摘 改革开放国国企业充分发展吸纳业员增加政府财政收入等方面发挥着越越重作目前国国企业总体竞争力较弱提高国企业综合竞争力摆脱目前困境已成务急目前企业界普遍识企业间竞争实质企业品牌竞争提升企业品牌价值做品牌策略提高企业竞争力必少素
关键词：中国企业 品牌策略 核心竞争力 核心价值
企业品牌策略研究
企业品牌品牌策略综述
（） 品牌含义
品牌种名称术语标记符号象征设计组合运区（群）卖竞争者事实现品牌含义已拓展品牌形成前提商品质量品牌创造目标确保商品消费者心中尊位已企业整体形象联系起企业脸面企业形象
（二） 什品牌策略
品牌策略指企业通创立市场良品牌形象提升产品度知名度开拓市场吸引顾客扩市场占率取丰厚利润回报培养忠诚品牌消费者种策略选择品牌策略现代化市场营销核心品牌策略功品牌仅仅产品标志更产品质量性安祖消费者效种策略选择品牌策略市场营销核心品牌策略功品牌仅仅产品标志更产品质量性满足消费者效程度综合体现凝结着企业科学理市场美誉追求完美精神文化涵决定影响着产品结构服务定位发挥品牌市场影响力带消费者信心消费者物质精神享受正品牌策略基功
二 品牌例国企业品牌品牌策略
电信业重组形成中国电信中国移动中国联通三家全业务运营商三家运营商营范围包括区域物业似站起跑线4G战品牌先行中国电信天翼互联网手机卖点中国联通精彩沃卖点助立体造势级分支机构联动推广中国移动4G卖点成三足鼎立状态着4G业务断发展4G业务性化差异化性化会越越明显公众户业务需求会趋专业化
三 企业实施品牌策略现状存问题
国土产品发展历程进行概分析发现十年批知名品牌领风骚两三年烟消云散见踪影少投入收益低效品牌苦苦支撑国企业实施品牌策略程中然存着问题
（） 做品牌重销量轻质量现象严重
质量品牌生命质量品牌基立足点古中外够独领风骚著名品牌高品质象征然国企业营销计划中常常味强调销售量提升产品销量作企业追求目标识做销量做品牌销量品牌然会提升创业初期非常注重质量求生存着产品生产规模日益膨胀注意力慢慢游离质量着核心扩销量常进行促销太频繁品牌贬值常性促销会价格真实感觉消费者更愿意等促销时购买产品忠诚消费者会感受欺骗放弃品牌
（二） 广告成创品牌唯法宝
目前国许企业认加广告投入进行铺天盖媒体轰炸促进产品销售树立品牌实际品牌知名度短期达品牌联想品牌建设项长期工程品牌长期运作中建立资产作保持品牌稳定销售指标——品牌忠诚度更短期广告达成完善品牌规划设计持续优良产品品质获顾客满意度外更品牌长期致传播消费者心理建立价差效应（品牌较顾客愿意做出程度额外付出）时消费者品牌品质肯定更广告法做仅需品质恒定更品牌发展程中提出创新求企业认：广告创意树立起品牌陷入创意创意误区样观念十分危险表现：
脱离市场背景企业实际情况忽略营销环节配合没考虑产品创新品质提升
（三） 品牌缺乏核心价值
品牌核心价值品牌精髓品牌独二价值部分通常会表现核心价值诺基亚核心价值科技样诺基亚断推出新产品设计造起高科技形象全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金子招牌秘诀反观国品牌存品牌核心价值定位广告十分意诉求题月月新年年变成信天游量广告投入促进产品销售年发现品牌资产没效积累
（四） 品牌缺乏整合规划
国企业品牌营程中做力做调研盲目推出新产品想什做什没全面系统品牌规划片面补漏式牡蛎问题断问题奔命没完没忙停然没建成成功品牌片面理解品牌忙忙碌碌做品牌方面局部广告包装渠道企业强调重环节少企业品牌方面做位没市场调研品牌建设空中楼阁脱离市场脱离消费者时东方亮西方亮想法元化发展战略企业认防范风险增进效益良方元化发展程中企业容易误入品牌意延伸陷阱
