历史广东南海县陈体全李昇佐二联合创办名称取陈李两姓氏示永久合作时含舟济意陈李济时期创立马应龙眼药创始马应龙名字命名服务洗发水品牌西安莹朴创始名字命名
    　　国外姓氏名作品牌名作法非常盛行例福特（Ford）百威（Budweiser）飞利浦（Philips）爱立信（Ericsson）卡迪拉克（Cadillac）等莫
    　　姓氏名作品牌名虚拟姓氏名例神话事文学作品中物孔乙太阳神八戒等
    　　创始姓氏名命名品牌历史悠久感觉类名称具显著特征受商标法定限制现姓氏名命名品牌已
    　　2名命名
    　　名命名盛行做法非已超越域影响名桂林黄果树青岛海黄河西双版纳世界文化遗产张家界等般说名命名产品会受域局限烟酒等产品中种名命名现象非常普遍青岛燕京茅台等省属区会拥方命名品牌白沙啤酒哈尔滨啤酒天津啤酒等等方品牌外方少会消费名称首先方购买时产生心理障碍
    　　世界著名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）名便源法国中部卢瓦卡河畔兰思幕城堡（LANCOSME）发音便典型法国式长音符号代城堡名中S字母
    　　助闻名遐迩名胜著名产神话说中令神名合品牌势成名香格里拉(ShangriLa)原美国作家詹姆斯·希尔顿创作说失落线中虚构名风景宜犹世外桃园作饭店品牌名香格里拉背蕴藏巨旅游价值逐渐发现云南四川争夺香格里拉名展开场规模宣传战云南取胜香格里拉·藏秘干酒十分贴切运笔法估价资源发展前景十分
    　　国目前名作品牌名做法程度限制根国商标法规定县级行政区名公众知晓外国名作商标具含义外
    　　3物名命名
    　　物名命名指动植物名称命名方式熊猫猎豹骆驼天鹅赤兔马芙蓉荷花苹果牡丹等等动植物命名动植物喜转嫁品牌身熊猫珍贵爱极品香烟猎豹勇猛越野汽车天鹅美丽纯洁洗衣机等等
    　　4词汇命名
    　　词汇形容词动词词典中找词汇奔驰汽车正表达快捷迅猛产品特性联想电脑恰表达产品领先未高科技特性快捷纸准确展现快速敏捷属性
    　　外种名词属名名动植物名表示种现象种然景观者种称呼等等彩虹（电器）兄弟（印机）
    　　5创命名
    　　品牌名词典里没创造品牌量身定做新词新词方面具备独特性品牌容易识较容易注册方面具备较强转换性包容更产品种类创命名体现品牌命名发展方常品牌命名方式
    　　天类品牌常见全聚德整名字特意义拆开单字解释周总理解释全缺聚散仁德著名钟表品牌Timex（铁达时）time（时间）excellent（卓越）两词拼缀例蔚蓝远景（Azure Prospect）便两词汇组合起成新创词
    　　SONY创业初太吸引名称东京通信工业创办盛田昭夫井深感RCAAT&T样名字简短力决定公司名字改成四五英文字母拼成名字长期研究盛田井深觉拉丁文SOUNDS（表示声音意）错公司产品性质相符合英语化受盛田先生喜欢歌阳光男孩（Sunny Boy）影响改成Sonny中爱意日文发音Sonny意思赔钱适合日文化索性第二n掉天SONY　
    选字典里找名字证明先见明．厂商绝会二全世界会商标重复问题　
    　　策略三品牌文字类型命名
    　　1汉字命名
    　　汉字命名品牌名中文品牌类品牌仅国企业命名方式国际品牌进入中国实施化策略命名方式惠浦（Whirlpool）黛安芬（Triumph）桑塔纳（Santana）劳斯莱斯（RollsRoyce）奥林巴斯（Olympus）欧宝（Opel）等等
    　　2拼音命名
    　　拼音品牌命名国企业独特做法Haier（海尔）CHANGHONG（长虹）等等拼音品牌般汉字品牌组合
    　　3数字命名
    　　容易出现雷类品牌较少 常见999（药业）505（神功元气袋）等数字命名成功品牌数555（香烟）
    　　4外语命名
    　　国外品牌常见命名方式常见英文命名IntelKodakDellDove等等国品牌进入国际市场通常会选择外文名Mexin（美心）Youngor（雅戈尔）KELON（科龙）等等
    品牌命名程序
    　　
    　　根年品牌取名验制定套行效命名程序指导迅速正确获客户想名字
    　　1前期调查
    　　取名前应该先目前市场情况未国市场国际市场发展趋势企业战略思路产品构成成份功效感觉竞争者命名等等情况进行摸底会消费者身份种产品获切身感受非常助灵感降
    　　2选择合适命名策略
    　　前期调查工作结束便针品牌具体情况选择适合命名策略般情况功效性命名适合具体产品名情感性命名适合包括产品品牌名意义命名适合产品众家族式企业名名适合传统行业历史感名适合产闻名品牌动植物名亲切感新创名适类品牌尤时尚科技品牌……然未正式定名前种策略进行尝试
    　　3动脑会议
    　　确定策略召开动脑会议火花碰撞动脑会议怪异名称应责难应该记次动脑会议许满意结果帮助寻找关键词根词根命名致方
    　　4名称发散
    　　字联想100词语词语发展出数新词语阶段名称爆发阶段发动公司甚社会征集名称越越
    　　5法律审查
    　　法律顾问名称法律角度进行审查掉合法名称法确定非常名称应先予保留
    　　6语言审查
    　　文字高手名称进行审核语言障碍名称
    　　7部筛选
    　　公司部剩名称进行投票筛选出中较10—20名称
    　　8目标群测试
    　　筛选出名称目标群进行测试根测试结果选择出较受欢迎2—5名称
    　　9确定名称
    　　客户起名称中决定出终命名
    品牌命名误区
    　　1重复
    　　重复名称身边皆许知名品牌饱受困扰白沙国烟草业知名品牌广受欢迎然白沙城市长沙白沙品牌生产啤酒名气样两企业宣传容风马牛相消费者明品牌形象受损
    　　计划济时代量名名动植物名普通词汇品牌命名少新创词汇出现重复品牌名称量出现长城天鹅成功等名称数胜数
    　　2计划济时代烙印
    　　计划济时代企业命名通常方+行业名称例哈尔滨制药六厂中国第汽车集团公司南京卷烟厂衡阳钢厂等等名称实际没品牌名企业长远发展非常利
    　　3域性
    　　应邀参加湘南烟草集团2000年营销广告研讨会湘南烟草集团生产种香烟名郴州郴州实湘南烟草集团名然计划济时代某位领袖厚爱郴州香烟段辉煌历史市场济秩序郴州香烟明显落伍然原种种种带太浓厚域色彩命名定程度阻碍市场拓展海南京茅台等名样郴州纯粹名外意义郴州方少会抽种属烟
    　　欢迎作者探讨您观点法联系电话：0106354408063548625电子邮件：87276327@163com
    海品牌整合策划纪实

    中国营销传播网 20020905 作者 晖 访问数 1485

    　　海肉类制品公司天津市民营企业十强年产值2亿元颇富传奇色彩民营企业家王孝政先生贷300元创立公司成立时正值行业增长黄金时期企业迅速发展壮然年行业竞争日益加剧WTO加入更加快中国市场国际化加新扩建120亩型现代化生产基投入目前生产压力转变营销压力海方面口乐雀巢康师傅等国际公司引进批方面决定助外脑深入挖掘市场潜力选择开始北京蔚蓝远景营销顾问公司全面合作
    　　客户合作方式三种：外科手术式诊断住院治疗式短期项目合作顾问医师式品牌全程理考虑次合作属第三种合作方式海高层动提出：
    　　1派遣专案组（包括品牌营销广告设计等专家）常驻天津企业员甘苦进退
    　　2三分策划七分执行提交揽子解决方案切合企业实际易操作方案先规模市场试点全国市场推广
    　　3企业决策层中层营销干部分公司理销售代表分进行品牌战略营销理体系分公司规范化运作专业销售销售代表天模拟演等培训公司方案做深刻领会全力支持坚决执行
    策划脚开始
    　　海策划脚开始通全国分公司销商超市商场全面走访竞争品牌明察暗访文献查询资料收集组座谈消费者问卷调查等方式获量材料肉类制品市场开始露出庐山真面目
    　　国肉类生产国肉类总产量居世界第6000万吨左右肉类制品原材料供应充足发展空间较目前全国肉类制品加工企业已达2000市场容量已超年500亿元民币　
    　　双汇雨润代表第梯队利品牌优势品种产品层次价格细分市场占市场导位金锣希杰等代表第二梯队紧旗俗表现处第三梯队方品牌采取中低价销售政策商场超市集市销售通路短利润较高
    　　进入门槛低数少手工作坊纷纷马采取低价超低价销售政策利劣质品仿品击市场导致市场竞争异常激烈极规范严重击着行业序发展
    　　然强势品牌已涌现企业数量规模技术低质量次秩序乱前肉类制品行业总体写乱世出英雄海言挑战机遇
    　　消费者调研结果显示消费者选择肉类制品时更考虑品牌素次质量价格口味等肉类制品般消费品直接进口食物消费者质量品质较高求没会生命作试验消费者产品尝试判断标准品牌品牌品质品牌承诺
    　　中国加入WTO国际资国际品牌规模进军中国市场中高起点进入肉类制品行业例台湾三食品集团包括统顶新旺旺等纷纷调整营策略重心转陆市场果天挟品牌雄风进军肉类制品行业中国肉类制品行业许重新排位
    　　未雨绸缪海品牌全面造刻容缓
    　　未五年十年甚更长时间海应该成什样企业周密慎重考虑提出样设想：
    　　1完成核心产业升级扩张造品牌核心竞争力产品升级产品创新相结合推动行业革命战略联盟规范营销相结合推动营销领域革命物流配送电子商务相结合推动流通业革命
    　　2增强科技含量抬高行业准入门槛实现跨国公司跨国科研机构战略联合
    　　3探索农业产业化途径取国家农业政策支持运生物工程技术延伸农产品深加工产业链条获取企业巨利润增值
    开辟第二战场——品牌战略调整
    　　然回现实形势容乐观甚出意料连天津土消费者知道海期间发生件事许斑窥全豹：次出差回津机场车告诉司机海怕知道特意问句：海知道？非常肯定说：然知道放心闭眼休息司机说睁开眼令目瞪口呆面前竟片茫茫海司机拉塘沽海边说海海刻没笑出感心情陡然沉重仿佛千斤压肩
    　　海高层深度访谈中提出观点：未海品牌联想应该：海联想海提海想海
    　　种联想非空中楼阁必须建立品牌性化表现基础须假时日方慢慢见效通分析竞争品牌双汇品牌形象载体威风凛凛狮子春品牌形象载体老虎虎视眈眈盯着消费者寒栗表现种王者气法亲感调查谁狮子谁老虎相部分分清果豹子肯定步尘乱加乱起跑线输家豹子海间产生联想办？辟蹊径开辟第二战场——实现诺曼底登陆
    　　事实证明肉类制品类家庭购买食品亲切温馨专业形象更受欢迎更起时间考验海品牌核心价值定位亲切温馨美食专家找合适形象载体专案组列出百种动物海品牌形象载体定海豚
    　　刚跃出水面张着嘴身挂着水珠海豚展现客户面前时候客户致认营销总监李家松先生禁住啧啧赞叹：太爱
    　　事着设计稿街头作拦截测试提示情况访者中超半海豚联想亲切爱海等词汇中朋友盯着手里海豚牵着妈妈手肯走真心忍更增强信心
    　　品牌产品路线选择结合企业肉类制品孝志牌调料等产品实际情况提出牌品思路全力造影响力品牌调料海旗享海品牌仙气降低推广成
    　　思路具体分三步走：
    　　第阶段品牌附产品阶段阶段海火腿肠具体产品响品牌知名度
    　　第二阶段品牌脱离产品阶段品牌等具体某类产品赋予种文化精神涵阶段海品牌等火腿肠代表高品质专业化亲力
    　　第三阶段品牌带动产品阶段通合理品牌延伸持续致品牌传播带动元化产品发展
    重建血缘关系——品牌形象整合
    　　果海十种产品摆起包装绝出娘生孩子超市陈列架第感觉便杂乱章根法吸引顾客眼球更说众竞品中跳出
    　　众产品通相纽带紧密联系起重建彼间血缘关系成摆面前道课题
    　　建立充满性品牌识系统重建产品间血缘关系捷径
    　　海原标志感觉象乡镇企业标志进行重新设计新标志海两字艺术处理海字三点成三朵浪花单纯醒目力传达品牌性
    　　统传播风格国际品牌会风格化标识诺基亚广告中圆弧设计特意海设计条前进波浪寓意长江浪推前浪海发展浪高浪作传播风格品牌形象载体海豚组合起形成海豚跃出水面特定形象动作
    　　充满性识符号通持续致传播海品牌形成联想许年海豚波浪海会联想海品牌
    　　产品间血缘关系已建立类产品间区分呢？通包装色块颜色变换做点高温火腿肠系列红色作色绿色营养系列绿色作色产品间通产品名进行区分
    　　月次走进超市时串长长类产品中远远海醒目包装：标志波浪爱影相海豚
    点穴手法——化解营销穴道
    　　品牌思路品牌形象应营销策略作支持否品牌厦建造松软泥沙营销系统体系统样穴道果穴道通整系统必然法序运行专案组通闻问切等诊断手法找海营销穴道然运点穴手法化解
    　　穴道：产品
    　　海产品生产质量绝流种信源海产品竞品亲身体验生产质量没问题表示定产品
    　　海年前推出海肠非常成功度市场供应求海肠直未推出成功续产品海产品群中海肠然占着导份额产品生命周期旦海肠天退出市场面继境
    　　产品群支球队没明星球队没希马拉纳抵千军万马马拉纳够天马拉纳退役球队会消失原舞台
    　　应该形成明星培育机制明星市场手指导断涌现
    　　综合分析污染绿色肉制品三低高（低脂肪低盐低糖高蛋白）保健肉制品西式肉制品未年肉类制品市场发展趋势规划研发方加快新产品更新换代
    　　然海产品研发陷入误区称智囊团法：关屋子里远离市场做包装测试口味测试价格测试匆忙新产品推市场结果凶吉少
    　　发现问题产生根源客观机构设置原观思路原理构架设置研发部门脱离营销体系外造成研发市场脱节整营销体系进行重新设计研发部门置营销总监领导市场销售客户服务等部门协作战完成产品开发艰巨务
    　　时求研发员贴市场彻底摒弃外反客思维观念认真研究消费者需求求新产品作市前测试否市
    　　仿产品直困扰着海河北山东天津北京等重点市场海啃德鸡香肠八珍富贵肠等产品较畅销手工作坊纷纷推出啃德鸡香肠八珍富贵肠显眼标志外图案颜色样利海现通路通劣质原料降低成利价格优势扰乱市场海产品形成极威胁　
    　　针种情况专案组奔赴现场提出解决方案：
    　　首先强化品牌识宣传重点原产品类名改变海品牌名体现新包装设计海品牌名产品类名更显眼消费者明白海啃德鸡香肠八珍富贵肠海生产高品质厂家生产没保障
    　　次销商进行约束陈明利害销仿产品销商律取缔切断仿产品流通渠道销商时眼前利益迷惑长远仿品牌海相孰轻孰重仔细掂量便知　
    　　次运法律武器工商部门合作开展假半年次假中举端掉两仿窝点力维护产品声誉
    穴道二：通路
    　　海产品销售渠道县级城市批发市场农贸市场省级城市战略——超市没效占领根消费者调查肉类制品尤需冷藏设备低温肉类制品消费者超市信赖
    　　推出海纳百川’超市推广计划超市销售额销售总额中例逐年提高超市作展示产品形象重窗口时配备理货员常年巡视超市海产品获佳陈列位置较陈列面积定期超市举办优惠堆箱赠卖等活动通措施超市铺货率销售额较提升天津市进行专卖店试点作补渠道树立形象权威
    　　通路窜货业称营销癌症企业发生没解决办法海市场实战中幸遇窜货海销商低海规定价格蓄意辖区外周边区低价倾销周边区通路利润降销商积极性严重受挫
    　　然进行规劝警告该销商置理分公司理参加反窜货会议处理家意见太致担心失销商会影响整体销售
    　　界定次窜货定性恶性窜货危害巨必须立坚决制止果处理市场价格会陷入混乱销商会海失信心长痛短痛提出样处理意见：
    　　1该销商立停止发货暂停销权
    　　2取消年返利
    　　3视该销商表现决定否选择新销商
    　　该销商恃海销商没想会动真格货断立着急底二批商货找销商着原天利润子全没该销商终扛住动找公司保证窜货整顿市场秩序明显转
    　　时预防发生窜货事件提出解决方案：
    　　1分公司设立销售配送中心销商实行统岸价送货门实行货运补贴制度进行货运补贴会产生价差存窜货
    　　2实行级差价格体系构建级差利润分配结构
    　　3完善销商返利考核政策销量作唯考核指标包括市场维护广告宣传等
    　　4设立市场巡视员制度加强控窜货行扼杀萌芽状态
    　　5规范总销商市场行制度制止跨区销售总销合中明确加入禁止跨区销售条款合中明确级差价格体系惩处措施发现窜货行销商收集证决手软抓住典型杀儆百违规销商实行四级处罚：
    　　A警告B停止广告支持C取消年返利D取消销权
    　　6实行夫妻制销商实行专营权政策区域选择家销商夫妻制容易出现阿庆嫂沙奶奶起现象
    穴道三：价格
    　　双汇雨润等竞品相海产品市场价位属中等偏低县级市场样价位竞争力支撑起庞销量省会城市样价位留中低档形象
    　　点穴手法海产品实行差异化价格策略开发中高价位产品延伸产品线中低价位产品求销量中高价位产品树形象
    　　通路价格实行级差价格体系构建级差利润分配结构
    　　具体做法海销售网络销商分总销二级批发商三级零售商价格分：总销价出厂价批发价零售价设置合理利润
    　　保障总销利润海求总销出厂价出货总销利润包含出厂价中海种场合公布出厂价总销价格严格保密
    　　保障二级批发商利润总销外出货实行四种价格：二级批发商执行出厂价超市执行批发价团体消费者实行团体批发价（高正常商业单位批发价）消费者实行零售价样做目二级批发商相价格销售超市团体消费者确保应利润水前提
    　　保障超市利润总销二批团体消费者销售时严格团体批发价零售价销售
    　　实践证明措施效稳定市场价格秩序
    　　穴道四：促销公关
    　　销商走访中销商促销公关活动表现出迫切愿然海做促销活动买火腿肠送T恤衫送围裙等实践中收较效果整体缺乏计划性连续性
    　　提出：产品生命周期采取促销公关方式达促进产品销售提升品牌形象目
    　　市期促销象集中通路配合广告限度调动销商积极性确保铺市工作利完成推出开箱礼活动新产品刚市坚决搞规模消费者促销活动样异贬身价
    　　成长期员促销关重销售员引进合理激励机制调整销售员工资结构降低基工资提高激励工资时进行适消费者促销活动找合理理概念坚决避免直接减价折
    　　成熟期促销公关广告等类宣传手段相呼应形成相累积效应维持品牌形象量延长成熟期讲究区域性策略总部统部署区根实际情况允许调整
    　　衰退期产品然淘汰新产品进
    做三——造广告力
    　　品牌战略营销策略表现具体广告中否毫意义般说广告做三衡量：句动心广告词张单纯力面支30秒定江山广告片消费者见摸着厂房漂亮没消费者参观策略消费者会知道
    　　进行换位思考作消费者体验产品超市买堆火腿肠天天吃吃差变成火腿肠动脑会议餐桌召开谁吃边谈边找感觉谁谈奖励片火腿肠
    　　品牌口号应该遵循品牌核心价值具备定文化涵海品牌核心价值：亲切温馨美食专家品牌口号定：享受生活享受美味
    　　产品口号应该卖具体产品表现美味吃诉求点深入刻画享受美食时心理神态见显微见著张嘴海火腿肠广告口号应运生
    　　然客户广告片投入费偏少 着客户负责态度力求创意取胜达树立品牌目达销售产品目广告片误解——海成海开始形成鲜明记忆点通海品牌反复强化建立海品牌海直接联想进通细节描写表现产品安全放心美味恨张嘴优美意境
    海火腿肠15秒CF——误解篇
    画面
    音效
    1（全景）两家庭少妇推着推车行走超市两推车碰块
    背景音乐
    2（景）少妇着镜头询问：
    见海？
    3（特写）少妇二疑惑说：
    海？
    4（中景）少妇右手海火腿
    肠着镜头说：
    海火腿肠
    5（特写）刀海火腿肠片片切开
    16道工序精心制作
    6（中景）二少妇根
    海火腿肠交叉成十字着镜
    头说：
    更美味更放心
    7背景模糊前景出现系列产品包
    装字幕：（手写体）张嘴
    （童音）张嘴
    （男声）海火腿肠
    8企业标版：海豚跃出水面
    字幕：享受生活 享受美味
    海标志
    海豚声
    波涛声
    　　面选取电视广告片中画面样面电视产生互动面时会感熟悉电视广告中见电视广告时会联想面
    　　电视广告首先山东试播放播放月便引起市场强烈反弹营销公司决定马天津河北等重点市场全面投放
    　　2001年11月旬阳光明媚午海营销总监李家松先生电话告诉二件事：第件事坐落海120亩新基型海豚雕塑已落成项方案正计划利实施第二件事电视广告投放反响强烈目前销售额正40速度稳定增长已出现次断货现象
    　　放话筒禁感欣慰整肉类制品行业普遍低迷春利斯等知名企业纷纷落马2001年海增长显格外耀眼成灰暗天际道亮丽风景线
    品牌进行定位

    中国营销传播网 20020708 作者 晖 访问数 1478

    特点属性
    　　根产品某特点属性进行定位某种洗衣粉含洗衣粉具备某种成分某种食品某种独特工艺制造成出产品特点属性真正长期竞争优势果竞争者更快速度更完美改进产品参竞争常常做发制种策略时长期沃尔沃安全性融入汽车中结果证明样做成功
    　　保时捷世界知名度高高速汽车生产商速度作特点创建初德国家汽车设计研究已成德国汽车界四金刚（奔驰宝马众）德国世界早拥高速公路国家现惟高速公路限速国家高速汽车研制生产德国悠久历史优越技术条件具备广阔市场艺术品意利跑车甚点逊色您驾驶保时捷限速高速公路情疾驰时解保时捷众速度理念会发心喜爱
    　　美国通汽车公司属莲花汽车运动汽车定位莲花汽车公司汽车重心低造型具良流线型风阻系数03左右发动机功率低160马力车速高达300公里时莲花汽车世界汽车赛场十分力竞争者次荣获世界冠军
    二产品功效
    　　定位强调产品效果成功产品传达消费者独特张谓产品USP必须超出产品身物理属性区竞品消费者购买利益心理认时必须强力利益集中点集中诉求动目标消费者前购买
    　　宝洁公司旗飘柔海飞丝潘婷功效定位飘柔头发更飘更柔潘婷头发更乌黑亮泽海飞丝仅洗净头发含抑制头屑成分消费者喜欢解产品功效种功效背更种附加效应
    三目标市场
    　　颗子弹鸟群鸟？企业选择者：理想义+浪漫义定位法日渐成熟完善市场体系中没种单产品适合消费者没企业满足消费者产品说定贵合适
    　　目标市场定位法确保品牌针目标群体明确定位李维斯牌501系列产品较爽气穿钮扣图案代表爽含义劳斯莱斯皇家贵族坐骑非般拥品牌会针细分市场予相应定位锐步阿迪达斯运动鞋市场做样
    　　瑞典宜家家具目标锁定想高格调付起高价格年轻买非常乐意牺牲服务换取成降低顾客买宜家家具行提货行运输行组装
    四满足消费者
    　　消费者购买产品目解决生活中问题消费者着想解决问题品牌受普遍欢迎IBM公司定位便集中贯彻战略广告语四海家解决道便战略体现种定位IBM计算机硬件设备销售商客户信息技术（IT）问题解决者定位计算机厂制造商区开更加站消费者立场考虑问题
    　　购买杀虫剂等产品获更加健康生存环境枪手便定位健康空间维护专家强化定位枪手国研究机构成立健康环境研究中心致力类空间健康事业积极改进产品类舒适遗余力研究体害产品年投入定费召开行业学术交流塑造行业领袖位
    　　白加黑成功满足消费者典范白天服白片晚服黑片黑白分明白加黑广告语准确表达定位市场调研显示85年感次数感重视感样工作样学样旅行少感医院感时令烦头痛发热鼻塞四肢力晚睡安稳果流感弄会传染目前市场种抗感药缓解部分症状服时般会发生头晕嗜睡乏力等副作影响正常工作学期着种抗感药效解决述问题场抗感药革命白加黑感片正种背景率先提出日夜分开服药新概念白天黑夜服配方制剂白天服白色片剂补热息痛等种药物组成迅速解切感症状绝嗜睡副作保证工作学时精力充沛夜晚服黑色片剂白色片剂基础加入种成份抗敏作更强患者休息更
    　　20世纪80年代中期耐克保守策略迟钝市场反应受次严峻考验锐步抓住机会满足消费者定位跃成市场领先者时运动惯发生改变女性健身运动正兴起跑步运动流行原款式老旧运动鞋已满足市场需作市场领导者耐克没意识变化竞争手锐步抓住机遇提出时尚舒适品牌定位时推出漂亮新潮运动鞋深受女性普通消费者喜爱跃成市场领先者针专业运动员品牌定位策略时显然已合时宜耐克然固步封愿倾听忠告反认品质远远手必进行外观革新导致消费者中受欢迎度逐渐降产品出现量积压87年耐克已远远落手仅占市场18锐步达30
    五竞争
    　　品牌定位离开竞争者影响品牌相互间断争斗中成长起种争斗中市场慢慢做百事乐口乐欢喜冤家运定位典型例子Listerine牌Scope牌争斗年方基方弱点进行定位Scope牌攻击Listerine牌药喘气Listerine牌宣称Scope牌许品牌定位实际通表现做实现通手做差反衬出
    　　定位手段需格外谨慎否容易卷入相互攻击激流2000年4月TCL美声步步高间场交战历历目时中央电视台新闻联播广告时段里先出现两绳电话广告前步步高步步高绳电话方便千万家TCL新品美声绳电话清晰方便什方便谁做声音清晰更重美声竞争者定位广告掀起轩然波步步高迅速作出反应美声海广告贴着步步高播出仅天步步高撤广告开始美声交涉月达成协议：美声撤广告步步高放弃反击然美声清晰定位登场厂商纷纷进金正针步步高电见宣称电厦新高喊方便清晰够安全保密重时绳电话市场成场武林械斗战场
    六情感
    　　情感定位吸引右半脑活动买买样东西时完全情绪决定情感身样王侯相民百姓喜怒哀乐悲欢离合情感流露方文化背景情感态度会抑扬例西方东方更容易渲泄情绪着东方济快速发展物质生活日益提高情绪化方式越越表示认烟酒等感性消费品电脑洗衣机甚洗衣粉等理性消费品产品定位时添加越越情感色彩雕牌洗衣粉句妈妈帮您干活感动普天少父母心伊莱克斯公司迈克尔·特雷肖尔甚说：认洗衣机冰箱应该具态度性
    　　调动消费者感官情绪许方式幽默严肃欢乐怀旧性感神秘等情感定位品牌常常选择中某种方式作品牌传播长期风格例左岸咖啡馆种村春树般忧郁怀旧情绪感染成千万年轻女士面广告黑白甚连电视广告黑白
    　　宝洁公司生产次性尿布定位失误度陷入困境美国前景非常诱市场全国星期35亿条宝洁次性尿湿类产品相占技术绝优势方便卫生柔软吸水丢弃产品特点便方便然然广告诉求集中点极力表明件母亲极省力物品
    　　然事愿违种次性尿布投入市场市场行情相长时间未占领市场份额1真思议产品会母亲青睐呢？
    　　细致入微调研分析宝洁发现广告定位产品带母亲方便正问题症结首先母亲认纸制尿布种东西外出时会选次会觉方便种次性尿布种孩子负责样母亲会作懒惰浪费放母亲没心力做母亲职责母亲假设果纸制尿布婆婆时会迅速藏起婆婆定会觉称职母亲责备心里会想
    　　母亲心细致微妙情感思维宝洁忽视点失败新广告改强调带母亲方便舒适母亲爱护婴心态溶入中力图母亲传达样信息：种新产品婴体表保持干燥舒适卫生婴体贴关爱位称职母亲选择次母亲开始量种产品宝宝
    七公众形象
    　　广告师奥格威哈撒韦衬衫设计戴眼罩男独特形象品牌定位典作
    　　1951年缅哈撒韦衬衫厂老板找奥格威奥格威说：准备做广告广告预算年3万元保证果肯接受决改动广告字面理解广告公司客户奥格威浑身解数深知吸引受众引起奇心促探究东西
    　　奥格威冥思苦想设计戴着眼罩穿着哈撒韦衬衫独眼男形象左手支腰动作显非常特奥格威张片配穿着哈撒韦衬衫男标题文案刊登纽约客杂志戴眼罩男广告哈撒韦衬衫炮走红许媒体刊登谈广告文章十厂家样创意广告奥格威独眼男场景中推出系列广告：卡基音乐厅指挥纽约爱乐乐团演奏双簧开拖拉机击剑驾驶游艇购买雷诺阿画等等广告成功埃斯顿·杰蒂哈撒韦公司卖波斯顿金融家仅6月金融家转手卖获利数百万元
    八价值
    　　价值价格价值价格关物超值品牌价值体现意味着仅质量价格合理果污剂污价格低消费者言没价值果单纯价格战换取市场份额消费者心中会沦二流品牌价值定位品牌求企业具备低成生产力质量贵价格　　
    　　格兰仕价值定位成功企业格兰仕前身家事羽绒制品加工企业1993年格兰仕舍弃年利润800万元毛纺厂业务集中精力专注微波炉开发生产推广　　　1993年销量仅1万台现达1200万台居全球第消费者眼中格兰仕质优价廉义词格兰仕全世界先进时高级微波炉通通降1000元性价产品价值属世界流彻底破微波炉贵族身份回身真正价值
    BPD－－品牌定位识

