市场区隔与定位
- 1. 市場區隔與定位1林建煌教授/市場區隔與定位
- 2. 本章大綱第一節 市場的定義與目標行銷 第二節 市場區隔的內涵 第三節 市場的區隔變數 第四節 產品定位2林建煌教授/市場區隔與定位
- 3. 學習目標市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？ 什麼是目標行銷？ STP行銷的步驟為何？ 市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？ 消費市場的區隔變數有哪些？ 組織市場的區隔變數有哪些？ 何謂產品定位？ 產品定位的步驟為何？3林建煌教授/市場區隔與定位
- 4. 市場的定義需要(Need) 購買力(Money) 購買意願(Attitude)市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。 4林建煌教授/市場區隔與定位
- 5. 同質市場(Homogeneous Market) 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 異質市場(Heterogeneous Market) 採用差異行銷(Differentiated Marketing) 同質市場與異質市場5林建煌教授/市場區隔與定位
- 6. 行銷人員對市場的行銷作法大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷6林建煌教授/市場區隔與定位
- 7. 圖7-1 市場的行銷作法市 場行 銷 組 合(A) 大量化行銷7林建煌教授/市場區隔與定位
- 8. 圖7-1 市場的行銷作法（續） 市場區隔 一市場區隔二市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一行銷組合二行銷組合三行銷組合四(B)區隔化行銷8林建煌教授/市場區隔與定位
- 9. 圖7-1 市場的行銷作法（續1） 市場區隔 一市場區隔二市場區隔三 市場區隔四 行 銷 組 合(C)集中化行銷9林建煌教授/市場區隔與定位
- 10. 圖7-1 市場的行銷作法（續2）行銷組合一行銷組合二行銷組合三(D) 個人化行銷10林建煌教授/市場區隔與定位
- 11. 目標行銷的作法：STP 行銷市場區隔(Segmentation) 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 區隔選定(Targeting) 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning) 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 選定、發展與傳達所選定的定位概念。11林建煌教授/市場區隔與定位
- 12. 圖7-2 STP行銷的步驟市場區隔區隔選定界定區隔變數描述區隔剖面選定目標區隔市場區隔排序尋求可能定位傳達定位概念產品定位12林建煌教授/市場區隔與定位
- 13. 進行市場區隔的原因市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。13林建煌教授/市場區隔與定位
- 14. 有效市場區隔的準則異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable)14林建煌教授/市場區隔與定位
- 15. 圖7-3 常見的消費者市場區隔 變數行為變數地理變數市場區隔 的變數人口統計 變數心理變數動 機 人 格生活型態利 益忠誠度時 機使用率人口密度氣 候城市大小區 域國 家宗 教家庭生命週期教育程度職 業年 齡種 族所 得性 別15林建煌教授/市場區隔與定位
- 16. 組織市場的區隔變數地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性16林建煌教授/市場區隔與定位
- 17. 影響市場區隔吸引力大小的 主要因素市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性17林建煌教授/市場區隔與定位
- 18. 產品定位的步驟辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置18林建煌教授/市場區隔與定位
- 19. Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產 11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏 洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。19林建煌教授/市場區隔與定位
- 20. ◎產品差異化包括 1.特色 2.績效 3.一致性 4.耐久性 5.可靠度 6.可維護性 7.樣式與設計◎服務差異化包括 1.訂貨容易 2.運送 3.安裝 4.顧客訓練 5.諮詢 6.維修 7.其他◎人員差異化 ◎通路差異化 ◎ 形象差異化包括 1.識別 2.象徵 3.氣氛 4.活動 20林建煌教授/市場區隔與定位
- 21. 定位策略種類1.以產品屬性定位 低價、純、超薄、濃縮、強效… 2.以產品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類… 3.以滿足消費者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加… 4.以目標市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格… 5.以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後 6.區別競爭者定位 非、不含、含、添加21林建煌教授/市場區隔與定位
- 22. 圖7-4 假設的汽車市場知覺圖 （只有產品點）• HONDAACCORDVWGOLF• AUDI 80• NISSAN• TOYOTACELICASYLVIA• BMW318i• FORD MUSTANG•22林建煌教授/市場區隔與定位
- 23. 圖7-5 假設的汽車市場知覺圖 （產品點+屬性）• HONDAACCORDVWGOLF• AUDI 80• NISSAN• TOYOTACELICASYLVIA• BMW318i• FORD MUSTANG•省油性堅固性操作容易舒適性安全性出突形外23林建煌教授/市場區隔與定位
- 24. 圖7-6 假設的汽車市場偏好圖• HONDAACCORDVWGOLF• AUDI 80• NISSAN• TOYOTACELICASYLVIA• BMW318i• FORD MUSTANG•省油性堅固性操作容易舒適性安全性出突形外＃3＃4＃7＃1＃6＃2＃524林建煌教授/市場區隔與定位
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