四 国企业做品牌策略建议
（） 国企业品牌建设
许企业然认识品牌重性企业决策者片面品牌观中国品牌专业缺乏致数企业法塑造出独特具生命力品牌
（二） 树立正确品牌观
优秀品牌集中反映企业综合素质文化底蕴现代企业核心竞争力重组成部分做品牌品牌伞产品质量关键素影响品牌塑造成功品牌定位性文化价值观情感利益等中国企业面竞争日趋激烈品牌作日益突出没品牌企业没核心竞争力决策者认塑造品牌做广告企业停手笔做广告实际广告致品牌塑造必手段塑造品牌离开广告广告做广告企业量工作做全面提高品牌知名度美誉度忠诚度广告轰炸出品牌名牌等品牌品牌建设系统工程品牌知名度品牌营第步国品牌增强竞争力必须实现品牌知名度美誉度忠诚度三度合
（三） 准确合理品牌定位
品牌定位常消费者宣传部分品牌识目效建立品牌竞争者差异性较高知名度美誉度忠诚度消费者心智中占住众位置
品牌定位技术性较强策略离开科学严密思维必须遵循基原
1消费者导原
企业生产出产品满足特定消费群体心理需求品牌定位必须消费者导品牌定位初始点应全面充分客观准确时消费者调查通适传播媒介吻合消费者心理需求定位信息进驻消费者心灵
2性化原
品牌真正货起够消费者进行情感沟通赋予品牌独特性品牌具定精神灵魂种性实际代表差异性产品物理特性功毫关系通品牌定位赋予
3动态化原品牌
定位根市场情况变化断做出调整品牌永远具市场活力市场竞争中没永久变品牌关键企业否时刻注意维护品牌品牌维护项长期动态程必须品牌细分品牌延伸品牌拓展等系列活动相互配合
（四）注重培育品牌文化意蕴
品牌文化品牌消费者心目中印象感觉附加值结晶品牌重营观价值观审美素等观念形态营行总品牌文化品牌相辅相成品牌文化形品牌文化企业灵魂企业精髓更品牌脊梁果说产品质量品牌基石品牌厚重民族文化底蕴品牌灵魂品牌文化民族企业营中品牌创造活动中具体体现民族文化重载体世界知名品牌成功益品牌民族文化特征
（五）塑造独特品牌性
价值观念元化品牌性存基础需性品牌流毫性格试图 争取产品实际取绝数产品默默闻真正原具鲜明性品牌正行道雀巢性温馨美味诺基亚性性化科技品牌性产品服务特征基础果品牌性创新产品服务必须真正具创新性方面着手
1 包装视觉风格
包装称声推销员消费者终端见直接广告产品货架形象代言健康优良包装材料独居匠心包装造型标志图形字体色彩等种手段综合运助品牌性塑造强化
2 价格
味贯高价位会认高档富略带世例金利相反会认朴实节约略显落伍例雕牌常改变价格会认轻浮难捉摸品牌会奉行永折原样会认专真实强硬
3 广告风格
许成功品牌会形成广告风格广告会遵守风格种风格越越清晰例诺基亚广告中始终形影离圆弧
4 品牌代言
果形象代言符合品牌性会造成品牌稀释选择形象代言时必解代言品牌性间关联性品牌理者应该清楚知道品牌迎合类型消费者喜找什样意见领袖做品牌代言品牌性物联想应品牌产生加法甚法效果否会品牌产生副作甚已性稀释殆
5 品牌历史
品牌诞生时间会影响品牌性般说诞生时间较短品牌占年轻时尚创新性优势百事乐口乐更具年轻性广告策略百事乐口乐市时间短重原诞生时间较长品牌常常成熟老练稳重感觉时守旧死气沉沉等负面影响老品牌需常品牌注入活力防止老化
五 加强品牌公关宣传