    中国营销传播网 20020415 作者 刘伟雄 访问数 2072

    CI势已－－BPD初露端倪
    　　太阳神中国创造CI神话少企业CI市场威力深信疑企业甚作企业劳永逸长盛衰二法宝年许企业抱怨CI策略象想象广告公司鼓吹威力太阳神日子日日CI风光已
    　　确实企业形象CI策略辉煌时期世纪90年代中期前目前熟知部分知名品牌例TCL科龙联想999海尔长虹新飞 等等均时期建立起时类厂家迅速增市场供求矛盾日益突出企业产品日趋质化消费者法辨众企业产品优劣选购时根企业知名度声誉做出购买决策图放心时候CI标准化统形象功少数较早导入企业迅速市场树立旗帜鲜明运作规范企业形象快消费者认知认成行业中领先品牌
    　　进入90年代末许企业纷纷导入CI企业形象开始泛滥
    　　进入21世纪断产生量企业形象
    　　企业形象核心目标企业品牌认知（知名度）产品质量服务认
    　　认知目标CIVI视角统性鲜明性通全方位扫荡式压倒式广告众进行反复强行视觉灌输实现认知广告简单堆积产生效果独处难怪许企业认足够广告投入定企业成功知爱秦池三株等时否样想
    　　认通六条件传播实现：1非常统甚刻板视觉形象VI视觉感性联想2较企业规模实力3良产品质量4良服务5高科技创新形象6积极进取企业精神等等事实认产品服务提供背景形象解消费者购买顾虑
    　　许行业技术理进步企业间产品技术质量服务均已非常接众产品陌生品牌众认知认目标均已实现时品牌优势便迅速消失少数领导性品牌先入优势勉强保住市场位外家站起跑线CI建立企业形象失原强威力
    　　知企业形象围绕提高强调生产服务品质效率做文章面整体市场针竞争手家相互攀企业间距离存难质区没质区品牌核心竞争力便谈起
    　　年企业间竞争种形式价格战外已没办法种局面众企业陷泥沼越陷越深济实力较强成较低企业然暂时保住增加市场份额种暂时性占率绝非市场位真实体现：第种优势暂时性快会企业拉直消失第二：企业形象认知认难担建立顾客忠诚重然早年前企业已建立顾客忠诚放重战略目标年种形式价格战情说明消费者数知名品牌均存忠诚消费关系实忠诚种微妙情感关系然情感建立维系必须具备物质基础物质身难创造长久情感关系企业形象ＣＩ战略目标认知认足支持顾客企业忠诚
    　　两年国外企业权变频繁新闻均断见诸报端愈演愈烈势说明整企业界均面着发展瓶颈困扰成功验已足应新形势
    　　种市场环境重新建立品牌长久性竞争优势 BPD策略引入必然选择
    谓BPD
    　　BPD中文名称品牌定位识建立美国著名营销师A里斯J屈特市场定位基础研究出针品牌营销分支理
    　　BPDBrand（品牌）Positioning（定位）Distinguish（识）缩写Brand家较熟悉PositioningDistinguish解释必
    　　·PositionOrientation区
    　　定位词英文中两单词较常分OrientationPosition关营销众专著中Orientation较普遍市场定位采Positationing阐述定位A里斯J屈特市场定位质区读者解释两者质区辞典Position位置身份立场等意思表明种客观状态外定位根目标象需组合优化确立需资源付出努力回报做努力市场营销中解分析尊重满足顾客现实潜需真正顾客中心定位精神Orientation外定位限资源优势发挥效益做策略规划Orientation含义定位方方针（周围环境等）倾性等含义观性倾中心行方式市场营销中企业产品生产出寻找买产品特色处告诉卖卖出听天命开始动变成动控制变成控制Position消费者需求采取尊重适应策略动予满足控制变成控制
    　　·Distinguish含义
    　　BPD中D代表Distinguish（识）
    　　然IdentityDistinguish均翻译成识两者Identity名词指致性身特性见孤立状态然特性Distinguish动词区显出特色意思Distinguish较中寻求性特色行正表明BPD品牌较中建立品牌优势行策略
    　　·BPD定义
    　　PositioningDistinguish分析中读者概已BPD轮廓性解更精确BPD定义先A里斯J屈特市场定位解释：定位产品出发点针象产品潜顾客思想说产品潜顾客脑中寻找合适位置里—产品出发点针产品说明产品关联性针潜顾客思想满足顾客心理需求谓潜顾客脑中寻找合适位置寻找效满足目标顾客充分发挥身资源优势力防御手入侵细分市场
    　　面BPD正式定义：
    　　BPD满足市场细分选定目标顾客群产品关联独特心理需求目类品牌中建立具较优势品牌策略特点：
    　　1尊重顾客需顾客中心顾客度身定制品牌涵非根身品牌资源优势寻找成买潜顾客
    　　2满足顾客精神需求非物质需求增强品牌产品信心目　
    　　3满足细分市场顾客非总体市场中消费者
    　　4注重较优势建立非孤立状态然特性建立
    BPD架构
    　　MPD—理念定位识
    　　里理念假想出产品没直接必然关系例万宝路LEE金利耐克娃哈哈等品牌理念均属类
    　　生活中许事物赋予独特涵情感成表达某种感情载体类文明重组成部分支笔赋予友谊名青春华等涵消费者购买产生相应心理感受成做出购买品牌笔重红玫瑰代表爱情黄玫瑰代表歉意红豆代表相思松树代表坚强鱼代表富足康馨代表谐温馨收亲朋友馈赠礼物时礼物会产生馈赠者联想情感感受等等现象说明品牌样赋予种样精神涵
    　　VPD—视觉定位识
    　　商标品牌导色辅助象征图形等产品样品牌理念重载体离开品牌理念失存没钢琴天钢琴曲法成美妙动听音乐样视觉识设计象产品设计样会受较限制性塑造较容易达外更易传播品牌识方面扮演着重角色
    　　视觉识原指指原指指视觉元素造型形式色彩永恒变直观感受受文化教育背景年龄限制受众产生相感受例鲜艳色彩会受众情绪高涨脾气暴躁等指指赋予视觉符号涵观意志反映视觉符号身没必然联系甚相立
    　　VPD（视觉定位识）般意义VI（视觉识）区：VI指形象原指形象较偏差采纳商标设计方案标准仅仅巧妙体现名称中某字母例康佳格力麦科特立邦奇瑞汽车宗申摩托等等标徽均属列传播程中形成反作力削弱传播效果VPD原指形象指形象吻合达相互强化目提高传播效力例美耐克百事尊煌海尔天鹅等较接VPD类型
    　　SPD—声音定位识
    　　声音定位识通声音诠释品牌定位理念特色策略例：奔腾商标电视等媒体出现时伴特声音标识进行注册象商标样法律保护SONY品牌口号it`s sony声音标识太阳神五粮液等企业歌曲具声音识功作声音标识话显够
    　　BPI—行定位识
    　　BPIBI角色似均顾客认知认品牌企业理念行动识策略BPD表达理念时会注重体现品牌差异
    　　BPD（品牌定位识）雏形发达国家已存百年历史创立量已存十年甚百年知名品牌派克皮尔卡丹丽姿香水彭LEE耐克劳斯莱斯等现具BPD特征品牌已开始市场迅速增加凌志汽车佐丹奴服饰立邦漆苹果电脑摩托罗拉诺基亚系列副品牌红灯牌食油P&G系列子品牌等等均品牌理念标识广告创意体现BPD特征
    形象CI形象区
    　　1顾客中心
    　　企业形象企业者营者营哲学价值观精神目标等通员工影响产品服务广告综合反映通提高企业生产服务效率质量形象占领市场说直接企业服务
    　　科龙新企业形象口号科技限梦想界中明示技术领先性带美生活技术领先否企业意志客观环境决定领先技术首先企业带更新更产品然更强产品市场竞争力消费者带更物质生活果科龙真技术非常明显领先竞争手消费者效认知话种定位会成科龙力竞争武器否话两者缺会科龙逐渐陷入利境　
    　　ＢＰＤ形象目标顾客心理需求集中反映直接顾客服务目标顾客存发展决定品牌风格企业企业选定目标顾客群体百事乐品牌年轻族设计着代代年轻性特征改变断更新　
    　　2面细分市场
    　　企业形象技术服务等相关方面做文章消费者均需面实整体市场：太阳神形象广告诉求团结力量精神汾煌乐健力宝民族情结格力科龙高科技诉求等均种众化普遍性消费期许企业采已难担市场中脱颖出突破口
    　　BPD形象面特定细分市场消费群体手机适合需通信士市场男士开发女士开发时尚族开发成功士开发产品技术质量相更满足顾客性心理需求企业消费者需求进行分类选择企业更效满足目标群体针性满足需求摩托罗拉V系列心语系列例子然样结果象面整体市场样市场需求事实企业占领真正开放市场根身条件占领符合身资源优势细分市场成领导品牌更加符合企业实际情况长远利益P&G通品牌战略占领许细分市场细分市场没企业品牌动摇市场领导者位已成通市场细分品牌定位成功典范　
    3满足顾客心理需求
    　　营销广告界士认企业形象满足消费者心理需求认技术质量企业文化代表企业形象消费者言产品品质做出承诺产品质量企业塑造形象相差太远时企业形象成欺骗消费者行果定说企业形象满足消费者心理需求话时企业间产品质量优劣消费者害怕买劣质产品选择企业形象较品牌产品搞清楚消费者种担心企业造成非想真正满足消费者心理需求形象非产品品质方面做出承诺改变产品没直接必然关系假想出种赋予产品满足消费者某种精神文化需抽象概念改变消费者心理状态消费者生活条件造成直接改变形象满足细分市场中消费者心理需时种形象ＢＰＤ产生品牌定位形象　
    　　BPD通顾客心理需求类型细分寻找消费者心理需求中尚未品牌满足市场空隙根企业资源优势选定市场容量适中细分市场满足目标消费群体独特心理需求先入方式牢牢占消费者心灵中特定位置成细分市场领导性品牌
    　　摩托罗拉附品牌—心语系列品牌口号爱清新见倾心明确表明满足女孩子希爱慕男孩心目中树立清纯爱成男孩子追求象心理愿丰田通满足买家偏开发款式汽车风格品牌期占领更细分市场实重点满足顾客心理需求位智慧财富性爱等等表现欲　
    　　包括笔者认产品外观属产品形象范畴设计发展趋势—满足目标顾客审美产品外观更应属ＢＰＤ形象范畴审美心理需求中种商标包装等设计样必须符合品牌形象定位表现品牌性重手段产品身功特性会产生改变时钟市场数胜数款式款式产品技术性决定满足顾客喜设计
    　　4性鲜明
    　　众企业企业形象目标皆企业生产服务效率质量形象服务致性操作策略导致异企业形象诞生例康佳TCL区科龙格力区商标外消费者恐怕难分清处商标视觉具区视觉传达心理感受事实异商标等视觉形象成企业品牌间产生差异微竞争优势关键素企业品牌象样长相穿着外表形象前途影响　
    　　ＢＰＤ形象满足细分目标市场顾客心理需求产生存目标顾客独特需求性品牌性　
    　　外ＢＰＤ视觉识设计操作中求视觉识设计定位策划品牌策划形象保持致情况通相相关行业企业品牌视觉形象进行分析具体图形造型表现元素导色彩等方面设计原描述设计出视觉符号必然较鲜明独特　
    　　5市场机会增加
    　　企业形象时代消费者面众形象相似品牌接受七类型品牌市场发展成熟时第位市场占率第二位高出倍左右第二位第三位高出约二分第三位第四位高出约三分类推第七位市场占率微足道（2001年25洗衣机全国市场占率品牌集中度例西门子市场份额凌34天鹅海尔占份额已接45）然挤进第七位付出巨代价空调业志高索华华宝三荣等然付出巨代价获非常伶点份额真点吃味弃惜味道说明企业形象竞争容少数胜利者 部分企业前途暗淡难机会发展艰难度日直灭顶　
    　　ＢＰＤ破种市场高度集中化现状品牌分类原产品分类基础进步品牌文化概念分解干类着物质断丰富产品快速高度质化消费者物质生活基满足时心理需求会越越重视成购买决策关键消费者处社会环境背景教育年龄职业收入等会产生非常样化心理需求爱时尚性美显耀信心角色涵养等少数品牌满足消费者需求样消费者脑中形成品牌位均已接受分类中挑选总体市场中品牌容纳数量然增加中企业提供更市场机会
    　　消费类行业BPD式品牌已非常常见例服装业市场集中度象现家电业样表现出明显梯度结构消费者潜意识中已品牌分类标准产品身转品牌性然驰名品牌目标顾客诉求点均相间竞争抗性简接推广中消耗战较少见
    　　6视觉识（VI）形象品牌策划形象保持致视觉原指形象指形象保持致
    　　CI中视觉识传达形象企业塑造形象毫关系非常中庸更通策划形象宣传赋予涵理样塑造形象时更具弹性放四海皆合适样做结果花费更广告开支消费者认知认　
    　　ＢＰＤ中视觉识形象求品牌策划形象保持高度统传播效果然更理想　
    　　7节约广告开支提高广告效益
    　　现许营销界士已注意年面企业形象产品严重雷计施广企业采原始策恶性价格战广告战根德国消费者调查公司广告代理商总会研究增加倍广告投入增加35市场份额广告投入增加必然会促竞争手加广告投入甚事实难提高市场份额外企业形象中视觉识形象企业塑造形象较偏差造成企业策划形象宣传推广中受视觉识形象程度干扰广告效果受削弱视觉识功缺少越越企业采非常中性化商标名称稍加变化极易模仿文字型商标：华宝海信佐丹奴服饰美标洁具消费者难眼认出否指定购买品牌点讲消费者负责表现　
    　　ＢＰＤ形象具较强烈性特征受企业信息干扰程度降低外视觉识形象品牌策划形象保持高度统会相互产生信息干扰反达互相强化消费者留更深刻印象功效相企业形象言宣传推广投入会更成效更节约成　　
    　　德国消费者调查公司广告代理商总会研究显示样广告支出宣传战略规划方面加倍努力市场份额提高161ＢＰＤ符合精神BPD形象市场威力现数企业形象4倍　
    　　广告等宣传推广成部分企业言均笔巨开支更效投入会企业节省笔开支
    　　欢迎您作者探讨您观点法作者广州三棋品牌设计策略总监联系电话：02087654865作者电子邮件：sonki@163net
    品牌定位方法系列（）

    中国营销传播网 20030224 作者 杨忠 访问数 543


    　　脑白金广告手法专业士感愤怒什？众口词：恶劣宝洁广告策略样反映麦迪逊道样引起创意生族相似愤怒似简单原某商业组织非商业组织做市场策（实件事似忘商业组织存重目盈利程次关键结果）点东西方观念没谓文化差异许作星球族相东西做性东西
    　　作商业组织够更发展目前开放全球市场必然选择市场营销策略马斯洛需求理进行操作品牌出现前商业组织中位影响实适应需求层面某层次现象鱼找鱼虾找虾王八找鳖亲家
    　　说品牌定位市场找钱组织钱族建立条通天堂（非狱）光明通道高兴享乐通道带天堂里意外收获（说喜欢天堂？）快乐收钱天堂真实存谓毕竟族需获某种精神安慰够带快乐安慰
    　　方法实质组织意识问题面需求层次族建立意识观念导致通道
    　　举例子1986年霍华德·舒尔茨购买改造星巴克17年时间星巴克已成全球咖啡零售商咖啡加工厂著名咖啡品牌（中国改革开放时期）目前该公司已西雅图公司发展成全球拥5000家零售店型企业
    　　星巴克品牌市场营销传统理念带击星巴克高速扩张样引注目种产品服务风起云涌时代星巴克公司种世界古老商品发展成众持久高附加值品牌然星巴克没品牌市场战略中传统手段铺天盖广告宣传巨额促销预算20年中星巴克广告支出约2000万美元均年100万美元2001年商业周刊分析世界前100名品牌资料中星巴克排名第88位　
    　　星巴克西雅图公司发展成全球商业帝国秘密究竟？事实关系理作星巴克核心价值观烤制高品质咖啡豆样重星巴克核心价值观贯穿公司业务始终种核心价值观起源围绕间关系　
    　　星巴克绿茶饮料国家成功说明理念文化背景接受2002年星巴克已全球拥分店2000年营业额22亿美元利润9460万美元2001年营业额26亿美元利润涨32达181亿美元
    　　舒尔茨意识员工品牌传播中重性辟蹊径开创品牌理方法广告支出员工福利培训1988年星巴克成第家时工提供完善医疗保健政策公司1991年星巴克成第家员工(包括时工)提供股东期权市公司
    　　星巴克竞争战略咖啡店中客户进行交流特重咖啡生客户间沟通咖啡生接受24时培训——客户服务基销售技巧咖啡基知识咖啡制作技巧咖啡生需够预感客户需求耐心解释咖啡口感香味时候胆进行眼神接触舒尔茨法：更分店感星巴克正变处果始终保持合作者相互信优势否会业发展50000企业？实现目标坚信疑关键问题高速发展中保持企业价值观指导原致性　
    　　星巴克公司塑造品牌突出身独文化品位价值张星巴克出售咖啡咖啡体验
    　　星巴克认咖啡种载体通种载体星巴克种独特格调传送顾客种格调浪漫星巴克努力顾客店体验化作种心体验——咖啡豆浪漫化顾客浪漫化感觉浪漫化……舒尔茨相信强持久品牌顾客合伙心中建立品牌说底种公司外(合伙间合伙顾客间)形成种精神联邦荣辱利益体种品牌基础相稳固精神情感广告宣传建立起星巴克未着手造传统意义品牌目标建设家伟公司家象征着某种东西公司家高度重视产品价值高度重视员工激情价值公司舒尔茨说：理品牌项终身事业品牌实脆弱承认星巴克种品牌成功种次性授予封号爵位必须天努力保持维护
    　　星巴克公司通口碑式营销塑造品牌舒尔茨常说星巴克种商业教科书没教方式创立品牌舒尔茨说星巴克成功证明耗资数百万元广告创立全国性品牌先决条件说明公司充足财力创造名牌产品循序渐进次顾客次家商店次市场做实际许顾客中建立信方法
    　　老话讲口吃成胖子国企业快速增肥法培养相扑似组织群雄混战市场甘拜风
    　　星巴克负众天会世界某方出三四家星巴克(Starbucks)咖啡馆光2002年家公司开设1000余家分店计划2003年开1200家2002年星巴克预计销售额升20左右增31亿美元股盈利53美分前十年年销售增长率均达20利润增长率更均高达30鉴星巴克持续高速发展股价较年前水扬40股涨24美元 星巴克称三五年收益继续保持年增长2025良势态家设5700家分店开北美公司称远期目标拥25000家星巴克分店
    　　星巴克发家意识响种企业国商业组织认财气粗意识差似够作谬千里
    话定吃惊：欲取必先予许作商业组织领导者然点技巧谁会里教？事实笔者独创什新观念新方法商业组织实践执行中总结出
    　　远先说笔者年初参加连某购物广场招商活动件事读者作次讨
    　　家定位年轻消费群族购物广场次招商前应该商户厂家作详细招商介绍商业环境客观介绍客流分布商品定位商业组织商户种支持措施等等素告知明明白白招商便利完成招商项目
    　　前次似完成恰恰次没利种机会先决条件
    　　新开业商场流影响商户销售种素缺乏机应变力商户反映问题没予时解决良沟通结果造成全体商户罢市双方造成应损失作组织高领导出面全体商户坐起沟通宣布现实状态新优惠措施遗憾措施执行点晚购物广场新商圈旗舰店实力强商户 宁愿牺牲前期种投入纷纷离然许什坏事商场竞争优胜劣汰适者生存
    　　果作商业组织够作欲取必先予够进行定位决策时运做回旋余话结果会面发展品牌价值创造够提供更贡献非破坏
    　　砸奔事件演绎东芝笔记电脑补丁问题包括期广东出现肺炎事件中达菲等等商业组织果探讨商业智慧定必谁傻问题偏偏出现尤种低级错误意者意？
    　　笔者分析组织中品牌定位方法存极执行缺陷种 灵活组织策略种僵硬组织机构执行回旋灵活机制予执行灵活策略牺牲导致问题结局殊途场
    　　种品牌定位方法执行需具弹性组织机构予实施更关键首先具意识正文前面提组织意识先决条件作 标准然执行程中灵活掌握
    　　种方法执行意味着商业组织欺骗手段进行品牌营运做相反求组织明白面混合市场变化状态应采取态度者说应该保持种意识
    　　品牌现时代天恐怖品牌幽灵（恐怖品牌笔者正完成书稿名称）委身混合市场状态类组织消费者程度受恐怖品牌侵扰具魔力般天品牌诱惑生存死亡组织次严重考验问题商业组织意识什？
    　　首组织意识洗脑全球化否商业组织发展目标者讲否存种发展机遇（前关美伊战争爆发预测全球商业组织全球化进程影响济学家媒体予悲观结）商业组织品牌定位方法需改变现实出现情况已充分证明旧品牌理策略开始失效首品牌定位方法
    　　里笔者否认需求层次差异形成需求市场差异背推动差异需求层次中意识力量称做文化精神力量见手制造更恐怖品牌实意识力量笔者称追星意识
    追星意识益
    　　目前国卡通片蓝猫淘气3000问成功实现品牌延伸完全统计童服装鞋帽文具VCD图书甚化妆品说蓝猫专卖店快成 迷百货商店
    　　蓝猫品牌价值市场位姑首先佩服蓝猫创造种意识利卡通片目标群带追星意识影响力造眼成功
    　　国玩具老奥迪充分发挥少年童追星意识国玩具界创出第品牌销售四驱车仅孩子首选价格远远高玩具生产组织销售价格企业 开始奥迪公司作贴牌质量没达奥迪原厂标准点应该引起奥迪领导注意
    　　秦池零拍卖说明组织价值零组织存追星意识时组织具价值组织价值追星意识影响力追求组织消费群价值组织市场位等决定追星意识整体价值
    　　养生堂什样公司卖水公司？卖药公司？实创造追星意识样板
    　　卖健康概念拼命宣传健康认识希老百姓国民非常体质种商品种服务取利润种服务做越方认感越强方感度越高方名气越响方利润会越高老百姓回报老百姓众商品中众产品中认值信赖公司生命力养生堂总裁钟睒睒谈养生堂时说
    　　１９９９年４月底开始全国１０家电视台中国持研究会联合举办朵女性新持赛北京海等１４城市举行７赛区１４城市２１名选手参加８月１９日海东方电视台举行决赛次赛题倡导知识型智慧型持样活动：朵养外概念女什时候美朵设问征答活动美时候遇见谁（朵设问征答活动二）朵成白领女性梦想星
    　　BARBIE MILLICENT ROBERTS（芭·蜜丽森·罗勃兹简称芭娃娃芭）已44岁旧常盛衰全球140国家区销售年销售额达10亿美元年美国著名玩具杂志PLAYTHING评美国畅销玩具1976年居首位1977年第二位1998年～1999年电子玩具美热销芭十畅销玩具1998年第三位1999年第四位女孩藏芭美国100法国93英国80世界百强商品中芭唯玩具商品美泰品牌价值23亿美元
    　　1998年芭出品40周年美泰公司芭举行隆重40周年诞辰活动活动时间长达年发纪念邮票街游行庆祝 美泰创始露丝·海德（RUTH·HANDLER）次女玩时流行纸娃娃产生设计新型娃念头念头告诉公司创办丈夫公司起初没支持露丝没退缩1959年3月9日露丝女名字芭命名美泰制造娃娃玩具问世受女孩欢迎出身推销员总理约翰·阿曼零售市场调查细致观察女孩玩具男孩更固执兴趣更持久灌注更情感实际市场调查中芭市场潜力予更投放明确题表现拟化情感化形象利广告树立芭拟化情感化形象销售额25投入广告开支电视报刊开辟芭乐园芭信箱拍摄芭卡通片组织芭收藏会芭形象样叩开女孩心扉美国亚利桑学什十全十美少女体态少女作问卷调查绝数回答身高171厘米体重100磅两腿修长散发披肩正放16倍芭足见美泰芭 少女头脑里创造追星意识价值
    硬石咖啡屋 快乐罗兰 种追星意识表现
    　　硬石咖啡屋成种品牌宗教硬石咖啡屋组织言否拥护爱戴组织完全取决组织否产生追星意识组织部员考核标准力次发掘组织外部具明确指追星意识组织塑造品牌代原产品创造品牌思路
    　　迪司尼精神适应市场市场适应迪司尼精神
    　　迪司尼索尼样组织品牌新市场观念制造者 USP创造UVP独特销售理念创造独特价值理念
    　　目前中国社会关品牌建设做品牌种媒体专业组织种舆拂拂扬扬致认品牌中国企业征战全球 力武器
    　　文中笔者提出反思观点心实品牌目前适合中国数组织种营观念种理工具
    　　原1：
    　　组织营目目标适中企业组织相部分缺乏永续营观念车倒推国政治遗传基作世界级品牌500强入围目标进入该？什进入？似里天堂（通天堂没天梯）说明组织恰恰没明确身价值定位市场位清醒认识原受外压力采取权宜计组织动性缺乏积极态度
    　　原2：
    　　组织价值观什？组织追星意识存？追星意识现提品牌观念完整品牌概念核心容追星意识方反映组织价值观方时预示着组织市场定位中位关系组织未 命运兴衰重问题甚首问题追星意识反映组织价值种 标准 缺乏标准组织没生存参考尺度
    　　秦池零拍卖说明组织价值零秦池样缺乏追星意识组织组织价值考量组织存追星意识时组织具价值参考尺度组织价值追星意识包括组织市场中创造影响力追求组织消费群价值组织市场位等决定程度
    　　索尼WOOKMAN完全创造追星意识典案例国组织创造种追星意识实践中完全处盲区组织营观念中切根空白甚点样倾没
    然奥迪四驱车巧妙利种追星意识国外移植种意识
    　　快乐罗兰(Pleasant Rowland)创立快乐公司(Pleasant Company) 第家认712岁女孩市场存服务空白公司时制造种肤色童喜欢黑色西班牙娃娃 快乐公司世界贡献清楚证明知识顾客口味间联系通捆绑销售娃娃相关系列丛书学玩结合变时髦着罗兰业务增长20世纪90年代12岁前女孩子成书娃娃中坚消费者广泛涉猎音乐娱乐业
    　　关创造追星意识典案例笔者做详细分析
    　　45岁 年纪果玩布娃娃话定国吃惊快乐罗兰历史性开始罗兰中年发起童玩具业进军成全美女孩心中英雄更变成位玩具业巨 常识会认女孩超6岁会玩洋娃娃罗兰想认712岁间女孩玩具商忽视消费群里面蕴藏着数十亿美元巨商机推出面年龄段女孩娃娃书配套系列——美国女孩美国女孩8200万娃娃700万书销量成美国市场仅次芭娃娃第二畅销玩具快乐公司2001年销售额：35亿美元
    　　罗兰坚持认书开启美国女孩成功门8美国女孩娃娃中配套6书讲述事殖民美国幸福生活细节济萧条时期教授女孩样长……书娃娃绝妙搭配女孩带世界热销时罗兰创办美国女孩杂志拥超65万订户块富含维生素巧克力蛋糕——罗兰样形容段杂志历史利润奇妙组合深谙母亲正期样种产品吸引女孩作孩子兴趣容许女孩女孩时光稍微延长
    　　罗兰45岁创办快乐公司前做学教师电视台记者教科书撰稿杂志出版商样描述影响代美国女孩事业开始：1984年丈夫参加殖民威廉斯堡举行传统活动会愉快假期事实成生命中段宝贵历喜欢坐教堂高背长凳回想乔治　华盛顿里派瑞克　亨利里发表演讲喜欢里服装家庭天生活——深深吸引着记坐树荫长椅情禁想学校孩子历史课乏味更孩子参观里活生生历史教室该件悲哀事情问件事做什接圣诞节想两8岁10岁侄女买娃娃震惊洋白菜补丁娃娃充斥整圣诞节市场觉丑芭娃娃想种相信圣诞节唯感沮丧美国妇女威廉斯堡历时沮丧结合起念头突然脑海里诞生立刻亲密朋友写张明信片——保存快乐公司档案室写道：觉样9岁女孩制作套讲述历史时期书时配备穿着时代服装娃娃孩子演出附属玩意？做新玩具殖民威廉斯堡美回忆微缩孩子直喜欢书娃娃身
    　　罗兰想法成型立刻周时间制作份包括系列图书娃娃服装样式生产线等规划容详商业计划书然罗兰想法众商业创意取巨成功4年里邮寄广告目录口口相传美国女孩品牌价值升7700万美元扩品牌罗兰快乐公司推出面更年轻女孩婴娃娃配套图书应孩子求创造更时髦娃娃美国女孩杂志讲述样进行际交等知识书籍5年里美国女孩营业额年5000万美元速度增长终达3亿美元
    　　目睹商业计划步步成功实施罗兰1998年7亿美元价格快乐公司卖MATTEL
    品牌定位实践系列

    中国营销传播网 20020912 作者 杨忠 访问数 1579


    　　定位现实理中已里斯阐述非常清晰然企业市场实践中执行四分五裂
    　　跨位宣称定位理升华作出新发展甚国营销士宣称实践定位运起出奇制胜效果
    　　更企业营实践证明种嫁接理指导运营出现法原谅错误
    　　连家定位妇方面商业购物中心开业年悄悄倒闭什？作家专妇女童提供商业服务购物中心类混业营商圈中竟然没立足？前身秋林公司百货商店转型定位女商店营者聘请策划高手没家专业店焕发光彩什？
    　　难道定位企业真毫作？市场根需做定位？
    　　笔者年直关注研究种营行营思路营实践模式营效果企业类营投资回报率确实发现足事者者警醒问题想提供进行定位理思路
    　　首先年类百货商店纷纷倒闭景气现实状况企业咎整济环境恶劣带影响确客观存容质疑现实日八百伴美国西尔斯等沃尔玛出现类似问题
    　　次作创造财富企业营者尤职业理态度天壤年前香饽饽职业理业绩难达标遭老板贬斥老板开始明白例定位样专业术语够企业营中实践
    　　连市场家短时间迅速成长装饰企业始终消费市场定位龙头企业位然着年类装饰企业进入动摇位威慑力已开始动摇着新企业消费市场作出定位选择高端市场龙头品牌已名花低端市场竞争已进入白热化阶段更国家开发商提出取消毛胚房销售许尚没获投资回报企业纷纷倒闭家号称龙头企业开始新市场征战闯入已趋饱电脑教育市场企业营定位没改变营实践已告诉市场目标消费者转变开始
    　　第三 外定位出现偏差缺乏统性定位理会企业带难预料果
    　　咯咯哒鸡蛋定位绿色环保消费市场出奇制胜品质者形象蛋类品中已独树帜成中国蛋品第品牌遗憾第品牌注重定位理作起电视广告市场目前已悄悄出现咯咯哒模仿品价格远远低真正咯咯哒采取第品牌聪明做法咯咯哒开始侵蚀定位高端蛋品利润区域种市场微弱竞争试探名列前茅品牌难觉察甚时熟视睹没会种状况惊怪IBM年微软样定位理求企业关注消费市场品牌表现侵略品动态更关注目标群反应心理趋时刻作市场销售终端记录疏忽意
    　　棒槌岛啤酒市场失败案例充分说明定位理重性原连啤酒朵金花棒槌岛啤酒忽视市场消费群掌握沟通直流行消费群中消费语言——棒家外企业注册造成品牌涵空心化失掉端端丰富资产品牌现棒已成市场指名品牌家拥贵品牌资产企业尚没挖掘棒现实价值定位理潜力
    　　笔者认作企业原创造财富组织应偏离轨道专注企业定位营中作外统需消费群理解接受组织部首先贯彻实践现夜间企业讲诚信似极少企业关心问题实观念流行身说明两点企业根没诚信炒做二更企业定位理出现混乱失企业身营重心科龙企业营难题程度缺乏品牌定位理现联想海尔TCL等著名品牌少出现企业定位理失控迹象
    　　济发展四素力资资源创新企业发展需素定位理创新素实践部分缺少四种素尤创新素企业难理解点更难企业营实践贯彻执行始终创新仅仅种观念理念驱动企业创造财富缺素果四素做汽车四车轮定位理企业方盘企业行驶路面帮助掌握前进方避免出现撞车现象表现市场行避免品牌质化漠视化免消费群熟视睹成市场竞争牺牲品
    　　定位理直接反应作企业够迅速调整品牌市场状态时更新品牌形象口乐明年推出新包装定位理表现样年酷成功市企业定位理新应变策略具体实践汽车行业中通身品牌定位理相位98万元118万元价格家汽车推出充分满足市场变化消费需奇瑞汽车定位改变身价倍长企业定位理成功市场营实践快速消费品化妆品保健品百货零售企业清晰提示生存毁灭定位理企业重新思考方
    　　鉴定位理企业营局面转变作笔者现开始陆续介绍理实践应案例国企业鉴处帮助企业作品牌营方调整市场消费群握沟通减少企业品牌漠视化现象质化状况实现企业创造财富终极目企业走健康发展路
    　　新跨位理强调市场中进行审视企业品牌满足探知消费心理作品牌定位企业似面市场理重新抉择笔者认采种理指导企业品牌营作方盘材质什重关键丢掉掌握企业行动目标方盘想市场获取财富组织理性表现
    事实作成功品牌断调整身定位万宝路香烟原面女性种消费群低度消费量万宝路尝太亏损痛苦市场调查定位理万宝路重新走市场面男性消费群进行销售品牌形象塑造推出西部牛仔骏马代言断调整定位理适应市场目标群心理需求万宝路牛仔服装系列样获空前绝成功成牛仔服装佼佼者
    　　国企业定位理方面滞爱VCD取度辉煌机DVD市场缺乏定位理DVD目标群样缺乏调研关注直天爱块招牌已失色市场状态推出PDVD简直着鸡蛋碰石头
    　　作影碟机技术发展现高境界DVD已成垄断市场龙头模仿技术产品消费群消费市场难起橇动作影碟机市场支点已DVD技术产品占说目标消费群心理影碟机DVD观念已牢牢形成消费市场中间单独企业尤国企业尚没身专利核心技术定位具高消费力市场中技术产品企图现影碟机市场分杯羹种企业杀营行者温讲赌徒心态作祟种市场化进程刚刚开始时完全够淘足够金子然现实已没机会
    　　白酒行业中种企业营行尤俞演俞烈考虑作白酒行业低技术准备消费市场空间巨进入门槛较低抢先者已淘金子着行业企业专利技术产品保护市场会出现垄断性企业作高端茅台五粮液换句话讲果拥专利技术产优势企业放水市场传统白酒企业实行身品牌定位理未市场重新格式化市场消费群消费文化心理难适应淘金者会谨慎事作企业身原市场定位理改变资化运做企业模式尊重市场济规律消费群心理求整济社会进入更高层次竞争阶段时更满足企业组织财富渴求创造越越供应社会企业发展财富
    　　定位理相企业整体营理讲引导正确快速效发展方盘企业果没进入层次营企业然停留滑板时期切营握全企业领导者身掌控企业容易出现难挽回危险境遇
    　　核酸行业短短年间高空中坠落说企业缺乏方盘造成严重果笔者核酸企业作接触作企业现状分析首先肯定讲作植物中提炼出食品精华产品够满足适应目标群需求关键产品开始没作定位没品牌进行定位理完全偏离市场目标求扭曲目标消费群心理回报市场贬产品种产品起家企业捞足投资收益完全收手冠着种名称核酸产品市场开始萎缩铺天盖专卖店纷纷撤消实整行业遭遇前未市场冰封期企业完全休整重新定位完全撤离市场集中已获取资开始新淘金征程作现产品技术升级创新企业产品层次定位新消费市场目标群毕竟作中国市场完全分散市场没企业够真正作统消费天许核酸企业够出现真正转机

