妇炎洁项目市场研究报告PPT

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1. 妇炎洁项目市场研究报告
2. 目录第一部分：执行报告--------------------------4- 第二部分：消费者现状-------------- 第三部分：女性洗护产品使用情况-------- 第四部分：品牌研究-------------------------- 第五部分：营销要素---------------------- 第六部分：产品测试部分------------------ 第七部分：SW访谈部分-------------------- 第八部分：结论与建议--------------------- 第九部分：附录---------------------
3. 第一部分执行报告
4. 研究背景与目的　　江西仁和（集团）发展有限公司自1998年创立以来，致力于高科技医药产品的研发、推广，逐步发展成一家以医药为龙头，科研生产为基础，集科工贸为一体，产供销一条龙的现代医药集团，拥有8家子公司，1家药物科研所。公司已在全国建立了28个省级办事处，去年实现总产值2．18亿元，成为樟树市惟一一家通过GMP认证的企业，集团被确定为“民营科技企业” 。　根植于药都的仁和集团，上承天时，下占地利。短短五年时间，在群雄逐鹿的医药行业中，实现了由单一保健型生产企业向多产品、多剂型的现代医药集团转变，迅速成为全国医药行业异军突起的新生力量。
5. 　　康美医药保健品有限公司成立于1998年，是仁和集团所属子公司之一，也是集团创办的第一家公司，主要研发、生产医疗保健品、外用消毒用品。公司独立研发并享有知识产权的“妇炎洁”系列产品自1999年6月投放市场以来，以独特的配方、显著的疗效赢得专家的充分肯定和广大消费者的高度赞扬，被中国质量检验协会评为“国家权威机构检测合格产品”，并先后荣获“优秀新产品奖”、“绿色消费质量跟踪合格产品”、“江西省名牌产品”等荣誉称号，年销售量在全国同类产品中位居三甲，并成为中央电视台上榜品牌。研究背景与目的
6. 　　妇炎洁在成长，可在成长的过程中，妇炎洁在消费者心中是个什么样的品牌呢？都有哪些消费者在使用妇炎洁呢？她们会在什么情况下会使用妇炎洁呢？使用的频率如何？首次购买原因是什么？再次购买原因又是什么？　　消费者对女性洗护药品消费行为有哪些特征？现有市场上女性洗护药品是否有领导品牌？如有是什么品牌？　　消费者日常保健意识如何？家庭保健意识如何？经期是否会注意保健？　　带着这些问题我们展开了此次调研，对女性洗护药品品牌、消费行为等方面测试，为妇炎洁的品牌成长和市场推广提供依据。研究背景与目的
7. 此次调研采用了街头定点访问的定量研究方法依照研究方案设计，在2004年11月中旬我们进行了数据采集。受访人群必须符合以下条件：　在本市居住一年及以上的　本人或家人没有在相关行业工作 ↘市场研究公司 ↘ 广告公司 ↘咨询公司 ↘新闻媒介机构 ↘ 医院药店或性保健用品商店　在过去半年内没有接受过任何形式的访问　最近一年内用过女性洗护药品，包括洗液、栓剂、泡腾片和喷剂　年龄为15-45岁之间的女性研究方法
8. 抽样本次调查的抽样工作将采用随机抽样的方式进行，即由访问员按照要求，对有符合年龄、性别群体，采用等人数间隔（每隔五人）的抽样方法，使用甄别问卷进行过滤遴选，遇拒访或不符合配额要求的情况，以下一拦截样本替代。若访问对象符合受访条件及配额要求，则引导访问对象进入甄别区，由甄别员进行二次过滤，确认访问对象符合受访条件及配额要求后，则引导访问对象进入访问间进行正式访问，若不符合配额要求，则做一份小问卷。整个抽样分为两阶段：随机抽样时只需满足年龄与性别要求就可进行访问。 ↘未用并且不打算用女性洗护药品的只做小问卷　　　　 ↘未用但打算用女性洗护药品的做潜在问卷　　　　 ↘使用女性洗护药品的做实际问卷随机抽样阶段由于减少了抽样的难度，同时也减少抽样员的作弊可能性，在最大限度上保证了受访者的合格率。　研究方法
