台湾华菱汽车广告后测报告
- 1. 客戶- 華菱汽車 提出- 和信行銷研究顧問服務 日期- 2002年08月01日UCRCMITSUBISHI 真會選《颱風地震/竊盜篇》 廣告效果後測報告0
- 2. 目 錄研究設計說明…………………………… 2 調查發現………………………………… 15 調查摘要總表…………………………… 16 Part 1.品牌知名度…………...…… 19 Part 2.廣告接觸情形……………… 25 Part 3.汽車擁有情形……………… 46 調查結果………………………………… 49 問卷……………………………………… 501
- 3. 研究設計說明2
- 4. 調查目的 華菱汽車於91.06.05～91.06.21、91.07.04～91.07.07、91.07.11～91.07.14間在無線及有線電視播放華菱全車系《曾惠選-颱風地震篇30秒及竊盜篇25秒》電視廣告，廣告量約1116萬元，GRP約為630。為瞭解消費者對廣告的接觸情形及刊播效果，特委託和信國際行銷研究顧問服務進行此一調查，以做為未來廣告效果評估及廣告表現修訂的參考。3
- 5. 調查規劃依據本次專案的調查目的，進行廣告後測調查之整體規劃,以取得後續策略思考及效果評估所需要的相關資訊。建議在此次廣告效果後測之調查中，可採和信國際行銷研究顧問服務之Uads-Monitor廣告測試模式，針對以下幾項廣告效果評估的重要指標進行瞭解： 4
- 6. 廣告成效評估指標Uads Monitor廣告效果測試廣告傳達訊息廣告表現品牌形象品牌知名度 廣告接觸度詢問率 集客力知名度理解度偏好度促看度評估項目評估內容訊息正確度記憶情形好感度瞭解產品之意願評估目的5
- 7. 廣告成效評估指標對於廣告刊播後的效果評估,可自以下幾項指標進行檢測: 知名度-廣告本身的接觸效果，此項目需與媒體評估的reach及 frequency做比較，方能檢驗廣告的接觸效果是否達成媒 體所預設的任務。 理解度-消費者對於廣告傳播任務上所欲傳達的訊息是否能夠清 楚地接收並理解。 偏好度-消費者看過廣告之後對於廣告的偏好情況，並且是否能將 對廣告的偏好情感投射到產品本身。 促看度-廣告是否能夠激發消費者進一步瞭解產品的意願，而其 中能夠轉換為實際至展示間看車的比例又有多少，亦是此 次評估廣告效果的重要指標。6
- 8. 調查內容架構根據以上幾項廣告成效評估指標, 此次後測調查之內容架構規劃如下: 第一提及未提示所有提及未提示提示品牌品牌知名度第一提及未提示所有提及未提示提示品牌提示內容廣告接觸度品牌聯結度內容記憶訊息理解度偏好度及原因促看度及原因Uads Monitor廣告效果後測7
- 9. 而依照上述之調查內容架構,則本次調查應涵蓋之調查項目如下: 1. 品牌知名度- .未提示品牌知名度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of Brand) .未提示品牌知名度:所有提及品牌知名度 .提示品牌知名度 2. 廣告接觸度- .未提示品牌廣告接觸度:第一提及(TOMAb-Top Of Mind of ADS) .未提示品牌廣告接觸度:所有提及廣告接觸度 .提示品牌廣告接觸度 .提示內容廣告接觸度 3. 品牌聯結度 調查項目(一)8
- 10. 調查項目(二) 4. 廣告內容記憶度- .提示廣告內容前之內容記憶情形 .提示廣告內容後之印象深刻的部份 5. 廣告訊息理解情形 6. 廣告偏好度及原因 7. 廣告促看度及原因 8. 基本資料 .年齡 .教育程度 .家庭月收入 .目前汽車擁有狀況 9
