感受型经济与医院感受服务PPT
- 1. 感受型经济与医院感受服务 人力资源部 XXX 2010.05
- 2. 主题一．感受型经济概念 二、感受型经济涵义 三、感受型经济与医院服务 四、医院感受服务对策
- 3. 案例1： 五星级酒店100元一碗面的体验与差别感受当体验成为固定印象的 时候，你将为你的感受 付费
- 4. 案例2： 吸烟吸毒者的烦恼与代价 追求感受，刻意选择， 这将是忠诚客户的开始
- 5. 宝马奔驰价格与价值案例3：购买汽车为了什么？宝马汽车与QQ在实体功能 方面的差别？经济价格的差别？ 你为宝马付出了多少， 属于感受消费的支出？
- 6. 案例4 迪拜大酒店 顾客入住总统套房，不是追求价格，也不是追求总统套房的豪华性能等质量因素 他追求的是总统套房在消费时给自己带来的一种尊荣、舒畅感 这种“尊荣舒畅感受”即是医院营销的对象。
- 7. 1．感受型经济概念概念—以消费者感受作为资源进行开发、生产、包装、销售等的经济形式。以消费者在消费某种商品时所获的精神(心理上)的感觉或经历作为营销的对象的经济类型。 消费者需求发生了质的变化：从追求产品功能转向追求“消费感受”，这种感受消费催生了一种新的经济形式—感受型经济。
- 8. 1．感受型经济概念传统的产业划分是：农业-工业-服务业 西方经济学家托夫勒在30年前提出“制造业-服务业-体验业” 产业演进划分。 最新经济理论：感受经济，属于体验经济范畴
- 9. 1．感受型经济概念根据马斯洛的层级需求理论：生理—安全—情感、归属—尊重—自我实现 制造业满足的是一般的生存、安全需要 服务业满足的是安全、情感的需要 体验业（感受型）满足的是情感、尊重和自我实现的需要。
- 10. 1．感受型经济概念 感受经济生活 人们上餐馆吃饭，首先考虑的不是充饥与营养需要，而是当时的味道体验、感受环境与服务态度； 找对象人们不是考虑如何相处终生，而是有“感觉”就来往，没“感觉”就分手； 人们上街，并没有事先考虑作什么，而是在街上找感觉来确定行为，如碰上好看的，热闹的可多呆一下。遇上自己喜欢的，服务热情的，自己可随意买点物品，即使该物品可能没有机会使用等
- 11. 1．感受型经济概念感受经济形成因素： 1、当人们基本、传统的必要生活需求得到满足 后，就会有更高的，其它的需要产生。开始 寻找各自不同的、现实的感受生活。 2、人的心理很容易被眼前发生的事物所感动， 对既往的习惯会发生改变。 3、人类生活是在不断发展的变化的。生活选择 的越来越难，于是开始跟着感觉走，按感觉来 生活就成为可能。 4、改变行为的困难。当一个人身临其境，耳濡 日染，因不愿改变而接受。
- 12. 1、感受型经济概念医院感受型经济的产生： 宝马汽车，在完成了空间移动功能后，另外所支付的费用是给了所谓的尊贵、有面子、舒适的感觉，这就是感受经济的价值体现 当患者完成了解决疾病痛苦的目的后，提供不同服务项目、不同的服务方式并产生不同顾客感受的医院，所发生的收费差额，就是感受经济的价值体现
- 13. 1．感受型经济概念新街产科医院战略定位：华南地区一流的产科医院，定位于高端客户。其经营模式将改变传统的“产品功能消费模式”为“感受消费模式”。 如广州番禺祁福医院VIP病房60000元/人。
- 14. 1．感受型经济概念 你愿意为额外的感受付费吗？
- 15. 2．感受型经济的涵义美国哈佛商学院的约瑟夫和詹姆斯把迪斯尼现象称为“感受经济下的典型”， 认为感受经济是继物品经济、商品经济和服务经济后的第四种经济形式。 感受经济下的“产品”直接来自于消费者内心深处，因而更能满足消费者需求。
- 16. 2．感受型经济的涵义 感受经济的产品特征： (1)更强的人文性(如情感、知识等)； (2)更强的娱乐性(如趣味音乐疗法、幻想)； (3)更强的个人性（个性化）； (4)更强的产品衍生性。
- 17. 2．感受型经济的涵义麦卡锡认为“市场营销应从顾客开始”，传统营销下的企业从“顾客需求”出发进尔设计产品 为什么不直接把顾客的心理感受当作产品直接进行设计、生产和营销呢? 感受经济下的产品更趋无形性，商品实体连同服务只是感受经济下产品的载体。
- 18. 2．感受型经济的涵义 营销学的发展史 1、品牌营销：当品牌从产品概念中剥离出来而形成了“品牌营销”---耐克和雀巢企业(没有自己的生产企业却依靠“品牌”这个产品在全球营销并取和成功)； 2、服务营销：当服务从产品附加层中剥离出来后形成“服务营销”，造就了希尔顿、麦当劳等． 3、感受营销：当抛掉商品实体，把“消费者某一感受”当作 一项“产品”进行设计、生产和销售，于是就有了感受经济与感受营销.
