市场营销题库答案
（*题库均研究生院出答案历年学长提供仅供参考）
名词解释：
1市场
谓市场指具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客市场包含三素：某种需满足种需购买力购买欲公式表示：市场购买力+口+购买欲
2 市场营销
市场营销指市场关类活动满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动
3市场细分
营销者通市场调研消费者（包括消费者组织顾客）需欲购买行购买惯等方面明显差异性某种产品整体市场划分干消费者群（买群）子市场然差异化子市场制定营销组合策略程
4目标市场
目标顾客企业决定进入市场部分企业拟投服务顾客群（顾客群颇相似需）
5差异市场营销
指企业决定时子市场服务设计产品渠道促销定价策略方面加相应改变适应子市场需
6集中市场营销
指企业集中力量细分市场作目标市场试图限子市场拥较市场占率
7市场营销组合
指企业针选定目标市场综合运种市场营销策略手段组合成系统化整体策略达企业营目标取佳济效益四基策略产品策略渠道策略沟通策略价格策略
8批发商
商品卖转卖加工生产购买组织客户商业活动均称批发活动批发营活动业企业便称批发商
9零售商
面消费者销售活动称零售事种销售活动企业零售商
10消费者市场
消费者市场满足生活需购买商品家庭组成产业市场整济活动服务终市场
11组织市场
组织市场种组织机构形成企业产品劳务需求总分三种类型产业市场中间商市场非赢利组织市场
12核心产品
指消费者购买某种产品时追求核心效手表计时产品整体概念中基部分
13附加产品
顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货安装售服务等
14选购品
消费者购买前充分挑选较决定购买商品选购品般久耐购买频率较低价格较高电视机冰箱等
15产品组合
指企业生产营全部产品机构成方式者说企业生产营全部产品结构产品组合般干条产品线组成条产品线干产品项目构成产品线产品品类指密切相关满足类需求组产品产品项目指产品线性规格商标款式等产品
16产品概念
切满足消费者某种利益欲物质产品非物质形态整合体三基层次构成核心产品：顾客提供基效益利益形式产品：呈现市场产品具体形态外表现形式包括产品款式质量特色品牌包装商标等延伸产品：指顾客购买产品全部附加服务利益包括保证咨询送货安装维修等
17撇脂定价
短期利润化目标远远高成价推出新产品处短期迅速获取赢利降价留出空间缺点较高价格会抑制潜需求诱发竞争缩短获取高额利润时间
18渗透定价
较低价格投放新产品通广泛市场渗透迅速提高企业市场占率处迅速开市场易诱发竞争缺点投资回收期较长
19分销渠道
称营销渠道指产品制造者手中转消费者中间商连接起形成通道参商品权商品买卖交易活动中间商位起点制造商位终点顾客组成
20 密集分销
生产企业通更批发商零售商推销产品种策略重心扩市场覆盖加快进入新市场速度众消费者户时买产品
21选择分销
生产企业某区仅通精心挑选合适中间商推销产品种策略重心着眼市场竞争位稳固维护企业产品该区良信誉
22独家分销
生产企业某区仅通家中间商推销产品种策略重心控制市场控制中间商者彼充分利方商誉营力
23沟通组合
企业达某预定销售量水采种沟通手段沟通策略组合包括广告策略员推销策略公关系促销策略
24销售促进
鼓励刺激顾客尝试购买商品服务短期激励手段
25广告
作种促销方式营利目广告采定媒体支付费方式目标市场传播企业产品说服力信息传播活动
26市场营销观念
消费者需什产品企业应生产销售什产品企业目标单纯追求销售量短期增长着眼长久占领市场阵口号顾客
27社会营销观念
企业提供产品仅满足消费者需欲符合消费者社会长远利益关心增进社会福利利促进持续发展企业利润消费需社会利益三方面统起
28市场渗透
通采取更加积极效更富进取精神市场营销措施增加销售网点短期调低价格加强广告宣传等促销活动努力现市场扩现产品销售量实现企业业务增长具体形式三：刺激现顾客更购买企业现产品吸引竞争手顾客提高现产品市场占率激发潜顾客购买动机
29行细分
根消费者消费（购买）行细分市场称行细分消费行变量包括进入市场程度购买产品时机消费数量规模品牌忠诚度等
30市场定位
根竞争者现产品市场处位置针消费者户该产品某种特性属性重视程度强力塑造出企业产品众印象鲜明性形象通套特定营销组合种形象生动传递顾客影响顾客该产品总体感觉
31意支配收入
指支配收入减维持生活必必需支出（食品衣服住房）固定支出（分期付款学费）剩部分收入
32社会阶层
社会阶层社会中某种层次排列较质具持久性群体阶层相似社会济位利益价值观取位
33服务
营销学意义服务种供销售活动等价交换形式满足企业公团体社会公众需提供劳务活动物质产品
34连锁商店
连锁商店指者拥两家两家连锁商店商店通常实行定程度集中采购理
35品牌
品牌产品商业名称企业独创识卖产品某名词术语标记符号设计组合基功企业间类产品区开竞争者间致发生混淆包括品牌名称品牌标记
36品牌策略
品牌策略指企业时营两种两种互相竞争品牌
37产品生命周期
指产品进入市场开始淘汰止全程分引入期成长期成熟期衰退期
38快速掠夺策略
采高价格高促销费求迅速扩销售量取较高市场占率
39缓慢渗透策略
低价格低促销费推出新产品适市场容量消费者熟悉种产品价格反应敏感存潜竞争者市场环境
40理解价值定价法
理解价值定价法称觉察价值定价法消费者商品价值感受理解程度作定价基企业购买者产品价值感觉理解需求强度定价企业成费水定价
41商业批发商
商业批发商独立投资专门事批发营活动企业批量买销商品权然出售
42代理商
代理商指没独立投资机构商品没权营商品代表买方寻找卖方代表卖方寻找买方买卖双方牵线搭桥赚取佣金非商业利润
43交易折扣
交易折扣称功性折扣厂商类中间商市场营销中担负职予价格折扣目利价格折扣刺激类中间商更充分发挥组织市场营销活动功
44声定价
针消费者价高质必优心理消费者心目中享声具信誉产品制定较高价格
45尾数定价
尾数定价保留价格尾数采零头标价
46相市场占率
相市场占率企业市场占率行业领先竞争手市场占率
47需求差异定价法
种定价方法时间点产品消费者消费需求强度差异定价基针种差异决定基础价格加价减价四种形式：（1）点异（2）时间异（3）产品异（4）顾客异具备条件：市场够根需求强度进行细分细分市场定时期相独立互干扰高价市场中低价竞争者价格差异适度会引起消费者反感
48公关系
企业树立提高企业产品形象通种公关工具进行宣传报道展示
49直接营销
企业市场营销沟通组合种特定手段利邮寄电话电视互联网络非员手段直接现潜顾客进行商品服务信息沟通活动P251教材
50客户关系理
指通培养企业终客户分销商合作伙伴企业产品更积极偏爱偏留住提升企业业绩种营销策略目顾客利益公司利润两方面实现顾客关系价值化P279教材
51相关群体
（P50）指意见偏行直接间接影响群体例家庭朋友事类职业协会学生会类歌迷影迷类
52产品延伸策略
顾客购买产品全部附加服务利益包括保证咨询送货安装维修等产品延伸附加顾客带更利益满足 延伸产品企业市场营销中重性逐步成决定企业竞争力高低关键素企业赢竞争优势应顾客提供竞争手更附加利益
53特许营
特许营指特许授予特许授予间通协议授予受许特许已开发出品牌商号营技术营规模权利
54品牌
指企业产品分品牌名称优点：没企业声誉系某产品品牌成败企业新产品寻求佳品牌利新产品细节市场渗透缺点：加产品促销费企业竞争中处利位利创名牌
二简述题
1简述市场营销功P18～19
市场营销功分四类（1）交换功：包括购买销售功离开价格（2）物流功：包括货物运输储存等实现交换功必条件（3）便利功：便利交换物流功包括资金融通风险承担信息沟通产品标准化分级等（4）示功：通市场调查研究分析描绘出消费需求产品预期市场供求态势竞争状况等企业时制宜推销出适销路产品发挥示作意义更重
2简述消费者市场细分效市场细分条件P103&110
消费者市场细分方面：理环境素口统计素消费心理素消费行素消费受益素等
（1）理细分：企业消费者理位置理变量（包括城市农村形气候交通运输）等细分市场处理位置消费者企业产品需偏企业采取市场营销战略企业产品价格分销渠道广告宣传等市场营销措施反映企业应选择企业服务效益较高理市场目标市场
(2) 口细分口变量（包括年龄性收入职业教育水家庭规模家庭生命周期阶段宗教种族国籍等）细分消费者市场
（3）心理细分：消费者生活方式性等心理变量细分市场根消费者活动兴趣意见设计产品市场营销组合消费者性设计产品品牌性
（4）行细分：企业消费者购买某种产品时机消费者追求利益者情况消费者某种产品率消费者品牌忠诚度消费者购阶段消费者产品态度等行变量细分市场
（5）受益细分：消费者追求具体利益会某种产品具特性特征变异产品吸引细分消费者群
效市场细分条件：(1)衡量性：细分市场必须识衡量 (2)殷实性：细分市场必须足企业实现利润目标 (3)进入性：细分市场应企业营销活动够通达市场 (4)反应差异性：细分出子市场企业市场营销变项组合中素变动灵敏做出差异性反映
3简述市场定位含义方法
企业生产销售产品获稳定销路方面产品培养定特色树立定市场形象求顾客心目中形成种特殊偏爱市场定位
市场定位方法：
(1)避强定位：避开强力竞争手市场定位优点够迅速市场站稳脚消费者户心目中迅速树立起种形象
(2)迎头定位：种 市场占支配位强手着干定位方式
(3)重新定位：通常指销路少市场反应差产品进行二次定位
4简述竞争者类型
竞争者定义：般指企业提供产品服务相类似服务目标顾客相似企业
竞争者类型：
(1)愿竞争者：指提供产品满足需求竞争者
(2)普通竞争者：指提供够满足种需求产品竞争者
(3)产品形式竞争者：指生产种产品规格型号样式竞争者
(4)品牌竞争者：指产品相规格型号等相品牌竞争者
5简述消费者市场购买决策程
消费者市场购买决策程阶段
(1)确认需：消费者感觉种需准备购买某种商品满足时种商品购买决策程开始
(2)收集信息：消费者确认需果商品情况熟悉先收集信息消费者获信息源分源商业性源公众源验源
(3)评估供选择品牌：消费者备选品牌中确定偏爱品牌具体做法分期价值法理想品牌法结合法等
(4)决定购买：考虑态度影响预料情况预期风险消费者决定购买
(5)购买行：消费者购买商品通评判购买选择进行检验商品实际性产品期进行较
6简述产业市场特点
产业市场―种营利性制造业服务业买构成生产者市场
产业市场特点
（1）买者数量少
（2）买量
（3）户理位置集中产业户均匀分布整国家
（4）派生需求产业市场非终户市场市场客户产品服务需求消费者终产品服务需求中派生出
（5）需求缺乏弹性产业市场许产品服务需求受价格变动影响较短期需求尤
（6）需求波动性源派生性
7 简述产品整体概念包含容
谓产品指提供市场满足某种欲需事物包括实物服务场组织思想注意等产品整体概念包含核心产品形产品附加产品三层次
(1)核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分
(2)形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象
(3)附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货安装售服务等
8简述企业定价步骤：
采取四步骤：选择定价目标确定企业定价需考虑数选择基定价方法选定价格
(1)定价目标选择：
a追求赢利化
b短期利润化
c实现预期投资回报率
d提高市场占率
e实现销售增长率
f适应价格竞争
g保持营业
h稳定价格维护企业形象
（2）企业定价需考虑数包括：
a条件卖定价度产品市场模式予确定
b确定产品市场定位策略
c考虑企业身数成资金周转销售数量等估算成
d测定市场需求需求收入弹性需求交叉弹性等
e考虑竞争者数竞争者产品策略价格策略等
（3）企业定价三种基方法：
a成导定价法：①成加成导PC(1+R)②目标利润定价法：指根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格种方法
b需求导定价法：企业采取需求导定价法时通常采取感受价值定价法反定价法差定价法①感受价值定价法关键准确计算产品提供全部市场感受价值②反定价法指企业消费者够接受终销售价格计算事营成利润逆推算出产品批发价零售价
c竞争导定价法：①行市定价法②投标定价法
（4）选定价格：确定基价格针消费心理销售条件销售数量模式确定定价技巧包括①整数定价②尾数定价③声定价④惯定价⑤系列定价等
9简述常见心理定价策略：
消费者购货时心理指定价格五种形式（1）整数定价：采合零凑整方法制定整数价格满足消费者高消费心理顾客会感消费种商品位身份属群体等协调致迅速做出购买决定 （2）尾数定价：保留价格尾数采零头标价便宜感方面标价准确信赖感满足消费者求实消费心理感商品物美价廉 （3）身定价：针消费者价高质必优消费心理消费者中享声具信誉产品指定较高价格（4）惯定价：消费者惯价格心理定价日常消费品价格通常消费者心目中已形成种惯性标准符合标准利接受偏离价格易引起疑虑必须变价时应采取改换包装品牌等措施避开惯价格新价格抵触心理
10简述分销渠道职：
分销渠道基功实现产品生产者消费者户转移种功：（1）搜集传播关现实潜顾客信息（2）促进销售（3）洽谈生意实现商品权转移（4）商品储存运输编配分类包装（5）资金融通（6）风险承担
11简述批发商类型
1）商业批发商：独立投资专门事批发营活动企业买销商品权然出售批发商中重接传统模式部分
2）代理商纪：商业批发商区商品没权营商品代表买方寻找卖方代表卖方寻找买方买卖双方间牵线搭桥（纪）没独立投资赚取佣金非商业利润
3）生产企业设批发机构：种卖方营批发形式产业品市场十分常见年国国际消费品市场发展
12简述沟通作
沟通指企业产品相关说服力信息告知目标顾客达影响目标顾客购买决策行促进企业产品销售市场营销活动营销沟通作概括起方面：
（1）传递信息：产品正式进入市场前企业必须关产品信息情报传递目标市场消费者户中间商消费者户说传递信息作引起注意中间商言采购行提供信息享信息显易见传递信息销售成功前提条件准确说信息传递应贯穿企业产品生命周期阶段非局限产品进入市场前产品生命周期阶段企业需通传递信息影响目标顾客态度行相应建立起目标顾客企业产品知晓解喜爱偏信
（2）引起购买欲扩产品需求：企业通沟通活动力求激发起潜顾客购买欲引发购买行影响购买决策效沟通仅诱导刺激需求定条件创造需求市场需求着利企业产品销售方发展
（3）突出产品特点树立产品形象：企业助沟通活动传播企业产品较竞争者产品特点消费者户带特殊利益市场树立起企业产品众独特良产品形象
（4）维持扩企业市场份额：企业销售额波动时期企业针性开展种沟通活动更消费者户解喜欢信企业产品稳定扩企业市场份额巩固企业市场位
13简述社会市场营销观念产生背景含义
(1)背景：社会市场营销观念市场营销观念修改补充产生20世纪70年代西方资义出现源短缺通货膨胀失业增加环境污染严重消费者保护运动盛行新形势提出方面基环境恶化口爆炸性增长全球性通货膨胀忽视社会服务时代单纯市场营销观念否合适样认识方面基广泛兴起保护消费者利益宗旨消费者义运动反思1971年杰拉德·蔡曼菲利普·科特勒早提出社会市场营销概念促市场营销原理运环境保护计划生育改善营养安全带等具重推广意义社会目标方面