- 11. 調查方法電話訪問(TS:Telephone Survey) 由於本次調查之目的在於取得相關的廣告效果參考資訊，而調查的內容之中並無需要展示產品或試用之需要，因此建議採用電話訪問法，和信國際行銷研究顧問服務目前使用CATIS(電腦輔助電話訪問系統-Computer Assistant Telephone Interview System)進行電話訪問，並可全線全程錄音監聽。 而採用電話訪問的優點如下: (1)樣本之擴散性佳，與其他調查方式比較起來，目前台灣地區的家用電話普及 率在九成以上，因此以電話訪問的方式可達到較佳的樣本擴散，減低抽樣誤 差。 (2)資訊取得時間快速，本次調查目的需快速取得相關資料，以做為後續策略的 參考，而在時間的考量方面，電話訪問法是最為快速的調查方法。 (3)全線錄音及監聽可更加提高訪問品質並使資料取得更加快速。10
- 12. 調查對象25~44歲、男性 本調查之目的為廣告效果評估，因此調查對象依據廣告及媒體策略所設定的閱聽族群為主，而其他之過濾條件為： (1)最近半年內未接受過消費產品的相關調查 (2)本人及同住家人半年內未在汽車之製造、販賣、經銷、代 理等相關行業工作者 (3)本人及同住家人半年內未在廣告/行銷/市調/媒體/傳播/企管 顧問之製造、販賣、經銷、代理等相關行業工作者11
- 13. 調查地區大台北地區 本次調查地區建議以大台北地區(包括台北市及台北縣)為主，以大台北地區對於本支廣告的接觸情況以及評價做為參考指標。 12
- 14. 抽樣方式隨機系統抽樣 (1)本次調查之抽樣方式是採隨機系統抽樣，以台北地區電話號碼 簿為抽樣架構，但由於電話號碼簿並未完全涵蓋所有電話戶， 因此依當日抽取出的亂數表決定電話號碼簿的抽樣間隔，並在 抽取出的電話號碼後加1，做為訪問之電話號碼。 (2)針對本次之調查對象，依五歲為一年齡分層，可區分為四大年 齡層(25-29歲，30-34歲，35-39歲，40-44歲)，而為使每一年齡 層之樣本數可達統計上具穩定意義的樣本數量，因此將每一年 齡層依照配額定義進行樣本數量的分配。13
- 15. 樣本數及誤差值建議完成之有效樣本為250份 針對本次調查需完成的250份有效樣本，在95%的信賴區間下，抽樣誤差為正負6.2%。 14
- 16. 調查發現15
- 17. 調查摘要總表(一)16
- 18. 調查摘要總表(二)17
- 19. 受訪者背景資料年 齡教 育 程 度婚 姻職 業個 人 月 支 配 所 得家 庭 月 收 入樣本數：25018
- 20. PART 1. 品牌知名度19
- 21. 品牌知名度(未提示品牌)樣本數：250以30~39歲、大學 以上教育程度的 族群較明顯40~45歲、已婚有 2個子女、目前有 汽車的族群較明顯以30-34歲、 高中(職)/大學 以上較明顯%以30~34歲、高中(職) /專科教育程度、目前 沒有汽車的族群較明顯20
- 22. 品牌知名度(提示品牌)樣本數：250%21
- 23. 品牌知名度階梯樣本數：250%22
- 24. Part 1. 品牌知名度 結論 【品牌知名度-未提示品牌】 就目前市面上的汽車廠牌而言，受訪者首先想到的廠牌以「豐田TOYOTA(24.8%)」佔比例最高，而「三菱MITSUBISHI(15.2%)」在第一印象的表現排名第二，再其次為「福特FORD(14.0%)」及「裕隆(日產)NISSAN(12.8%)」。 另就未提示品牌全部提及方面，則仍是以「豐田TOYOTA(51.6%)」的品牌印象最高，其中以40~45歲、已婚有2個子女、目前有汽車的族群較明顯；其次 為「三菱MITSUBISHI(40.0%)」，以30~34歲、高中(職)/大學以上教育程度的族群較明顯；再其次為「福特FORD(38.0%)」及「裕隆(日產)NISSAN(38.0%)」。 