8. 高度参与并不总是导致复杂决策: 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌,因为消费者满意一个品牌,这是在反复购买这一品牌基础上形成的,他们感到没有必要再进行处理大量的信息。
即使进行决策时,高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别:有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估,而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。
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22. (一)刺激暴露
一旦某一需要得到认识,消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息。比如注意与摩托有关的各种刺激,(广告和朋友的关于自己车子的评论等),还可能留意运作后的成本信息,(上牌价格、燃料价格等)
刺激暴露是个选择过程。人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友,同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告
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23. (二)刺激感知
——是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知:
1、与消费者的经验相一致
2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致
3、不十分复杂
4、可信
5、与当前需要有关
6、不产生过分的恐惧和焦虑
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24. (三)记忆
——保存的信息都存储在消费者的记忆中,而这种记忆是有过去的信息和经验所组成。
(四)搜寻额外信息
——消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策,在这种情况下,消费者将会搜寻额外信息,包括:
1、觉得可供选择的品牌不充足
2、有关正在被考察的品牌的信息不足
3、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾
4、倾向于某一特定品牌,试图验证这一品牌的性能与预期是否一致。
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