市场开拓能力
- 1. 市场开拓能力
- 2. 课程说明课程目标学员：企业总裁+经理人员 课程总时间：1天(7小时) 课程主要内容：第一讲 市场营销管理基本概念 第二讲 市场营销管理过程 第三讲 市场营销战略与战术组合 第四讲 市场营销新观念
- 3. 课程总目标通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念 结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式 运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略
- 4. 第一讲 认识市场营销管理
- 5. 什么是市场营销？ 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 － Philip Kotler 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker 市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。 - Ray Corey 市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。 - CIMUK
- 6. 市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能 营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较 重要的功能
- 7. 市场营销的核心概念需要、欲望 和需求交换、交易 和关系产品市场营销和 市场营销者价值、成本 和满足市场
- 8. 市场营销管理观念的建立生产 观念社会 市场营销 观念销售 观念市场营销 观念产品 观念
- 9. 第二讲 市场营销管理过程 单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市 场细分及市场定位
- 10. 单元一 市场营销战略计划内容
- 11. 市场营销战略规划活动企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务
- 12. 确立企业任务考虑因素： 该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
- 13. 任务报告书应包括如下内容： 行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
- 14. 确立战略业务单位 一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。 当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。 公司产品导向定义 市场导向定义 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 佳能公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们供应能源 星球电视公司 我们安排卫星产品 我们销售娱乐 OKI公司 我们制造空调 我们提供室内气候控制 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 先锋公司 我们生产卡拉OK机 我们帮你歌唱
- 15. 战略业务单位的资源配置 波士顿咨询集团分析方法――BCG Approach 通用电器公司分析方法――GE Approach
- 16. BCG组合矩阵相对市场占有率销 售 增 长 率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况 问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务四种目标策略 发展 维持 收割 放弃
- 17. 通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1—市场吸引力 变量2—竞争能力 竞争能力 强 中 弱 5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市场 吸引力
- 18. 市场吸引力—竞争能力组合战略保持优势??以最快可行的速度投资发展??集中努力保持力量巩固投资??向市场先驱挑战??选择性的加强实力??强化薄弱地区有选择发展??集中有限力量??努力克服缺陷??如无明显增长就放弃选择发展??在最有吸引力细分市场重点投资??加强竞争力??提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入??保护现有计划??在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减??寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整??设法保持现有收入??集中力量于有吸引力的部门??保存力量设法保持现有收入??在大部分获利细分市场保持优势??产品线升级??降低投资放弃??在赚钱机会最大时出售??固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
- 19. 规划新业务密集增长 一体化增长 多角化增长
- 20. 密集增长市场渗透 市场开发 产品开发
- 21. 一体化增长后向一体化 前向一体化 水平一体化B公司(国内外同同 种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供应 企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化
- 22. 多角化增长同心多角化 水平多角化 集团多角化
- 23. 市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部环境
- 24. 单元二 市场调研、需求预测、市场细分及市场定位
- 25. 市场调研的目的降低风险 发现新的市场机会 改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求
- 26. 市场调研的对象市场调研人员员工 最终用户 渠道 行业专家 供应商 内部来源 竞争对手
- 27. 倾听顾客的声音越多听到顾客的声音，越接近顾客的心 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人 仅仅使顾客满意是不够的 不失去顾客 长期留住顾客 保持顾客忠诚 不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客
- 28. 市场调查过程确定问题和 调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果
- 29. 市场调查的方法电话访问 邮寄问卷 人员访谈
- 30. 预测未来需要的方法购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法
- 31. 目标市场营销1、确定细分变量 和细分市场 2、描述细分市场 的轮廓3、评估每一细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念 6、选择、描述和所选择 的市场定位概念市场细分 目标市场选择 市场定位
- 32. 检验市场细分的有效性可衡量性 -- 能够被量化 可盈利性 -- 有得可图 可进入性 -- 有实力进入或有可能进入 反应的差异性 -- 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应
- 33. 目标市场的选择密集单一市场P1 P2 P3M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖
- 34. 市场竞争战略总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略
- 35. 总成本领先战略优势 成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险 技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。 用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。市场需求 具有弹性标准化的 通用产品买主的 转换成本低多数买主 以相同方式 使用产品
- 36. 产品差别化战略定义 通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 使用范围 风险 产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径 建立顾客所希望的 经营特色顾客对于产品或 服务的需要与用途 具有多样性
