熊猫品牌培训手册
- 1. 2004 简版熊猫品牌培训手册1
- 2. 新品熊猫背景资料介绍第一部分2
- 3. 熊猫品牌背景熊猫香烟自诞生之日起，一直作为特供香烟 熊猫香烟的产量极少，外界基本上无法接触得到。 基本上只作为特供产品，深受国家领导人的钟爱。 90年代有少数礼品烟面世 1990年，为迎接亚运会在北京召开，上海卷烟厂生产103箱，是熊猫卷烟生产的最高年产量。 1997年，为欢庆香港回归，又推出了“熊猫”高档礼品烟。 3
- 4. 第二部分新品熊猫核心策略4
- 5. 一、品牌精髓5
- 6. 支持点——消费者凭什么相信我们？ 曾经是国家领袖的特供香烟 代表中国香烟的顶级品质和品牌 逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合“熊猫”意象和吻合品牌精髓的包装 多重防伪技术应用 解读 支持点必须是可信的和具体的 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” 产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述 6
- 7. 品牌精髓与解读至臻国粹（身份证）：能够拥有这个品牌是我（成功人士）今日之身份与能力的最好见证。 至臻“到达最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一种等级，“至臻”是一种最高层次境界品质虚怀若谷（入场券）：我不满足于自己目前的成功，只有虚怀若谷，才可以取得更大的成就，同时熊猫品牌给到我进一步发展的支持。“至臻国粹， 虚怀若谷”7
- 8. 二、品牌传播口号与主视觉8
- 9. 传播口号 ： “到凌云处总虚心”口号与品牌定位的关联： 到凌云处：吸烟者的顶级身份，熊猫香烟的顶级品质，熊猫动物的顶级文化地位。 …总虚心：领袖风范气节；目标群体的低调作风；竹子的意象关联；熊猫的从容宽厚；上海烟草的文化。 …凌云…：香烟的暗指和吸烟的感受。（即所谓飘然的舒适和愉悦） 9
- 10. 主视觉画面视觉元素： 极顶、云海、朝霞、竹 视觉意象： 唯虚怀若谷，方能纳百川； 唯视昨日成就如过眼烟云， 方能每日进入焕然更新之境界！10
- 11. 第三部分新品熊猫产品介绍11
- 12. 产品介绍（理化指标） 烟支规格： 圆周24.5mm 滤嘴30mm，烟支54mm ，总长84mm 。 感观评吸：94分 烟气烟碱量：15mg 焦油量：1.2mg CO（一氧化碳）：12mg 口感： 质感清雅飘逸，烟气丰润细腻，口感柔和舒适，余味甘甜纯净 12
- 13. 新品熊猫的特殊制作工艺——选叶自从1956年“熊猫”卷烟问世以来，选叶作为一种传统工艺，一直流传自今。“熊猫”烟叶质量要求之高，产量之少，作为一个产品，在国内外是罕见的。 “熊猫”烟叶的选叶工艺更有它的独特之处，在优质上等烟叶的基础上，经过一次挑选后再一次按照标准样品进行人工一片一片地精选，可谓是百里挑一，最后再由选叶检验人员对照标样进行逐片检验，检验合格后才能作为“熊猫”原料。 选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致、烟叶身分更加一致、烟叶色度、光泽更加一致，它有着金子般的闪亮。只有这样，才能保持熊猫卷烟（熊猫牌）色泽的一致，香气的一致、吃味的一致。13
- 14. 新品熊猫的特殊制作工艺——卷烟工艺根据“熊猫”卷烟特点，采用低温、低湿的加工方法，保证“熊猫”烟丝油润、富有弹性、光泽鲜艳夺目的特征。 94年在全国烟草界率先通过了ISO9002质量体系认证。2000年在上海第一家进行了2000版的换版工作；近两年来又采用SPC控制方法，此方法目前在行业内独此一家采用，打破了历史上的传统控制方法。14
- 15. 新品熊猫的特殊制作工艺——香精香料“熊猫”卷烟添加的香精，完全是自主开发的卷烟辅助产品，它选用了特殊高级具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料调配而成，造就“熊猫”卷烟香气更显细腻和飘逸。 15
- 16. 新品熊猫的特殊制作工艺——包装 熊猫卷烟采用了独特的全麻烟纸包装工艺，香气更加柔和舒适。另外，特殊的30毫米加长过滤嘴规格，既体现尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合现代人健康生活的主张。 熊猫卷烟新颖时尚的圆角包装，体现强烈的现代感，同时符合“外圆内方”，不张扬的中国文化。 16
- 17. 新品熊猫的防伪技术 17
- 18. 防伪技术说明——烟支部分水松纸上印温变防伪油墨，达到一定温度后，所印图案就会显现。18
- 19. 防伪技术说明——烟盒部分烟盒侧面烫金英文，用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA。19
- 20. 防伪技术说明——烟盒部分烫金圈部分，用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA。20
- 21. 在一定波段的紫外灯光下， PANDA呈现浅玫瑰红色， CIGARETTES呈现浅蓝色。防伪技术说明——烟盒部分21
- 22. 在远红外灯光照射下，PANDA呈现草绿色。 采用DNA特别仪器检测防伪技术进行专业识别。防伪技术说明——烟盒部分22
