品牌扩展策略存问题策
品牌扩展策略称特殊品牌策略种重营销策略指企业利已成功品牌推出新产品改良产品
摘 ：国外企业实施品牌扩展策略时存着五问题：损害原品牌形象二扰乱产品消费者心目中定位三淡化品牌特性四消费者产生心理突悖消费心理五产生消彼长跷跷板现象企业实施品牌扩展策略程中采取五方面策：充分认识现品牌准确评估品牌资产价值二进行准确市场定位界定品牌适范围三实施副品牌策略类扩展产品建立品牌名四强化扩展产品原品牌产品关联度五产品线建立新品牌降低避免品牌扩展中跷跷板效应
关键词：品牌 品牌扩展策略 问题 策
着年国市场济发展名牌战略实施批拥国际知名品牌跨国公司进入国企业品牌意识逐步增强品牌扩展策略运越越重视然企业品牌扩展程中面市场竞争日益激烈般言市场竞争越激烈品牌扩展成功系数越低恰恰欧美等发达国家市场竞争异常激烈残酷品牌扩展十分盛行取成功项针美国超级市场快速流通商品研究显示：十年成功品牌（成功品牌指年销售额1500万美元）三分二属扩展品牌新市品牌品牌扩展已成西方企业发展战略核心时越越民族品牌科学理性运品牌扩展策略限度发挥名牌营销力带动系列产品畅销市场促进企业迅速新台阶典范例世界名牌海尔见国外品牌营销实践表明品牌扩展整中国市场着较强生命力品牌扩展作企业品牌理维护重组成部分应广泛种营销手段工具品牌扩展企业带发展机遇扩市场覆盖面针市场需求实施差异化市场营销策略分散企业营风险提高企业形象然事物两面性品牌扩展日益盛行具体实践中品牌扩展身双刃剑盲目品牌扩展仅会导致新产品推广失利会影响原品牌资产品牌扩展旦失误失败样会企业遭遇风险造成济损失企业扩展品牌时方面考虑制定行方案谨慎行事
品牌扩展策略概述
品牌扩展策略称特殊品牌策略种重营销策略指企业利已成功品牌推出新产品改良产品品牌扩展适具较知名度信誉度市场占率消费者心目中高位产品种做法节约推出新品促销费利消费者成功品牌信感产品够利迅速进入市场
般说企业品牌扩展程中采取种策略：
1单品牌扩展策略单品牌扩展策略指企业产品均品牌品牌断增加新产品产品目标定位样品牌扩展延伸
2品牌扩展策略品牌策略指企业种产品分赋予品牌做法品牌适种产品种市场定位助限度形成品牌差化性化实行种策略企业通常类似产品组合品牌组合企业品牌单位组织开展营销活动着卖方市场买方市场转变消费者性化需求日益明显企业必须断推出型号功特色产品消费者形成具偏消费群体连老牌口乐公司推出芬达雪碧等品牌单品牌策略容易造成品牌性明显品牌形象混乱品牌策略正解决问题
3副品牌扩展策略副品牌策略指企业进行品牌扩展时扩展产品赋予品牌时增加副品牌做法副品牌策略涵盖企业干产品全部产品品牌作品牌品牌势时产品设计副品牌副品牌突出品牌性
具体说述三种策略概括两类：第线外扩展策略线外扩展策略包括三种扩展策略：（1）专业化扩展策略采专业化扩展策略时必须注意：扩展产品现产品具相关性具技术通性相目标市场相销售渠道相形象特征等竞争中保持优势美国吉列公司瞄准男性剃须美容市场动制定品种系列化产品开发策略喷射式罐装剃须膏基础开发须冷霜香水烫发机电吹风等美容美发品公司带丰厚利润高知名度
（2）体化扩展策略指产业链游游扩展华联开发日品品牌游扩展灿坤电器开发卖场品牌游扩展迪亚家乐福旗折扣店折扣店程度降低成产品营品牌折扣店寻找生产商进行贴牌生产（3）样化扩展策略扩展仅目光投相关产品适条件具备情况扩展相关产品维珍公司唱片航空公司乐等种产品第二线扩展策略线外扩展策略相线扩展相较容易跨度相较包括四种扩展策略：（1）水扩展策略水扩展策略（产品线填补）实施时难度较低指扩展相类新产品相质量水尺寸外观形式新款式新口味新色彩新配方新包装等海尔王子系列冰箱分王子王子双王子王子等针型号家庭住宅需进行区分名称难出系列冰箱尺寸外观形式进行分类（2）垂直扩展策略（产品线扩展）里新增品目质量相异垂直扩展策略分扩展（产品线增加高档次产品生产线产品进入高档市场）扩展（产品线中增加较低档次产品）双扩展（原定位中档品牌增加高档产品增加低档产品）惠普年推出面低端中企业印市场攻略口气推出5款分中企业户量身定制黑白激光印机前企业产品扩展表现扩展扩展成功甚少改变消费者原品牌形象态度难品牌高档化马拉车非常困难**老窖剑南春沱牌等高档市场扩展做十分辛苦品牌低档化牛拉车势破竹感觉五粮液入中低档市场做较利先扩展出五粮春五粮醇**龙等企业原名牌产品品质定位种定位已消费者接受进行品牌扩展时特注意避免高品质品牌低档产品扩展种扩展容易损害原品牌高品质形象派卡德全球尊贵名车罗斯福总统座驾然派卡德利令智昏20世纪30年代中期推出称快马中等价位车型销路极派卡德王者风渐失高贵形象复存走衰退钟表行业精工品牌采双扩展策略20世纪70年代期精工推出脉星牌系列低价表渗透低档产品市场时渗透高价豪华型手表市场推出市价高达