【品牌知名度-提示品牌】 而若在提示車廠品牌的情形下，調查結果顯示，五大車廠【三菱、豐田、福特、裕隆(日產) 、三陽(本田)】及「台朔」均有九成以上的品牌知名度，其中「三菱MITSUBISHI(97.6%)」的品牌知名度約排名第三。而「現代HYUNDAI(75.2%)」及「起亞KIA(70.0%)」在品牌知名度的表現亦不差，但若與五大車廠及「台朔FORMOSA」相較下，「現代HYUNDAI 」及「起亞KIA 」的品牌知名度表現則較弱。23
- 25. Part 1. 品牌知名度 結論 【品牌知名度】 由品牌知名度階梯的表現顯示，「三菱MITSUBISHI」在整體品牌知名度的表現不錯。但在第一提及知名度的部分，這指標代表消費者心目中的最優先選擇的品牌，通常可視為市場佔有率的參考，因此「三菱MITSUBISHI」需再拉近與「豐田TOYOTA」之間的差距。 另值得注意的是「台朔FORMOSA」的品牌知名度較去年明顯提昇約一成，且已與「三陽本田HONDA」不相上下，故應加強注意「台朔FORMOSA」的各項行銷與廣宣活動。24
- 26. PART 2. 廣告接觸情形25
- 27. 廣告接觸度(未提示)樣本數：250以30~34歲、高中(職) 教育程度、目前有汽 車的族群較明顯%26
- 28. 廣告接觸度(未提示)樣本數：250%27
- 29. 廣告接觸度(提示品牌)樣本數：250以30~34歲、目前 有汽車的族群較明顯%28
- 30. 提示內容廣告接觸度表現樣本數：25029
- 31. 整體提示內容廣告接觸度及品牌聯結度樣本數：250整體至少看過颱風地震篇或 竊盜篇其中一支廣告之接觸度提示內容後有看過廣告之樣本數：230廣告品牌聯結度專科以上教育程度的 族群較明顯%30
- 32. 廣告接觸度階梯%樣本數：25031
- 33. 廣告內容記憶情形提示品牌廣告內容記憶情形颱風地震篇廣告內容記憶情形竊盜篇廣告內容記憶情形%%%買三菱汽車送颱風地震險，真保險-9.4% 買三菱汽車送竊盜險、竊盜免折舊險，真保險-5.4% 咱台灣常常有地震和颱風-2.0%買三菱汽車送颱風 地震險，真保險-25.4% 我賣車的啦-20.9%買三菱汽車送竊盜險、 竊盜免折舊險，真保險-29.6% 你白目啊，叫我看報紙-19.1%32
- 34. 廣告訊息理解情形提示品牌廣告訊息理解情形颱風地震篇廣告訊息理解情形竊盜篇廣告訊息理解情形%%%33
- 35. 颱風地震/竊盜篇的廣告看法樣本數：230颱風地震/竊盜篇的廣告看法%34
- 36. 廣告偏好度 (提示颱風地震篇/竊盜篇內容)喜歡的原因不喜歡的原因提示內容廣告之偏好以25~29歲、高中(職)教育 程度、已婚有子女/未婚與 家人同住、目前沒汽車的 族群較明顯(8人)(2人)(6人)%%以25~29歲、 高中(職)教育程度、目前 沒有汽車的族群較明顯(7人)(4人)(4人)35
- 37. 廣告促看度會去看的原因不會去看車的原因樣本數：128樣本數：65以25-29歲/40~44歲 高中(職)以下教育程度 已婚有子女、目前沒有 汽車的族群較明顯提示內容看過廣告之促看度樣本數：230%%36
- 38. 廠商提供「買車送颱風、地震、竊盜險」 的促銷方案吸引度吸引的原因不吸引的原因樣本數：100樣本數：113以39歲以下、高中 (職)以下教育程度、 已婚、目前沒有汽車 的族群較明顯促銷方案吸引度樣本數：250%%37
