品牌核心竞争力里？
美国济衰退全球高新技术市场增长滞缓寻求跨域发展企业投重重阴影成功验已足鉴
中国企业目前具竞争力保持3～5年时间加入WTO中国企业品牌寿命周期会缩短
面国际国环境巨变化企业品牌核心竞争力必须进行重新评价创造
受Enterprise IG 公司邀请笔者参加2001年10月24日香港美国商业周刊办亚洲企业品牌战略研讨会会议邀请国际知名品牌理顾问公司品牌规划顾问公司专家香港国际知名品牌企业应目前迅速变化济环境全球化深入广泛探讨现代企业品牌理方面问题受会者观点思想启发关注国企业现相关问题进行探讨
企业核心竞争力——品牌竞争力先决条件
美国亚太区会品牌理专家致认期美国济衰退全球高新技术市场增长滞缓局面寻求跨域发展企业投重重阴影成功验已足鉴必须通重新评价创造新品牌竞争力保留开发新客户消费者
品牌竞争力已容忽视讨会清晰结日益动荡变市场条件品牌已成赢顾客忠诚企业求长期生存成长关键种情况企业重新审视品牌理策略特国企业济全球化新技术断创新压力已直逼土企业必须竞争水提升国际水准窝里斗
全球环境现代企业核心竞争力已越越产品品牌竞争力联系起两者间关系彼制约相互存加入世贸中国企业必须保持清醒点
企业核心竞争力指企业赖生存发展关键素某技术技理机制连续成功企业必定核心力种力需开发培养断巩固更新建立核心竞争力瓦解保持企业竞争力成企业营理中重问题品牌竞争力企业竞争力市场商品化表现说企业竞争力物化表现
2002年元月12日第四届北光华新年坛北京学光华理学院副院长张维迎教授谈道中国企业竞争力体现四方面：吃苦耐劳二具廉价资源三限产品优势四关系网络优势中国企业目前具竞争力保持3～5年时间加入WTO企业品牌寿命周期会缩短说现土企业生存讲种极威胁
跨国公司相土公司缺乏品牌竞争力品牌市场立脚决定着企业全球化范围盈利力建立品牌核心竞争力必须先建立企业竞争力成企业核心竞争力东西必须具独特性张维迎观点买偷走拆开带走溜掉说企业拥核心资源样特点：没市场买法律保护资源身力互补性具组织性属持续竞争力
品牌作种独形资产具特殊附加值隶属定组织相应专利法律保护意义讲品牌竞争力代表企业核心竞争力
二满足客户需——品牌竞争力核心
新加坡品牌理顾问学者时亚洲品牌战略高技术高接触品牌化两畅销书作者Paul Temporal博士研讨会提出鲜明观点未竞争优势客户中心组织市场营销实客户关系理（CRM）实质努力维系消费者产品间关系终目标企业品牌延续持久Paul Temporal博士指出品牌作种关系基企业客户间相互信前提条件建立起品牌理策略应该感性理性化客户培养塑造感性富性色彩品牌关系需历样程：首先知名度客户获足够信息够充分解品牌次获客户品牌尊重客户建立起友谊关系进赢客户信信生成品牌忠诚客户品牌间转变水乳交融合作伙伴关系
品牌等客户拥客户意味着拥品牌满足客户需求维系客户关系力衡量企业品牌竞争力项重指标国际著名普华永道咨询公司指标企业否具备客户关系理（CRM）力六方面加衡量：（１）企业客户信息作战略性资源理？（２）企业否评估客户持续价值？（３）企业定义满足客户期？（４）企业发展战略否客户价值相匹配？（５）企业否进行跨部门集成？（６）企业否动理客户体验感受？显然种力终反映企业品牌竞争力满足客户需求程度致
什品牌核心竞争力会转满足客户需求程度宿？竞争者具备模仿竞争手产品服务系统甚整程力持续保持品牌差异性市场定位前改进产品质量降低成分销推广样简单更广告长期维持品牌形象传统单营销策略已难奏效客户关系培植具惟代性
国刚刚开始流行CRM理停留IT行业进行广泛宣传市场培育阶段部分企业已逐步认识CRM品牌竞争力间密切关系惯客户服务品牌理分开传统观念着CRM软件普推广应尤境外跨国公司促动转变否利CRM满足客户需衡量提升土品牌跨国品牌竞争实力指标
三信守承诺——中国企业品牌竞争力建立关键点
