浅企业品牌策略
品牌含义品牌化意义
1品牌含义相关概念
商品名称商品品名汽车冰箱饮料电脑等商品品名商品通名称商品通名称外应该商业名称品牌例通汽车海尔冰箱统冰红茶联想电脑等中通海尔统联想商品品牌品牌（brand）综合复杂概念商标名称包装价格历史声誉符号广告风格形总美国市场营销协会（AMA）品牌做出样定义：品牌名称名词标志符号者设计组合起目识某销售者某群体销售者产品劳务竞争手产品劳务相区开
品牌相关概念品牌名称品牌标志商标品牌名称指品牌中语言发音表达部分通海尔统联想等品牌标志指品牌中识语言发音俩表达部分诸符号图案专门设计颜色字体较著名标识麦劳堇色拱门M口乐红白飘带花花王子兔姐米高梅狮子等商标注册登记受法律保护品牌中部分企业产品品牌必法律注册程序成商标企业获品牌名称品牌标识专权仅仅商品标志更重作企业种形象存
2品牌分层
品牌质讲代表着厂商销售购买者产品特征利益服务贯性承诺佳品牌产品质量保证美国密执安学国家质量研究中心克雷·弗尔等研究员话5年时间研究77家瑞典企业发现消费者满意品牌原质量美国备受推崇品牌策略专家卫·爱格顾客感知质量列强势品牌资产四素（余三素品牌知名度品牌忠诚度品牌联想力）品牌复杂象征消费者备受关注六层次
1）属性品牌首先想某种属性例海尔稳重信赖零缺陷星级服务真诚永远赤诚心企业采种种属性作诉求点产品做广告海尔星级服务真诚永远赢顾客
2）利益顾客购买属性利益属性需转化功性情感性利益汽车说吧耐属性转化功性利益少年买车昂贵熟悉转化情感性利益奔驰S600备受行尊重制作精良属性转化功性情感性利益万出现交通事安全
3）价值品牌需说明制造商价值例摩托罗拉带消费者时通讯方便感受域时间约束捷豹汽车捷豹屑模仿正车样捷豹汽车外形制造工艺种灵魂情感步尘该品牌营销者必须寻找价值感兴趣消费者群体
4）文化品牌般代表种文化奔驰汽车代表德国文化高度组织效率质量口乐雪碧承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观海尔家电孕育着中国儒家文化真诚永远
5）性品牌代表定性果品牌动物话物体会想点什脑白金会想史立柱孝子农夫山泉想中国物博山清 水秀
6） 户品牌暗示购买者者该品牌消费者类型例20岁秘书拥辆奔驰会感吃惊55岁高级理开着奔驰会惊怪
3品牌化点
谓品牌化确定产品组市场含义市场类产品相区品牌化挑战制定套品牌含义消费者识品牌述六层次时称深度品牌否肤浅品牌营销员必须确定品牌深度含义
首先营销员强调品牌属性购买者感兴趣品牌利益属性真正抓住购买者诉求点赢市场次强调品牌某利益存风险例海尔空调强调质量零缺陷竞争者(例美春兰)推出质量更空调顾客认性利益重时候海尔空调竞争优势难维持必须更范围加强品牌利益位第三品牌实质应包含价值文化性企业必须品牌营销中反映出容例果奔驰公司奔驰名称推出种新廉价汽车会破坏划子严重削弱奔驰公司年苦心营品牌价值性
4品牌化意义
1)便顾客识选购商品天市场品牌已成种产品区类产品标志丽日家电市场海尔意味着高科技零缺陷星级服务格兰仕微波炉代表着济普
2)促进销售增加利润做试验种牌子啤酒分倒相杯子里请品牌忠诚者品尝鉴结果少准确尝出喜品牌见品牌够心理发生作消费者产品产生感特具著名品牌驰名商标产品更容易取购买者信促顾客形成品牌偏重复购买甚愿意出高价购买助稳定扩销售获般产品更利润
3)利营销沟通品牌助建立企业印象企业营销沟通中宣传企业名称产品技术更方便实际济生活中知道某产品生产厂家知道品牌名称品牌标志
二品牌决策
1品牌化决策
谓品牌化决策企业否产品加品牌名称通常情况选择策略品牌策略品牌策略
许产品品牌生产者中间商直接桶箱子容器里驱销售须供应商识标志着商品济发展商品断丰富促品牌诞生发展产品品牌化现象天已十分普遍蔬菜水果食盐飞机汽车品牌美国连锁超市沃尔玛商品标沃尔玛品牌情况日常消费品家庭品药品等回品牌状态然般包装简易价格便宜粘连标准低产品例纸巾鞋垫等低廉价格售价高品牌产品构成严重威胁品牌化身受真正考验显然建立品牌付出成诸设计费制作费包装费注册费等果品牌化策略市场欢迎企业必须承担着相风险担品牌化企业相处具体前面品牌化意义节已做述里重复