(2)含义：鉴市场营销观念回避消费者需消费者利益长期社会福利间隐含着突现实社会市场营销观念提出企业务确定目标市场需欲利益保护提高消费者社会福利方式竞争者更效更利目标市场提供够满足需欲利益物品服务社会市场营销观念求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益企业提供产品仅满足消费者需欲符合消费者社会长远利益企业关心增进社会福利营销利促进持续发展
14简述企业发展战略市场营销战略间关系
企业战略性理称战略计划程完成整企业市场定明确企业总业务营范围确定企业总发展方发展途径预期目标资源调配行动纲领方案具全局性长远性方性特点
市场营销战略已确定业务营范围企业市场营销部门企业战略中已规定务目标增长策略产品投资组合特点外部环境分析评价种产品业务增长市场机会结合企业营种产品资源状况综合考虑项影响素制定出种产品市场营销战略实现企业务预期目标程
企业仅制定环境变化相适应全面发展战略企业市场营销部门根企业总发展战略制定相应市场营销战略认企业战略重组成部分作实现企业战略重保证说市场营销战略制定实施市场营销理程确保企业发展适应外部环境变化方面起着作企业战略理市场营销理必须分析评价外部环境变化带市场机会目利利市场机会企业发展两者务相分析评价问题范围相
应指出市场需求断变化未满足消费需求会常出现新市场机会产生企业发展战略市场营销战略应成变考虑实施程中局部调整相言企业战略计划宜轻易变动市场营销战略应较灵活性
15简述年度计划控制目实施步骤
年度营销计划控制目确保企业达年度计划规定销售额利润指标指标种短期时控制中心目标理实施步骤：首先理者必须年度计划分解月者季目标次理者需时踪掌握计划实施情况然营销实绩计划发生偏差时找出产生偏差原采取措施弥合目标实际执行结果间差距措施改进实施方式修正目标身
16简述影响消费者购买者决策素
消费者购买决策深受社会文化心理素组合影响社会文化素包括文化亚文化群社会阶层相关群体家庭素包括年龄家庭生命周期性职业受教育程度济状况生活方式性形象心理素包括动机感觉知觉学信念态度等心理程
17简述企业采购中心组成成员
企业采购中心规模差异企业购买中心成员两企业位高级率领批组成采购物部门外根购产品购买中心组成购买消耗品家企业购买中心够果购买生产装备涉技术问题笔投资专业采购员外购买中心成员须包括技术员工程师甚高做出投资重决策
18简述企业包装策略
包装工作企业某员某种产品容器包装物设计制造活动策略 (1) 类似包装策略：企业生产种产品包装采相似图案颜色体现特征（2）差异包装决策：企业种产品独特包装设计采风格色调材料（3）相关包装策略：种相关产品配套放包装物出售（4）复包装决策双重途包装策略：包装产品包装物身做途（5）分等级包装策略：种商品采等级包装适应购买力水（6）附赠品包装策略：包装包装附赠奖券实物吸引消费购买者（7）改变包装策略：某种产品销路畅长期种包装时企业改变包装设计包装材料新包装
19简述理解价值定价含义关键步骤P208
含义：理解价值定价法称觉察价值定价法消费者商品价值感受理解程度作定价基
关键步骤：首先搞产品市场定位拉开企业产品市场类产品差异突出产品特征综合运种营销手段加深消费者产品印象消费者感购买产品获取更相利益提高消费者接收价格限度
次企业提出销价格估算价格水产品销量成盈利状况确定实际价格
20简述企业定价常目标
谓定价目标指企业通特定水价格制定调整达预期目企业定价目标致种：
（1）追求利益化
企业追求定时期获高盈利额盈利化取决合理价格推动销售规模追求盈利化定价目标意味着企业制定高单价
（2）短期利益化
某具独创性技术先进新产品刚刚投放市场时通制定较高市场价格快速获取市场利润短期取利润
（3）实现预期投资回报率
投资回报率反映企业投资效益定价时般总成费外加定例预期盈利确定投资回报率需考虑素：企业资成行业均投资回报率投资回收期等
（4）提高市场占率
市场占率企业营状况产品竞争力状况综合反映提高市场占率定价目标短期会影响企业利润目标企业货物低价入市场开拓销路逐步占领市场高价进入市场辅高强度促销宣传
（5）实现销售增长率
条件变情况销售增长率提高市场份额扩致企业应结合市场竞争状况选择实现利图销售增长率企业通降低某种商品价格做法实现总销售额增长目标零售商店常采做法
（6）适应价格竞争
价格竞争市场竞争重方面实力雄厚企业利价格竞争排挤竞争者
（7）保持营业
保持企业够继续营业定价目标通常企业处利环境中实行种缓兵计种定价目标作特定时期渡性目标旦出现转机快目标代
（8）稳定价格维护企业形象
良企业形象企业成功运市场营销组合取消费者信赖长期累积结果
21简述竞争导定价方法
竞争导定价市场相互竞争类产品价格定价基竞争状况变化确定调整价格水特征通行价格定价密封投标定价竞争价格定价等方法
(1) 通行价格定价法
竞争导定价方法中广流行种定价原企业产品价格竞争产品均价格保持致
(2) 动竞争定价法
通行价格定价法相反动竞争定价法追竞争者价格根企业产品实际情况竞争手产品差异状况确定价格
(3) 密封投标定价法
密封投标定价法投标交易方式投标价格投标企业根竞争者报价估计确定企业成费市场需求制定
22简述渠道设计步骤
渠道设计整渠道决策核心渠道设计包括三方面决策确定渠道模式确定层需中间商数目规定渠道位成员权利责
（1）确定渠道模式确定渠道长度
（2）确定中间商数目决定渠道宽度企业确定层次需中间商数目时三种策略供选择
a）密集分销 生产企业通更批发商零售商推销产品
b）选择分销 生产企业某区仅通精心挑选合适中间商推销产品
c）独家分销 生产企业某区仅通家中间商推销产品
（3）规定渠道成员权利责
23简述市场营销沟通工具（p251段）
企业沟通中方式工具根特点分五种员推销广告公关系销售促进直接营销
（1）员销售：更顾客面面直接交流中促成交易活动
（2）广告 明确广告付费基础通众传媒进行商品服务观念信息传播宣传活动
（3）公关系：企业树立提高企业产品形象通种公关工具进行宣传报道展示
（4）销售促销：鼓励刺激顾客尝试购买商品服务短期激励手段
（5）直接营销：利邮寄电话电视互联网非员手段直接现潜顾客进行商品服务信息沟通活动
24简述广告信息决策容
广告信息决策核心问题制定效广告信息理想广告信息应引起注意提起兴趣唤起欲导致采取行动效信息实现企业广告活动目标获取广告成功关键
制定广告信息涉信息制作信息表达问题
（1）信息制作
a理性题直接目标顾客公众诉诸某种行理性利益显示产品产生消费者需功利益求促作出定行反应
b情感题试图目标顾客诉诸某种否定（诸恐惧感罪恶感羞耻感等消极情感素）肯定（诸幽默喜爱豪快乐等积极情感素）情感素激起某种产品兴趣购买欲
c道德诉求题广告接受者道义分辨什正确适宜进规范行
（2）信息表达广告信息表达涉表达结构表达格式广告发送者三方面
a广告表达结构包括提出结证方式表达秩序三问题
b表达格式说服力广告求广告信息设计具吸引力表达格式选择效信息符号表达信息容信息结构
c广告说服力受广告发送者影响广告发送者信度越强信息越说服力
25简述选择广告媒体须考虑素
（1）目标市场媒体惯观众通常会接触特定媒体应根目标市场针性选择
（2）产品特性应根推销产品服务性质特征选择广告媒体
（3）广告容传播范围
（4）成媒体需成选择广告媒体
26简述客户关系理容
客户关系理（CRM）基容包括客户信息理联系理时间理潜客户理销售理电话销售客户服务呼中心电子商务等
（1）客户信息理包括客户基信息客户相关活动历史联系选择定单输入踪销售合生成客户分类客户信分析确定
（2）联系理包括联系概况踪客户联系客户部机构设置等
（3）时间理包括设计活动计划进行事件安排备忘录等
（4）潜客户理包括业务线索记录生级分配销售机会升级分配潜客户踪等
（5）销售理包括组织浏览销售信息生成阶段销售业务报告销售费佣金应收账款理等
（6）电话销售理包括电话簿电话列表电话细节记录电话统计报告等
（7）客户服务包括服务项目安排事件升级事件报告服务协议问题解决方法数库
（8）呼中心包括电话处理互联网回呼呼中心运行理客户投诉理等
（9）电子商务包括性化界面服务网站容理订单处理客户助服务等
27简述市场营销组织企业中位演化程
现代理想市场营销组织长期演化产物企业中位足轻重发展成核心部门演化划分五阶段 （1）简单销售部门 （2）销售部门兼营营销职 （3）独立市场营销部门 （4）现代市场营销部门 （5）现代市场营销公司
28简述损益衡定价适性
损益衡定价指定固定成单位变动成价格条件确定够保证企业收支衡产（销）量
损益衡定价法侧重总成费补偿点营条产品线种产品项目企业极重种产品盈利伴产品亏损现象时发生销某种产品时获取高盈利企业总盈利增加必然联系定价保入手单纯考虑某种产品盈利状况疑必某种产品预期销售量难实现时相应提高产品产量价格逐步整体实现企业产品结构产量优化组合
29企业什条件采需求差异定价法
种定价方法时间点产品消费者消费需求强度差异定价基针种差异决定基础价格加价减价四种形式：（1）点异（2）时间异（3）产品异（4）顾客异具备条件：市场够根需求强度进行细分细分市场定时期相独立互干扰高价市场中低价竞争者价格差异适度会引起消费者反感
30简述竞争手调整价格企业应采取样应措施
质产品市场果企业降价企业降价果企业提价企业必进终迫发动提价企业取消提价
异质市场企业产品定程度垄断竞争者价格变动反应更度（1）维持原营销组合建立认识基础：企业市场份额会降太够恢复（2）保持价格变修改营销策略企业认运非价格手段竞争削价更合算（3）幅度幅度价格进争取竞争手保持原竞争格局
31简述零售业态
零售商营形式称营业态千变万化新形式层出穷难简单规范西方市场营销学通常五角度零售商进行分类：（1）营范围（专业商店百货商店超级市场超级商店特级市场）（2）价格服务水（提供般顾客服务价格中等商店提供更顾客服务价格较高商店提供较少顾客服务廉价招揽顾客商店顾客服务价格更低商店）（3）门市权性质（独立商店连锁商店）（3）理位置（5）集群化程度（邻里购物中心社区购物中心区性购物中心中心商业区）
32简述物流理容
物流理：通计划执行控制原材料制成品适时间点达户手中物流活动涉方面工作运输决策仓储决策物资搬运存货控制商品包装订单处理等组成六方面决策结合起形成
物流策略组合
33评估广告效果方法
广告效果通广告媒体传播产生影响种影响分：消费者影响—广告沟通效果企业营影响—广告销售效果
(1) 广告沟通效果测定广告事前测定广告事测定广告事前测定广告作品尚未正式制作完成前进行种测验具体方法消费者评定组合测试法实验室测试法广告事测定评估广告出现媒体产生实际效果方法回忆测定法识测定法
(2) 广告销售效果测定严格说测定广告销售状况影响历史资料分析法试验涉分析法两种方法
34激励推销员方法
激励理学中解释种精神力量状态具加强激发推动作指导引导行指目标企业通环境激励目标激励物质激励精神激励等方式提高推销员工作积极性
(1) 环境激励：指企业创造种良工作氛围推销员心情愉快开展工作
(2) 目标激励：指销售代表确定拟达目标目标激励销售员努力工作
(3)物质激励：指做出优异成绩销售员予晋级奖金奖品额外报酬等实际利益调动销售员积极性物质激励目标激励联系起
(4)精神激励：指做出优异成绩销售员予表扬颁发奖状奖旗授予荣誉称号等激励销售员进
三述题
1试较传统营观念新型营观念（P22）
市场营销观念致分两类：传统营观念新型营观念传统营观念包括生产观念产品观念推销观念新型营观念包括市场营销观念社会市场营销观念（绿色市场营销）
相关概念定义：
定义
产生条件
弊端
生产观念
指企业改进增加生产中心生产什产品销售什产品强调量取胜
卖方市场条件产生
忽视市场需求动态变化导致产品开发方面趋保守
产品观念
消费者喜欢高质量功具某种特色产品企业应致力提高产品质量市场提供物美价廉产品强调质取胜
卖方市场
忽视市场需求动态变化导致产品开发方面趋保守
推销观念
认企业努力推销什产品消费者会更购买什产品
卖方市场买方市场渡
生产导观念未考虑市场需求变化
市场营销观念
企业反映市场消费需求出发目标顾客需欲竞争者更成效组织生产销售强调顾客
企业根消费者需进行生产通户需什产品企业生产什产品
加剧满足眼前需长远社会福利间矛盾导致产品早陈旧环境污染更加严重
社会营销观念
企业提供产品满足消费者需欲时符合消费者社会长远利益强调企业利润消费需社会利益统起
求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益
营思想十分正确实施程中会受环境制约
定义出两类营观念容存质区传统营观念产品作出发点卖方（企业）求中心目产品销售出获利润认种生产者导营观念新型营观念出发点消费需求买方（客户群）求中心目满足顾客需求中获利润认种消费者（户）导营观念
营出发点两种观念实现企业目采方法传统营观念支配企业增加生产加强推销重点考虑擅长生产什新型营观念支配企业首先考虑消费者需什然组织产品适销路轴心整体市场营销活动
时两种营观念形成发展社会生产力发展水定商品供求关系企业规模等相联系相适应简单认消彼长关系时期企业会营观念力提倡新型营观念企业生产适应消费者需兼顾企业户社会三方面利益时应商品济够发达产品长期供应求情况传统营销观念会普遍存
2试分析市场机会类型企业相应增长策略（P8890）
市场机会市场存未满足需求发现评价选择企业目标相匹配市场机会正确制定企业战略计划保证企业成功发展关键企业面市场机会概括三种类型：密集性市场机会体化市场机会样化市场机会利市场机会企业便会采相应市场策略增长策略
1密集性市场机会采密集性增长策略利样市场机会获业务增长三种情况（1）市场渗透指通采取更加效更富进取精神市场营销措施努力现市场扩销售量（2）市场开发指通开拓新市场扩现产品销售量 实现企业业务增长（3）产品开发通提供种改型变异产品满足顾客需扩销售实现企业业务增长
2体化市场机会采体化增长策略分（1）体化增长指销产供序实现体化营获增长策略前体化增长供产销序实现体化营企业发展策略（3）横体化（水体化）增长通接办兼竞争手合资营身力量扩生产营规模等
3样化市场机会采样化增长策略企业运营范围外市场机会新增现产品业务关关产品业务实现跨行业种营实现业务增长（1）心性样化增长指利现物质技术力量开发新产品增加产品门类品种圆心外扩业务范围寻求新增长（2）横样化增长水样化增长（3）集团式样化增长企业通投资兼等形式营领域扩展新兴部门部门组成混合型集团实现样化营寻求新增长机会
3试述市场营销组合特点（P139143）
市场营销组合指企业针选定目标市场综合运种市场营销策略手段组合成系统化整体策略达企业营目标取佳济效益市场营销组合四基策略：产品策略渠道策略促销策略价格策略基策略含部变量协调致互相补充已成企业种模式化决策方法
（1）产品决策：指做出产品关计划决策企业必须产品种类质量标准产品特性产品品牌包装设计维修安装退货指导等方面进行新产品开发活动着眼形物质实体时尤应忽视连带服务开发种服务重增长现代济生活重特点
