品牌旅
产品品牌
产品工厂生产东西品牌消费者购买东西产品竞争者模仿品牌独二产品极易时落伍成功品牌持久坠
现代企划鼻祖史蒂芬金段话明确定义产品品牌分野
更具象说产品具体消费者触摸感觉耳闻目睹鼻嗅产品物理属性组合具某种特定功满足消费者需求车代步食物果腹衣服御寒保暖音乐够愉悦性情等等
品牌抽象消费者产品切感受总贯注消费者情绪认知态度行产品否性否足信赖否产生满意度价值感否代表某种特殊意义情感寄托否生活中缺少康师傅吃资生堂高贵万宝路野性阳刚气刘德华倾情倾心偶等等
件普普通通T恤果附加产品外信息穿着时感觉许颜色错款式新颖全棉质舒服已 T恤印GIORDANO字样否感觉种世界天皆朋友洒脱温馨T恤印V时浮心头许变成位孤独跋涉执著追求运动明星形象
样T恤功样品牌带消费者截然心理感受界定类型消费群体
显然产品间差异性趋质化时品牌取代产品身功提供消费者购买理保证产品产品竞争变成品牌品牌竞争
产品品牌简单必然程者说品牌产品产品架构品牌
太产品寂寂寞寞躺商店陈列架问津落满尘埃中乏品质杰出者乏功独者藉藉名虚度年华然品牌名称少消费者认识记呢
产品成品牌实然简单程春华未必秋实需企业行销员消费者时间等方面锤炼造
企业保证产品品质功提供消费者产品满意度价值感行销员广告员负责赋予产品某种格化性情感形象生活方式身份荣誉价值位意义等附加信息附加信息通整合传播方式效传递目标消费群体消费者定时间认知感觉验形成产品感受印象围绕产品附加信息产生认信赖荣辱等正面认知态度行动产品真正成品牌消费者买方便面说买方便面说买康师傅喝矿泉水说喝矿泉水说喝娃哈哈
然做肯定产品够成真正品牌
标榜永远未世界开拓者索尼第推出WALKMAN杰出产品概念敏锐抓住年轻活泼动心理音乐室固定存方式变成运动存方式
索尼着风险终 walkman新概念推广开系列 xWalkman Y Walkman瞬问世索尼猛然醒悟赶紧声称索尼真正Walkman
然已晚
Walkman产品概念索尼品牌名称索尼重视Walkman宣传忽视 walkman索尼连体奈索尼启动Walkman市场付出教育费相部分作嫁衣惨惨惨
产品品牌程消费者产品验形成品牌验程产品信息长时间保持致性传播程品牌始终张扬性昭显形象程企业行销广告时时期刻关注消费者程品牌消费者断沟通持续话程
谁拥品牌
商标权角度拥商标权企业毫疑问品牌拥者谁否认价值320亿元民币红塔山品牌资产属红塔集团价值26亿元民币美品牌资产属美集团价值22．75亿元民币联想品牌联想集团拥
事实果真
直独霸饮料市场口乐遇新问题：初生牛犊百事乐推出高甜度乐消费者致公认百事乐喝起更美味更香甜
口乐说然家爱喝带甜味乐甜点吧
口乐宣布调整配方增加口乐甜度
接发生事现家知道口乐恶梦开始麻袋麻袋消费者信愤怒责问口乐公司：什改变熟悉口乐口乐正宗
著名配方事件中口乐公司终解事实：口乐已成美国众生活中构成成美国文化种象征听谁便便改变怕缔造者 妨重温品牌定义：
品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式形总品脾时消费者印象身验界定
品牌消费者感受产品
品牌产品消费者间关系
知道品牌概念源两方面：产品提供消费者满意价值消费者通耳闻目睹接触等途径形成产品认识情感行动样完成品牌概念
果消费者产品认识情感行动正面积极友愿意接品牌转种形资产体现出品牌价值品牌资产说评估
果消费者产品认识情感行动负面消极反感抵触否定拒绝品牌面着严重危机品牌资产谈起
品牌爱情样头连系产品头连系消费者成功品牌企业消费者彼关爱持续断付出情感结晶珍贵美场品牌感情中起企业始终处动位品牌诞生总消费者孕育
品牌属企业根品牌更属消费者消费者放弃品牌时失品脾
品牌拥者企业消费者品牌拥形态截然企业越拥品牌享受品牌价值带资产越消费者越拥品牌付出情感金钱越带企业处越角度讲拥品牌企业幸福
