永大集团房地产行业分析报告

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1. 宁波永大投资集团房地产行业分析报告机密北京北大纵横管理咨询公司　　　　　二零零四年十月
2. 重要说明本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论本报告版权属于北大纵横管理咨询有限公司所有
3. 导读宏观环境对房地产行业影响分析城镇住宅市场需求和成长性分析模式借鉴价值链分析
4. 宏观环境分析通过对政治、经济、社会和技术分析企业战略环境所产生全局性的影响企业战略环境对企业的影响： 1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的； 2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的； 3、企业战略环境是动态的而不是静止的。政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法 ……企业经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制行业需求市场需求 ……国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化 ……生活方式可任意支配收入就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化 ……
5. 近年来中国经济持续走强，居民消费结构已向“住行”倾斜国民经济持续增长，2003年人均GDP达1090美元，国家宏现经济态势良好，经济持续走强，居民消费由以“衣食”为主转向“住行”。恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房消费不断上升。2001－2010年，我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，生活水平进入富裕阶段。资料来源：国务院信息中心，中国统计年鉴
6. 邓小平南巡后中国房地产业进入投资拉动期，经过十年的发展调整，目前市场逐步规范，进入需求拉动期供给牵动需求期需求牵动供给期调整期数据来源：2003年房地产行业研究报告
7. 房地产开发投资增长率持续高于全社会固定资产投资增长率近几年，全国房地产投资增长率持续高于固定资产投资增长率，并且保持同步增长的趋势，没有出现1992～1993年增长率高达117％和165％的过热现象。资料来源：《中国统计年鉴》（1990-2003）
8. 房地产开发投资占固定资产投资总额中的比例迅速攀升，已成为中国经济的支柱产业房地产投资占固定资产投资的比重从1990年的5．6％，逐步上升至2003年的24.1％，成为拉动内需，推动经济增长的支柱产业资料来源：《中国统计年鉴》（1990-2003）
9. 近年房地产开发利润率普遍在10% 以上，中高档住宅开发利润在30%以上行业利润持续提高房地产企业2003 年总收入达9300 亿元，同比增长32%；净利润总额超过350 亿元，同比增长39%。开发利润保持较高水平从国内情况来看，大多数城市普遍在10%以上，中高档房地产平均利润率更高，一般达到30%～40%，远远高于其他行业的平均利润率水平。上市公司的利润快速增长从7家房地产上市公司公布的2003年年报看，我国房地产企业毛利润率大幅提高，在22％~46％之间。5年来全国房地产企业总收入和利润保持着20%以上的增长速度数据来源：国土资源部，CEIC；2003年上市公司年报
10. 资本追逐市场，导致全国房地产开发公司数量逐年增加受国家宏观经济形式影响，自90年至95年我国房地产企业个数呈上升之势，95年企业总数达到33482个，96年出现下降，97年上升，至2003年37123家。民营、股份制企业不断增加。2002年与1998年相比，国有和集体企业分别减少了28.9%、45.2%，而民营和股份制企业则增加了237%。比重由37.4%上升到73.8%
11. 但目前国内多数房地产企业开发能力低，抗风险能力差具有一级资质的房地产开发企业的比例只有1.2%，一、二级资质企业总数不足10%，大多数为三、四级或刚刚成立的暂定级企业 1997年房地产开发企业总资产为16417亿元，平均每个企业资产为7713万元，2002年达到33043亿元，平均每个房地产开发企业为10130万元房地产业是非常典型的资本密集型产业。而我国大多数房地产企业规模小，资源分散，开发企业整体水平不高，与其资金密集的行业特点极不相适应。销售百强的房地产企业总共只占市场的4%左右。而在香港，排名前10位的房地产企业集团占了香港市场的80%，其中前三家就占50%。
12. 国内房地产企业将面临整合的局面房地产企业数量增长趋缓我国房地产开发企业的发展过程分为三个阶段：第一阶段1986-1991年。市场初步发育，房地产开发企业数量增长缓慢。第二阶段1992-1996年，我国房地产开发投资出现快速增长势头。第三个段1997年至今。房地产开发企业数量出现趋缓。国内房地产企业集中度较低与发达国家相比，国内房地产行业集中度比较低，中国最大的房地产公司万科集团的市场占有率2003年为0.9%，中国的房地产大鳄还没有形成，市场正处于整合期，合并重组、跨区域运作将成为主要特征。房地产行业逐步整合房地产业竞争加剧，将导致房地产开发企业向规模化、集团化方向发展，我国房地产市场发育早也较成熟的广州市，目前已有约1/3的房地产开发企业被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1600多家，减少至目前的1000多家。中国十强与美国十强比较中国美国销售额263.2857亿元3686.76亿元市场占有率5.96%27.25%中国最大与美国最大比较万科Pultehome.Inc销售额44.15亿元596.6亿元市场占有率0.9%4.5%