（2）渠道策略： 指选择产品制造商转移消费者途径量市场营销职市场营销渠道中完成渠道计划决策指通渠道选择调整新建中间商协调安排控制相互关联市场营销机构利交易
（3）促销策略：指种促进销售形式手段融合中员推销面面传递消息通众传播媒介广告时间量顾客传送信息商品目录赠品店招陈列示范展销等属促销公关系受企业普遍重视
（4）价格策略：估量顾客需求分析成选定合适价格定价必须考虑市场竞争性质法律政策限制顾客价格反应折扣折支付期限信条件等
四策略变基项目相互存处等位结合起独特方式企业市场营销战略战术独特种模式化决策方法实施程中应重点关注目性整体性动态性
4试较企业种目标市场选择策略（P117119）
目标市场企业决定进入市场部分企业拟投服务顾客群顾客群颇相似需目标市场选择程中采三种策略：
差异市场营销：指企业种产品整体市场作目标市场企业考虑消费者户需求方面点企业推出单标准化产品设计种市场营销组合通差异推销吸引购买者
差异市场营销：指企业决定时子市场服务设计产品渠道促销定价方面加相应改变适应子市场需
集中市场营销：指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场拥较市场占率
差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
优点
成济性差异广告宣传节省促销费搞市场细分减少市场调研产品研制等力财力物力
进行批量品种生产方面针性营销活动够分满足顾客群需提高产品竞争力方面树立良企业形象提高产品信誉重复购买率
适资源力量限企业资金占少周转快成费低取良济效益易满足特定市场需求助提高市场知名度
缺点
数产品适企业宜长期
①着产品品种增加销售渠道样化营销活动复杂化生产成理费销售费幅增加②受企业资源力量限制企业力采种策略
风险较旦目标市场景气企业会陷入困境
5试分析消费者市场行细分标准（P106107）
行细分指根消费者消费（购买）行细分市场消费行变量消费者划分类型
消费者进入市场程度种产品消费者区分常购买者初次购买者潜购买者等群体般说企业应注重吸引潜消费者企业吸引保住部分常购买者
消费数量细分市场（称数量细分）许产品常购买者进步细分量户中量户少量户样消费群宜针特点购买行透彻解仅推出适宜变异产品价格包装销售渠道销售形式广告宣传等方面区精心安排
根品牌偏状况种产品消费者划分单品牌忠诚者种品牌忠诚者品牌偏者等群体消费者贯忠诚某品牌时候场合购买该品牌产品消费者购买总限少种品牌两类品牌忠诚者占较重市场企业难进入进入难提高市场占率果情况相反利企业进入该市场逐步扩市场份额消费者品牌谓购买具意性企业宜促销方面功夫
消费时机角度细分消费者区分常时特殊时期（节假日）消费者购买行差异设计企业营销方案例居民节假日时时间消费力消费欲时企业设计时差异营销方案促销产品
6试分析企业品牌策略（P161165）
（1） 品牌商品商业名称企业独创识卖产品某名词术语标记符号设计组合基功企业间类产品区开竞争者间致发生混淆包括品牌名称品牌标记
（2） 品牌化优势： a企业产品特色法律保护防止竞争者仿制假b利企业创造品牌忠诚者增加重复购买消费者c助企业细分市场控制市场利产品组合扩张d利树立企业形象获销商消费者信更容易推出新产品e分销商品牌作方便产品营识供应商握产品质量标准增强购买者偏手段f消费者通品牌识判断类产品质量差便进行高效率选购
(3) 企业究竟制造商品牌中间商品牌必须全面权衡利弊做出决策制造商良市场声誉拥较市场分额条件制造商品牌相反制造商资金实力薄弱市场声誉远中间商情况适宜采中间商品牌尤新进入市场中企业力品牌产品推市场中间商品牌利
(4) 企业品牌策略统品牌策略统品牌品牌列品牌延伸策略品牌策略全面权衡利弊
a品牌策略：指企业产品分品牌名称处没企业声誉系某产品品牌成败企业新产品寻求佳品牌建立新品牌利企业产品细节市场渗透缺点加产品促销费品牌利企业创立名牌
b统品牌策略：称家族品牌策略指企业生产种产品品牌处运种媒体集中宣传品牌助品牌知名度显示企业实力塑造企业形象利新产品进入目标市场节约广告费缺点种产品须相质量水否会影响品牌信誉
c统品牌品牌列策略：拥条产品线具种类型产品企业采策略指种品牌前冠公司商号名称新产品享受企业声誉节省广告费品牌保持特点相独立性例美国通汽车公司统品牌GM类产品分Cadillac Buick Oldsmobil Potic Chevrelet等品牌品牌表示具体特点产品例Chevrelet表示普型轿车Cadillac表示豪华型轿车
d品牌扩展策略： 称品牌延伸策略指企业利已市场影响力成功品牌推出新产品改良产品品牌新产品立刻市场认识接受果新产品扩张获成功进步扩原品牌影响企业声誉果著名品牌扩张形象特征吻合相接产品领域损原品牌形象果原产品品牌扩张产品间资源技术方面存关联性具互补性消费者难接受新产品果高品质形象扩展价值制造容易产品消费者会反感
e品牌策略：指企业中产品时两两相互竞争品牌优点：①零售商货架占更面积吸引消费者更注意增加零售商企业存度②吸引求新奇品牌转换者③产品深入细分市场占领更广市场④利企业部产品部门间竞争提高效率增加总销售额缺点：企业资源分散消耗众品牌集中少数获利水较高品牌果企业采品牌策略推出新品牌前应该考虑：该品牌否具新构想否具说服力该品牌出现夺走企业品牌竞争手品牌销售量少新品牌销售额否补偿产品开发产品促销费等等
7述产品生命周期阶段市场营销策略：（P171176）
产品生命周期指产品市场生命周期产品进入市场开始市场淘汰止全程通常包括投入成长成熟衰退四阶段
（1）投入期：指新产品首次正式市初销售时期时消费者产品解尚未建立理想营销渠道高效率分配模式价格决策难确立费风险该时期市场竞争者少策略重点应突出快字短时间快速度产品进入成长期般宜采取策略：a快速
掠取策略：市场需求潜力目标顾客求新心理强急购买新产品愿意付出高价格时高价格高促销费推出新产品b选择渗透策略：市场潜力规模限竞争威胁数户解产品适高价顾客接受时采高价格低促销费推出新产品c快速渗透策略：市场容量潜消费者产品解价格敏感潜竞争激烈成生产规模销售量扩迅速降时采高促消费低价格策略推出新产品d缓慢渗透策略：市场容量产品适面广消费者产品解促销作明显价格敏感潜竞争激烈需求价格弹性高时采低促消费低价格策略推出新产品
（2）成长期：时顾客产品已较熟悉分销渠道畅产品销售量迅速增长呈直线升产品已定型生产成降低利润增加批竞争者加入企业市场策略应进步改进提高产品质量具体包括：a产品策略：狠抓产品质量创优质名牌产品b价格策略结合生产成市场价格变动趋势分析竞争者价格策略保持原价适调整价格c渠道策略：增设销售机构销售网点进步市场渗透开拓新市场d促销策略：树立企业产品形象着重宣传产品质量性服务维护方法显示类产品相优势加强售服务实施市场扩张策略会牺牲眼前利润利企业发展
（3）成熟期：整产品生命周期中持续时间长特点市场逐渐饱销售增长率缓慢甚降行业生产力剩竞争加剧时须原产品市场营销组合进行改造a市场改良策略：称市场元化策略开发新市场寻求新户包括开发产品新途寻求新细分市场刺激现顾客增加频率产品重新定位寻求新买b产品改良策略：提高产品质量改变产品特性款式顾客提供新服务等具体包括品质改进特性改进式样改进服务改进等策略c营销组合改良策略：指通改变定价销售渠道促销方式延长产品市场成长期成熟期种改进易竞争者模仿
（4）衰退期：时产品老化销售利润降快生产力剩企业退出市场转入研制开发新产品a 产品策略： 计划撤出市场开发新产品b价格策略：适降低售价力争取边际利润c渠道策略：减少销售点加强新目标市场中间商联系开拓新市场d促销策略：降低销售费节省开支新目标市场加强广告宣传
8述新产品开发程：（P180186）
新产品指某市场首次出现者企业首次市场提供满足某种消费需求整体产品产品整体概念中部分创新改良变革视新产品包括全新产品换代产品改进产品新品牌产品
新产品开发程序寻求新产品构思开始直某构思转变商业取成功新产品止前连续程包括步骤：
a新产品构思： 称创意设想点子构思源包括：顾客批评建议竞争者验教训企业营销员销商建议
b构思筛选：筛选目剔企业目标资源协调构思程分两阶段：第阶段求做出迅速正确判断企业应见识理专家判断新产品否适合企业发展规划技术专长财务力剔明显适合建议第二阶段求更细致审查筛选构思列出评分等级通常000040差041075较076100 目前低合格定值0707放弃减少风险
c产品概念形成测试：产品概念指已成型产品构思文字图模型等予清晰阐述具确定特性产品形象新产品概念进行市场定位便进行测试众新产品概念中选择出竞争力佳产品概念测试结果方面形成市场营销计划包括产品质量特性特色款式包装商标定价销售渠道促销措施等方面作步新产品设计研制根
d初拟营销规划：该规划包括三部分第部分描述目标市场规模结构消费者购买行产品市场定位短期销售量市场占率利润率期等第二部分概述产品预期价格分配渠道第年营销预算第三部分阐述较长期（5年）销售额投资收益率时期市场营销组合策略
e商业分析：济效益分析通预测销售额推算成利润预测出年度销售额净利润务新产品概念财务进步判断否符合企业目标
f新产品研制：指新产品概念送交研发部门技术工艺部门研制成产品模型样品时进行包装研制品牌设计研制中必须进行功测试消费者测试目样品做进步改进
g市场试销：测试合格样品正式产品应投放代表性范围市场进行试销检验新产品市场效率试销前须确定：试销点试销时间需费开支试销策略成功进步采取措施试销程中注意收集关资料尤试率重购率做新产品正式市
h商业化投放：试销成功正式批量生产全面推市场时费利润 慎重考虑投放时机投放区目标市场营销组合策略
9试分析企业定价技巧（P209211）
企业制定价格项复杂工作必须全面考虑方面素采取系列步骤措施根适定价方法确定基价格企业运灵活定价技巧基价格进行修改保证企业价格策略取成功重手段纳起企业采定价技巧种：
1心理定价：消费者购货时心理制定价格五种形式：
(1) 整数定价采合零凑整方法制定整数价格
(2) 尾数定价保留价格尾数采零头标价
(3) 声定价针消费者价高质必优心理消费者心目中享声具信誉产品制定较高价格
(4) 惯定价消费者惯价格心理定价日常消费品价格通常消费者心目中已形成种惯性标准符合标准价格利接受偏离标准价格易引起疑虑
(5) 系列定价针消费者较价格心理类产品价格意识分档拉开形成价格系列
2组合价格：相关商品定综合毛利率联合定价互商品适提高畅销品价格降低滞销品价格扩者销路两者销售相益彰增加企业总盈利互补商品意识降低购买频率低需求价格弹性高商品价格时提高购买频率高需求价格弹性低商品价格会取种商品销量时增加良效果
3折扣定价：指根交易方式数量时间条件基价格基础加入适折扣形成实际成交价格定价策略包括种：
(1) 现金折扣约**期付款提前付款顾客予定价格折扣目鼓励顾客期提前支付欠款减少企业利率风险加速资金周转折扣般根付款期间利息风险成等素确定
(2) 数量折扣根购买数量金额差异予价格折扣分非累计数量折扣累计数量折扣两种形式前者次购买超规定数量金额予价格优惠目鼓励买方增份订单购买量便卖方企业组织批量产销者定时期累计购买超规定数量金额予价格优惠目鼓励客户建立长期固定关系减少卖方企业营风险
(3) 交易折扣称功性折扣厂商类中间商市场营销中担负职予价格折扣目利价格折扣刺激类中间商更充分发挥组织市场营销活动功
(4) 季节折扣指非消费旺季购买产品客户提供价格优惠目鼓励批发商零售商淡季购买减少厂商仓储费利产品均衡生产均衡市
(5) 促销价指厂商中间商产品推广进行种促销活动刊登广告橱窗展示等予定价作报酬
10试述渠道理容（P228）
渠道理决策包括三方面容：
（1）选择渠道成员渠道设计完成具体选择渠道伙伴企业选择渠道成员难易程度取决企业身声誉产品畅销程度家生产企业选择渠道成员前应明确选择条件标准包括：中间商开业时间长短声誉坏营产品成效纪录偿付力员素质协作精神发展潜力等中间商独立零售商考虑门店点顾客类型等
（2）中间商日常激励监督理促出色完成务做工作前提生产企业必须解：中间商独立企业生产企业利益致面突面：中间商顾客提供更选择般希时营种相互竞争类产品生产企业希中间商倾全力推销产品企业想中间商合作首先解中间商需愿利益然提出切实行减少矛盾加强合作方案
（3）定期渠道成员工作成果做出评估进行调整销售定额完成情况均库存顾客服务情况公司合作情况等方面保证销售计划完成方面确定否应现渠道成员进行适调整奖励特购买者行发生变化市场扩产品进入生命周期阶段新强力竞争手兴起新分销策略出现时渠道进行调整显更必
11述物流理特点（P241242）
物流理指通计划执行控制原材料制成品适时间点达户手中显著特点：
（1）决策系统化追求企业物流活动整体优化物流理分散产品实体活动联系起视物流系统进行整体设计理优结构组合发挥系统功效率实现整体效果优
（2）市场营销观念企业营销战略目标市场需出发规划评价企业物流系统物流决策必须纳入企业营销战略进行综合理围绕目标市场需企业产品开发定价促销特渠道选择定基策略结合起物流理终极目标助扩企业销售
（3）强调降低成西方国家估计物流成已占全部营销成50总额迅速增长中生产成断降形成鲜明降低物流成西方企业解释营黑陆第三利润源泉实施存未充分现代技术决策方法提高物流效率降低成问题
（4）权衡项成费物流成项目间存着相互制约消彼长关系客观必须项成费进行权衡决策目标总体观念实现总费低
（5）顾客服务观念物流程中顾客提供服务水影响顾客购买连续购买企业产品关键素服务水越高预期销售量水越高物流服务种特殊服务活动
（6）定量模型进行物流决策备选方案中存权衡抉择问题时利定量模型出精确答案运线性规划决策配送路线运输计划排队轮决定仓库接受提出货物程序
（7）利先进物流技术提高物流动化水先进技术包括计算机全程控制配送中心条形码动识系统公路运输卫星追踪利电子数交换系统（EDI）进行订单处理电子分销等
12试述市场营销沟通决策容（P253256）
市场营销沟通决策容包括：确定目标沟通象确定营销沟通目标设计信息选择信息沟通渠道建立信息反馈渠道
（1） 确定目标沟通象目标沟通象传递产品相关信息感兴趣组织营销沟通者运市场细分原理确定营销沟通者应注意寻找目标沟通象说服程度相关心理特点指导信息媒体选择目标沟通象确定营销沟通者必须研究需态度偏特征中重研究正式目标沟通象企业产品竞争者现印象作确定适宜沟通目标基础
（2）确定沟通目标营销沟通目标营销沟通者通广泛迅速连续传播信息期目标沟通象中寻求认识反应情感反应行反应消费者完整购买决策程消费者购买程中处位置确定营销沟通目标确定沟通象目前处消费者反应层次推更高准备购买阶段准备购买状态
（3）设计信息信息设计营销沟通者意念说服力信息表达方式表现出程需解决四问题：确定信息容确定信息结构确定信息格式确定信息源
（4）选择信息沟通渠道营销沟通者必须选择效信息沟通渠道意图传达顾客信息沟通渠道分两类：员沟通渠道非员沟通渠道员沟通渠道指两更相互间直接进行信息沟通分提倡者渠道专家渠道社会渠道三种形式非员沟通渠道指需通直接接触传递信息影响渠道分媒体气氛事件两类渠道着明显沟通效果
（5）建立信息反馈渠道营销沟通者必须通市场调研解信息传递目标沟通象影响包括产品态度购买行变化等根反馈信息确定否调整整体营销战略某方面营销策略