    企业初入新市场进入利润微薄空间应该理理企业品牌定位否潜伏着危机者需创新新产品
    　　长虹日前家电零售鳄苏宁电器连锁集团公司南京正式签订阶段性彩电购销合合涉总金额达１５亿元涵盖超纯精显精显背投等四类产品中精显背投彩电占重
    　　悉该协议刚刚结束WTO家电业创新高层坛暨中国家电业供应链整合研讨会厂商合作第动作　
    　　长虹实际早年前开始定位理推出精显彩电精显背投实施完整业定位转移然渠道营方面落TCL作企业发展攻方真正改变企业进入竞争层次充满高额利润新市场种战略转移完全企业获垄断位领先机会
    　　民日报记者报道长虹公司执行总裁王凤该会作关整合中国家电供应链题发言说：世界济正迅速转型走世界参全球竞争企业必须实行全球化供应链理进行根流程重组通快速顾客反应供应链体化进行供应链整合成21世纪成功全球竞争者
    　　长虹作家电业龙头企业仅集中营资源攻业重新调整品牌定位建立高端低端品牌金字塔仅企业获取观收益奠定国段时期垄断位点长虹梦寐求事情时实现需企业身技术创新定位理需目标市场中消费心理满足沟通正索尼坚持走传统高端产品路线样长虹果够坚持走数字技术产品高端路线成世界彩电王希作长虹需全球市场握消费群没完全实行全球化营企业难题关键长虹全球资源利握
    　　耐克确定全球化营战略开始世界旅注重领导性市场控制引导带动层次市场追拥戴甩掉固定资产包袱走专利技术全球营销路线真正作品牌企业发展进入长青路时断关注目标消费群年轻代消费者关注竞争手尤起微足道者作行业领导者企业品牌真正价值
    　　耐克度落锐步轻视者没时品牌定位进行调整重蹈阿迪达司旧辙现耐克创新方面然存顾虑定位理出现问题阿迪达司完全摆脱旧时面貌适应新代消费群心理需求引导时尚营销潮流重新著称世
    年口乐夏季推出酷童果汁饮料前实际已日韩国台湾等相中国土更集中化 市场 畅销时什口乐公司敢步实施？中点原国企业果汁饮料市场尚没准确定位果汁饮料汇源果汁直默默沉寂果汁市场消费群心理需求调动尚没作工作口乐方面讲时机尚成熟实际笔者认果汁饮料早定位会引发市场追者蜂拥入造成品牌利润流失统鲜橙首发市定位白领女性群统鲜橙喝漂亮语中精准定位统企业获果汁市场领先位然快出现更追品夏市场充斥着难明辨类果汁品牌超市饮料区饮品定位年轻代冰红茶然康师傅动摇垄断市场康师傅定位理正确选择形成结果康师傅品尝企业法享受美时光茶定位身符合中国消费心理求夏天推出冰红茶疑更符合年轻耍酷心理求满足年轻代消费需求时代品牌营流趋势够年轻消费市场获目标群青睐欣赏康师傅百事乐阿迪达司崛起市场领先潮流成功策略
    　　国企业TCL手机获空前成功名列手机前三甲中金善喜代言款红色手机深受青年女性消费者喜爱带动TCL手机进入时尚领域TCL手机价格低廉难抵挡年轻女性消费群拥戴奠定TCL手机品牌位果企业够作定位理手机TCL发展业
    　　巴斯克林日种洗浴时品者做浴盐进入市场定位种健康品泡脚健身中华民族流传已久种养生方法现足疗定位市场提足疗更消费者感觉种奢侈消费巴斯克林恰恰握消费群种心理紧消费市场潮流利保健品营销手段快吃掉家庭洗浴品市场块丰厚蛋糕
    　　营销学教授菲利普科特勒认企业应突破销售唯目思维窠臼必须思索顾客终生价值——企业未该顾客身获利益现值必须考虑某类中某位顾客做成更生意企业目标应该顾客带长期价值创造出关系维系更持久顾客著名战略师哈佛商学院终生教授迈克尔·波特教授极力张：企业应创造持续竞争优势
    　　家消费品行业中全球领先企业负盛名品牌全球享伦知名度极高客户忠诚度 然年中品牌价值开始受侵蚀然公司设法维持该产品销售量断失昔享销售溢价　
    　　公司断定该品牌形象已时投入资金制作系列信息量节奏明快电视广告幸次战役失败年该品牌仅没收复销售溢价连销售量开始降公司越越关注事开出药方增加项新服务提高客户贸易伙伴满意度然非支持计划该计划未付诸实施坚持认产品质量非常新增服务解决问题认务急市场展开波新产品攻势重新挽回消费者激情认解决问题正确答案改善贸易伙伴间关系寻求更积极贸易伙伴该品牌继续衰落点令意外　
    　　转机出现公司重新注意力集中客户身——新视野新客户细分新品牌承诺定位

    前文提百货零售企业转型问题实际企业面变化市场环境进行重新定位问题企业发展策略果缺乏定位理环节整企业营理讲掉链子企业机器没前进方势必撞车
    　　连中兴厦短短年间数次变更企业形象次改变砍掉非常极具特色营童品中兴厦童品零售非常策略执行方面作异常出色
    　　常举办童类表演装饰着超恐龙模型卖场吸引目标群成城市道灿烂风景
    　　现商场然反复转型属目标群东西越越少缺乏性化营百货商厦喜欢追求时尚潮流目标群心理快会失生存空间
    　　定位理求企业仅面竞争手树立身品牌性特色重面需企业品牌目标群仅提供深受目标群喜爱品牌更进行零距离沟通话时时刻刻解目标群心声掌握时尚潮流眼睛年轻代生活动满足需满足消费群心理需求避免价格方面入手品牌路线注重关心确确实实企业带巨利润贡献消费群
    　　目前混合市场济难逐阶层满足消费需求立足消费者提供长久价值利益品牌企业获消费者品牌企业忠诚度品牌价值够体现市场企业营品牌会根回报
    　　海尔成功仅说明品牌营企业必然选择更说明品牌定位理指引企业正确发展方盘海尔确定国际化营时品牌已开始实现面全球定位转移利全球性资源包括全球性销售渠道全球性市场组织企业需海尔服务够实现满足目标群作贡献
    　　事实海尔产品顶尖技术结晶海尔够适应满足目标群品牌点企业方海尔种真正核心竞争力
    　　海尔服务整社会公认连竞争手承认竞争激烈家电行业优秀产品决定盈利惟素存质化服务竞争致命击
    海尔美国市场成功开始世证明中国品牌完全力成全球性品牌企业需作出真正努力定位策略市场营销握全球性目标市场目标群产品适应性确确实实作位
    　　没家国外公司够美国电器市场作中国家脱颖出型家电制造商决心破神话国外媒体海尔评价美国华尔街日报记者连续完成关海尔成功两书层面介绍身边企业
    　　海尔已世界第二电冰箱制造商仅仅名列惠尔普公司海尔注重质量洞察消费者需孜孜倦品牌宣传等战略征服国市场（目前已占冰箱市场29份额洗衣机市场26份额） 足迹已遍布全亚洲甚印度尼西亚菲律宾设工厂全球收入达70亿美元海尔公司眼光投放日欧洲甚美国市场
    　　90年代起开始出口美国市场海尔已占美国型冰箱市场约半数份额种冰箱常见学宿舍宾馆房间中海尔积极开拓酒柜市场生产低档电控酒柜产品苦找通风良城堡存放珍宝嗜酒爱者提供独二酒橱助特殊市场板块中表现海尔公司年美国销售额达2亿美元已赢利
    　　2000年海尔成首家美国土开办型工厂中国公司年该工厂首批产品市销售年资产约4000万美元卡姆登工厂计划生产20万台家冰箱2005计划实现10亿美元销售计收入
    　　然海尔企业定位出现失误进入医药保健行业采力失败海尔电脑手机作发展讯猛品牌避免会出现样样问题关键企业否动调整品牌营方G5电视机广告久违高手重返擂台带着股厚重品牌强势登市场
    　　海尔目前成功够说明品牌位已动摇品牌价值仅企业带观附加值目标群带生活提升价值海尔没作国更企业没作
    　　专家言品牌需100年积累会造成功索尼历史长星巴客历史更长微软戴尔品牌历史长什够迅速造成功品牌国企业陷造品牌泥沼中够拔？中原企业缺乏定位理
    　　市场品牌元化营企业定位根谈起跨行业营加重品牌定位理困难程度
    　　北京现代商报报道：TCL成立20周年总结会TCL总裁李东生坦言：TCL集团20年发展历程失误两中通讯方面重视够错通讯产业高速发展机遇　
    　　1999年TCL进入错通信系统设备领域成立深圳市TCL通信技术限公司时间仅仅3年TCL通信年4月宣布解散3年时间2亿元资金水漂
    　　提新科消费者会联想VCD影碟机提空调会知道新科？提格兰仕知道微波炉代名词空调会少记住？更奇怪做普天手机CEC手机等等市场根没做定位理品牌现实目标顾客谁？目标市场里？
    　　白加黑感药创造感药种新方法立市场予目标群生动提示获良营销效果种做蓝加黄感药感莫名妙定位什？谁需选择种模糊药品？概念定位理失措目标群联想起白加黑感药前提身品牌基白加黑覆盖
    　　先市场寻求具需求消费力目标群解心理状态竞争手满足情况定位里开始理旅程
    美国影视节目约占世界市场3／4美国通俗音乐处样统治位布热津斯基棋局中指出美国众文化美学价值什法美国众文化具种吸引力尤全世界青年
    　　事实品牌种观念美国美国种成熟市场品牌实现商业竞争成功手段惟手段正德鲁克21世纪理挑战书中指出：社会科学理学言重基假设基假设改变更加举足轻重说现假设已全数时快变成种讽刺现实远远脱节仅成理障碍更实务严重绊脚石
    　　目前企业尤称作品牌企业动动世界500强相包括方面声音致宣称求企业作百年品牌
    　　实际做品牌目企业社会创造财富脱离宗旨品牌营行属种政治意识属计划济时期种懂市场运做思维模式遗憾　种意识企业少数
    　　做品牌样企业创造财富样社会做贡献品牌定位理放种混合市场状态企业提供服务种适应性理工具目前种混合市场中企业目标群意识狭窄单层次做市场营销品牌定位
    　　德鲁克接着告诉型企业非顾客顾客没家公司占超30市场非顾客例超70然少企业解非顾客数根知道存更说知道许知道非顾客解什购买产品服务企业更少然改变正非顾客中开始
    　　宝洁公司品牌定位实立足混合市场状态考察层次消费群宝洁定位中具强烈消费力品牌作出利润贡献顾客然童中老年消费两极群没完全涉足占年轻极具利润贡献群市场满足70非顾客群成攻占领域
    　　口乐已开始进军童果汁饮料市场摆脱土企业果汁年轻消费群围攻定位转强占块空白利润丰厚领域样海尔开始完成中国家庭智化家居市场全面定位理作中国家电第世界白色家电第六品牌海尔成国心目中新代家居集成第品牌
    　　1997年海尔进军整体厨房领域1998年进入整体卫浴领域2000年11月海尔加入中国住宅产业集团联盟2001年5月开始筹建海尔家居集成事业部2001年9月成立青岛海尔家居集成股份限公司海尔家居集成业务范围区智化系统装配式装修功部品配套海尔家居服务模式：客户提供站位服务部实施票底 流程　
    　　2001年5月海尔家居集成公司鲁邦产合作推出鲁邦·海尔悦海豪庭2001年11月荣获中国名盘称号现已北京奥园沈阳奥园南国奥园番禺奥园开展全面合作石达集团达成战略合作协议全国十分公司全面开展家居集成业务
    　　品牌次重新定位企业带新利润空间新消费市场定位理已成企业发展中考虑素
    城市定位中连目前作较城市求求佳整城市功放商业金融旅游服务成功体现海港城市活跃性质
    　　充分发挥城市旅游服务然存许缺陷新建两条著名旅游条街始终难活跃起居住区旅游区混杂相融成旅游街发展活跃种困扰素旅游功配套尚完善解决旅游区种定位理困难旅游消费者讲空白者说钱花没获应回报
    　　实际仅旅游景点定位然停留较低层次更企业产品满足实现销售额营销定位品牌定位缺乏效理美欧岚已日品牌进行销售女装企业品牌涵样定位：成功女成熟美欧岚然品牌常常出现众娱乐性节目中作品牌定位理说严重失策
    　　相反城女装品牌思样定位白领阶层营销理夺取类城市流商业零售商领域建立会员制品牌发展方形中彰显品牌独特涵价值销售渠道简捷化降低营销成设计师魅力宣传品牌增添许迷色彩软硬结合品牌定位理策略企业良性运营提供效保障品牌目前已成深受白领女性喜爱购物选择
    　　仙牌灵芝茶 品牌 定位理成功验非常值类企业鉴相脑白金核酸三精叱咤风云品牌讲条潜龙
    　　仙牌灵芝茶始终握中老年目标群定位通广播电台讲座软文广告口碑营销等深受目标群欢迎营销方式销售渠道方面专卖店零售形式专卖店位置选择城市中心公园附适应目标群方便购买时起快速辐射宣传作租金便宜降低营销成连锁店形式没成仙牌销售工具
    　　品牌通美国FDA检测进入日澳利亚新加坡美国等国外市场竞争激烈保健品市场般保健品生存期少年两三年仙牌灵芝茶异军突起步入市场已六年头严格质量出众功效良口碑越越受消费者喜爱　
    　　核酸脑白金三精营缺乏应具符合消费心理求品牌价值丰富涵相应品牌定位理市场取暴利产品难跨入品牌行列甚遭遇次市场严格检验轰然倒塌核酸短命充分说明真理
    　　企业产品品牌营定位理中注意握适应第够响应企业营销消费阶层仙牌首先攻占老年阶层仙牌北京市场营销手段分析高级知识分子品牌先握阶层高屋建瓴势破竹
    　　北京市场营销成功销商带巨鼓舞时开始适应阶层心理求快找开市场门法炮制成仙牌灵芝茶营销法宝
    　　珍奥核酸利公关系媒体资源成功制造品牌知名度营销渠道建设难见效措施广建分公司专卖店量发展销商网捕鱼定位策略企业迅速膨胀起包括厂房扩建已形中增加企业营负担
    　　现企业城市市专卖店已开始收缩品牌定位理出现调整珍奥核酸新面目生物企业产品结构市面常见调节血脂治疗肝病药物外难见核酸样创新产品健康珍奥生物品牌定位究竟种泛泛定品牌定位细胞跑起路样耳目新感受确需予关注
    国企业营中常常感叹缺乏核心技术品牌营会专注包装形象外形式取胜者发挥终端技术便补短
    　　事实全球性品牌成功专利技术非核心技术专利技术企业营品牌成长动力耐克空气垫专利技术种专利购买
    　　欧莱雅买重新包装品牌案例：美宝莲家老式美国化妆品公司１９９６年欧莱雅收购改造成中美洲受欢迎展现性感指甲油国际品牌１９９９年美宝莲睫毛油日年轻中刮起阵旋风现热衷购买新睫毛产品——睫毛膏ＳｏｆｔＳｈｅｅｎＣａｒｓｏｎ两家美国黑顾客目标护发公司欧莱雅分１９９８年２０００年收购合ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ现品牌年２亿美元收入中３０％海外市场中部分南非前法国著名演员凯瑟琳娜·德尼芙（ＣａｔｈｅｒｉｎｅＤｅｎｅｕｖｅ）代言品牌时认属法国现该产品已销售非洲亚洲方法国专利　
    　　养生堂数视野中模糊究竟卖水公司卖药公司？事实卖概念运智慧卖健康概念
    　　卖健康概念拼命宣传健康认识希老百姓国民非常体质种商品种服务取利润种服务做越方认感越强方感度越高方名气越响方利润会越高老百姓回报老百姓众商品中众产品中认值信赖公司生命力养生堂限公司总裁钟睒睒说
    　　１９９９年４月底开始全国１０家电视台中国持研究会联合举办朵女性新持赛北京海等１４城市举行７赛区１４城市２１名选手参加８月１９日海东方电视台举行决赛次赛题倡导知识型智慧型持朵养外概念女什时候美朵设问征答活动美时候遇见谁（朵设问征答活动二）龟鳖丸第二次发育概念农夫山泉点甜策划等等　
    　　养生堂公司始终坚持走品牌营销路子产品品牌足十年头中创立５响品牌——养生堂龟鳖丸朵胶囊农夫山泉清嘴含片年市成长快乐维生素复合片　
    　　农夫山泉点甜外朵外美丽想知道清嘴味道龟鳖丸电视广告父子篇系列养育恩报定影响
    　　养生堂究竟什魔力推出品牌红？ 养生堂品牌战略开始定位进入潜消费者心智
    　　１０年养生堂采信息密集型系列化手段创意见长仅创作发表龟鳖丸面广告文案百篇 满足消费者渴详解关健康信息需养生堂独树帜广告广告活动时带清新感中说具原创性影响力广告营销活动莫寻找病友活动
    　　养生堂浙江江苏海广东福建湖北等省市规模寻找病友分选择千名需资助病建立病友病例档案库提供龟鳖丸优惠卡先服付款踪服务等三项特信服务继联合医院著名专家组织巡回医疗分队深入基层开展义诊送医送药家门口面面广病友服务全国数万名养生堂病友接受专家免费医疗服务
    　　通媒体发布系列特启事制造轰动效应涵盖面广说前未时间受疾病折磨养生堂父母兄弟姐妹口号非响博胸怀潜入滋润着心灵
    　　例风险１０万元责保险龟鳖医药价值研讨会药理学术会专家认证会龟鳖丸系列广告包括龟鳖丸获国家发明专利公告高品质价公告矮胖子（新安全胶囊市）公告农夫山泉千岛湖寻源活动
    　　独特品牌策略准确执行造养生堂具格成功种成功超出国企业品牌营水准
    　　现连啤酒市场风光时棒啤酒遭遇前未难题：包装黄色调啤酒包装兰色调棒槌岛啤酒顾客购买时出现混淆情形需告诉销售者黄棒蓝棒蓝棒黄棒成新消费选择口语果华润啤酒够成功运消费语言会差异化棒槌岛啤酒市场棒黑狮包围市场中突围出
    握消费市场时尚脉搏盯紧年轻代娱乐兴趣追全球性流行文化科技发展走国企业营成功品牌必然路时集中企业资源营者精力作够确实具成长利润空间市场营销工作实现企业阶段目标做品牌需跨越境界
    　　握消费市场时尚脉搏盯紧年轻代娱乐兴趣追全球性流行文化科技发展走国企业营成功品牌必然路
    　　时集中企业资源营者精力作够确实具成长利润空间市场营销工作实现企业阶段目标做品牌需跨越境界
    　　笔者讲做品牌三境界：找钱扬名卖文化鉴国企业更处前两境界中积聚雄厚发展资源包括力资源资金专利技术重时容易企业成口号创新思维资源中国企业营品牌 效动力
    　　杉杉目前品牌定位理营中出现问题提供企业许鉴法涵诗杉杉力推高级（名称身问题高档等名词计划济时期遗留痕迹）女装路演受媒体等舆界批评风风实际作定位白领阶层时尚族法涵诗路演应该宝洁样情感体验情感宣泄中目标群进行保持密切沟通话宝洁潘婷俱乐部召集路模特成立属集团提供交流休闲机会创造潘婷目标群中法撼动位
    　　时尚概念实宝洁品牌营销极具销售动关键素影响力形成程度助时尚核动力　
    　　先海飞丝产品首创优势中国树立独二头屑专家形象然飘柔令头发飘逸柔号召力抢占必头屑发愁消费者市场巩固飘柔形象位宝洁推出头屑飘柔含维命原B5潘婷市宣称头皮开始营养发根滋润发梢着海飞丝声势宝洁失时机中国推出护肤品：玉兰油温馨粉红色充满情味广告画面成女士首选护肤品　
    　　法涵诗女装缺乏样品牌运做手段单路演阵风雨滋润面挑剔细腻心理需求目标群没情感路线营销手段消费市场出现风干现象会企业品牌创造利润回报更目标群创造享受空间
    　　宝洁公司产品类品牌中首创者宝洁利产品设计首创性创造营销机会制造品牌定位制高点 宝洁公司高明策略
    　　利时尚潮流时尚先锋群影响力进行促销定位宝洁贯做法作国际美发先锋沙宣灵感四面八方怀旧摇滚摩登T台时装秀典建筑耐探索星际款张扬着沙宣创新精神
    　　通时尚潮流诠释利模特种时尚潮流先锋群号召作目标群影响力创造单纯优惠降价等初级促销行法实现目标保持宝洁利润区独享
    　　飘柔针承担重角色职业女性举行重挑战样信题研讨会邀请飘柔信专家深入女性生活予实指导正陆伯涛先生说知道消费者心中尤年轻消费者心中飘柔已远远超越简单洗护发品牌形象成值信赖朋友带信朋友
    　　国企业定位理中否具种意识者少种意识完整贯彻执行？
    天赐粮源做面－－面粉品牌诞生

    中国营销传播网 20030303 作者 李方毅 访问数 148

    　　1牵线张瑞
    　　2002年11月份星期天接张瑞电话
    　　张瑞介绍说莘县面粉厂眼新项目面粉制品刚刚建起厂房设备尚安装中孩子出生没做衣服没起名字……总需专业士策划
    　　听张瑞致介绍告诉服务产品中属新品牌命名范畴手戏
    　　半月张瑞济南见面
    　　见面知道张瑞非项目操作者蒋理原蒋理张瑞国面粉厂事辞国企工作合股成立莘县伊园面粉限公司达成识：建厂做面粉定做出品牌老事张瑞子蒋理建功立业精神感动张罗着寻找专业品牌传播公司
    　　沟通客户没什资料留表达体现然风情意思
    　　张白纸等画出幅画走蒋理力握着手说
    　　2重新认识面粉
    　　熟悉陌生
    　　餐桌馒头烧饼油条饼点心等面制品少关注面粉品牌问题难回答享面制品什牌子面粉制成
    　　深入市场解城市市场面粉包装形式超市等卖场销售外包装较精致包装原粮店粮油市场销售包装较简陋县级乡镇包装体批发零售销售方式消费者面粉品牌选择标准面粉品牌背书者认识——面粉生产企业规模知名度尤国面粉厂较信
    　　面粉市场企业品牌意识正复苏中龙头面粉企业广告加推广力度基础延伸品牌馒头品牌快餐等
    　　面粉品牌诉求集中民食天美食原滋原味天然香味等
    　　品牌名称数面粉品牌名称企业名称部分品牌名称企业名称相品牌名称较通俗化LOGO设计较直白缺乏涵
    　　面务塑造差异性品牌

    　　3天赐
    　　果采品牌名称企业名称相统策略伊园伊园面粉限公司名称该公司位县城居住区伊园区北侧该县区域销售伊园具拟知名度未销售区域整北方市场伊园局限性显易见研讨认采品牌名称企业名称方式宜
    　　品牌名称外形象首先消费者接受企业欣赏品牌命名创意时必须遵循原：
    　　1关联性：产品市场消费者相关联
    　　2差异性：类品牌划江治
    　　3延展性：未发展留足够延展空间
    　　4记忆性：初次接触产生深刻记忆
    　　品牌灵魂文化然伊园成品牌名称伊园头纪念历史名——伊尹创意发想点走进历史深处
    　　伊尹名挚古莘国博学韬略闻名天商汤听说事迹想方设法费周折惜莘国公求婚迎娶公代价伊尹作陪嫁臣商国伊尹帮助商汤败夏桀建立商王
    　　伊尹会国家事出谋划策外精调味道宗庙举行祭祀时候伊尹会分门类商汤王开讲膳食调味开始烹饪天美食足直听商汤王垂涎三尺胃口开恨伊尹说切吃遍怕听忘记录编进吕氏春秋名味篇中国烹饪史第部文献
    　　伊尹民间敬厨神　
    　　莘县存莘亭伊尹耕处该县文化名胜冠位莘亭镇里王村西莘亭始建汉代亭废基存清康熙55年东昌知府程光珠书莘亭伊尹耕处题曰：尧舜道畎亩中圣作物睹龙云虎风孟子记载伊尹相商前躬耕莘野莘县城北度称伊田
    　　找伊园出处兴奋更兴奋伊尹民间厨神年国顶级烹饪创新赛伊尹杯
    　　新面粉品牌博精深中国饮食文化深处走
    　　伊园面粉公司品牌名称天赐粮源
    　　命名：
    　　1中国饮食文化源源流长举世公认饮食文化方品牌命名应该流方伊园出处相吻合
    　　2天赐身包含然天然意企业追求绿色食品相吻合天赐予应该天珍天物什天赐予东西更美呢
    　　3天赐粮源包含两层含义：面粉原料道山东面粉身面粉市场种品牌效应山东面粉价格较坚挺莘县出产优质麦著称二包含企业气信精神品格
    　　4粮源良缘谐音寓意美中国熟知
    　　5中国厨神面粉
    　　6差异性关联性延展性记忆性命名原相吻合水渠成天赐粮源品牌事诞生：
    　　中国烹饪史首部文献吕氏春秋•味篇味篇载伊尹商汤王烹饪道美味治国天策
    　　伊尹古莘国商开国名臣伊尹躬耕莘野尝曰：天粮源莘盛赞莘肥沃麦黍丰硕存莘亭伊尹耕处记伊尹精烹饪调味道民间敬厨神
    　　公元二千零二年志道合者创业先贤莘亭伊尹耕处田园公司名伊园品牌名天赐粮源真品真味天赐粮源面粉奉天正合先贤民食天道饮食道包含天理哲思君子作
    　　LOGO设计取材汉代二牛耕牛图壁画耕牛图背景胆运面积食品黄色调拙朴天赐粮源字体相益彰浑然天成
    　　系列包装海报车体广告户外广告品牌事天然营养健康面面俱广告语……着产品市天赐粮源差异化品牌形象赢广泛赞誉消费者认真品真味天赐粮源面粉奉天成伊园面粉限公司企业文化核心贯彻推广
    20012002中国男装品牌变局