幸福企业请守住幸福重视消费者需创造品牌资产珍视消费者付出珍惜品牌价值
品牌少资产
做测试品牌资产少资产
测试容分五项：品牌知名度品牌忠诚度品牌联想品质知觉法律资产(商标权) 测试象包括消费者企业部员外部关系单位政府员等等
品牌知名废品牌资产起始点品牌资产消费者品脾情感购买行中产生默默闻品牌谈品牌资产
品牌知名度具体表现消费者想某类产品时脑海中想起辨识某品牌程度想咖啡会想起雀巢想香烟会想起万宝路红塔山想空调会想起春兰海尔……
品牌想起难易程度决定品牌知名度层级关系国产香烟例消费者首先会想起红塔山次会想起云烟次想起阿诗玛黄果树等等样品牌知名度显然高低分
第提知名度
↓
未提示知名度
↓
提示知名度
↓
知名度
般言品牌知名度高低分四阶梯：
第提知名度消费者没提示情况想某产品类立刻便想起品牌名康师傅已成某产品类代名词消费者买方便面时甚说买方便面直接说买康师傅
未提示知名度顾名思义应该没提示状态消费者想某产品类时想起品牌名没第想起已攀阶梯品牌然够产品类代名词非常重消费者面众品牌选择时受诱惑太难免会动摇想换换口味啦者尝尝鲜什消费者变变局限脑海中想起品牌会选择毫握品牌品牌知名度消费者说种安全保障转移品牌话消费者—定风险阶梯品牌相风险点阶梯品牌称品牌目录群
提示知名度提示消费者表示知道该品牌解品牌知名度第三阶梯整合行销传播活动基础目标
知名度提示消费者反应根知道该品牌类品牌尚未具备积累资产条件 品牌忠诚度品牌资产核心具价值容表现消费者某—．品牌持续关心持续购买情感行怕面更产品特点更方便更低廉价格等诸诱惑时该品牌坚持度 品牌忠诚度层级分低高序排列次：
品牌忠诚者指品牌认识没差异消费者类消费者会断变换品牌容易动者价格
承诺消费者
↓
情感购买者
↓
满意购买者
↓
惯购买者
↓
品牌忠诚者
敏感度非常高
惯购买者品牌持态度某品牌没什满意谓换换品牌惯性状态没太外击类消费者会重复购买某品牌
满意购买者指原消费者品牌已相满意已产生品牌转换成说购买新品种会风险效益高风险适应高风险等
情感购买者品牌定求旦某品牌产生情感偏爱便会品牌种恋会轻易转换品牌甚品牌出现失误时持种宽容态度朋友心理解体谅
承诺消费者仅品牌产生感情更拥品牌骄傲头马XO轩尼诗等洋酒更时候放消费者酒柜作装饰非饮追星族星忘情追逐更折扣承诺消费者
品牌联想消费者想某品脾时勾起印象联想意义总万宝路总想起孤独阳刚牛仔男子气概神采飞扬群马奔放西部原野新鲜太阳空气……男友谊……
深浅远具象抽象联想组合成完整综合意义品牌印象时称品牌形象
品牌形象够帮助消费者更感性认识品牌解品牌记忆品牌篇文章中说容貌名字更容易记忆会忘年前位美女名字美貌留记忆里品牌形象品牌更容易传播更长久更深刻存留印象消费者脑海中
品质认知度指消费者某品牌品质整体印象仅包括产品身品质包括产品服务品质P&G世界流产品海尔星级服务消费者品质种认
品质认知体包括容：
○产品功特点
○适性
○信赖度
○耐度
○外观包装
○价格
○通路
○销售服务(包括服务员)
法律资产指品牌商标权品牌注册便法律保障形中成种资产创建品牌需花费情感精力时间金钱没法律保护意识品牌极仿混淆令品牌资产受伤害类似教训已太太列举
现品牌资产少资产
品牌体检
—份感情连系需付出心血作产品(服务)消费者间感情连系品牌更爱关怀金钱智慧时间日积月累铸筑成
品牌种资产
资产纷纭复杂市场社会中品牌必然面着未命运种种：保值升值贬值
品牌——种动态资产受着素影响外素政治济形势竞争者消费流行趋势价值观等素产品品质技术理推广等然果认品牌产品消费者间关系承认消费者品牌终拥者影响品牌发展关键素应该二：产品传播消费者
产品品牌基础没产品品牌法持久坠