- 39. 【廣告接觸度-未提示品牌】 在未提示品牌的情形下，無論是第一提及或是全部提及的情況下，消費者對於汽車的促銷廣告接觸情形均較模糊，約42.8%的消費者對汽車的促銷廣告沒有印象。而其中有印象的部份以「三菱MITSUBISHI(第一提及23.2%、全部提及28.8%)」的促銷廣告接觸印象較高，其中又以30~34歲、高中(職) 教育程度、目前有汽車的族群較明顯；而其次為「裕隆(日產)NISSAN(第一提及10.8%、全部提及17.2)」；再其次為「福特FORD(第一提及10.8%、全部提及14.0%)」。 在未提示品牌的情況下，看過颱風地震篇廣告的消費者會提到看過三菱汽車SP廣告的比例約22.6%，而看過竊盜篇廣告者提到看過三菱SP廣告的比例約24.1%，至於二篇廣告均看過的消費者提到看過三菱汽車SP廣告的比例則高達32.9%。顯示消費者看過愈多版本，對該品牌的廣告接觸印象愈高。 【廣告接觸度-提示品牌】 在提示品牌後，則仍是以「三菱MITSUBISHI(59.6%)」的促銷廣告接觸度最高，其中以30~34歲、目前有汽車的族群較明顯；其次為「福特FORD(50.8%)」，再其次為「豐田TOYOTA(45.6%)」及「裕隆(日產)NISSAN(43.6%)」。Part 2. 廣告接觸情形 結論38
- 40. 【廣告接觸度-提示廣告內容】 本次的SP廣告共有二個版本，在分別提示其廣告內容的情形下，調查顯示約有80.4%的受訪者有看過「颱風地震篇」的SP廣告，約有79.6%的受訪者有看過「竊盜篇」的版本。整體而言，二個版本皆有看過的比例約68.0%，而至少看過一篇的比例極高，達92.0%的比例，其中又以專科以上教育程度的族群較明顯。 【廣告與品牌聯結度】 對於本次SP廣告與品牌的聯結度而言，有71.7%的受訪者能正確將廣告內容與「三菱MITSUBISHI」品牌聯結在一起。 Part 2. 廣告接觸情形 結論39
- 41. 【廣告內容記憶情形】 在未提示內容，僅提示品牌的情況下，認為有看過本次SP廣告的149位受訪者中，約有46.3%的受訪者對廣告內容沒有印象(90年曾惠選篇約68.7%沒印象)，而有36.3%的受訪者的印象是其他廣告的部份(90年曾惠選篇約6.1%的錯誤印象)，至於有正確印象的受訪者則以『廣告人物的對白(22.8%)』印象較高。 在提示廣告內容後則發現『廣告人物的對白』部份仍是主要記憶點(颱風地震篇(65.8%)、竊盜篇(55.7%)。 整體而言，消費者對於本次三菱MITSUBISHI的SP廣告內容記憶印象較去年提昇，但聯結到其他廣告印象的情形亦較去年明顯提昇，這可能與近期內三菱各車款(如：LANCER EI、VIRAGE iO、SAVRIN)的廣告曝光情形有關。 Part 2. 廣告接觸情形 結論40
- 42. 【廣告訊息理解】 就廣告訊息理解而言，在提示廣告內容前，對於三菱MITSUBISHI「颱風地震篇/竊盜篇」有印象的受訪者(149人)對於廣告訊息的理解以『買三菱汽車送保險(12.8%)』、『三菱汽車有促銷活動(8.7%)』較高，另約有43.6%的受訪者不清楚本次「颱風地震篇/竊盜篇」欲傳達的廣告訊息為何(90年曾惠選篇約69.5%不清楚)。 而在提示廣告內容後，受訪者對於廣告的訊息理解仍是在『買三菱汽車送保險(颱風地震篇51.7%、竊盜篇43.2%)』、『買三菱汽車送颱風地震險(27.9%)』及『買三菱汽車送竊盜險(22.6%)』；而不知道廣告訊息為何的比例分別約：颱風地震險篇20.9%及竊盜險篇26.6%(90年曾惠選篇37.2%)。 由調查結果顯示，目標對象群對於此篇廣告在訊息傳達的接收情況表現佳，已達到訊息傳遞的目標。Part 2. 廣告接觸情形 結論41