    中国营销传播网 20030213 作者 蒋云飞 访问数 675

    　　问中国行业会出现世界级品牌时国际营销师米尔顿·科特勒回答众回答：娱乐时装成衣
    　　透营销师回答似20年时间里中国时装蓬勃发展尤中国加入WTO次中国时装带前未机遇
    　　营销师回答令中国时装业欢心鼓舞然仔细分析思考会发现中国时装品牌尚十分弱许统计数字说明问题：中国服装出口占国外贸出口额超八分没家品牌出口额度占总出口额05中国服装业廉价劳动力成优势做料加工贴牌生产止中国男装领域强势品牌：雅戈尔罗蒙杉杉难产生品牌影响
    　　品牌面前等中国男装业想真正走出中国国界探索发展道路2001－2002年中国男装企业进行较品牌战略实施探索扫新变局
    实施品牌战略中国男装走路
    　　品牌男装犹生命日益激烈市场竞争中品牌致胜已成男装竞争二法穿件什样男装避免体现男品味风格决定男购买男装动男装品牌文化
    　　80年代中国男装步步发展历史消费者成长历史服装卖饱暖御寒卖装饰卖品味文化处处体现品牌优越性品牌男装处稳固消费群较高利润空间够企业抓住巨市场机会享受超值资积累企业想做做强必路
    　　实施品牌战略中国男装进行时：流企业卖品牌二流企业卖产品中国服装产业已跨进品牌竞争核心新时代创出品牌成服装企业首先解决问题担心中国许服装企业品牌运营建设品牌理尚许盲点甚显幼稚中国男装天时刻更加需实施品牌战略
    　　中国男装准备？
    二2001－2002海派男装星光黯淡
    　　提起中国男装说中国二方海浙江十里洋场海滩中国第套西装诞生1903年中国第套国产西装诞生红帮裁缝王睿谟知名民革命家徐锡麟制作徐锡麟1903年日阪日学西装工艺宁波裁缝王睿谟相识次年徐锡麟回国海王睿谟开设王荣泰西服店定制西服王睿谟花三天三夜时间全部手工针线缝制出中国第套国产西装时情况工艺未必超西方国家制作水已充分显示出红帮裁缝高超工艺成中国西装跻身世界民族林先行者1903年第套西装诞生日起海派师父红帮裁缝名满天海成中国男装发展前阵
    　　说西装衬衫海诸名牌令海引豪例：培罗蒙拥70年历史培蒙开开等老牌子80年代海派男装国男装市场独领风骚80年代末90年代末十年间海派男装体制原难抵挡江浙带男装崛起开始逐步星光黯淡
    　　国际竞争加剧著名品牌纷纷登陆海引领中国风骚老品牌意欲引领新风骚品牌均纷纷落马例：着70年历史培罗蒙号称中国做工西装品牌体制等综合原品牌形象老化品牌传播力类似培蒙难担起西装品牌旗1999－2000年意图崛起海螺服侍没真正中国男装领域掀起风暴衬衫工艺著名开开衬衫沦摊货价格款式已没强势竞争力
    　　海派男装失败中国男装行业变革认识足
    　　品牌老套文化面孔层变品牌观念品牌战略海派男装赖豪品牌优势已消逝殆更深层次观念海派男装企业固步封眼光短浅直海派男装总力图海根影响全国海国际化竞争日益激烈市场状态海派男装死守着家门口全国城市营销布局品牌影响动作势必外遇强敌动防御状态国际竞争加剧情况非没走出优势复制省市企业做正面抗旧期众国际品牌争高结果败局结尾机会失家门口没做家外面市场失二体制变革缓慢难成强势品牌重原海派男装机制没适应市场变化旧原体制行事资源难整合三设计理念落导致产品力衰弱国际品牌竞争压力海派男装固守原设计理念没追赶潮流产品力降
    　　2001－2002海派男装星光黯淡
    三浙江男装雄霸江湖
    　　提起中国男装提江浙带诸民营企业80年代海派男装做代加工起家企业已牢牢占中国男装力位置面统计表格江浙男装天风光
    知名男装品牌
    导产品
    产品线延伸
    雅戈尔
    衬衫
    衬衫西服女装西裤休闲服
    杉杉
    西服
    西服时装衬衫T恤休闲服服饰
    罗蒙
    西服
    西服衬衫皮鞋皮带皮包
    报喜鸟
    西服
    西服衣衬衫领带皮具服饰
    步森
    衬衫
    衬衫西服西裤T恤领带
    庄吉
    西服
    西服衬衫领带皮鞋皮具女装休闲服
    美特斯·邦威
    休闲装
    休闲装衬衫女装皮具
    　　10年中浙江涌现出批全国性知名品牌雅戈尔杉杉罗蒙报喜鸟庄吉步森等已成中国服装界响亮名牌批二级品牌洛兹太鸟美特斯邦威法派森马等全国高知名度2001－2002品牌实施品牌战略更胆动作引起业界更震荡
    　　浙江中两方中国男装企业集中宁波二温州值提中国西装三企业宁波宁波男装企业做什？
    　　宁波派品牌革命
    　　雅戈尔稳中重生：
    　　提起中国男装提雅戈尔1979年十起家服装企业20年时间已成中国男装愧老
    　　常说什样企业家什样企业说起雅戈尔提李成李成雅戈尔集团总裁性格敛做事朴实正源李成性特点雅戈尔创立风格直稳中求生稳中求胜杉杉风格迥然雅戈尔生产渠道造总稳中求变整体终端数量雅戈尔直营终端数量疑男装领域老生产雅戈尔投资8亿元民币占面积27万方米建筑面积25万方米宁波国际服装城生产规模力达第
    　　世界数强势服装品牌法国意利品牌直接生产采委托加工形式进行企业通构建技术品牌优势进行运营中国男装企业否够搬种模式未知数雅戈尔方面探索谓心谨慎方面李成苦心营雅戈尔赖生存基础：生产技术优势渠道优势方面断尝试进行改革李成尝试ＯＥＭ（贴牌）方式世界著名服装公司合作进入欧洲美国中档市场清醒知道雅戈尔建成跨国公司真正融入世界必须先品牌做强做直接进入国际市场实现目标李成走两步棋：2000年初雅戈尔控股宁波市外贸委直属企业中基宁波分公司利外贸渠道优势进步拓展国际市场期雅戈尔准备世界著名贸易公司日伊藤忠实行工商联合
    　　探索进行时雅戈尔坚定实施品牌战略2001年作出惊举措
    　　标识革命：东情西韵龙马精神
    　　关注男装知道雅戈尔品牌创新历三次变革：1991年圆形图案中加Y作雅戈尔CI首次面市1993年改成椭圆形中间加Y标识推广力传播广受众心目中产生定认感1994年雅戈尔进行全面CI导入设计I(表示争创流)面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)标志刚性品牌意义粗浅涵足推广中遭遇失败恢复1993年椭圆形标识1993年2001年雅戈尔始终采标志
    　　然面男装业诸品牌击雅戈尔原品牌文化日渐老话90年初期中期青春涵装点生品牌定位语雅戈尔成时尚然天中国男装格局雅戈尔品牌文化凸现文化涵足消费者变化成熟消费观念改变男装品牌面更加激烈挑战雅戈尔正样背景开始思考进行品牌定位显现
    厚德载物龙马精神
    　　男装品牌文化路中国企业界策划界基两种法种想法认：谓西服源西方非中华物舶品中国西服品牌必须认识点必须西方拢品牌文化涵应该西方文化尊第二种观点认然西服道道舶品必须中国文化结合否失文化土壤中西融合中西合璧品牌生存两种关西装品牌定位问题雅戈尔品牌定位似更倾者
    　　雅戈尔新标识设计中突破设计中着眼YOUNGOR首字Y思维定势寻觅全新设计空间中国传统文化中国古代传说中执掌天衣饰东海蛟龙狻猊创作元素组合中华民族图腾崇拜龙象征勤勉马写实写意设计成新龙马标识图厚德载物念龙马精神事品牌理念倡导企业贯实勤奋诚实企业精神东情西韵雅戈尔品牌重生精神旨雅戈尔认男装品牌土特征适合世界潮流作服饰品牌标识设计新雅戈尔标识设计方面根植东方文化方面融入西方神韵努力创造东西文化相融合意蕴狻猊状标识设计灵感显然源东方然造型采西方曲线中西合壁融东方传统元素西方造型思维体东情开发中强调西韵渗透融入
    　　伴着样品牌定位雅戈尔形象代言选择煞费苦心仔细斟酌代言选择费祥费祥88年曲冬天里火红遍中国作混血谓东西合壁体文化接受东西方教育更融合东西方典范仅费祥仅具成熟男气质具流行感觉正点配合雅戈尔品牌理念非常合拍样魅力十足男中年男子青年男士非常喜爱
    　　雅戈尔新品牌定位立刻进行规模市场拓展渠道整体宣传加力度2001－2002雅戈尔市场表现品牌重新定位推广未引起震荡说雅戈尔品牌重生少稳定新品牌定位生命力拭目
    　　杉杉风行矫枉正？
    　　提起杉杉说杉杉掌门郑永刚位性情梗直汉子雅戈尔李成形成完全风格决定杉杉品牌战略雅戈尔郑永刚西装品牌观点绝崇洋派声称穿杉杉西服中国20年会国际性男装品牌认建造生产基益品牌品牌应该OEM杉杉断强调技术品牌致胜杉杉走品牌路雅戈尔迥然
    　　杉杉集团雅戈尔着样江湖位服装企业年雅戈尔分互争长短雅戈尔坚定移服装导产业产业发展品牌元化方面稳中发展杉杉崇尚元化营男装板块杉杉品牌托开始进行元化品牌战略1996年杉杉开始海安家进步国际化拢
    　　稀记样句广告语：太潇洒句杉杉西服广告语风靡中国然天说起似着许土气暴发户感觉消费者变化杉杉必须变化
    　　2001年杉杉推出风活动次震惊服装业行热衷改革创新郑永刚次提出杉杉走国际化品牌路杉杉品牌变革定基调技术创新推出包装走世界中国设计师源头活动开始风拉开杉杉品牌变革序幕杉杉集团开始杉杉品牌托通联合收购等形式实施国际化品牌战略断丰满杉杉品牌系列先推出法涵诗男装法涵诗女装麦斯奇女装意丹奴休闲装杉哥童装等风格品牌产品设计推广设计文化推广升格设计师直接服务品牌服务市场新发展阶段推出王新元张肇达武学凯等全新理念设计师
    　　杉杉新品牌理念正基西服身文化底蕴更考虑西服等时装身文化特征进行前未创新品牌走法国意利服装文化路线竭突出高品味品牌高档次价格定位收入相较高士
    　　系列举动底带种影响呢？
    　　品牌影响角度止听赞美声音批评声音然市场表现杉杉品牌变革留未知数
    　　杉杉贪品牌延伸举推出法涵诗男装法涵诗女装麦斯奇女装意丹奴休闲装杉哥童装等风格品牌产品战线长杉杉新品牌连锁营理念非常诱没考虑中国男装渠道销商具体状况推广甚理想尤杉杉西服衬衫品牌战略实施新政策推出少区出现销商震荡武汉例2001年销售出现幅滑2000年6000万跌倒百万说杉杉导品牌杉杉行业竞争品牌压力业绩滑趋势
    　　男装品牌造长时间程杉杉强调传播品牌影响忽略品牌造里重功建设传播曲高寡急功利消费者沟通相距甚远杉杉集团导品牌弱化
    　　杉杉集团毕竟着历史烙印企业难抹品牌文化影响品牌变脸倾西方文化幅度动作没考虑品牌文化渡点带影响十分巨
    杉杉品牌变动成功否尚未知数
    罗蒙造紧盯市场：
    　　长跑界样句明言：跑第三名危险手句话说：长跑领跑者紧第二名做出超越企图明处处第二名利益者未必希某种剧烈方式破现状第三名实力现状甘心突然发力乱中取胜
    　　道理样适合企业竞争
    　　2000年前罗蒙中国男装领域第三名紧盯市场寻找机会
    　　2001年杉杉实施国际化品牌战略战线拉长引起导品牌杉杉部分品牌震荡罗蒙准机会举进行渠道拓展品牌传播2001年底罗蒙已成男装领域销售额老二直紧紧雅戈尔杉杉面企业突然发力视
    　　品牌变革罗蒙变化直男装领域十分低调企业具备着做切优势
    　　作宁波派红帮裁缝派企业罗蒙营直非常稳健1984年开始进入服装领域罗蒙步脚印走扎扎实实罗蒙品牌营雅戈尔杉杉里提罗蒙总裁盛静生盛静生2002年刚刚年界30罗蒙老总着种天生儒雅风范倡导罗蒙品牌文化样非常敛务实罗蒙请濮存昕做形象代言开始直塑造种优雅品牌文化罗蒙形象代言罗蒙品牌文化难逃离中国文化影子然罗蒙品牌传播采策略含糊词品牌策略罗蒙演绎数英雄形象濮存昕消费者感觉外罗蒙少宣传企业企业家少进行规模品牌文化宣传活动中国男装领域罗蒙神秘品牌甚许罗蒙作外品牌
    　　2001年杉杉品牌变革罗蒙意识难契机厚重底蕴渠道基础罗蒙开始力度进行市场拓展2001－2002罗蒙进步扩分销渠道产品技术进行新轮创新做切准备年成男装销售第二名2002年罗蒙改低调作风中央台频频亮相进行品牌宣传
    　　罗蒙样释义品牌：罗：古代丝织物蒙：承启罗蒙意中西融合承启意罗蒙品牌根源红帮裁缝源罗蒙历史背景罗蒙没进行品牌改革完全西化新创造种品牌文化品牌涵罗蒙强调种中西合璧尤中国消费者文关怀传播罗蒙意展现严谨品味
    　　紧盯市场做中孕育品牌文化涵罗蒙新品牌战略
    　　温州派迅速崛起
    　　宁波企业温州男装企业崛起着更加明确品牌特点
    　　温州男装企业缺乏红帮裁缝渊源更加倾新西装文化进入90年代新西装前未击原红帮裁缝概念温州企业特征没办法助红帮裁缝底子辟蹊径
    　　报喜鸟正装里追赶时尚类：说报喜鸟异军突起绝非偶然正西装直冠正装成男士标准职业装缺乏时尚元素报喜鸟开始强调正统西装身文化底蕴90年代中期休闲装行道温州西装企业面种新抉择产品力温州西装工艺底子较薄强调工艺疑陷入短项温州企业男装款式做文章款式报喜鸟追赶流行品牌风气见斑品牌文化强调时代气息时尚引起消费者尤青年喜爱报喜鸟启香港影星达华作形象代言正方面宣扬品牌文化达华物风格报喜鸟风格没关联演类角色（性恋三级片黑色会老警察等等）面手反应种重文化特征否认达华年轻心目中具备种义气勇敢成份具时尚流行面报喜鸟成许年轻喜欢品牌
    　　2001－2002报喜鸟加品牌宣传力度品牌文化实施报喜鸟走种市场化差异化策略品牌文化差异报喜鸟获市场回报
    法派洋派足男装：
    　　外品牌形象法派疑品牌形象表现男装法派品牌文化诞生起完全走着洋味法派品牌事诞生世界顶级男装源意利法国品牌渊源品牌事工艺设计法派完全走意利风格
    　　法派品牌释义：融汇国际性产品未吸引力中文名：法派法意效法吸收融汇国际众长意派意成体系塑造产品性品牌性意
    　　法派理念：法派宗旨：融汇东西文化创世纪典法派精神：永远拼第法派方针：品牌品牌法派目标：缔造世界名牌服饰帝国
    　　述品牌理念品牌释义法派似强调种中西融合文化然种融合传播中明显西
    　　法派服饰三题：情感题：法派情着装题：三士传说名士绅士逸士公益题：绿色环保品牌特征着温州男装企业强调时尚面透漏着种品牌文化法派然效仿已西方男装品牌真传
    　　果香港影帝梁家辉玉女张柏芝演绎法派情版广告摇曳灯光意利佛罗伦萨港口充满历史气息品牌渊源情结品牌事制造演绎法派诞生头说法派形象代言选择正进行种品味时尚结合梁家辉第次拍电影获影帝香港影帝历坚强男子汉硬朗英雄等形象出现张柏芝红遍中国玉女形象数少男少女追捧种组合正种互补调整更加突出法派品牌文化
    　　法派品牌文化造生产设计工艺企业均进行支撑例：成立意利佛罗伦萨法派服饰限公司佛罗伦萨法派服饰研究设计中心法派服侍设计研究真正企业源头进行证言式铺垫
    　　法派开始空造高定位品牌品牌路未预测预见目前法派价格定位产品品牌溢价力否真正符合消费者心理定位未知数知道法派毕竟中国土品牌（法派概念包装十分位忽略事实）法派毕竟着简短企业历史尚未形成真正价值品牌文化
    　　洋派足品牌发展拭目
    　　庄吉庄重身吉祥生：
    　　庄吉西服开始带入种差异化文化福气吉祥带入企业品牌中庄重吉祥庄吉品牌释义
    　　市场企业策略2000年技术造产品力造品牌造作准备庄吉聘请国际著名设计师正装休闲化缔造者意利纺织服装工业委员会委员毛里齐奥•巴达萨里先生担JUDGER庄吉首席设计师时聘请意利著名工艺师尼克罗•伯格拉里先生技术顾问率先意利米兰设立庄吉服装设计工作室
    　　2001年台湾著名歌星周华健出JUDGER庄吉品牌形象代言朋友版广告频度播放时庄吉举进行渠道拓展进行公益性公关活动配合整体品牌宣传2002年庄吉已拓展终端店300家
    　　携手周华健庄吉考虑周华健贯休闲装形象出现代言正装形象代言似妥然庄吉演绎品牌文化正温州派出辙庄重里流露休闲时尚庄吉品牌定位周华健贯男形象深入心庄吉希通周华健健康时尚外形塑造种男品牌文化庄重典休闲时尚种矛盾定位融合起种差异化策略体现温州派胆品牌发展思路
    　　携手周华健进行品牌新演绎庄吉市场表现成功
    　　温州派势头强劲
    　　外2002年夏蒙邀请国际巨星007布鲁斯南中国著名影星巩俐作产品代言举行声势浩宣传活动包括布森美特斯邦威诸休闲装企业幅度品牌动作中国男装带新轮活力
    　　宁波派温州派崇尚时尚追赶流行胆进行品牌定位确成2001－2002中国男装亮点
    　　温州派正雄起
    四七匹狼男装类
    　　2002年世界杯着齐秦声喜欢狼 be strong七匹狼品牌理念次引起关注七匹狼品牌似着更特处
    　　中国男装品牌导品牌行业进行品牌延伸企业较够领域进行元化品牌见恐怕七匹狼行业元化品牌延伸典范90年七匹狼第代产品双色高级茄克问世止七匹狼已成功涉足烟酒茶房产鞋皮具等领域倡导男士族群新文化文化题七匹狼实施 统品牌元化营整合品牌战略七匹狼狼舞马克·华菲体中高端市场集结成雁阵式品牌家族雏形初具形成服装导产业产业元化品牌元化轨发展全新思路七匹狼品牌初定位30—45岁间处奋斗中男士狼刚强奋斗中男性格特征紧紧结合起助台湾电影七匹狼首著名题曲七匹狼品牌路开始着企业迅速发展单品牌已成制约企业发展瓶颈详细市场调查企业目标放20—25岁年轻身然七匹狼品牌涵已难适应年轻动充满活力性格特征时副品牌诞生难免推出新品牌狼舞品牌名称时尚服装设计新颖吸引批年轻七匹狼企业胜追击创立品牌马克·华菲定位白领族品牌运作成功七匹狼成中国男装领域佼佼者
    　　元化延伸固然品牌力张扬然面问题：导产业品牌优势已日益减弱样仅会影响导产业销售会影响行业品牌延伸2000年七匹狼价格衫中国休闲装领域牢牢占市场第位已逐渐出现滑趋势2001－2002七匹狼品牌次举强化销售带强劲动力2001年3月30日2001／2002秋冬中国流行趋势发布会北京举行福建七匹狼集团代表中国设计师协会众瞩目举办市休闲装世纪色七匹狼休闲装专题发布会年七匹狼成功进行股份制改造进入市辅导期 2002年2月2122日美国总统布什访华期间七匹狼休闲服饰外交部作国宾礼品赠送布什3月25日春光明媚北京首歌曲狼震撼世齐秦正式出七匹狼形象代言年七匹狼正式评中国驰名商标称号2001年开始七匹狼面宣传力度加强方面开始进行终端加强渠道拓展2002年强势宣传基础
    　　2002年世界杯期间SOHU网醒目位置出现七匹狼世界杯广告足球报央视黄金段开始七匹狼事七匹狼两广告片狼弛原野篇火焰分针定位进行诉求狼舞显英雄色奋斗止境两句广告语然生七匹狼品牌文化两种诉求倡导生活方式品牌文化侧重
    　　2001－2002七匹狼品牌造直接影响中国男装领域格局七匹狼品牌延伸成功证明种品牌文化道理
    　　七匹狼2001－2002中国男装领域：显英雄色
    二线品牌强企梦：
    　　止中国没真正屹立世界服装舞台强势品牌雅戈尔杉杉罗蒙天旧市场表现强劲品牌明天预测？线品牌做二线品牌做强
    　　诸：培罗成洛兹虎豹新郎等男装品牌追寻着足迹进行着强企梦天线品牌相没巨差距然进入第阵营
    　　结束语：
    　　现回顾2001－2002年中国男装品牌变革事记
    品牌名称
    品牌变革事记

    雅戈尔
    2001年进行第三次CI设计年底实施新龙马标志品牌精神出台邀请著名歌手费祥作形象代言演绎新品牌传播广告文化
    品牌传播理念：厚德载物龙马精神
    杉杉
    2001年着风题活动拉开杉杉集团品牌国际化战略相继推出法函诗等品牌杉杉开始新轮品牌变革
    品牌传播理念：立马沧海挑战未

    罗蒙
    2001年罗蒙新轮加盟连锁计划出台举进行渠道拓展2002年濮存昕演绎罗蒙典篇开始世界杯期间演罗蒙广告举进军中央台新品牌扩张运动开始2001年底罗蒙已成男装领域里第二品牌
    典罗蒙
    报喜鸟
    2001－2002达华演绎广告带报喜鸟品牌文化释义令报喜鸟日中天品牌性极张扬
    　
    法派
    梁家辉张柏芝演绎法派情男装界种新感觉法派洋味传播中国化谓恰处
    　
    庄吉
    携手台湾著名歌手周华健作庄吉形象代言制作庄吉家朋友广告篇造庄吉庄重典休闲时尚综合体新品牌理念
    品牌传播口号：庄重身吉祥生
    美特斯·邦威
    携手四天王郭富城进行新品牌文化演绎走寻常路篇家喻户晓
    传播口号：走寻常路
    七匹狼
    世界杯烽火起启动齐秦作形象代言军进军中央台齐秦演绎狼弛原野篇火焰篇品牌定位传播进步加强
    品牌传播口号：狼舞显英雄色
    夏蒙
    2002年3月北京王府井饭店举行新闻发布会夏蒙总裁陈孝祥007国际影星皮尔斯·布鲁斯南纪正式签约皮尔斯·布鲁斯南出夏蒙形象代言时担纲国际影星巩俐世界两巨星时中国西服品牌代言第次夏蒙谓风头出
    　
    　　句老话：品牌男装犹生命日益激烈市场竞争中品牌致胜已成男装竞争二法
    　　愿中国男装品牌战略实施成功企业做做强
    杉杉巴顿式突围

    环球企业家 20030212 作者 吴阿仑 访问数 684

    　　2002年11月全国男装会议南通召开次会议年中国家服装企业董事长总理齐次什原？果话概会议席事先通知家：杉杉集团董事长郑永刚会讲话
    　　郑永刚想参加次会议说：中国服装界已讲够付出够架住会议办方盛情邀请会开始前天晚坐轮渡江赶南通匆匆赴会会讲时没留参围绕报告展开讨径直驾车回公司
    　　部长没作报告代表协会作郑说杉杉集团董事长兼总裁外中国服装协会副会长中国设计师协会副席
    　　必听说什中国服装界听说什少郑永刚认中国服装界旧言九鼎物尤现服装界普通遭遇困境际家想郑永刚里寻求突围策
    　　郑永刚20世纪80年代末先知先觉推行服装名牌战略公认中国服装界先行者加郑着敢作敢果决刚毅性业士送称号：中国服装界巴顿军
    　　战争狱喜欢战争巴顿名言郑永刚股偏激劲点输巴顿瞧瞧郑氏三年衫衫公司采取激进改革措施明白——1999年初杉杉总部夜间完成宁波海浦东新区跨越许员工带着太理解心情坐进位浦东新区新办公室郑永刚称战略性升空说：海片海海中鲨鱼’游会成长更快
    　　迁完成郑永刚开始服装业块业动手术首先杉杉割舍前斥七八亿巨资建起营销渠道代特许加盟销售体系巨型手术1999年2002年初历时三年方告完成次杉杉服装生产加工领域抽身退前杉杉宁波全资建立五家服装加工厂控股权具体运营权全部转移外资公司
    　　郑永刚通加工外包助特许加盟商手杉杉脱离销售生产环节专注服装业具核心价值环节：品牌营运服装设计种战略转变收立竿见影效果：2000年杉杉推行激进改革措施次年杉杉品牌服装便开始失市场份额第名次城竞争手紧追赶杉杉年雅戈尔取代杉杉市场第位置保持
    　　2000年雅戈尔集团（600177）业绩路企稳——2002年半年实现营业务收入1196亿元增长37％净利润248亿元股收益高达0438元成绩淡服装股群中熠熠生辉杉杉股份（600884）中报黯淡：公司净利润仅4100万元股收益0101元
    　　郑永刚努力体现国际服装业模式拢决心样动作调整需段消化程表现定时期市场业绩低迷谈中已杉杉低迷表现决策失误联系起郑永刚服装业外许动作——围绕锂离子电池炭负极材料超界二氧化碳萃取项目城市生化垃圾处理等高科技项目进行投资——断追逐热点难见希
    服装界巴顿
    　　身总资产38亿元杉杉集团董事长郑永刚中时时显露出分狂傲刚愎气现年44岁身材高壮实男显然极度信甚称极度膨胀乐标榜中国服装业贡献服装业界崇高位样乐标榜决策力超前眼光
    　　位集团副总裁位部门理场毫避讳称相信杉杉集团里智商高决策力远胜集团里果生战争年代会军者元帅
    　　常常搞清重细节说出杉杉集团旗控股做中科英华市公司底深市沪市市总错杉杉目前拥13服装品牌说成11
    　　面杉杉效力3年2000年离开杉杉中国第设计师称张肇达提升杉杉品牌公司形象作出贡献种说法郑永刚毫避讳称：放屁没事郑称作中国设计师协会副席聘张肇达肩负培养服装设计师重说够整公司作出贡献推动公司发展总理作艺术体户设计师培养张肇达培养王肇达李肇达

    郑永刚狂傲辉煌历关系1989年高中毕业连4年兵着营头脑带领家国营纺织厂脱困郑永刚命宁波甬港服装厂厂长郑永刚接手家杉杉闻名服装厂时员工足300欠债达800万元资抵债企业郑南深圳调查完市场状况回便厂子里拉起条横幅书创中国西服第名牌时分笑举动蕴含着郑永刚市场机遇准确握：中国时缺乏服装加工业甬港服装厂拥法国进口设备采意利工艺缺乏加工力缺乏引导消费者认购买企业生产产品元素——品牌
    　　郑永刚甬港服装厂更名杉杉西服制造公司——名称源服装厂车间门前三棵杉树——钱开始广告推广杉杉品牌杉杉品牌犹颗耀眼明星服装市场冉冉升起短短年间杉杉跃成中国服装界第品牌企业产值年年飙升1993年1999年杉杉业西服中国市场占率连续7年第高时占整市场份额37杉杉利润率高时达行业均水50余倍
    　　止杉杉集团总资产达38亿元净资产达23亿余元2001年杉杉集团国家贸委进行中国500强企业排名里综合济排名第322位济效益排名第97位
    　　杉杉带动批服装企业通品牌战略壮起杉杉城发展起雅戈尔罗蒙温州报喜鸟休闲服装品牌美特斯·邦威江苏红豆等十品牌
    　　1994年已全部民营化国家股份全部退出杉杉集团中服集团海百等郑称机构持杉杉集团股份外代表1994年前进公司老员工杉杉职工持股会持杉杉集团股份达35郑永刚第二股东害怕登福布斯中国百富榜惹麻烦愿意透露持股例外高层骨干理者股份
    　　然杉杉集团已服装单业公司服装行业言郑认现中国服装行业领袖企业杉杉雅戈尔真正行业领袖销售量家企业——销量谁农贸市场——断走行业前面模式创新推动行业发展事实制定着行业标准企业
    　　衫衫确尝试着条新道路杉杉股份外杉杉集团旗资产现包括锂离子电池炭负极材料铜箔材料等新材料产业超界二氧化碳萃取项目城市生化垃圾处理项目外品牌服装杉杉股份公司外运作2002年销售额达8000万元高级女装品牌法涵诗销售额达2亿元休闲品牌意丹奴等等目前整杉杉集团旗全资控股子公司达72家正郑永刚外界市公司雅戈尔衫衫股份相高兴说：子雅戈尔全家
    超越服装业
    　　1997年郑永刚遍邀路专家杉杉十年十年长期发展制定战略规划年着亚洲金融危机爆发国服装界结束前短缺济带繁荣局面出现剩具超前眼光敢求变郑永刚刻寻思杉杉未前途
    　　郑永刚心里勾画出样远景目标：2010年止杉杉集团发展成总资产达200亿元民币现代化国际化型产业集团
    　　单服装产业显然法实现宏伟目标郑永刚高科技资运作方面寻找实现目标途径未中国两样东西具竞争力：品牌营运力拥知识产权高技术郑判断杉杉优势领域服装业塑造品牌营运力外郑永刚开始高科技领域寻找机遇
    　　郑认集聚技术专家资源中科院杉杉必须接团结象2000年杉杉参股中科院控股市公司长春热缩样郑找接中科院途径
    　　2002年5月中科院动出股份杉杉集团者成长春热缩（股票代码600100现更名中科英华）股东占股308前热缩材料等新材料开发营中科英华理善业绩佳二级市场反应冷淡郑永刚重铜箔材料样新材料新技术前景郑透露说：中科英华2002年利润达7000万元光新材料块利润2600万元左右
    　　外郑永刚陆续投资锂离子电池炭负极材料超界二氧化碳萃取技术种城市生化垃圾处理高温耗氧菌发酵技术等高科技项目郑介绍说锂离子电池炭负极材料产品2002年已产生利润1300万元2002年4月银行拍卖现场获芜湖天润生物技术公司超界二氧化碳萃取项目2002年已产生1700万利润
    　　郑永刚说杉杉挑选高科技项目原两条：技术世界范围领先二该项目国属杉杉独创者杉杉够居该领域龙头位置
    　　目前杉杉集团高科技领域累积投资约10亿元杉杉利润积累银行贷款旗已高科技公司达13家发展快杉杉集团企划部部长李启明吃惊说：果前两天开公司部横联系会议知道杉杉原已高科技企业公司2002年利润总量1亿元左右形成高科技板块集团产业版图占25左右份额
    　　果说高科技杉杉服装业外构筑第二板块话通收购兼控股拓展业务领域资运作第三板块会较板块会占整集团25－30郑说2002年初杉杉入股东吴证券公司成股东房产生物技术方面杉杉少量投资2002年收购事外贸国际合作集团年销售额15亿元
    　　雅戈尔集团公司直接运作服装贸易房产基础设施建设等产业模式杉杉集团母公司发展成投资控股公司旗子公司拥业郑务制定战略决定整集团发展方机制企业文化建设认样种公司架构发展成李嘉诚式企业帝国
    　　位北京投资银行界士评道李嘉诚相郑永刚起码缺少两素：国际金融界巨资金支持风险分担二十年长期稳定发展基础国民营企业家特注意避免急功利倾
    　　杉杉集团目前总资产38亿元资产负债率372002年利润31亿元谈2010年实现200亿元总资产规模扩张计划（郑说负债率低30）时郑说时8家市公司
    　　现拥杉杉股份中科英华两家市公司外郑余6家市公司产生希寄托2002年12月开始桩总面积8000亩宁波杉杉科技创业园里郑说高科技孵化器性质创业园里国家863科技项目

    城手陌路狂奔
    　　未产业格局里郑永刚服装留空间30份额
    　　时郑计划2010年时发展30服装品牌通国际品牌联合方式30品牌中70国际品牌30原创品牌知明中国现短期创出国际知名品牌着国际品牌道学助拓展国际市场
    　　郑产供销条龙模式适短缺济时代品牌营销服装加工销售网络互相分离市场细分性化消费时代选择
    　　工厂规模意味着成千万工饭碗庞固定费成导致工厂完全市场生产郑毫避讳称做工厂笨蛋计划济思维
    　　建销售网络郑说钱订货导致锅饭现象渠道泡沫样仅生产环节市场失敏感性恶劣果制造量库存销量越库存越库存销量增长更快企业家讲库存件天晚睡着觉事郑永刚断言雅戈尔样企业库存利三五年时间定消化
    　　雅戈尔企划部负责澄否认雅戈尔库存达严重程度说雅戈尔采较生产理库存控制合理范围外否认雅戈尔销售渠道转变特许加盟体系做法说雅戈尔少量特许加盟店
    　　郑永刚说服装业改革加工环节杉杉订单交保证质量前提低价格接受订单工厂销售环节特许加盟商投资建店承担营风险更加心责做销售进货销售问题杉杉关杉杉现说没件库存
    　　杉杉集团副总裁金伟说现雅戈尔4000做销售杉杉20负责销售关事更事特许加盟商做想想少养千号笔巨费节省
    　　2002年采特许加盟体系开始显示效果年2002年销售额利润2001年提高20
    　　关注服装行业达10年久国泰君安证券研究证券分析师李质仙杉杉传统渠道子转特许加盟体系转变快猛容易导致问题杉杉种具品牌知名度企业说特许加盟种更加纯洁销售渠道杜绝假产品风险品牌身加盟商具吸引力产生忠诚度果加盟方销售杉杉服装失信心转营品牌服装容易
    　　作杉杉竞争手雅戈尔集团中国服装市场判断战略选择说恰恰杉杉形成立杉杉急改造销售网络抛弃制造工厂际雅戈尔更资金投建立营销网络方性分公司2002年6月开始宁波造涵盖服装加工设计面料纺织生产条龙式亚洲纺织城外雅戈尔日面料厂商合资建面料厂降低整体成面料生产服装业着较盈利空间领域
    　　低调雅戈尔集团总裁李成没接受刊文发出采访请求企划部负责澄转述李成观点道中国未年服装加工业黄金时代掌控服装业整条价值链疑提高公司竞争实力细品牌划分缺乏成熟市场认者中国品牌运作外国品牌
    　　作发迹宁波服装业巨头雅戈尔更注重实际杉杉务虚感证券市场作服装类股票雅戈尔然表现相杉杉表现常常更失位投资银行界士说位士透露2002年杉杉进行配股结果跌破配股价导致杉杉承销商兴业证券赔进亿元
    　　杉杉合资控股公司方式推出13男装女装童装品牌包括3国际品牌较影响力梵尚法涵诗意丹奴等目前止杉杉品牌化战略难称成功李质仙说杉杉市场推出品牌没称特成功杉杉品牌推太太快
    　　法涵诗国著名设计师张肇达担纲设计女装品牌作国第高级女装品牌推市场引起轰动直市场表现佳连郑永刚回避法涵诗运作满
    　　原法涵诗公司总理戴庆伟认法涵诗失败缺乏持恒然郑总品牌投入千万没做底决心品牌起落戴庆伟2001年听说郑永刚法涵诗培育4年北京市场转移海便递交辞职报告北京创办服装公司顾客定位方面显异常成功
    　　杉杉品牌战略呢？堪称中国服装界元老戴庆伟更重杉杉运营品牌通什方式品牌消费者认？仅仅停留设计生产出某名字服装？戴说没消费者认品牌品牌
    　　言谈中戴前老板郑永刚充满钦佩直言杉杉品牌服装销售认杉杉具备时品牌运营成功
    　　郑永刚十余次赴巴黎考察感受十年沉淀文化涵国际著名服装品牌身产生魅力13年历史杉杉样提供种文化涵呢？杉杉似没找明确答案
    　　郑永刚位言出必行讲杉杉集团部已形成什事听老板风气郑永刚讲话没权威前面狱天堂闯闯
    浙江服装企业创名牌：成绩验