2品牌属决策
决定产品品牌企业品牌方面种选择：产品制造商品牌推入市场销商品牌推入市场特许品牌推入市场制造商品牌直市场居导位时绝数制造商品牌索尼松海尔等制造商熟悉新市场销售产品者声誉远销商商誉时部分会考虑销商品牌利销商消费者中建立信誉产品快进入目标市场目前较著名销商品牌美国沃尔玛英国马狮百货法国家乐福等外种决策特许品牌例麦劳特许营等
3品牌家族决策
企业生产种产品品牌分品牌成企业面重决策通常情况品牌家族决策少分成四种情况：
1）统品牌产品家族品牌名称日索尼公司产品sony品牌名称台湾统食品公司产品统品牌统品牌处：利已成功品牌推出新产品容易消费者产生信感壮企业声势提升企业市场形象节约建立新品牌费果某产品信誉出现危机会严重影响企业整体形象整产品组合会面极危机
2）品牌企业种产品品牌宝洁公司产品中品牌汰渍海飞丝飘柔快乐收获等吉尼斯科公司采品牌佳蒙淑女约翰逊墨菲封面女神等品牌严格区分质量水产品便消费者识选购需产品产品 出现信誉危机时产品整企业信誉影响较种策略会增加品牌建立费产品促销费
3）分类品牌产品线分品牌日松公司音制品品牌panasonic家电器品牌national立体音响品牌technics西尔斯公司器械产品品牌名肯摩尔妇女服装品牌瑞溪家设备品牌家艺采中策略尖兵统品牌品牌优点弥补两者缺点
4）企业名称加名称品牌前冠企业名称企业名称表明产品处名称表明产品特点例海尔生产种空调分英元帅等品牌品牌名称前冠海尔中策略种产品益企业已建立信誉放映种产品特色
4．品牌策略决策
1）产品线扩展指企业现产品类中增加新项目（新风味新颜色新包装新配方等）样品牌名称推出例口乐公司推出含咖啡乐者听装乐口乐名称推出市场产品扩展线方式种样采创新采取仿制采取更换包装采取种方式通抑制竞争者产品销售获企业产品销售增长增加产品市场占率增加企业利润
2）品牌扩展企业现品牌产品基础推出新产品例田公司利田名推出许类型产品汽车摩托车铲雪车割草车雪车轮机等品牌扩展决策考虑方面素：品牌核心价值性新老产品关联度行业产品特点产品市场容量企业处市场环境企业发展新产品目市场竞争格局企业财力品牌推广力等述众素中品牌核心价值性重成功品牌产品 新产品迅速时市场识接受节约促销新产品量费例海尔集团家电产品标海尔Haier 品牌字样产品市快市场认海尔 Haier想起海尔真诚永远想起海尔零缺陷星级服务品牌扩展具定风险假新产品令顾客满意会损害企业现品牌声誉品牌滥破坏消费者心目中特定定位例三九集团直营999胃泰出名果天三九集团推出999牛奶含点药味
3）品牌企业产品类型中采取品牌名称品牌战略宝洁公司首创例洗发水产品飘柔潘婷海飞丝沙宣等四品牌品牌战略消费者提供性质诉求争取更顾客时导致企业资源分散难形成规模效益品牌间会相竞争
4)新品牌企业某品牌新增产品类型建立品牌例三九集团生产牛奶推出999牛奶显然损企业形象市场接受时需新产品建立新品牌名称保健牛奶等外企业采取新品牌令原现品牌名称威力已衰减急需推出新品牌名称
5）品牌定位品牌市场初定位否合适企业必须起重新定位竞争者继该品牌推出推出品牌企业品牌需求减少般讲品牌定位策略考虑两点素：定位成高低定位离原定位距离越远品牌形象变化越需费越高二定位收益取决新定位吸收顾客数量目标顾客群体购买力竞争者数量实力素较典型成功范例七喜公司品牌定位策略
三．品牌资产衡量核心价值维护
1．品牌资产概念衡量
谓品牌资产指品牌忠诚读品牌民船认知度专利商标渠道等构成定价格买卖形资产衡量品牌名称实际资产某种程度意性企业般会品牌资产列资产负债表更利品牌优势促进企业市场中领导位说强势品牌高品牌资产例海尔2000年品牌资产达330亿元民币般讲品牌资产越高品牌忠诚度品牌名称认知度觉察质量强烈品牌关联资产专利商标渠道关系越高度品牌资产企业带量竞争优势消费者品牌知晓度忠诚度高企业节约量市场营销费调查公司调查消费者某品牌知晓度评价世界品牌资产排名：沃尔玛通口乐麦劳柯达万宝路IBMFedEx索尼奔驰雀巢……