- 19. 2．感受型经济的涵义感受经济下营销的新变化： (1) 消费者需求改变 消费者从追求可见的种类、质量或功能向追求不可见的心理满足转化。 追求消费过程中自己的某一感觉，这一根本性转化，决定了企业的产品策略、市场定位等。 (2) 产品价值改变 顾客的心理感受成了评价产品价值的依据。 从传统的“物美价廉”转向“不要功能要感受”，拓展了产品价值范畴。 产品是否含有能满足消费者某一感受的因素决定了产品概念是否完整。 (3)企业任务改变 从“生产商品”向“生产感受”方向转化。由于感受的个人性很强，因而企业的个性生产将占主流。 目前的定制营销和柔性管理系统正是适应了感受经济的变化。
- 20. 2．感受型经济的涵义 从以前的“请消费者注意” 到目前“请注意消费者” 到将来“请注意消费者感受” “感受经济” 更具体告诉我们“应怎样做”
- 21. 2．感受型经济的涵义 客户购买什么？ 从服务中直接获取的利益（结果） 享受服务过程中得到的感受
- 22. 2．感受型经济的涵义客户感受价值： 客户感受价值=感受收益－感知成本
- 23. 2．感受型经济的涵义感受收益：客户在享受医疗服务过程中，其感受到的收益或价值。 感受收益是客户在购买产品时感受到的，主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。医院顾客满意度越高，客户感受收益就越大。 医院顾客满意度：一个人通过对医疗服务的可感知效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态。 使患者感到物超所值，并在消费过程中始终充满兴奋,是医院管理追求的目标。
- 24. 2．感受型经济的涵义客户感知模型 医院或企业要提高客户感受价值，则需要从客户感知着手采取相应策略。客户感知模型—— 加纳(Noriaki Kano)顾客感知模型：
- 25. 2．感受型经济的涵义 感知模型的意义： 1．必须具备的——指期望存在并认为理所当然应该存在的那些特性。 2．越舒适、越快、越好的——是顾客反应有一个较大的浮动范围，需要没有得到很好满足会感到失望； 3．令人高兴、出乎意料的——是指顾客未曾期望以至感到惊喜的那些特性。（如病房里生日蛋糕、青海农家饭馆吃饭赠送大水果、温家宝视察艾滋病村，共餐甚至还握手）
- 26. 2．感受型经济的涵义客户感知成本：是客户购买和使用产品时所支出全部成本的量化 客户感知成本=货币支出+非货币成本＋心理感受成本 其表现为：购买和使用过程中客户感知的货币成本、非货币成本（时间、机会成本及物质成本等）及心理感受成本 心理感受成本包括精力、安全等心理成本，如容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅等物理环境，或互动交流中其他不好的因素。如心力憔悴，身心疲惫。 客户受到尊重、同情和真正关怀，他／她感受到的心理成本将会较低，收益就较高，对互动中总价值评价较好。
- 27. 2．感受型经济的涵义 结果质量----客户购买的是“结果”，而不是“产品或服务本身” 。结果质量最会影响感知价值。 过程质量----但过程也很重要，医院可以通过服务来抵冲感知成本，依附于医疗消费过程的服务，有助于改变顾客的感知收益。
- 28. 2．感受型经济的涵义医院借助恰当的服务----改善降低客户感知成本----至少是降低心理成本----并让客户认识到这一价值（否则，则白做了！） 这就可为产品这个载体来制定较高的货币价格，如VIP病区，环境优雅、安静私密、生活便利、服务到位、安全信心、结果良好、感受满意。