13. 由于固定资产投资过快、货币供应量处于趋热区间，导致近两年房地产投资趋热房地产投资拉动着50多个产业的发展，拉动率为1：2.86，对国民经济的影响力达到30％。国家信息中心中经网经济监测预警系统的监测结果表明，2004年5月份我国景气综合评分为44分，经济预警信号进入趋热区间。表2-5：主要城市房屋销售价格指数变动情况　　单位：%数据来源：根据《中国经济景气月报》整理 2003年是我国房地产业自1998年以来投资增幅最快的一年，全国房地产开发共完成投资10106.12亿元，同比增长29.7%，高于同期固定资产投资增幅1.3个百分点 2004年第一季度，全社会固定资产投资继续呈高速增长势头。一季度全社会固定资产投资同比增长43%，增幅比去年同期提高了15.2个百分点2003年房地产累计开发投资情况
14. 两年来，国家出台一系列相关政策，对房地产业进行全面调整和规范2003、04年国务院、中国人民银行、国家发改委、国土资源部、建设部等主管部门陆续出台了相关文件和法规，数量之众多、内容之细致、影响之重大均为近年之最。该系列政策涉及到房地产行业的各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整。国务院《进一步治理整顿土地市场秩序工作方案》《关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知》《关于认真做好城镇房屋拆迁工作维护社会稳定的紧急通知》《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》国土资源部、监察部《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》 831大限中国人民银行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》121文《对现有住房置业担保机构进行清理检查的通知》国务院《关于切实解决建设领域拖欠工程款问题的通知》 2004 《住房公积金行政监督办法》国务院《物业管理条例》《业主大会规程》《前期物业管理招标投标管理暂行办法》最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释》《关于加强协作共同做好房地产市场信息系统和预警预报体系有关工作的通知》房地产投资过热房地产稳步发展前期 (取得土地和房屋拆迁)中期（银行贷款和建设施工）后期（房屋销售和物业管理）
15. 1、土地政策法规颁布单位《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》(4号令)北京国土房管局《关于进一步治理整顿土地市场秩序加强土地管理工作的意见》北京市政府《国务院办公厅关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知》国务院《国土资源部土地利用司关于建设用地备案制度执行情况的通报》国土资源部《国土资源部关于下达2004年全国土地利用计划》的通知国土资源部《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》国务院办公厅2004年我国出台的主要土地市场政策国土资源部、国务院于2003年2月开始了以开发区清理整顿为重点的全国土地市场治理整顿。一年多的治理整顿行动，使一些地区盲目设立开发区、乱占滥用土地的热潮逐渐降温。截至今年上半年，除内蒙古自治区以外，全国30个省（区、市）共清理出各类开发区6741个，规划用地面积3.75万平方公里，超过了全国现有城镇建设用地3.15万平方公里的总面积；核减开发区规划用地面积2.41万平方公里，占原有规划面积的64.4%；一系列土地政策的实施在一定程度上抑制了房地产投资过快的势头资料来源：国务院信息中心
16. 其次，资金政策要求商业银行从各个环节对房地产业加强贷款管理，并限制投资增长过快倾向2、金融政策对于低价位住宅供不应求和高档住宅空置较多的结构性问题，规定，“贷款重点支持符合中低收入家庭购买能力的住宅项目，对大户型、大面积、高档商品房、别墅等项目应适当限制”《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（银发[2003]121号）出台，要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，引起强烈反响。部分地区出现了房地产投资增幅高、商品房空置面积增加、房价上涨快、以及低价位住房供不应求和高档住宅空置较多等结构性问题，而商业银行违规放贷，助长了房地产投资的过热倾向。对于建筑施工企业垫资房地产项目、房地产企业拖欠工程款的问题，规定“商业银行要严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目”、“房地产开发贷款对象应为没有拖欠工程款的房地产开发企业” 、“房地产行政主管部门要将企业拖欠工程款情况告知该企业的贷款银行，由贷款银行将其列为信用不良单位，依法减少授信额度或者不提供授信”。2003年城镇固定资产投资率增幅达43%，其中房地产开发投资增幅达30%,创历史新高， 2004年初固定资产投资同比增长53%，3月，国家发改委提出“要坚决控制固定资产投资过快增长的势头”，银监会已经开始对房地产等热点行业的信贷进行检查。我国房地产市场60％以上的资金来源于信贷资金，房地产贷款余额占商业银行各项贷款余额的比重高达17.8％
17. 央行121号文件显示了房地产商将面临着资本时代，房地产业将进一步产业化开发商原有融资手段121文件要求房地产商应有雄厚的资本－取得土地使用权证书后，即可拿土地进行抵押贷款－施工企业垫资和拖欠工程款是开发商重要的融资手段－通过预售从购房者处获取大量资金－对未取得土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目,不得发放任何形式的贷款；－开发商申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30％；－严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备（如塔吊、挖土机、推土机等）；－为减轻借款人不必要的利息负担，商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款。融资渠道多元化
