分析市场及制定营销
- 1. 第十章 分析市场及制定营销计划 企业家在企业的创业计划中需要正式的市场营销战略，不仅是为使潜在的投资者确信企业的盈利能力，而且是为了指导企业创建以后的市场营销活动。
- 2. 市场研究典型事例：汽车电子防盗锁有限公司五金商店或专买店：调查电子防盗锁的竞争程度。 汽车专买店或维修店：了解产品种类与需求情况。 制作过程。
- 3. 一、小企业市场营销 小企业的市场营销（Small business marketing）是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。
- 4. 从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：（1）明确目标市场；（2）确定潜在目标市场；（3）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。
- 5. 小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组合。 市场分析（market analysis）由市场研究、市场细分和销售额预测组成。 市场营销组合（marketing mix）是对产品、价格、促销和销售渠道的管理过程。
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- 8. 二、小企业的市场营销理念 市场营销理念的演变 产品导向的营销理念； 销售导向的营销理念； 顾客导向的营销理念。
- 9. 小企业营销理念的选择 小企业应始终坚持顾客导向的营销理念。因为该理念不仅意识到生产效率目标和专业销售队伍的重要性，而且增加了对顾客满意度的关心，而让顾客满意不只是达到企业某种目标的手段，而是企业的目标。
- 10. 影响小企业市场营销理念的因素 市场竞争的状态； 小企业经营者的兴趣与能力； 短视行为。
- 11. 三、新企业的市场研究市场研究的性质 ——市场研究（marketing research)就是收集、处理、报告和解释市场信息的过程。
- 12. 与大企业比较； 小企业的市场研究重点； 对市场研究的成本和期望收益的比较； 因特网对小企业市场研究的重要性； 市场研究公司的作用。
- 13. 市场研究的步骤 包括明确所需信息、搜集二手资料、收集初级资料和解释资料等过程。
- 14. 第一步：明确所需要的信息 针对与企业相关的特定信息进行调查。例如：与饭店选址有关的目标市场居民的调查。 第二步：收集二手资料 二手资料(secondary data)：已经编纂好的信息，如公共和大学图书馆的信息。 小企业要善于利用二手资料进行市场营销决策。
- 15. 二手资料 内部二手资料（企业内部的信息）外部二手资料期刊 行会出版物 私人信息服务机构 政府出版物 网址
- 16. 二手资料的局限性： 时效性 测量单位的匹配性 可性度
- 17. 第三步：收集初级资料（primary data） 收集方法观察法调查法邮寄 电话 个人访问 网上问卷问卷调查表的设计
- 18. 第四步：解释资料 主要工具统计系数 图表及可视性工具
- 19. 四、预测目标市场潜力市场组成 市场(market)是指由那些具有购买欲望和购买力的顾客和潜在顾客组成的群体。包括三个组成部分： 1、市场必须有购买单位或顾客 2、市场上的顾客必须有购买能力 3、市场必须包括有购买欲望的购买单位
- 20. 根据对市场的定义来看，预测目标市场潜力就是选定和调查那些拥有购买力和购买欲望，并对提供的产品或服务满意的购买单位的过程。
- 21. 销售额预测 销售额预测(sales forecast):对既定时期既定市场上顾客购买产品或服务情况的预测。 销售额预测是企业计划的重要组成部分，对评估新企业的可行性至关重要。同时，对企业计划的其他部分也有很大的影响。 可能低估或高估潜在销售额。 特定目标市场的界限（市场描述形式） 时间：短期和长期销售额预测
- 22. 预测过程 预测过程可以按两个重要特征进行划分（1）过程的起点；（2）预测变量的性质。 起点不同，预测过程可以分为自上而下的销售预测法和自下而上的销售预测法。 预测变量的性质决定了是直接预测还是间接预测。
- 23. 过程的起点 自上而下的销售额预测法（breakdown）。有时又称为锁链比率法，从宏观变量入手对销售量进行系统地预测。 常用于消费产品的预测。如复读机的销售额预测。
- 24. 自下而上的销售额预测法（buildup process）。先确定各种细分市场中的潜在顾客，再将各自的预计销售量进行加总。常用于对工业制成品的预测。
- 25. 预测变量 直接预测(direct forecasting)。销售额为预测变量。 间接预测(indirect forecasting)。使用潜代变量来预测销售量。常使用于缺乏行业信息的新企业的销售量预测。
- 26. 五、市场营销计划 正式的市场营销计划中应包括市场分析、竞争程度和市场营销战略共三个部分。
- 27. 市场分析——顾客群体概况 描述目标市场中的顾客和潜在顾客，对多个目标市场应分别描述； 市场研究信息应详细阐述新产品或服务能给顾客带来的主要好处，并与“产品或服务计划”中的一致； 准确的销售预测，包括“最可能”、“悲观”和“乐观”三种销售前景的销售额预测。
- 28. 竞争程度 简要阐述竞争对手的总体优缺点； 密切关注竞争对手推销或检验的相关最新产品； 评价竞争对手进入目标市场的可能性
- 29. 市场营销战略 把基本产品或服务的计划变成全部产品或服务的市场营销决策； 和目标市场进行必要的信息交流的促销决策； 关于运送产品到顾客手中的分销决策； 确定全部产品或服务的可接受交换价值的价格决策。
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