油城报纸读者调查报告
- 1. 油城报纸读者调查报告
- 2. 项目委托单位：胜利日报 项目受托单位：齐鲁广告调查有限公司 地址：济南市经十路46号 电话：0531-2966688 2940863 传真：0531-2964784 项目执行人： 项目经理：陈月军 前期研究：陈月军、王延宁、张鹏、张海默 调研执行：张海默、王延宁 数据录入：丁 奕、刘翠娟 数据分析：李铁岗、丁奕、王国强 报告撰写：陈月军、王延宁、张鹏 报告完成日期：2003年10月8日
- 3. 目 录 调研背景 调研方案设计 调研执行 调研结果以及分析 对《胜利日报》的经营建议
- 4. 随着省内城市化进程的逐步加快，市民阶层正快速增长，由各级企业经理人员、专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、技术工人、个体劳动者、商业服务业人员构成的新兴市民阶层客观上需要一份大信息量的区域主流生活类报纸 国家与社会管理者阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%，在城市中的比例为1～5%，以后会约有上升，但幅度不会太大机关报面向特定群体，影响有限，已很难影响当地舆论，在社会大众中充分发挥影响力。 机关报必须突破“干部报”的模式，改变机关报“政府主流”的媒体形象，成就“市民主流”的报业媒体，以吸引广大市民读者，在社会大众中形成舆论引导，进一步扩大自己的影响，并因此获取理想的广告收益，依靠足够的收入来源为进一步发展壮大打下良好的基础。 《胜利日报》作为胜利油田机关报，基于对报业市场以上发展趋势的认同，为了廓清未来发展思路，保持油城第一报媒的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司于2003年8月——9月期间进行了油城报纸读者调查。 本次调查以调研油城地区现有报刊的发行量、阅读率、传阅率、铺摊率、读者特征以及油城社会公众对当地六种报刊的认知、接受、首选、满意度、忠诚度、阅读习惯、订阅方式等为核心内容，全面了解油城报业市场目前的状况。通过对区域内报纸媒体的上述调查指标比较分析，为《胜利日报》的品牌建设、版面调整、对外宣传、广告推介等工作提供系统的数据支持。 123456调研背景
- 5. 调研背景 调研方案设计 调研执行 调研结果以及分析 对《胜利日报》的经营建议
- 6. 调研问题的界定油城报业环境研究以及媒体基本状况研究油城报刊读者特征研究油城市民阅读习惯研究油城读者订阅习惯研究油城读者阅读偏好度研究油城报刊读者对广告关注程度的研究
- 7. 调研方案的设计方案设计1234研究方式定性研究部分： 通过统计年鉴以及其他内部资料进行研究；召开读者、报社内部人员、相关专家参与的座谈会；项目组综合研究 定量研究部分： 问卷调查油城地区18岁以上、65岁以下的全体常住居民： A类：胜利日报现有读者 B类：油城其他报纸现有读者 C类：油城报纸潜在读者（无报纸阅读习惯的油城居民） 调查对象 调查方式及对应样本比例 A、街头随机拦访：30% 报滩拦截：10% 胜利日报订阅单位入户或者拦截访问：60%报摊拦截访问配额控制年龄配额：我们将年龄段分为四个层次：18-25岁，26-35岁，36-50岁，51—65岁，对于每个年龄段的样本调查都将有一定比例，每层次调查比例不低于15%。 性别配额：男女被访者所占比例分别不低于30%。 职业配额：职业总体包括专业技术人员/教师/医生、机关/事业单位工作人员、公司/企业人员、私营业主/个体工商业主、其他职业。每类职业调查比例应保证5%。
- 8. 调研结果的分析方法1、镜面分析 应用此种分析方法的目的在于进行胜利日报与其它五大报媒的比较。 2、因子分析（相关分析） 通过因子分析，我们可以发现消费者对报纸媒体的最关心的因素。 3、联合（交叉）分析 将调查信息与被访者用户资料进行交叉，得到不同类别读者的背景特征。 4、回归分析 研究变量之间关系的分析方法，通过建立方程式，借助一个或多个变量来推测另一个或多个变量的变化趋势。