- 29. 2．感受型经济的涵义我们的选择： 提升服务档次，降低感受成本，提高感知价值 提升客户满意度，增加感受价值 优化流程，消除心理成本如噪声、态度粗暴等 减少非货币成本如时间等待、VIP绿色通道 降低机会成本预期，如健康的宝宝可抵消机会成本 （残疾的宝宝将增加机会成本预期）
- 30. 3、感受型经济与医院感受服务
- 31. 3、感受型经济与医院感受服务（1）有助于提升感知服务质量与技术水平 患者感知服务质量——就是指患者对医疗服务期望与实际服务绩效间的比较。实际服务绩效大于医疗服务期望，则感知服务质量是好的，反之亦然。 患者满意度和医疗投诉是体现患者感知质量的主要指标。 理论上说，服务质量与技术水平越高，实际有服务效果会越好。但我们也不拘泥于此，有时候，即便技术水平并不高，但服务水平高，病人感受好，实际服务绩效也同样很高。 例：X医院护士抱走欠费产妇的婴儿。
- 32. 3、感受型经济与医院感受服务 患者感知服务质量调查分析 某三级甲等综合医院在2004年9—10月，随机抽取494名出院患者进行医疗服务满意度问卷调查。主要调查内容分为5个指标，即医患沟通、服务效率、技术服务、收费服务、生活服务，结果： 医疗服务总体满意度为 75．2％ 医患沟通 78．9％ 服务效率 77．5 ％ 技术服务 79．4 ％ 收费服务 59．8 ％ 生活服务满意度 61．1 ％
- 33. 3、感受型经济与医院感受服务（2）有助于医院利润最大化 当设备、材料成本及人力成本变成了固定成本的时候，以最小的成本付出，来改善感受服务效果，将会收获最 大程度的利益回报。 与薄利多销相反，追求感受经济的利润率最大化。 感受效果与成本并一定是正相关，关键在客户感觉，而不是投入。装修高档、富丽堂皇并不一定带来好感受。
- 34. 3、感受型经济与医院感受服务（3）有助于建立服务模型——从感知到感恩。 感知 （体验）感受感动感恩忠诚新循环接受、认可（正常支付医疗费用）形成心理认同逐步形成高端客户提供更高水平的医疗服务
- 35. （3）有助于建立服务模型：感知 （体验）感受感动感恩忠诚新循环感知 （体验）感受感动感恩忠诚新循环
- 36. 4、医院感受服务对策（1）改变观念，全员参与，迎接成功 一旦改变思维，即是改变命运 感受理念，应融入每个人日常行为当中 坚信自己，就是感受服务最优秀的人 害怕变革，害怕失败，所以逃避改变，无视伟大的机会 人们发现，害怕失败就是害怕成功 害怕成功的人逃避成功
- 37. 4、医院感受服务对策（2）紧盯市场，发现需求 环境变化 新的需求 开发新项目 满足需求 客户感受满意 客户乐意支付费用 管理经济理论认为，充分利用并开发人的不同需求，运用经济学原理，使经济活动产生更大的利润。 资源的分配方式包括：市场经济、先到先得、政府行为。资源具有自动趋利性，会自动分配到利益最大的地方。 “我们很庆幸两年前开始了新街产科医院项目……” 因为你不做，别人就会做。----华南妇产科医院的进驻花都
- 38. 4、医院感受服务对策（2）紧盯市场，发现需求 ----针对不断变化的环境，发现新的需求，找到项目切入点 卢院长说：领导人的才华，就是要能够把握全局，可以突破混沌，在大多数人都还没理清的时候，看清方向。 “领导者的任务是变革与协调，管理者的任务是控制与指导（守业）” 马云的阿里巴巴 煤炭推销员发现的新需求（《人性的弱点》之投其所好） 新能源汽车 [气候变化---哥本哈根会议（低碳）] 大学城旁的廉租屋 和睦家医院，南航女飞行员香港产子 朱元璋的翡翠白玉汤
- 39. 4、医院感受服务对策差异化竞争策略 ----争夺价值客户的博弈 同质化的产品就缺乏竞争优势。要让客户看到服务差异。一旦客户看不到产品或服务间的任何区别，该产品或服务被同质化，就缺乏竞争力。 降低货币价格也是增加感知价值的一种办法。很多医院的做法都是降低收费价格或优惠，这常常导致价格战，但 价格策略不仅增加客户价格敏感性，竞争对手很容易复制，也不能建立客户忠诚度，且造成医院额外损失。