品牌建立种信进转化企业形资产消费者心甘情愿付出竞争手高出数倍价格？世界著名品牌识顾问公司亚太区域(Enterprise IG)CEO Mike Murphy样认：客户品牌品牌种感觉存心中种形资产产品身消费者越越倾购买产品附加值商品金钱价值品牌天已变日益重方面商业社会品牌具天然权属性转变企业形资产产品外信息化社会品牌已成种必需品奢侈品电子商务环境强势品牌生存强势品牌创造品牌忠诚建立强势品牌赖基础信
刚成长起土品牌保证消费者品牌忠诚限度避免客户资源跨国品牌掠夺？反思成长中中国品牌致命弱点轻承诺耽信守加入WTO土企业增强品牌竞争力首先遵循基商业游戏规企业国际企业接轨第步
美国总统富兰克林年轻商忠告中句话：切记信金钱市场济核心信济商业承诺基石品牌竞争力核心必然信入世中国市场终场没终结信誉较量品牌角逐张维迎教授次提缺乏信誉中国企业面挑战
四理——提升品牌核心竞争力手段
现代企业品牌显著变化单品牌架构元化转化企业面品牌生存环境已变化莫测难控制复杂变市场香港Enterprise IG公司董事总理Debora Chatwin女士指出新市场营销品牌化挑战企业品牌定位二次品牌化策略成种必然许国企业已完成建立品牌知名度单品牌成长渡阶段联想海尔TCL科龙海信美等基单产品结构成长起品牌已延伸元化产品结构中形成母品牌体品牌架构原品牌识体系理体系发生相应变革企业努力寻求种适合理模式重新建立监套新企业品牌架构体系更具实质性意义包括改变企业品牌观念企业未发展战略界定企业品牌专业品牌事业品牌产品品牌产品品牌间关系整合企业资源基础实现品牌资产价值化
然目前品牌理深层问题国没成企业考虑品牌战略焦点Debora Chatwin女士已跨国专业公司案例预示中国入世企业品牌理重心视觉转核心体核心竞争力理分析国企业竞争力项长期考验企业长盛衰根性素企业身素质部条件外部条件更具决定性影响企业赖强势品牌获取超额利润保持长期竞争优势关键企业力资源知识积累
中国企业核心竞争力者说品牌竞争力提升决定企业核心技术核心产品资金生产规模等动性核心资源方面需综合衡发展毋庸置疑更重中国企业里科学决策科学理尚未真正形成国外项调查数显示：1998年国国际竞争力47国家区中列第29位理水居第36位理处导位核心资源正中国企业欠缺理力缺乏尤品牌理验理欠缺导致力低更阻碍中国企业品牌竞争力难形成关键
五专业化——增强品牌核心竞争力路径
信息化时代企业品牌面着重新定位资源整合理课题根财富杂志统计全球500强企业中单项产品销售额占企业总销售额重95140家占500强总数28导产品销售额占总销售额70～95194家占388相关产品销售额占总销售70146家占292说明500强企业品牌核心竞争力擅长行业面面俱元化品牌
然历程美国企业规模实行元化营20世纪60年代没企业带满意结果事实少500强企业盲目元化度危机重重克莱斯勒汽车公司索尼美国分公司西尔斯惠浦施乐等
元化发展导致公司资源分散运作跨度费加产业选择失误增结果致公司顾失彼品牌核心竞争力受极挫伤70年代美国500家工业企业中事元化营占94％然时期正跨国品牌竞争力弱阶段
80年代末开始著名公司纷纷改弦易辙开始调整发展路径韦尔奇时接GE总裁职位开始GE系列重改革中便进行业务重组缩减元化领域回专业化做领域中争取优树立世界性品牌竞争优势进入90年代全球济体化迅速扩张资源相短缺特高科技产品更新换代加速企业间兼潮流兴起促国企业单纯追求元化营规模扩相反通拆分重组相关业务出卖变成独立公司缩企业营范围营业务专业化品牌单化
中国样八九十年代企业投入元化营天国产行业称第品牌万科产创业初期直终产作导行业涉足贸易模特纪广告业展览业服装葡萄酒等十数种行业历元化发展国土留存已某专业领域独具竞争优势品牌新兴海尔联想百年老店仁堂张裕葡萄酒发展验教训告诉跨国企业家门口摆开擂台高低中国武术西洋拳走专业化营发展路绝数中企业增强品牌竞争力惟选择
六长期发展利益——保持品牌竞争力源泉
企业品牌初创期间必须短期长期利益间做出选择然理想状况保证企业生存前提时兼顾企业长远利益处理产品品牌间衡关系事实企业难抵短期诱惑加体制问题权营权分离会避免导致营者获取短期利益化惜牺牲企业长远利益较西方企业品牌中国品牌数企业讲仅仅件体面外套者说件奢侈品