- 9. 调研背景 调研方案设计 调研执行 调研结果以及分析 对《胜利日报》的经营建议
- 10. 调研执行的时间进程7月28日 项目洽谈沟通 7月28日—8月8日 调研方案修改拟定 8月9日—8月17日 问卷设计、项目执行准备 8月18日—8月20日 问卷定稿、合同签订 8月20日—8月27日 问卷访问执行、复核 8月27日—8月31日 问卷编码、数据录入 9月1日—9月17日 数据处理、统计分析 9月17日—9月18日 座谈会组织执行 9月18日—10月10日 调研报告撰写
- 11. 调查样本完成情况 调查方式 调查情况 街头拦截 报摊拦截 胜利日报 订阅单位入户 实际 构思 实际 构思 实际 构思 样本数 268 240 88 80 521 480 比例 30.6% 30% 10% 10% 59.4% 60% 不同调查方式样本状况 报纸名称 实际数量 报纸名称 实际数量 胜利日报 订阅单位 入户访问 521 齐鲁晚报 76 鲁中晨报 87 随机拦截访问 36 山东广播电视报胜利版 65 东营日报 59 山东广播电视报东营版 33 不同报纸样本完成状况
- 12. 指标 样本数 年龄 性别 18-25岁 26-35岁 36-50岁 51-65岁 男 女 实际数量 36 20 20 12 48 40 构思数量 不低于12 不低于12 不低于12 不低于12 不低于24 不低于24 报摊拦截样本性别/年龄状况 指标 样本数 教师/专业技术人员 机关事业 单位人员 企业/公司 工作人员 个体工商户 私营业主 其他职业 实际数量 10 4 23 21 30 构思数量 不低于4 不低于4 不低于4 不低于4 不低于4 报摊拦截样本职业状况
- 13. 上表中的各项样本数量浮动范围均在5%以内，符合调研设计要求。 本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和分析性结论。
- 14. 调研背景 调研方案设计 调研执行 调研结果以及分析 对《胜利日报》的经营建议
- 15. 省内报业媒体环境及发展趋势
- 16. 山东报业市场机遇与挑战并存据统计生活类报纸在省内主要城市已经50%以上的发行份额，并已经获得了城市报纸广告投放额的80%左右。随着生活类报纸市场的快速发展，各地市报业竞争日趋激烈，以济南为例，齐鲁晚报、生活日报、济南时报、山东商报四大报纸的竞争已达到白热化的程度。胶东半岛在山东有着独特的地理位置与人文文化，形成一个新的报业市场。主要报纸有半岛都市报、青岛晚报、烟台晚报等。但山东生活类、都市类报纸的市场定位相近，导致同质化竞争严重。在济南，已有五年历史的济南时报长期处在齐鲁晚报的高压之下，至今发行量尚不足齐鲁晚报在济南的发行量的一半。其中关键的原因就是济南时报的定位与齐鲁晚报雷同，无法培养自己的专属读者群体。 山东都市类、生活类报纸成长迅速长期以来，各级机关订报动机单纯，心态积极，宁肯报纸无人阅读也要响应上级号召。大发行量的繁荣景象掩盖了阅读率低、广告经营不景气的客观事实。在市场化程度越来越高的地方报业快速发展时期，山东各机关报面临新的挑战。 山东机关报发行量大但质量偏低大部分机关报目前仅靠行政手段维持发行量，而在经营方面则乏善可陈。一些办报意识先进的机关报积极以变化来迎接时代的挑战，或在风格、内容、经营等方面都向以晚报为龙头的都市类报纸靠拢向通俗化发展，或进一步发挥政府关系优势资源，加强新闻报道的权威性与可读性，获取高层次读者群的青睐，向精品化发展，如烟台今晨六点等。由党政机关内部、地方、企业基层报纸阅读市场化尚未形成，读报人群仍以机关企事业单位的各级管理人员、技术人员、职工为主，而且所读报纸多为各级党报、机关报。各级党政机关、基层单位仍旧是各级党报、机关报发行的主要市场，随着报纸发行市场化速度的加快和居民生活方式变革，阅报人群构成逐步扩大，各级党政机关、基层单位读者阅读习惯也在发生变化，研究并满足这一群体的读报需求，必将成为各党报依托发行优势和阅读习惯，继续占原有报纸发行市场和进行市场拓展的基础工作。 机关报辉煌已经不再