2品牌核心价值维护
品牌核心价值品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性驱动消费者认喜欢爱品牌力量品牌核心价值品牌灵魂生没灵魂成功美生样品牌没清晰核心价值成长强势品牌核心价值品牌终极追求品牌营销传播活动原点企业切价值活动（直接展现消费者面前营销传播活动）围绕品牌核心价值展开品牌核心价值体现演绎丰满强化品牌核心价值
定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百位年金字招牌秘诀舒肤佳核心价值效细菌保持家健康年电视广告带换少广告题菌菌舒肤佳中华医学会推荐实验证明等方式证体身常会细菌踢球挤车扛煤气会感染细菌舒肤佳进行消费者教育引导菌香皂市场扩中国原没觉身细菌舒肤佳十年教育现觉身处细菌菌事关健康事菌万落痢疾肝炎划算舒肤佳十年努力品牌核心价值刻消费者心里
品牌核心价值旦确定便咬住放持恒贯彻企业营销策略围绕核心价值展开亿十亿广告费核心价值演绎广告停换换表现形式例沃尔沃宣传重心直安全未听说沃尔沃头脑发热宣传驾驶乐趣久久沃尔沃品牌消费者脑中明确印记获独占山头说宝马够安全驾驶沃尔沃没乐趣核心利益点宣传程中必然次分沃尔沃成2000年全美销量受推崇豪华车品牌品牌核心价值精心维护企业营活动中忠实体现核心价值分开仅投入巨资研发安全技术广告事件公关总失时机围绕着安全核心价值展开英国戴安娜王妃场车祸世份澳门日报里面刊登幅沃尔沃广告标题赫然写着果坐沃尔沃戴妃会香消玉殒？技术洋洋洒洒分析番出结沃沃安全技术戴妃保全性命加新闻报道时戴妃奔驰车言意非说沃尔沃奔驰安全够准够狠够绝招安全核心利益点传达淋漓致
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品牌含义品牌化意义
1品牌含义相关概念
商品名称商品品名汽车冰箱饮料电脑等商品品名商品通名称商品通名称外应该商业名称品牌例通汽车海尔冰箱统冰红茶联想电脑等中通海尔统联想商品品牌品牌（brand）综合复杂概念商标名称包装价格历史声誉符号广告风格形总美国市场营销协会（AMA）品牌做出样定义：品牌名称名词标志符号者设计组合起目识某销售者某群体销售者产品劳务竞争手产品劳务相区开
品牌相关概念品牌名称品牌标志商标品牌名称指品牌中语言发音表达部分通海尔统联想等品牌标志指品牌中识语言发音俩表达部分诸符号图案专门设计颜色字体较著名标识麦劳堇色拱门M口乐红白飘带花花王子兔姐米高梅狮子等商标注册登记受法律保护品牌中部分企业产品品牌必法律注册程序成商标企业获品牌名称品牌标识专权仅仅商品标志更重作企业种形象存
2品牌分层
品牌质讲代表着厂商销售购买者产品特征利益服务贯性承诺佳品牌产品质量保证美国密执安学国家质量研究中心克雷·弗尔等研究员话5年时间研究77家瑞典企业发现消费者满意品牌原质量美国备受推崇品牌策略专家卫·爱格顾客感知质量列强势品牌资产四素（余三素品牌知名度品牌忠诚度品牌联想力）品牌复杂象征消费者备受关注六层次
1）属性品牌首先想某种属性例海尔稳重信赖零缺陷星级服务真诚永远赤诚心企业采种种属性作诉求点产品做广告海尔星级服务真诚永远赢顾客
2）利益顾客购买属性利益属性需转化功性情感性利益汽车说吧耐属性转化功性利益少年买车昂贵熟悉转化情感性利益奔驰S600备受行尊重制作精良属性转化功性情感性利益万出现交通事安全
3）价值品牌需说明制造商价值例摩托罗拉带消费者时通讯方便感受域时间约束捷豹汽车捷豹屑模仿正车样捷豹汽车外形制造工艺种灵魂情感步尘该品牌营销者必须寻找价值感兴趣消费者群体
4）文化品牌般代表种文化奔驰汽车代表德国文化高度组织效率质量口乐雪碧承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观海尔家电孕育着中国儒家文化真诚永远