    中国营销传播网 20030108 作者 宋永高 访问数 753

    引言
    　　浙江全国服装省服装强省2001年公布规模服装企业佳济效益服装企业名单中浙江服装企业独占鳌头中产品销售百强中浙江服装企业占32席位接13利润百强中占38席位超13年新增加25百强企业中浙江拥8家13左右
    　　改革开放二十年浙江服装业取突飞猛进发展涌现出批服装名牌名牌企业截止2002年 11月浙江省拥服装中国驰名商标8：雅戈尔杉杉步森庄吉报喜鸟罗蒙万事利浪莎等全国公布两次名牌服装中浙江列品牌名列中：太鸟雅戈尔洛兹步森杉杉兔王等6品牌 全国服装名牌省份（）表1表2浙江省服装获中国驰名商标中国名牌商标（品牌）数省份
    表1　 全国服装行业中国驰名商标数量分布表
    省份
    浙江
    海
    江苏
    蒙古
    山东
    江西
    湖北
    新疆
    辽宁
    件数
    8
    5
    4
    3
    1
    1
    1
    1
    1
    表2 全国服装行业中国名牌（衬杉羽绒服羊绒衣）分布表
    省份
    浙江
    海
    江苏
    蒙古
    北京
    山东
    江西
    宁夏
    件数
    6
    3
    6
    3
    2
    2
    1
    1
    　　浙江省批品牌服装企业全国服装行业取领先位茉织华雅戈尔杉杉罗蒙庄吉报喜鸟法派美特斯邦威太鸟洛兹休培罗成万事利浪莎头鸟高邦骊谷雪歌等均居全国行前列2002年底宁波已建成世界服装生产城温州正成浙江服装业起秀短短56年时间发展赶宁波势2001年出穿温州口号现宁波温州申报中国服装名城称号2002年权威媒体评选十服装领袖中温州报喜鸟吴志泽美特斯邦威周成建罗蒙盛静生杉杉公司郑永刚榜名十服装领袖浙江中占4席见浙江服装企业创名牌中成效显著获全国性致认 宁波温州两板块外绍兴服装规模步森海魄太子龙等嵊县领带样已全国名气杭州女装
    　　杭州女装学院派面貌出现前年已江浙带定知名度影响两年群体亮相全国次服装服饰展览优异表现成浙江服装新亮点现较知名度品牌：浪漫身秋水伊罗马情怀江南布衣蓝色倾情村口秀姿红袖等富浪漫怀旧色彩女性品牌2001年起杭州市政府已女装产业作市政府重点抓提出响杭州女装品牌外娃哈哈公司2002年五月宣布进军童装市场8月第批连锁加盟店开张正式标志着娃哈哈国童装第品牌迈进
    　　宁波温州杭州外湖州童装嘉兴羊毛杉皮革制品等均全国享盛誉涌现出雪豹卡森兔王等相知名度品牌
    　　总说浙江服装企业创名牌程中取丰硕成果已全国取领先位
    二浙江服装企业创名牌成功验
    　　浙江服装业济总量全国排第二出口规模广东少什改革风气先广东未产生著名全国性品牌（见表1表2）浙江众中国驰名商标中国名牌呢？根研究认关键浙江服装企业品牌问题认识较早杉杉雅戈尔代表浙江服装企业品牌意识强品牌路挖第桶金尔企业快速进形成追赶品牌竞争局面产生批全国性知名品牌旦品牌群落形成品牌表现坏受影响1999年浙江两品牌杉杉总部迁海两品牌竞争格局破快罗蒙代杉杉位成省甚全国雅戈尔竞争品牌杉杉品牌离开熟悉品牌氛围杉杉品牌典型产品——西服——综合市场占率明显降良品牌氛围品牌群落浙江品牌群星闪耀原外浙江服装企业创品牌程中特点浙江服装企业创品牌取成功重验具体说条：
    　　（） 浙江服装企业品牌意识强觉醒早行动快
    　　浙江服装业板块中第板块宁波该区雅戈尔杉杉罗蒙早品牌营者早1992年前开始着手品牌推广品牌设计雅戈尔例公司先三次进行品牌设计调整工作早次1991年设计圆里面英文字母Y1992年改椭圆加英文字母Y……等等时间宁波杉杉太鸟罗蒙等开始品牌设计赋予品牌标志意义涵仅国服装界领先全国全部行业中先进程度解释浙江服装品牌全国领先位
    　　浙江服装品牌第二板块温州温州全国早知名服装皮鞋温州服装业发展势头非常强劲温州庄吉报喜鸟法派美特斯邦威森马高邦拜丽德等极强品牌意识短短56年时间行动非常迅速采取高起点（力引进国外先进设备引进国外智力引进国外品牌运作方式）投入现温州已浙江全国名服装生产基品牌产出
    　　第三板块绍兴特诸暨目前涌现出品牌步森海魄太子龙等该区没非常特品牌运作特色生产基础企业发展定规模开始发力寻求市场拓展品牌成重手段基仿效宁波温州模式创建品牌尤浪莎步森业绩显著
    　　第四板块杭州女装杭州女装年崛起浙江服装新亮点浙江工程学院毕业学生核心称学院派设计见长事女装开发设计营品牌名选择意蕴浪漫身布衣秋水伊等品牌知名度广告意识差基着力推品牌行锤炼品牌涵独力
    　　总说浙江服装业总体品牌意识强品牌推广力度较
    （二）投巨资生产工艺引进国际流生产设备确保流产品质量
    　　品牌营必须产品质量基础浙江服装企业产品质量三基础作保证采优质面料二较重视设计三力引进流生产设备点尤明显早1991年杉杉公司引进德国杜克普设备等国际先进服装生产设备1988年投资23亿元建成国际先进成衣生产基雅戈尔投入8亿元建世界流集纺织印染服装加工体工业城事实浙江定规模服装企业引进国外流生产设备雅戈尔洛兹报喜鸟庄吉罗蒙夏蒙法派丹顶鹤华士昂斯……等公司全面引进国际先进设备形成全套流西服生产线　庄吉公司例引进设备清单：美国GGTCAD排版系统假眼机口机日预缩机拉布机三角针动裁剪机动剪线车德国肯尼吉赛粘合机德国杜克普开袋机袖机攀丁机锁眼机百福公司复衬机复挂面机德国士宝袖口机袖笼机撬摆机裤串带机意利珠边机电脑整烫设备等四国家公司引进21类设备做袜子浪莎公司第家国外引进先进数码织袜设备现拥国际先进美日意等国全电脑织袜设备3000台套见庄吉浪莎公司代表浙江服装企业产品质量非常重视始终流设备确保流质量　　
    　　（三）引资引智举先进设备工艺先进理结合发挥佳
    　　浙江省服装企业更发展先日韩国意利等国企业进行合资合作罗蒙日韩国企业开展合资合作雅戈尔日伊藤忠日清纺晃立等公司合资杉杉日伊藤忠东方意利GOFIM（法拉奥）公司等家公司合资合作
    　　购买流设备聘请流工艺师作公司技术顾问直接交外国专业士理工艺水提高杉杉集团请日理工厂生产工艺水原2级升5 级达国际高档次工艺水庄吉公司引进国外先进设备时力引智公司先邀请意利服装纺织总会会长TORINO学教授法洗纳世界著名工艺师伯格拉里等位世界顶级工艺师庄吉指导担顾问强化企业生产工艺技术理产品质量理
    　　浙江服装企业贯重视产品质量理服装公司先通ISO9001质量体系认证方圆标志认证公司全国率先通ISO14000环境标志认证获中国十男装品牌中国具时尚男装品牌中国佳男装设计奖等荣誉称号企业罗蒙庄吉雅戈尔报喜鸟洛兹夏梦等
    　　流产品质量公司胆消费者做出完全满意承诺庄吉消费者加盟商做出样承诺：消费者承诺调换退换货修补100服务终身免费干洗加盟商承诺100换货
    　　（四）广告名效应力提升品牌知名度品牌亲力
    　　开电视总浙江服装企业品牌广告级类电视台中央电视台省级卫视方线电台浙江著名服装品牌品牌投资年千万元达亿元鉴服装穿身广告中选择知名喜爱影视明星作品牌代言
    　　浙江服装企业名作品牌形代言早宁波形象代言：费翔胡兵濮仁晰等温州服装界迅速赶更规模更密集投入形成更壮观名广告队伍（详见表3）现绍兴服装企业方发展姜文诸暨太子龙服饰作广告
    表3 浙江服装企业品牌代言览表（部分）
    雅戈尔
    费翔
    歌星
    杉杉
    宁静保罗
    影星
    罗蒙
    濮存晰
    影星
    步森
    吕良伟
    影星
    太子龙
    姜文
    影星
    洛兹
    胡兵
    名模
    太鸟
    罗嘉量
    影视明星
    庄吉
    周华健
    歌星
    报喜鸟
    达华
    影星
    法派
    梁家辉张柏芝
    影星
    美特斯邦威
    郭富城
    歌星
    乔顿
    黄日华
    影星
    夏蒙
    皮尔斯•布鲁斯南巩俐
    影星
    斯纳
    温兆伦
    影星歌星
    　　明星广告处明星高知名度选择合适明星做品牌代言品牌活气形象代言性会投注品牌认知中品牌富性富活力品牌代言目标消费群体间亲力愈强品牌目标群体号召力愈
    　　根调查表明企业选择品牌形象代言时较谨慎充分考虑品牌市场定位美特斯邦威郭富城庄吉周华建等品牌匹配性
    （五）采品牌延伸策略增加品牌暴光率见度增加品牌收益提升品牌权益
    　　浙江服装企业品牌单产品品牌起家早推出产品类里做出位雅戈尔衬衫杉杉西服罗蒙西服步森西裤洛兹衬衫庄吉西服等着品牌知名提升品牌建设投入加品牌价值增加时品牌维护成升更利品牌权益品牌权益变成品牌收益时摊薄品牌建设成浙江服装品牌企业普遍采品牌延伸策略单品牌转变综合性品牌罗蒙西服扩展休闲服装皮包皮件女装等雅戈尔衬衫西服西裤等种产品方拓展表浙江八服装类驰名商标品牌延伸情况
    表4 浙江服装八驰名商标（品牌）综合性品牌发展表
    企业品牌名称
    原导产品
    现产品
    雅戈尔
    衬衫
    衬衫西服女装西裤休闲服
    杉杉
    西服
    西服时装衬衫T恤休闲服服饰
    罗蒙
    西服
    西服衬衫皮鞋皮带皮包
    报喜鸟
    西服
    西服衣衬衫领带皮具服饰
    步森
    衬衫
    衬衫西服西裤T恤领带皮具
    万事利
    丝绸
    真丝针织服装领带方巾女时装
    庄吉
    西服
    西服衬衫领带皮鞋皮具女装休闲服
    浪莎
    袜（裤）
    袜子（裤）领带丝巾衣裤文胸手套
    　　品牌延伸策略品牌双重功效方面品牌延伸品牌价值更效利摊薄品牌投资延伸产品通品牌原产品信誉顾客品牌信赖快市场渡引入期果延伸产品表现良品牌身暴光率提高品牌知名度通产品销售包装袋转播进步扩提高浙江服装企业品牌延伸策略目前基成功雅戈尔步森西服延伸杉杉衬衫延伸庄吉皮鞋延伸等取良业绩
    　　（六）普遍采特许加盟模式扩品牌市场覆盖面
    　　渠道理服装品牌营程中突出问题服装产品特点季节性强品种更新速度快品牌服装营中样适销路非常重国服装企业样体会：产品卖时利润非常丰厚季节产品问津积压库里算帐时没少利润
    　　服装销售传统模式开连锁店代理店企业承担全部销售风险浙江服装业发展程中种模式发挥巨贡献发展天已合适杉杉公司率先放弃种模式改加盟商模式起温州服装企业更充分利特许加盟商迅速扩市场覆盖面
    　　外加盟模式处节省量渠道建设成条低成市场扩张路时减少服装品牌企业生产盲目性部分转嫁产品销售风险销商品牌营者担降低营成
    　　目前温州服装品牌企业加盟店已超万家娃哈哈年五月宣布进入服装行业首期加盟商达800家迅速覆盖全国市场袜子浪莎公司全国加盟店已超400家
    浙江服装企业品牌战略

    中国营销传播网 20020916 作者 宋永高 访问数 2101

    　　浙江服装企业品牌营十年中取巨成涌现出批全国性知名品牌雅戈尔杉杉罗蒙报喜鸟庄吉步森等已成中国服装界响亮名牌批二级品牌洛兹太鸟美特斯邦威发派森马等全国高知名度品牌开始时单产品基实行差异营销战略杉杉罗蒙报喜鸟发派西服衬衫立足雅戈尔洛兹步森等休闲服起家太鸟美特斯邦威森马等
    　　着市场竞争加剧品牌企业营程中出现两种品牌营战略战略单产品品牌战略转综合性品牌战略战略二单品牌战略品牌战略调整面两种战略做更深入探讨
    综合性品牌战略
    　　综合性品牌战略指企业充分发挥品牌市场知名度号召力品牌系列产品类产品品牌战略　综合性品牌战略明显优点充分利业已建立起品牌权益（包括品牌知名度美誉度积极品牌联想等）推出系列产品种产品形成品牌综合产品群满足目标消费者种需新产品更容易市场立足
    　　样重综合品牌满足消费者种需时品牌更显现机会加深消费者品牌印象显示企业综合实力品牌西服衬衫领带皮带皮鞋休闲服品牌西服品牌服装服饰综合品牌消费者会认品牌企业实力旦中种产品购买感满意话产生服饰需时会首先想品牌外综合性品牌市场消费者生活中出现频率会提高引起消费者联想品牌线索引子会增加反会增加品牌知名度品牌权益积极贡献
    　　综合性品牌战略已成名品牌品牌权益效利时进步提升品牌价值力手段
    　　根笔者文献资料查询实调查网搜索省著名服装品牌综合性品牌方发展面省六服装品牌综合性运作汇总表表中出省六服装品牌（中国驰名商标）例外选择品牌综合战略说明省著名服装企业已充分意识利品牌权益开展品牌营必性价值庄吉公司助品牌成功推出皮鞋羊毛衫等产品
    表1： 浙江服装品牌综合品牌战略实施情况
    企业品牌名称
    原导产品
    现产品名称
    雅戈尔
    衬衫
    衬衫西服女装西裤休闲服
    杉杉
    西服
    西服时装衬衫T恤休闲服服饰
    罗蒙
    西服
    西服衬衫皮鞋皮带皮包
    报喜鸟
    西服
    西服衣衬衫领带皮具服饰
    步森
    衬衫
    衬衫西服西裤T恤领带
    庄吉
    西服
    西服衬衫领带皮鞋皮具女装休闲服
    　　值注意综合品牌战略非始终效特综合品牌想通品牌延伸满足层次（收入层次文化层次等）消费者需时会掉入陷阱毁品牌英名价值成谁喜欢品牌某品牌定位高级市白领推出系列服装500—5000元套结果谁购买穿着样品牌终必然会失品牌真正目标市场——高级白领品牌价值会贬值
    　　避免出现种情况实施综合性品牌战略程中必须（1）锁定目标市场企图综合品牌覆盖细分市场（2）厘清品牌涵搞清楚品牌消费者意味着什？点服装品牌非常重服装消费已种文化消费消费者种表达种形象展现品牌涵定搞清楚相容产品综合品牌名推出否应该选品牌
    二品牌战略
    　　品牌战略综合品牌战略样企业种发展战略企业产品元化品牌运作模式鉴综合性品牌战略存缺陷企业满足市场差异性需求会选择品牌战略简单说品牌战略企业品牌满足细分市场差异性需求注意服装企业言里细分市场变量产品划分消费者性形象性格性等划分品牌战略品牌特性文化象征风格气质满足消费者需消费者品牌中找中意品牌
    　　浙江服装企业中前面提知名品牌企业品牌综合化程中已感觉品牌延伸综合化边界罗蒙服装界直男装出现品牌推出女装效果理想样罗蒙中高档定位占领市场延伸合适公司进入低端市场需考虑否引入二线品牌浙江服装企业仅选择综合性品牌战略企业时采品牌战略面省服装品牌元化企业情况
    表2： 浙江省服装企业品牌元化情况表
    企业名称
    原品牌
    新增加品牌
    杉杉
    杉杉
    法涵诗杉哥意丹奴
    罗蒙
    罗蒙
    罗冠迪
    庄吉
    庄吉
    贝路

    森马
    森马
    巴拉巴拉
    洛兹
    洛兹
    （洛兹）·法雷德
    　　仔细分析关资料实调研发现企业品牌元化重原三种第种原原品牌适合企业进入市场杉杉公司杉杉定位中档市场公司想进入西服高档市场时发需选择新品牌法涵诗外罗冠法雷德等第二种原企业想进入新产品领域原品牌名称积极联想适合新产品罗蒙直中国服装界男装代表企业进入女装领域时想继续罗蒙两字应英文名称富刚性ROMON变柔性十足ROMON公司发现作样微调解决问题公司决心韩国公司合作推出罗蒙公司迪牌女装巴拉巴拉森马进入童装市场选品牌第三种原出品牌国际化考虑品牌国际化涉产品品牌文化差异消费者心理等等系列素品牌身非常重素中文中国色彩强烈服装品牌美国法国意利开拓市场成功？回答否定庄吉公司法国作调查JUDGER品牌名想象名服装质量档次结果理想庄吉公司开发意利风格品牌博尼（Bonali）算开拓国际市场进军国际市场考虑选品牌名国服装企业著名恒源祥
    　　品牌元化动机然相点完全致：公司欲进入某新市场面新消费者群体（男性女性成童中国外国等）时必考虑选全新品牌
    三结束语
    　　
    　　品牌战略企业营中重决策企业影响深远综合品牌战略品牌战略服装企业说矛盾面表1表2见杉杉罗蒙庄吉品牌综合化典型代表品牌元化领先者国外服装行业行业企业发展定规模时采两种战略企业服装企业言供选择品牌战略实际四种：单产品品牌战略综合品牌战略品牌战略混合战略认公司创品牌初期选择单产品品牌战略品牌建立起相知名度信誉选择综合品牌战略果综合品牌法涵盖某新市场时需考虑选择品牌战略
    广东VV品牌服装命名策划草案

    中国营销传播网 20020925 作者 李运潍 访问数 1902


    　　成品牌命名开始名字品牌策略形成续发展关重根命名五原：A听B记C认D意E传播确认VV服装伙伴形象谐形象消费者听品牌马会想什品牌名称品牌认知接受满意忠诚前提品牌名称程度影响品牌联想产品消费产生直接影响品牌名称作品牌核心素甚会直接导致品牌兴衰企业开始确定利传达品牌定位方利传播名称品牌命名目服务营销需考虑基策略：
    　　1 目标市场策略
    　　定位青少年群体充满阳光活力年轻代
    　　2 产品定位策略
    　　时尚潮流结合体充满性张扬活力
    　　3 描述性意性命名策略
    　　品牌特色性进行诠释
    　　4 国际化化策略
    　　产生域化特色形成高品质形象
    　　分析
    　　休闲服装市场中太品牌重复着ME TOO传统休闲概念淹没品牌海洋里服装设计品牌定程度雷性差异化风格突出然否认赖强资金成功市场策略已广消费者喜爱接受时装时尚载体数消费者喜欢时装丰富色彩性化设计符合现代年轻性化消费惯年轻性化消费群体然年龄段消费者消费力强消费频率高通常更注重款式质量品牌感觉正中档中档偏高品牌服装消费力通调查分析VV服装品牌定位时尚休闲风格思路逐渐清晰
    　　现代服装企业营中品牌产品企业标记代表种消费观念类消费群体庞市场市场准确握 服装作品牌塑造推广中重素日品牌营中否占领市场产生营业绩根时尚休闲品牌风格市场机会点满足消费者时尚流行元化求 品牌文化方面透视贴消费者深层心理服饰带浪漫时尚气息休闲服装注入时尚感觉直倡导时尚休闲服饰独特产品风格展示休闲心灵放飞非服饰身形式理念融合轻松开朗然心境享受
    　　二策略
    　　该公司系列品牌进行命名：
    　　（） 唐　派
    　　充满阳光色彩味道名称设计简洁轻松意感觉国际味道浓厚轻松享受VV服装带乐趣邻家男孩女孩象征成消费者品牌偏伙伴形象
    　　（二）申 贤
    　　该名字体现服装新颖性普性名字体现休闲服时尚性化突出时尚休闲概念
    　　1新颖性　　流行显著特点流行产生基消费者寻求变化心理追求新表达希传统突破期新生肯定点服装表现款式面料色彩三变化服装企业握住善变心理迎合消费求异需申闲正抓住点众外国名字服饰中区开脱颖出体现浪漫时尚气息
    　　2．普性　　种服装款式数目标顾客接受形成真正流行追模仿流行两行特点少数采掀起流行趋势申闲 较朗朗口显示服装众化成时尚潮流代名词展示休闲心灵放飞非服饰身形式理念注入时尚潮流感觉
    　　（三）魏斯曼　
    　　该名字体现服装品位身份魏广高广阔意思斯曼体现国际化流行性潮流市场体系日益完善天中国WTO步伐加快国消费者国外消费者较贴切名字男女装抑正装休闲装通充分体现服装高档形象魏斯曼似名字中国姓外国名认记易传播切合品牌命名策略突出服装性展现消费者面前融合性轻松开朗然心境享受意境消费者展示款式质量品牌感觉符合现代年轻性化消费惯
    品牌该样命名？——谈服装品牌命名

    中国营销传播网 20020912 作者 王文刚 访问数 1431

    品牌半文化
    　　走进服装批发市场者翻开服装服饰类报纸特服装贸易类报刊五花八门品牌充塞视眼诸类：卡帝威金狐（kadiweijinhu）长江鳄（香港澳洲鳄鱼）漫尔菲努（manerfeinuo）富贵鸡（意利FGJ）啄木鸟（加ZMN）圣·迪奥尔（S·DEARER）狼狗舞（langgougongwu）周艳男装（zhouyan）爱堡尔（aibaoer） 金烟（jinyandu）路达非（lutof）霍夫蔓（hofuman）宏杉树（hongshanshu）·金猫米（D·JINMAOMI）特特（tebite）美国金苹果（GFUGU）等等广告画面非俊男倩女作姿态难道点新意？
    　　品牌报刊户外广告做模样相信花少金银真佩服企业家壮志雄心惊气魄知道品牌力量西方作济原子弹东东然：真企业惜知道呼什吆喝什样品牌推起站直？更严重：反映企业单薄文化反映产品名实品质位著名品牌专家说：合理包装宣传会加速企业灭亡正情情恼成事未足败余
    　　1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）漫尔菲努（manerfeinuo）：半阴阳半土洋国懂记住洋认识没听标签标榜美国法国品牌
    　　2．富贵鸡（意利FGJ）啄木鸟（加ZMN）：相信意利出产FGJ富贵鸡加培育出ZMN啄木鸟非新中外杂交说严重点否欺诈误导消费者嫌？
    　　3．圣·迪奥尔（S·DEARER）：否想占点名师光芒？家眼睛雪亮似着耀假成露破绽
    　　4．狼狗舞（langgougongwu）：刺耳扎目落时尚义者风派
    　　5．周艳男装（zhouyan）：男称艳女说帅？
    　　6．霍夫蔓（hofuman）：听说意利正规血统位调查意利没该公民甚告诉没说法真怪
    　　7．美国金苹果（GFUGU）：美国物种新发现生物学家瞠目猜想中国FUGU（富果）贩美国未生根进口国真
    　　呜呼样品牌名称承载起品牌优美涵？样品牌名称销商客户读什相信什？样品牌持久驰骋市场？样品牌塑造起美誉度认知度成真正品牌？？答案恐怕爆炸中沉默沉默中灭亡
    　　该想想：样品牌否俗耐？样广告说极端简直城市噪音视觉污染请品牌思量样品牌名称品牌代言什？便请名做代言民众面前混熟脸说明什？意义品牌命名实太重尊敬孔子先生说：名正言言事成……说中肯意味深远
    　　品牌战略性问题实施品牌战略时时考虑执行战术花费少银两取胜利中重效战术品牌产品起酷名
    　　面品牌商家想悄悄说：点……说呢？：想果产品作孩子孩子起道中国名字吧样利成长发育否容易喊出名字知道呢实土生土长土生存倒感亲实见招呼拗口例：村口（cunkou）女装报喜鸟西服（baoxiniao） 天牌牌利郎（lilang）西服名豪（minhao）T恤庄子（zhuangzi）皮装梁子女装
    　　然事然取护舒宝+WHISPER样名字家觉没什绝数赞赏芳名：日SONYSHARPCANON韩国LGSAMSUNG非母语符号作公司名称品牌名称产品行销全世界中国家企业恐怕洋兴叹中国加入WTO全球济体化市场全球化实心存高远放眼世界企业家产品确实需世界化信息化酷名问题起什样名字酷呢？名字带什处呢？
    二．寻找品牌芳名
    　　书店里非常容易类似世界著名商标欣赏1000例书籍国少包括广告研究品牌名称——注释品牌文化非常重课题重视商标图形符号视觉设计实果根理解商标名称意义说含辛茹苦面创作获真正成功前广告业者素质特外文水低密切相干企业营者审美文化素养息息相关
    　　理解命名商品企业名称呢？认规划优秀商品品牌名称应考虑素：
    　　1．中文英文意义行业特征商品定位想契合
    　　2．中文英文意义非常趣性化耐玩味
    　　3．中文英文意义相配合协调
    　　4．中文英文意义引美联想
    　　5．中文英文发音相称发出音调洪亮优美清晰
    　　6．中文英文便美术化视觉处理
    　　7．中文长度般超4汉字英文长度般超12字母
    　　8．回避市场雷中文英文
    　　9．考虑商标注册行
    　　10．考虑INTERNET网站域名注册问题
    　　11．中文汉字拆分组合英文拆分组合
    　　12．先起中文配英文先起英文配中文中文英文选配
    　　问题：规划命名设计商标非常艰苦非常技巧极富创作性工作通常追求达新品牌具中英文具佳名称需扎实中文基础英文水需解汉语典成语英语成语谚语典等知识需解行业特点情况市场已品牌特竞争品牌情况品牌质特性性更具体识性（IDENTIFICATE）中文化涵识性重方面
    　　理想品牌名称必须达痴醉废寝忘食步理想名称初具雏形然次认真审视否符合面提出12点求循环复浪淘沙始金理想品牌名称真正海捞针般搜寻字斟句酌思辨千锤百炼提升种非常特殊思维种十分辛苦探索种锲舍追求幸时月未必酝酿培育出理想名字明智做法委托专门命名机构谓业专攻少企业委托广告公司通常会满意起推敲名字：解烂名字烂广告意作
    　　否说太玄？点国台湾区年度行销突破奖评定中特意设立佳产品名命奖品牌命名纳入行销部分正品牌意识增强企业开始感名称坏品牌否畅销关系花数倍广告费远起名字品牌命名便成种逆转趋势
    　　品牌命名创立品牌第步天世界国企业创立品牌前般非常重视品牌命名问题企业开发出新产品时委托专业命名专家设计制定品牌名称命名专长般文学语言学（Linguistics）专家熟练利语言素（morpheme）进行构词利英语词根组成新词国外专门品牌设计名称机构业务命名
    　　国外产品命名已成产业媒体报道2001年品牌命名美国业务已达15亿美元着工商业发展商品越越产品命名变更加困难设计制定新颖重复品牌名称已件容易事着边缘科学发展品牌命名已成门学科相适应出现专业命名机构品牌命名产业应运生
    　　目前全球著名命名机构英国Interbrand（国际品牌集团）Novamark（新标志公司）美国Namestormers（命名风暴公司）Landor（兰）Lexicon（词霸命名公司）Namelab（命名实验室）说命名机构说品牌发展机构命名外事更工作Interbrand集品牌评估资询设计体全球性著名品牌发展机构品牌理研究实践先驱者年全球评定世界驰名商标十分权威命名事业务Novamark全球性知识产权机构命名分支兰蜚声世界企业形象设计机构果新公司新产品需设计形象命名余机构事产品命名工作命名特色样Namelab较喜欢采新创词设计品牌名称命名般番科学程序步骤Namestormers偏重创意（头脑风暴）命名
    　　希属名字名字力求定讲究特殊含义样进步企业产品尤志创品牌企业更需酷名字——名字企业宝贵财富70年代初美国美孚石油公司适应形势需动7000耗资1亿美元取满意新名字：EXXON埃克森样口乐翻译成现绝妙双名字惜投入5000万美元巨资企业名字重性见斑
    　　面例举中国市场著名成功商标名称供读者玩味参考：


    三．名字带处
    　　命名令商品复活目然中抢商机已迎形象挂帅时代名正言会企业获胜头关
    　　1．提升商品档次品味品牌名称中解读出商品特点性解读品牌文化企业文化商品名称洋溢性耐寻味引发形象优美联想顾客留美深刻印象例面美国P&G宝洁公司妇女卫生巾护舒宝’中文非常贴合产品特点英文whisper’意思：低声说私说悄悄话’中文英文发音优美音调基致非常优秀成功商品命名讲究重视品牌名称企业产品身值尊重信赖
    　　2．提升企业形象商品形象企业形象文化载体重体现良企业形象更容易赢客户信赖合作容易获社会支持例做电脑代理起家现发展成中国IT行业巨美丽伟名字联想’英文LEGEND’传奇传说英雄事意思
    　　3．便塑造品牌形象优美性名字易识易编织品牌事例美国ESPRIT法文意义：气精神生机体现寄托品牌文化需量阐述谓桃李言成蹊法国GUESS女装意义：猜非常形象生动趣德国ANTANO蚂蚁阿诺童装命名非常漂亮蚂蚁全世界童喜爱熟识动物蚂蚁具集体团队义具啃骨头懈精神方便品牌形象识塑造容易编织动事容易进行非常效事件行销国七匹狼SEPTWOVES命名起点部电影七匹狼巧名深入进行文化挖掘聪明狼勇敢强桀骜驯等男士休闲服装联系起聘请响彻全国流行歌曲狼作者演唱者齐秦做形象演绎相益彰试想果换金猫米DAJINMAOMI四鸡SIZHIJI诸类演绎动事塑造成功品牌？见命名紧名字演绎优美意境爆发轰动效应
    　　4．节省量广告费开始土难念难听引发顾客美联想产品开拓市场时投入更甚宣传费便品牌形象品牌文化难塑造知名度颇高美誉度足没魅力缺乏号召力顾客勉强听说产品认购买说培养顾客忠诚度终市场表现堪击先天良造成果种例子身边相反优秀品牌名称减品牌推广阻力减少品牌推广成名字力量正准确命名伟意义例美国ESPRIT
    　　5．品牌资产迅速增值企业营般通制造产品提供服务实现利润积累资产必须认识：品牌资产长计议品牌更重资产完全说企业营品牌营制造业服务业产品越越质化天产品服务茫茫市场中便支独秀出类拔萃必须赢帝——顾客青睐品牌真义正产品服务留客户心中印象唯生存发展出路武器然品牌涵单名称然包括品质服务包装承诺等需独具匠心名字否次忘
    　　特强调服装服饰行业品牌力量更品牌意义更家铝合金门窗标准件生产企业品牌名称相服装服饰业说弱化机械产品更重视产品数指标规范准确硬产品质量品牌服装说购买具服功衣服外希品牌体现风格身份价值文化时尚精神等者正品牌意义魅力服装服饰业说品牌意义力量更深远更强品牌命名名称承载起品牌文化涵成品牌代言符号然重道远重肩
    四．名字代品牌言？
    　　优秀商品名称正实施品牌战略第步关键步必步IBM句广告口号步步带动世界前进脚步品牌命名步正品牌成功第步创造品牌价值关键步说必然成功名字背事产品质量行销策略等肯定说：艰涩英文伦类难懂拗口性文化产品名字变幻莫测市场战斗中面肯定条非常崎岖荆棘道路
    　　品牌命名重品牌名字肩负承载品牌文化性重担品牌真正代言？果规划品牌名称妨参考列12条果品牌名称适合产品形象品牌定位捧救药刘阿斗？良开端成功半否应该立刻拥酷倩芳名呢
    ESPRIT济南专卖店开业形象策划案

    销售市场1996年第十期 20000629 作者 雨 访问数 2788


    　　ESPRIT系国际知名品牌ESPRIT济南专卖店特许专卖店ESPRIT年形成卓越服装设计制造水断提升品牌形象完整企业理念行规范统形象识济南专卖店提供科学规范设计技术理保证
    　　A．ESPRIT市场分析
    　　济南作中等城市真正国际品牌专卖店销售专柜十分缺乏市场摆放销售国名牌海北京广东等登陆国际名牌杰尼亚马狮龙朗万范思哲MEXXPRADAPORST济南闻末闻进入济南市场皮尔·卡丹花花公子品牌等服装风格价位点营销均位没表现
    　　ESPRIT现进入济南市场应该说寻找空隙——国际知名品牌缺少空隙树立形象引起消费者关注购买需售服装类型价位广告宣传营销手段诸方面做定努力
    　　ESPRIT作种品味较高价位较高品牌济南进行销售推广系列困难点首先济南消费水消费观念处较低水准里高消费阶层规模较少ESPRIT面众市场非市场价位较高众市场成功开拓意味着少销售额然ESPRIT系国际知名品牌济南消费者知甚少甚闻未闻ESPRIT济南市场存着知名品牌创知名度问题方面嫁接利原品牌名知度事半功倍创造知名度部分消费者迅速知道解品牌品牌丰富含问题便ESPRIT济南专卖店位置ESPRIT销售策略中特注重店址选择位河街济南专卖店然处流量较高段条街缺少象样精品商店行色匆匆路段身吸引特定消费者专卖店身努力吸引顾客外济南市政府巳规定1996年河街建立高架桥现应时解高架桥建设模式考虑建议专卖店正负面影响必时做定准备调整
    　　B·产品分析消费者定位
    　　ESPRIT产品国际时装界直气蓬勃活泼开朗形象独树帜产品设计风格具浓厚加利福尼亚色彩充满加州沙滩阳光韵味拘束感觉
    　　ESPRIT产品领导生活时尚高档休闲系列专职业女性现代男士设计休闲装运动休闲装中仔装童装鞋袜饰品等产品国际性时尚性休闲性季数百款产品推出符合包括济南现代成功士需求
    　　谓现代成功士指济实力构成消费阶层济南中产阶层构成较样化独撑门户体营者资丰厚类投资者部分技术知识进入市场换取金钱高级知识分子部分掌握实权行政官员具备消费实力情况着装风格干差万点说性花费心血成事业物希机会放松希工作外时间形象心情方面讲休闲装便成中数需求
    　　外消费心理花费少钱购买衣物消费者希买独特非般东西花花公子专卖店成功原服饰风格简单统非名牌服装没少差价位高感花钱买性风格
    　　ESPRIT休闲系列款式样风格致断新品种推出消费者感物值服装鞋袜饰品丰富性便选择搭配
    　　ESPRIT营者需清楚面消费者众独特致广告宣传销售产品类型店铺服务诸方面独特情调店面外观部装饰员工职责视觉形象诸方面ESPRIT公司严格规范加产品品味独特形象树立鲜明准确提供定基础
    　　C·广告宣传策略广告目
    　　基分析ESPRIT济南专卖店开业初期广告目济南社会众知道解国际性品牌解发展程服饰风格品牌含品牌产生信尊重众广泛认识基础产生众消费者众消费者便已ESPRIT解众中部分济实力着装品味士
    　　开业初期广告宣传传播ESPRIT知名度知道国际品牌基ESPRIT价位等原消费者会广告马购买专卖店观解衡量产品价位款式品牌知名度应关系购买贵重服装等物品时理性色彩较浓厚初期广告宣传ESPRIT国际品牌高品质高质量款式表现出钱拥荣耀暂时没钱渴
    　　利媒介广告宣传准确塑造ESPRIT高尚形象知道解国际品牌
    ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传基目
    　　D·广告方式媒介选择
    　　ESPRIT济南专卖店开业时便品牌进入济南市场开始时广告需详细理性富诱惑力介绍品牌方面应选择报纸媒介报纸详细说明报纸时效性强特点便传播专卖店开业信息家品牌基认识选择电视杂志等媒介传播品牌知名度品脾形象年广告宣传应报纸
    　　开业前齐鲁晚报济南时报泉城周报山东广播影视报(面两种电视报选择中)作面广告宣布ESPRIT济南专卖店开业方面介绍品牌开业前做次ESPRIT全面介绍性广告版面根广告容少确定开业刊报纸广告介绍品牌方面通栏广告济南时报(齐鲁晚报)刊登系列性文章介绍品牌服饰方方面面类文章中知识性信息传播恰结合表面知识介绍暗里传播点ESPRIT关信息种系列文章消费者影响渗透性知觉文章首先家报纸陆陆续续刊登出时报纸刊登家报纸全部刊登完选择报纸保证某报纸媒介完整性
    　　述家报纸齐鲁晚报广告价格稍高余家报纸通栏广告价格均数干元开业初期投入算太阶段刊登系列文章专卖店特促销活动时开展广告战役宜做太报纸广告版面应通栏广告关键广告容广告创意广告设计独特性高品味吸引高品质消费者
    　　E·广告容广告创意
    　　广告标题选择报纸广告：
    　　·世界提起加利福尼亚会想金门桥莱坞沙滩ESPRIT
    　　·体味休闲享受加利福尼亚阳光
    　　·加利福尼亚阳光济南
    　　广告容报纸广告标题面广告文案：
    　　·ESPRIT遍布五洲三十国家国际著名服装品牌总部设美国加利福尼亚州旧金山市旧金山德国杜塞尔夫设服装设计中心广招全球设计专设计表现ESPRIT风格服饰季推出符合国际时尚千种服装款式香港设计家根亚洲消费者喜加选择推出适合款式色彩ESPRIT香港区负责系著名影星林青霞丈夫邢李源先生
    　　·女需柔美男需轻松年代休闲装行道非休闲装国际名牌ESPRIT休闲装出美国加利福尼亚设计风格体现出充满阳光加州色彩突出休闲装拘柬感受加州沙滩享受阳光ESPRIT符合国际时尚高档休闲系统专优雅女性现代男士设计休闲装运动类牛仔类童装鞋袜饰件等系列休闲产品塑造形象体验悠闲生活享受加州阳光请ESPRIT专卖店
    　　·现美国欧洲香港海享受加州阳光驰名世界ESPRIT北美120家专卖店欧洲380家香港33家ESPRIT1992年进入中国市场首先海设立第家专卖店现ESPRIT集团确定ESPRIT济南专卖店正式开业机会加入ESPRIT消费者行列世界时尚步品牌成功便体会美国加州充满阳光活力拘柬感受
    　　(ESPRIT现陆50家专卖店分布许城市处提海济南感海步中国富着装时尚性区步满足家尊心)
    　　根标题文案设计广告时果配ESPRIT时装图片务必注意图片清晰程度报纸印出效果果图片模糊会消费者品牌身产生误解怀疑配手绘时装画时装画规矩细致表现ESPRIT种款式浪漫情调
    　　F·系列文章(报刊发表知识性传播ESPRIT品牌知名度)
    　　·休闲装起源
    　　休闲装起源美国早首推布制牛仔装衬衣茄克休闲装早途利耐舒适易整理特点作工作服二次战美国娱乐界明星肆推广休闲服逐渐成欧美接受服装六十年代嬉皮士崇尚回然衣服简单舒适追求休闲服理然成时服装流七十年代初休闲服开始成世界时装界重部分九十年代形成阻挡潮流强烈影响着穿着风尚ESPRIT源美国休闲装品牌然素净风貌展示拘柬感受目前中国陆城市均设专卖店势挡休闲潮流会开始青睐休闲装
    　　·休闲装发展
    　　目前广流行休闲装造型呈现种中性状态男女均穿规格属宽松型胖瘦兼容适应性较广泛休闲装迅速流行重素休闲装认识理解停留休息娱乐旅游时穿着认休闲服休息消遣时穿服装现认休闲服身体量放松心情调节仅休息时穿班正式礼仪外交场合穿穿着场合增加穿着时间延伸休闲服象滚雪球般包容分类服装形成种综合性休闲装概念世界著名ESPRIT休闲系列包括男女休闲装运动休闲装牛仔休闲装童装鞋袜饰品等综合容休闲装新认识休闲装作服装潮流宰久衰
    　　·名牌分类
    　　服装言名牌仅意味着知名度意味着质量时尚款式时身份象征
    　　名牌分类讲设计师名牌YSL代表圣洛朗皮尔·卡丹牌夏奈尔牌等名品牌名知名度创立名牌李宁牌运动装晓庆牌时装商品性名牌商店知名度创立名牌培罗蒙西服红服装便公司名牌品牌身助名设计师名创立名牌国际知名
    ESPRIT美国名牌法文ESPRIT品牌名称意思年轻活泼富气服装注重拘束感觉众类型名牌组成名牌家庭吸引着成功士眼光
    　　·休闲潮流
    　　闲忙反义词忙碌时候渴休闲面工作生活快节奏身处市拥挤喧闹支配时间拘束空间极限期心情放松节奏调节身体掉束缚肌肤呼吸时穿着扮花太时间精力穿着舒适款式简洁方意然休闲服便应运生
    　　女份柔美男份放松便休闲服追求美国ESPRIT休闲系列强调ESPRIT概念心态非年龄吸引着时尚敏感动活跃士消费象成熟活跃品味落俗套勤奋拘谨许喜休闲装士精神写
    中国品牌22误区
    叶茂中策划
     