- 17. 油城报业的市场状况
- 18. 油城地区缺乏地区级的都市类报纸两份机关报东营日报、胜利日报 机关报主要面向单位内部，市场发行量极少，发行稳定，有固定的阅读人群； 两份电视周报 山东广播电视报东营版 山东广播电视报胜利版 电视报一周一期，以刊登娱乐资讯、电视节目预告为主，娱乐杂志化发展方向明显，时效性不强，信息量大，适应当地生活节奏较慢的居民人群在单位、家庭的休闲阅读需要，发行量大，家庭订阅比例较高，但内容涉及面较窄，满足不了本地生活节奏较快的报刊读者的阅读需求 两份生活类报纸 齐鲁晚报、鲁中晨报 内容综合，服务生活、可读性强，时效性强，从后面的调查数据发现半数油城居民最喜欢阅读此类报纸（其中50%的被访者首选齐鲁晚报），但作为外地生活类报纸，内容多以全省或报纸驻地新闻、信息为主，不能贴近油城居民生活，发行有一定困难。 综上所述，油城地区缺乏一份面向大众的大信息量的地区级都市报
- 19. 油城地区经常阅读报纸的人口在14—20万人左右1、从理论上讲，16岁以上，具备中学水平者就有可能成为报纸的有效读者（自主购买、订阅读者）。东营地区目前常住居民人口总数为173.57万（2001年统计数据），其中包含胜利油田职工192043人（干部63004人，工人128868人），据此可推测油城有效覆盖城镇人口60万人左右。根据第五次人口普查的数据，山东省内常住人口中，接受过大学（大专以上）教育的占3.33%，接受过高中（含中专）教育的占11.04%，接受过初中教育的占36.63%，接受过小学教育的占32.74%，即省内16岁以上具备中学水平者占总人口的51%，油城地区人口文化水平明显高于东营城乡平均水平，以此推导油城地区16岁以上具备中学水平人口大约为30-40万人。除去报纸渗透率非常弱的农村人群，以及由于经济文化条件、职业、兴趣等方面的原因很少阅读报纸的人群，油城地区的读报人口应该在20—30万人之间，这是油城地区读者群体规模在理论上的最大值。 2、依照下图所示调查数据，坚持每天阅读和每周至少阅读3—5次报纸的被调查者占到被调查对象的70%左右，以次可以推算出油城地区有比较强烈阅报需求的人应该有14-20万人左右。
- 20. 虽然我们在读报的时候都有追求“一报在手，通晓天下”的“小而全”、“大而全”的倾向，但是在报纸分工越来越细的情况下，复合型读报已经成为人们读报选择的基本特点，以北京地区为例，经常阅读2—3份报纸的人的比例达到25.1%，经常阅读4—5份报纸的比例达到27.1%，经常阅读6—9份报纸的达到31.9%（《1997年北京居民读报行为和读报意愿调查的研究分析报告》）。北京地区的复合阅读率达到250%（即平均每人阅读2.5份报纸）。油城地区复合型读报的比例显然无法达到北京地区的水准，但这种现象是存在的，从这个角度考虑，现阶段油城地区对报纸有强烈需求的人群所产生的报刊容量为20-30万；但是从另外一个角度分析，油城报纸的传阅率是比较高的（以《胜利日报》为例，一个科室订阅一份，阅读者是这个科室所有的人），按照3-4的平均传阅率，结合上面的因素，我们认为油城地区日报的实际市场容量应该在10万份以上。油城报刊多为单位订阅，以胜利日报为主的机关报依托政策支持，单位订阅率极高，增长困难；油城报纸个人订阅或报摊购买仅占10%以下，生活类日报尚处于市场发展初期。从油城地区现有日报日发行量不超过6万份的规模看（《胜利日报》4万份、《东营日报》0.2万份、《齐鲁晚报》1.0万份、《鲁中晨报》0.5万份），参照省内发达地区综合性生活类日报占50%左右市场份额这一比例，油城地区有4万份左右大众生活类报纸潜在市场空间尚未被有效开发。 大众生活类报纸尚有4万份走有的市场空间有待开发