传播产品消费者间桥梁杰出产品概念加：杰出传播方变成杰出品牌 消费者产品(服务)全部感受满意度信相关性意义价值感等等总便构成品牌 产品传播终极象消费者品牌发展研究着落消费者身’厂解消费者某特定品牌直觉联想认知感受接触该品牌验该品牌消费者价值意义消费者描述该品牌消费者感觉勾勒出品牌面貌发展状况更知消费者品牌态度行动毕竟消费者品牌真正赖生存方式
正前文述品牌种动态资产种动态性体现消费者品牌认知态度行动变化
消费者品牌肯定信满意钟情荣誉感价值感情感属等正面感知品牌茁壮成长阳光雨露
消费者品牌怀疑轻视厌恶反感拒绝等负面感知必然令品牌成长受阻甚天折研究消费者品牌显出非意义品牌成长步步叠加累积结果步走漂亮整旅程然精彩
品牌走步时掌握品牌健康状况定期追踪品牌成长轨迹便时修正品牌发展方调整品牌理策略保证品牌健康发展
行销专家广告专家年探索整理厂套品牌体检方法包括质化研究量化研究前者通常消费者座谈会方式进行讨联想语汇连结感觉投射隐喻类分类绘画拼图描述等种手法解消费者品牌感觉态度法行动者品牌定位图品牌性盘存追踪调查等方式专家分析处理消费者心目中品牌感觉态度法行动数模式更详细更明更确定展现出
品牌体检般市场调查侧重勾起消费者右脑里东西情绪视觉意识里通品牌体检寻找分析整理集品牌DNA发现产品消费者间引发情感底样否希否偏方帮助帮助品牌清楚现未更迈前方
没终点旅程
产品品牌品牌品牌形象品牌形象转化品牌资产水止境品牌旅中站台更站台远方等着品牌走
品牌创建情感精力智慧金钱时间永久性投入品牌资产更长期性投资
品牌资产成变相反永远处种运动状态受关爱支持推动品牌资产会增长旦闻问然发展品脾资产极遭受挫折甚流失
品牌生存环境真空断发生着种种变化流水空气时时刻刻流动着新品脾断涌现忙着抢夺限市场旧品牌甘落拼命加油前赶品牌争先恐发展品牌原踏步结果必然逆水行舟进退
然品牌已路抱定生命息战斗止决心吧——
持续断水永远远关爱品牌支持品牌品牌定会带相应回报
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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产品品牌
产品工厂生产东西品牌消费者购买东西产品竞争者模仿品牌独二产品极易时落伍成功品牌持久坠
现代企划鼻祖史蒂芬金段话明确定义产品品牌分野
更具象说产品具体消费者触摸感觉耳闻目睹鼻嗅产品物理属性组合具某种特定功满足消费者需求车代步食物果腹衣服御寒保暖音乐够愉悦性情等等
品牌抽象消费者产品切感受总贯注消费者情绪认知态度行产品否性否足信赖否产生满意度价值感否代表某种特殊意义情感寄托否生活中缺少康师傅吃资生堂高贵万宝路野性阳刚气刘德华倾情倾心偶等等
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样T恤功样品牌带消费者截然心理感受界定类型消费群体
显然产品间差异性趋质化时品牌取代产品身功提供消费者购买理保证产品产品竞争变成品牌品牌竞争
产品品牌简单必然程者说品牌产品产品架构品牌
太产品寂寂寞寞躺商店陈列架问津落满尘埃中乏品质杰出者乏功独者藉藉名虚度年华然品牌名称少消费者认识记呢
产品成品牌实然简单程春华未必秋实需企业行销员消费者时间等方面锤炼造
企业保证产品品质功提供消费者产品满意度价值感行销员广告员负责赋予产品某种格化性情感形象生活方式身份荣誉价值位意义等附加信息附加信息通整合传播方式效传递目标消费群体消费者定时间认知感觉验形成产品感受印象围绕产品附加信息产生认信赖荣辱等正面认知态度行动产品真正成品牌消费者买方便面说买方便面说买康师傅喝矿泉水说喝矿泉水说喝娃哈哈
然做肯定产品够成真正品牌
标榜永远未世界开拓者索尼第推出WALKMAN杰出产品概念敏锐抓住年轻活泼动心理音乐室固定存方式变成运动存方式
索尼着风险终 walkman新概念推广开系列 xWalkman Y Walkman瞬问世索尼猛然醒悟赶紧声称索尼真正Walkman