5000美元超薄型手表（3）升级扩展策略升级扩展策略指品牌扩展升级换代产品高科技企业非常频繁微软断推出视窗软件新版早WINDOWS31WINDOWS98WINDOWS2000WINDOWSXP系列产品断升级限度满足市场需时持续保持领域领先位连续获超额利润（4）压力性扩展策略字面意思难理解压力性扩展应付竞争压力进行扩展推出高价形象产品推出低价开路产品例日富士胶卷进入美国市场时获市场份额富士公司采取低价渗透策略应富士蚕食政策柯达公司原目标市场推出柯达金奖品牌时低价位市场推出柯达快乐刻品牌快乐刻作战斗性品牌富士品牌进行较量快刻推出效保护柯达美国市场份额年竞争柯达市场份额稳居80％成功捍卫市场位
二品牌扩展策略存问题
品牌扩展策略然短期扩展产品取名牌效应消费者迅速识扩展产品扩展产品顾客心理挂钩仅名牌名维系表面否站住脚市场竞争结果方面品牌扩展固然市场层面带方面收益点时意味着涉市场风险点产生损俱损株连效应市场时刻身规律客观审视左右着品牌企业良初衷头厢情愿品牌扩展策略非灵丹妙药运样会危企业生存发展
总结国外企业实施品牌扩展策略程中遇性问题方面：
（）损害原品牌形象
企业实施品牌扩展程中面两种情况损害原品牌高品质形象：许企业创出名牌产品急实施品牌扩展策略受厂房设备等素制约走收购兼企业重新投资生产路子企业技术力量较薄弱产品质量受资金技术等素制约影响产品质量损害原品牌高品质形象美国A·C吉尔伯特公司年努力已消费者心目中树立名牌男孩玩具形象
1961年该公司决定品牌扩展女孩玩具结果质量低劣价格低公司作高品质男孩玩具制造商形象受极损害1966年吉尔伯特公司宣告破产二高档品牌低档产品损害原品牌高品质形象早年美国派克钢笔质优价贵视身份象征然1982年新总理詹姆斯·彼森盲目进行品牌扩展派克品牌支售价3美元低档笔毁坏派克消费者心目中形象结果丧失部分高档笔市场
（二）扰乱产品消费者心目中定位
谓定位产品定位未潜顾客心中具体说潜顾客心中产品创造定优势特色赋予定形象适应顾客定需偏企业创品牌程中旦顾客接受某品牌品牌极易成第种产品代名词说消费者趋某品牌成某种特定产品格力公司营空调产品销量取全球第情况利核心技术研发力开发出格力空调型空气热水器避免空调格力造品牌定位相突弱化空调产品领域专家形象定位该公司新产品作空调产品类分类然出发点避免会影响格力空调专业化形象定位鉴空气热水器目前热水器领域新出现种新品类尚具巨市场潜力竞争优势格力公司新产品独立出拟新名称实施品牌策略定突出空气热水器独特性
般说品牌消费者说具优先效应效应两心理效应优先效应指某行程中先接触事物留较深刻印象影响起着第印象先入作谓效应指某行程中次接触事物留较深刻印象影响初形成优先效应起巩固维持否定修改调整作消费者次购买行时间接促进阻滞新老产品销售两种效应协调致时优先效应形成原品牌意象效应产生新品牌印象够号入座时物理振现象样增强消费者品牌满意度信度促进产品销售两种效应致甚发生激烈突时消费者心目中原品牌印象会模糊化会阻滞产品销售品牌扩展效果会太例雪佛莱汽车美国家庭轿车代名词雪佛莱生产线扩卡车赛车消费者心**雪佛莱美国家庭轿车印象焦点模糊掉福特汽车虚入坐第品牌宝座
（三）淡化品牌特性
企业品牌推出功质量相差类产品会消费者感困惑该品牌特性会淡化蛋白21落入陷阱遭厄运干年前美国美公司推出种洗发精护发素二合新产品取名蛋白21洗发润发次完成符合广消费者消费需求快市场开销路取13市场占率成美国知名品牌公司受品牌扩展诱惑接连品牌推出蛋白21润发乳等产品产品功相似模糊蛋白21作二合洗发护发品性特征淡化消费者独特性偏失吸引消费者基础结果蛋白2113市场占率降2