5）性品牌代表定性果品牌动物话物体会想点什脑白金会想史立柱孝子农夫山泉想中国物博山清 水秀
6） 户品牌暗示购买者者该品牌消费者类型例20岁秘书拥辆奔驰会感吃惊55岁高级理开着奔驰会惊怪
3品牌化点
谓品牌化确定产品组市场含义市场类产品相区品牌化挑战制定套品牌含义消费者识品牌述六层次时称深度品牌否肤浅品牌营销员必须确定品牌深度含义
首先营销员强调品牌属性购买者感兴趣品牌利益属性真正抓住购买者诉求点赢市场次强调品牌某利益存风险例海尔空调强调质量零缺陷竞争者(例美春兰)推出质量更空调顾客认性利益重时候海尔空调竞争优势难维持必须更范围加强品牌利益位第三品牌实质应包含价值文化性企业必须品牌营销中反映出容例果奔驰公司奔驰名称推出种新廉价汽车会破坏划子严重削弱奔驰公司年苦心营品牌价值性
4品牌化意义
1)便顾客识选购商品天市场品牌已成种产品区类产品标志丽日家电市场海尔意味着高科技零缺陷星级服务格兰仕微波炉代表着济普
2)促进销售增加利润做试验种牌子啤酒分倒相杯子里请品牌忠诚者品尝鉴结果少准确尝出喜品牌见品牌够心理发生作消费者产品产生感特具著名品牌驰名商标产品更容易取购买者信促顾客形成品牌偏重复购买甚愿意出高价购买助稳定扩销售获般产品更利润
3)利营销沟通品牌助建立企业印象企业营销沟通中宣传企业名称产品技术更方便实际济生活中知道某产品生产厂家知道品牌名称品牌标志
二品牌决策
1品牌化决策
谓品牌化决策企业否产品加品牌名称通常情况选择策略品牌策略品牌策略
许产品品牌生产者中间商直接桶箱子容器里驱销售须供应商识标志着商品济发展商品断丰富促品牌诞生发展产品品牌化现象天已十分普遍蔬菜水果食盐飞机汽车品牌美国连锁超市沃尔玛商品标沃尔玛品牌情况日常消费品家庭品药品等回品牌状态然般包装简易价格便宜粘连标准低产品例纸巾鞋垫等低廉价格售价高品牌产品构成严重威胁品牌化身受真正考验显然建立品牌付出成诸设计费制作费包装费注册费等果品牌化策略市场欢迎企业必须承担着相风险担品牌化企业相处具体前面品牌化意义节已做述里重复
2品牌属决策
决定产品品牌企业品牌方面种选择：产品制造商品牌推入市场销商品牌推入市场特许品牌推入市场制造商品牌直市场居导位时绝数制造商品牌索尼松海尔等制造商熟悉新市场销售产品者声誉远销商商誉时部分会考虑销商品牌利销商消费者中建立信誉产品快进入目标市场目前较著名销商品牌美国沃尔玛英国马狮百货法国家乐福等外种决策特许品牌例麦劳特许营等
3品牌家族决策
企业生产种产品品牌分品牌成企业面重决策通常情况品牌家族决策少分成四种情况：
1）统品牌产品家族品牌名称日索尼公司产品sony品牌名称台湾统食品公司产品统品牌统品牌处：利已成功品牌推出新产品容易消费者产生信感壮企业声势提升企业市场形象节约建立新品牌费果某产品信誉出现危机会严重影响企业整体形象整产品组合会面极危机
2）品牌企业种产品品牌宝洁公司产品中品牌汰渍海飞丝飘柔快乐收获等吉尼斯科公司采品牌佳蒙淑女约翰逊墨菲封面女神等品牌严格区分质量水产品便消费者识选购需产品产品 出现信誉危机时产品整企业信誉影响较种策略会增加品牌建立费产品促销费
3）分类品牌产品线分品牌日松公司音制品品牌panasonic家电器品牌national立体音响品牌technics西尔斯公司器械产品品牌名肯摩尔妇女服装品牌瑞溪家设备品牌家艺采中策略尖兵统品牌品牌优点弥补两者缺点
4）企业名称加名称品牌前冠企业名称企业名称表明产品处名称表明产品特点例海尔生产种空调分英元帅等品牌品牌名称前冠海尔中策略种产品益企业已建立信誉放映种产品特色
4．品牌策略决策
1）产品线扩展指企业现产品类中增加新项目（新风味新颜色新包装新配方等）样品牌名称推出例口乐公司推出含咖啡乐者听装乐口乐名称推出市场产品扩展线方式种样采创新采取仿制采取更换包装采取种方式通抑制竞争者产品销售获企业产品销售增长增加产品市场占率增加企业利润
