博斯堂-北京泰达时代中心城市综合体广告推广攻略-93PPT-2007年
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- 2. 孙子兵法 5事 道、天、地、将、法
- 3. 提案开篇： 万事俱备，只欠东风 基于本案现状（市场尾楼），项目能否成功取决四大元素： 1、项目基本市场条件评估 2、资金及债务状况 3、营销水准 4、战略团队 *项目稀缺地段及产品自身素质+泰达地产的成功入主=1+2的问题解决 *泰达地产营销团队+泰达地产全国战略+ 博思堂=3+4的问题解决 结论： 营销决定胜负！ 广告影响成败！
- 4. [ 全胜 CBD ]北京泰达项目* 市场战略规划
- 5. 1、事关全局{ 一战定江山 } 品牌现状：泰达地产北京第一战： 关键问题：泰达顺利进京与否，事关泰达地产全国扩张战略 警示案例： 万科“北伐”兵败北京（城市花园、青青家园），多年以后才重新杀回 邓智仁（香港达利行）兵败北京玫瑰园，亏损10亿，从此一撅不振 败也玫瑰园，成也玫瑰园！山东包工头梁希森，凭借操盘玫瑰园成为业界瞩目的明星老板。 最终结论： 失败代价沉重，必须确保项目运作成功，只能胜，不能败！
- 6. 2、机会难得{ 时不我待 } 北京现状：正处于08奥运会前的热烈憧憬中 中国入世5周年，各国企业加速拥入北京CBD 中国经济持续利好，影响力不断扩大，正在融入全球国际化 多年CBD建设，积聚效应已显 温政调控反弹，北京连续15个月房价上涨（10月达10.6%） 关键问题：08年之后前途未卜 政府调控是否会加大力度 解决之道：果断出击，速战速决（机会稍纵即逝，务必争抢时间） 项目所有立面必须尽快赶出来 （据传，北京市政府为了确保绿色奥运的实现，将于2007年起在全市范围内 停办一切建设工程申报和开工手续，一直持续到奥运结束。）
- 7. 3、供小于求{ 难逢对手 } 区域现状： CBD核心，一地难求；中国经济持续全球化 酒店公寓关注对手：世界城/银钻公寓 差异优势——紧邻CCTV，中国最高权威话语权 CCTV商务圈一体， 30多万传媒相关人士迁徙 CBD金十字地段优势 解决之道：稳扎稳打、建立差异 树立泰达北京影响力的绝佳地段
- 8. CBD“金十字”架构 “金十字”由东三环路、建国路、建国门外大街构成。超高层建筑集中于东三环路两侧布置，主体建筑的高度均在１００米以上，部分商务建筑高度在１５０～３００米之间，主要的标志性建筑沿宽敞的东三环路两侧成序列展开，使东三环路成为展示ＣＢＤ形象的一个窗口。 “金十字”东北角面积约３０公顷的地区为ＣＢＤ的核心区，这里是超高层建筑集中的区域，它将形成ＣＢＤ的标志性建筑群。整个ＣＢＤ将成为体现新北京现代化城市形象的最重要的区域 。
- 9. 本案 真正CBD 金十字地段优势
- 10. 4、品牌之虑{ 北京舞台 } 泰达现状：中国地产的绝对第一阵营 中国极具实力的城市运营商 关键问题：北京地区的泰达认知欠缺 本项目的先天不足，负面影响需要消除 解决之道：北京规则/北京资源 品牌先行 / 强势出击 / 确保项目成功 / 打响泰达品牌 最终结局：泰达品牌是中国第一品牌 泰达看好的项目一定没有错
- 11. 5、遗留问题{ 重树信心 } 项目现状：开发商来回转换，口碑较差 韦伯中心/CC东座/公寓/酒店多种市场认知 解决之道： 前期不利因素太多必需泰达强势介入重整高度 实力展示/开局打响/确保成功/扭转乾坤/强化认知 加快工程进度，巩固消费者信心
- 12. 6、通盘考虑{ 整合全局 } 项目现状：公寓/酒店/商业/写字楼/住宅综合体 关键问题： 因项目口碑等各种现实问题，已经给消费者造成了心理影响（怕变动） 资金不是问题，项目效益最大化（利润与品牌）才是目标 项目不是只解决酒店式公寓的销售，后期商业/写字楼/住宅销售的完成才是完胜！ 解决方案： 忌讳变化，以一核心案名及认知通贯全盘 整合全局，大规模冲击大格局 结论：事关重大/时间急迫/稳扎稳打/品牌先行/实力开局/通盘考虑