（四）消费者产生心理突悖消费心理
某企业进行跨行业品牌扩展程中顾核心品牌定位兼容性品牌两种行业产品中两种产品途存矛盾时消费者通联想会产生心理突生产999胃泰起家三九集团企业品牌营非常成功消费者999视胃泰种药物代名词然企业999扩展白酒生产出三**滨消费者难接受胃泰白酒容易通联想产生心理突消费者想起999胃泰种药喝带心理药味酒时然种感受进步联想饮酒度会伤胃999品牌疑提醒广消费者少喝酒喝酒三**滨销路值怀疑
（五）产生消彼长跷跷板现象
名称代表两种甚两种差异商品时必然会导致消费者产品认知模糊化认知转移扩展产品市场竞争中处绝优势时消费者会原强劲品牌心理定位转移扩展品牌样形中削弱原强劲品牌优势种原强劲品牌扩展品牌竞争态势消彼长变化跷跷板现象例：美国
Heinz腌菜市场占份额公司Heinz扩展番茄酱市场Heinz 番茄酱成该市场领导产品时Heinz腌菜市场品牌Vlasic代丧失该市场第品牌定位
三品牌扩展策略应采取策
品牌尤知名品牌企业重资产盲目进行品牌扩展企业原品牌产品产生负面影响甚致命击企业应战略高度事先确定企业务企业目标营销目标结合产品属性目标顾客特点进行品牌名称命名实施品牌扩展策略伏笔次否进行品牌扩展新产品核心品牌方面否达成致：品牌定位价位目标市场目标顾客否相二分销渠道否相否利原网络优势三售前售服务否相否品牌扩展顾客产生统感致感
具体说针述企业实施品牌扩展策略程中遇性问题采取策：
（）充分认识现品牌准确评估品牌资产价值
品牌扩展目助已品牌声誉影响迅速市场推出新产品品牌扩展前提品牌具较高知名度美誉度市场占率消费者心目中高形象位品牌资产价值高受竞争手强力挑战时急进行品牌扩展容易企业造成动局面例：巨集团初营电脑行业没取绝优势情况迫进军生物保健品市场房产市场结果顾失彼致企业财物等资源度分散希企业陷入重重危机企业进行品牌扩展前必须身品牌作出适实力评估等品牌导产品成熟获良声誉进行品牌扩展品牌扩展般程推出产品产品出牌子然牌子出产品进步提升品牌资产形成良性循环果某品牌强受诸行强力挑战时进行品牌扩展非常危险结果非法达品牌扩展预期效果淡母品牌品牌价值削弱消费者心目中形象
（二）进行准确市场定位界定品牌适范围
品牌体形象严格市场定位说具品牌半径品牌半径指产品假定固定点点出发进行品牌扩展线必然条射线产品点圆心产品点品牌达远点构成线段半径划圆半径品牌半径圆该品牌扩展范围品牌半径长短分品牌扩展范围形成品牌扩展力品牌半径品牌扩展力成正品牌半径越长品牌扩展面积越扩展力越强企业品牌扩展前必须进行准确市场细位界定品牌适范围旦品牌定位确立实施品牌扩展策略时考虑扩展品牌产品原产品致性兼容性娃哈哈属童产品概念童果奶果扩展度扩展专供老年喝牛奶超出核心概念范围会造成品牌定位弱化影响品牌资产价值
元化市场企业意识法该市场顾客提供产品服务进行市场细分确定目标市场进行品牌具体定位品牌定位目建立目标市场关品牌形象吸引目标顾客旦品牌定位确立实施品牌扩展策略时考虑品牌致性兼容性金利男世界决定金利公司宜生产营女性品雅戈尔名牌西服决定雅戈尔必须保持较高质量般事服装生产营般情况品牌定位范围第次品牌产品属行业果企业想跨行业营受原品牌定位限制应考虑选择品牌策略
（三）实施副品牌策略类扩展产品建立品牌名
类产品涵盖品牌伞时强劲品牌核心产品扩展品牌新产品间建立缓带种新产品核心产品定相关性时避免单品牌扩展风险减缓强劲品牌消极影响企业决策者保持强劲品牌变情况新产品起品牌名样产品消费者心目中形成定距离降低避免株连效应（指扩展品牌营善时会影响核心品牌消费者心目中形象）产生弱化原强劲品牌特性风险海尔品牌型号洗衣机冰箱取独特名字王子王子帅王子神童等
外企业进行品牌扩展时企业新品期值果企业新产品知名度美誉度市场占率等方面寄予高期宜采品牌扩展策略必须新名称期值较低产品背原品牌
（四）强化扩展产品原品牌产品关联度