2）品牌扩展企业现品牌产品基础推出新产品例田公司利田名推出许类型产品汽车摩托车铲雪车割草车雪车轮机等品牌扩展决策考虑方面素：品牌核心价值性新老产品关联度行业产品特点产品市场容量企业处市场环境企业发展新产品目市场竞争格局企业财力品牌推广力等述众素中品牌核心价值性重成功品牌产品 新产品迅速时市场识接受节约促销新产品量费例海尔集团家电产品标海尔Haier 品牌字样产品市快市场认海尔 Haier想起海尔真诚永远想起海尔零缺陷星级服务品牌扩展具定风险假新产品令顾客满意会损害企业现品牌声誉品牌滥破坏消费者心目中特定定位例三九集团直营999胃泰出名果天三九集团推出999牛奶含点药味
3）品牌企业产品类型中采取品牌名称品牌战略宝洁公司首创例洗发水产品飘柔潘婷海飞丝沙宣等四品牌品牌战略消费者提供性质诉求争取更顾客时导致企业资源分散难形成规模效益品牌间会相竞争
4)新品牌企业某品牌新增产品类型建立品牌例三九集团生产牛奶推出999牛奶显然损企业形象市场接受时需新产品建立新品牌名称保健牛奶等外企业采取新品牌令原现品牌名称威力已衰减急需推出新品牌名称
5）品牌定位品牌市场初定位否合适企业必须起重新定位竞争者继该品牌推出推出品牌企业品牌需求减少般讲品牌定位策略考虑两点素：定位成高低定位离原定位距离越远品牌形象变化越需费越高二定位收益取决新定位吸收顾客数量目标顾客群体购买力竞争者数量实力素较典型成功范例七喜公司品牌定位策略
三．品牌资产衡量核心价值维护
1．品牌资产概念衡量
谓品牌资产指品牌忠诚读品牌民船认知度专利商标渠道等构成定价格买卖形资产衡量品牌名称实际资产某种程度意性企业般会品牌资产列资产负债表更利品牌优势促进企业市场中领导位说强势品牌高品牌资产例海尔2000年品牌资产达330亿元民币般讲品牌资产越高品牌忠诚度品牌名称认知度觉察质量强烈品牌关联资产专利商标渠道关系越高度品牌资产企业带量竞争优势消费者品牌知晓度忠诚度高企业节约量市场营销费调查公司调查消费者某品牌知晓度评价世界品牌资产排名：沃尔玛通口乐麦劳柯达万宝路IBMFedEx索尼奔驰雀巢……
2品牌核心价值维护
品牌核心价值品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性驱动消费者认喜欢爱品牌力量品牌核心价值品牌灵魂生没灵魂成功美生样品牌没清晰核心价值成长强势品牌核心价值品牌终极追求品牌营销传播活动原点企业切价值活动（直接展现消费者面前营销传播活动）围绕品牌核心价值展开品牌核心价值体现演绎丰满强化品牌核心价值
定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百位年金字招牌秘诀舒肤佳核心价值效细菌保持家健康年电视广告带换少广告题菌菌舒肤佳中华医学会推荐实验证明等方式证体身常会细菌踢球挤车扛煤气会感染细菌舒肤佳进行消费者教育引导菌香皂市场扩中国原没觉身细菌舒肤佳十年教育现觉身处细菌菌事关健康事菌万落痢疾肝炎划算舒肤佳十年努力品牌核心价值刻消费者心里
品牌核心价值旦确定便咬住放持恒贯彻企业营销策略围绕核心价值展开亿十亿广告费核心价值演绎广告停换换表现形式例沃尔沃宣传重心直安全未听说沃尔沃头脑发热宣传驾驶乐趣久久沃尔沃品牌消费者脑中明确印记获独占山头说宝马够安全驾驶沃尔沃没乐趣核心利益点宣传程中必然次分沃尔沃成2000年全美销量受推崇豪华车品牌品牌核心价值精心维护企业营活动中忠实体现核心价值分开仅投入巨资研发安全技术广告事件公关总失时机围绕着安全核心价值展开英国戴安娜王妃场车祸世份澳门日报里面刊登幅沃尔沃广告标题赫然写着果坐沃尔沃戴妃会香消玉殒？技术洋洋洒洒分析番出结沃沃安全技术戴妃保全性命加新闻报道时戴妃奔驰车言意非说沃尔沃奔驰安全够准够狠够绝招安全核心利益点传达淋漓致
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