然已晚
Walkman产品概念索尼品牌名称索尼重视Walkman宣传忽视 walkman索尼连体奈索尼启动Walkman市场付出教育费相部分作嫁衣惨惨惨
产品品牌程消费者产品验形成品牌验程产品信息长时间保持致性传播程品牌始终张扬性昭显形象程企业行销广告时时期刻关注消费者程品牌消费者断沟通持续话程
谁拥品牌
商标权角度拥商标权企业毫疑问品牌拥者谁否认价值320亿元民币红塔山品牌资产属红塔集团价值26亿元民币美品牌资产属美集团价值22．75亿元民币联想品牌联想集团拥
事实果真
直独霸饮料市场口乐遇新问题：初生牛犊百事乐推出高甜度乐消费者致公认百事乐喝起更美味更香甜
口乐说然家爱喝带甜味乐甜点吧
口乐宣布调整配方增加口乐甜度
接发生事现家知道口乐恶梦开始麻袋麻袋消费者信愤怒责问口乐公司：什改变熟悉口乐口乐正宗
著名配方事件中口乐公司终解事实：口乐已成美国众生活中构成成美国文化种象征听谁便便改变怕缔造者 妨重温品牌定义：
品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式形总品脾时消费者印象身验界定
品牌消费者感受产品
品牌产品消费者间关系
知道品牌概念源两方面：产品提供消费者满意价值消费者通耳闻目睹接触等途径形成产品认识情感行动样完成品牌概念
果消费者产品认识情感行动正面积极友愿意接品牌转种形资产体现出品牌价值品牌资产说评估
果消费者产品认识情感行动负面消极反感抵触否定拒绝品牌面着严重危机品牌资产谈起
品牌爱情样头连系产品头连系消费者成功品牌企业消费者彼关爱持续断付出情感结晶珍贵美场品牌感情中起企业始终处动位品牌诞生总消费者孕育
品牌属企业根品牌更属消费者消费者放弃品牌时失品脾
品牌拥者企业消费者品牌拥形态截然企业越拥品牌享受品牌价值带资产越消费者越拥品牌付出情感金钱越带企业处越角度讲拥品牌企业幸福
幸福企业请守住幸福重视消费者需创造品牌资产珍视消费者付出珍惜品牌价值
品牌少资产
做测试品牌资产少资产
测试容分五项：品牌知名度品牌忠诚度品牌联想品质知觉法律资产(商标权) 测试象包括消费者企业部员外部关系单位政府员等等
品牌知名废品牌资产起始点品牌资产消费者品脾情感购买行中产生默默闻品牌谈品牌资产
品牌知名度具体表现消费者想某类产品时脑海中想起辨识某品牌程度想咖啡会想起雀巢想香烟会想起万宝路红塔山想空调会想起春兰海尔……
品牌想起难易程度决定品牌知名度层级关系国产香烟例消费者首先会想起红塔山次会想起云烟次想起阿诗玛黄果树等等样品牌知名度显然高低分
第提知名度
↓
未提示知名度
↓
提示知名度
↓
知名度
般言品牌知名度高低分四阶梯：
第提知名度消费者没提示情况想某产品类立刻便想起品牌名康师傅已成某产品类代名词消费者买方便面时甚说买方便面直接说买康师傅
未提示知名度顾名思义应该没提示状态消费者想某产品类时想起品牌名没第想起已攀阶梯品牌然够产品类代名词非常重消费者面众品牌选择时受诱惑太难免会动摇想换换口味啦者尝尝鲜什消费者变变局限脑海中想起品牌会选择毫握品牌品牌知名度消费者说种安全保障转移品牌话消费者—定风险阶梯品牌相风险点阶梯品牌称品牌目录群
提示知名度提示消费者表示知道该品牌解品牌知名度第三阶梯整合行销传播活动基础目标
知名度提示消费者反应根知道该品牌类品牌尚未具备积累资产条件 品牌忠诚度品牌资产核心具价值容表现消费者某—．品牌持续关心持续购买情感行怕面更产品特点更方便更低廉价格等诸诱惑时该品牌坚持度 品牌忠诚度层级分低高序排列次：
品牌忠诚者指品牌认识没差异消费者类消费者会断变换品牌容易动者价格
承诺消费者
↓
情感购买者
↓
满意购买者
↓
惯购买者
↓
品牌忠诚者
敏感度非常高
惯购买者品牌持态度某品牌没什满意谓换换品牌惯性状态没太外击类消费者会重复购买某品牌