- 21. 油城地区报纸的竞争程度比较低，但是真正的竞争即将到来 胜利日报 齐鲁晚报 鲁中晨报 山东广播电视报胜利版 报纸价格 正刊0.38元/份副刊0.4元/份 0.6元/份 0.5元/份 1元/份 主要发行渠道 订阅 零售、订阅 零售、订阅 零售、订阅 影响区域 胜利油田机关、二、三级单位 面向广泛读者，但读者层次一般 面向广泛读者，但覆盖范围不如“齐鲁晚报” 面向广泛读者，但读者层次一般 竞争策略 行政命令， 机关扶持 品牌开路，质量为本，积极拓展 逐步渗透，试图以本土化为打开市场缺口的武器，取得了一定效果 影视特色、 贴近生活 铺摊率 无 90%以上 90%以上 90%以上 传阅率 1：3.63 1：3.79 1：3.31 1：3.52 发行量 4万份 1万份 0.5万份 3万份 从图表看出，三份主要的日报在影响区域上泾渭分明，各自有各自的目标群体，群体之间的重合度比较低。报纸的竞争在本质上是对读者注意力资源的争夺，读者的重合度低意味着竞争程度非常低（不需要面对同一个读者群体），因此我们认为：油城的各种报纸在市场壁垒和条块分割状态还没有被打破的情况下，尤其是个人订阅、报摊零售还未成为主流时，现阶段还不存在竞争，真正的竞争其实是对报纸个人购买市场的竞争。广播电视报较大的发行量证明了娱乐生活类报纸阅读需求市场容量较大，可以进入单位、家庭阅报市场。
- 22. 个人购买人群将成为未来报纸争夺的主要人群《胜利日报》订阅范围已经达到油田企业的班组一级，现在的发行量已经趋于饱和，在油田内部挖掘潜力显然不客观，如果要扩大发行量，只能将触角伸向外部市场，面向更广泛的普通群众， 《齐鲁晚报》和《鲁中晨报》现在的发行量，还不足以完成对市场的垄断。因此，保住油田机关单位发行市场，积极向外部市场拓展是《胜利日报》未来适应油城报业竞争的重要策略 从未来机关（企业）报的发展走向看，主管机构的财务支持将逐渐减少，行政干预也将只限制在比较敏感的层面，报纸市场化的基本趋势不可逆转，因此个人购报人群将成为未来各个报纸争夺的主要目标，对此我们应该有足够的认识。 123
- 23. 报纸的发展面临各种内外因素的阻碍（外因）123油城居民整体文化水平不高，阅读报纸的习惯也不强，没有形成阅读报纸的氛围。同时，油城地区报纸零售终端不发达，居民获得报纸的渠道比较单一，是胜利日报尝试进入个人购报发行市场的主要市场障碍。但是从以下调研数据可以看出，在同样的市场条件下，齐鲁晚报、鲁中晨报、山东广播电视报在还没有大量进入机关订阅市场时却取得了较好的发行业绩。外因障碍不是胜利日报走向市场不可克服的必然条件。
- 24. 报纸的发展面临各种内外因素的阻碍（内因）内因方面，办报者的市场意识以及提供报纸产品的种类、内容质量是影响报纸发展的主要因素。调研数据显示，每天都读报的读者最想阅读的是《齐鲁晚报》，出现这个情况有《齐鲁晚报》强大的品牌影响力的原因，但是更主要的是《齐鲁晚报》满足了读者对于报纸综合性和生活化的要求，意识先进，市场化运作水平较高。
- 25. 油城报纸读者与版面分析
- 26. 1、油城现有阅报人群特征
- 27. 油城报纸读者年龄特征 每天都阅读的被调查对象中，26—35岁、36—50岁的群体各占到40%以上，已经形成固定的阅读习惯； 每周阅读三五次的被调查对象中，26—35岁的人群占到44.4%，比例依然很高；18—25岁、36—50岁的人群各占1/4左右，已经基本形成阅读习惯。 同时，胜利日报读者以26—50岁人群主；齐鲁晚报、鲁中晨报读者以18—35岁人群为主，广播电视报读者年龄分布较均匀。根据各报读者年龄构成比较数据看，生活类报纸更能适应中青年未来主流阅报人群阅读需求，未来市场发展前景乐观。胜利日报读者以中年在职人群为主，结构稳定，但在年轻读者人群市场存在发展风险。