13试分析种沟通工具特点？（P259260）
种沟通工具——广告销售促进直接营销公关系员推销独特性导致种沟通工具影响效果差异原：
（1） 广告广告作种沟通工具相沟通工具显示出述鲜明特性
a公开展示广告种高度公开信息沟通方式公开性赋予产品种合法性
b普性广告通众传播媒介进行信息沟通非常众化普性信息沟通方式普性赋予广告突出广告特点短时期众目标消费者沟通
c增表现力广告助种艺术形式手段技巧提供企业产品感情化性格化戏剧化表现机会增吸引力说服力
d非格化广告非格化沟通方式广告非格化决定沟通效果广告消费者直接完成行反应广告消费者接收时间消费者完成购买时间间存时间差时间里消费者受广告击改变购买意图
广告述特性决定广告方面适创立企业产品长期形象方面快速促进销售成费广告传达处域广阔分散广消费者言显露点相需较低成种较效广泛沟通方式
（2） 销售促进销售促进种工具——奖券赠券礼品等相总讲销售促进具述三明显特征：
a迅速信息沟通销售促进迅速引起消费者注意传递消费者引实际购买产品信息
b 强烈刺激性通采回扣诱导赠送办法带消费者某利益销售促进具强烈刺激作
c 明显邀请性销售促进系列具短期诱导性手段显示出诱导顾客前交易倾
企业沟通活动中运销售促进方式产生更强烈迅速反应快速扭转销售降趋势然影响常常短期销售促进适形成产品长期品牌偏
（3） 直接营销然直接营销许形式直接邮寄电话销售电视购物网络销售等便总说具述明显特征
a非众化沟通直接营销方式通常信息传递特定目标受众非
b常性沟通直接营销种惯性方式常性目标受众进行沟通提供服务保持目标受众吸引力
c迅速沟通直接营销迅速信息传递特定目标受众
直接营销具较高目标受众选择性具持续吸引力迅速性进行销售早期测试销售效果衡量然直接营销千触成众化沟通方式高触购买力较潜购买者
（4）公关系企业促销活动中公关系具述特点：
a高度信性公关宣传第三者进行企业产品利报道展示起广告信度高
b消防卫心理购买者推销员广告许会产生回避心理公关系种隐避含蓄直接触商业利益方式进行信息沟通方式消购买者回避防卫心理
c新闻价值公关宣传具新闻价值引起社会良反应甚产生社会轰动效应利提高企业知名度促进消费者做出利企业购买行
企业运公关宣传手段花定费广告促销工具费相较低公关系特性质决定企业促销活动中果恰公关宣传活动沟通方式协调起取极效果
（5）员推销员推销方式具特点：
a直接沟通员推销种直接生动客户相互影响方式进行推销活动推销员客户直接沟通中通直觉观察探究消费者动机兴趣放矢调整沟通方式
b培植效应：允许推销员客户交易关系基础建立发展种际沟通关系
c直接行反应员推销方式促买方产生直接反应行
员推销方式显著特性相关联员推销方式高成员推销种昂贵沟通工具
14述员推销特点（P260）
员推销更顾客面面直接交流中促成交易活动员推销传统缺少促销方式员推销具特点：
（1）直接沟通员推销种直接生动客户相互 影响方式进行推销活动推销员客户直接沟通中通直接观察探究销费者动机兴趣放矢调整沟通方式
（2）培植效应允许推销员客户交易关系基础建立发展种际沟通关系培植效应员推销作沟通方式购买者更理解
（3）直接行反应员推销方式促进买方产生直接反应行
（4）员推销方式显著特点推销成高员推销种昂贵沟通工具行业员推销起着作尤产业品市场营销中员推销广告更具影响力尤产业结构复杂时更消费品市场员推销效果远低广告效应
15试较种广告媒体特点（P272）
媒体
优点
局限性
报纸
灵活时市场覆盖率高易接受信适合量技术资料宣传
传递率低保存性差传真度差广告版面太易忽视
杂志
针性强选择性信度高定权威性反复阅读率高传读率高保存期长适合量技术资料宣传
广告购买前置时间长回产生效广告
广播
传播信息迅速时传播范围广泛选择性强成低青少年效
仅声音传播信息展露转瞬逝表现手法电视吸引
电视
诉诸听觉视觉富感染力引起高度注意触面广青少年效
成高干扰信息转瞬逝选择性针性较差
户外广告媒体
反复诉求效果区消费者选择性强传真度高费较低具定强迫诉求性质适合产品品牌宣传
传播区域创造力受限制
直接邮寄广告媒体
针性选择性强注意率传读率反复阅读率高灵活媒体广告竞争情味较浓适合量技术资料宣传
易生动传播面较
16较消费者市场购买行类型相应营销策略（P5759）
根参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型惯型购买行变换型购买行协调型购买行复杂型购买行
惯型购买行指价格低廉常购买品牌差异产品消费者需花时间选择需收集信息评价产品特点等复杂程简单消费者购买行类型类产品食盐食糖等市场营销策略采取价格优惠电视广告独特包装销售促进等方式鼓励消费者试购买续购
变换型购买行指品牌差异明显产品消费者愿花长时间选择估价断变换购产品品牌消费者购买行类型样做目寻求产品样化类产品饼干等适合采销售促进占利货架位置等营销策略鼓励消费者购买
协调型购买行指品牌差异产品消费者常购买购买时定风险般较货价格公道购买方便机会合适消费者会决定购买购买消费者许会感协调够满意程中消费者会解更情况寻求理减轻化解种协调证明购买决定正确消费者购买行类型协调协调程消费者会系列心理变化针种类型电脑软件应运价格策略员推销策略选择佳销售点消费者提供产品评价信息购买相信做正确决定
复杂型购买行指消费者面常购买贵重产品电视机相机等产品品牌差异购买风险消费者需学程先解产品决定购买消费者购买行类型种复杂购买行市场营销者应帮助消费者解产品性相重性介绍产品优势购买者带利益影响购买者终选择
17试分析企业产品线延伸策略（P159160）
企业产品特定市场定位产品延伸策略全部部分改变公司原产品市场定位具体做法延伸延伸双延伸
1延伸 指企业原生产高档产品决定增加低档产品企业采取种策略原：①企业发现高档产品销售增长缓慢产品类延伸②企业高档产品受激烈竞争必须侵入低档产品市场方式反击竞争者③企业初进入高档产品市场建立起质量形象然延伸④企业增加低档产品填补空袭竞争者隙
企业延伸策略时会遇风险①企业原生产高档产品增加低档产品名牌产品形象受损害低档产品新商标原高档产品商标②企业原生产高档产品增加低档产品会激怒生产低档产品企业导致高档产品市场发起反攻③企业销商愿意营低档产品营低档产品利润较少
2延伸指企业原生产低档产品决定增加高档产品理：①高档产品畅销销售增长较快利润率高②企业估计高档产品市场竞争者较弱易击败③企业想成生产种类全面企业
采取延伸策略风险①引起生产高档产品竞争者进入低档产品市场进行反攻②未顾客相信企业生产高档产品③企业销售代理商销商没力营高档商品
3双延伸原定位中档产品市场企业掌握市场优势决定产品类两方延伸方面增加高档产品方面增加低档产品扩市场阵
18试分析市场竞争条件企业定价行（P194195）
企业定价时考虑市场竞争影响市场竞争条件卖定价度企业定价时必须产品市场模式予考虑市场竞争条件企业定价行表现方面：
（1）完全竞争条件价格接受者
完全竞争条件卖买现行市场价格没决定性影响买卖双方市场供求关系决定市场价格买卖商品事实样完全竞争市场现实中存理研究某产品差异性量买卖似完全竞争市场企业竞争策略降低成
（2）垄断性竞争条件强力价格决定者
现实中垄断性竞争广泛存日工业品服装百货食品等竞争性行业行业制造商定价利心理素通强调企业产品众消费者接受价格
（3）寡头垄断竞争条件少数家公司相互存相互影响
寡头竞争两种形式：
① 完全寡头垄断竞争：种情况企业时刻注意竞争手战略行动调价非常谨慎市场价格相稳定竞争集中广告促销等非价格方面
② 完全寡头垄断竞争：时寡头垄断企业产品某差异企业突出产品特色样利产品市场垄断位确定价格某名牌产品价格甚定高
（4）纯粹垄断条件意定价者
时候卖完全控制市场企业法律规定范围意定价实际类型垄断定价
① 政府垄断：定价目标价格高低相差居民生活关系极产品价格低成限制消费产品价格定高
② 私垄断：中制性垄断企业定价般取中等收益非制性垄断企业意定价限制抬高价格
现实市场环境卖方定定价根综合素确定适价格非常重
19影响分销渠道设计素：（P225226）
影响渠道设计素：
（1）顾客特性渠道设计深受顾客数理分布购买频率均购买数量市场营销方式敏感性等素影响顾客数时层次许中间商长渠道五金器具烟草药品等产品制造商赖批发商销货购买者数重性受理分布程度修正相产品制造商越批发商直接定货量定货次数少顾客供货越越家具零售商喜欢商品展销会选购
（2）产品特性易腐坏产品需直接市场营销价值相体积较产品需通生产者终户搬运距离短搬运次数少渠道销售非标准化产品企业推销员直接销售需安装维修产品常企业授权独家专售特许商负责销售保养单位价值高商品应企业推销员销售通中间商
（3）中间商特性考虑执行务市场营销中间机构优缺点制造商代表顾客付出努力中间商推销员
（4）竞争特性生产者渠道设计受竞争者渠道影响某行业生产者希竞争者相相销处竞争者产品抗衡例食品生产者希品牌竞争者品牌摆起销售
（5）企业特性企业总体规模决定市场范围较客户规模强制中间商合作力企业财务力决定市场营销职执行应交中间商执行财务薄弱企业般采佣金制分销法产品组合深度越独家专售选择性代理商越利产品组合关联性越强性质相似相市场营销渠道等等
（6）环境特性渠道设计受环境素影响济萧条时生产者较短渠道终顾客廉价购买产品
20试分析特许营特点（P237238）
特许营指特许授予特许授予间通协议授予受许特许已开发出品牌商号营技术营规模权利受许必须先付出笔首期特许费年销售收入定百分支付特许费换定区域出售商品服务权利必须遵守合中关营活动规定特许营誉零售服务行业潜力效率营组织形式特适合规模分散零售服务业特点：
（1）特许营系统通常特许干受许组成核心特许权转签定特许权转合受许间没横联系
（2）特许营中受许店铺权特许权干涉直营连锁店
（3）特许根契约规定提供受许开展营活动必须信息技术知识训练时授予受许定区域独家商号商标服务项目等权利
（4）特许关系中明确规定点受许特许代理伙伴没权利代表特许行事受许明确身份便消费者交道时发生混淆
（5）特许营中契约规定：特许受许营业额定百分收取特许费时分担相应费
21分析影响沟通组合决策素（P260263）
沟通组合企业达某预定销售水采种沟通手段沟通工具组合沟通组合概念体现沟通决策中整体决策思想沟通组合佳化企业沟通决策核心问题确定佳沟通组合实质企业沟通组合构成素间合理分配沟通预算问题
沟通组合般影响素包括产品市场类型沟通目标沟通策略产品生命周期阶段等
（1）产品市场类型
沟通方式产品市场类型会产生效果①消费品市场广告形成消费者观偏影响影响消费者选择建立品牌忠诚度广告重沟通方式次销售促进然员推销公关系②产业市场产品者较标准化规格化者完全客户需求定制产品购买者般富验鉴力专家广告适应该量促销费员推销次销售促进广告公关系
（2）沟通目标
企业时期营销环境执行特定沟通活动着特定沟通目标沟通目标沟通方式会产生直接影响相沟通方式实现沟通目标成效应广告公关系购买决策程初期具成效应员推销销售促进购买者决策程期成效应
（3）沟通策略
沟通策略促销方式选择直接影响推动策略利员推销中间商促销推动产品拉引策略着重终消费者花费量资金开展广告活动促销活动促进消费者形成需求企业推动策略拉引策略偏种策略选择显然会影响沟通资金分配影响沟通方式选择
（4）产品生命周期阶段
产品处生命周期阶段沟通组合决策会产生影响处生命周期阶段产品沟通侧重目标采沟通方式引期需提高产品知名度采广告公关系方式获佳成效应销售促进定作成长期沟通重点应般性介绍转着重宣传企业产品特色树立品牌形象消费者逐渐形成企业产品偏阶段广告公关系需加强销售促进相减少成熟期竞争手日益增企业需增加促销费般会削减广告预算衰退期促销规模降低保证利润收入广告仅起提示作公关系全面停止员推销减规模
22试较沟通预算方法：（P256258）
沟通预算企业事沟通活动支出费沟通预算支撑着沟通活动制定沟通组合决策第步确定沟通预算
沟通费起落足怪沟通预算受企业部者外部种素制约影响决定企业沟通预算时传统方法计量方法两类普遍采方法
1传统方法般验者迫竞争抉择策中缺乏科学性实际业务中普通采量入出法销售百分法竞争等法目标务法四种
①量入出法根企业财务承受力确定沟通预算方法该方法利充分利市场机会忽略沟通销量影响
②销售百分法定期间销售额(销售量)产品销售价定率确定沟通费数额该方法沟通费更灵活科学促企业理者成售价利润综合考虑问题利保持业竞争稳定性忽略竞争素影响
③竞争等法竞争手沟通费支出基准确定足抗衡支出额该方法必须竞争企业相较意义
④目标务法根营销计划确定企业特定目标确定达目标必须完成务估计完成该务需费决定沟通预算目标务法逻辑程序具较强科学性
2计量方法利数学模型作确定预算方法分静态模型动态模型静态模型找出沟通费相关素建成模型沟通费市场占率二者相关关系通计算分析制定佳方案静态模型基础加入时间素决定恰预算方法动态模型
理总沟通预算确定遵循沟通费边际收益非促销费边际收益相等原
23较产品生命周期阶段种沟通方式成效应（P262）
沟通企业产品相关说服力信息告知目标顾客达影响目标顾客购买决策行促进企业产品销售市场营销活动沟通市场营销活动企业产品开发产品定价渠道选择等市场营销活动企业部企业市场营销伙伴间进行企业进行沟通活动中目标顾客传播说服力产品信息说服顾客前购买产品说沟通促销活动企业目标顾客社会公众间进行
企业沟通中方式工具根特点分5种：
(1) 员推销：顾客面面直接交流中促成交易活动
(2) 广告：明确广告付费基础通众传媒进行商品服务观念信息传播宣传活动
(3) 公关系：企业树立提高企业产品形象通种公关工具进行宣传报道展示
(4) 销售促进：鼓励刺激顾客尝试购买商品服务短期刺激手段
(5) 直接营销：利邮寄电话电视互联网非员手段直接现潜顾客进行商品服务信息沟通活动
产品生命周期阶段企业产品销售额成水利润水价格呈现变化趋具特点企业利沟通工具确定佳沟通组合
(1) 引入期特点：新产品首次正式市初销售时期阶段消费者产品解部分顾客愿放弃改变消费惯产品销售量单位产品成高尚未建立理想营销渠道高效率分配模式引入期市场营销策略重点突出快字量短时间快速度产品进入成长期时需提高产品知名度采广告公关系方式获佳成效应销售促进定作
(2) 成长期特点：顾客产品已较熟悉分销渠道畅产品销售量增长呈直线升产品已定型生产工艺基成熟批量生产力形成生产成降低利润幅度增加吸引批竞争者加入市场竞争加剧时企业促销目标应战略性转变沟通重点应般性介绍转着重宣传企业产品特色树立品牌形象消费者逐渐形成企业产品偏阶段广告公关系需加强销售促进相减少
(3) 成熟期特点：销售量达顶峰增长增长速度缓慢着市场需求逐渐饱销售增长率甚呈现降趋势时生产量生产成低利润总额高增长率降低产品普率高市场需求减少行业生产力出现剩市场竞争激烈竞争手抗衡保持已市场占率企业必须增加促销费应削减广告预算成熟期数目标顾客已产品解需做较性提示性广告销售促进手段逐渐起着重作着较高成效应
(4)
衰退期企业应促销规模降低限度保证足够利润收入阶段广告仅起提示作公关系活动全面停止员推销减规模然销售促进某活动继续展开
处生命周期阶段产品沟通侧重目标采取沟通方式见沟通方式产品生命周期阶段换言沟通方式产品生命周期阶段会产生作