- 13. 7、战略推广体系｛王牌战略｝
- 14. 王牌战略又称领地战略，领地即圈地之意，一般由市场领先者或意欲冲击领先的品牌发起． 领地战略中，卖点不成决定因素，重要是求得目标客户心理的认可，满足其身份、尊贵、地位等需求； 典型案例：百事可乐，新一代的选择 铂宫，全球500强官邸 王牌战略
- 15. 针对地产的王牌战略 关键词：城市价值 对房地产而言，有3个价值体系：项目价值、区域价值、城市价值， 城市价值远远大于区域价值，区域价值远远大于项目价值，因而，突 出城市价值的推广体系才能成就项目战略高度。
- 16. 王牌战略案名建议一CCTD 中国泰达中心 CHINA · CBD · TEDA 支持点： 1、一个巧合，却也是一个更加全球化的符号。以纯英文缩写，彻底品牌国际化，不同于北京任何一个名称，极具战略意义与大气震撼。 2、释意：中国+CBD+泰达，或CCTV+CBD+泰达，缩写组合实际是项目优势资源的整合表达，可以从多个角度多个层面来理解它。 3、暗合CCTV，巧妙突显项目最大的特质，更重要的是，代表了战略形象和高度，它让人印象深刻，并且容易记忆，容易传播。 4、中国泰达中心，呼应了泰达因为运营本案而完成了区域品牌向全国品牌的跳升使命。泰达进京从此不仅是天津，更具有中国全国品牌号召影响力。
- 17. 战略名称体系CCTD中国泰达中心 CCTD公寓 / CCTD写字楼 / CCTD商业 / CCTD酒店支持点：由于CCTD本身的力量很强，具有战略意义的符号象征。由它去统领不同的产品形态更显大品牌、大气度、高品质；同时统一延展，贯穿全局。
- 18. 王牌战略案名建议二泰达·帝国中心 TEDA Empire Center 支持点： 1、游戏规则已经改变，本案对泰达战略格局意义大于本身的经济效益。因此名称中必须有泰达品牌元素。 2、帝国，源自美国纽约著名的帝国大厦。是领袖概念的另一种国际语言。表达不断努力打造泰达战略版图的雄心，为中国兴盛而呐喊的精神内涵。 3、旗帜鲜明的王者市场地位，成就事业颠峰，呼唤项目美好远景。
- 19. 战略名称体系泰达·帝国中心 TEDA Empire Center 泰达·帝国中心 泰达·帝国总部 泰达·帝国大道 （公寓 / 酒店） （写字楼） （商业）支持体系： 品牌帝国——泰达地产（中国唯一城市运营者） 地段帝国——中国·北京·CBD·CCTV 经济帝国——中央商务区X中央传媒区 配套帝国——集聚全中国顶级涉外资源（使馆、500强）、交通资源（七维交 通体系）等 客群帝国——商务领袖人士（以此为据点指挥世界子公司） 产品帝国——全球顶级现代建筑集群及配套
- 20. 王牌战略案名建议三泰达·时代中心 TEDA Times Center 支持体系： 1、中国时代——未来的50年将是中国领秀世界50年 2、经济时代——“以经济为中心”的国策始终没变，CBD自然成为世人的信仰 3、传媒时代——“谁掌握了话语权，谁就掌握了世界”，资讯成为特权 4、泰达时代——泰达地产进入北京，地产格局势必重新划写 5、前沿时代——创新将是时代的主宰，项目顶尖前沿（立面/科技/配套等） 势必点亮 CBD
- 21. 王牌战略推广主题世界领袖话语权 战略支持：——谁掌握了话语权，谁就掌握了世界！ 树立品牌价值：CCTD的成功，就是CHINA·CBD·TEDA的成功！ 呼应区域价值：赋予项目传媒气质（与CCTV的不谋而合），打造CBD地标! 打造城市价值：与CCTV特殊的地理关系，必然会随着CCTV一同被世界关注，而CCTD这个国际化符号，必然会在世界产生传播力，进而提升北京城市形象！