- 28. 油城报纸读者性别特征 男性读者是报纸阅读的绝对主力，但是我们不能忽视女性读者的阅读潜力，实际上我们在考察女性读者时发现32.4%的女性读者喜欢阅读电视报，在广播电视报读者中占60%以上，而在他们关心的报纸版面中，休闲、美容、健身、旅游成为最主要的关注内容，可见女性读者是时尚、娱乐等内容的忠实追随者，在《胜利日报》未来的发展中，认真定位女性读者群体，规划符合女性读者需求的版面也是一项重要的工作。
- 29. 油城报纸读者教育程度特征 大、中专学历的人群是报纸的主要读者，其中中专/中技人群比较集中，这与油田地区存在大量技术工人有直接的联系。胜利日报读者教育水平明显高于其他报纸读者，多为机关及企业管理人员，应该具备更高的阅报能力和阅读需求，提高他们的阅报满意度，把现有读者从习惯阅读读者转化为主动阅读读者任重而道远。
- 30. 油城报纸读者职业分布特征 油城地区读者阅报习惯和职业的回归分析： 报的概率用p表示，如表所示其线性回归方程为 z=-1.145+1.299*B4(1)+0.675*B4(2)+1.568*B4(3)+0.452*B4(4)+2.649*B4 (5)+0.452*B4(6)+2.021*B4(7)+0.047*B4(8) 则读报的概率p=exp(z)／1+exp(z) 大多数情况下如果p值小于等于0.5则基本可以预测，该种职业的人群不读胜利日报；如果p值大于0.5则反之。 由以上数据可知：公司及企业管理人员、机关事业单位的工作人员、离退休人员是胜利日报阅报的重度人群，专业技术人员一般，私营企业主基本不读胜利日报。 我们可以看出油城地区在机关订阅长期占据报纸发行市场垄断地位的时期，以胜利日报为主的机关报培养了机关事业、企业管理、工作人员这一主要报纸阅读人群，随着生活水平的提高，生活类报纸对热点新闻、文体娱乐、市民生活信息的关注，在原有重度读报人群开始接受生活类报纸的同时，个体业主等社会其他人员也开始成为生活类报纸的一个重要阅读人群。胜利日报的未来发展规划应该建立在尽快提高原有重度读者新兴阅读需求的满意度和真正关注社会新兴市民阶层的报纸需求的基础之上。
- 31. 油城报纸读者收入特征 月收入1000—2000元的人群是报纸阅读的重度人群，月收入600—1000元的人群中，报纸读者的分布比较平均，这部分人是未来主要争取的人群。胜利日报读者中中高收入人群比例较高，购报经济能力较好，一旦产生阅读需求，对报纸价格不会太敏感。
- 32. 2、现有阅报人群的内容偏好
- 33. (本页无文本内容)
- 34. (本页无文本内容)
- 35. (本页无文本内容)
- 36. n 通过以上数据可以看出，各报读者阅读喜好区别明显，胜利日报读者对各类版面喜好度较为均匀，尤其是对油田新闻、本地社区新闻等新闻版及健康、购物等生活类版面需求迫切；齐鲁晚报、鲁中晨报读者对国际、国内新闻、文体新闻更为关注；广播电视报读者对文化、娱乐、影视信息喜好明显。不同报纸读者的阅读喜好与各自报纸的产品特征、读者构成关系密切。 n 虽然产品构成对读者选择影响显著，但不同报纸读者普遍关注的国内省内新闻、法制报道、购物保健、生活服务等版面必然是油城地区未来主流报纸必须包括的主要版面。 n 有良好阅读习惯的现有重度读者关注各类新闻版面，每周只读1、2次报纸的潜在重度读者更关注娱乐版面，表明加强文体娱乐内容报道是油城地区各报争取潜在读者的有力竞争手段。 n 各报读者对各类版面喜好的分散特征，说明一旦报纸走向市场，面临的分众阅读需求是多样化的，打造综合性生活类报纸势在必行。
- 37. 无论是每天读报的人还是每周只读1、2次的读者，他们对于本地新闻、消费指导信息、健康生活资讯的需求都是非常强烈的。 这种情况的出现与油城地区的报纸经营格局有关，《东营日报》主要报道东营地区新闻，《胜利日报》主要报道油城地区新闻，但是这两份报纸与普通读者的接触非常少，而《齐鲁晚报》的视角是全省性的，《鲁中晨报》虽然以关注当地新闻作为切入市场的方法，但是毕竟在当地新闻的采编上力量不足，难以满足读者需求，这其实为《胜利日报》及其《新生活》的市场介入提供了机会。