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名词解释：
1市场
谓市场指具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客市场包含三素：某种需满足种需购买力购买欲公式表示：市场购买力+口+购买欲
2 市场营销
市场营销指市场关类活动满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动
3市场细分
营销者通市场调研消费者（包括消费者组织顾客）需欲购买行购买惯等方面明显差异性某种产品整体市场划分干消费者群（买群）子市场然差异化子市场制定营销组合策略程
4目标市场
目标顾客企业决定进入市场部分企业拟投服务顾客群（顾客群颇相似需）
5差异市场营销
指企业决定时子市场服务设计产品渠道促销定价策略方面加相应改变适应子市场需
6集中市场营销
指企业集中力量细分市场作目标市场试图限子市场拥较市场占率
7市场营销组合
指企业针选定目标市场综合运种市场营销策略手段组合成系统化整体策略达企业营目标取佳济效益四基策略产品策略渠道策略沟通策略价格策略
8批发商
商品卖转卖加工生产购买组织客户商业活动均称批发活动批发营活动业企业便称批发商
9零售商
面消费者销售活动称零售事种销售活动企业零售商
10消费者市场
消费者市场满足生活需购买商品家庭组成产业市场整济活动服务终市场
11组织市场
组织市场种组织机构形成企业产品劳务需求总分三种类型产业市场中间商市场非赢利组织市场
12核心产品
指消费者购买某种产品时追求核心效手表计时产品整体概念中基部分
13附加产品
顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货安装售服务等
14选购品
消费者购买前充分挑选较决定购买商品选购品般久耐购买频率较低价格较高电视机冰箱等
15产品组合
指企业生产营全部产品机构成方式者说企业生产营全部产品结构产品组合般干条产品线组成条产品线干产品项目构成产品线产品品类指密切相关满足类需求组产品产品项目指产品线性规格商标款式等产品
16产品概念
切满足消费者某种利益欲物质产品非物质形态整合体三基层次构成核心产品：顾客提供基效益利益形式产品：呈现市场产品具体形态外表现形式包括产品款式质量特色品牌包装商标等延伸产品：指顾客购买产品全部附加服务利益包括保证咨询送货安装维修等
17撇脂定价
短期利润化目标远远高成价推出新产品处短期迅速获取赢利降价留出空间缺点较高价格会抑制潜需求诱发竞争缩短获取高额利润时间
18渗透定价
较低价格投放新产品通广泛市场渗透迅速提高企业市场占率处迅速开市场易诱发竞争缺点投资回收期较长
19分销渠道
称营销渠道指产品制造者手中转消费者中间商连接起形成通道参商品权商品买卖交易活动中间商位起点制造商位终点顾客组成
20 密集分销
生产企业通更批发商零售商推销产品种策略重心扩市场覆盖加快进入新市场速度众消费者户时买产品
21选择分销
生产企业某区仅通精心挑选合适中间商推销产品种策略重心着眼市场竞争位稳固维护企业产品该区良信誉
22独家分销
生产企业某区仅通家中间商推销产品种策略重心控制市场控制中间商者彼充分利方商誉营力
23沟通组合
企业达某预定销售量水采种沟通手段沟通策略组合包括广告策略员推销策略公关系促销策略
24销售促进
鼓励刺激顾客尝试购买商品服务短期激励手段
25广告
作种促销方式营利目广告采定媒体支付费方式目标市场传播企业产品说服力信息传播活动
26市场营销观念
消费者需什产品企业应生产销售什产品企业目标单纯追求销售量短期增长着眼长久占领市场阵口号顾客
27社会营销观念
企业提供产品仅满足消费者需欲符合消费者社会长远利益关心增进社会福利利促进持续发展企业利润消费需社会利益三方面统起
28市场渗透
通采取更加积极效更富进取精神市场营销措施增加销售网点短期调低价格加强广告宣传等促销活动努力现市场扩现产品销售量实现企业业务增长具体形式三：刺激现顾客更购买企业现产品吸引竞争手顾客提高现产品市场占率激发潜顾客购买动机
29行细分
根消费者消费（购买）行细分市场称行细分消费行变量包括进入市场程度购买产品时机消费数量规模品牌忠诚度等
30市场定位
根竞争者现产品市场处位置针消费者户该产品某种特性属性重视程度强力塑造出企业产品众印象鲜明性形象通套特定营销组合种形象生动传递顾客影响顾客该产品总体感觉
31意支配收入
指支配收入减维持生活必必需支出（食品衣服住房）固定支出（分期付款学费）剩部分收入
32社会阶层
社会阶层社会中某种层次排列较质具持久性群体阶层相似社会济位利益价值观取位
33服务
营销学意义服务种供销售活动等价交换形式满足企业公团体社会公众需提供劳务活动物质产品
34连锁商店
连锁商店指者拥两家两家连锁商店商店通常实行定程度集中采购理
35品牌
品牌产品商业名称企业独创识卖产品某名词术语标记符号设计组合基功企业间类产品区开竞争者间致发生混淆包括品牌名称品牌标记
36品牌策略
品牌策略指企业时营两种两种互相竞争品牌
37产品生命周期
指产品进入市场开始淘汰止全程分引入期成长期成熟期衰退期
38快速掠夺策略
采高价格高促销费求迅速扩销售量取较高市场占率
39缓慢渗透策略
低价格低促销费推出新产品适市场容量消费者熟悉种产品价格反应敏感存潜竞争者市场环境
40理解价值定价法
理解价值定价法称觉察价值定价法消费者商品价值感受理解程度作定价基企业购买者产品价值感觉理解需求强度定价企业成费水定价
41商业批发商
商业批发商独立投资专门事批发营活动企业批量买销商品权然出售
42代理商
代理商指没独立投资机构商品没权营商品代表买方寻找卖方代表卖方寻找买方买卖双方牵线搭桥赚取佣金非商业利润
43交易折扣
交易折扣称功性折扣厂商类中间商市场营销中担负职予价格折扣目利价格折扣刺激类中间商更充分发挥组织市场营销活动功
44声定价
针消费者价高质必优心理消费者心目中享声具信誉产品制定较高价格
45尾数定价
尾数定价保留价格尾数采零头标价
46相市场占率
相市场占率企业市场占率行业领先竞争手市场占率
47需求差异定价法
种定价方法时间点产品消费者消费需求强度差异定价基针种差异决定基础价格加价减价四种形式：（1）点异（2）时间异（3）产品异（4）顾客异具备条件：市场够根需求强度进行细分细分市场定时期相独立互干扰高价市场中低价竞争者价格差异适度会引起消费者反感
48公关系
企业树立提高企业产品形象通种公关工具进行宣传报道展示
49直接营销
企业市场营销沟通组合种特定手段利邮寄电话电视互联网络非员手段直接现潜顾客进行商品服务信息沟通活动P251教材
50客户关系理
指通培养企业终客户分销商合作伙伴企业产品更积极偏爱偏留住提升企业业绩种营销策略目顾客利益公司利润两方面实现顾客关系价值化P279教材
51相关群体
（P50）指意见偏行直接间接影响群体例家庭朋友事类职业协会学生会类歌迷影迷类
52产品延伸策略
顾客购买产品全部附加服务利益包括保证咨询送货安装维修等产品延伸附加顾客带更利益满足 延伸产品企业市场营销中重性逐步成决定企业竞争力高低关键素企业赢竞争优势应顾客提供竞争手更附加利益
53特许营
特许营指特许授予特许授予间通协议授予受许特许已开发出品牌商号营技术营规模权利
54品牌
指企业产品分品牌名称优点：没企业声誉系某产品品牌成败企业新产品寻求佳品牌利新产品细节市场渗透缺点：加产品促销费企业竞争中处利位利创名牌
二简述题
1简述市场营销功P18～19
市场营销功分四类（1）交换功：包括购买销售功离开价格（2）物流功：包括货物运输储存等实现交换功必条件（3）便利功：便利交换物流功包括资金融通风险承担信息沟通产品标准化分级等（4）示功：通市场调查研究分析描绘出消费需求产品预期市场供求态势竞争状况等企业时制宜推销出适销路产品发挥示作意义更重
2简述消费者市场细分效市场细分条件P103&110
消费者市场细分方面：理环境素口统计素消费心理素消费行素消费受益素等
（1）理细分：企业消费者理位置理变量（包括城市农村形气候交通运输）等细分市场处理位置消费者企业产品需偏企业采取市场营销战略企业产品价格分销渠道广告宣传等市场营销措施反映企业应选择企业服务效益较高理市场目标市场
(2) 口细分口变量（包括年龄性收入职业教育水家庭规模家庭生命周期阶段宗教种族国籍等）细分消费者市场
（3）心理细分：消费者生活方式性等心理变量细分市场根消费者活动兴趣意见设计产品市场营销组合消费者性设计产品品牌性
（4）行细分：企业消费者购买某种产品时机消费者追求利益者情况消费者某种产品率消费者品牌忠诚度消费者购阶段消费者产品态度等行变量细分市场
（5）受益细分：消费者追求具体利益会某种产品具特性特征变异产品吸引细分消费者群
效市场细分条件：(1)衡量性：细分市场必须识衡量 (2)殷实性：细分市场必须足企业实现利润目标 (3)进入性：细分市场应企业营销活动够通达市场 (4)反应差异性：细分出子市场企业市场营销变项组合中素变动灵敏做出差异性反映
3简述市场定位含义方法
企业生产销售产品获稳定销路方面产品培养定特色树立定市场形象求顾客心目中形成种特殊偏爱市场定位
市场定位方法：
(1)避强定位：避开强力竞争手市场定位优点够迅速市场站稳脚消费者户心目中迅速树立起种形象
(2)迎头定位：种 市场占支配位强手着干定位方式
(3)重新定位：通常指销路少市场反应差产品进行二次定位
4简述竞争者类型
竞争者定义：般指企业提供产品服务相类似服务目标顾客相似企业
竞争者类型：
(1)愿竞争者：指提供产品满足需求竞争者
(2)普通竞争者：指提供够满足种需求产品竞争者
(3)产品形式竞争者：指生产种产品规格型号样式竞争者
(4)品牌竞争者：指产品相规格型号等相品牌竞争者
5简述消费者市场购买决策程
消费者市场购买决策程阶段
(1)确认需：消费者感觉种需准备购买某种商品满足时种商品购买决策程开始
(2)收集信息：消费者确认需果商品情况熟悉先收集信息消费者获信息源分源商业性源公众源验源
(3)评估供选择品牌：消费者备选品牌中确定偏爱品牌具体做法分期价值法理想品牌法结合法等
(4)决定购买：考虑态度影响预料情况预期风险消费者决定购买
(5)购买行：消费者购买商品通评判购买选择进行检验商品实际性产品期进行较
6简述产业市场特点
产业市场―种营利性制造业服务业买构成生产者市场
产业市场特点
（1）买者数量少
（2）买量
（3）户理位置集中产业户均匀分布整国家
（4）派生需求产业市场非终户市场市场客户产品服务需求消费者终产品服务需求中派生出
（5）需求缺乏弹性产业市场许产品服务需求受价格变动影响较短期需求尤
（6）需求波动性源派生性
7 简述产品整体概念包含容
谓产品指提供市场满足某种欲需事物包括实物服务场组织思想注意等产品整体概念包含核心产品形产品附加产品三层次
(1)核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分
(2)形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象
(3)附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货安装售服务等
8简述企业定价步骤：
采取四步骤：选择定价目标确定企业定价需考虑数选择基定价方法选定价格
(1)定价目标选择：
a追求赢利化
b短期利润化
c实现预期投资回报率
d提高市场占率
e实现销售增长率
f适应价格竞争
g保持营业
h稳定价格维护企业形象
（2）企业定价需考虑数包括：
a条件卖定价度产品市场模式予确定
b确定产品市场定位策略
c考虑企业身数成资金周转销售数量等估算成
d测定市场需求需求收入弹性需求交叉弹性等
e考虑竞争者数竞争者产品策略价格策略等
（3）企业定价三种基方法：
a成导定价法：①成加成导PC(1+R)②目标利润定价法：指根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格种方法
b需求导定价法：企业采取需求导定价法时通常采取感受价值定价法反定价法差定价法①感受价值定价法关键准确计算产品提供全部市场感受价值②反定价法指企业消费者够接受终销售价格计算事营成利润逆推算出产品批发价零售价
c竞争导定价法：①行市定价法②投标定价法
（4）选定价格：确定基价格针消费心理销售条件销售数量模式确定定价技巧包括①整数定价②尾数定价③声定价④惯定价⑤系列定价等
9简述常见心理定价策略：
消费者购货时心理指定价格五种形式（1）整数定价：采合零凑整方法制定整数价格满足消费者高消费心理顾客会感消费种商品位身份属群体等协调致迅速做出购买决定 （2）尾数定价：保留价格尾数采零头标价便宜感方面标价准确信赖感满足消费者求实消费心理感商品物美价廉 （3）身定价：针消费者价高质必优消费心理消费者中享声具信誉产品指定较高价格（4）惯定价：消费者惯价格心理定价日常消费品价格通常消费者心目中已形成种惯性标准符合标准利接受偏离价格易引起疑虑必须变价时应采取改换包装品牌等措施避开惯价格新价格抵触心理
10简述分销渠道职：
分销渠道基功实现产品生产者消费者户转移种功：（1）搜集传播关现实潜顾客信息（2）促进销售（3）洽谈生意实现商品权转移（4）商品储存运输编配分类包装（5）资金融通（6）风险承担
11简述批发商类型
1）商业批发商：独立投资专门事批发营活动企业买销商品权然出售批发商中重接传统模式部分
2）代理商纪：商业批发商区商品没权营商品代表买方寻找卖方代表卖方寻找买方买卖双方间牵线搭桥（纪）没独立投资赚取佣金非商业利润
3）生产企业设批发机构：种卖方营批发形式产业品市场十分常见年国国际消费品市场发展
12简述沟通作
沟通指企业产品相关说服力信息告知目标顾客达影响目标顾客购买决策行促进企业产品销售市场营销活动营销沟通作概括起方面：
（1）传递信息：产品正式进入市场前企业必须关产品信息情报传递目标市场消费者户中间商消费者户说传递信息作引起注意中间商言采购行提供信息享信息显易见传递信息销售成功前提条件准确说信息传递应贯穿企业产品生命周期阶段非局限产品进入市场前产品生命周期阶段企业需通传递信息影响目标顾客态度行相应建立起目标顾客企业产品知晓解喜爱偏信
（2）引起购买欲扩产品需求：企业通沟通活动力求激发起潜顾客购买欲引发购买行影响购买决策效沟通仅诱导刺激需求定条件创造需求市场需求着利企业产品销售方发展
（3）突出产品特点树立产品形象：企业助沟通活动传播企业产品较竞争者产品特点消费者户带特殊利益市场树立起企业产品众独特良产品形象
（4）维持扩企业市场份额：企业销售额波动时期企业针性开展种沟通活动更消费者户解喜欢信企业产品稳定扩企业市场份额巩固企业市场位
13简述社会市场营销观念产生背景含义