- 40. 4、医院感受服务对策 （3）追求感受。 [我不在乎你做了什么，而在乎对方感受到了什么] 某妇产主任在谈到病历时对住院医生说的一句话：“我不在乎你做了什么，只在乎你写了什么”----你写了什么将会是法官不同的感受 手术中的操作与术后伤口，患者更在乎哪一点？ 阑尾炎病人治愈遭投诉----单纯治疗并不是患者需求的全部，因为过程感受不好，遭投诉 尿毒症病人半月后无效，家属与医生却成了好朋友 ----(理解了对方需求，你就会明白，如果病人被治疗好转拖延达半年之久，反倒遭家属抱怨) 湖景金阁一号 奢侈品消费 头等舱与经济舱
- 41. 4、医院感受服务对策攻心术 做客户的贴心人、知心人，善解人意，及时纠错 如何推介无痛分娩？直接推荐还是循循善诱、 以退为进？能否让病人感觉到你是如何体谅他？ 最好让她自己提出要求，而不是认为在强塞他接受，你只是为了钱。 学习客户心理学。了解对方真实的心理想法与需求 煤炭推销员发现的新需求（《人性的弱点》之投其所好） 人的品性喜恶，宜顺不宜逆。活用人性的弱点，九型人格，区分不同性格的领导。 “在没有想好如何开头进入正题和结尾，你切记不要踏进领导办公室的门” 沟通的魅力。希波拉底说，医生的三大法宝：语言、药物、手术刀。 口齿伶俐、乖巧善言的人更受欢迎。 病房里响起的生日歌 每天赠送的一束鲜花 充满阳光的笑容
- 42. 4、医院感受服务对策（4）用心服务，将心比心 产品是有灵魂的，灵魂就是我们的心，我们心里的思想。已所不欲，勿施于人。 给产品注入灵魂的故事 换位思考，做一回病人体验感受 日本某企业老总用心对待下属
- 43. 4、医院感受服务对策相由心生 [我们的行为不能只停留在表面，关键是你是否用心在想在做，既便你一直说为对方着想，但你其实关心的是钱，客户是感受得到的] 外在形象与气质是内心理念的散发和彰显 发自内心、由衷地尊重和帮助对方的需求，而不是钱，让我们的外貌形象给人信赖感
- 44. 4、医院感受服务对策（5）精微管理，注重细节， 力求感动。 上海地铁一二号线； 一个连简历都保管不好的应聘者； 美国“哥伦比亚”号航天飞机因小片隔热瓦脱落而导致坠毁，机上7名宇航员全部遇难。 流程管理，找出瓶颈
- 45. 4、医院感受服务对策（6）培养忠诚客户，感恩之心 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向 医生是病人的领导，引导与培养忠诚员工（客户）是“领导”的责任 吸毒者的忠诚； 胡忠医院的忠诚：2年前住院病人回来要求复印唯一可能的身份证
- 46. Guinness健力士黑啤客户忠诚度解决方案的目标是： 1、获得Guinness的客户信息 2、进行细致的客户细分 3、建立科学系统的客户沟通方案 4、降低客户流失，情感与产品创新 5、客户深耕，提高客户的人均消费额
- 47. 市场细分与客户细分客户细分的指标包括： 人口特征 生活态度 生活方式 需求和动机 消费习惯 品牌认知和黏着度 产品认知和评价 媒体使用习惯 促销喜好
- 48. 4、医院感受服务对策（7）勇于改变，项目升级，开发未来需求 不断创新，进入更高级的感受经济循环 不孕症----试管婴儿与代孕妈妈； 高州心脏中心与高州模式 我院外科战略定位----小儿外科与乳腺外科
- 49. 4、医院感受服务对策（8）感受营销法则 A、把产品最好的一面展现出来 ①首先我们自己要坚信自己的产品是最好的 “如果戴安娜王妃乘坐的是沃尔沃……” “因为有很多东西载于你的轮胎之上” ----告诉消费者，我的轮胎贵但质量好 Michelingn 与Goodyear的竞争。