- 38. 3、现有阅报人群阅读习惯
- 39. 胜利日报绝大多数读者会在单位阅读报纸，这一点与前面对报纸来源的分析是吻合的，由于零售渠道少，在上班途中看胜利日报的几乎没有。其他报纸基本是在家里和单位阅读，基于油城报纸零售市场的落后现状，家庭订阅是油城地区生活类报纸除了单位订阅外的重要发行渠道。但是齐鲁晚报、鲁中晨报开始出现的早上零购阅报人群代表了未来城市报纸阅读的一个重要发展方向，值得我们提前给予必要的关注。
- 40. 多数读者阅报时间为半个小时以上，但是很少超过1个小时，因为在信息高度发达的社会，人们的注意力比较分散。胜利日报读者阅报时间偏短多半由于报纸内容少，但也可以推断出大家对胜利日报现有内容阅读兴趣不是很高。我们发现油城地区重度报纸读者对报纸的内容观看的更仔细，最起码对自己感兴趣内容的关注非常仔细。
- 41. 大部分读者只细读某些版面和栏目，这说明现在的报纸已经进入栏目或者版面时代，读者只关心自己需要的内容，报纸的品牌只是一种引导，这就如同人们能够记住“幸运52”，但是不知道这个栏目在中央电视几台播放一样。
- 42. 4、《胜利日报》的读者分布
- 43. 现有市场未来市场潜在读者重度潜在读者油田社区、家庭（油田）订阅、依靠服务油田生存的机构阅读油田各级机关、二、三级单位、地方订阅（数量少）、油田家庭订阅油城地区的读者，希望了解油城情况的整个东营地区的零售市场《胜利日报》的读者分布结构
- 44. 《胜利日报》的读者群体特征现有市场：机关单位的读者普遍文化素质比较高，关心政策以及油田发展趋势；油田各生产单位读者一般文化层次不高（中专/中技），但是关心油田政策对自己工作生活的影响； 重度潜在读者：工作生活与油田的生产、生活密切相关，关心油田的发展动态，文化层次差别比较大； 潜在读者：更关心自己在油城地区的生活状况，关注发生在身边的事情； 未来市场：东营地方生活类报纸潜在读者。
- 45. 胜利日报广告经营现状
- 46. 1、广告关注内容、程度
- 47. 从被调查对象的反映看，对于各类广告的关注程度差别不大，因为被调查对象的背景特征存在比较大的差异，他们对不同的广告具有不同的关注程度，综合起来就表现出比较均衡的态势。
- 48. 广告关注的聚类分析 C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ BQ1605 5 òûòòòòòòòòòòòø BQ1607 7 ò÷ ùòòòø BQ1604 4 òòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòòòòòòòòòø BQ1608 8 òòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòø BQ1601 1 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó BQ1602 2 òòòòòòòòòòòòòòòòòûòø ùòòòòòòòòòòòòòòòø BQ1611 11 òòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòòòø ó ó BQ1610 10 òòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ùòòòòòòò÷ ó BQ1609 9 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ ó BQ1603 3 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòûòòòòòòòòòòòòòòò÷ BQ1606 6 òòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò÷ 根据被调查对象选择广告项目的关联程度，把广告类别大体分为两大类：日常生活类，如药品、保健品、服装、商品打折开业广告等；耐用消费品及大宗投资：大件家电、房产汽车、装修家居、教育服务等。广告版面布置时应把同类的项目排布在一起。