(1)背景：社会市场营销观念市场营销观念修改补充产生20世纪70年代西方资义出现源短缺通货膨胀失业增加环境污染严重消费者保护运动盛行新形势提出方面基环境恶化口爆炸性增长全球性通货膨胀忽视社会服务时代单纯市场营销观念否合适样认识方面基广泛兴起保护消费者利益宗旨消费者义运动反思1971年杰拉德·蔡曼菲利普·科特勒早提出社会市场营销概念促市场营销原理运环境保护计划生育改善营养安全带等具重推广意义社会目标方面
(2)含义：鉴市场营销观念回避消费者需消费者利益长期社会福利间隐含着突现实社会市场营销观念提出企业务确定目标市场需欲利益保护提高消费者社会福利方式竞争者更效更利目标市场提供够满足需欲利益物品服务社会市场营销观念求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益企业提供产品仅满足消费者需欲符合消费者社会长远利益企业关心增进社会福利营销利促进持续发展
14简述企业发展战略市场营销战略间关系
企业战略性理称战略计划程完成整企业市场定明确企业总业务营范围确定企业总发展方发展途径预期目标资源调配行动纲领方案具全局性长远性方性特点
市场营销战略已确定业务营范围企业市场营销部门企业战略中已规定务目标增长策略产品投资组合特点外部环境分析评价种产品业务增长市场机会结合企业营种产品资源状况综合考虑项影响素制定出种产品市场营销战略实现企业务预期目标程
企业仅制定环境变化相适应全面发展战略企业市场营销部门根企业总发展战略制定相应市场营销战略认企业战略重组成部分作实现企业战略重保证说市场营销战略制定实施市场营销理程确保企业发展适应外部环境变化方面起着作企业战略理市场营销理必须分析评价外部环境变化带市场机会目利利市场机会企业发展两者务相分析评价问题范围相
应指出市场需求断变化未满足消费需求会常出现新市场机会产生企业发展战略市场营销战略应成变考虑实施程中局部调整相言企业战略计划宜轻易变动市场营销战略应较灵活性
15简述年度计划控制目实施步骤
年度营销计划控制目确保企业达年度计划规定销售额利润指标指标种短期时控制中心目标理实施步骤：首先理者必须年度计划分解月者季目标次理者需时踪掌握计划实施情况然营销实绩计划发生偏差时找出产生偏差原采取措施弥合目标实际执行结果间差距措施改进实施方式修正目标身
16简述影响消费者购买者决策素
消费者购买决策深受社会文化心理素组合影响社会文化素包括文化亚文化群社会阶层相关群体家庭素包括年龄家庭生命周期性职业受教育程度济状况生活方式性形象心理素包括动机感觉知觉学信念态度等心理程
17简述企业采购中心组成成员
企业采购中心规模差异企业购买中心成员两企业位高级率领批组成采购物部门外根购产品购买中心组成购买消耗品家企业购买中心够果购买生产装备涉技术问题笔投资专业采购员外购买中心成员须包括技术员工程师甚高做出投资重决策
18简述企业包装策略
包装工作企业某员某种产品容器包装物设计制造活动策略 (1) 类似包装策略：企业生产种产品包装采相似图案颜色体现特征（2）差异包装决策：企业种产品独特包装设计采风格色调材料（3）相关包装策略：种相关产品配套放包装物出售（4）复包装决策双重途包装策略：包装产品包装物身做途（5）分等级包装策略：种商品采等级包装适应购买力水（6）附赠品包装策略：包装包装附赠奖券实物吸引消费购买者（7）改变包装策略：某种产品销路畅长期种包装时企业改变包装设计包装材料新包装
19简述理解价值定价含义关键步骤P208
含义：理解价值定价法称觉察价值定价法消费者商品价值感受理解程度作定价基
关键步骤：首先搞产品市场定位拉开企业产品市场类产品差异突出产品特征综合运种营销手段加深消费者产品印象消费者感购买产品获取更相利益提高消费者接收价格限度
次企业提出销价格估算价格水产品销量成盈利状况确定实际价格
20简述企业定价常目标
谓定价目标指企业通特定水价格制定调整达预期目企业定价目标致种：
（1）追求利益化
企业追求定时期获高盈利额盈利化取决合理价格推动销售规模追求盈利化定价目标意味着企业制定高单价
（2）短期利益化
某具独创性技术先进新产品刚刚投放市场时通制定较高市场价格快速获取市场利润短期取利润
（3）实现预期投资回报率
投资回报率反映企业投资效益定价时般总成费外加定例预期盈利确定投资回报率需考虑素：企业资成行业均投资回报率投资回收期等
（4）提高市场占率
市场占率企业营状况产品竞争力状况综合反映提高市场占率定价目标短期会影响企业利润目标企业货物低价入市场开拓销路逐步占领市场高价进入市场辅高强度促销宣传
（5）实现销售增长率
条件变情况销售增长率提高市场份额扩致企业应结合市场竞争状况选择实现利图销售增长率企业通降低某种商品价格做法实现总销售额增长目标零售商店常采做法
（6）适应价格竞争
价格竞争市场竞争重方面实力雄厚企业利价格竞争排挤竞争者
（7）保持营业
保持企业够继续营业定价目标通常企业处利环境中实行种缓兵计种定价目标作特定时期渡性目标旦出现转机快目标代
（8）稳定价格维护企业形象
良企业形象企业成功运市场营销组合取消费者信赖长期累积结果
21简述竞争导定价方法
竞争导定价市场相互竞争类产品价格定价基竞争状况变化确定调整价格水特征通行价格定价密封投标定价竞争价格定价等方法
(1) 通行价格定价法
竞争导定价方法中广流行种定价原企业产品价格竞争产品均价格保持致
(2) 动竞争定价法
通行价格定价法相反动竞争定价法追竞争者价格根企业产品实际情况竞争手产品差异状况确定价格
(3) 密封投标定价法
密封投标定价法投标交易方式投标价格投标企业根竞争者报价估计确定企业成费市场需求制定
22简述渠道设计步骤
渠道设计整渠道决策核心渠道设计包括三方面决策确定渠道模式确定层需中间商数目规定渠道位成员权利责
（1）确定渠道模式确定渠道长度
（2）确定中间商数目决定渠道宽度企业确定层次需中间商数目时三种策略供选择
a）密集分销 生产企业通更批发商零售商推销产品
b）选择分销 生产企业某区仅通精心挑选合适中间商推销产品
c）独家分销 生产企业某区仅通家中间商推销产品
（3）规定渠道成员权利责
23简述市场营销沟通工具（p251段）
企业沟通中方式工具根特点分五种员推销广告公关系销售促进直接营销
（1）员销售：更顾客面面直接交流中促成交易活动
（2）广告 明确广告付费基础通众传媒进行商品服务观念信息传播宣传活动
（3）公关系：企业树立提高企业产品形象通种公关工具进行宣传报道展示
（4）销售促销：鼓励刺激顾客尝试购买商品服务短期激励手段
（5）直接营销：利邮寄电话电视互联网非员手段直接现潜顾客进行商品服务信息沟通活动
24简述广告信息决策容
广告信息决策核心问题制定效广告信息理想广告信息应引起注意提起兴趣唤起欲导致采取行动效信息实现企业广告活动目标获取广告成功关键
制定广告信息涉信息制作信息表达问题
（1）信息制作
a理性题直接目标顾客公众诉诸某种行理性利益显示产品产生消费者需功利益求促作出定行反应
b情感题试图目标顾客诉诸某种否定（诸恐惧感罪恶感羞耻感等消极情感素）肯定（诸幽默喜爱豪快乐等积极情感素）情感素激起某种产品兴趣购买欲
c道德诉求题广告接受者道义分辨什正确适宜进规范行
（2）信息表达广告信息表达涉表达结构表达格式广告发送者三方面
a广告表达结构包括提出结证方式表达秩序三问题
b表达格式说服力广告求广告信息设计具吸引力表达格式选择效信息符号表达信息容信息结构
c广告说服力受广告发送者影响广告发送者信度越强信息越说服力
25简述选择广告媒体须考虑素
（1）目标市场媒体惯观众通常会接触特定媒体应根目标市场针性选择
（2）产品特性应根推销产品服务性质特征选择广告媒体
（3）广告容传播范围
（4）成媒体需成选择广告媒体
26简述客户关系理容
客户关系理（CRM）基容包括客户信息理联系理时间理潜客户理销售理电话销售客户服务呼中心电子商务等
（1）客户信息理包括客户基信息客户相关活动历史联系选择定单输入踪销售合生成客户分类客户信分析确定
（2）联系理包括联系概况踪客户联系客户部机构设置等
（3）时间理包括设计活动计划进行事件安排备忘录等
（4）潜客户理包括业务线索记录生级分配销售机会升级分配潜客户踪等
（5）销售理包括组织浏览销售信息生成阶段销售业务报告销售费佣金应收账款理等
（6）电话销售理包括电话簿电话列表电话细节记录电话统计报告等
（7）客户服务包括服务项目安排事件升级事件报告服务协议问题解决方法数库
（8）呼中心包括电话处理互联网回呼呼中心运行理客户投诉理等
（9）电子商务包括性化界面服务网站容理订单处理客户助服务等
27简述市场营销组织企业中位演化程
现代理想市场营销组织长期演化产物企业中位足轻重发展成核心部门演化划分五阶段 （1）简单销售部门 （2）销售部门兼营营销职 （3）独立市场营销部门 （4）现代市场营销部门 （5）现代市场营销公司
28简述损益衡定价适性
损益衡定价指定固定成单位变动成价格条件确定够保证企业收支衡产（销）量
损益衡定价法侧重总成费补偿点营条产品线种产品项目企业极重种产品盈利伴产品亏损现象时发生销某种产品时获取高盈利企业总盈利增加必然联系定价保入手单纯考虑某种产品盈利状况疑必某种产品预期销售量难实现时相应提高产品产量价格逐步整体实现企业产品结构产量优化组合
29企业什条件采需求差异定价法
种定价方法时间点产品消费者消费需求强度差异定价基针种差异决定基础价格加价减价四种形式：（1）点异（2）时间异（3）产品异（4）顾客异具备条件：市场够根需求强度进行细分细分市场定时期相独立互干扰高价市场中低价竞争者价格差异适度会引起消费者反感
30简述竞争手调整价格企业应采取样应措施
质产品市场果企业降价企业降价果企业提价企业必进终迫发动提价企业取消提价
异质市场企业产品定程度垄断竞争者价格变动反应更度（1）维持原营销组合建立认识基础：企业市场份额会降太够恢复（2）保持价格变修改营销策略企业认运非价格手段竞争削价更合算（3）幅度幅度价格进争取竞争手保持原竞争格局
31简述零售业态
零售商营形式称营业态千变万化新形式层出穷难简单规范西方市场营销学通常五角度零售商进行分类：（1）营范围（专业商店百货商店超级市场超级商店特级市场）（2）价格服务水（提供般顾客服务价格中等商店提供更顾客服务价格较高商店提供较少顾客服务廉价招揽顾客商店顾客服务价格更低商店）（3）门市权性质（独立商店连锁商店）（3）理位置（5）集群化程度（邻里购物中心社区购物中心区性购物中心中心商业区）
32简述物流理容
物流理：通计划执行控制原材料制成品适时间点达户手中物流活动涉方面工作运输决策仓储决策物资搬运存货控制商品包装订单处理等组成六方面决策结合起形成
物流策略组合
33评估广告效果方法
广告效果通广告媒体传播产生影响种影响分：消费者影响—广告沟通效果企业营影响—广告销售效果
(1) 广告沟通效果测定广告事前测定广告事测定广告事前测定广告作品尚未正式制作完成前进行种测验具体方法消费者评定组合测试法实验室测试法广告事测定评估广告出现媒体产生实际效果方法回忆测定法识测定法
(2) 广告销售效果测定严格说测定广告销售状况影响历史资料分析法试验涉分析法两种方法
34激励推销员方法
激励理学中解释种精神力量状态具加强激发推动作指导引导行指目标企业通环境激励目标激励物质激励精神激励等方式提高推销员工作积极性
(1) 环境激励：指企业创造种良工作氛围推销员心情愉快开展工作
(2) 目标激励：指销售代表确定拟达目标目标激励销售员努力工作
(3)物质激励：指做出优异成绩销售员予晋级奖金奖品额外报酬等实际利益调动销售员积极性物质激励目标激励联系起
(4)精神激励：指做出优异成绩销售员予表扬颁发奖状奖旗授予荣誉称号等激励销售员进
三述题
1试较传统营观念新型营观念（P22）
市场营销观念致分两类：传统营观念新型营观念传统营观念包括生产观念产品观念推销观念新型营观念包括市场营销观念社会市场营销观念（绿色市场营销）
相关概念定义：
定义
产生条件
弊端
生产观念
指企业改进增加生产中心生产什产品销售什产品强调量取胜
卖方市场条件产生
忽视市场需求动态变化导致产品开发方面趋保守
产品观念
消费者喜欢高质量功具某种特色产品企业应致力提高产品质量市场提供物美价廉产品强调质取胜
卖方市场
忽视市场需求动态变化导致产品开发方面趋保守
推销观念
认企业努力推销什产品消费者会更购买什产品
卖方市场买方市场渡
生产导观念未考虑市场需求变化
市场营销观念
企业反映市场消费需求出发目标顾客需欲竞争者更成效组织生产销售强调顾客
企业根消费者需进行生产通户需什产品企业生产什产品
加剧满足眼前需长远社会福利间矛盾导致产品早陈旧环境污染更加严重
社会营销观念
企业提供产品满足消费者需欲时符合消费者社会长远利益强调企业利润消费需社会利益统起
求市场营销者制定市场营销政策时统筹兼顾三方面利益企业利润消费者需满足社会利益
营思想十分正确实施程中会受环境制约
定义出两类营观念容存质区传统营观念产品作出发点卖方（企业）求中心目产品销售出获利润认种生产者导营观念新型营观念出发点消费需求买方（客户群）求中心目满足顾客需求中获利润认种消费者（户）导营观念
营出发点两种观念实现企业目采方法传统营观念支配企业增加生产加强推销重点考虑擅长生产什新型营观念支配企业首先考虑消费者需什然组织产品适销路轴心整体市场营销活动
时两种营观念形成发展社会生产力发展水定商品供求关系企业规模等相联系相适应简单认消彼长关系时期企业会营观念力提倡新型营观念企业生产适应消费者需兼顾企业户社会三方面利益时应商品济够发达产品长期供应求情况传统营销观念会普遍存
2试分析市场机会类型企业相应增长策略（P8890）
市场机会市场存未满足需求发现评价选择企业目标相匹配市场机会正确制定企业战略计划保证企业成功发展关键企业面市场机会概括三种类型：密集性市场机会体化市场机会样化市场机会利市场机会企业便会采相应市场策略增长策略
1密集性市场机会采密集性增长策略利样市场机会获业务增长三种情况（1）市场渗透指通采取更加效更富进取精神市场营销措施努力现市场扩销售量（2）市场开发指通开拓新市场扩现产品销售量 实现企业业务增长（3）产品开发通提供种改型变异产品满足顾客需扩销售实现企业业务增长
2体化市场机会采体化增长策略分（1）体化增长指销产供序实现体化营获增长策略前体化增长供产销序实现体化营企业发展策略（3）横体化（水体化）增长通接办兼竞争手合资营身力量扩生产营规模等
3样化市场机会采样化增长策略企业运营范围外市场机会新增现产品业务关关产品业务实现跨行业种营实现业务增长（1）心性样化增长指利现物质技术力量开发新产品增加产品门类品种圆心外扩业务范围寻求新增长（2）横样化增长水样化增长（3）集团式样化增长企业通投资兼等形式营领域扩展新兴部门部门组成混合型集团实现样化营寻求新增长机会
3试述市场营销组合特点（P139143）
市场营销组合指企业针选定目标市场综合运种市场营销策略手段组合成系统化整体策略达企业营目标取佳济效益市场营销组合四基策略：产品策略渠道策略促销策略价格策略基策略含部变量协调致互相补充已成企业种模式化决策方法
（1）产品决策：指做出产品关计划决策企业必须产品种类质量标准产品特性产品品牌包装设计维修安装退货指导等方面进行新产品开发活动着眼形物质实体时尤应忽视连带服务开发种服务重增长现代济生活重特点