- 50. 4、医院感受服务对策（8）感受营销法则 A、把产品最好的一面展现出来 ②清晰的告诉客户，我们的任务只是把最好的东西送给客户。我们最关注的是客户的收益与感受，从不强调自己的利益。 在陌生的酒店消费，当看到服务员热情推介消费时，我们总是习惯于捂住口袋，警惕地拒绝一切，生怕被宰。 最低消费的负面效果----酒店只关注他自己的利益，却忽略了客人的利益保障。 优秀的点菜部长是会建议客人，“你们只有三四个人，这些已够了，我们的菜都份量很足，不要点太多菜，以免浪费！”----这时候，我们感动得，偏要多点两个菜。 要让客户知道，我们是真诚的帮助对方。 至于我们赚钱，只是在服务好客户的同时，顺便而已。 要转移客户的视线，避免客户认为我们每一个举动，都是为了宰客。
- 51. 4、医院感受服务对策（8）感受营销法则 B、引导消费 告诉消费者，他们应该选择什么：更明智的消费而不是更便宜。 《新管理经济学》：管理者工作核心---权衡（决策制定， 即比较成本与收益，评估权衡） 权衡：为了得到一些东西，必须放弃一些东西 一切皆有成本。你得到什么，也意味着会付出了什么 但你要告诉的客户：“你付出什么，就得到什么 ” 医生是病人的领导，所以你要管理和引导你的客户，帮他做好评估与权衡。
- 52. 4、医院感受服务对策（8）感受营销法则 B、引导消费 “因为有很多东西载于你的轮胎之上” ----引导消费者重视轮胎与轮胎质量 Michelingn广告词传递一条信息：轮胎绝对不是越便宜越好。 为了在折扣店买一瓶酱油或一袋纸省5角钱，而开车来回穿过半个城市，到达贷仓。放弃了什么？得到了什么？ 我们去外面吃饭与在家吃饭与得与失？ 乘坐公共汽车与专车接送的区别 帮消费者算一算账： 南海黄岐水产市场旁的海鲜店----新鲜、便宜、好味道、互动性（自主选择）；但开车前往的时间、路费、汽油费、或许还有罚款单、安全隐患
- 53. 4、医院感受服务对策（8）感受营销法则 B、引导消费 “因为有很多东西载于你爱人的生产” ----有宝宝的健康、爱人的安全、家庭的幸福。 爱人分娩，绝对不是越便宜越好。 帮消费者算一算账： 胡忠产科医院分娩---- 得到：健康与优雅环境、安全保证（MICU与NICU）、尊贵象征、 虚荣心满足（有面子）、VIP服务带来的感受 失去：金钱
- 54. 4、医院感受服务对策 （8）感受营销法则 B、引导消费 为了低价，你可能要放弃 很多美好的、无形的东西 如果我有很多钱，我们就不用整天想着找更便宜的医院产子。 试问，谁愿意了为省钱从胡忠医院门口走过，到另一家更便宜但更小规模甚或没有安全保障的医院生产呢？
- 55. 4、医院感受服务对策（8）感受营销法则 C、推荐营销（生产消费） ----更明智的消费而不是更便宜，然后教别人做同样的事情。 斯坦的百贷店----“你的店.Com” ----《生产消费者力量》 为什么不让每个人都成为我的生意合伙人呢？
- 56. 4、医院感受服务对策8）感受营销法则 C、推荐营销（生产消费） 我们是否可以让每个来消费或推荐消费的人给予回馈呢？这样，就可以让更多的人，因为自己的利益而把这个科室（医院）当成自己的科室（医院）呢？ 我们是否给感召客户来分娩正畸的人感召劳务费？甚至他（她）们自己来分娩正畸，也应该得到感召推荐费呢？（计件式提成）
- 57. 总结1、感受经济概念： 以消费者感受作为资源进行开发、生产、包装、销售等的经济形式； 2、感受服务内涵： 满足的是情感、尊重和自我实现的需要；感受价值=感受收益－感知成本； 3、感受服务对策： 改变观念、全员参与、追求感受、用心服务、精微管理、培养忠诚、勇于改变； 4、感受营销法则： 把最好的一面展现出来；引导消费；推荐消费。
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