- 43. 【颱風地震篇/竊盜篇廣告看法】 整體而言，對於有看過颱風地震篇/竊盜篇廣告的受訪者，對於此次SP廣告的看法無論在『幽默的(65.7%)』、『輕鬆的(65.7%)』、『容易理解的(63.5%)』、『引人注意的(61.7%)』的形象均有不錯表現，且各項形象間亦無明顯差異。Part 2. 廣告接觸情形 結論42
- 44. 【廣告偏好度】 本次三菱MITSUBISHI「颱風地震篇」的廣告偏好度為47.3%，其中以25~29歲、高中(職)教育程度、已婚有子女/未婚與家人同住、目前沒汽車的族群較明顯，而有40.8%的受訪者表示普通，表示不喜歡的受訪者僅佔11.9%(24人)。至於喜歡的原因主要是認為「廣告內容有創意(41.1%)」，其次為「廣告內容幽默(35.8%)」。 而在「竊盜篇」的廣告偏好度方面，則有43.2%的受訪者表示喜歡，其中以25~29歲、高中(職)教育程度、目前沒汽車的族群較明顯，而有46.2%的受訪者表示普通，表示不喜歡的受訪者則佔10.6%(21人)。至於喜歡的原因主要亦是認為「廣告內容有創意(40.7%)」，其次為「廣告內容幽默(32.6%)」。 整體而言，本次兩篇SP廣告以「颱風地震篇」的偏好度較佳，另若與「90年曾惠選篇」的SP廣告偏好度比較，「颱風地震篇」與「90年曾惠選篇」無明顯差異，而「竊盜篇」 的偏好表現則較「90年曾惠選篇」弱。 Part 2. 廣告接觸情形 結論43
- 45. 【廣告促看度】 根據調查結果發現，整體而言「颱風地震篇/竊盜篇」的促看度為28.3%，其中以25-29歲/40~44歲、高中(職)以下教育程度、已婚有子女、目前沒有汽車的族群較明顯。至於會想去看「三菱MITSUBISHI」的原因多是認為『有促銷活動就會去看(26.2%)』；至於不會想去看(55.7%)的原因則多是認為『已有喜歡的車款(16.4%)』、『廣告內容主題不明顯(13.3%)』及『不受廣告影響(13.3%)』。 若與90年曾惠選篇的促看度(34.6%)比較，本次的SP廣告的促看表現略為下降。 Part 2. 廣告接觸情形 結論44
- 46. 【促銷方案吸引度】 根據調查結果發現，消費者對於本次廣告促銷方案的吸引度約45.2%，其中以39歲以下、高中(職)以下教育程度、已婚、目前沒有汽車的族群較明顯。至於認為會吸引的原因主要是認為『有保障(56.6%)』；至於不會吸引(40.0%)的原因則多是認為『只是噱頭(33.0%)』。 Part 2. 廣告接觸情形 結論45
- 47. PART 3. 汽車擁有情形46
- 48. 本人或家人汽車擁有情形樣本數：250本人或家人汽車擁有率本人或家人擁有的汽車品牌本人或家人擁有的汽車年數樣本數：205樣本數：205本人或家人擁有的汽車cc數樣本數：205樣本數：205擁有車型(複選)%%%%47
- 49. 【汽車擁有情形】 調查結果顯示，有82.0%的受訪者家中擁有汽車，其中擁有的車款以一般房車佔最多數；又由於擁有的車款種類繁多，就主要品牌而言，其中以「豐田TOYOTA (27.8%)」最高，其次為「福特FORD(25.4%)」，而「三菱MITSUBISHI(21.0%)」排名第三 。 至於擁有的汽車c.c.數則多集中在「1600cc~1800cc(54.1%)」及「1900cc~2800cc (45.8%)」，而擁有汽車的年數則是以1~6年佔大多數 (83.8%)。 Part 3. 汽車擁有情形 結論48
- 50. 調查結果49
- 51. 問 卷50
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