- 37. 目标集中战略定义 通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 风险 众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入 这一市场领域企业资源有限
- 38. 产品定位 定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。？？？
- 39. 定位的方式迎头定位避强定位转移定位
- 40. 避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模 糊不清。可能是产品 定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉 到产品的特别之处顾客对该产品的了解十 分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在 产品特色、价格或 制造商方面 的一些宣传。
- 41. 第三讲 市场营销战略与战术组合
- 42. 市场营销战略模式全球市场战略市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略
- 43. 市场领导者特征 在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例通用汽车 汽车业 柯达 照相业 微软、英特尔 计算机 尼康 照相机 麦当劳 餐饮业 可口可乐 软饮料 杜邦 化工 花旗银行 商业银行 通用电气 电子设备 沃特 迪斯尼 娱乐业
- 44. 市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量防御策略保证盈利率 垄断风险 有效经济成本
- 45. 市场挑战者战略明确策略目标 和竞争对手进攻策略市场领导者 经营不佳的竞争对手
- 46. 市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高 现有竞争力
- 47. 市场补缺者战略市场空缺一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域
- 48. 市场营销组合模式4 Ps促销决策渠道决策价格决策产品决策ProductPlacePricePromotion
- 49. 市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念 产品组合决策 品牌决策 包装决策 产品生命周期 新产品开发影响价格因素 定价目标 定价策略 定价方法 价格变动渠道特性 渠道设计 渠道管理 渠道改进 渠道的发展促销组合 广告决策 人员推销 销售促进 公共关系
- 50. 产品的整体概念使用价值品 牌商 标式 样包 装安 装退 换 融 资保 证送 货 咨 询核心实体附加 价值竞争的焦点
- 51. 产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度和关联性： 宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格 关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、 分销渠道等产品的相关程度 产品组合决策 扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级
- 52. 品牌策略品牌化决策 概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。 品牌(Brand) ：是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称、商标。 商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
- 53. 产品寿命周期销 售 和 利 润产品生命周期引入 成长 成熟 衰退利润销售
- 54. 影响价格的因素成本 需求 竞争 国家法律和政策
- 55. 价格制定的目标生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标
- 56. 定价策略与方法以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心成本加成 目标利润理解价值 需求差异随行就市 密封投标
- 57. 价格变动降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应竞争者降价了吗？维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格此价格严重损害 我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半超过4% 降低到竞争者 的水平否否否是是是
- 58. 市场营销渠道的功能研究： 收集制定计划和进行交换时所必需的信息 促销： 沟通和传播产品和服务信息 接洽： 寻找可能的购买者，并与其进行沟通 配合： 使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、 装配、包装等活动 谈判： 为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成的最终协议 实体分销： 原材料、最终产品的运输和储藏 融资： 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支用 风险承担：承担渠道工作中的风险
- 59. 市场营销渠道的模式消费品市场： 工业品市场：企业用户零售商批发商代理商企业用户经销商代理商中间商环节中间商环节
- 60. 渠道系统的管理选择合适的渠道－进行潜在销量比较、配销成本比较、 配销利益比较和投资报酬比较 渠道成员的管理 选择中间商 激励中间商 评估、调整中间商 考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势 对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、 管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平
- 61. 广告人员促销公关销售促进广告牌 视听材料 图形标志 电影广告 招贴和传单 宣传广告 翻牌广告 招牌 印刷广告 电台广告 包装广告 企业名录比赛、游戏、 抽奖、奖券 奖金、礼品 样品 交易会 展览会 演示 招待会 以旧换新 商店赠券 赠送商品 记者专访 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 销售展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会促销组合的几种工具
- 62. 促销组合的推式与拉式策略制造商最终用户中间商制造商中间商最终用户推式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求需求营销活动
- 63. 第四讲 市场营销新观念
- 64. 传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产
- 65. 扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。
- 66. 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司(Company) 顾客(Customers) 竞争对手(Competitors)其它职能领域 其它利害关系顾客 公司 竞争对手市场
- 67. 顾客导向的“4C”组合理论罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication）
- 68. 利益导向的“4R”组合理论 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return）
- 69. 顾客让渡价值概念： 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
- 70. 顾客总价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值增加
- 71. 顾客总成本货币成本 时间成本 精神成本 体力成本降低
- 72. 顾客让渡价值合理化 顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。
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