18. 房地产受到较大力度的宏观调控，开发商在土地资源、资金资源各方面面临着挑战－房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。－不断完善房地产市场体系，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用；－各地区因地制宜，分别决策，使房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调，促进经济社会可持续发展。国务院18号文件－完善供应政策，调整供应结构－改革住房制度，健全市场体系－发展住房信贷，强化管理服务：对符合条件的房地产开发企业和房地产项目，要继续加大信贷支持力度。－改进规划管理，调控土地供应－加强市场监管，整顿市场秩序具体相关措施综上所述，2003年中央政府采取了严禁“圈地”，控制货币供应量等措施，种种迹象表明，实施了6年之久的积极财政政策将从2004年开始淡出，对宏观经济的调控将从刺激增长转向防止过热。宏观经济环境发生了改变，中央政府对房地产市场进行规范和调整的重点也会相应地发生变化。
19. 第三，拆迁管理、销售管理、物业管理以及税费改革等多项政策法规加强了对房地产开发和交易的监管3、拆迁管理对出卖人严重违反诚实信用原则、损害买受人利益的恶意违约、欺诈等行为，明确规定可以适用惩罚性赔偿原则；《北京市城市房地产转让管理办法》还规定了预售商品住宅按照套内建筑面积计价、商品住宅公用建筑面积分摊公示制度、变更规划需经所有购房人同意等制度推行拆迁公示制度、实施“阳光拆迁”、坚持文明拆迁、打击野蛮拆迁等措施截至2002年底，全国物业管理的覆盖面已占物业总量的38％，经济发达的城市已达50％以上，深圳等城市已超过95％，物业管理企业总数超过2万家，从业人员超过230万人。国务院颁布的《物业管理条例》，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展的新时期。4、销售管理5、物业管理伴随着积极财政政策的淡出，税制改革将成为下一步刺激中国经济增长的主要手段，生产型增值税调整为消费型增值税，如对不动产开征统一规范的物业税等，因此房地产税费制度改革将是未来房地产政策调整的重点之一。
20. 政府宏观调控对房地产行业影响明显国家统计局最新测算的全国房地产开发景气指数表明：今年4月份“国房景气指数”为105.77，比3月份下降0.43点，与去年同月相比下降1.12点。今年前4个月，随着房地产开发投资增幅明显回落，“国房景气指数”呈“几”字型，升降明显，已经回落到2003年以来的最低点。这表明，年初以来，国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效。4月份，“国房景气指数”所属的8个分类指数中有6个分类指数呈现不同程度的下降。其中，受政策影响的竣工面积和新开工面积分类指数降幅最高，成为影响“国房景气指数”回落的主要因素。数据来源：中京房网
21. 从2004年第二季度开始，投资增幅逐月降低，增速过猛势头得到初步遏制 2003-2004年6月房地产综合景气指数及主要分类指数变动情况（%）数据来源：国家统计局一季度投资继续增长一季度全社会固定资产投资同比增长43%，增幅比去年同期提高了15.2个百分点；其中房地产开发投资增长41.1%，增幅比去年同期提高6.2个百分点。二季度开始回落 6月份，全国房地产开发投资完成额1220.8亿元，增幅降低19.1个百分点。上半年，全国累计完成房地产开发投资4924亿元，同比增长28.7%，增幅比去年同期回落5.3个百分点，比今年一季度回落12.4个百分点。房地产增速过猛势头得到遏制 1-6月份增长幅度已经低于2002年和2003年同期的增长水平。表明自去年以来国家采取的诸如进一步整顿土地市场秩序、暂停农转非用地审批、提高存款准备金和项目资本金比率、清理整顿固定资产投资项目等一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效。2002-2004年1-6月房地产投资增长情况（%）
22. 从长远看，中国经济将保持长期的高速增长预测部门预测结果：GDP增长率国务院发展研究中心 2000－2005年：6.9％－8.1％ 2005－2010年：6.4％－7.8％ 2010－2015年：5.6％－7.1％ 2015－2020年：6.3％－7.2％世界银行 2001－2010年：6.9％ 2011－2020年：5.5％亚洲开发银行 2000－2010年：6％ 2010－2020年：5％高盛公司 2001－2010年：7.2％ 2010－2025年：6.8％国内外机构对2004年中国GDP的预测国外机构对未来20年中国GDP的预测宏观经济增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4%－5%停滞甚至倒退5%－8%稳定发展大于8%高速发展10%－15%飞速发展资料来源：西蒙库兹涅茨著《各国经济的增长》2004年上半年GDP为9.7%，　下半年受宏观调控影响将略有回落但总体应在9－10%之间未来20年中国房地产业仍将保持高速　发展状态
23. 这对房地产投资会起到巨大拉动作用，房地产投资将持续增长城市化成为最强劲的增长动力 2003年底我国城市化率超过40%，进入高速增长期，大规模城市化直接带来人口向城市迁移和城市基本建设投资增长；住宅消费的快速增长 2003年底我国人均GDP达到9030元，由温饱进入小康社会，这一经济发展阶段决定了住宅消费成为主要和持久的消费热点，也是新的国民经济增长点；国家政策的大力扶持 2003年国务院18号文件，明确房地产业在国民经济中的支柱产业地位；同时一系列以土地和资金为核心的调控政策将促进行业的健康持续发展。对人民币升值的预期，增强了房地产的保值增值性1999-2003固定资产投资与房地产投资情况18.34%17.91%17.05%15.14%13.74%010000200003000040000500006000019992000200120022003(亿元)1999-2003年房地产投资额41034984634477911010602000400060008000100001200019992000200120022003（亿元）年均复合增长率=25.27%5年来，房地产投资的年均增长率超过了25%同时，房地产投资占固定资产投资的比重稳步增长未来增长的驱动力资料来源：国务院信息中心，中国统计年鉴