    误区：做品牌做销量
    企业营销营销计划中常常味强调销售量提升产品销量作企业追求目标营销识：做销量做品牌销量品牌然会提升非常错误观点
    片面追求销量结果导致品牌素：品牌知名度美誉度忠诚度品牌联想等建设视见终导致品牌崩溃

    例三株陨落片面追求销量忽视品牌素建设结果年三株广告凶猛销售庞庞销售量没支撑起倒品牌厦仅仅场官司外强中干三株便轰然倒塌流星般陨落

    天哈药集团样铺天盖广告倾泄赢销售额增长称哈药广告投入增加倍销售额便翻番哈药公众中品牌形象呢？盖中盖捐赠希工程事件报刊质疑文章中难出结

    木桶装少水取决短块木板肯定说哈药果继续目前策略快加强短边建设：美誉度忠诚度提升品牌联想建立木桶水会慢慢枯竭

    达扩销量目常性进行促销活动认品牌贬值常性促销会价格真实感觉消费者更愿意等促销时购买产品忠诚消费者会感受欺骗离

    广告应该达两目：销量增长二品牌形象提升品牌资产积累果满足中目说成功广告观成功品牌仅注重销量更注重建立永续营品牌甚某时候销量次品牌建立重

    方面例子举胜举：口乐海尔美等眼前利益更长远利益销量更品牌积累样品牌横驰骋长盛衰
    误区二：做品牌做名牌
    企业认名牌品牌甚名牌作企业发展战略高目标品牌直处雾里花水中月阶段名牌品牌区究竟里呢？

    首先名牌仅仅高知名度品牌名品牌包括更容知名度仅仅品牌方面品牌（brand）词源古挪威文字brandr意思烙印实非常形象表达出品牌含义消费者心中留烙印？品牌综合复杂概念商标名称包装价格历史声誉符号广告风格形总品牌相名牌具更深层涵价值

    次创建程讲名牌通高额广告费造名牌断卖形成建立品牌复杂浩工程包括品牌整体战略规划视觉形象设计核心理念确定品牌符号运品牌场景设计广告调性等等系列工作品牌建设短期工程需品牌理者常年累月战战兢兢心营次产品推广次广告运作凝聚着品牌理者心血汗水名牌许次广告运动达强势品牌树立漫长岁月考验结晶口乐历100年风雨洗礼柯达万宝路雀巢强生等强势品牌非夕功鲜明品牌性强品牌资产绝非短期行成国许企业尤保健品企业片面追求短期效益片面追求知名度忽视产品品质等系列完整品牌建设工作堪击

    发挥作讲品牌名牌力量更强时间更持久效果更明显单纯知名度短期促进销售外产品长期利益做出更贡献更换品牌越越取决精神感受真正品牌赋予种象征意义够消费者传递种生活方式强势品牌终影响生活态度观点企业带长久效益国许谓名牌味追求高知名度曝光率终未获品牌应该具附加价值

    幸国许拥名牌企业已意识建设品牌重性海家化产品销售营理念企业成功转变品牌营重心企业亏损名牌六神跃成沐浴液市场第二品牌仅实现销售目标更成功更新原名牌老化保守形象创造名牌生神话

    名牌词出现国特定市场环境产生特定名词种俗称严格意义讲准确科学更应成企业发展追求目标企业时转变认知错误树立正确规范品牌营观念竭全力造强势品牌长盛衰永立市场败林
    误区三：商标等品牌
    品牌商标极易混淆概念企业交道程中发现两术语混通部分企业错误认产品进行商标注册成品牌果真话工商局注册商标称品牌

    事实两者联系区

    商标品牌部分商标品牌中标志名称部分消费者便识品牌涵远止品牌仅仅区分名称符号更种综合象征需赋予形象性生命品牌标志品牌名设计建立品牌第道工作必少道程序真正成品牌着手品牌性品牌认品牌定位品牌传播品牌理等方面容完善样消费者品牌认识会形式容感性理性浅层深入完成未知 T 认识 T 理解 T 确信 T 行阶梯形成忠诚顾客

    二 商标种法律概念品牌市场概念

    商标法律作表现：

    1 通商标专权确立转争议仲裁等法律程序保护商标权者合法权益

    2 促生产营者保证商品质量维护商标信誉

    品牌市场作表现：

    1 品牌企业消费者间份形契约消费者种保证品牌品牌产品相消费者更信赖品牌产品

    2 品牌消费者选择商品消费者棵品牌树摘颗甜果子信心相信颗果子甜种消费验积累运消费者企业件意义事情

    3 品牌规避单纯价格竞争种手段品牌特附加价值消费者点额外付出

    4 品牌企业实现利润化保证新产品推出原品牌增加价值

    5 品牌身份位象征力促进产品销售树立企业形象

    三 商标掌握企业手中品牌属消费者消费者重视品牌品牌值红塔山关机构评估品牌价值达400亿元400亿银行存款存消费者头脑中假天品牌出现危机消费者红塔山信心降400亿元变成300亿元200亿元甚更少
    误区四：品牌广告出
    目前国许企业认：加广告投入进行铺天盖媒体轰炸促进产品销售树立品牌品牌广告出？型企业副总坚信移说事实果真？

    年哈药集团广告额支出达10亿元覆盖面广播出频率高投资额远胜年标王盖中盖明星广告仅引起舆非议司法纠纷更触发众消费者盖中盖广告反感情绪哈药否认真思考：盖中盖消费者心目中品牌形象？狂轰乱炸广告建立样品牌资产？

    禁令想起秦池广告战创造销售神化品牌终蹶振然然许中国企业重蹈覆辙前仆继踏进品牌创建陷阱

    品牌知名度短期达品牌联想品牌建设长期工程品牌长期运动中建立资产作保持品牌稳定销售指标品牌忠诚度更短期广告达成完善品牌规划设计持续优良产品品质获顾客满意度外更品牌长期致传播消费者心中建立价差效应（品牌较顾客愿意作出程度额外付出）时消费者品牌品质肯定更广告法做仅需品质恒定更品牌发展程中提出创新求创建品牌止广告简单

    宝洁认：消费者购买品牌非产品功产品功效品牌核心体品牌独特性特色产生消费者情感信赖联系竞争品牌区分样策略指导进行品牌广告运作仅会广告中提供消费者产品功利益更传递消费者品牌张情感利益品牌整体规划设计进行广告运作品牌效投资贯穿品牌运动拘时间空间非短期巨额广告投入品牌创建广告利工具非赖法宝飘柔汰渍舒肤佳佳洁士等批品牌军占国日化品市场部分江山样佳绩广告战做正确品牌规划+持续传播推广宝洁品牌雄霸天真正原

    创建国际品牌中国企业梦想广告够更需企业冷静头脑正确创建品牌方法
    误区五：做产品做品牌
    戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

    块普通手表十元百元块劳力士块雷达高达千万十倍价格差异仅仅产品间差距？

    产品产品间质量材料款式确差异种物理差异10倍100倍劳力士雷达价值品牌产品品牌仅仅意味着产品优秀质量性款式全面优秀心理消费真正重点时品牌身份象征十年前块表种荣耀产品力时代现品牌力时代仅仅产品优秀远远够街十元百元手表少问津价值千金名表成许强烈渴追求劳力士雷达体验价值体现优越感绝佳道具

    样产品贴贴品牌标签消费者言意义完全样产品竞争品牌竞争完全两层面竞争坐奔驰坐夏利两层面半动消费中物享受反次品牌带意义远远产品身品牌产品服务相品牌产品服务消费者更愿意购买愿意付出更代价品牌产品升华品牌做越久积累越产品然

    产品市场意味着强势品牌

    果品牌领先竞争手原产品属性品牌会品牌赶超
    误区六：做广告创意做品牌
    北京叶茂中营销策划限公司宣言中样句话没创意死吧接客户JOB ORDER时候总会听样话品牌全创意……面客户殷切信目光常常会神圣命感品牌否真两广告创意树立？广告创意该品牌发展程中发挥样作？

    般陷入误区企业品牌概念知甚少样创建品牌知半解认：广告创意树立起品牌陷入创意创意误区样观念十分错误危险

    第创意创意脱离市场背景企业实际情况广告创意应该建立正确策略基础目标市场品牌状况竞争品牌产品特点目标群品牌定位广告目诉求重点等等遵循策略发展成创意概念正确效脱离策略谓创意获奖品牌作出效贡献摩托车电视广告仅仅航空母舰搭钩生硬做出版关航空母舰摩托车广告品牌优点品牌定位毫体现整广告知云甚连品牌名没记住样创意难道塑造出品牌？

    第二创意创意忽略营销环节配合品牌营销中块木板环环相扣紧密配合品牌营销发挥作仅仅广告创意块木板忽视方面建设配合终会事倍功半桶中水越越少品牌创建便会成水中月般梦幻

    第三创意创意没考虑产品创新品质提升许企业会认断推出创意品牌形象会越越完整越越丰满品牌消费者永远接受忽略产品创新品质提升销量滑会认广告没创意？没想产品已消费者失吸引力宝洁公司创新作企业重营理念全球拥2500项专利树立日化品业里程碑创新成品牌认中重部分

    创建鲜明品牌认广告创意品牌作出效投资呢？

    首先应进行策略性品牌分析包括顾客分析竞争者分析品牌分析里应注意品牌分析非市场分析品牌分析涉品牌形象品牌策略品牌遗产企业组织价值品牌力量等等关品牌方面容营销分析区然品牌分析基础建立套完整品牌认系统包括基认延伸认必须四方面进行创建：1产品2企业3性格4符号然四完全概念目利层面建立更清晰更丰富更众品牌认品牌认传播系统根认中提供较利益点进行品牌定位针某目标群进行积极传播程中作传播表现广告创意位确举足轻重必须正确策略进行非放矢创意创意然品牌广告执行应时进行效果追踪

    圣象做品牌整合策划时提出生命生命更理念作圣象品牌核心认理念提出基品牌策略性分析基础目标圣象成板行业第品牌具深刻文涵品牌理念区竞争手力求引起目标消费群鸣品牌广告片表现创意概念展开运品牌符号象演绎出幅壮观感画面时圣象塑造 关心爱护谐博品牌性样理念性广告创意富张力广阔创作空间次广告创作加强理念品牌资产作出效投资

    广告创意作策略重部分品牌发出耀眼光芒果分迷信广告创意威力必品牌成法成长幼童迷失市场潮流中
    误区七：曲解品牌概念
    客观说现企业已越越重视品牌品牌常企业挂嘴边字眼事实没真正理解涵常品牌企业混谈品牌产品混谈品牌市场混谈品牌名牌混谈品牌中原帮助企业成功更快更持久品牌力量源泉

    品牌消费者产品关全部体验品牌产品产品中方面

    品牌定位宣传产品关键发掘出兼容具体产品理念

    品牌企业企业实投资者品牌营者真正面消费者接触消费者品牌企业做立意完全产品两完全产品做成两品牌两类产品做成品牌品牌兼容产品必须遵循品牌核心价值违背品牌精神延伸动作会伤害品牌形象削弱品牌资产

    品牌建设第基工作明确品牌核心价值品牌核心价值特指兼容产品理念摩托罗拉核心价值：带消费者时通讯方便感受域时间约束品牌消费者心中建立核心价值实消费者品牌理解概括旁氏：绝会说谎果东西更美丽旁氏会制造出核心价值刻画产品价值刻画消费者身刻画品牌消费者互动关系捷豹核心价值：捷豹屑模仿正车样捷豹汽车外形制造工艺种灵魂情感步尘
    品牌建设第二基工作理清品牌角色关系

    品牌：代表消费者购买中期品牌代表价值正影响购买决定验核心：海尔王子海尔品牌消费者购买价值核心

    副品牌：品牌区分品牌系统中产品线某部分：９９９胃泰９９９帕夫林中胃泰帕夫林

    背书品牌：消费者次确定产品定会带承诺功优点品牌背公司实质成功组织组织生产优秀产品：宝洁

    品牌背书者：背书品牌样种担保背书品牌企业品牌品牌背书者企业家微软尔盖茨形象代言耐克乔丹

    品牌建设第三基工作重视品牌认设计

    驱动品牌资产终实现消费者品牌印象法消费者品牌考量方面品牌塑造中重仅仅消费者说更重消费者真正准备什品牌认品牌细致入微设定包括产品企业性符号等全方位品牌容品牌认传播消费者认知品牌印象总结品牌形象说白点品牌形象指消费者品牌认指期里果说品牌认企业设定品牌形象消费者然然结果
    误区八：缺乏品牌核心价值
    品牌核心价值品牌精髓代表品牌中心具时间性素品牌独二价值部分通常会表现核心价值海尔核心价值真诚品牌口号真诚永远海尔星级服务产品研发理念诠释延展诺基亚核心价值 科技样诺基亚断推出创新产品设计造高科技形象

    全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀

    口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观口乐雪碧广告隔段时间换甚相径庭物广告语情节会变化广告会体现出述品牌性象张惠妹演雪碧广告中终做回表达真雪碧等极煸情广告语演绎着雪碧张扬独立掌握命运品牌价值涵

    反观国品牌存品牌核心价值定位广告十分意诉求题月月新年年变成信天游量广告投入促进产品销售年发现品牌资产没效积累

    例红塔山然高知名度冷静思考核心价值底什？天外天红塔集团形象广告总结辉煌壮观广告否坚持路线呢？例红塔名品贺千禧广告出坚持

    企业产品样化般通品牌延伸新老产品已响品牌时营品牌核心价值显更重实国际范围众家电企业麾百种家电产品品牌消费者冰箱洗衣机彩电音响等产生信赖原结点品牌技术品质服务亲力高度认果缺乏种认整品牌体系会混乱序
    误区九：品牌形象令夕改
    品牌形象指消费者样品牌反映品牌前感觉例迪斯尼品牌形象：欢乐刺激
    坚持统品牌形象国际品牌走成功二法门坐拥百年辉煌口乐百年直强调美味欢乐未改变1886年现口乐代表性广告语达100条：美味清新享受杯欢乐饮品味道象征口乐……时光永远口乐等等未偏离定轨道口乐终树立起鲜明强势品牌形象万宝路样50年直坚持乡村牛仔形象力士直坚持国际影星作形象代言诠释美丽承诺达70年久

    牛仔服装著名品牌Lee中途改变形象陷入困境Lee初广告语：贴身牛仔应该说宣传领导潮流高品味漂亮牛仔服市场中拥独特性广告播出短时间便遭中间商特零售商反恃更解消费者心理认消费者购买时装应宣传产品时尚品味Lee避开时尚宣传贴身太理性陈旧Lee接受意见改变策略两年Lee陷入困境总结验教训基础Lee重新回原定位：贴身牛仔持续断宣传直天Lee终强者林立牛仔服装市场中树立起贴身形象

    验告诉果品牌形象令夕改终法建立强势品牌旭日升冰茶开始双胞胎广告词越飞越高旭日升群年轻欢快场面：种心情种滋味畅快感觉总美换成刘德华女子派舞会跳舞场景里找条贯穿始终线样果言喻

    坚持品牌形象统应该动作方努力品牌行品牌资产积累贡献点点滴滴传播动作成品牌资产积累沉淀

    横统：时期产品包装传播推广营销环节系列品牌行围绕题展开

    统：1年2年……10年20年……坚持题风格绝伏特加国家年代坚持统表现
    误区十：品牌性鲜明
    品牌传播中企业界普遍存着种气氛：潮流云云导致似产品企业生产出毫性言产品日益质化天果传播区会快淹没信息海洋中遗忘

    实品牌象想想没性见面埋首繁忙工作中会快想起谁特者戴着棒球帽者鼻子穿金属圈者胖者瘦日子想起众特征

    服务品牌种葡萄汁客户第次种饮料时候没感觉超市货架太起眼身边类产品没区众竞品中跳出赋予生俱独特气质说绞脑汁绿侠造型现代武侠文化核宣扬种神秘特立独行品牌性青少年中引起鸣

    价值观念元化社会六七十年代穿样黄布军装吃锅饭唱首歌崇拜偶种样张种样选择总喜性选择喜欢品牌创造种需求：需性品牌

    流毫性格试图争取产品实际取绝数产品默默闻真正原
    误区十：品牌意延伸
    东方亮西方亮想法元化发展战略企业认防范风险增进效益良方元化发展程中企业容易误入品牌延伸陷阱

    美国派克笔直价高质优著称层士身份象征生产支仅三美元低档笔结果没利入低档笔市场反丧失部分高档笔市场高贵品牌形象受损伤

    什情况品牌延伸？什情况品牌延伸？

    品牌延伸决策考虑素：品牌核心价值性新老产品关联度行业产品特点产品市场容量企业处市场环境企业发展新产品目市场竞争格局企业财力品牌推广力等述众素中品牌核心价值性重

    成功品牌独特核心价值性核心价值包容延伸产品胆进行品牌延伸反意思：品牌延伸应量品牌原核心价值性相抵触原

    例999品牌延伸三九集团999胃泰起家提起999消费者潜意识里首先联想起999胃泰种药999延伸啤酒知道消费者喝999冰啤时候胃药味道者胃药保护胃饮酒量会伤胃常识999胃泰疑提醒消费者少喝酒甚喝酒999冰啤分明劝喝酒岂相矛盾

    幸999冰啤仅少许区销售消费者外全国方极少知道999冰啤副面作降低点试想果999冰啤全国销售广告会出现什样果然999冰啤999品牌影响取错销售业绩种饮鸩止渴长远少局部区品牌造成伤害

    三九品牌延伸药品非常正确皮炎感灵等树立专业药品品牌形象帮助

    样道理娃哈哈延伸酒（关帝酒）活力28延伸水饮料合适
    误区十二：品牌缺乏整合规划
    国企业品牌营程中作努力想什做什没全面系统品牌规划天做块明天做块片面努力属补漏式努力里问题断问题奔命没完没忙停觉劲终究没建成成功品牌片面理解品牌忙忙碌碌做品牌方面局部广告包装渠道企业强调重环节少企业品牌方面做位国企业关品牌整合意识较薄弱品牌努力停留某方面

    事实品牌单某方面品牌整合概念品牌ABCD品牌素总仅仅产品仅仅包装仅仅概念仅仅广告片拍仅仅通路做够品牌消费者认知中关产品验总：产品性品质包装价格销售环境产品陈列售点广告卖场气氛销售说辞服务态度员工行企业声媒介舆众口碑广告气质设计风格点点滴滴细节会影响消费者品牌理解终影响购买决策消费者太选择旦发现点足弃成功更快更久必须成功国际品牌样重视品牌全面建设细节竭全力
    误区十三：调研
    中国企业品牌建设中常常忽视市场调研作调研盲目推产品寻找验证想法国际公司惯进行规模市场调研中国企业更倾拍脑子做决定发财点子明明摆面前什投入量时间金钱作调研？总怀疑考证句话投入量费作百页厚研究报告否值？

    脱离调研脱离市场脱离调研脱离消费者没市场调研品牌建设仿佛空中楼阁没调研市场稳定中国企业致命伤公司坚持调查做策划原接客户

    想然做中国市场说中国品牌国际品牌样会失手国际知名品牌红牛没准中国脉高价位令广消费者怯步令红牛处境十分尴尬果红牛定位饮料情况许完全样杨森治头屑采乐国外洗发水中国放药店卖样销成功中国消费者心理精确握：药店更值信赖简单切源市场调研

    宝洁调研重视出名宝洁动作调研宝洁新产品市消费者调研结果宝洁没成意识？宝洁没眼光没决断力？宝洁调研宝洁惨痛教训吃亏

    安卡普林伤胃止痛剂运定时释放新技术药剂溶化前通胃部种止痛剂频繁者错产品必须四时服次事实部分疼痛时服希立见效宝洁陶醉产品独技术忽视消费者想法跳正常市场测试直接进行全国销售结果厢情愿想法宝洁安卡普林死惨现宝洁非常注重测试果品牌法匿名测试中获胜允许市

    企业怕动荡失误时仅仅次失败足拖跨企业少伤元气直接市场做实验企业生命做赌注现代企业营忌讳企业运作犹开车安全第果连命搭快什意义？宝洁杨森等国际品牌重视调研调研提高品牌成功安全系数
    误区十四：承诺越越
    保健品专卖店专柜转圈会误认进药店种保健品拼命宣扬补肾美容降血压增强记忆免疫力等功包治百病

    翻开报纸房产广告尤期房广告块荒吹嘘成座花园离市中心十里说成五分钟路程年底交房说成三月份胜利竣工

    典型承诺重太承诺诱发消费者高期值期值越高失越西安房产市场调查中发现消费者考虑期房原：怕开发商承诺兑现受骗承诺没兑现消费者认承诺没达期求时消费者品牌失信许买产品

    成功品牌予消费者承诺非常慎重旦承诺定做果确信做轻易承诺甚品牌做法走面：够做情况全部承诺消费者保留手样消费者试产品非常惊喜想产品期外价值样产品然份信赖

    果品牌作举样例子：学音乐歌唱非常专业新认识朋友起卡拉OK朋友问时否常唱歌轻描淡写说唱歌太懂偶尔娱乐样简直乱真声音发出时吃惊起出意效果果歌唱般吹嘘歌喉充满磁性非常迷旦发声家会失甚品行产生怀疑

    品牌视值信赖时品牌提出优点时接受相信品牌消费者间建立起牢固感情基础海尔说说做杰出典范海尔业首先提出星级服务概念实际种服务承诺户须电话海尔员工立马赶铺红毯口水喝干脆利索解决问题信力证明
    误区十五：产品原踏步
    国品牌领风骚两年情况屡见鲜更迭现象严重理说品牌生命周期产品生命周期长什国许品牌仿流星般短暂？仔细分析原

    企业度追求形象包装忽视产品品质建设产品质量硬起市场考验

    企业某产品某领域成功心意现基础造强势品牌眼光重点转领域甚熟悉领域品牌营做较肤浅

    企业旦成功沉浸辉煌喜悦中停止努力停止进步产品广告停留原水典型原

    断想消费者脑海里超市货架挤出停止抗停止努力会慢慢取代攻市场城堡意味着城堡永远属进退成功努力位置必然会取代品牌锤子买卖必须断消费者交道交朋友断努力会直机会

    品牌坝想波涛汹涌中矗立塌必须断加固：堆土夯实堆土夯实……

    时代进步产品没进步趟件非常严峻事许企业问：产品没变营销格局没变什十年形势十年前全然？时代进步消费者求越越高产品形象表现必须更新

    国际品牌透产品更新断强化品牌涵确保品牌生命力

    Intel断更新推出代代芯片：486 586 MMX PII PIII诺基亚断进行产品更新推出款接款新机型：5110 7110 8110 8210 3210传统家电松彩电采部竞争机制断更新换代品牌纽带完成老产品新产品接力赛产品老品牌然健壮品牌仿佛家族代代产品维持品牌永远生机

    仅高科技产品日品断进行产品更新品牌王宝洁断改善品牌光汰渍洗衣粉配方包装改进70次宝洁根允许品牌达谓成熟期

    芭娃娃断追流行时尚时期推出题娃娃紧牵时代手

    品牌紧时代节奏帮助企业超越产品生命周期困扰换角度说透产品传种接代实现品牌永生
    误区十六：知名品牌然顾客忠诚度
    邪欲君相知长命绝衰山棱江水竭冬雷震震夏雨雪天合敢君绝首诗表达位古代痴情女子情忠贞二爱情形象喻成品牌消费者间关系道出企业家心深处期盼：希消费者钟情品牌品牌真正成心目中独二情

    许中国企业广告战公关战广度深度方式方法做孔入相效果说确创造短期树立知名品牌奇迹否品牌知名度消费者品牌产生忠诚度？

    品牌知名度指品牌消费者心目中认识度突出性某产品说购买驱力知名度更定性指标评估层面包括品牌认知回想提率品牌独占性熟悉性等等品牌重资产品牌忠诚度品牌资产重心拥群忠诚消费者象品牌树立道难跨越门槛阻挡竞争手刻意模仿破坏性销价品牌追求终目标评估忠诚度两指标分价差效应满意度价差效应作忠诚度基指标指类似产品品牌相消费者愿意做程度额外付出举例说位消费者愿意付10钱买玉兰油愿买旁氏满意度消费者否忠某品牌直接评估验积累结果相质化指标助市场区隔忠诚顾客价格取顾客游离顾客

    品牌知名度忠诚度作品牌积累资产区显易见非毫关系品牌知名度推广品牌忠诚度建立提供更附加值消费者品牌产生感丰富联想增强消费者品牌信心品牌忠诚度建立利消费者品牌口碑传播品牌知名度更提升扩展

    提高品牌忠诚度方法设法加强消费者品牌间关系高知名度良产品品质强力品牌设计帮助品牌达目标种方法帮助品牌短期提高消费者忠诚度够目标消费者建立长期友关系：

    1 常客奖励计划

    常客奖励计划留住忠诚顾客直接效方法提高品牌价值时消费者觉忠诚回报家航空公司推出里程积累计划顾客达定里程数享受定折优惠通常奖励常坐航空公司忠诚顾客诸北京赛特商场推出常客优惠卡希尔顿饭店推出资深荣誉常客计划等等

    2 会员俱乐部

    常客奖励计划样会员俱乐部忠实顾客感觉重视较常客奖励计划较静态范围较会员俱乐部顾客较高参感消费者提供渠道抒发品牌想法感受时相品牌嗜分享验玉兰油玉兰油会员俱乐部会员获折扣定期收新产品市资料获免费护肤资料获赠品等等苹果电脑公司户组织天堂欢乐俱乐部等属列广告界拥张龙媒会员卡带诸方便

    3 资料库营销

    通种方式品牌常客资料包括姓名住址职业等等分析资料新产品介绍特活动说明公司特惠专案寄回应信箱广告收广告会觉受家公司重视加强品牌忠诚度白沙香烟调研中发现外湖南抽白沙烟例高建议成立白沙老乡俱乐部建立白沙会员营销资料库定期寄会员种资料举办种活动做法巩固白沙忠诚度觉：噢原白沙重视啊

    应该意识品牌定知名度完成品牌长征段建立较高品牌忠诚度采种方法外更需品牌理者十年日辛勤汗水付出
    误区十七：品牌形象老化品牌身发展结果

    许企业家认品牌形象老化环境市场致品牌身发展规律没什改变样规律关键更新产品结构开发新产品

    种误区存正确意识导致：

    1 产品品牌分营销理认产品发展历四阶段：导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期非品牌发展规律品牌旦建立强生命力跨越产品周期限制发挥代持久力SONYVCD许会淘汰SONY品牌然历久弥新倍受爱

    2 品牌认识足品牌理作20世纪90年代逐渐完整全新企业营理没中国企业完全认知品牌策略品牌理品牌设计等等没形成完整认知架构

    3 品牌没妥善理品牌传播程中缺乏品牌营理验致品牌形象知觉中老化断成品牌理者没妥善理品牌托词

    认识品牌形象老化问题改变老化品牌形象焕然新呢？

    总结中国企业品牌营现状导致品牌形象老化原种情况：

    1 产品缺乏创新消费者总断追求更更新产品期着功更更强提供更选择品牌产品研发成变品牌总会越越挑剔眼光中视成旧保守时抛弃现想想海桑塔品牌形象点老？

    2 执行缺乏代性正确调查正确策略果执行时表现时缺乏代感品牌形象会落伍合潮流起烟草行业巨头红塔山品牌形象奔腾黄河雄伟长城齐奏乐队禁怀疑山外山红塔集团否锣鼓齐鸣迎接改革开放？

    3 没时品牌注入新鲜形象样情况营状况良企业中较常见方面原品牌形象错误直觉认销售错品牌形象需更新方面认然品牌形象老点需调整想着调整没现？患患失原品牌赖万已轻易出手康师傅例子敢康师傅珍品面推广中出现年轻甚敢LOGO康师傅动起康师傅感觉起慢慢变老？

    4 品牌推广趋疲乏市场静止品牌非存时间胶囊中消费者品位日新月异天时变化着果长段时间里然没告诉消费者存消息快会抛进记忆垃圾袋中中国许民族品牌掉进样陷阱初白兔牙膏安？年前霸气十足霸王否登高见离背影？

    然品牌形象老化更原作品牌理者应深究造成现象症结制定切实效解决办法观察中国企业营品牌实际情况认转变老化品牌形象采取种方法：

    1 创新产品保持品牌永远领先年轻形象必须产品创新作品牌营重心点宝洁中国企业作出典范宝洁成功里程碑皆产品创新刻划宝洁全球拥超2500项专利7000位科学家供职全球17产品研究中心光汰渍洗衣粉配方包装改70次宝洁认消费者提供更更新产品成功根原

    2 品牌寻找全新符号品牌概念消费者说非常抽象果符号形象成品牌代言消费者距离刻拉消费者意识中接受全新品牌形象美国RCA电视机创造出活泼爱卡通动物rabble改保守守旧形象重新树立全新品牌形象年荣登销售冠军抵抗日品牌击

    3 创造品牌标语GE电器事说明品牌标语改变品牌形象程中决定性作GE电器直公司标语中强调科技然调查中发现GE电器印象古板机械冷漠东西带生活中标语重新成功GE电器塑造成情感爱心关心生活亲切品牌形象

    飞利浦做更品牌标语品牌形象塑造程中起举足轻重作

    4 整合品牌形象更新运动成功算IBM品牌更新运动90年代初期IBM视古老傲慢冷漠救药尾新代高科技公司通广告公司全面整合品牌形象更新运动IBM回春股票25美元飙升200美元重新荣登世界第三品牌宝座

    然全面更新老化品牌形象远非说简单细节需注意首先中国品牌理者应该意识品牌形象老化非更新时常检视断反思常品牌注入新鲜血液永保品牌青春活力
    误区十八：没竞争品牌陷阱
    抱怨度激烈竞争许企业规避竞争常涉足偏僻市场没手市场市场呢？未必没手意味着没市场林中猎太然导致争夺跑没猎物方猎更加没意义

    VCD品牌起炒作气氛市场热气腾腾果品牌孤军奋战想必没现阵势没市场言保暖衣年群关注边缘产品根屑新概念新产品实太忙碌堪心思关注年保暖衣百厂家时做四五品牌时中央台砸广告代言出名简直明星赛许消费者开始密切关注唯恐没赶趟落伍

    市场值推广新产品绝止VCD保暖衣产品厂家相成功程度竞品帮忙没足够竞品市场没足够势吸引消费者敢天先更敢天没竞争手领域见合适里市场启蒙教育重没分担

    果说企业量市场烧3050度企业加起市场壶水烧开消费者喜欢热闹喜欢竞品架正消费者渔翁益时机喜欢市场战火飞扬喜欢种热热闹闹气氛感觉
    误区十九：轻视品牌资产价值
    1997年8月浙江四名牌家电企业金鱼（洗衣机）东宝（空调）华美（冷柜）风（电扇）合四家企业品牌统换成新品牌金松品牌问题分歧金松副总理原东宝老总饶森出走浙江青春宝集团联合成立森宝空调限公司