- 49. 可以看出，教育、房地产、旅游、装修将成为《胜利日报》读者主要的投资方向，这些行业的广告投放在未来需要我们重点关注。《胜利日报》读者未来关注的也将主要是这些行业的广告。
- 50. 2、广告阅读方式
- 51. 和阅读报纸一样，多数读者看广告也是看一部分。他们看的是他们感兴趣的广告，这个问题从他们看广告的目的也可以反映出来 （见下图） 多数人读广告是为了“了解市场行情”和获得“个人消费参考”，无论市场行情还是个人消费都有局限性，因此人们读广告不可能全部阅读，这就要求我们在服务广告客户的时候注意提高广告版面的规划和广告设计水平，以便为客户争取更多的注意力资源，毕竟对于《胜利日报》的广告，读者是比较信任的。（见右图）
- 52. 对广告可信度的深入分析（）广告可信度和受广告影响程度的相关分析： Correlations AQ13 AQ16 Spearman's rhoAQ13 Correlation Coefficient 1.000 .445 Sig. (2-tailed) . .000 N 320 320 AQ16 Correlation Coefficient .445 1.000 Sig. (2-tailed) .000 . N 320 320 ** Correlation is significant at the .01 level (2-tailed). 可信度与受报纸广告影响程度具有正相关性，但是相关程度不是很大。 广告可信度和受广告影响程度的相关分析： Correlations AQ13 AQ16 Spearman's rhoAQ13 Correlation Coefficient 1.000 .445 Sig. (2-tailed) . .000 N 320 320 AQ16 Correlation Coefficient .445 1.000 Sig. (2-tailed) .000 . N 320 320 ** Correlation is significant at the .01 level (2-tailed). 可信度与受报纸广告影响程度具有正相关性，但是相关程度不是很大。 AQ13 AQ16 Spearman's rhoAQ13 Correlation Coefficient 1.000 .445 Sig. (2-tailed) . .000 N 320 320 AQ16 Correlation Coefficient .445 1.000 Sig. (2-tailed) .000 . N 320 320 广告可信度和受广告影响程度的相关分析： Correlations AQ13 Q16 Spearman's rho AQ13 Correlation Coefficient 1.000 .445 Sig. (2-tailed) .000 N 320 320 AQ16 Correlation Coefficient .445 1.000 Sig. (2-tailed) .000 N 320 320 ** Correlation is significant at the .01 level (2-tailed). 可信度与受报纸广告影响程度具有正相关性，但是相关程度不是很大。