9. 抽样我们将年龄共分为六个年龄段，随机抽样阶段每个年龄段需各完成50个样本，若完成300个样本时，仍未完成250份主体问卷，则需根据实际完成的情况针对配额进行追加样本。配额抽样时除年龄与性别要求外，还需最近一年内使用过女性洗护药品，此部分受访者需完成主体问卷的访问。追加时，根据实际完成的情况进行配比追加，减少了追加的难度，进一步确保了抽样的准确性。研究方法
10. 发放礼品处访问区审卷处等候区接待处甄别处操作过程对每一个访问对象的访问步骤为：街头拦截过滤甄别引导进入甄别区，进行二次甄别引导进入访问区正式访问场地布置：
11. 拦截员拦截甄别区二次甄别访问区正式访问督导现场审卷确认问卷填写完整、逻辑无误后受访者离开还有等待区要布置好，便于同行者休息操作过程
12. 访问街头定点拦访容易得到受访者的配合容易接触到各收入层的消费者上述访问流程能有效控制调查质量，保证问卷质量最终成功样本研究方法
13. 对问卷进行双录入对数据库进行逻辑校验，缺失值处理准备前期质量控制面试合格的访问员通过基础培训后，再参加项目培训就此次项目调查目的、方法、问卷和访问程序等方面进行培训提供访问员手册等执行工具，以便访问员熟悉项目具体要求每位访问员在正式调查访问前都要进行试访，并由公司督导人员进行小结现场实施阶段质量控制问卷处理阶段质量控制巡场督导对所有拦截区和访问区访问员进行检查甄别员均由公司督导或资深访员承担督导现场对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查，对于访员出现的问题及时提出，并监督其改正，对于被访者的特殊情况现场督导现场复核淘汰未完成和不合要求的问卷，增加访问，补足样本量现场及电话两种复核方式，若发现访问员有一份问卷作弊，废除其全部问卷质量控制
14. 第二部分消费者现状第一节：产品使用情况第二节：身体现状第三节：日常保健第四节：经期保健第五节：家庭卫生保健
15. 第一节　产品使用情况
16. Base:1496随机访问阶段，有50.6%的受访者用过女性洗护药品，其中有95%的消费者用过洗液。
17. 分城市来看，嘉兴的消费者使用女性洗护药品的比例略高于其他四城市。
18. 总体中，56.3%的消费者使用过女性洗护药品，其中有95.4%的消费者用过洗液。消费者之前之所以没用洗液类女性洗护药品，最主要原因是没有必要，其次是医生没有推荐和对产品不了解。
19. 总体中，43.7%的消费者未用过女性洗护药品，其未用最主要原因是自己不需要：身体健康、年龄小、没有症状等。
20. 年龄越小的使用女性洗护药品的消费者越少。学历高的使用女性洗护药品的消费者比例略低学历低的。
21. 小结1、目标消费群（15-45岁女性）中，一半的曾用过女性洗护药品。 2、洗液类产品是女性洗护药品市场的主流产品。 3、消费者更多的会在有不适症状时才使用此类产品，当身体健康、没有症状时消费者一般不考虑使用此类产品。 4、低年龄消费者使用此类产品的比例略低高年龄消费者。
22. 第二节　身体现状
23. 76.0%的消费者最近一年内出现过不适的症状，主要是白带增多、痛经。
24. (本页无文本内容)
25. (本页无文本内容)
26. 总体上，消费者出现不适症状时，以去正规医院看医生为主。分城市看，济南、嘉兴消费者询问家人和朋友比例较高；苏州到药店购买日常洗护产品的比例较高；萍乡消费者不做任何处理的比例较少，去正规医院看医生和到药店买药品的比例较高。
27. 分年龄来看，15-24岁的消费者在出现不适症状时，更多的询问家人和朋友的意见。
28. 第三节　日常保健
29. 89.3%的消费者会注重日常保健。 95.3%的消费者会注重女性日常卫生保健，其次会注重口腔健康保健和家庭保健。
30. Base=1329日常进行卫生保健时，有62.1%的消费者只用清水清洗， 90.9%消费者清洗频率至少一天一次。
31. 分城市来看，济南消费者清洗频率略低于其他四城市。
32. 第四节　经期保健
33. 总体来看，93.9%消费者会注重经期保健，他们更注重的是经期使用的产品的选择、饮食是否合理方面的内容，只有一半左右的消费者会在经期时注重下体卫生保健。
34. 学历越高，经期保健意识越强，越注重多方面的对经期进行保健。
35. 第五节　　家庭卫生保健