    规模营没什惜忽视品牌价值轻易放弃品牌丢弃固品牌资产

    合前四家企业分属品牌属行中佼佼者：1996年东宝空调市场占率排行国前十位华美冷柜市场占率排行全国第七风电扇国排行第六金松爱妻号洗衣机市场占率排行全国第三尤东宝空调金刚形象电视广告片播出山东片区半月卖800台空调战中东宝势头正健

    合第二年金松集团全国家电企业综合实力排名中第六位降第八位销售收入1997年306亿元跌279亿元金松集团全国三年轰动时杭州四家电企业联合案终失败告终市场竞争激烈三年停顿足扼杀品牌重现江湖东宝空调已失年雄风生计做贴牌生产品牌工

    真感触万千叶茂中厮东宝设计金刚性形象会挂东宝牌子会挂金松牌子简直目瞪口呆金刚性形象1996年帮助东宝创造销售佳绩1997年四品牌统命名金松继续性符号形象认固然种荣耀种荣耀带快乐远远敌中国企业品牌误解误带心事重重

    果天美国政府心血潮求口乐百事乐合抛弃品牌统更名百乐两家巨头企业说命轻易抛弃品牌中国企业轻视品牌价值极端体现

    品牌价值企业消费者没太意义没机会接触企业产品体验品牌判断产品消费者逐解产品助验鉴验棵品牌树摘甜果子信心相信颗果子甜品牌验消费者产品验积累

    现代没精力收集全部资讯生活节奏越越紧张陌生事物没时间没作充分判断品牌场陌生电影导演判断电影斯皮尔伯格导演电影定里斯皮尔伯格品牌

    社会时代太确定素消费者购买产品根关心产品质量否硬？广告承诺否真实信？……等系列信赖问题品牌承诺品牌契约品牌保证放心品牌带消费者利益

    品牌仿佛济原子弹威力估量国际化时代环境消费者越越倾享全世界文明精华求消费者永远爱国情节断牺牲利益中国企业必须立起品牌现代化济武器国际品牌抗
    误区二十：品牌保护乏力
    品牌保护指商标注册品牌理程中品牌伤害行前者硬性保护者软性保护缺乏品牌保护意识许年企业付出高昂学费惨痛教训

    红梅云南玉溪卷烟厂香烟品牌没时注册成卷烟厂抢注忍痛180万元高价赎回该属品牌

    红双喜原沈阳双喜压力锅厂品牌产品远销40国家区投入巨额广告费未时注册抢注800万元巨资买回遭拒绝产品改名红双喜拱手

    样悲剧说举胜举……怨天尤毫处关键吸取教训提高保护意识品牌横全方位注册方面娃哈哈做较光防伪注册70种确保品牌万失企业红豆服饰做够红豆商标领域：香烟饮料注册企业产品宣传相径庭消费者红豆品牌产生混淆

    国度视救命药方合资握成外商扼杀民族品牌合法外衣北京日化二厂外界宣布提前终止宝洁（中国）公司合作收回合资长达6年熊猫品牌合资时熊猫年产6万吨收回时2000年半年仅4000吨作控股方宝洁力推旗高档洗衣粉品牌汰渍碧浪物美价廉见长熊猫产销量逐年递减品牌伤害显易见样海家化美加净美国庄臣公司合资前年销售额24亿元合资年仅600万元1992年家化1900万元购回情况快发生变化季度完成销售额700万元

    品牌保护体现品牌理程中坚持声音说话意变更题果天定位阳刚明天变热情传递信息会混乱堪例：非常乐天说中国乐民族牌段时间说年轻没失败出年轻牌品牌形象变模糊清非常忌讳
    误区二十：促销考虑品牌问题
    促销现成企业挑战市场利器新产品市盘活资金清理库存击竞争手等等促销解决短期难题企业甚促销作产品长期项推广活动列入产品发展计划中确促销企业特时期发挥代作企业做促销时认产品销售出达目促销效忽视促销中应注意品牌问题

    促销短期行品牌长期建设什促销时考虑品牌问题呢？

    1促销考虑品牌影响品牌形象品牌性树立促销作品牌行种直接反映消费者品牌态度影响品牌消费者心中感度
    品牌行
    品牌形象
    常性赠送
    低档容易未受教育
    常性折
    廉价漂浮定
    实际符承诺
    欺骗令厌恶


    促销作会消费者尝试性购买行果品牌角度考虑问题必然会品牌长期利益受损

    2促销考虑品牌产品价格回弹艰难促销应量避免单独折降价行旦消费者心目中品牌产生常性折降价印象品牌折降价成种期产品价格回升成品牌艰难负担

    3促销考虑品牌产品难消费者心中立足甚引发社会事件百事乐菲律宾次促销活动留深刻教训百事促销活动中声称瓶盖发现XX标志获奖4万元结果工作失误发现80万瓶盖获奖标志等百事公司次活动付出320亿消费者已允许道歉街游行砸毁百事公司总部殴工作员整菲律宾轰轰烈烈百事公司遭前未重创

    4促销考虑品牌法促销活动回报某碳酸饮料南京进行新产品免费试喝活动结果天中老年占半针青少年碳酸饮料促销时偏离目标群次促销活动事倍功半浪费部分促销费

    促销时应考虑品牌问题品牌促销中发挥样作呢？

    第促销应品牌统策略进行促销单独行品牌营销部分必须统品牌策略进行会损害原品牌资产做项促销活动前请考虑：

    1 品牌定位致

    2 符合目标消费群需求

    3 利品牌积累资产活动助势品牌特定形象载体

    期开展轰轰烈烈丹芭碧7重连环奖次非常成功品牌促销案例丹芭碧青春活力富气品牌形象次活动推波助澜时次活动延续丹芭碧致品牌策略进行全面媒体整合：电视店头报纸等等利年轻喜闻乐见音乐形式传递活动容非常生动仅达促销目更增强品牌消费者心中感度

    第二促销应策划周全考虑方方面面避免出现意外举行次成功促销活动品牌理者次严峻考验认应该注意问题：

    1 避免单降价

    2 考虑社会影响

    3 新品牌做促销力求达试

    4 达品牌转换

    5 品牌联合品牌品牌联合获更利益节省促销费品牌品牌联合品牌影响力提升身品牌形象期口乐家宝薯片捆绑式促销次成功双赢

    第三促销应提升品牌知名度般新产品市会进行促销仅达消费者尝试性购买目更应品牌知名度作出贡献卡迪新产品市派送配合新产品市推广活动品牌知名度提升功没

    第四促销应提升品牌美誉度次优秀促销活动更品牌美誉度次效投资：

    首先利传递品牌价值张广州宝洁潘婷品牌分95年96年2次进行传播知识活动容促销目消费者真正掌握头发健康知识加深消费者潘婷拥健康然亮泽品牌独特销售张理解印象

    2引发目标消费者鸣百事乐年促销活动进行火荼年轻活力略带反叛品牌张促销活动中体现疑运作方式奖品广告片制作等等引发目标消费群鸣

    促销目刺激消费诱导购买句话没错果促销活动唯出发点目会走入形死胡品牌建设带伤害
    误区二十二：企业需做品牌
    做品牌事情务急积累资销售搞许国企业交谈中常会听样断确资金少验少理缺机器老中企业生存问题资格谈品牌？慢果目标仅仅止企业仅仅获取短期微利渴未成企业拥稳定销售利润象国际型品牌样屹立倒品牌问题现必须面应企业生存理忽视品牌建设

    企业完全忽视品牌建设企业成长带危害：

    1 产品品质降企业销售营观念销售旺期达定销售目标次充降低质检标准势必会导致产品品质稳定

    2 短期行损害品牌形象企业盘活资金低价销售库存产品短期行极损害原品牌形象

    3 影响产品延伸企业延伸产品线时没整合品牌观念钱赚盲目马造成品牌资源极浪费

    4 轻视品牌保护实中国企业常见现象企业中更普遍等产品出知名度知道品牌已家注册时悔晚矣

    5 影响员工士气企业目光短浅枪换炮没长远品牌建设目标会员工没属感命感影响员工士气

    年饮料客户属样企业产品市时营销该产品南京市场非常火爆致供应求企业没更原料提供生产解决问题低价收购未检测合格原料保证暂时供货次电台检测部门联合检查中评定合格产品导致南京销商纷纷退货该产品终全线告退收场策划白废

    挣扎市场底层中国企业样例子更皆企业发展路遇品牌问题瓶颈时候会忽然醒悟：原企业需做品牌

    企业该树立样正确品牌观？品牌该企业发展中发挥样作？

    首先保证产品品质恒定产品成货真价实标志（Badge of Authenticity）什情况应该做点消费者法欺骗亲朋友真诚情谊长久品牌重资产中国老字号企业保证稳定良产品质量历年风雨洗礼然够屹立倒

    外必须创造品牌附加值着市场逐渐发展成熟产品质化会越越严重产品功包装外型等等模仿惟品牌独二帮助消费者繁商品中迅速作出判断例口乐建立品牌资产品牌法模拟：热烈红色丰富品牌联想百年恒定品质保证深入心高知名度证明口乐卖品牌附加值产品企业产品发展程中应注意品牌附加值创造积累然复杂长期工程

    企业发展初期应该制定长期品牌战略目标注意品牌目标非营销目标应该意识创建品牌前途光明道路曲折心存高远握住市场机会企业完成次次腾飞少天想摘星星会弄满手泥巴

    企业实企业开始确信疑长远品牌营理念距离会缩短日企业世界快速成长佐证 SONY50年代家生产电子晶体企业盛田昭夫认应该品牌SONY应运生命名开始SONY便世界眼光困难时候坚持正确品牌运作方式断创新品牌注入全新涵活力改世心目中日货低档质次印象终创建世界级品牌

    恰喻企业发展犹次长途旅行启程产品抵达终点站完整品牌关键选择路线达方式

    品牌定位案例


    品牌
    目标消费群
    利益
    基础
    标识语
    Avis
    商务旅行者
    更服务
    Avis公司者员工更努力
    We're #2We Try Harder(数第二努力)

    百事乐
    崇信Coke牌喝饮料
    年轻口味活力
    见时
    Choice of a New Generation(新代选择)
    Rolling Stone 杂志
    广告
    接触影响受众
    读者情况调研
    Rolling Stone——神秘现实
    苹果计算机
    潜计算机户
    户关系
    偶式操作程序
    Computer for the rest of us(计算机)
    苹果计算机
    单位计算机户
    户充分发挥潜力
    技术
    机器
    DeBeers
    男士（购买）女士（影响）
    带感情谢意
    美丽永久产品
    钻石恒久远
    Intel
    理信息系统终户操作
    高级硬件
    微处理器性
    Intel Inside(置英特尔)
      Avis 牌（竞争导案例）：50年代Hertz公司推出放驾驶员座位定位宣传时Avis 公司市场份额已超道理应该Avis公司消费者承诺公司会 Hertz公司更满意正消费者希通提醒消费者Avis公司规模数第二努力程度数第
      Maytag牌电器（产品声誉导案例）：Maytag公司修理工Maytag牌始终保持变品牌定位核心家公司相美国家庭带信心认Maytag公司生产家电器少需修理产品寿命长
    品牌位 (Brand Positioning Statement)
    定位现代营销学常词汇表明营销者已认识品牌覆盖全部消费者消费者需求市场首先方方面面进行细分市场细分求清楚整消费者需求空间方位动态已存模式惯营销品牌根战略策略处提供具体承诺等等摆放消费者消费者需求空间合适位置位置引注意更覆盖蔓延快速度应变阻止竞争品牌进入针品牌空间(Brand Domain)消费者空间(Consumer Domain)概念行总结空间概念品牌理念核心基础
    天篇文章里想介绍非常实全面品牌工具品牌位 (Brand Positioning Statement简称BPS)
    实品牌位弄玄虚想品牌更联系名字名字正充分体现工具特点意义两张纸快速清晰界定品牌定位品牌定位策略高度浓缩压成Zip文件放入宝贵脑文件夹空间便日迅速调然品牌位名字做品牌定位宣言品牌定位概品牌定位陈述品牌定位分析品牌位简单明易计品牌位BPSBPS错称呼
    模型界定品牌定位概括总结竞争品牌
    品牌位具体形式(舒服佳例)
    1品牌名称企业
    舒服佳 Safeguard 宝洁出品
    2品牌空间
    品牌空间指品牌达达领域品牌空间正确界定帮助战略性发展 美加净 护理领域 美国线ISP领域更新媒体沟通台显然ISP领域满足AOL发展开始选择者产生次次辉煌前瞻史诗式扩张开始确立正确品牌空间品牌更广阔思路
    针舒服佳 家庭清洁护理产品
    3产品
    四款香皂两款沐浴露
    4目标受众
    年龄收入家庭状况格化形式予描述 王美丽30岁生活东北抚市两岁子天样
    5消费者认知
    消费者类产品总认识理解消费者认知填入品牌定位什麽消费者样说样种产品品牌 舒服佳
    知道家时刻接触细菌作家庭妇非常担心
    6定位简述
    解决什麽样方式什麽样信息传递什麽样消费者定位简述总结品牌位核心舒服佳
    (针家庭妇)舒服佳菌更效沐浴产品保护全家健康
    7消费者收益
    功收益 菌干净
    情感收益 家更加健康家庭妇更安心体现现代家庭价值
    8支持点
    DPOF菌成分
    中华医学会认证
    宝洁优质产品保证
    9品牌形象
    关爱家庭现代
    10品牌性
    争取非常性化方式处理 住茅台花苑王医生非常爱干净家庭健康认识次说话娓娓信安全感尊重意见说道理
    11包装
    包装香型区分香皂皮肤需区分浴露包装话样中华医学会标志醒目
    12价位指数
    果100克单位均价格1 价位28
    13执行点
    常促销方式活动类型等等
    品牌位格式设计加公司标志成品牌营销沟通标准格式表格者完会问麽联合利华宝洁强生东西象想说实营销理身建立基础断融合整理思路历程品牌位项目鉴哈佛济坛两篇述
    疑问意见请发信坛发帖子家起讨者加入品牌公开讨组里志道合品牌营销爱者家起风暴
    品牌沟通计划(Brand Communication Plan)
    常翻阅营销广告类教课书话会常碰整合沟通计划 (Integrated Communication Plan) 字眼觉玄妙深测象觉正宗营销广告应该样玄机非常职业理功课字眼听麽动美妙 教课书毕竟教课书真正进入家快速消费品公司广告公司沟通计划机会少少广告沟通操作混乱序中展开令寝食难安心烦意乱然慨叹真正广告里怀疑走错路选错广告代理商沟通计划老板客户脑子里忽东忽西摇摆定没明确记录整沟通团队取识家浪费时间猜测重复劳动中演沟通传播沟通传播混乱笑

    职业理职业品牌者职业广告会注重计划整体划全员识 项目伊始便整合沟通方方面面考虑成文项目组讨斟酌定案然剩整合沟通计划执行 发展创意发展商品化方案媒体计划公关战术促销方案等等等等包括POP材料具体选择沟通计划已涵盖针具体市场态势高层领导高屋建瓴做调整非伤筋动骨颠覆 诚然样想法建议理想然敏锐神饱满热情天性动性开始沟通计划提案演示检讨完善绝正确逻辑果事情难烦麽便会样位置工作

    第次力士沐浴露市计划案开始荷氏维果C光明乳业口乐网站佳洁士互动沟通春兰空调海通项目写沟通计划应该中开始篇项工作没公司客户求试想阳光灿烂早晨告诉客户已起草份市沟通计划想分享 表情会份思考完备新意昂然计划通整组气氛士气会广告沟通种艺术热情交汇起商业行真正体会中乐趣许肯定真正品牌广告

    麽沟通计划框架应该麽样呢想想法家分享切磋 行业产品类里提供框架抱歉里没实例举保密考虑谅解


    1 市场市场竞争态势
    部分非常提纲挈领阐明市场态势关键分析点篇幅描述毕竟家市场状况较明晰关键启发点非常重
    2 市场目标
    品牌产品长期目标品牌形象战略市场定位量避免空泛定义予衡量指标
    品牌产品短期目标市计划目标销量品牌认知度铺货等
    3 目标消费者
    阐述目标消费者时会种误区阐述常说消费者年龄收入家庭构成学历着市场迅速发展适合全体国民品牌商品毕竟存市场细分变尤重况广告种文化惯态度贩卖需更加深入心理层面进行消费者刨析 达美高广告(D'Arcy Advertising) 消费者认知态度分析试图IT ME THEM (产品消费者身结合面)样角度分析消费者WPP国际营销集团HELEN MODEL 样缜密务实分析工具中出消费者认知会更加深度感染力然广告公司分析消费者方式语言市场真正会懂中玄机少
    4 品牌定位
    建议量中文环境中认真修正具备极强感染力中文描述明确表达定位暗示创意空间锤定音
    5 创意表现
    品牌定位创意表现需理成章演绎渡渡精妙创意锦添花推波助澜
    6 整合营销方案
    广告方式种类列举阐明目隐含战术 促销展览公关活动考虑具体提案时请务必首先列明目讨战术执行样致沟通计划象王妈买菜采购单什麽客户勃然怒沟通计划次分明集中整肃全盘均力力量衰薄绣花枕头
    7 时间安排
    点关重尤阶段性市推广活动中反映逻辑清楚井然序行动方案时间控制

    60页PowerPoint文件应该沟通计划页数限 投影机投放白色屏幕生情茂方式演示会变鲜活起工作会鲜活起
    品牌创意概念广告创意概念 （Branding Idea & Creative Idea)
    许久直考虑问题称谓电器时代心碰电器思考夜事广告说电器领域确实难突破弃惜块样冰箱少功拼性区隔呢玩剩家国际著名品牌全国折桂品牌家动家老甚宠物美女野兽孩拼命阐述处点时创意作明显限制更趣便惊天作消费者终品牌名张冠李带创意者晕厥臭骂晕
    朋友记96年联合利华卫宝Lifebuoy广州宝洁舒服佳 Safeguard抗菌香皂战明明卫宝香皂广告片舒服佳疯狂广告投放消费者认舒服佳广告产品诉求太象表现方式太象目标受众根样利华卫宝种种原退出市场联合利华留数遗憾
    时感难分清高露洁（Colgate）佳洁士（Crest）电视广告吧样问题
    分清楚口乐百事乐电视广告？绝没问题
    实说明样问题广告创意局限单广告片品牌尤产品种类繁电器领域者手紧诉求接品牌品牌出发创意概念必（必须）起码现考虑起
    品牌创意概念品牌整体角度出发创意表现方式求品牌产品项服务广告中体现通重复集合时间累积强化整体品牌形象形成性竞争品牌效区分品牌创意概念阶段性应该保证足够时间周期
    创意概念创意表现延展开实施执行概念谓广告创意里更加针单广告活动
    蛮费解讲法？举例希创意朋友群起激愤说扼杀创意
    力士品牌创意概念路皆知明星分享美丽心谁分享分享分享什说教炫耀朋友口吻伦敦纽约广告创意概念事舒淇张曼玉风格迥异没关系处呢？长期力士广告样力士感觉
    宝洁飘柔洗发水身边成功者分享信验做法出辙
    模仿日品牌做法成功海尔年推出创新+关爱性简直东芝索尼翻版海尔广告做？记什品牌感觉创新关爱没办法品牌创意概念然
    春兰广告会功强劲会资情调会众志诚诚实单广告击力蛮强摆放起没整合感觉没竞争品牌整体区分
    口乐呢品牌创意概念乐见证快乐心动百事乐音乐激情永满足荷氏毫准备清凉感受曼陀思薄荷糖顿生灵感幽默海飞丝中国明星前头屑现没索尼中国梦想现实没距离三力啤酒男酒暂时豪放天力波海玩赛欧会立新生活
    说里朋友坐住会气愤呆板感慨创意怀遇生逢时种进客户部？认根植品牌长期发展切合土市场消费者现状创意策略品牌创意策略市场检阅合格创意升品牌长期策略高度工作时想想里提出问题者会古板客户部客户面前更说服力创意首先策略点非常推崇智威汤逊劳双恩先生
    品牌空间消费者空间(Brand Domain and Consumer Domain)
    期品牌位文章中提出品牌空间消费者空间讲法时没予详细解释致疑问产生说真话提出说法初想做形象喻没深想位朋友坛阐述想法觉必理解详细解释意见请定赐教头脑风暴家更进步
    消费者空间
    市场营销理意识思考问题切消费者开始消费者空间应该出发点
    普通消费者生活三维空间里加耐琢磨精神世界现位置日常行走路线饮食惯媒体接触社交范围意识观念家庭构成等等构成空间
    空间存具定稳定性代表性发展性性质更程度取决作性体动消费者身进求变常变化相保守保持现状中寻求安全感舒适感
    形成空间前述素位置年龄性收入家庭规模教育程度意识形态等等反决定着空间变化程度变化方
    说说消费者空间时概念形象简单喻市场营销建立现代数理统计等等科学基础毕竟美丽乐趣体现更性握中数严实理严谨诚然件事数理模式营销者时更发现消费者认知解市场趋势等等
    想通概念形象提醒家实研究消费者时年龄收入家庭应该更深入更全面观察方方面面仅现状更应该分析发展方仅物质空间研究精神空间样便会犯常简单错误 份媒体计划说针3040女实际卖种中高档进口黄油
    消费者空间意味着
    品牌空间
    久前份哈佛商业坛文章名营销视(Marketing Myopia)篇名典哈佛文里面提美国铁路业衰落部分理者短视福特汽车发达亨利福特开始正确构想抉择商榷细节概意思美国铁路失败美国铁路亨定位铁路业欧洲财阀欧洲铁路定位旅客运输业福特汽车定位交通业非汽车制造业定位导致思路作风终导致结局太早案例想光明乳业光明乳业卖什麽 卖牛奶卖酸奶卖健康旦卖健康样简单字眼写进营销蓝光明乳业空间瞬时广阔起
    想谈品牌空间概念
    品牌空间指品牌目前领域计划发展方概念相消费者空间简单界定针品牌方方面面发展种种概念模式全面衡量评判品牌品牌构想品牌定位品牌概念品牌动力品牌联系等等品牌空间概念提醒品牌什麽领域范围价值意义
    亿唐 空间里 初空间处决定里 长期实践证明会错咨讯提供品牌 果决定方话
    263空间互联网媒体台者跨台媒体 者传播集团部机密知
    回舒服佳目前促进家健康洗护产品果品牌牙膏洗发水会生产出宝洁坚持品牌清晰界定老牌营销巨快速消费品品牌清晰明确方针舒服佳促进家健康洗护产品 肌肤呵护玉兰油出现里婷婷玉立光彩
    回答问题 果舒服佳生产消毒水杀虫剂 麽香皂浴露会永远输力士原简单洗护产品中国肌肤更洁净更滋润柔滑没干燥感觉产品类驱动力量
    讲里便讨界定品牌空间耗时耗力研究程家工作中心体验
    品牌定位策略步骤
    　　品牌定位核心STP：
    　　品牌定位产品定位样基鲜明竞争导两者间处产品定位基产品实体差异性品牌包含产品等产品品牌产品附加联想价值品牌定位更偏传播角度品牌定位核心STP细分市场（Segmenting）选择目标市场（Targeting）具体定位（Positioning）关系图示 


    　　品牌定位中细分市场程般包括三阶段调查阶段分析阶段细分阶段 

    　　1．调查阶段产品理需解消费者动机态度行采种调查工具消费者搜集方面资料：品牌知名度品牌等级产品属性重性等级消费者该品牌产品方式该产品属类态度口变动心理变动宣传媒体态度惯等等 

    　　2．分析阶段子分析法分析资料剔相关性变数然集群分析法划分出差异较细分市场集群部质集群间差异明显 

    　　3．细分阶段根消费者态度行心理状况般消费惯划分出集群然根特征细分市场命名 

    　　细分市场断变化市场划分程序必须定期反复进行新品牌成功入占领市场常见方法新方法细分市场细分市场进行评估产品理会发现值进入力进入细分市场步决定进入模式通常情况5种进入模式供产品理选择
    　　①密集单市场：选择细分市场集中营销
    　　②选择专门化：选择干细分市场中细分市场具吸引力符合企业营目标资源状况细分市场间少者根没关系细分市场企业获利种策略分散企业营风险
    　　③产品专门化：集中生产种产品类顾客销售种产品企业通种策略某产品方面树立起高声誉
    　　④市场专门化：市场专门化指企业专门满足某顾客群体种需服务
    　　⑤完全市场覆盖：完全市场覆盖指企业想种品牌（产品）满足种顾客群体需少数型企业财力采种策略 

    　　二品牌定位步骤：
    　　品牌定位勾画品牌形象提供价值行该细分市场消费者理解正确认识品牌竞争品牌象征消费者心里确定独二位置 

    　　品牌定位终目获取竞争优势实现目品牌具体定位历三阶段：
    明确利竞争优势
    选择干适优势
    效市场传达品牌定位 

    　 （1）． 明确潜竞争优势竞争优势两种基类型：成优势产品差化品牌定位说加品牌心理优势企业设计制造营销运输产品等采取系列活动实体价值链企业分解策略相互关联5项活动4项支特活动5项活动运入勤营运出勤工作市场营销服务4项支特活动企业基础设施力资源理技术开发采购企业务稽核项营活动成营情况寻求改进措施时竞争者成营情况作出估计作企业品牌水准基点该品牌胜竞争品牌获竞争优势 

    　 （2）．选择竞争优势家企业通集中干竞争优势品牌竞争者品牌区分开品牌差价值果产品理通价值链分析发现优势微开发成太高者品牌形象极致需放弃 

    　　假设某企业具供选择种竞争优势：技术成质量服务细分市场手两者四种优势分表示： 

    　　表中两种品牌生产企业技术力量8分（低1分高10分）意味着双方技术条件竞争品牌成方面处优势（86）果市场顾客价格较敏感会该产品造成损害某企业产品质量优竞争品牌（86）点两企业提供服务处均水表面企业时应追求成服务差化提高相竞争手市场吸引力需深入考虑素首先改善属性目标顾客重程度？第（4）栏表明降低成改进服务目标顾客说非常重次该企业否足够资金进行革新？完成革新长时间？第（5）栏表明改善服务易提供改进速度快果企业样做竞争手否样做？第（6）栏表明竞争手改善服务力低竞争手重视服务者资金足第（7）栏说明针种属性应采取正确行动见重提高服务水服务顾客关重企业快改善服务许竞争者会时法赶助推理程企业选择增加真正竞争优势 

    　 （3）．表现竞争优势产品理必须采取具体步骤建立品牌竞争优势进行广告宣传品牌定位求实际行动空谈 

    　　三品牌定位策略

    　　品牌定位通积极传播形成企业选择定位策略明确定位结合品牌包装销售渠道促销公关等市场传达定位概念 

    　 （1）．属性定位策略根产品某项特色定位雷达表宣传永磨损品质特色 

    　 （2）．利益定位策略根产品带消费者某项特殊利益定位高露洁突出没蛀牙功效 

    　 （3）．定位策略根产品某项定位汽车加油喝红牛红牛饮料定位增加体力消疲劳功性饮料 

    　 （4）．者定位策略产品特定户群联系起定位策略试图消费者产品产生种度身定造感觉太太口服液定位太太阶层 

    　 （5）．竞争者定位策略某知名度较高竞争品牌参考点定位消费者心目中占明确位置美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avi's）强调老二进步努力七喜饮料广告语七喜非乐国亚公司恒温换气机诉求点空调等程度加强消费者心目中形象 

    　 （6）．质量价格组合定位海尔家电产品定位高价格高品质华联超市定位天天价绝假货华宝空调定位高贵贵 

    　 （7）． 生活方式定位品牌格化品牌作赋予目标消费群十分相似性百事乐年轻活泼刺激性形象代代年轻中产生鸣

    整合传播

    整合营销传播英文：Ihtegra ted Marketing Communicatins简称：IMC
    IMC核心思想企业进行市场营销关切传播活动元化
    IMC方面广告促销公关直销CI包装新闻媒体等切传播活动涵盖营销活动范围方面企业够统传播资讯传达消费者整合营销传播称Speak With One Voice（声音说话）营销传播元化策略

    　　　　　　　　　　　　
    战术连续性指通营销传播工具媒体传播信息应彼关联呼应
    战略导性设计完成战略性公司目标
    　　战术连续性指通营销传播工具媒体传播信息应彼关联呼应战略导性强调营销战术中包括物理心理素应保持贯性谓物理连续性指营销传播中创意素贯性譬营销传播战术中相口号标签说明广告形式营销传播中表现相行业特性等心理连续性指该机构品牌贯态度消费者公司声音性格知觉通贯穿广告形式营销传播贯题形象语调等达成
    　　
    战略导性设计完成战略性公司目标许营销传播专家然制作出超创意广告作品够深深感动受众甚获广告传播奖未必助机构战略目标例销售量市场份额利润目标等够促营销传播战术整合战略焦点信息必须设计达成特殊战略目标媒体必须通利战略目标考虑进行选择
    次


    1认知整合
    　　实现整合营销传播第层次里求营销员认识明营销传播需
    2形象整合
    　　第二层次牵涉确保信息媒体致性决策信息媒体致性指广告文字视觉素间达致性二指媒体投放广告致性
    3功整合
    　　营销传播方案编制出作服务营销目标（销售额市场份额）直接功说营销传播素优势劣势详分析特定营销目标紧密结合起
    4协调整合
    　　第四层次员推销功营销传播素（广告公关促销直销）等直接整合起意味着种手段确保际营销传播非际形式营销传播高度致例推销员说容必须媒体广告容协调致
    5基消费者整合
    　　营销策略必须解消费者需求欲求基础锁定目标消费者产品明确定位开始营销策划换句话说营销策略整合战略定位信息直接达目标消费者心中
    6基风险担者整合
    　　营销员认识目标消费者机构应该传播唯群体担风险营者应该包含整体整合营销传播战术例机构员工供应商配销商股东等
    7关系理整合
    　　层次认整合营销高阶段关系理整合关系单位作出效传播公司必须发展效战略战略营销战略制造战略工程战略财务战略力资源战略会计战略等说公司必须功环节（制造工程研发营销等环节）发展出营销战略达成功部门协调时社会资源作出战略整合






    1建立消费者资料库
    　　方法起点建立消费者潜消费者资料库资料库容少应包括员统计资料心理统计消费者态度信息购买记录等等整合营销传播传播营销沟通整合营销传播整焦点置消费者潜消费者身厂商营销组织销售量利润成果终赖消费者购买行
    2研究消费者
    　　第二重步骤消费者潜消费者行方面资料作市场划分相信消费者行资讯起资料态度意想测量结果更够清楚显现消费者未会采取什行动行推未行更直接效整合营销传播中消费者分三类：品牌忠诚消费者品牌忠诚消费者游离定消费者明显三类消费者着品牌网路想解消费者品牌网路必须助消费者行资讯行
    3接触理
    　　谓接触理企业某时间某点某场合消费者进行沟通90年代市场营销中非常重课题消费者会动找寻产品信息年代里决定说什什时候消费者接触重然现市场资讯超载媒体繁干扰噪声增目前重决定时消费者接触采什样方式消费者接触
    4发展传播沟通策略
    　　意味着什样接触理该传播什样信息整合营销传播计划制定明确营销目标数企业说营销目标必须非常正确时质必须数字化目标例擅长竞争品牌说营销目标三方面：激发消费者试品牌产品消费者试积极鼓励继续增加量促牌忠态者转换品牌建立起品牌忠诚度
    5营销工具创新
    　　营销目标旦确定第五步决定什营销工具完成目标显易见果产品价格通路视消费者沟通素整合营销传播企划拥更样广泛营销工具完成企划关键工具种结合够协助企业达成传播目标
    6传播手段组合
    　　步选择助达成营销目标传播手段里传播手段限宽广广告直销公关事件营销外事实产品包装商品展示店面促销活动等协助达成营销传播目标方法整合营销传播中力手段