满意购买者指原消费者品牌已相满意已产生品牌转换成说购买新品种会风险效益高风险适应高风险等
情感购买者品牌定求旦某品牌产生情感偏爱便会品牌种恋会轻易转换品牌甚品牌出现失误时持种宽容态度朋友心理解体谅
承诺消费者仅品牌产生感情更拥品牌骄傲头马XO轩尼诗等洋酒更时候放消费者酒柜作装饰非饮追星族星忘情追逐更折扣承诺消费者
品牌联想消费者想某品脾时勾起印象联想意义总万宝路总想起孤独阳刚牛仔男子气概神采飞扬群马奔放西部原野新鲜太阳空气……男友谊……
深浅远具象抽象联想组合成完整综合意义品牌印象时称品牌形象
品牌形象够帮助消费者更感性认识品牌解品牌记忆品牌篇文章中说容貌名字更容易记忆会忘年前位美女名字美貌留记忆里品牌形象品牌更容易传播更长久更深刻存留印象消费者脑海中
品质认知度指消费者某品牌品质整体印象仅包括产品身品质包括产品服务品质P&G世界流产品海尔星级服务消费者品质种认
品质认知体包括容：
○产品功特点
○适性
○信赖度
○耐度
○外观包装
○价格
○通路
○销售服务(包括服务员)
法律资产指品牌商标权品牌注册便法律保障形中成种资产创建品牌需花费情感精力时间金钱没法律保护意识品牌极仿混淆令品牌资产受伤害类似教训已太太列举
现品牌资产少资产
品牌体检
—份感情连系需付出心血作产品(服务)消费者间感情连系品牌更爱关怀金钱智慧时间日积月累铸筑成
品牌种资产
资产纷纭复杂市场社会中品牌必然面着未命运种种：保值升值贬值
品牌——种动态资产受着素影响外素政治济形势竞争者消费流行趋势价值观等素产品品质技术理推广等然果认品牌产品消费者间关系承认消费者品牌终拥者影响品牌发展关键素应该二：产品传播消费者
产品品牌基础没产品品牌法持久坠
传播产品消费者间桥梁杰出产品概念加：杰出传播方变成杰出品牌 消费者产品(服务)全部感受满意度信相关性意义价值感等等总便构成品牌 产品传播终极象消费者品牌发展研究着落消费者身’厂解消费者某特定品牌直觉联想认知感受接触该品牌验该品牌消费者价值意义消费者描述该品牌消费者感觉勾勒出品牌面貌发展状况更知消费者品牌态度行动毕竟消费者品牌真正赖生存方式
正前文述品牌种动态资产种动态性体现消费者品牌认知态度行动变化
消费者品牌肯定信满意钟情荣誉感价值感情感属等正面感知品牌茁壮成长阳光雨露
消费者品牌怀疑轻视厌恶反感拒绝等负面感知必然令品牌成长受阻甚天折研究消费者品牌显出非意义品牌成长步步叠加累积结果步走漂亮整旅程然精彩
品牌走步时掌握品牌健康状况定期追踪品牌成长轨迹便时修正品牌发展方调整品牌理策略保证品牌健康发展
行销专家广告专家年探索整理厂套品牌体检方法包括质化研究量化研究前者通常消费者座谈会方式进行讨联想语汇连结感觉投射隐喻类分类绘画拼图描述等种手法解消费者品牌感觉态度法行动者品牌定位图品牌性盘存追踪调查等方式专家分析处理消费者心目中品牌感觉态度法行动数模式更详细更明更确定展现出
品牌体检般市场调查侧重勾起消费者右脑里东西情绪视觉意识里通品牌体检寻找分析整理集品牌DNA发现产品消费者间引发情感底样否希否偏方帮助帮助品牌清楚现未更迈前方
没终点旅程
产品品牌品牌品牌形象品牌形象转化品牌资产水止境品牌旅中站台更站台远方等着品牌走
品牌创建情感精力智慧金钱时间永久性投入品牌资产更长期性投资
品牌资产成变相反永远处种运动状态受关爱支持推动品牌资产会增长旦闻问然发展品脾资产极遭受挫折甚流失
品牌生存环境真空断发生着种种变化流水空气时时刻刻流动着新品脾断涌现忙着抢夺限市场旧品牌甘落拼命加油前赶品牌争先恐发展品牌原踏步结果必然逆水行舟进退
然品牌已路抱定生命息战斗止决心吧——
持续断水永远远关爱品牌支持品牌品牌定会带相应回报
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