24. 中国人口城镇化进程的加速和人口持续增长也促使房地产市场容量逐步释放中国城市人口的高速增长对房地产建设提出了客观要求资料来源：国务院信息中心年　份 2000－2010 2010－2020 2020－2050 平均每年住宅建设面积 6.721亿平米 5.625亿平米 3.792亿平米根据上图，以目前所拥有的80亿住宅为基数，按照1.25%的折旧率计算，在未来50年住宅自然需求情况如下：
25. 而技术发展也促进了房地产业的发展创新项目创新的内容和形式对房地产业的影响建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台，实现网络化经营采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术实现集约化、标准化、系列化生产使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源室内套型、室外环境设计现代化光缆宽带入户，形成网络社区高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征增加招投标企业科技成果加权值突出科技创新企业的优势物业服务创新住宅销售创新建筑技术创新住宅部件品创新规划设计创新招投标创新提高了产品质量和投资效益促进房地产业的结构优化和升级提高了企业的竞争力和品牌降低了开发成本，增加了产品附加值
26. 但也要注意到国际政治经济形势的复杂、多变也将对房地产消费起到影响房地产需求变化2008奥运加入WTO美国霸权主义经济全球化台海危机恐怖与动荡非典等疫情亲民政策城市品位升级消费者恐慌大城市楼市萧条防范不可预见情况增加储蓄抑制房地产消费持币观望影响外国投资商业地产升温收入水平提高经济周期趋缓推出经济适用房二元经济趋变危机意识增加束缚中国经济增长新技术引进房贷增加房地产升温体育场馆建设外行2.5%个贷
27. 总体上讲，宏观环境有利于也必将引导房地产行业走向一条正规发展的道路政治： Policy经济： Economic社会： Society技术： TechnicPest分析从根本上要求房地产行业进入一个良性竞争的时期高速的经济增长将带动房地产行业的发展目前的社会发展给房地产带来了巨大的市场空间新型技术的进入将加剧房地产行业的发展态势国内的房地产行业处于一个竞争与机遇并存的年代，不断规范的市场环境要求房地产企业不断加强自身的运营管理水平。未来50年，尤其从2004年至2020年中国经济将持续快速增长，中国城镇居民的收入水平也将快速增长，中国将进入富裕社会。居民住房进入暴发式需求时期。政府将主要通过宏观经济手段规避投资过热。
28. 导读宏观环境对房地产行业影响分析城镇住宅市场需求和成长性分析模式借鉴价值链分析
29. 十六大将加快城市化进程和提高居民生活水平作为经济建设和改革的重要任务，对住宅产业发展起到促进极大作用“国内生产总值翻两番”房产是城市家庭中价值量最大的财产,根据国家统计局测算，房产在家庭总资产中所占比重达到了47.9％，其中大城市为49.3％、中等城市为45.1％、小城市为48.1％；根据城市化水平与人均GDP的正相关性规律，2010年我国城市化率将达到46％，城市人口将达到6.4亿，年平均新增人口1852万，比目前净增1.9亿人，仅此就需要建设41.8亿米2住宅；2020年GDP要比2000年翻两番，房地产业必须也能够为此作出应有的贡献；城镇住宅与房地产投资占GDP的比重将近8.4％，每年拉动GDP增长1个百分点以上；“城镇人口比重大幅提高”“家庭财产普遍增加”“人民生活更加富足”21世纪头20年，我国将全面建设小康社会， “坚持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路。发展小城镇要以现有的县城和有条件的建制镇为基础，科学规划，合理布局……” ——十六大报告恩格尔系数下降以后，必然将可支配收入转向住房消费；目前我国人均住房为0.78间，城乡住房成套率仅为67％，远未实现“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”的全面建设小康社会要求。
30. 根据中国房地产业2001~2010年发展规划，2010年城镇人均使用面积达到18平方米，住宅市场前景广阔 2003年底住房面积市场容量 37.6亿㎡ 2010年底住房面积 ×××目前人口5.24亿人均现有面积 15.5㎡ 2010年人口2010人均面积×6.4亿18㎡原有住宅拆迁重建×2003年底住房面积90.68亿㎡重建比率 4%
31. 随着中国人均可支配收入的增长，城市居民购房能力增强除北京、上海两大城市外，天津、浙江、山东乃至全国平均水平增幅均非常明显。而且均接近或超过800元这条线（按照国际惯例：三口之家六年收入总和作为可购房产计算）。资料来源：中国统计年鉴、浙江省政府信息中心
32. 我国城市化进程进入高速发展期，2003年城市化率超过40%纳瑟姆曲线起飞期平缓期高速发展期城市化率30% 70%按照纳瑟姆曲线，当一个国家城市化率达到30％的时候，整个城市化将会面临一个起飞阶段，中国今天的城市化率是36％，未来至少20年时间，城市化将是中国的主旋律。资料来源：中国城市化进程