（2）渠道策略： 指选择产品制造商转移消费者途径量市场营销职市场营销渠道中完成渠道计划决策指通渠道选择调整新建中间商协调安排控制相互关联市场营销机构利交易
（3）促销策略：指种促进销售形式手段融合中员推销面面传递消息通众传播媒介广告时间量顾客传送信息商品目录赠品店招陈列示范展销等属促销公关系受企业普遍重视
（4）价格策略：估量顾客需求分析成选定合适价格定价必须考虑市场竞争性质法律政策限制顾客价格反应折扣折支付期限信条件等
四策略变基项目相互存处等位结合起独特方式企业市场营销战略战术独特种模式化决策方法实施程中应重点关注目性整体性动态性
4试较企业种目标市场选择策略（P117119）
目标市场企业决定进入市场部分企业拟投服务顾客群顾客群颇相似需目标市场选择程中采三种策略：
差异市场营销：指企业种产品整体市场作目标市场企业考虑消费者户需求方面点企业推出单标准化产品设计种市场营销组合通差异推销吸引购买者
差异市场营销：指企业决定时子市场服务设计产品渠道促销定价方面加相应改变适应子市场需
集中市场营销：指企业集中力量少数性质相似子市场作目标市场试图较少子市场拥较市场占率
差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
优点
成济性差异广告宣传节省促销费搞市场细分减少市场调研产品研制等力财力物力
进行批量品种生产方面针性营销活动够分满足顾客群需提高产品竞争力方面树立良企业形象提高产品信誉重复购买率
适资源力量限企业资金占少周转快成费低取良济效益易满足特定市场需求助提高市场知名度
缺点
数产品适企业宜长期
①着产品品种增加销售渠道样化营销活动复杂化生产成理费销售费幅增加②受企业资源力量限制企业力采种策略
风险较旦目标市场景气企业会陷入困境
5试分析消费者市场行细分标准（P106107）
行细分指根消费者消费（购买）行细分市场消费行变量消费者划分类型
消费者进入市场程度种产品消费者区分常购买者初次购买者潜购买者等群体般说企业应注重吸引潜消费者企业吸引保住部分常购买者
消费数量细分市场（称数量细分）许产品常购买者进步细分量户中量户少量户样消费群宜针特点购买行透彻解仅推出适宜变异产品价格包装销售渠道销售形式广告宣传等方面区精心安排
根品牌偏状况种产品消费者划分单品牌忠诚者种品牌忠诚者品牌偏者等群体消费者贯忠诚某品牌时候场合购买该品牌产品消费者购买总限少种品牌两类品牌忠诚者占较重市场企业难进入进入难提高市场占率果情况相反利企业进入该市场逐步扩市场份额消费者品牌谓购买具意性企业宜促销方面功夫
消费时机角度细分消费者区分常时特殊时期（节假日）消费者购买行差异设计企业营销方案例居民节假日时时间消费力消费欲时企业设计时差异营销方案促销产品
6试分析企业品牌策略（P161165）
（1） 品牌商品商业名称企业独创识卖产品某名词术语标记符号设计组合基功企业间类产品区开竞争者间致发生混淆包括品牌名称品牌标记
（2） 品牌化优势： a企业产品特色法律保护防止竞争者仿制假b利企业创造品牌忠诚者增加重复购买消费者c助企业细分市场控制市场利产品组合扩张d利树立企业形象获销商消费者信更容易推出新产品e分销商品牌作方便产品营识供应商握产品质量标准增强购买者偏手段f消费者通品牌识判断类产品质量差便进行高效率选购
(3) 企业究竟制造商品牌中间商品牌必须全面权衡利弊做出决策制造商良市场声誉拥较市场分额条件制造商品牌相反制造商资金实力薄弱市场声誉远中间商情况适宜采中间商品牌尤新进入市场中企业力品牌产品推市场中间商品牌利
(4) 企业品牌策略统品牌策略统品牌品牌列品牌延伸策略品牌策略全面权衡利弊
a品牌策略：指企业产品分品牌名称处没企业声誉系某产品品牌成败企业新产品寻求佳品牌建立新品牌利企业产品细节市场渗透缺点加产品促销费品牌利企业创立名牌
b统品牌策略：称家族品牌策略指企业生产种产品品牌处运种媒体集中宣传品牌助品牌知名度显示企业实力塑造企业形象利新产品进入目标市场节约广告费缺点种产品须相质量水否会影响品牌信誉
c统品牌品牌列策略：拥条产品线具种类型产品企业采策略指种品牌前冠公司商号名称新产品享受企业声誉节省广告费品牌保持特点相独立性例美国通汽车公司统品牌GM类产品分Cadillac Buick Oldsmobil Potic Chevrelet等品牌品牌表示具体特点产品例Chevrelet表示普型轿车Cadillac表示豪华型轿车
d品牌扩展策略： 称品牌延伸策略指企业利已市场影响力成功品牌推出新产品改良产品品牌新产品立刻市场认识接受果新产品扩张获成功进步扩原品牌影响企业声誉果著名品牌扩张形象特征吻合相接产品领域损原品牌形象果原产品品牌扩张产品间资源技术方面存关联性具互补性消费者难接受新产品果高品质形象扩展价值制造容易产品消费者会反感
e品牌策略：指企业中产品时两两相互竞争品牌优点：①零售商货架占更面积吸引消费者更注意增加零售商企业存度②吸引求新奇品牌转换者③产品深入细分市场占领更广市场④利企业部产品部门间竞争提高效率增加总销售额缺点：企业资源分散消耗众品牌集中少数获利水较高品牌果企业采品牌策略推出新品牌前应该考虑：该品牌否具新构想否具说服力该品牌出现夺走企业品牌竞争手品牌销售量少新品牌销售额否补偿产品开发产品促销费等等
7述产品生命周期阶段市场营销策略：（P171176）
产品生命周期指产品市场生命周期产品进入市场开始市场淘汰止全程通常包括投入成长成熟衰退四阶段
（1）投入期：指新产品首次正式市初销售时期时消费者产品解尚未建立理想营销渠道高效率分配模式价格决策难确立费风险该时期市场竞争者少策略重点应突出快字短时间快速度产品进入成长期般宜采取策略：a快速
掠取策略：市场需求潜力目标顾客求新心理强急购买新产品愿意付出高价格时高价格高促销费推出新产品b选择渗透策略：市场潜力规模限竞争威胁数户解产品适高价顾客接受时采高价格低促销费推出新产品c快速渗透策略：市场容量潜消费者产品解价格敏感潜竞争激烈成生产规模销售量扩迅速降时采高促消费低价格策略推出新产品d缓慢渗透策略：市场容量产品适面广消费者产品解促销作明显价格敏感潜竞争激烈需求价格弹性高时采低促消费低价格策略推出新产品
（2）成长期：时顾客产品已较熟悉分销渠道畅产品销售量迅速增长呈直线升产品已定型生产成降低利润增加批竞争者加入企业市场策略应进步改进提高产品质量具体包括：a产品策略：狠抓产品质量创优质名牌产品b价格策略结合生产成市场价格变动趋势分析竞争者价格策略保持原价适调整价格c渠道策略：增设销售机构销售网点进步市场渗透开拓新市场d促销策略：树立企业产品形象着重宣传产品质量性服务维护方法显示类产品相优势加强售服务实施市场扩张策略会牺牲眼前利润利企业发展
（3）成熟期：整产品生命周期中持续时间长特点市场逐渐饱销售增长率缓慢甚降行业生产力剩竞争加剧时须原产品市场营销组合进行改造a市场改良策略：称市场元化策略开发新市场寻求新户包括开发产品新途寻求新细分市场刺激现顾客增加频率产品重新定位寻求新买b产品改良策略：提高产品质量改变产品特性款式顾客提供新服务等具体包括品质改进特性改进式样改进服务改进等策略c营销组合改良策略：指通改变定价销售渠道促销方式延长产品市场成长期成熟期种改进易竞争者模仿
（4）衰退期：时产品老化销售利润降快生产力剩企业退出市场转入研制开发新产品a 产品策略： 计划撤出市场开发新产品b价格策略：适降低售价力争取边际利润c渠道策略：减少销售点加强新目标市场中间商联系开拓新市场d促销策略：降低销售费节省开支新目标市场加强广告宣传
8述新产品开发程：（P180186）
新产品指某市场首次出现者企业首次市场提供满足某种消费需求整体产品产品整体概念中部分创新改良变革视新产品包括全新产品换代产品改进产品新品牌产品
新产品开发程序寻求新产品构思开始直某构思转变商业取成功新产品止前连续程包括步骤：
a新产品构思： 称创意设想点子构思源包括：顾客批评建议竞争者验教训企业营销员销商建议
b构思筛选：筛选目剔企业目标资源协调构思程分两阶段：第阶段求做出迅速正确判断企业应见识理专家判断新产品否适合企业发展规划技术专长财务力剔明显适合建议第二阶段求更细致审查筛选构思列出评分等级通常000040差041075较076100 目前低合格定值0707放弃减少风险
c产品概念形成测试：产品概念指已成型产品构思文字图模型等予清晰阐述具确定特性产品形象新产品概念进行市场定位便进行测试众新产品概念中选择出竞争力佳产品概念测试结果方面形成市场营销计划包括产品质量特性特色款式包装商标定价销售渠道促销措施等方面作步新产品设计研制根
d初拟营销规划：该规划包括三部分第部分描述目标市场规模结构消费者购买行产品市场定位短期销售量市场占率利润率期等第二部分概述产品预期价格分配渠道第年营销预算第三部分阐述较长期（5年）销售额投资收益率时期市场营销组合策略
e商业分析：济效益分析通预测销售额推算成利润预测出年度销售额净利润务新产品概念财务进步判断否符合企业目标
f新产品研制：指新产品概念送交研发部门技术工艺部门研制成产品模型样品时进行包装研制品牌设计研制中必须进行功测试消费者测试目样品做进步改进
g市场试销：测试合格样品正式产品应投放代表性范围市场进行试销检验新产品市场效率试销前须确定：试销点试销时间需费开支试销策略成功进步采取措施试销程中注意收集关资料尤试率重购率做新产品正式市
h商业化投放：试销成功正式批量生产全面推市场时费利润 慎重考虑投放时机投放区目标市场营销组合策略
9试分析企业定价技巧（P209211）
企业制定价格项复杂工作必须全面考虑方面素采取系列步骤措施根适定价方法确定基价格企业运灵活定价技巧基价格进行修改保证企业价格策略取成功重手段纳起企业采定价技巧种：
1心理定价：消费者购货时心理制定价格五种形式：
(1) 整数定价采合零凑整方法制定整数价格
(2) 尾数定价保留价格尾数采零头标价
(3) 声定价针消费者价高质必优心理消费者心目中享声具信誉产品制定较高价格
(4) 惯定价消费者惯价格心理定价日常消费品价格通常消费者心目中已形成种惯性标准符合标准价格利接受偏离标准价格易引起疑虑
(5) 系列定价针消费者较价格心理类产品价格意识分档拉开形成价格系列
2组合价格：相关商品定综合毛利率联合定价互商品适提高畅销品价格降低滞销品价格扩者销路两者销售相益彰增加企业总盈利互补商品意识降低购买频率低需求价格弹性高商品价格时提高购买频率高需求价格弹性低商品价格会取种商品销量时增加良效果
3折扣定价：指根交易方式数量时间条件基价格基础加入适折扣形成实际成交价格定价策略包括种：
(1) 现金折扣约**期付款提前付款顾客予定价格折扣目鼓励顾客期提前支付欠款减少企业利率风险加速资金周转折扣般根付款期间利息风险成等素确定
(2) 数量折扣根购买数量金额差异予价格折扣分非累计数量折扣累计数量折扣两种形式前者次购买超规定数量金额予价格优惠目鼓励买方增份订单购买量便卖方企业组织批量产销者定时期累计购买超规定数量金额予价格优惠目鼓励客户建立长期固定关系减少卖方企业营风险
(3) 交易折扣称功性折扣厂商类中间商市场营销中担负职予价格折扣目利价格折扣刺激类中间商更充分发挥组织市场营销活动功
(4) 季节折扣指非消费旺季购买产品客户提供价格优惠目鼓励批发商零售商淡季购买减少厂商仓储费利产品均衡生产均衡市
(5) 促销价指厂商中间商产品推广进行种促销活动刊登广告橱窗展示等予定价作报酬
10试述渠道理容（P228）
渠道理决策包括三方面容：
（1）选择渠道成员渠道设计完成具体选择渠道伙伴企业选择渠道成员难易程度取决企业身声誉产品畅销程度家生产企业选择渠道成员前应明确选择条件标准包括：中间商开业时间长短声誉坏营产品成效纪录偿付力员素质协作精神发展潜力等中间商独立零售商考虑门店点顾客类型等
（2）中间商日常激励监督理促出色完成务做工作前提生产企业必须解：中间商独立企业生产企业利益致面突面：中间商顾客提供更选择般希时营种相互竞争类产品生产企业希中间商倾全力推销产品企业想中间商合作首先解中间商需愿利益然提出切实行减少矛盾加强合作方案
（3）定期渠道成员工作成果做出评估进行调整销售定额完成情况均库存顾客服务情况公司合作情况等方面保证销售计划完成方面确定否应现渠道成员进行适调整奖励特购买者行发生变化市场扩产品进入生命周期阶段新强力竞争手兴起新分销策略出现时渠道进行调整显更必
11述物流理特点（P241242）
物流理指通计划执行控制原材料制成品适时间点达户手中显著特点：
（1）决策系统化追求企业物流活动整体优化物流理分散产品实体活动联系起视物流系统进行整体设计理优结构组合发挥系统功效率实现整体效果优
（2）市场营销观念企业营销战略目标市场需出发规划评价企业物流系统物流决策必须纳入企业营销战略进行综合理围绕目标市场需企业产品开发定价促销特渠道选择定基策略结合起物流理终极目标助扩企业销售
（3）强调降低成西方国家估计物流成已占全部营销成50总额迅速增长中生产成断降形成鲜明降低物流成西方企业解释营黑陆第三利润源泉实施存未充分现代技术决策方法提高物流效率降低成问题
（4）权衡项成费物流成项目间存着相互制约消彼长关系客观必须项成费进行权衡决策目标总体观念实现总费低
（5）顾客服务观念物流程中顾客提供服务水影响顾客购买连续购买企业产品关键素服务水越高预期销售量水越高物流服务种特殊服务活动
（6）定量模型进行物流决策备选方案中存权衡抉择问题时利定量模型出精确答案运线性规划决策配送路线运输计划排队轮决定仓库接受提出货物程序
（7）利先进物流技术提高物流动化水先进技术包括计算机全程控制配送中心条形码动识系统公路运输卫星追踪利电子数交换系统（EDI）进行订单处理电子分销等
12试述市场营销沟通决策容（P253256）
市场营销沟通决策容包括：确定目标沟通象确定营销沟通目标设计信息选择信息沟通渠道建立信息反馈渠道
（1） 确定目标沟通象目标沟通象传递产品相关信息感兴趣组织营销沟通者运市场细分原理确定营销沟通者应注意寻找目标沟通象说服程度相关心理特点指导信息媒体选择目标沟通象确定营销沟通者必须研究需态度偏特征中重研究正式目标沟通象企业产品竞争者现印象作确定适宜沟通目标基础
（2）确定沟通目标营销沟通目标营销沟通者通广泛迅速连续传播信息期目标沟通象中寻求认识反应情感反应行反应消费者完整购买决策程消费者购买程中处位置确定营销沟通目标确定沟通象目前处消费者反应层次推更高准备购买阶段准备购买状态
（3）设计信息信息设计营销沟通者意念说服力信息表达方式表现出程需解决四问题：确定信息容确定信息结构确定信息格式确定信息源
（4）选择信息沟通渠道营销沟通者必须选择效信息沟通渠道意图传达顾客信息沟通渠道分两类：员沟通渠道非员沟通渠道员沟通渠道指两更相互间直接进行信息沟通分提倡者渠道专家渠道社会渠道三种形式非员沟通渠道指需通直接接触传递信息影响渠道分媒体气氛事件两类渠道着明显沟通效果
（5）建立信息反馈渠道营销沟通者必须通市场调研解信息传递目标沟通象影响包括产品态度购买行变化等根反馈信息确定否调整整体营销战略某方面营销策略