    广州奥尼森服饰品牌战略设计方案
    中国营销传播网 20020719 作者 边防军 访问数 3702

    前言
    　　项目实施品牌策划帮助奥尼森实施品牌营战略走创世界名牌名牌路　
    　　项目实施品牌策划遵循理念：
    　　·名牌种象征高质量寓意消费者选购奥尼森休闲服饰仅买衣服体验种精神满足享受种休闲文化
    　　·名牌服饰单应优质商品质量保障时名牌身份象征性展现穿着者体现修养兴趣爱种表现　
    　　·消费者认定品牌适合穿着时便情独钟种认准名牌感情托名牌真正存意义种情感存少种激发情感形式存　
    　　·名牌服饰外观质量外拥浓郁文化意味浪漫巴黎情调传统东方韵味典精工细作青春体验等吸引名牌追求种意识追求种情感　
    　　·名牌服饰名店名厂名等类参完成名厂保证优质商品出笼名店消购物时疑惑名提高信度三者存名牌误区感性消情感增加信度性品味辅助确定　
    奥尼森实施品牌形象战略点
    　　1深刻挖掘品牌名称标识文化涵顾客价值系统构筑品牌文化涵品牌形象消费者心目中独特正面清晰
    　　现代商业社会企业品牌众生活影响日益深刻文化价奥尼森品牌进入消费文化境界文化品牌成企业万古长青摇钱树奥尼森定坚持品牌营宗旨——消费世界提供物质时候提供精神引导消费者走进健康美消费世界　
    　　2产品服务永远品牌核心
    　　产品质量涉产品设计研发阶段工作包含生产加工阶段工作时整企业理水侧面反映建立品牌仅企业品牌部门市场部门工作包括研发市场行政等部门员工工作　
    　　处理消费者投诉售服务质量品牌企业日常工作中占较重企业建立完善服务体系
    　　3产品包装品牌外形象第印象
    　　包装品牌终身广告包装种文化代表着企业文明程度体现调查表明5060消费者受包装影响产生购买兴趣形成购买行见包装产品迈品牌着十分重意义
    　　奥尼森服饰毛织针织产品包装特重设计包装时专门设立模拟货架产品产品特竞争产品放起聘请批目标消费者者观然调查消费者记住什忘记什进行调整改进产品外包装
    　　4高附加值创出品牌价值
    　　产品品牌间区高附加值产品身具种价值感购买产品理提高消费者产品忠诚度
    　　奥尼森服饰通品牌战略提高产品市场零售价格处目前世界类产品知名品牌价格偏点水追求高附加值保持产品生命力
    　　5 情感营销赢消费者信
    　　着消费日益理性硬销售已失吸引力取代软销售种情感色彩注入营销中方式感觉营销生活化奥尼森生产物理属性产品消费者购买情感品牌开展情真意切情感服务：免费提供服装洗涤保养知识免费整烫修补免费提供针线纽等等激烈商战中博顾客信抢占市场份额
    　　6广告宣传成功品牌建立缺
    　　奥尼森服饰实施品牌战略广告重点放塑造品牌形象演绎切中消费者价值欲求独特卖点强化性消费者拉距离产生吸引力令心悦诚服
    　　7终端建设展示品牌形象窗口
    　　终端营产品品牌形象紧环节产品销售缺门脚建设终端商品成注目焦点终端POP广告非常重
    实施品牌战略整合营销传播点
    　　奥尼森品牌定位
    　　产品类定位：时尚休闲服饰
    　　市场细分定位：15——25岁市女性细分市场特点：
    　　·占总口例然逐年降消费力呈逐年升趋势　
    　　·消费群体更重视重视消费感受评价希社会认　
    　　·生活竞争压力加休闲极力争取心灵解放　
    　　·期丰富彩甚疯狂生活历　
    　　·关注时尚关注流行时髦　
    　　·接触媒体接收信息渠道　
    　　·媒体资讯敏感度高　
    　　·拥更支配金钱时间　
    　　·重视外表重视身份　
    　　·喜欢运动追求健康
    　　产品形象定位：青春活泼时尚前卫
    　　企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮
    　　创造顾客时尚美学价值
    　　产品价格定位：中高档价格市80目标消费群轻松消费
    　　二适应奥尼森品牌特点整合营销传播策略（包括广告策略品牌文化建设活动计划）
    　　（）广告宣传口号：——Aonisen
    　　a涵义阐释：
    　　1性化特征
    　　2追求具时尚性少女形象
    　　3集中表现日青春少女特征心理特点
    　　4简洁明快易记
    　　b范围：
    　　1拍摄电视广告
    　　2设计海报等售点POP　
    　　3时装杂志刊登彩色广告
    　　(二)品牌传播广告组合设计
    　　1电视广告
    　　选择目标消费群体中具吸引力明星作形象代言拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒15秒）
    　　形象代言求：漂亮美丽五官柔性化眼神清纯齿洁白唇清新秀外强轻松清爽感觉
    　　影视画面基特征：年轻朋友相聚场合圣洁温柔俏丽少女羞涩撒娇洁净生气非常性化说：
    　　画外音：奥尼森服装
    　　字幕：AONISEN
    　　中远景：美丽环境相伴龄男孩子等
    　　电视广告选择播出：(1)CCTV——3套节目（建议选择）
    　　(2)目标市场省级电视台
    2杂志广告
    　　建议选择北京海广州深圳等市广受目标消费群体欢迎杂志长期刊登彩页广告（1P）：
    　　风采魅力希潇洒服饰美容女报女友时装时尚市丽等
    　　3路牌广告
    　　建议选择北京海广州深圳等市省会城市商业中心区街道北京王府井街西单街海南京路淮海路广州北京路农林路等
    　　铁城市宜铁车站做灯箱广告灯箱广告牌体现美 效果二铁流集中（铁站分：北京复兴门站前门站北京站长椿街站海民广场站淮海路站广州体育西路站公园前站等）
    　　4销售终端卖场促销广告
    　　终端市场设置娱乐素声音气味招贴背景音乐节奏香味味道材料花色促销员体验者娱乐素突出品牌展示品牌魅力消费者驻足停留产生观赏购买动例商场搭起表演舞台强劲音乐奔放舞蹈达促销目吸引量消费者
    　　物欲横流信息爆炸消费者需品牌承载太承诺需品牌带感觉娱乐元素品牌通感官媒介反说感官延伸媒介容指娱乐元素 素材必须品牌形象品牌性相吻合产生足够感染力结合品牌核心价值品牌性表现充实品牌演绎品牌品牌充满气充满活力　
    　　5欢乐营销体行销活动表现品牌性化
    　　通新颖形象创意思路丰富彩生动趣执行手段种娱乐元素综合运例颜色形状音乐舞蹈影视游戏节奏美女宠物卡通等引起消费者鸣引起消费者品牌建立印象演绎品牌风格表达品牌张达消费者沟通目
    　　品牌生动化传播体现广告创意促销活动新产品推广等方面形象性新颖性生动化加强消费者沟通品牌生动化求广告枯燥味创意单调促销活动变时尚流行商品展示变独特时髦品牌生动化品牌核心价值表现插腾飞翅膀成品牌外延姿彩表现形式品牌注入流行时尚亲切柔情众类情感品牌性更加突出形象更加丰满表现更活泼生动真正赋予品牌性品牌活起达消费者充分沟通　
    　　6参加国外类产品展销博览会展示品牌形象
    　　7策划开展模特赛服装展览等公关行销活动
    　　费预算（略）
    奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基容
    　　概述：产品形象系统——CIS企业产品项识素（形象素）产品文化取产品品牌战略策略等整合考虑传播学原理设计遵循识素整合设计系统化思想
    奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基容
    　　企业营理理念
    　　●企业形象总体定位：引领休闲服饰文化新潮
    创造顾客时尚美学价值
    　　●营理理念 ：科技先导设计创新品牌卓越质量流
    　　●企业精神 ：诚信敬业谐服务
    　　●企业价值观 ：生活创造美生样美
    　　●企业目标：创造世界休闲服装第品牌 　　
    　　二关行形象制度（略）
    AA服饰品牌塑造

    　　AA公司直生产衬衫西裤单生产赢利型企业现希够快速利完成包含产品开发生产理市场营销销售服务等元理型企业转变产品扩展男装服装系列化营AA品牌重新定位塑造已升该企业务急
    　　针种需求ZJACC营销机构通系列考察研究重新AA品牌进行分析证定位制定出AA品牌定位策划书
    中国男装市场概况
    　　目前国服装市场稳运行基调市场竞争态势发生深刻变化市场格局重组导致真正意义优胜劣汰资源重组
    　　中国男装市场品牌发展起步较早相较服装成熟新品牌层出穷竞争异常激烈前十名品牌占全国50市场前三名：雅戈尔杉杉罗蒙市场位相稳定中雅戈尔市场优势明显市场综合占率超10品牌市场综合占率较低12左右徘徊相互间较接
    　　——男装消费行

    　　ZJACC市调组机拦截方式访问25~50岁男性目标群样56例
    　　调查结果：
    　　男性男装消费中100品牌消费行
    　　*目标群白领
    　　*抽样点：（杭州）商场写字楼银行
    　　——启示
    　　1中档消费流高档市场
    　　2品质款式日趋雷差异心理感受
    　　3消费者拒绝国产品牌迷信外国品牌
    　　4中高档男装消费品牌消费行
    　　5品牌形象获取市场利器竞争焦点
    　　6方品牌优势正消失应快争取成中国强势品牌

    AA品牌概况
    　　——AA回顾
    　　1较强生产力销售模式单
    　　2限范围通路营销方面明显优势
    　　3品牌定位清品牌形象高
    　　4销售域局限区域销售差异化
    　　5广告推广力度够
    　　——AA现状
    　　1区域销售网络拥挤销售网络理难度加
    　　2销售网络部竞争影响销售网络稳定性
    　　3区销售网络企业CIS系统理解运较差品牌形象难高度统
    　　4中间商素质实力差异较导致销售网络形式相销售思路致
    　　5中间商存短期营行相互间容易出现利益突
    　　6销售缺乏品牌支持市场扩张力竞争力足
    　　——AA算
    　　1单生产赢利型企业转元理型企业
    　　2产品市场营销导转品牌市场营销导
    　　3单产品布局转男装系列化营
    　　4梳理销售网络转区域独立营
    　　5资源整合转品牌化营
    　　6着力生产营软件优势建设顾问销售取代原始推销
    　　——AA目前男装市场位置

    　　——AA男装市场目标位置

    AA品牌塑造
    　　——目标消费者
    　　·25~50岁男性
    　　·中等收入
    　　·中等教育程度
    　　·事业成已良基础
    　　·现竞争品牌者
    　　——产品定位
    　　1中高档男装辅配销服饰系列化销售
    　　2西装导价格1000~1500元500~1000元陪衬1500~3000元补充
    　　——品牌定位
    　　1国中高档品牌
    　　2高素质高品位文化品牌
    　　3白领知家代表品牌
    　　——品牌认知模型

    　
    　　——AA品牌成功素
    　　·挖掘品牌资源优势
    　　·创造传播品牌鲜明形象
    　　·引发广白领知家鸣
    　　·代表现代白领知家
    　　·知家心灵属男装
    　　——中国现代白领知家情意结
    　　·面西方文化击影响
    　　·传统文化价值观质疑否定传承守护矛盾心理
    　　·甘庸渴价值实现
    　　·拜金种宣泄种渡文化
    　　·新白领文化尚形成
    　　——中国现代白领知家情意结AA男装关系
    　　·中国现代白领知家秉承浑厚中国文化底蕴富睿智明慧
    　　·中国现代白领知家熏陶西方发达工业文明吸取西方技术理营销等先进理念感染西方追求思想
    　　·中国现代白领知家渴卓越智慧丰富验展抱负常常面现实失落奈
    　　·AA男装正抱着信念中国智慧现代设计工艺制作种代表现代中国白领男装
    　　·AA男装中国白领知家心灵属男装
    　　——品牌推广（略）

    　　——媒介策略（略）
    意利运动服饰Lotto广州市案
    lotto国际品牌进行区域市场推广
    提运动服装品牌年轻代马会想起耐克阿迪达斯等两国际巨头外李宁旗帜民族品牌会脑海中占席年国外运动服装品牌市场争夺愈发激烈众国外知名运动服装纷纷抢滩中国市场lotto中艘重量级舰艇2000年9月份销商代理lotto品牌进入广州市场面工作迅速抢夺消费者眼球lotto重兵包围中脱颖出
    lotto什？
    　　国lotto颇陌生实际发展历史国际市场影响力lotto均运动服装中豪门Lotto1970年起源意利直足球领域占重位技术含量品牌影响资金实力欧洲丝毫亚品牌
    　　90年代lotto进入中国市场谓进入仅仅中国区总代理——香港骏星贸易限公司全国开设代理机构全点广告推广支持消费者产品认识仅仅停留终端售点中POP店员推荐
    　　1999年开始中国陆运动品牌犹雨春笋般蓬勃发展李宁康威等品牌声势逐渐超越外品牌趋势果进行时推广lotto甩出竞争跑道2000年香港骏星贸易限公司广州着手开始lotto进入传播推广想通广州切入占领市场制高点达全国推广目
    二 市场环境冷静审视
    　　知名度品牌形象积累lotto先步国外品牌相项背首先两巨鳄耐克阿迪达斯耐克深入种体育运动领域巨实力广州市场占37市场份额时耐克规模庞广告投放品牌影响深入心阿迪达斯广州市场占率超10阿迪达斯通中国男足女足全面赞助邀请众体育明星作起形象代言年轻代心目中享相高口碑接国产品牌李宁康威天作品牌营广东市场错业绩
    　　综观品牌具特点首先市场稳定短期难憾动完善市场根基次知名度高青少年中晓次品牌资产积累丰厚基形成鲜明性
    　　lotto中国陆市场困难重重首先lotto中国市场没厂家强力支持完全销商代理品牌然广告推广利代理产品直接销售制造商相代理商面品牌众分摊品牌推广费会相紧张次销商营某品牌利润角度出发会厂家角度考虑长线规划壮品牌品牌运作丝失误销商会避风险降低投入者香港骏星贸易限公司然选择广州作推广切入点具备统品牌理市场预测力法动较力物力进行市场研究更关心广告投入间例关系会什程度次lotto品牌推广公司市场握策略运力提出高求取满意时广告效果严格预算中控制成客户希品牌积累帮助宛狭窄空间里进行场高水足球赛形势容乐观lotto想迅速吸引目标群体注意惟出奇制胜条路选择
    三 坚信Lotto会动市场什？
    　　困难等没丝毫机会正考验运限资源推广国际品牌力机会浩维清扬广告公司调查思索发现lotto进行推广存着相优势机会lotto身第lotto国际知名品牌起点高第二lotto拥尤文图斯等批中国具深刻影响力赞助球队形象代言皮埃罗科瓦切维奇阿加西等星光熠熠物第三lotto产品设计前卫时尚技术含量高第四耐克高价位相具定价格优势
    　　方优势消费者心态行消费模式握两者结合起lotto动市场理
    四策略消费者准确界定执行整体握
    　　前产品质化越越高信息日趋繁杂消费者越越样化年代产品优势决定市场否成功推广取决消费者需广东区进行详实消费者调查终确定推广策略
    　　学生作新新类杰出族群消费观念感性讲求实际前卫太定型接受新品牌进行品牌转换性较高点广州观念开放海城市表现尤突出第点第二学生追求性化消费耐克阿迪达斯充斥校园情况黑马姿态出现lotto独树帜前卫时尚印象较快树立lotto品牌形象第三品牌高素质学生说意义远止身份象征简单更希通品牌表达世展示众鲜活体第四群落未十年中力消费群体抓住心等未十年品牌推广铺垫道路
    　　利现资源呢？
    　　首先产品身lotto赞助球队球星学生心目中谓神交已久笔巨容易忽视品牌资产完全风力推广送程
    　　次广东做国传统足球强省足球氛围浓厚广州市学生足球具相高水准校园足球联赛历学生生活中道亮丽风景线学生表现舞台
    　　第三学校园信息量传播途径样速度块场根媒体讯息讯息传播理念学校园成媒体吸引仅参加三制足球赛队员更包括拉拉队观众师长新闻媒体学生口碑传播达群体较广泛范围形成传播学范畴中议题设置现象
    　　通系列剥笋层层分析终提炼出样EVENT传播Idea广州干知名高校举办lotto赞助三制足球联赛化推广力形四两拨千斤势启动品牌宣传
    五高校三足球赛
    　　三足球赛新鲜意年暑假举办百事三蓝球赛代表着时尚运动参光荣梦想已深入年轻代心毕竟样机会非常少渴参年轻心底梦根广州高校学生生活方式消费观念力解终确定全市高校中代表性中山学暨南学广东工业学广东外语外贸学中举办高校三足球赛
    　　赛采取组赛分四阶段举行周期9月中旬直延续10月底预想中样赛果然进行火荼吸引192支组合球队四学万名学生参加时间四学球迷仿佛节样沉浸欢乐海洋中
    　　赛单纯客户意样胆想法完全提升销量品牌知名度赛细节中完成lotto品牌产品形象建立
    　　开幕式闭幕式：开幕闭幕式目标群相集中会充分时间品牌理念全方位阐述请香港总部代表开幕式做lotto代言阐述品牌发展历史体育精神闭幕式颁奖参者留深刻印象
    　　奖品：lotto做奖品增加产品曝光机会产品优秀出众良等形象直接挂钩刺激未取成绩未参加赛目标消费者产生羡慕感心理渴
    　　奖问答：48场赛次中场休息中会插入lotto品牌奖问答现场提问现场回答现场颁布奖品场观众会潜移默化中形成lotto品牌印象感
    　　现场促销活动：九月十月lotto杯高校足球三赛举行程中建议厂家失时机四高校中组织促销活动常百元产品时仅半价钱买学生表现出极热情甚吸引校外学生参加失时机促销甚三足球赛更影响力
    　　常年奖学金设立：奖品中lotto产品外建议客户lotto名义建立奖学金Lotto产品影响奖学金树立更努力完美精神影响批

    六立体宣传火力
    　　举办活动阵学校园然学校宣传文章做透做足围绕lotto广告语潮流短暂典永恒设计海报传单潮流手册画面着力表现lotto典美感时尚风格学生独特品味刻画细致入微活动前期学校园广张贴派送学生解lotto告举行赛事三制足球赛揭开战幕立四高校校园lotto展开场立体宣传攻势保证活动信息lotto品牌性格深入层面宣传渠道包括校报校刊广播站宣传橱窗校园派发宣传容做求学校刊封面宣传lotto品牌讯息校报定篇幅介绍lotto相关情况校园广播站定时播报赛事举办进程赞助品牌宣传口号阶段置身校园中感受lotto处身影
    　　仅仅托校园进行推广够lotto赞助高校足球赛时始终注重品牌形象宣传系列众媒体发布广告软性宣传文章羊城晚报新快报等lotto品牌信息赛事情报淋漓致传达新代年轻消费者
    　　仅仅广告投放带传播效益远远够希行销案传播带更收益高校三足球赛反映学生活活动发生济发达广州充分体现广州学生精神面貌全国学生说着号召意义时国际品牌开拓中国市场济事件新闻读价值牢牢捕捉新闻性动争取媒体免费信息发布时间黄金时代少男少女新快报等报刊杂志均动发布消息专访目标消费群中引起广泛讨达双倍传播效果然广州区组织活动广西四川湖南湖北山东中专学生反馈信息专门信询问里买lotto服装
    七结果：令振奋战果令扼腕叹惜
    　　活动发现次EVENT推广活动效果疑令兴奋首先四高校学生次三制足球赛投入极热情关心根事调查结果显示均超95学生关注赛次活动信息lotto品牌学生深入解Lotto品牌知名度理解度原41升活动84中中山学67暨南学65广东工业学70广东外语外贸学71学生通三制足球赛解第三通次活动均超85学生表示购买lotto运动服装意着巨成长空间品牌消费群体正悄悄形成切客户较紧张广告预算取广州市国际国知名运动服装品牌许会明白强侵入者意中已进入苦心营阵
    　　活动结束时知销商攻市战略转移lotto生产厂家计划调整lotto历史命仿佛夜间结束然消费者找专卖店知道lotto谓物？910月份付出努力犹蜻蜓点水般然留点波澜留话题终究曲终散品牌传播者件愿事情市场现实样情
    　　回顾条艰苦创意路时然历探索然留遗憾轰动广告效果084％品牌形象提升欣慰中国加入WTO际会越越国际品牌涌入中国市场中必然许会面lotto时境变幻市场风云中理相信心思索研究真正关心客户需追求创意时注重实效做更
    　　写2001年10月 浩维清扬广告限公司
    企业VS企划－－关杭派服饰话
    　　企业：某杭派服饰流品牌总理
    　　企划：知博企业高级咨询师
    　　知博企划观：
    　　企划创意良心
    　　二企划客户乱花钱花钱
    　　三相信包装企划师手指头掐算出企业五年甚十年规划实企划倒路边算命先生
    　　四企业找企划解企划假找企划公司合作解企划公司团队知少企划公司汉三盯会盯客户说做知企划干什
    　　（话实录简称企博）
    关杭派
    　　企：天哥废话少说知博认杭派提法？
    　　博：认说某特定时间问消费者杭派服饰感觉千篇律婉约柔媚普遍感觉档次高购物中心企划 建议中心搞杭派服饰专卖区老总说行消费者买帐
    　　企：杭派底利点呢？
    　　博：实杭州服饰已品牌已做错牌子古木夕阳秋水伊等消费者杭派总体评价高削弱品牌品牌效应杭派提法少作坊钻空子十台机器十工起杭派名字养衣探专门做盗版生意然命杭派搅浑水结果砸牌子名声钻营者活滋味

    　　次策划聚会三二十五左右女孩说句精彩话杭派服饰品牌养设计师贡献家
    　　外方巴黎世界时装没听巴黎派提法倒顶尖设计师汇聚巴黎撑起顶尖品牌众树立巴黎时装整体印象
    　　温州美特斯．邦威连锁店算遍布全国没听温派提法
    企：报现说杭州造成女装说法？
    　　博：提法认女装提提出通市场竞争法培育顶尖品牌引导杭州女装服饰文化提升杭州女装社会众整体印象
    　　企：杭派女装造杭州女装关联性呢？
    　　博：说关联性者说转承性定区分杭州——女装非杭派女装应两概念混淆女装里含蓄柔媚前卫时尚容纳兼收蓄非统面孔
    　　企：说杭派面孔杭州文化关
    　　博：认错杭州整体文化属柔媚杭州已三四年发现兼容性特服饰块城市长沙南昌方讲流行杭州街种感觉反没家讲性强调心感受
    　　杭派服饰面孔说文化缘丑新娘脸蒙块牛皮说穿竞相伤效造成现服饰厂家连设计师没说样设计师
    　　企：意杭派服饰杭州文化关说法然说出子丑寅卯
    　　博：样说吧杭派初起源源班杭州丝绸工学院优秀学子怀着强烈创业心设计创出牌子初设计时想江南婉约柔媚含蓄等文化氛围必然果仅数十家窝蜂仿效根出现千篇律现象顶说杭州女装江南独特婉约柔媚文化流
    　　企：种说法透彻
    　　博：夸奖家言
    关
    　　企：现企业缺缺缺营销员服装设计师
    　　博：非意说法果说缺说吸引
    　　企：话说
    　　博：想想海南发展年开发海南特魅力吸引千万硕士海南
    　　企：杭州呢？
    　　博：面说认杭州——女装提法吸引服饰策略安徽合肥电子工业发达名方面跑找发展机会杭派服饰正社会众普通印象法吸引
    　　企：说道理企业发展总等女装造成解决企业问题
    　　博：话矛盾真正花代价杭派服饰方面存着先天足
    　　企：指方面？
    　　博：杭派服饰说缺说缺批职业理
    　　企：谈起
    　　博：做较年做温州东阳等服饰业企划单子老总谈成朋友方老总整体评价高说半高中水什服装设计员企业做杭州服装企业杭派服饰老总接触位非常敬佩文化诚恳敬业甚少设计行家原先奇怪开种玩笑草头军占风现奇怪
    　　企：什？
    　　博：家做家商纯粹商商性营营成功切围绕销售核心营者敢放开手脚年公司谈企划单企业太年五千万产值企划投入认值舍帮找营销理年薪开二十万杭派企业样杭派服饰流企业批文化营直现积累丰厚甚说市场握欠缺敢放开手脚怕承担风险样企业背包袱
    　　说杭派服饰缺少批职业理理
    企：企业现面时解决问题说缺职业理职业理行业缺整中国缺子出
    　　博：说错中国什缺呢中国特注重体稍微点想法想单干承包户推行全国农民欢呼起
    　　企：（笑）回事
    　　博：正样中国企业特杭派企业学会纷繁事务中解放出学会思考学会握市场势学会WTO游戏规学会学会品牌营首先练成理服装设计师更老板老板娘
    　　企：理老板老板娘区？
    　　博：区理握宏观握战略方善整合种资源合格理知道企业缺什会通种手段找通猎头公司相关专院校搜索老板老板娘会抓住某点资源放手赚钱愿缺少雷厉风行执行力敢先魄力
    　　企：似点道理
    　　博：意思仅家言
    　　企：说理概念没标准呢？
    　　博：然MBA总理学厚厚书认标准中国少企业进门知走者压根企业混口饭吃缺少标准
    　　企：道理说具体点？
    　　博：做企划服务企业三十家正常现象企业招聘企业企业面试感觉择定种感觉时会骗感觉标准国际知名企业样家招连道德评判标准家知道例子：李嘉诚招门口放扫倒扶起扫符合招道德标准IBM招行销员面试时应试者充满热诚谈话眼睛热诚着方算第关见标准非常实
    企：标准谁定呢？
    　　博：力资源理专家求
    　　企：什求？
    　　博：招前企业解决问题列出招方明确知道做什事二制定标准时感觉更存偏见找找意气相投错误意气相投做朋友定合作伙伴三容纳意见谓定思想张越思想越独挡面越产生矛盾分歧记住敢企业公事吵架重金留住排挤否会走
    　　企：公事企业吵架观点太偏激
    　　博：XX兄想想属公事争辨公司赋予职位做事业否工已事业心工
    　　企：说理属果企业争辨会损企业威信
    　　博：错企业容纳种观念张真树立威信搞言堂表面威信实际呢员工面前套出企业门做套种感觉威信？
    　　企：算道理问算企业者说进企业遇低算容纳方意见次招白忙活
    　　博：招呢？
    　　企：般市场集市招登报登三次找半年没找点次两说搞服装设计开始说头头道起回事
    　　博：招犯错误刚说缺少标准标准做成规范性文件二招渠道头想想真正整天着报纸整天跑集市找工作？
    　　企：哦点倒没想没办法？
    　　博：呀找猎头条路做猎头行家刘备听孔明敢紧三顾茅庐朋友开家公司员工合作单位里挖广告公司企划公司行兄弟单位媒体然道办法行况吸引总独特方
    关品牌
    　　企：现企业企划等认企业搞品牌营品牌营知道次听专家讲企业已初生产营产品营现品牌营时代认话道理？
    　　博：道理事实品牌营现中国百年老字号长期做品牌营
    　　企：品牌营具体方法？特杭派服饰现杭派服饰存着普遍问题：利润偏低说做品牌服饰进商场消费者品牌档次印象进商场门槛数企业步首先2530商场扣率商场买XX送XX折扣转嫁企业身商场说进进
    　　博：做品牌进商场方法认唯方法做品牌营首先解什品牌果什品牌清楚品牌想爱真难
    　　企：什品牌呢？
    　　博：品牌说穿消费者产品认知符号原始社会出现商品交换部落部落产品火石烙印证说品牌起源集市出现店铺营出现出现商号明显标志商号称早期品牌直现品牌涵进步丰富表现四特性：
    　　品牌识性品牌首先认识样全中国知道认识没
    　　二品牌文性品牌文性表现品牌体现价值观价值观等某群认价值观品牌接受样说数理解喻件西服品牌输出直强调尊贵事商务白领员社交圈中体现尊贵身份价值观等品牌诉求价值观便首先认品牌
    　　三品牌契约性消费者某品牌产生信赖源品牌种特性消费者产品名姓家产生信赖品牌身种契约性受制约品质广告诉求果事实相符等违反契约然认会受惩罚受市场惩罚消费者愿意发生契约关系产品法销售
    　　四品牌专性品牌短跑运动员便相信短跑厉害果天发现乒乓球做卖买便开始怀疑力先怀疑乒乓球做买卖力说准全部力全盘否定品牌专性电器类产品品牌想着蛋糕违反种品牌特性砸牌子
    　　品牌特性弄清楚做品牌营明确思路
    企：品牌解释透彻现想请问品牌营方法？
    　　博：知道品牌特性研究方法放矢服饰品牌识性？明显易识标志？
    　　企：
    　　博：讨品牌文性品牌体现文性体现某种价值观首先确定品牌定位服饰品牌定位尊贵典雅消费定位白领员工作围绕定位做选择终端渠道定白领常场：商场品牌服饰街选择销商做销商文化品位服饰消费者品位接设计员研究白领员穿着喜企划员更果品牌定位便宜轻松意消费者定位般收入20岁消费层渠道选择服装市场商品市场错时果定选择商场开专柜商场做白领员生意反品牌损害品牌定位明确什问题解决否盲士兵枪战场样
    　　讨品牌契约性品牌营品牌旦定位契约性存消费者承诺说做保证品质价格服务贯性
    　　品牌专性相信容易做解现杭派服饰老总没突发奇想服饰品牌改作房产
    　　企：现作品牌识性契约性专性较容易做文性确定品牌定位真容易
    　　博：品牌定位讲究差异化策略USP（独特销售张）差异化策略产品入市场找准两竞争手假想敌行然手产品项项进行较品质价格服务行销渠道销手段包装诉求品牌张项项较总差异者说方优秀方然方面找说服消费者购买理
    　　说点风影洗发露诉求张屑伤发成功果句头屑风影海飞丝手风影策略便差异化定位成功例子
    关连锁
    　　企：杭州服饰业少做连锁营直做早年听连锁营处中国服饰业中李宁服聊美特斯邦威通连锁营方式做出俗业绩做特难杭派服饰太适合做连锁
    　　博：观点持保留意见现谈适适合做连锁没太必连锁营种趋势企业间合资兼服装业出卖品牌特许权广义言连锁营美国例连锁业零售额占全美零售商业总额58中国少逐年升美国社会学家柰斯特断言：特许连锁二十世纪导商业模式想说连锁适适合问题杭派服饰做问题
    　　企：意思杭派服饰业连锁做？
    　　博：兄弟说跳起做找出问题解决问题企业进步说问题压表面面企业会生癌细胞样开始意旦扩散问题做三株企划亲眼企业注重解决问题严重性企业问题时解决累积定程度法控制时候潮水破堤样现想想会怕
    　　企：回事认杭派服饰连锁方面做够呢？
    　　博：特许连锁两核心问题：品牌二营技术品牌言特许连锁改变原先单产品代理现品牌特许营品牌营时代标志特许营品牌价值更明确化营技术名词首先源欧洲特许连锁营协会中国俗称生意营技术保证特许连锁营必条件杭派服饰搞连锁首先解决完善营技术现市场济企业活动必须围绕销售产品做销售产品原先总货卖销商款子行现销售工作围绕消费者需求做整合营销概念罢CS（顾客满意）战略罢研究消费者需求核心消费者产品接触点产品销售终端消费者产品印象坏消费者销售终端某种感觉特许营中营技术强调终端服务策略CS策略讲求顾客满意点发现杭派服饰香港甚广东服饰厂家相差太香港某女装营技术指导手册中规定：男女顾客时进店女性店员确定方恋情况女性顾客漂亮女店员提供服务沃尔玛超市连锁八牙齿策略露出八牙齿微笑顾客满意微笑点杭派服饰显然做够少杭派服饰连锁营根没营技术指导手册品牌受许培训专卖店店员培训更少少少品牌受许开设XX专卖店公司受许形成简单种供货关系缺少营技术指导情况受许保证利益时做出损害品牌形象销售决定公司受许定合时条款明确杭派企业特许合少涉品牌保护条款合表面化某企业特许合中条：受许事营活动中损害特许品牌形象没什损害品牌形象营活动明细具体条款会造成受许然损害特许品牌形象特许法制约受许
    企：营技术什形式表现？
    　　博：营技术首先商务文件形式认未企业应该处处学会文字化营怕员工企业提建议建议书形式
    　　企：营技术里获呢？
    　　博：营技术应该公司营种方法总结特许连锁营营技术般特许开设样板示范店示范店断挖掘营技术方原始营技术时适合推广公司专业员外聘企划公司企划进行整理策划做营技术通性保证专卖店营成功
    　　企：推行种营技术什方式呢？
    　　博：培训关重环节培训般分两种类型类集中型培训针受许店长第二类培训机动型般特许连锁组织中市场督导完成市场督导做区域性集中培训巡查门店时时进行营指导做连锁规划时非常注重培养合格市场督导员保证整连锁体系正常运行关键点香港特许连锁组织中七十家门店会设市场总监名市场总监善培训善发现问题
    　　企：杭派服饰连锁营营技术外没做呢？
    　　博：实现电脑网络化理势必行未企业发展认驾驭市场力反映市场信息快速处理面企业做市场获量信息广泛信息途径通销售终端利现代通讯工具问题企业获量信息办？认企业处理信息方面必须做两方面：
    　　快速识类信息天涌进快速识出企业效信息
    　　二快速处理企业信息需进行整理分析作决策信息需快速反馈方认知说：未信息断整合沟通时代没沟通企业社会浪费量信息资源
    关合作
    　　企：提出合作生产力认道理？
    　　博：连锁营正方合作结果？
    　　企：点杭派服饰直困惑方广告公司企划公司合作开始说挺头回事
    　　博：做企划感受：企业找外脑合作首先解外脑公司做理咨询公司理片混乱难想象公司带什
    　　企：开始谈标准找合作单位找广告公司合作没标准呢？
    　　博：找广告公司合作找性方广告公司解决问题杭州感觉少广告公司喜欢搞实东西甚企划根法操作实战性强
    　　选择广告公司行标准：该广告公司员工流动率超20二该公司服务专家专家群算没专家群体应该整合方专家力少广告公司两独挡面面行独挡面未必企业真正服务样服务质量折扣然专家群体企业服务方面考虑企业问题非常样化理问题行销问题力资源问题问题解决专家群应方专家组合三企业找企划公司企划公司员工收入情况说句听话企划公司服务企划员工资1000元您相信做服务？

    　　企：确实实企业发展离开广告公司策划公司理咨询公司时企业广告公司骗怕
    　　博：蛇咬十年怕草绳实必实战型企划算命先生总区问题没火眼金睛说句优秀优秀广告公司企划公司您服务永远免费获高额报酬帮市场赚杭派服饰发展确实应批优秀企划参杭派企业短缺效补充




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    乐***k

    贡献于2016-03-01

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