33. 随着中国城市化建设步伐持续加速，居民住宅需求将进入崩发阶段中国城市的“那瑟姆”曲线城市人口增长对房地产市场的推动作用远大于居民收入增长。2003年末，我国城市人口约为5.23亿。专业机构预计，2010年则有望接近7.3亿(城市化率约为55%)，新增城市人口约2亿。中国城市人口加速增长期将持续到2018年，届时中国城镇人口将占总人口的70.9% 资料来源：中国城市化进程分析，中国经济景气月报2002-2004年上半年各月商品房销售面积对比情况近年来商品房销售情况持续保持快速增长，说明需求旺盛，而住宅在商品房销售中的比例持续增大。
34. 今后半个世纪中中国的住宅产业将持续增长，尤其今后10年里需求增长速度极快　　随着，中国经济进入快车道，居民可支配收入水平持续增长，购房能力逐步加强，从2004年到2010年短短六年间需求将达51.21亿平米，中国民用住宅市场进入最佳发展期。资料来源：中国城市化进程分析
35. 从供给方面看：从1997年以来商品用房供给逐年上升，住宅投资占房地产投资总额比例不断加大2003年全国商品住房施工面积同比增长26.0%；竣工面积同比增长21.5%。其中：销售给个人7092.78亿元，同比增长35.8%，所占比重为93.1%。 1998年住房制度改革，将巨大的住宅存量和需求推向市场，国家出台了一系列扶持政策，刺激着住宅产业的持续增长，目前已占全行业的68%以上，成为整个产业的增长的核心商品住房竣工面积增长情况资料来源：国务院信息中心，中国经济景气月报
36. 这种供求趋势将继续受经济周期及整个房地产产业波动周期的影响供给牵动需求时期需求牵动供给时期主要表现：长期高幅波动通货紧缩、高空置率、股市狂跌、超大型郊外项目、金融服务重组、政策导向、利率低位、政府干预主要表现：短期低幅波动通货膨胀、低空置率、股市调整、奥运经济、土地升值/紧缺、需求导向、利率上调、信托产品出炉、宏观调控1990年1993年1998年2000年2003年宏观调控线需求拉动线宏观调控失力非宏观调控影响下的房地产周期：供小于求→剌激价格上升→利润增加→剌激投资规模扩张→商品供应量增加→供大于求→价格下降→利润减少→投资规模缩小→商品供应量减少→供小于求。
37. 总体上，尽管受政策风险影响，城镇住宅市场仍然具有很高的市场吸引力起步阶段平稳阶段快速上升阶段萎缩阶段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住宅产业统计纳瑟姆曲线起飞期平缓期高速发展期城市化率30% 70% 高房地产行业盈利性低市场成长性高因此，宁波永大集团房地产业务面临着较好的市场发展机会，也面临着控制风险和提高盈利能力的市场压力。
38. 住宅房地产的四种主要业态：别墅、高档公寓、普通商品房、经济适用房普通商品房经济适用房住宅主要业态别墅 TOWN-HOUSE当前跨区域地产商投资的主要方向以当地中小型房地产开发公司投资为主高档公寓及住宅
39. 不同住宅类型针对不同的消费群体，消费主体将随着区域市场的发展进行演变经济适用房普通商品房公寓TOWN- HOUSE别墅顶级收入阶层高收入阶层中低收入阶层在经济利益的驱动下，开发商总是先迎合高端消费者的需求，等到高端市场趋于饱和后才会关注中端及低端消费者的需求。随着区域市场的深化发展，住宅消费主体必将由社会高收入阶层为主转为中等收入阶层为主。
40. 中国别墅对应的收入最高的居民收入波动幅度较大，造成中国别墅市场起伏较大，周期性短的特点1990年 1992年 1995年 1998年 2000年 2003年国内别墅市场大致走势图中国别墅市场历经大起大落，十年来有过三次建设高潮，但是很快就转入低谷紧缩的投资政策，导致投资品盈利水平的下降，高收入家庭的收入预期在一定程度上恶化。对于高收入阶层而言，“10万元”以上消费(多套/高档住宅、轿车)的需求收入弹性最大，一旦收入预期增长放缓，这类消费需求首先受到抑制。资料来源：中国统计年鉴，申银万国证券研究所
41. 中国别墅市场的开发商队伍良莠不齐，加之国家相关政策的限制，实力不强的开发商相继退出盲目性急功近利忽视景观形状差异规划设计欠缺片面追求利润选址不够重视脱离了别墅功能造型呆板，选材粗糙施工质量差配套设施不全片面追求销售面积增加栋数水电、通讯问题不能解决景观一般，无特别之处由于占地和市政投资不经济，政府从节约土地资源出发，也有一定限制虽然利润高，但别墅项目销售时间长，资金回收周期长，增加了别墅市场进入门槛别墅前期规划设计和中期见设施工要求较高，相应对开发商的综合实力要求较高较高的要求和不可捉摸的市场使很多开发商开始退出这块市场国内别墅市场开发存在很多问题首先选址不科学，项目开发急功近利，匆忙上马，甚至完全忽视环境资源和自然景观；其次规划十分欠缺，公共环境与庭院应有足够空间，造型设计和建筑形式要体现一定的档次，多数别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量差；片面追求利润，强调销售面积，从根本上脱离了别墅休闲的功能
42. 商品房市场价格持续走高，需求旺盛2002-2003年全国房屋销售价格指数（%） 2003年全国住宅销售情况普通商品房是城镇居民住宅的主要业态形势，一直占到整个房地产投资和市场需求的最大比例，从近年来的销售价格来看，相对于其他业态形势，普通商品房的需求量和价格提升比例是最高的资料来源：国务院信息中心，中国经济景气月报
43. 经济适用房需求市场巨大，加之受到国家政策的多方优惠，成为部分开发商下一步的开发重点项目经济适用房商品房售价（元）3800.00 4500.00 成本（元）3338.50 3587.50 利润（元）416.5912.5成本利润率13.82%25.44%投资（元）3129.53340自有资金（元）938.851002自有资金回报率49.16%91.07%自有资金年回报率24.58%45.53%投资经济适用房与普通商品房收益情况对比表1998年底，北京回龙观小区是第一个经政府认定的大型经济适用房项目，第一期建筑面积850万平方米，迅速销售一空。1999年开始，各大中城市相继进行经济适用房的建设规划，受到城镇市民的热烈追捧从左表看出：开发经济适用房的回报虽然没有普通商品房高，但是其自有资金回报率以达24.58%，远高于同期银行存款利率，因此有可观的经济效益国家政策大力扶持，金融系统积极支持，加之价位更合适普通居民的承受能力，经济适用房开发前景乐观税费优惠：经济适用房在上市销售时，税收给与一定的优惠，比如契税减半；居住满一年免收营业税，不满一年按减半征收。管理费用优惠：经济适用房的物业管理收费，政府要进行严格控制，北京市要求在0.5元/平以内，对中低收入来说，经济承受能力好一些。投资总体成本低：政府减免土地出让金以及各种费用大大减轻了投资压力，同时省掉了一大笔资金利息和在销售过程中的税费负担与按成本计算的各种费用。融资门槛减低：资金来源上，有政府支持、社会统筹、商业银行按揭等多渠道组合，有利于开发商尤其是民营企业融资投资经济适用房具有一系列优势：资料来源：2002年中国房地产业报告