36. 当问及你会注重哪方面保健时，有41.0%的消费者提到家庭保健；对家庭卫生保健调查显示：59.1%的家庭成员注重日常卫生保健，其主要成员为25岁以上男性和20岁以上女性为主。
37. 分城市来看，嘉兴消费者家庭成员卫生保健意识相对较弱。济南25-45岁男性、46岁以上女性，肥东30-45岁男性，苏州20岁以上女性的卫生保健意识相对其他城市同年龄的消费者要高些。
38. 小结1、76%的消费者曾出现过不适症状，出现不适症状时，消费者一般会选择到医院看医生或到药店买药。 2、年龄越小的消费者在出现不适症状时，越倾向询问家人或朋友意见。 3、大部分消费者都会注重日常卫生和经期保健。 4、女性日常卫生保健意识强于男性。
39. 第三部分女性洗护产品使用情况第一节：使用率第二节：使用场合第三节：使用频率第四节：使用习惯第五节：使用效果判断第六节：产品使用感受第七节：购买原因对比第八节：潜在使用情况
40. 第一节　使用率
41. 随机访问阶段，有50.6%的消费者最近一年内用过女性洗护药品。总体来看，56.3%的消费者最近一年内使用过女性洗护药品，其主要使用产品类型为洗液，其次是栓剂。
42. 交叉分析显示：有性行为的消费者使用女性洗护产品的比例高于没有性行为的消费者。
43. 第二节　使用场合
44. 总体来看，消费者会在出现不适症状：有点痒、白带多、有异味、有炎症等和经期时使用此类产品。分城市来看，济南消费者用其经常做日常护理的较多，而用于出现不适症状时的比例低于其他四城市。
45. 第三节　使用频率
46. 总体来看，消费者无论是实际还是潜在使用频率以一星期至少一次以上为主。对比来看，消费者实际使用频率高于潜在使用频率。
47. 分城市来看，济南消费者实际使用女性洗护药品的频率高于其他四城市；嘉兴消费者使用频率没有规律的比例较高；萍乡消费者使用频率最低；肥东消费者实际使用频率一天一至二次的比例较高。
48. 分年龄来看，不同年龄的消费者使用女性洗护药品的频率差异不是十分显著。
49. 第四节　使用习惯
50. 总体来看，96.2%的消费者在使用女性洗护产品时会注意使用方法。
51. 82.0%的消费者会完全按照说明书方法使用女性洗护产品。
52. 消费者主要在洗浴和清洗干净后使用女性洗护产品。
53. 消费者使用方式以稀释药液和直接涂于所需部位为主。
54. 总体来看，在使用产品之前，75.2%的消费者有对手或冲洗器进行专业消毒。
55. 小结1、实际消费者一般会在出现不适症状或经期时使用女性洗护药品，用于日常护理的较少，主要使用产品类型为洗液类的。 2、消费者使用女性洗护药品频率主要是一个星期至少一次以上。 3、消费者普遍会注意产品的使用方法，并且会完全按照说明书的方法来使用产品。 4、消费者通常会在洗浴的时候使用此类产品。 5、近八成的消费者会在使用产品前对手或器具进行专业消毒。
56. 第五节　使用效果判断
57. 除了能去除消费者的不适症状外，消费者判断清洁效果其次是从感觉去判断，其感觉又以舒服、清爽为主。
58. 第六节　　产品使用感受
59. 总体来看，清爽/凉爽、舒适、温和是消费者使用女性洗护药品的主要感受。
60. 分城市来看，嘉兴消费者更注重疗效好的感受，萍乡消费者更注重清爽/凉爽的感受；肥东消费者更注重止痒/杀菌消炎。
61. 分品牌来看，妇炎洁洗液消费者的用后感受与洁尔阴消费者的用后感受最为接近，以清爽/凉爽、舒适、止痒为主。去污力较高：妇阴洁、肤阴洁疗效好：花安适无刺激：花安适、娇妍无异味：肤阴洁气味佳：娇妍价格适中：花安适
62. 小结1、消费者判断产品是否有效主要以消除不适症状为主，其不适症状主要是止痒、杀菌消炎、无异味；其次是用后感觉：舒服、清爽/干爽、凉爽、无刺激。 2、现有产品给消费者的主要感受以清爽、凉爽、舒适、温和为主。 3、使用妇炎洁洗液后给消费者的主要感受是清爽、凉爽、舒适、止痒。
63. 第七节　购买原因对比
64. 总体来看，近90.0%的消费者购买女性洗护药品的次数为10次以下，其中12.7%的消费者只购买过一次。
65. 对比首次与再次购买最常用女性洗护药品显示：首次购买以医生、亲朋好友推荐为主；再次购买则以产品本身表现效果为主，主要为以下表现：疗效好、副作用小、以前使用的是这个牌子的。
