同致-港中旅香蜜湖项目策划思路
- 1. 港中旅香蜜湖项目 策划思路同致地产顾问集团http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 2. 品 · 质 ——时间见证永恒 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 3. 建筑 · 品质： 建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统 一，港中旅的建筑不仅具有高尚的品质，更多 的是掠去浮华以后的沉稳和内涵——源自国际 尊贵人居的品质！ http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 4. 人文 · 品质： “八百买屋，千金买邻” ，在深圳拥有一套大房 子并不值得炫耀。关键在于，生活本身具备怎样 的品位和文化？本项目所拥有的社区特有文化符 号界定了生活的品质和韵味，是一所值得一生珍 藏的心灵住宅！ http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 5. 第一部分 高端物业市场分析 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 6. 一、市场现状 2002年，深圳批准预售面积890万平方米，超过2001年同期预售量的39%。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。 据统计，2002年深圳高端物业市场的供应量将近400万平方米，地产界因此称2002年为“豪宅年”。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 7. 二、项目所在片区市场分析 香蜜湖——农科中心片区 香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带，以香蜜湖路为界，东面为香蜜湖片区，西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 8. 片区住宅市场特点 A、 丰富的自然人文景观，功能分区明显，已初步 形成高尚住宅组团； B、 地处CLD环形区的高端区域，开发潜力巨大； C、 具有良好的教育资源和休闲设施 D、 人气不浓，商业气氛较差； E、 区内公交系统和生活配套尚不完备；http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 9. 香蜜湖片区 在未来的规划中，将呈现一个国际生态的居住大社区，随着CBD的日益成熟和WTO后的新经济时代，其国际化的人居氛围是深圳市CLD首席领地。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 10. 深圳CLD片区构成： 1、以环香蜜湖片区形成的高尚物业区域，吸引着CBD层 峰人士及高级经理人 2、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区 域，吸引着中高等收入家庭，并吸引部分港人 3、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域，吸引 中高级白领人士http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 11. 三、深圳市内高端物业可比性片区 1、华侨城片区 东起侨城东路，西抵沙河西路，北至北环大道，南到深圳湾海岸线，总面积约15平方公里。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 12. 特点： 华侨城片区是深圳知名度较高的高端物业区，自然景观和人文景观是“旅游+地产”开发理念的核心，在全国范围内大力推广！http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 13. 滨海大道以北，沙河东路以东，侨城东以西，白石洲路以南，占地面积约2.9平方公里将规划为低密度的高尚住宅区。（我公司正在策划代理的东部红树湾项目） 2、深圳红树湾片区http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 14. 地理位置、规模、景观、前景都是独一无二，未来深圳顶级住宅社区，肩负着构筑深圳滨海城市特色的重担,深港两地大地产商十分关注，发展前景看好。 特点：http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 15. 中心区位于深圳市特区内的福田区，用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成，市中心区总占地面积607公顷，规划居住人口7.7万人。 3、深圳中心区http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 16. 作为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区的建成，将使深圳的城市整体功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳二十一世纪的标志性建筑。 特点：http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 17. 典型楼盘户型（比例）面积（平方米) 波托菲诺 四房二厅二阳台 50%240.65四房二厅四阳台 10%220四房三厅四卫三阳台 20%249.65别墅复式 20%670 纯水岸 86套TOMNHOUSE250—290 12栋多层、345套180--335四、深圳高端物业个案分析 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 18. 策划思路 华侨城“旅游+地产”的开发理念 独特的人文资源和氛围 独一无二意大利风情小镇 宣传主题：自在的优雅，质朴的浪漫 宣传卖点：区内7500m2燕栖湖，4300m2天鹅湖 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 19. 典型楼盘户型（比例）面积（M2 ） 星河国际 二房二厅 11.7％85—87三房二厅 68.5％120-178四房二厅 19.1％219-325五房三厅 0.7％232—263http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 20. 策划思路 ‘‘中心区+地产”的开发理念 国际化的中心区规划 为国际人量身定做的居家方式 宣传主题：CBD国际生活领域 宣传卖点：CBD、十四米架空层园林，国际卫星接收系统。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 21. 香榭里花园 三房二厅91-121四房二厅130-180五房二厅140—217 策划思路 美地置业在深圳的开山之作 展现尊贵的建筑文化 宣传主题：来自世界的认同 宣传卖点：亚洲唯一金块奖 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 22. 水榭花都 17万平方米，容积率1.4，3层TOWNHOUSE，多层、小高层 策划思路 实力雄厚的发展商背景 香蜜湖“景观+地产”的开发理念 优越的湖景资源 宣传主题：地产价值定律。 宣传卖点：地段+景观 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 23. 