44. 导读宏观环境对房地产行业影响分析城镇住宅市场需求和成长性分析模式借鉴价值链分析
45. 万科：房地产领跑者的发展历程198419911994混沌期(无战略) 边缘期 (战略形成) 调整期 (战略实施)84年公司成立，经营办公设备、视频器材87年兴办工业88年进入房地产90年，初步形成商贸、工业、房地产、文化传播四大经营架构91年确定综合商社发展模式93年否定原模式，确立城市居民住宅为主导业务1999年，住宅业上升到95%2001年转让属下万佳百货，资源集中于房地产业务91年6月开始跨地域房地产业务的发展1991年1月A股在深交所挂牌交易2000年实行重大股份制改造，华润成为第一大股东20012004年制定10年规划：2014年全国住宅市场的份额增长到３％完善期 (战略完善)2003年提出三大策略：客户细分策略，城市圈聚焦策略，产品创新策略万科的发展历程大致可以划分为四个阶段，作为房地场行业的先行军和领跑者，万科的经历给房地产行业留下了宝贵的借鉴资料
46. 混沌期：伴随改革开放宏观经济形势的发展，万科经历了多元化扩张 84-91年万科没有明确的战略定位，处于盲目扩张期，很多项目都是短期收益项目，虽然在此期间公司净利润、净资产收益率连年保持20%以上，但实际上业务并不稳定、没有竞争力。所有项目规模都很小，市场占有率极低。面对激烈竞争不得不不惜血本，等到品牌打响，成本也上去了，这时想追加投资扩大规模，集团的资金和人才储备却无法满足，各分公司被迫继续小打小闹。业务不稳定，企业短期赢利掩盖了缺乏长期持续发展动力的隐患。万科膨胀期的营业收入和关联公司数目资料来源：北大纵横数据库
47. 边缘期的反思(多元vs专业)——1992年经营情况分析1992年，万科涉足的行业有商贸、工业、地产、证券、文化5大类，地产项目遍及12个城市。资金分散，人力资源缺乏，致使企业规模在12~15亿间徘徊。同时期走多元化的三九集团规模迅速突破40亿，希望做到60亿，万科决定进行战略收缩。资料来源：北大纵横数据库
48. 边缘期的反思(多元vs专业)——1992年经营项目分析91-93年中国经济的泡沫经济时代。市场中充满了对暴利的躁动，身边很多类似的企业在快速膨胀中走向灭亡或者徘徊不前，王石开始了对万科战略的调整。
49. 调整期的变化——1994-2000年经营情况回顾93年1月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居民住宅为主导业务。万科实际战略调整包括： a、从多元化经营向专营房地产集中； b、从多品种经营向住宅集中； c、投放资源由12个城市向北京.上海.深圳.天津集中。 94年3月，君安证券公开向万科提出改革倡议： a、收缩工业、贸易、股权投资； b、保留文化公司； c、全力发展和充实房地产业务数据来源：万科历年统计公报
50. 调整期的变化——2000年经营情况分析93-96年，国家紧缩银根，股市暴跌。96-98年，国民经济增速减缓，经济低迷，通货紧缩。但93-98年间万科逐步走上专业化道路，利润稳步增长、净资产收益率稳步下降到10%左右的合理水平。万科的稳步发展让股东、管理层和员工心里有了底。数据来源：万科2001年统计公报
51. 调整期的变化——2000年经营项目分析经过调整，毫无意义的“万科”已经变成了“城市花园”和“万佳百货”的代名词。万科地产被视为中国住宅地产第一品牌，万佳百货也雄居广东零售行业销售总额首位。2001年万科将万佳转让给华润公司，最终完成其由多元化公司向专业住宅地产公司的转变。财务状况：2000年末总资产56.2亿，净资产29.1亿，资产负债率47%(行业平均70%)。可动用资金约7亿。市场营销：2000年楼盘竣工53.6万平方，结算销售面积54万平方。住宅地产销售收入24.5亿，比99年增长24%，但应收帐款仅增加3.5%。物业管理率先通过ISO9002第三方国际认证。“城市花园”成为优秀住宅品牌。土地储备：2000年土地储备450万平方，预计2001年新增年土地储备300万平方。预计3年内需用30亿补充土地。
52. 由项目品牌向企业品牌过渡，万科进入了品牌扩张的新阶段 2004年10月，万科制定了新的十年规划：销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，占全国住宅市场的份额从目前的１％增长到３％。未来十年，万科的中长期发展规划是：有质量增长。万科认为要实现这一发展目标，一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力。2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合新的万科品牌战略，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科认为与优秀的商业伙伴合作，有助于企业品牌的迅速提升北京万科城市花园加拿大S+3M事务所国际建筑设计事务所（加拿大）北京万科青青花园加拿大S+3M事务所德国约旦和穆勒建筑设计与城市规划公司北京万科水榭花都加拿大S+3M事务所香港贝尔高林北京万科西山庭院美国Bentley Koepke景观设计公司美国GBBN建筑设计事务所上海万科四季花城美国Gensler Group 深圳大学建筑设计事务所上海万科假日风景澳洲WOODSBAGOT设计公司香港邓振威建筑设计事务所项目景观设计建筑设计资料来源：万科集团网站
53. 万科启示 1、在集团的发展过程中，逐步明确战略 2、注意良好的企业文化的培养； 3、注重市场分析、定位、营销能力强； 4、物业管理水平较高 5、与优秀的企业合作 6 、优秀的企业品牌 7 、建立A-house系统，有效控制采购成本…