现市场竞争日趋激烈残酷产品质化日趋严重企业间竞争逐渐产品竞争转品牌竞争企业形象竞争公关系作企业形象建设重手段成企业营销策略中缺素加强品牌公关系容：政府关系媒体关系消费者关系员工关系股东关系金融关系社区关系产品宣传公关广告公益活动等等企业进行公关宣传程中应注意：公关系工作必须企业实际表现真诚付出基础企业身关心公益仅作幌子推动公关系活动会善意回报
准备阶段包括调查研究详细计划实际执行程更重务必准备充分事巨细考虑周全
公活动事前事中事尤事传播宣导公关活动成败关键毕竟企业开展公关活动目企业身利益良公众形象建立广泛传播务必重视活动正面广泛报道营造新闻传播机制
品牌文化传播媒介选择应十分重视环节传播媒介穿心创新企业应该发掘新广告策略新广告方式展示品牌形象
六 断实施品牌创新谨慎实施品牌延伸
品牌创新延伸某类产品中已树立起品牌种类产品采品牌创新延伸策略推出新产品企业方面受益：
（）原品牌知名度助提高新产品市场认知率减少新产品市场导入费
新产品推市场第步获消费者认知消费者意识该产品存消费者选择产品尤日消费品总熟悉品牌范围选择减少心理风险部分消费者存求新心理尝试新品牌强广告攻势奖销售等促销方式吸引偶尔果新产品没特吸引消费者优点者缺乏持续广告强力支持消费者记忆中占隙空间非常困难尤竞争激烈产品趋成熟市场产品身差异新产品市场开拓更艰难
（二）助品牌延伸著名品牌推出新产品
产品进行定位具特点性产品取竞争重手段产品定位产品某具体特征相联系产品独特功超群品质等新产品树立样种品牌形象漫长程果企业拥成功品牌正准确传达新产品定位需信息新产品定位显容易海尔优质高价定位贯穿推出产品中
果品牌延伸获成功进步扩原品牌影响声誉者品牌延伸方面增加该品牌市场覆盖率更消费者接触解该品牌 提高品牌知名度方面消费者延伸产品良体验感受反提高原品牌声誉产生积极影响原品牌位会品牌延伸降反会获提升
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关键词：中国企业 品牌策略 核心竞争力 核心价值
企业品牌策略研究
企业品牌品牌策略综述
（） 品牌含义
品牌种名称术语标记符号象征设计组合运区（群）卖竞争者事实现品牌含义已拓展品牌形成前提商品质量品牌创造目标确保商品消费者心中尊位已企业整体形象联系起企业脸面企业形象
（二） 什品牌策略
品牌策略指企业通创立市场良品牌形象提升产品度知名度开拓市场吸引顾客扩市场占率取丰厚利润回报培养忠诚品牌消费者种策略选择品牌策略现代化市场营销核心品牌策略功品牌仅仅产品标志更产品质量性安祖消费者效种策略选择品牌策略市场营销核心品牌策略功品牌仅仅产品标志更产品质量性满足消费者效程度综合体现凝结着企业科学理市场美誉追求完美精神文化涵决定影响着产品结构服务定位发挥品牌市场影响力带消费者信心消费者物质精神享受正品牌策略基功
二 品牌例国企业品牌品牌策略
电信业重组形成中国电信中国移动中国联通三家全业务运营商三家运营商营范围包括区域物业似站起跑线4G战品牌先行中国电信天翼互联网手机卖点中国联通精彩沃卖点助立体造势级分支机构联动推广中国移动4G卖点成三足鼎立状态着4G业务断发展4G业务性化差异化性化会越越明显公众户业务需求会趋专业化
三 企业实施品牌策略现状存问题
国土产品发展历程进行概分析发现十年批知名品牌领风骚两三年烟消云散见踪影少投入收益低效品牌苦苦支撑国企业实施品牌策略程中然存着问题
（） 做品牌重销量轻质量现象严重