- 22. 战略品牌定位CHINA · CBD · TEDA 泰达 产品定位 酒店 · 公寓 · 写字楼 · 商业 CBD · CCTV ·商务聚合体 中国CBD城市综合体
- 23. 八大战略价值体系1、世界聚焦——项目位处CBD·CCTV双核中心地带．必然会出现在 世界媒体上，影响世界对中国的观点； 2、中国聚焦——位处世界500强、使馆，中国最国际化的地段，代言 中国新时代形象； 3、北京聚焦——位处北京经济发动机的心脏位置，代言北京形象； 4、CBD聚焦——真正CBD金十字，城市天际线（项目现代立面），代 言北京CBD； 5、CCTV聚焦——中国话语权咽喉处，全国影响力，与CCTV立面感觉 异曲同工，遥相互应； 6、产品聚焦——公寓·酒店·商业·写字楼，城市多元综合体 7、品牌聚焦——百亿城市运营商，泰达集团； 8、团队聚焦——北京战略联盟团队，精英打造！
- 24. 视觉
- 25. [ LOGO创作方案1 ]
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- 47. [ LOGO创作方案2]
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- 59. [ LOGO创作方案3]
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- 65. [ LOGO创作方案4]
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- 73. 8、战略攻击布局 ｛强势出击｝
- 74. 2007年CCTD 整合攻击 2007年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 攻击点１ * 品牌先行 攻击点2 * 概念出击 攻击点3 *产品亮相 攻击点4 * 封杀领袖地位 攻击点5 * 写字楼开盘 攻击点６ ＊后期推广战略作战：工程线、推广线、销售线立体出击，目前缺少销售计划与节奏配合，需要销售环节提供相应的销售节点。
- 75. ＣＣＴＤ 1月－2月 品牌先行 攻击目标：高调亮相，建立泰达集团的市场领袖地位 一定要让人明白选择泰达=选择信心=选择未来 攻击主题： 泰达集团·运营北京CBD ——TEDA，城市运营商——
- 76. ＣＣＴＤ 3月－4月 概念出击 攻击目标：震撼出击，建立项目强大的市场认知； 控制北京的领袖品牌话语权； 为产品正式亮相作铺势预热； 全年启动，全面建立领袖品牌地位营销； 攻击节奏：4月份才是正式市场启动点。4月份是房地产上半年 最大的节点；3月底房交会又是上半年地产的关注 点，因而，4月份才是2007年实质性启动点； 攻击主题：CCTD——CHINA·CBD·TEDA CCTD——公寓·酒店·写字楼·商业 CCTD——世界领袖话语权 CCTD——泰达地产，100亿资产实力打造
- 77. ＣＣＴＤ 5月 产品亮相 攻击目标：1期正式开盘；５月上半年最大节点； 气势惊人，开篇惊人，建立项目信心（具体执行略） 攻击方式：跨版报广、连P杂志、各大网站、制造事件等全方位立体推出 攻击主题： CCTD公寓，盛大开盘 ——CBD金十字·CCTV东50米——
- 78. ＣＣＴＤ 6月－8月 封杀领袖地位 攻击目标：销售才是硬道理，热销才是硬道理中的硬道理。 美誉度的领袖品牌话语权最终完成； 趁热打铁，功固市场领导地位。 承上启下，为后期产品销售积累客户 攻击节点：户外热销奇迹广告 报纸热销奇迹广告 杂志热销奇迹广告 网络热销奇迹广告 春季房展会（一定不能错过） 写字楼预热（户外/报纸/杂志/网络） 写字楼巡展