54. 合生创展：地产界航母的企业架构图（部分）广东盈通网络广东盈信信息珠江教育投资广东珠江地产北京珠江地产上海珠江地产天津珠江实业深圳珠江投资西安珠江投资麦格森管理咨询珠江公路桥梁合生创展广东珠江投资有限公司合生创展是广东人朱孟依1992年在香港注册的房地产公司，1998年在香港联交所上市。专注于国内房地产的投资、开发、销售、管理，以大规模开发项目迅速壮大1993年朱在广州注册，朱的两兄弟为大股东，珠江投资现拥有30多家全资、控股二级公司，总资产超过100亿元人民币。10年间，由单一的房地产开发经营发展为涉足房地产、基础设施、通信、教育、管理咨询、保健医疗、能源、保险等行业的多元化大型企业集团主营业务房地产以广州为中心，业务拓展至全国10多个大型中心城市。提供房地产开发、设计、建设、装饰、销售、物业管理等一条龙服务康景物业集团
55. 合生创展发家史 1998年5月，合生创展在香港上市，当年筹得资金6.7亿元港币丰顺县城起家 80年代中期，从包工头做起的朱孟依，拿到陆丰县政府商业街项目，朱将县城分散的商户集中在一起，以“参与业主租金分成”的方式掘到了自己的第一桶金。香港：成立合生创展广州：转折点 1992年朱来到香港，顺利获得香港永久居住证。与张荣芳、陆维玑夫妇一起在香港创办合生创展 1992年以低廉价格在当时尚属偏僻的广州天河区购买到大批农田，成为朱整个事业的转折点 1993年2月，广东珠江投资有限公司成立，与合生创展合作开发大型商住区华景新城香港联交所上市 1999年，广东珠江投资的全资子公司——北京珠江房地产开发有限公司成立，2002年在上海圈地1400亩。与此同时，在武汉、南京、西安等二级城市，合生也进行市场调研或成立分公司，开始大规模扩张步伐。走出广州跨区域发展
56. 由北京珠江组织设计看，珠江地产几乎介入了价值链开发的全过程董事长总经理副总经理总工程师投融资部规划设计中心前期开发部项目公司市场销售部计划财务部人力资源部办公室预算审核部物业管理部珠江地产介入了房地产开发的全过程：前期开发、规划设计、施工建设、装修装饰、市场销售、物业管理各地的珠江地产都属于珠江投资的子公司，都有自己的独立法人，董事长往往是有一定背景的人担任
57. 珠江地产运作模式合生创展珠江投资其他建筑商投资比例约70% 约30%品牌使用在广州使用合生创展在北京使用合生珠江职能分工战略规划、投融资选项、选址、拿地、项目管理、销售、物管建筑商建筑施工++广东丰顺县的韩江建筑安装工程公司广东新南方建筑工程有限公司合生创展是组合中的利润中心，主要职能有两项：制定战略和投融资决策，从集团的角度把握发展大势，另外容易做到资源协调和控制财务风险新南方建筑和韩江建筑是珠江投资的两个大股东，承担一部分施工建设的任务，由于快速扩张，珠江地产转向寻求有实力的建筑商进行合作珠江投资是珠江地产组合中的成本控制中心，由于涉及的价值链过长，部分管理职能的优势已经丧失，比如物业管理水平低下已经对珠江品牌造成很大负面影响
58. 合生创展充分挖掘政府关系，将公共关系转化为生产力，把政府关系的建立作为开拓新市场的利器注重政府关系的营造获取政府关系开拓新的市场通过为政府开发基础设施或建设形象工程与政府建立攻守同盟，合生在广州的第一个项目--广州天河项目就是通过开发大面积的偏僻土地取得政府信任通过高薪聘任由政府背景的官员，降低新市场的进入门坎，朱在进军北京时，聘请了一位拥有的广泛资源退休的政府官员，迅速获得大面积的土地培养公司内部人员进入政界，降低政策摩擦成本，朱本人就是全国政协委员
59. 珠江地产明确客户定位，倡导关注“城市中间人群”城市中间人群需要较高科学知识的职业高科技领域需要较高技术的职业企业经营管理人员第三产业需要专业技能的职业电脑网络工程师、高科技企业工程师、计算机软件设计师国有大中型企事业、三资企业、外资企业、民营企业、金融、证券、保险、房地产等行业的经营管理人员自然科学家、社会科学家、大学教授、私立学校教授律师、医生、作家、翻译、记者、演义界人士、节目主持人、广告设计师、体育运动员等。
60. 珠江启示注意政府关系的营造进行客户的明确定位组织结构设计容易规避风险
61. 顺驰：地产黑马的成长轨迹北京 2003年3月 3 79万平方米上海 2003年5月 2 33万平方米南京 2003年8月 1 18万平方米无锡 2003年9月 1 73万平方米苏州 200年10月 2 103万平方米石家庄 2003年12月 2 30万平方米榆次 2004年2月 1 16万平方米高唐 2004年2月 1 16.8万平方米洛阳 2004年2月 1 20.8万平方米荆州 2004年2月 1 25.6万平方米郑州 2004年2月 1 24万平方米武汉 2004年2月 1 17.3万平方米城市进入时间项目个数拥有土地面积顺驰在天津以外地区的项目分布（截至2004年9月）1994年4月 “天津顺驰房地产销售代理公司”成立，进入天津房地产代理市场 1995年1月与中科集团合组“中科房地产发展有限公司”，进军房地产 1999年 “顺驰集团”正式注册成立，注册名称为“天津顺驰投资集团有限公司” 2000年天津“梅江”项目开发取得巨大成功，奠定了顺驰在天津房地产行业的地位 2003年顺驰置业先后战略性进入南京、成都、广州的房地产中介市场，一直专注于天津市场的顺驰开始了全国性的扩张资料来源：相关资料整理而成
62. 顺驰非常重视前期深入的市场研究，进行精确的战略定位资料来源：相关资料整理而成北京 2003年3月 2002年9月南京 2003年5月 2003年10月成都 2003年8月广州 2003年9月河北 200年10月 2003年9月武汉 2003年12月 2003年9月苏州 2004年2月 2003年10月上海 2004年2月 2003年9月长春 2004年2月无锡 2004年2月 2003年11月沈阳 2004年2月重庆 2004年2月河南 2004年2月 2004年4月山东 2004年2月 2004年5月山西 2004年2月 2003年11月城市（地区）顺驰置业注册时间顺驰地产进入时间顺驰置业、顺驰地产进入各市场时间表粮草先行：中介与开发联动顺驰置业作为中介除发挥销售房产的作用外，在进入新市场前，为地产项目进行前期调研，提供最新的市场情况顺驰置业通过规模化的直营连锁店和完善的网络系统实现了资源的最大共享。连锁经营与全国化网络相结合，为公司快速进行全国化布局提供了先决条件与竞争实力顺驰在扩张过程中，注重整体的市场战略，往往不以单个项目的财务指标判断项目的成功，将单个项目运作与公司的整体战略运作联系居高临下：从战略高度考察项目资源共享：连锁与网络化