质量品牌生命质量品牌基立足点古中外够独领风骚著名品牌高品质象征然国企业营销计划中常常味强调销售量提升产品销量作企业追求目标识做销量做品牌销量品牌然会提升创业初期非常注重质量求生存着产品生产规模日益膨胀注意力慢慢游离质量着核心扩销量常进行促销太频繁品牌贬值常性促销会价格真实感觉消费者更愿意等促销时购买产品忠诚消费者会感受欺骗放弃品牌
（二） 广告成创品牌唯法宝
目前国许企业认加广告投入进行铺天盖媒体轰炸促进产品销售树立品牌实际品牌知名度短期达品牌联想品牌建设项长期工程品牌长期运作中建立资产作保持品牌稳定销售指标——品牌忠诚度更短期广告达成完善品牌规划设计持续优良产品品质获顾客满意度外更品牌长期致传播消费者心理建立价差效应（品牌较顾客愿意做出程度额外付出）时消费者品牌品质肯定更广告法做仅需品质恒定更品牌发展程中提出创新求企业认：广告创意树立起品牌陷入创意创意误区样观念十分危险表现：
脱离市场背景企业实际情况忽略营销环节配合没考虑产品创新品质提升
（三） 品牌缺乏核心价值
品牌核心价值品牌精髓品牌独二价值部分通常会表现核心价值诺基亚核心价值科技样诺基亚断推出新产品设计造起高科技形象全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金子招牌秘诀反观国品牌存品牌核心价值定位广告十分意诉求题月月新年年变成信天游量广告投入促进产品销售年发现品牌资产没效积累
（四） 品牌缺乏整合规划
国企业品牌营程中做力做调研盲目推出新产品想什做什没全面系统品牌规划片面补漏式牡蛎问题断问题奔命没完没忙停然没建成成功品牌片面理解品牌忙忙碌碌做品牌方面局部广告包装渠道企业强调重环节少企业品牌方面做位没市场调研品牌建设空中楼阁脱离市场脱离消费者时东方亮西方亮想法元化发展战略企业认防范风险增进效益良方元化发展程中企业容易误入品牌意延伸陷阱
四 国企业做品牌策略建议
（） 国企业品牌建设
许企业然认识品牌重性企业决策者片面品牌观中国品牌专业缺乏致数企业法塑造出独特具生命力品牌
（二） 树立正确品牌观
优秀品牌集中反映企业综合素质文化底蕴现代企业核心竞争力重组成部分做品牌品牌伞产品质量关键素影响品牌塑造成功品牌定位性文化价值观情感利益等中国企业面竞争日趋激烈品牌作日益突出没品牌企业没核心竞争力决策者认塑造品牌做广告企业停手笔做广告实际广告致品牌塑造必手段塑造品牌离开广告广告做广告企业量工作做全面提高品牌知名度美誉度忠诚度广告轰炸出品牌名牌等品牌品牌建设系统工程品牌知名度品牌营第步国品牌增强竞争力必须实现品牌知名度美誉度忠诚度三度合
（三） 准确合理品牌定位
品牌定位常消费者宣传部分品牌识目效建立品牌竞争者差异性较高知名度美誉度忠诚度消费者心智中占住众位置
品牌定位技术性较强策略离开科学严密思维必须遵循基原
1消费者导原
企业生产出产品满足特定消费群体心理需求品牌定位必须消费者导品牌定位初始点应全面充分客观准确时消费者调查通适传播媒介吻合消费者心理需求定位信息进驻消费者心灵
2性化原
品牌真正货起够消费者进行情感沟通赋予品牌独特性品牌具定精神灵魂种性实际代表差异性产品物理特性功毫关系通品牌定位赋予
3动态化原品牌
定位根市场情况变化断做出调整品牌永远具市场活力市场竞争中没永久变品牌关键企业否时刻注意维护品牌品牌维护项长期动态程必须品牌细分品牌延伸品牌拓展等系列活动相互配合
（四）注重培育品牌文化意蕴