- 79. ＣＣＴＤ 9－10月 ２期开盘 攻击目标：2期写字楼正式开盘； 开盘节点：2期写字楼必须在10月全面开盘， 9月房交会是下半年最 大节点：金9银10是房地产下半年最大点、房交会是买家 下半年最大关注点、国庆节是下半年节假日最大关注 点，因而，9月房交会是实质客户积累关键点； 开盘攻击：原有的户外媒介； 原有的报纸媒介； 原有的网络媒介；
- 80. ＣＣＴＤ 11－12月 市场整合攻击 攻击目标：根据后续不同节点稳扎稳打，稳中求新 ； 攻击战略：现场实景的封杀力； 商业街开街； 节日节点； 大事件； …… 战略节奏： 封杀CBD—封杀北京—公寓开盘—热销封杀—现场封杀—商业开街—写字楼开盘
- 81. 9、战略启动 ｛大事件｝
- 82. “ 大事件营销 ” 关键词：攻击的卖点战术与攻击的事件战略 *战略启动重梳话语权体系，事件对泰达战略格局具有至关重 要的意义。常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而 事件营销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件 营销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场地 位，以领袖品牌的封杀力，形成至高点的高附加值，从而形 成对销售的促动力；
- 83. 事件一：战略新闻发布会 事件形式：正式召开新闻发布会，宣言泰达进驻北京。 举行隆重的“CCTD”新案名揭幕仪式，释放CCTD概念 邀请北京各大主流传媒机构现场报道，将项目概念最大释放。 活动包装： 泰达地产北京战略版图暨新项目启动 ——新闻发布会—— 具体事宜：（略）
- 84. 事件二：新闻发布会 事件形式：与CCTV结成战略联盟（如果可能的话，具体形式待定） 进一步释放CCTD概念 活动包装： CCTD · CCTV战略结盟 ——新闻发布会——
- 85. 事件三：北京拜年 事件形式：联合天津政府，在滨海新区设置春晚外会场，CCTV春节联欢晚会赞助亮相．向北京人民，全国人民高调拜年 活动包装： CCTD · CCTV春晚拜年 ——来自中国经济第三航母的问候——
- 86. 事件四：北京考察团事件形式：直观震撼，组织北京人士赴天津/滨海考察泰达实力 人群选择：目标客群/世界500强/CBD中高层领导/某高级俱乐部成员/ＣＣＴＶ媒介 活动包装： 走进天津，了解泰达 ——泰达集团，运营中国北方经济中心—— 走进滨海，了解泰达 ——泰达集团，运营中国第三级—— 具体事宜：（略）
- 87. 事件五：峰层论坛 事件形式：邀请泰达战略伙伴，世界500强，讨论中国经济 活动包装： 世界领袖话语权 ——世界500强齐聚CCTD，共语中华未来——
- 88. 事件六：泰达风采展事件形式：项目现场展示/写字楼巡展/租用场地举办专场展览 活动包装： 泰达地产，运营北京CBD 泰达地产，百亿城市运营商 具体事宜：（略）
- 89. 事件七：开盘事件 事件形式：举行盛大开盘仪式，邀请CCTV名嘴进行解说 活动包装： CCTD盛世开盘 ——CCTV金牌主持人现场恭贺解说——
- 90. 总体回顾战略广告：万事俱备，只欠东风 战略思考：事关全局/机会难得/稳扎稳打/品牌先行/实力开局/通盘考虑 战略体系：王牌战略—中国泰达中心CCTD 泰达·帝国中心 泰达·时代中心 战略攻击：品牌先行—概念出击—开篇惊人—产品亮相—事件助陈
- 91. [ 本次提案相关说明 ]
- 92. “ BIRTHIDEA博思堂 ” 1、中国最好的广告公司；10家公司、37个城市、100家发展商； 2、中国最专业广告公司：广告公司分为3种：战术公司、策略公 司、战略公司；博思堂属于第3种； 3、北京战略型广告公司：珠江帝景、红螺湖别墅、万通新城国 际、锦上国际…
- 93. THANKS! 让我们共同为荣誉而战！
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