63. 寻求有实力合作伙伴，是顺驰快速成长的法宝之一主动寻求与有实力的公司合作，善于整合外部资源，也是顺驰快速成长的法宝之一，顺驰在异地扩张时，往往寻求较有实力的合作伙伴，相对降低了市场的进入门坎。顺驰注重前期的策划和设计，在拿地之前就进行了详细的设计，这样大大缩短了项目运作周期，另外顺驰的房地产可以卖到很高的价位，从而产生较好的现金流。善于整合外部资源还是实现顺驰聚焦战略的有效手段，顺驰的战略是：在规模和赢利能力上做中国房地产行业的第一；做所进入区域的市场领导者；聚焦于行动纲领，聚焦于商业模式顺驰·天鹅湖美国泛亚易道（EDAW）景观设计公司美国DPZ公司顺驰凤凰城美国SWA GROUP 美国BMA Inc. 顺驰蓝调国际 JBM景观设计事务所（加拿大）国际建筑设计事务所（加拿大）半岛豪庭贝尔高林景观设计公司中国建筑设计研究院蓝调街区加拿大BDCL设计公司加拿大BDCL设计团队蓝水假期凯文·林奇与加拿大BDCL设计团队加拿大BDCL设计团队武清项目新加坡雅克建筑景设计公司中国建筑设计研究院滨江奥城美国EDAW景观设计公司法国PATENAIRES建筑事务所第一城美国EDAW景观设计公司建工集团设计院项目景观设计建筑设计
64. 高度认同的核心价值观和强势的企业文化是顺驰快速扩张的强大动力顺驰核心价值观的主要条款使命般的激情信任并尊重每一个人永不满足的挑战精神鼓励创新、主动变革创造奇迹的团队精神共同发展、分享成功孙宏斌认为顺驰的运作模式是建立在集团聚焦战略和强势的企业文化基础之上的，没有员工对强势企业文化的认同，就不可能有顺驰高速扩张的可能；顺驰在聚焦战略的的指引下，高调而系统的提出顺驰的价值观，作为企业行动的指南，要求进入顺驰的员工必须首先认同企业文化；顺驰通过大量的群众性的运动，使这些理念性的东西转化为公司的集体性语言，并成为管理中最有价值的部分，在顺驰几乎每天晚上十点钟以后开始开会，顺驰员工的思想要求做到高度的统一。 1、对核心价值观的坚定信仰； 2、对核心价值观的偏执和执行； 3、对违反核心价值观的人和事的零容忍； 4、把不符合核心价值观的人清除出去，锻造一支有共同信念的队伍； 5、把核心价值观贯彻在每一个人的一言一行中，溶化在每一个人的血液里； 6、把核心价值观体现在战略思考，战略执行和期望的结果中，溶入公司的聚焦战略的管理体系和考核奖惩体系的所有行动中顺驰的六条文化原则
65. 顺驰启示主动与有实力的公司合作，善于整合外部资源从战略高度运作项目，所有项目之间互相支持注重营造高度认同的强势文化中介与房产联动，做好前期市场调研工作以快制胜，有较好的现金流
66. 导读宏观环境对房地产行业影响分析城镇住宅市场需求和成长性分析模式借鉴价值链分析
67. 根据以客户为中心的价值链分析，房地产业各环节都可以释放出价值土地运作产品定位产品设计产品建造售后服务产品营销物业管理地产运作房产运作物业运作房地产行业价值链永大集团目前参与房地产价值链的各个环节运作，协调配合的难度大，受自身管理能力所限，集团并不能实现在各个环节都获利的愿望
68. 随着相关政策的调整，房地产价值链各环节利润贡献率发生较大的变化研究客户真实需求，挖掘和创造土地及房产价值的能力成为主要成功因素开发流程建筑安装物业管理楼盘销售物业经营15 % 10% 5 % 土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理物业经营规划设计前期策划利润从2004年8月31日始停止一切“历史问题”的协议出让，全部土地进入“招拍挂”市场致使土地交易透明化，土地价格市场化，从土地环节获取利润将成为历史。土地价值的体现因开发商以及开发方案的不同产生巨大差异；品牌及营销策划能力成为房地产开发商之间利润水平高低的关键。
69. 国家对土地市场配置力度加大，使长期以来利润中心聚集于价值链上游的现象得以改变土地价格是房地产产品价格构成中的最重要元素，取土地资源的方式，从某种程度上说，决定产品的定位与品质。国家对土地供给以及金融方面的宏观调控，使房地产的生产模式发生了很大变化。以市场需求为导向，采用招、拍、挂的形式获取土地，使以往靠关系圈占土地、倒卖土地，不进行技术、人力投入，获取土地增值利润的情况得以遏止，土地作为房地产开发原材料的属性得以归位。土地运营前期策划建筑施工市场销售售后服务企业价值链
70. 房地产价值链中的关键环节转为前期策划，通过打造满足消费者需求的住宅产品来实现土地价值增值价值增值关键环节土地运营前期策划建筑施工市场销售售后服务企业价值链通过前期市场调研，了解市场行情，把握消费者需求，进行自身产品定位，再进行设计，打造满足市场需求的住宅产品，实现土地价值增值。土地前期策划建筑施工销售住宅现金流
71. 地产的价值主要通过后期经营获取长期收益实现土地商用物业物业经营长期收益物业开发物业经营土地运营前期策划建筑施工售后服务市场营销通过后期物业经营与管理，实现物业的价值增值企业价值链通过前期物业开发，实现土地的价值增值
72. 结论：房地产关键成功因素逐步由土地的获取能力等外在因素转变为策划能力、运作能力等内在能力SOHOHOTEL策划能力HOUSEGOVERMENTLAND协议出让时期主要利润来源招拍挂时期主要利润来源协议出让一级开发商赚取土地高额利润策划开发赚取开发利润融资渠道土地再次出让主要利润源房地产开发成为开发商获利主要来源融资及资本运作土地寻求与策划概念互动运作能力以外部因素为主，以获得土地为目的的各种关键因素与能力以内部因素为主，以提高各种策划能力为主的这种内部因素转变运营战略成本战略

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