品牌文化品牌消费者心目中印象感觉附加值结晶品牌重营观价值观审美素等观念形态营行总品牌文化品牌相辅相成品牌文化形品牌文化企业灵魂企业精髓更品牌脊梁果说产品质量品牌基石品牌厚重民族文化底蕴品牌灵魂品牌文化民族企业营中品牌创造活动中具体体现民族文化重载体世界知名品牌成功益品牌民族文化特征
（五）塑造独特品牌性
价值观念元化品牌性存基础需性品牌流毫性格试图 争取产品实际取绝数产品默默闻真正原具鲜明性品牌正行道雀巢性温馨美味诺基亚性性化科技品牌性产品服务特征基础果品牌性创新产品服务必须真正具创新性方面着手
1 包装视觉风格
包装称声推销员消费者终端见直接广告产品货架形象代言健康优良包装材料独居匠心包装造型标志图形字体色彩等种手段综合运助品牌性塑造强化
2 价格
味贯高价位会认高档富略带世例金利相反会认朴实节约略显落伍例雕牌常改变价格会认轻浮难捉摸品牌会奉行永折原样会认专真实强硬
3 广告风格
许成功品牌会形成广告风格广告会遵守风格种风格越越清晰例诺基亚广告中始终形影离圆弧
4 品牌代言
果形象代言符合品牌性会造成品牌稀释选择形象代言时必解代言品牌性间关联性品牌理者应该清楚知道品牌迎合类型消费者喜找什样意见领袖做品牌代言品牌性物联想应品牌产生加法甚法效果否会品牌产生副作甚已性稀释殆
5 品牌历史
品牌诞生时间会影响品牌性般说诞生时间较短品牌占年轻时尚创新性优势百事乐口乐更具年轻性广告策略百事乐口乐市时间短重原诞生时间较长品牌常常成熟老练稳重感觉时守旧死气沉沉等负面影响老品牌需常品牌注入活力防止老化
五 加强品牌公关宣传
现市场竞争日趋激烈残酷产品质化日趋严重企业间竞争逐渐产品竞争转品牌竞争企业形象竞争公关系作企业形象建设重手段成企业营销策略中缺素加强品牌公关系容：政府关系媒体关系消费者关系员工关系股东关系金融关系社区关系产品宣传公关广告公益活动等等企业进行公关宣传程中应注意：公关系工作必须企业实际表现真诚付出基础企业身关心公益仅作幌子推动公关系活动会善意回报
准备阶段包括调查研究详细计划实际执行程更重务必准备充分事巨细考虑周全
公活动事前事中事尤事传播宣导公关活动成败关键毕竟企业开展公关活动目企业身利益良公众形象建立广泛传播务必重视活动正面广泛报道营造新闻传播机制
品牌文化传播媒介选择应十分重视环节传播媒介穿心创新企业应该发掘新广告策略新广告方式展示品牌形象
六 断实施品牌创新谨慎实施品牌延伸
品牌创新延伸某类产品中已树立起品牌种类产品采品牌创新延伸策略推出新产品企业方面受益：
（）原品牌知名度助提高新产品市场认知率减少新产品市场导入费
新产品推市场第步获消费者认知消费者意识该产品存消费者选择产品尤日消费品总熟悉品牌范围选择减少心理风险部分消费者存求新心理尝试新品牌强广告攻势奖销售等促销方式吸引偶尔果新产品没特吸引消费者优点者缺乏持续广告强力支持消费者记忆中占隙空间非常困难尤竞争激烈产品趋成熟市场产品身差异新产品市场开拓更艰难
（二）助品牌延伸著名品牌推出新产品
产品进行定位具特点性产品取竞争重手段产品定位产品某具体特征相联系产品独特功超群品质等新产品树立样种品牌形象漫长程果企业拥成功品牌正准确传达新产品定位需信息新产品定位显容易海尔优质高价定位贯穿推出产品中
果品牌延伸获成功进步扩原品牌影响声誉者品牌延伸方面增加该品牌市场覆盖率更消费者接触解该品牌 提高品牌知名度方面消费者延伸产品良体验感受反提高原品牌声誉产生积极影响原品牌位会品牌延伸降反会获提升
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