66. (本页无文本内容)
67. (本页无文本内容)
68. (本页无文本内容)
69. Base:312洁尔阴首次与再次购买原因对比：
70. Base:181妇炎洁洗液首次与再次购买原因对比：
71. Base:86妇阴洁首次与再次购买原因对比：
72. Base:42雅芳首次与再次购买原因对比：
73. Base:34娇妍首次与再次购买原因对比：
74. Base:32花安适首次与再次购买原因对比：
75. Base:30肤阴洁首次与再次购买原因对比：
76. 小结首次购买女性洗护产品时，口碑传播起了极为重要的作用；再次购买产品时，疗效好、质量好、无副作用、之前用过是几个主要原因。
77. 第八节　　潜在使用情况
78. 总体来看，26.0%的消费者不会使用女性洗护产品，36.9%的会根据是否有需要来确定是否使用。分年龄来看，潜在消费者以20-34岁女性居多。
79. (本页无文本内容)
80. 交叉分析显示：使用过女性洗护产品的消费者的潜在使用率高于未用过此类产品的消费者。提高消费者的再次购买率，将在很大程度上提高产品销售总量。
81. “假如您购买女性洗护药品，主要会用于哪方面？” 55.0%的消费者会用于日常护理。10.4%的用于药用。
82. 分城市来看，嘉兴用于药用的消费者比例高于其他四城市；济南消费者用于日常护理的比例高于其他四城市。
83. 将女性洗护药品用于药用的比例随着年龄的增大而增大。
84. 总体来看，消费者今后主要会在有不适症状和经期使用女性洗护药品。 21.8%的消费者会用其经常做日常护理，16.3%的消费者会用其偶尔做日常护理。消费者日常护理概念模糊
85. 对比实际使用场合与今后打算使用场合，两者并无十分明显的区别。
86. 在消费者没有不适症状时，经期护理型产品将被更多消费者接受小结
87. 分城市来看，今后用女性洗护产品经常做日常护理的济南消费者高于其他四城市；用于经期的萍乡消费者高于其他四城市。
88. 分年龄来看，将女性洗护药品用于经期的消费者随着年龄的增大减少。
89. 总体来看，消费者未来购买女性洗护药品品牌主要是洁尔阴，其次是妇炎洁。　品牌选择随时都会发生变化，妇炎洁也可能排在第一位重要的是我们如何　宣传妇炎洁。
90. 洁尔阴：济南、肥东　　妇炎洁：萍乡、肥东　　娇妍：济南、苏州妇阴洁：萍乡　　　　　诗洁：嘉兴　
91. 对比今后购买品牌与消费者最常用品牌，今后主要购买品牌与主要使用品牌一致。　
92. 总体来看，51.7%的消费者会经常使用现在最常用的产品，44.9%的消费者会偶尔使用现在最常用的产品。
93. 总体来看，消费者购买主要考虑因素：品牌、价格、产品质量。考虑影响较小的因素：产地、促销、产品陈列位置。
94. 分城市来看，说明书介绍影响购买因素在肥东最高。
95. 小结　　购买女性洗护产品考虑因素方面，口碑传播所占比例并不高，但实际上，其在最终决定购买时起着较大的作用。　　消费者在购买时考虑因素排在前三位的是妇炎洁最先要满足的，但仅仅做到这点是不够的，妇炎洁要做得更好还需重视消费者一些小的而别的同类产品可能忽视的要求，说明书介绍更详细、准确些，防伪技术更好些，才能让更多消费者接受妇炎洁。
96. 第四部分品牌研究第一节：品牌认知第二节：品牌广告认知第三节：品牌渗透与占有第四节：品牌美益度第五节：品牌满意度第六节：产品品牌特征第七节：产品建议与意见第八节：品牌消费群特征
97. 第一节　品牌认知
98. 未提示提及品牌，排在前三位的是洁尔阴、妇炎洁、妇阴洁。
99. 分城市来看，未提示提及知名度最高的是洁尔阴。娇妍在济南、苏州知名度较高；达克宁、诗洁在嘉兴知名度较高；草珊瑚在苏州知名度较高；肤阴洁在萍乡知名度较高；妇炎洁在肥东知名度最高，其次是在萍乡。
100. 品牌GRAVEYARD模型是根据品牌提示前后知名度进行的分析，根据平均水平绘制成的回归直线或曲线可将图表分为四个区域：回归直线或曲线利基品牌：位于回归直线左上方，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。

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