- 53. 对广告可信度的深入分析（2）广告可信度和性别的交叉分析读全部或者读大部分的读者认为《胜利日报》的广告非常可信。 男性认为胜利日报的广告可信度比较可信。 女性认为广告的可信度一般，这说明女性购物较为谨慎，多通过实地观察和比较决定购买。
- 54. 调研背景 调研方案设计 调研执行 调研结果以及分析 对《胜利日报》的经营建议
- 55. 核心能力——报纸的编辑、发行、广告经营改造后更加贴近油田职工的《胜利日报》，更具有指导意义《新生活》独立运作，在品牌引导下利用本土化优势拓展市场稳定《胜利日报》在油田机关和二、三级单位的发行并兼顾重度潜在群体首先占领油城零售市场，锻炼队伍，积累经验，并谋求进军东营市场带动《胜利日报》市场化的发展作为历史悠久的报社，《胜利日报》面临的问题其实是一个如何持续发展的问题，为此其战略定位也应该立足于此，制定促进其未来发展的发展型战略。鉴于我们对《胜利日报》的认识，我们认为《胜利日报》需要通过改进现有“产品”（加强对油田政策的解读、关注与油田群众生活相关的内容等），稳固我们在现有市场的主导地位，快速发展我们在重度潜在读者群体中的主流地位，同时，利用《新生活》副刊占领油城区域内的潜在读者市场，以便我们积累在报纸零售市场上的经验，锻炼队伍，提高经营水平，为我们最终走向整个东营地区积蓄力量。 《胜利日报》的战略定位
- 56. 《胜利日报》的产品规划前面我们已经明确的一个问题是在现有的读者群体中，《胜利日报》的满意度比较高，也就是说对《胜利日报》现在的版面内容进行大的调整是没有必要的，我们需要提高的只是现有报纸的质量，使之在宣传政策的同时更加贴近普通的油田职工，因为当强制订阅取消后，维持现有发行量的基础是最普通的油田一线职工，这些职工需要了解的是各种政策、制度、规定对他们的影响，关心的是发生在他们身边的事情。至于油田以外的读者，我们认为《胜利日报》的副刊《新生活》为我们提供了一个很好的解决问题的思路。 可以看到，读者对于《新生活》副刊的评价是比较高的，至少在可读性方面，《新生活》副刊比《胜利日报》更具有优势，我们需要强化这个优势，使《新生活》成为《胜利日报》零售市场开拓的先锋。
- 57. 经营建议： 稳定胜利日报服务与油田机关的办抱性质，根据对读者阅读需求的科学研究积极进行版面内容调整，提高原有读者的满意度拓展，巩固已有发行市场； 学习研究报纸市场化的先进经验，稳步前进，寻找胜利日报新的广告、发行市场发展空间； 集中优势资源，寻求政策突破，着力把《新生活》培养成油城地区真正的主流生活类报纸，占据市场先入优势，力争取得垄断地位，为胜利日报集团的健康发展奠定坚实基础。
- 58. 《胜利日报》报纸广告的经营广告经营的核心是对消费群体的把握，因为最终的消费者是他们，因此我们要经营好报纸广告，必须知道那些花钱购买产品的人的基本特征，这样我们才能找到客户的产品 （或者服务）与这些消费者的契合点在哪里，能为消费者提供什么样的价值。下图为那些既是《胜利日报》的读者，又是家庭消费主流决策人群的特征：从我们的统计数字看，收入稳定、学历较高的26—50岁的人群在家庭（个人）消费中扮演着比较重要的角色，我们 的报纸只有有效覆盖这样的目标读者才能保证良好的广告效果。
- 59. 广告经营建议： 全面学习齐鲁晚报、半岛都市报等省内广告运做成功报纸的广告管理、规划、推广经验，结合油田市场实际情况进行改造试用； 注意版面规划和广告产品设计； 研究读者特征，切实服务客户； 选择行业，设置专版、立足培育、重点突破； 广告经营与版面编辑适当结合，靠专版带动主导行业广告投放，加强活动策划，动用社会资源积极介入广告主流投放行业。 了解省级广告代理公司、本地广告公司经营现状，搭建科学高效的广告代理经营体系。 研究优势行业中外地企业驻东营分支机构的广告投放管理体系，制定适当的合作政策，拓展广告投放市场。
- 60. 谢谢各位的聆听！
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