某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制
- 1. 案例：某手机制造企业利用竞争情报进行销售控制中国科技信息研究所 陈峰 博士 2003.3月版 北京
- 2. 课题由来企业背景： MAS公司是我国一家著名的家电企业，家电产品在国内外享有盛誉。为了振兴民族工业，MAS公司决定进入手机制造领域，与洋品牌一争高下。 问题由来： 销售环节对于战略实施有举足轻重的作用。消费者在实际购买的瞬间，究竟会选择哪一家公司的产品在很大程度上受到零售环节的影响。例如，在一家通讯产品专营店里有MAS公司的手机产品，也有摩托罗拉、诺基亚、爱立信三种品牌的手机产品（国内俗称三大品牌）。某消费者在MAS公司电视广告的影响下打算购买MAS公司的手机。但这时以下情况之一都会使它放弃原先的计划转而购买三大品牌的手机：
- 3. 销售环节不力=所有工作前功尽弃！1．店员竭力推荐三大品牌的产品，并说其中某某产品是卖得最好的一款机型。 2．正当你为MAS公司手机价格过高而略显犹豫时，店员拿给你三大品牌手机，并说某款手机的性能比你想要的一点不差，但价格便宜很多。 3．店中关于MAS手机的POP（宣传品）种类过少，或者柜台里摆放的样机过于破损。而 相比之下三大品牌的POP种类及样机给人的感觉好的多，导致消费者对MAS手机电视广告的可信度产生怀疑。 4．该店并没有陈列消费者从广告中看到并想购买的MAS公司的那一款机型，但被店员告知有三大品牌的产品，功能完全类似甚至优于MAS的同价位手机。
- 4. 利用竞争情报强化销售控制任务：利用定标比超提高销控能力，赶超竞争对手 具体做法：确定关键成功因素，选择标杆，收集相关情报，找出差距，迎头赶上
- 5. 关键成功因素 主题 标杆企业 MAS 差距 诺基亚 摩托罗拉 零售拓展 主要策略 覆范围 零售拓展速度 对零售商的控制 对零售商的支持 爱立信
- 6. 关键成功因素 主题 标杆企业 MAS 差距 诺基亚 摩托罗拉 爱立信 展 品 陈 列 POP目标 POP计划 POP供应 POP陈列
- 7. 关键成功因素 主题 标杆企业 MAS 差距 诺基亚 摩托罗拉 零售人员管理 销售人员选择 市场信息反馈 考评 培训 爱立信
- 8. 关键成功因素 售 后 服 务 主题 标杆企业 MAS 差距 诺基亚 摩托罗拉 维修周期 售后服务点 返修率 顾客服务热线申请 爱立信
- 9. 提出改进建议1关于零售市场的拓展 1． 加强对现有专卖店、零售专柜等零售网络的管理，尤其应强化对他们日常经营的监察和控制。建立严密的直接监督程序，将考评的结果与专卖店的利益直接挂钩。实施定期考评和严格的奖惩制度，对不合格的应淘汰。 2． 修改、完善专卖店、专柜的选择标准和程序，以提高零售点的覆盖率为直接目标。要求候选人必须具有拓展零售的愿望和能力，并制定可以衡量的标准。可以优先选择自己具有零售网络的客户，要求候选人提供详细的零售发展计划并据此订立相应的监察和奖惩措施。 3． 对非专卖店的零售商进行适当的监控，提供教育引导和支持，争取零售商的合作，使本企业的产品获得最好的待遇 4． 努力拓展农村市场
- 10. 提出改进建议2、3店面布置生动化建议 1． 设计用户通俗易懂、富有吸引力的POP 2． 加大POP投放的数量，缩短投放周期，给零售商以最大支持 3． 为零售商提供专业水准的POP张贴和布置 零售人员管理建议 1． 设立客户经理，加强对专卖店人员的管理，尝试向专卖店派驻统一标准的直销人员，提高服务质量。 2． 增加培训数量和质量。 3． 建立业绩与奖惩相结合的制度
- 11. 提出改进建议4售后服务建议 1． 设立全国性的售后服务电话网络 2． 缩短售后服务周期 大力宣传公司完善的售后服务体系，加强信息工作，提高产品的附加值
- 12. 请提问 了解更多信息，欢迎与作者联系： E—Mail: benjaminchen@istic.ac.cn 电话：（010）68515544转2569
- 13. 感谢各位！授课人简介： 陈峰，中国科技信息研究所国际信息咨询中心副主任，北京大学管理学博士，研究方向为竞争情报、战略管理、技经贸信息服务等。参加竞争情报课题5项，发表竞争情报论文10多篇。攻读博士学位前曾在企业工作多年，并在河北大学工商管理学院任教。现为中国科技情报学会竞争情报分会副秘书长、竞争情报从业者协会（SCIP）会员、中国科技信息研究所硕士研究生竞争情报课程授课教师。先后在首钢、中远、金珠藏药、万方数据、广东移动通讯公司、北京21世纪信息中心、北京大学、上海交通大学、中国人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训。
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