五、深圳高端物业楼盘分析结论 小区规划彰显身份，个性鲜明。 容积率低、覆盖率低，建筑风格独具特色 环境的附加值高 周边有良好的自然环境或人文环境为依托，小区 自身有极好的园林，表现为规模大，工艺精致， 苗木品质高。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 24. 物业硬件配套方面 小区的停车位比较充足，至少为1：1.2以上 电梯、发电机等设备采用国际知名品牌 小区的智能化程度高； 物业软性配套方面 小区有高档的会所设施，如室内恒温泳池； 物业管理档次高，服务好。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 25. 物业价格、户型方面 环香密湖片区，高端物业价格均在7000元以上。 “性能合理、空间舒适”的大户型，面积集中在 110～170㎡的三房、四房等大格局户型，在 市场反应良好，销售顺畅。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 26. 第二部分 项目分析http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 27. 一、项目基本资料（一期）总建筑面积： 122087.98㎡ 其中： 住宅： 92143.06㎡ 商业： 1570.80㎡ 会所： 1543.00㎡ 架空面积： 3644.07㎡ 容 积 率： 1.77 总 户 数： 550户 车 位： 628个(1:1.14)http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 28. 二、地块解析http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 29. 项目地块现状http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 30. 项目南侧的深圳高级中学http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 31. 待建的景昱花园http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 32. 项目南侧的香榭里花园http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 33. 项目东侧的翠海花园http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 34. 农科中心http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 35. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 36. 三、项目SWOT分析 （一）八大优势 1、区域形象优势：高尚住宅片区形象深入人心 2、教育资源优势：片区高素质教育资源丰富 3、片区生活优势：居住氛围浓厚 4、片区交通优势；路网发达http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 37. 5、休闲空间优势：片区内休闲旅游渡假配套齐全 6、园林景观优势：园林规划具有前瞻性 7、项目规模优势：项目规模大 8、企业品牌优势：发展商实力雄厚，资源丰富http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 38. （二）两点劣势1、片区商业配套缺乏 2、公交配套不完善 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 39. （三）两大机会1、随着CBD的成熟，CLD将日益发展 2、香蜜湖农科片区未来良好的规划http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 40. （四）两大威胁1、市场高端物业供应量过大，同质楼盘竞争激烈 同片区的直接竞争项目熙园即将启动 华侨城、红树湾片区大量豪宅项目的启动 2、香港经济持续低迷，外销楼盘再创历史新低http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 41. 第三部分 项目定位 追求居住文明的进步 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 42. 一、 项目属性 香蜜湖大型国际高尚亲水社区http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 43. 二、市场形象定位 国际人居品质 名门首府领地 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 44. （1） 国际人居地段品质 1、国际休闲配套：德式堡、永鹰高尔夫、水上乐园、香蜜 湖渡假村、国际网球中心 2、国际教育配套：深圳高级中学、深圳外国语学校附属小 学、福景外国语学院、国际幼儿园 3、国际生活配套：SAM会员店、 名人俱乐部 香蜜湖区,紧邻城市最繁华的CBD,以自己优雅的姿态, 诠释CLD的元素,为城市人提供一个完美的栖居地;http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 45. （2）国际人居建筑品质 1、规划标准：低密度、超前人性化设计 2、空间标准：宽敞舒适、高实用率、与自然结合紧密 3、建材标准：健康环保材料 大规模、低密度、兼容多层及小高层洋房、TOWNHOUSE， 又以大三房、大四房为主，一梯两户，这种建筑的素质本身就代表了一种姿态,洋溢着一种高尚的贵族气息。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 46. （3） 国际人居环境品质 1、健康生态：区域植被覆盖率高，空气质量好 2、自然景观：亲近大自然，紧临山、湖、海等天然景观 3、园林景观：高观赏价值和高参与价值的园林艺术 项目紧临农科中心天然大氧吧，远眺安托山山景，内设大规模世界四大海湾为主题的亲水园林，观山观水观天下。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 47. （4） 国际人居文化品质 1、海洋文化：海纳百川，有容乃大 2、品质生活：高品味生活环境对生活质量的提升 3、社区文化：人以群分，在同一层面进行高水准 交流与沟通 本项目在后WTO — CBD时代，具有高素质的片区 形象文化和国际性的人居生活文化。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 48. （5）国际人居服务品质 1、提供全方位、多元化、人性化细腻的服务 2、物业管理国际化、智能化、科技化、品牌化。 充分利用港中旅丰富的旅游资源，进行更多国际化服务，演绎国际CLD的品质生活http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 49. 项目开发理念模型 项目开发理念模型本项目的理想模式：功能价值与文化价值并重的“双高”模式。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 50. 三、 目标客户定位http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 51. 