体制根诱外中国企业应该逐步建立起基长远发展兼顾社会进步企业文化种文化根植企业价值观美国兰德公司花２０年时间踪５００家世界公司发现中百年衰企业特点始终坚持四种价值观：价值高物价值二价值高价值三社会价值高利润价值四户价值高生产价值正造企业核心竞争力重着力点时发挥企业核心竞争力重支点价值伴企业发展变迁营活动成败考验日积月累沉淀企业文化转化企业凝聚力活力源泉没定企业文化做支撑中企业难长什造世界500强企业中西门子惠普索尼雀巢IBM汇丰等品牌？资规模技术特定优秀员工——素天变化见企业文化文化融入企业长期发展战略营方针中渗透企业营理环节企业文化断延续更新终通产品服务市场形成独特品牌竞争优势
总21世纪现代企业战略重点限度创造强势品牌保证企业投资获长期根性利益中国加入世贸终决定企业品牌命运价格产品跨国竞争者
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美国济衰退全球高新技术市场增长滞缓寻求跨域发展企业投重重阴影成功验已足鉴
中国企业目前具竞争力保持3～5年时间加入WTO中国企业品牌寿命周期会缩短
面国际国环境巨变化企业品牌核心竞争力必须进行重新评价创造
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企业核心竞争力——品牌竞争力先决条件
美国亚太区会品牌理专家致认期美国济衰退全球高新技术市场增长滞缓局面寻求跨域发展企业投重重阴影成功验已足鉴必须通重新评价创造新品牌竞争力保留开发新客户消费者
品牌竞争力已容忽视讨会清晰结日益动荡变市场条件品牌已成赢顾客忠诚企业求长期生存成长关键种情况企业重新审视品牌理策略特国企业济全球化新技术断创新压力已直逼土企业必须竞争水提升国际水准窝里斗
全球环境现代企业核心竞争力已越越产品品牌竞争力联系起两者间关系彼制约相互存加入世贸中国企业必须保持清醒点
企业核心竞争力指企业赖生存发展关键素某技术技理机制连续成功企业必定核心力种力需开发培养断巩固更新建立核心竞争力瓦解保持企业竞争力成企业营理中重问题品牌竞争力企业竞争力市场商品化表现说企业竞争力物化表现
2002年元月12日第四届北光华新年坛北京学光华理学院副院长张维迎教授谈道中国企业竞争力体现四方面：吃苦耐劳二具廉价资源三限产品优势四关系网络优势中国企业目前具竞争力保持3～5年时间加入WTO企业品牌寿命周期会缩短说现土企业生存讲种极威胁
跨国公司相土公司缺乏品牌竞争力品牌市场立脚决定着企业全球化范围盈利力建立品牌核心竞争力必须先建立企业竞争力成企业核心竞争力东西必须具独特性张维迎观点买偷走拆开带走溜掉说企业拥核心资源样特点：没市场买法律保护资源身力互补性具组织性属持续竞争力
品牌作种独形资产具特殊附加值隶属定组织相应专利法律保护意义讲品牌竞争力代表企业核心竞争力
二满足客户需——品牌竞争力核心
新加坡品牌理顾问学者时亚洲品牌战略高技术高接触品牌化两畅销书作者Paul Temporal博士研讨会提出鲜明观点未竞争优势客户中心组织市场营销实客户关系理（CRM）实质努力维系消费者产品间关系终目标企业品牌延续持久Paul Temporal博士指出品牌作种关系基企业客户间相互信前提条件建立起品牌理策略应该感性理性化客户培养塑造感性富性色彩品牌关系需历样程：首先知名度客户获足够信息够充分解品牌次获客户品牌尊重客户建立起友谊关系进赢客户信信生成品牌忠诚客户品牌间转变水乳交融合作伙伴关系
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什品牌核心竞争力会转满足客户需求程度宿？竞争者具备模仿竞争手产品服务系统甚整程力持续保持品牌差异性市场定位前改进产品质量降低成分销推广样简单更广告长期维持品牌形象传统单营销策略已难奏效客户关系培植具惟代性
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刚成长起土品牌保证消费者品牌忠诚限度避免客户资源跨国品牌掠夺？反思成长中中国品牌致命弱点轻承诺耽信守加入WTO土企业增强品牌竞争力首先遵循基商业游戏规企业国际企业接轨第步