13试分析种沟通工具特点？（P259260）
种沟通工具——广告销售促进直接营销公关系员推销独特性导致种沟通工具影响效果差异原：
（1） 广告广告作种沟通工具相沟通工具显示出述鲜明特性
a公开展示广告种高度公开信息沟通方式公开性赋予产品种合法性
b普性广告通众传播媒介进行信息沟通非常众化普性信息沟通方式普性赋予广告突出广告特点短时期众目标消费者沟通
c增表现力广告助种艺术形式手段技巧提供企业产品感情化性格化戏剧化表现机会增吸引力说服力
d非格化广告非格化沟通方式广告非格化决定沟通效果广告消费者直接完成行反应广告消费者接收时间消费者完成购买时间间存时间差时间里消费者受广告击改变购买意图
广告述特性决定广告方面适创立企业产品长期形象方面快速促进销售成费广告传达处域广阔分散广消费者言显露点相需较低成种较效广泛沟通方式
（2） 销售促进销售促进种工具——奖券赠券礼品等相总讲销售促进具述三明显特征：
a迅速信息沟通销售促进迅速引起消费者注意传递消费者引实际购买产品信息
b 强烈刺激性通采回扣诱导赠送办法带消费者某利益销售促进具强烈刺激作
c 明显邀请性销售促进系列具短期诱导性手段显示出诱导顾客前交易倾
企业沟通活动中运销售促进方式产生更强烈迅速反应快速扭转销售降趋势然影响常常短期销售促进适形成产品长期品牌偏
（3） 直接营销然直接营销许形式直接邮寄电话销售电视购物网络销售等便总说具述明显特征
a非众化沟通直接营销方式通常信息传递特定目标受众非
b常性沟通直接营销种惯性方式常性目标受众进行沟通提供服务保持目标受众吸引力
c迅速沟通直接营销迅速信息传递特定目标受众
直接营销具较高目标受众选择性具持续吸引力迅速性进行销售早期测试销售效果衡量然直接营销千触成众化沟通方式高触购买力较潜购买者
（4）公关系企业促销活动中公关系具述特点：
a高度信性公关宣传第三者进行企业产品利报道展示起广告信度高
b消防卫心理购买者推销员广告许会产生回避心理公关系种隐避含蓄直接触商业利益方式进行信息沟通方式消购买者回避防卫心理
c新闻价值公关宣传具新闻价值引起社会良反应甚产生社会轰动效应利提高企业知名度促进消费者做出利企业购买行
企业运公关宣传手段花定费广告促销工具费相较低公关系特性质决定企业促销活动中果恰公关宣传活动沟通方式协调起取极效果
（5）员推销员推销方式具特点：
a直接沟通员推销种直接生动客户相互影响方式进行推销活动推销员客户直接沟通中通直觉观察探究消费者动机兴趣放矢调整沟通方式
b培植效应：允许推销员客户交易关系基础建立发展种际沟通关系
c直接行反应员推销方式促买方产生直接反应行
员推销方式显著特性相关联员推销方式高成员推销种昂贵沟通工具
14述员推销特点（P260）
员推销更顾客面面直接交流中促成交易活动员推销传统缺少促销方式员推销具特点：
（1）直接沟通员推销种直接生动客户相互 影响方式进行推销活动推销员客户直接沟通中通直接观察探究销费者动机兴趣放矢调整沟通方式
（2）培植效应允许推销员客户交易关系基础建立发展种际沟通关系培植效应员推销作沟通方式购买者更理解
（3）直接行反应员推销方式促进买方产生直接反应行
（4）员推销方式显著特点推销成高员推销种昂贵沟通工具行业员推销起着作尤产业品市场营销中员推销广告更具影响力尤产业结构复杂时更消费品市场员推销效果远低广告效应
15试较种广告媒体特点（P272）
媒体
优点
局限性
报纸
灵活时市场覆盖率高易接受信适合量技术资料宣传
传递率低保存性差传真度差广告版面太易忽视
杂志
针性强选择性信度高定权威性反复阅读率高传读率高保存期长适合量技术资料宣传
广告购买前置时间长回产生效广告
广播
传播信息迅速时传播范围广泛选择性强成低青少年效
仅声音传播信息展露转瞬逝表现手法电视吸引
电视
诉诸听觉视觉富感染力引起高度注意触面广青少年效
成高干扰信息转瞬逝选择性针性较差
户外广告媒体
反复诉求效果区消费者选择性强传真度高费较低具定强迫诉求性质适合产品品牌宣传
传播区域创造力受限制
直接邮寄广告媒体
针性选择性强注意率传读率反复阅读率高灵活媒体广告竞争情味较浓适合量技术资料宣传
易生动传播面较
16较消费者市场购买行类型相应营销策略（P5759）
根参者介入程度品牌间差异程度消费者购买行分四种类型惯型购买行变换型购买行协调型购买行复杂型购买行
惯型购买行指价格低廉常购买品牌差异产品消费者需花时间选择需收集信息评价产品特点等复杂程简单消费者购买行类型类产品食盐食糖等市场营销策略采取价格优惠电视广告独特包装销售促进等方式鼓励消费者试购买续购
变换型购买行指品牌差异明显产品消费者愿花长时间选择估价断变换购产品品牌消费者购买行类型样做目寻求产品样化类产品饼干等适合采销售促进占利货架位置等营销策略鼓励消费者购买
协调型购买行指品牌差异产品消费者常购买购买时定风险般较货价格公道购买方便机会合适消费者会决定购买购买消费者许会感协调够满意程中消费者会解更情况寻求理减轻化解种协调证明购买决定正确消费者购买行类型协调协调程消费者会系列心理变化针种类型电脑软件应运价格策略员推销策略选择佳销售点消费者提供产品评价信息购买相信做正确决定
复杂型购买行指消费者面常购买贵重产品电视机相机等产品品牌差异购买风险消费者需学程先解产品决定购买消费者购买行类型种复杂购买行市场营销者应帮助消费者解产品性相重性介绍产品优势购买者带利益影响购买者终选择
17试分析企业产品线延伸策略（P159160）
企业产品特定市场定位产品延伸策略全部部分改变公司原产品市场定位具体做法延伸延伸双延伸
1延伸 指企业原生产高档产品决定增加低档产品企业采取种策略原：①企业发现高档产品销售增长缓慢产品类延伸②企业高档产品受激烈竞争必须侵入低档产品市场方式反击竞争者③企业初进入高档产品市场建立起质量形象然延伸④企业增加低档产品填补空袭竞争者隙
企业延伸策略时会遇风险①企业原生产高档产品增加低档产品名牌产品形象受损害低档产品新商标原高档产品商标②企业原生产高档产品增加低档产品会激怒生产低档产品企业导致高档产品市场发起反攻③企业销商愿意营低档产品营低档产品利润较少
2延伸指企业原生产低档产品决定增加高档产品理：①高档产品畅销销售增长较快利润率高②企业估计高档产品市场竞争者较弱易击败③企业想成生产种类全面企业
采取延伸策略风险①引起生产高档产品竞争者进入低档产品市场进行反攻②未顾客相信企业生产高档产品③企业销售代理商销商没力营高档商品
3双延伸原定位中档产品市场企业掌握市场优势决定产品类两方延伸方面增加高档产品方面增加低档产品扩市场阵
18试分析市场竞争条件企业定价行（P194195）
企业定价时考虑市场竞争影响市场竞争条件卖定价度企业定价时必须产品市场模式予考虑市场竞争条件企业定价行表现方面：
（1）完全竞争条件价格接受者
完全竞争条件卖买现行市场价格没决定性影响买卖双方市场供求关系决定市场价格买卖商品事实样完全竞争市场现实中存理研究某产品差异性量买卖似完全竞争市场企业竞争策略降低成
（2）垄断性竞争条件强力价格决定者
现实中垄断性竞争广泛存日工业品服装百货食品等竞争性行业行业制造商定价利心理素通强调企业产品众消费者接受价格
（3）寡头垄断竞争条件少数家公司相互存相互影响
寡头竞争两种形式：
① 完全寡头垄断竞争：种情况企业时刻注意竞争手战略行动调价非常谨慎市场价格相稳定竞争集中广告促销等非价格方面
② 完全寡头垄断竞争：时寡头垄断企业产品某差异企业突出产品特色样利产品市场垄断位确定价格某名牌产品价格甚定高
（4）纯粹垄断条件意定价者
时候卖完全控制市场企业法律规定范围意定价实际类型垄断定价
① 政府垄断：定价目标价格高低相差居民生活关系极产品价格低成限制消费产品价格定高
② 私垄断：中制性垄断企业定价般取中等收益非制性垄断企业意定价限制抬高价格
现实市场环境卖方定定价根综合素确定适价格非常重
19影响分销渠道设计素：（P225226）
影响渠道设计素：
（1）顾客特性渠道设计深受顾客数理分布购买频率均购买数量市场营销方式敏感性等素影响顾客数时层次许中间商长渠道五金器具烟草药品等产品制造商赖批发商销货购买者数重性受理分布程度修正相产品制造商越批发商直接定货量定货次数少顾客供货越越家具零售商喜欢商品展销会选购
（2）产品特性易腐坏产品需直接市场营销价值相体积较产品需通生产者终户搬运距离短搬运次数少渠道销售非标准化产品企业推销员直接销售需安装维修产品常企业授权独家专售特许商负责销售保养单位价值高商品应企业推销员销售通中间商
（3）中间商特性考虑执行务市场营销中间机构优缺点制造商代表顾客付出努力中间商推销员
（4）竞争特性生产者渠道设计受竞争者渠道影响某行业生产者希竞争者相相销处竞争者产品抗衡例食品生产者希品牌竞争者品牌摆起销售
（5）企业特性企业总体规模决定市场范围较客户规模强制中间商合作力企业财务力决定市场营销职执行应交中间商执行财务薄弱企业般采佣金制分销法产品组合深度越独家专售选择性代理商越利产品组合关联性越强性质相似相市场营销渠道等等
（6）环境特性渠道设计受环境素影响济萧条时生产者较短渠道终顾客廉价购买产品
20试分析特许营特点（P237238）
特许营指特许授予特许授予间通协议授予受许特许已开发出品牌商号营技术营规模权利受许必须先付出笔首期特许费年销售收入定百分支付特许费换定区域出售商品服务权利必须遵守合中关营活动规定特许营誉零售服务行业潜力效率营组织形式特适合规模分散零售服务业特点：
（1）特许营系统通常特许干受许组成核心特许权转签定特许权转合受许间没横联系
（2）特许营中受许店铺权特许权干涉直营连锁店
（3）特许根契约规定提供受许开展营活动必须信息技术知识训练时授予受许定区域独家商号商标服务项目等权利
（4）特许关系中明确规定点受许特许代理伙伴没权利代表特许行事受许明确身份便消费者交道时发生混淆
（5）特许营中契约规定：特许受许营业额定百分收取特许费时分担相应费
21分析影响沟通组合决策素（P260263）
沟通组合企业达某预定销售水采种沟通手段沟通工具组合沟通组合概念体现沟通决策中整体决策思想沟通组合佳化企业沟通决策核心问题确定佳沟通组合实质企业沟通组合构成素间合理分配沟通预算问题
沟通组合般影响素包括产品市场类型沟通目标沟通策略产品生命周期阶段等
（1）产品市场类型
沟通方式产品市场类型会产生效果①消费品市场广告形成消费者观偏影响影响消费者选择建立品牌忠诚度广告重沟通方式次销售促进然员推销公关系②产业市场产品者较标准化规格化者完全客户需求定制产品购买者般富验鉴力专家广告适应该量促销费员推销次销售促进广告公关系
（2）沟通目标
企业时期营销环境执行特定沟通活动着特定沟通目标沟通目标沟通方式会产生直接影响相沟通方式实现沟通目标成效应广告公关系购买决策程初期具成效应员推销销售促进购买者决策程期成效应
（3）沟通策略
沟通策略促销方式选择直接影响推动策略利员推销中间商促销推动产品拉引策略着重终消费者花费量资金开展广告活动促销活动促进消费者形成需求企业推动策略拉引策略偏种策略选择显然会影响沟通资金分配影响沟通方式选择
（4）产品生命周期阶段
产品处生命周期阶段沟通组合决策会产生影响处生命周期阶段产品沟通侧重目标采沟通方式引期需提高产品知名度采广告公关系方式获佳成效应销售促进定作成长期沟通重点应般性介绍转着重宣传企业产品特色树立品牌形象消费者逐渐形成企业产品偏阶段广告公关系需加强销售促进相减少成熟期竞争手日益增企业需增加促销费般会削减广告预算衰退期促销规模降低保证利润收入广告仅起提示作公关系全面停止员推销减规模
22试较沟通预算方法：（P256258）
沟通预算企业事沟通活动支出费沟通预算支撑着沟通活动制定沟通组合决策第步确定沟通预算
沟通费起落足怪沟通预算受企业部者外部种素制约影响决定企业沟通预算时传统方法计量方法两类普遍采方法
1传统方法般验者迫竞争抉择策中缺乏科学性实际业务中普通采量入出法销售百分法竞争等法目标务法四种
①量入出法根企业财务承受力确定沟通预算方法该方法利充分利市场机会忽略沟通销量影响
②销售百分法定期间销售额(销售量)产品销售价定率确定沟通费数额该方法沟通费更灵活科学促企业理者成售价利润综合考虑问题利保持业竞争稳定性忽略竞争素影响
③竞争等法竞争手沟通费支出基准确定足抗衡支出额该方法必须竞争企业相较意义
④目标务法根营销计划确定企业特定目标确定达目标必须完成务估计完成该务需费决定沟通预算目标务法逻辑程序具较强科学性
2计量方法利数学模型作确定预算方法分静态模型动态模型静态模型找出沟通费相关素建成模型沟通费市场占率二者相关关系通计算分析制定佳方案静态模型基础加入时间素决定恰预算方法动态模型
理总沟通预算确定遵循沟通费边际收益非促销费边际收益相等原
23较产品生命周期阶段种沟通方式成效应（P262）
沟通企业产品相关说服力信息告知目标顾客达影响目标顾客购买决策行促进企业产品销售市场营销活动沟通市场营销活动企业产品开发产品定价渠道选择等市场营销活动企业部企业市场营销伙伴间进行企业进行沟通活动中目标顾客传播说服力产品信息说服顾客前购买产品说沟通促销活动企业目标顾客社会公众间进行
企业沟通中方式工具根特点分5种：
(1) 员推销：顾客面面直接交流中促成交易活动
(2) 广告：明确广告付费基础通众传媒进行商品服务观念信息传播宣传活动
(3) 公关系：企业树立提高企业产品形象通种公关工具进行宣传报道展示
(4) 销售促进：鼓励刺激顾客尝试购买商品服务短期刺激手段
(5) 直接营销：利邮寄电话电视互联网非员手段直接现潜顾客进行商品服务信息沟通活动
产品生命周期阶段企业产品销售额成水利润水价格呈现变化趋具特点企业利沟通工具确定佳沟通组合
(1) 引入期特点：新产品首次正式市初销售时期阶段消费者产品解部分顾客愿放弃改变消费惯产品销售量单位产品成高尚未建立理想营销渠道高效率分配模式引入期市场营销策略重点突出快字量短时间快速度产品进入成长期时需提高产品知名度采广告公关系方式获佳成效应销售促进定作
(2) 成长期特点：顾客产品已较熟悉分销渠道畅产品销售量增长呈直线升产品已定型生产工艺基成熟批量生产力形成生产成降低利润幅度增加吸引批竞争者加入市场竞争加剧时企业促销目标应战略性转变沟通重点应般性介绍转着重宣传企业产品特色树立品牌形象消费者逐渐形成企业产品偏阶段广告公关系需加强销售促进相减少
(3) 成熟期特点：销售量达顶峰增长增长速度缓慢着市场需求逐渐饱销售增长率甚呈现降趋势时生产量生产成低利润总额高增长率降低产品普率高市场需求减少行业生产力出现剩市场竞争激烈竞争手抗衡保持已市场占率企业必须增加促销费应削减广告预算成熟期数目标顾客已产品解需做较性提示性广告销售促进手段逐渐起着重作着较高成效应
(4)
衰退期企业应促销规模降低限度保证足够利润收入阶段广告仅起提示作公关系活动全面停止员推销减规模然销售促进某活动继续展开
处生命周期阶段产品沟通侧重目标采取沟通方式见沟通方式产品生命周期阶段换言沟通方式产品生命周期阶段会产生作
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