- 23. 200’S采用变色油墨印刷， 在普通光线下， 不同角度可看见由草绿色到淡红色。防伪技术说明——烟盒部分23
- 24. 第四部分传播、价格、渠道24
- 25. 新品熊猫的传播—传播工具25
- 26. 新品熊猫的传播—传播工具售点灯箱（横版1）26
- 27. 新品熊猫的传播—传播工具售点灯箱（横版2）27
- 28. 新品熊猫的传播—传播工具售点灯箱（竖版）28
- 29. 新品熊猫的传播—传播工具售点易拉宝（防伪技术）29
- 30. 时代新品熊猫的零售终端选择标准： a、过去有销售“熊猫礼盒”的零售终端 b、高档烟销量排名较前 c、店面位置处繁华路段与面积较大，光线明亮 d、顾客流量大、层次较高 e、店面陈列效果与硬件条件良好 f、名烟名酒店和烟酒专卖店，以及大型食品百货店 g、四、五星级酒店和高级会所 30
- 31. 时代新品熊猫的店面陈列规范陈列原则（适合大中型货架的专卖店） 1、首要区域原则 a、原则上正对门的货架为首要区域 b、如果货架辟有VIP产品专区，则 选择该区为首要区域 c、如果没有VIP区，而正对门货架质 量欠佳的，则选择靠近门或收银台的货架区间 注：首要区域的条件为A 人流方面；B 足够的光线照明；C 清洁的布局；D 适当的宣传面；E 服务人员最常出现的位置 31
- 32. 2、上海烟草优先原则 a、上海烟草的全部品牌应摆放在首要区域 b、与上海烟草品牌竞争最强的品牌处于次要区域， 避免直接品牌和价格对比。（如云溪处于中华或 熊猫旁边—错误摆放） 32
- 33. 3、上海烟草区域内品牌垂直陈列原则 a、定义视线高度为该区首要位置 b、在首要位置陈列该品牌销售最好或主推产品 c、在该产品上下两方向垂直陈列。如同一品牌 产品，高档在上低档在下 注：连锁超市的阶梯陈列不适合品牌垂直陈列原则应采取水平陈列 33
- 34. 4、中华优先原则 a、中华处于上海烟草区域 首要位置 中间位置 b、在中华西侧陈列主要烟草 其它主力品牌的主推产品 c、在中华上方陈列熊猫品牌， 体现顶极地位 d、熊猫和中华的旁边可以出现自有品牌，即使价差较大，但不要出现 同类竞品。否则会提升竞品的身价 e、如果熊猫礼盒出现，原则上占据新品熊猫的“上手位置”（即右侧） 灯箱位灯箱位灯箱位 熊猫熊猫礼盒 中华 34
- 35. 5、熊猫香烟摆放标准35
- 36. 第五部分注意事项（解答）36
- 37. 答：熊猫（时代版）是熊猫品牌下的新产品。原先礼盒装熊猫是熊猫（典藏版），是两个不同的产品，不是原先产品的降价。 熊猫（时代版）是在原先品质上的继承和创新，增加了符合时代特征的产品特色。定价经过了目标消费者的调研，能更好的为社会成功人士广泛接受和自吸，是他们期望的价格，本身代表了中国卷烟的高档次的质量和价格。熊猫（典藏版）完全保持特供时期的包装和特色，凝聚了历史情感，限时、限量发售，是珍贵的收藏礼品，满足少数人更高的送礼需求。 问：新品熊猫卷烟的定价与老熊猫卷烟差距较大，容 易造成客户和消费者对产品质量的质疑，原因是什么，如何向他们宣传解释好？ 关于价格37
- 38. 关于包装问：少数看到过“熊猫”包装的人认为包装不怎样， 现有的黄色包装会改变吗？ 答：一个顶级品牌必须坚持自己的价值。熊猫在包装设计上不追随所谓的“流行”，首先坚持产品自身的品质价值，不哗众取宠，同时坚持环保的承诺，不采用镭射之类的材质和不环保的油墨或印刷技术，我们坚信这最终是对消费者和社会负责。因此简洁、质朴、环保的设计原则不会改变。但不排除随着市场因素和技术进步而进行必要的调整。38
- 39. 关于口味问：熊猫烟口味是不是很特别 答：质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐调， 余香流长。39
- 40. 关于投放问：是否每家网络点都有销售？ 答：只有符合我们条件的网点才可以进行销售 40
- 41. 关于投放问：我们什么时候可以销售“熊猫”烟？ 答：熊猫香烟的销售网点是逐步延伸的，确定时间 后会及时通知。41
- 42. 关于投放问：会像中华烟一样听得到、看得到但买不到吗？ 答：我们会尽可能的满足市场需求。但不排除因市场需求过于旺盛，而导致供求上的不平衡。42
- 43. 关于时代版熊猫的新特征问：新品熊猫产品的特点和宣传点是什么？ 答：1、原料考究，烟叶逐片手工挑选 2、烟叶经过两年以上的自然醇化，烟叶散发 着淡淡的清香 3、质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐 调，余香流长 4、特殊低温低湿加工工艺和严格的质量控制43
- 44. 关于时代版熊猫的新特征问：此次新品熊猫与礼盒熊猫有何本质性的区别？ 答： 礼盒熊猫旨在满足更高的送礼需求，而新品熊猫是为了更广泛的满足特定消费者的需求，使更广泛的社会成功人士能够享受到熊猫的品质，树立熊猫品牌形象。44
- 45. 关于时代版熊猫的新特征问：此次的新品熊猫是否就是传说中国家领导 人抽的那种卷烟？ 答：不完全是。此次新品称为熊猫（时代版），品牌名一致，品质和风格均秉承熊猫一贯得高品质。都但产品及包装都结合新的时代特征进行了创新。更好的满足今天社会成功人士的需求。45
- 46. 谢谢聆听46
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