美国总统富兰克林年轻商忠告中句话：切记信金钱市场济核心信济商业承诺基石品牌竞争力核心必然信入世中国市场终场没终结信誉较量品牌角逐张维迎教授次提缺乏信誉中国企业面挑战
四理——提升品牌核心竞争力手段
现代企业品牌显著变化单品牌架构元化转化企业面品牌生存环境已变化莫测难控制复杂变市场香港Enterprise IG公司董事总理Debora Chatwin女士指出新市场营销品牌化挑战企业品牌定位二次品牌化策略成种必然许国企业已完成建立品牌知名度单品牌成长渡阶段联想海尔TCL科龙海信美等基单产品结构成长起品牌已延伸元化产品结构中形成母品牌体品牌架构原品牌识体系理体系发生相应变革企业努力寻求种适合理模式重新建立监套新企业品牌架构体系更具实质性意义包括改变企业品牌观念企业未发展战略界定企业品牌专业品牌事业品牌产品品牌产品品牌间关系整合企业资源基础实现品牌资产价值化
然目前品牌理深层问题国没成企业考虑品牌战略焦点Debora Chatwin女士已跨国专业公司案例预示中国入世企业品牌理重心视觉转核心体核心竞争力理分析国企业竞争力项长期考验企业长盛衰根性素企业身素质部条件外部条件更具决定性影响企业赖强势品牌获取超额利润保持长期竞争优势关键企业力资源知识积累
中国企业核心竞争力者说品牌竞争力提升决定企业核心技术核心产品资金生产规模等动性核心资源方面需综合衡发展毋庸置疑更重中国企业里科学决策科学理尚未真正形成国外项调查数显示：1998年国国际竞争力47国家区中列第29位理水居第36位理处导位核心资源正中国企业欠缺理力缺乏尤品牌理验理欠缺导致力低更阻碍中国企业品牌竞争力难形成关键
五专业化——增强品牌核心竞争力路径
信息化时代企业品牌面着重新定位资源整合理课题根财富杂志统计全球500强企业中单项产品销售额占企业总销售额重95140家占500强总数28导产品销售额占总销售额70～95194家占388相关产品销售额占总销售70146家占292说明500强企业品牌核心竞争力擅长行业面面俱元化品牌
然历程美国企业规模实行元化营20世纪60年代没企业带满意结果事实少500强企业盲目元化度危机重重克莱斯勒汽车公司索尼美国分公司西尔斯惠浦施乐等
元化发展导致公司资源分散运作跨度费加产业选择失误增结果致公司顾失彼品牌核心竞争力受极挫伤70年代美国500家工业企业中事元化营占94％然时期正跨国品牌竞争力弱阶段
80年代末开始著名公司纷纷改弦易辙开始调整发展路径韦尔奇时接GE总裁职位开始GE系列重改革中便进行业务重组缩减元化领域回专业化做领域中争取优树立世界性品牌竞争优势进入90年代全球济体化迅速扩张资源相短缺特高科技产品更新换代加速企业间兼潮流兴起促国企业单纯追求元化营规模扩相反通拆分重组相关业务出卖变成独立公司缩企业营范围营业务专业化品牌单化
中国样八九十年代企业投入元化营天国产行业称第品牌万科产创业初期直终产作导行业涉足贸易模特纪广告业展览业服装葡萄酒等十数种行业历元化发展国土留存已某专业领域独具竞争优势品牌新兴海尔联想百年老店仁堂张裕葡萄酒发展验教训告诉跨国企业家门口摆开擂台高低中国武术西洋拳走专业化营发展路绝数中企业增强品牌竞争力惟选择
六长期发展利益——保持品牌竞争力源泉
企业品牌初创期间必须短期长期利益间做出选择然理想状况保证企业生存前提时兼顾企业长远利益处理产品品牌间衡关系事实企业难抵短期诱惑加体制问题权营权分离会避免导致营者获取短期利益化惜牺牲企业长远利益较西方企业品牌中国品牌数企业讲仅仅件体面外套者说件奢侈品
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总21世纪现代企业战略重点限度创造强势品牌保证企业投资获长期根性利益中国加入世贸终决定企业品牌命运价格产品跨国竞争者
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