在上述九个组群中，本项目的主流消费群由以下4个组群构成： 1、高文化中收入的 “知识英才阶层” 2、中文化高收入的 “社会精英阶层” 3、中文化中收入的 “高级白领阶层” 4、高文化高收入的 “顶级贵族阶层” http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 52. 四、命名建议 港 中 旅 · 海 湾 倾 城 辅助推广名： 海湾世纪 水岸倾城 四海阳光 鼎级大观 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 53. 参照项目物业类型均价(元/M2)综合调整系数本项目修正价格水榭花都 TOWNHOUSE15000~18000100/9013500~16200多层10000 100/959500小高层 8500 100/988330熙园 TOWNHOUSE 15000 100/9211040~13800多层 *约9000100/978720小高层 *约8000100/997920香榭里花园 小高层 8800100/988630翠海花园 高层 7200100/1107920本项目 TOWNHOUSE 11000~14000多层 9000~9300小高层 8200~8500五、价格定位http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 54. 第四部分 营销思路http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 55. 一、整体营销推广思路 1、以国际人居品质为项目整体形象启动； 2、以四大海湾园林文化为市场攻击点； 3、首推“TOWNHOUSE” ，树立楼盘高档形象；http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 56. 二、推广步骤1、以TOWNHOUSE打造市场，塑造国际人居首府 形象； 2、加推市内罕有多层单位，积聚目标客户关注焦点； 3、最后小高层靓景单位隆重发售，形成项目高潮.http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 57. 1、 教育 —— 业主子女可获得国际教育游学基金； 2、 健康 —— 业主每年可享受二次免费全身健康检查； 3、 装修 —— 聘请知名家装设计公司提供多种不同风格 的装修方案，并选用优质环保建材，为业主提供全屋 豪华精装修；推广建议http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 58. 4、 保险 —— 为业主办理终身平安保险及装修保险等； 5、 物管 —— 聘请国际知名物业管理公司提供高品质 物业管理； 6、 交通 —— 为业主提供高频次业主专车，满足目标 客户少量无车或少车群体需要； http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 59. 三、入市时机评估 2003年3月底、4月初，本项目开始正式销售。 理由： 1、抢在熙园项目之前发售，从而达到先声夺人的目的。 2、预留2-3个月时间进行项目前期市场预热工作。 3、具备良好的项目形象展示。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 60. 四、入市准备 落实五个“一”工程 一会所（包含销售中心） 一园林展示区（销售中心前广场及TOWNHOUSE区域) 一游泳池（一种海岸风情） 一形象展示围墙 一栋TOWNHOUSE样板房http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 61. 五、整合营销推广战略 （一） 战略整合 1、品牌互动营销战略 2、全球化营销战略 3、公关营销推广战略 4、别出心裁的价格制定策略http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 62. (二)整合营销推广主题 系出名门 国际领地http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 63. （三）整体推广计划 推售时间 推售阶段 预计销售目标 2003.3.1-4.5 内部认购 认购Towhouse70％以上 2003.4.6-5.31 公开发售 推出单位的80％以上 2003.6.1-2003.12 强销期 Towehouse和多层单位基本售完，小高层60％以上 2004.1-3.31 持续销售 总体85% 2004.4.1-4.30 尾盘销售 95%以上，二期认购20％ http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 64. 六、分阶段推广策略 （一）内部预热期（造势营销）隆重推出限量100张VIP优先认购卡 与凤凰卫视联合承办一个高素质栏目，提升项目的品味及国际知名度 联合媒体，开辟“第三只眼看深圳”栏目，对海归人士的生活和成功经历进行系列跟踪报道。 全面整合教育资源，如设立港中旅国际游学基金，凡购买本项目的业主，子女均可参加国际教育旅行。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 65. （二）公开发售期（活动营销）推出TOWHOUSE单位及部分多层单位，小高层单位开始认筹； 开盘活动（升旗、国际形象代言人签名活动） 凤凰卫视销售现场拍摄赞助栏目节目，通过媒体向世界展示项目形象； 四国风情展示月（每周结合园林主题举办一活动） 参加春季展销会 利用中旅集团网络优势，开始全球同步公开发售计划http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 66. （三）强势销售期（服务营销）推出全部多层单位及小高层隆重开盘，形成二次销售高潮 参加秋交会 首创深圳首府会，承诺在入住前向业主启动酒店式物管服务部分内容；http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 67. （四）持续销售期（品牌营销） 中旅集团形象展示，同时在销售中心进行世界旅游资 源展示，达到向客户传递公司实力及优势的信息 豪宅热销密码新闻发布会，利用项目品牌决胜市场 业主大型欢聚酒会，同时启动新老业主推介计划 开展园林开放日活动，TOWNHOUSE及多层入伙；http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 68. （五）尾盘销售期（实景营销） 尾盘促销 中心会所开放 开始二期内部认购，进行市场预热 成熟社区展示http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 69. 七、项目推广费用估算 总销售额以7.8亿计，推广费用以2%计。 项目 主要内容 费用（万元） 比例 售楼物料 楼书、折页、模型等 80 5.2% 现场包装 条幅、彩旗、路牌等 100 6.5% 媒体宣传 报纸广告 400 25.8% 电视广告 150 9.7% 户外广告 350 22.5% 网络、杂志、其他 100 6.5% 各类活动 各类展销会 120 7.7% 公关促销活动 100 6.5% 其他 相关费用（形象代言人等） 150 9.6% 合计 —— 1550 100% http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 70. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
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