关联程度指新产品原产品生产技术分销渠道售前售服务方面相关程度果关联程度高品牌扩展容易消费者认果跨行业营者关联程度适宜采取品牌扩展策略长虹品牌彩电领域获极成功扩展空调领域保证长虹空调性高品质高前提利原庞售服务系统快赢市场哈雷·戴维森公司超级摩托车代表品牌价值男性气息十足核心进入香水行业结果问题重重幸运产品规模足哈雷·戴维森总体品牌形象产生太负面影响公司砍掉香水产品
品牌扩展必须注意扩展产品母品牌产品关联度果企业未加仔细分析新产业新市场利益点盲目进行品牌扩展会消费者产生某种心理突般言扩展产品符合强化品牌资产该新产品适合进行扩展品牌扩展悖消费心理企业进行扩展项目尤横扩展项目太般言消费者接受品牌作3－5种产品类品牌索尼公认彩电音响摄机等优秀产品雀巢咖啡代名词奶粉高档冰淇淋类品牌企业想品牌成扩展产品类品牌项目宜超5果企业想保持品牌类形象希品牌优势扩展行业中获取收益种行作法力宣传品牌代表类产品搭便车产品低调处理例：娃哈哈酒感液等导产品关联度较低产品产品广告活动少普通消费者少知道消费娃哈哈酒感液非搭娃哈哈品牌便车卖掉点已足破坏消费者心智中娃哈哈导产品紧密联结
（五）产品线建立新品牌降低避免品牌扩展中跷跷板效应
某类产品市场取领导位品牌成强劲品牌企业欲时生产相关性类产品时考虑统企业品牌产品线建立新品牌效降低避免品牌扩展中跷跷板现象品牌扩展类市场具兼容性兼容性低时尤应采取该策略西尔斯公司器具产品品牌名肯摩尔妇女服装品牌名瑞溪家电设备品牌名家艺实践证明策略取成功
综述品牌扩展策略作企业品牌战略重组成部分果运会企业实现快速扩张拥更目标客户群占更市场份额实现利润**目标反果企业考虑品牌扩展程中出现风险问题味追求短期效益规模效益会企业带营困境甚灭顶灾总言品牌扩展策略核心扩展产品进行专业化形象定位扩展品牌消费者心目中形成独立鲜明性特征该扩展品牌逐渐成某新品类代名词牢牢抓住细分市场目标客户群体谓成功运品牌扩展策略需遵循条基原
参考文献：
[1]陈兴关品牌延伸误区策探讨[C]**教育学院学报2007年第2期
[2]曹华林品牌延伸策略风险策研究[C]西南民族学学报文社科版2004年第7期
[3]杨兔珍品牌延伸风险策研究[J]济问题2006年第3期
[4]刘长生品牌延伸陷阱策[J]商业研究第217期
[5]冯静品牌延伸实施程中问题策探讨[J]现代商贸工业2008年第10期
[6]金明品牌延伸存问题策[J]企业改革发展研究2005年第138期
[7]周伟品牌延伸策略问题[C]**贸学学报2007年第68期
[8]王里克中国企业品牌运营现状问题策分析[J]**理学刊2005年第1期
[9]汪腾浅析品牌延伸战略企业带风险策[N]科技咨询导报2006年第14期
[10]王艳 朱敏试品牌延伸新陷阱策略[J]北方济2008年第7期
[11]吴红浅谈品牌延伸策略存问题策[J]煤矿现代化2008年第4期
[12]郝雅琦 孙莹品牌延伸问题策[J]科技理2006年第4期
[13]常婷婷品牌延伸问题策[J]教育济研究2008年第10期
[14]李爱萍 胡景香国企业品牌延伸策略应中存问题策[J]科学友2008年第3期
[15]杜永奎企业品牌延伸中存问题策[J]科技咨讯2007年第38期
On the brand expansion strategy Problems and Solutions
Abstract Domestic and foreign enterprises in the implementation of brand strategy to expand there are five main questions First damage to the image of the original brand and the other is to disrupt the minds of the consumer product positioning brand identity dilute Third Fourth so that consumers have a psychological conflict contrary to consumer psychology the shift in 5 is the seesaw phenomenon Expansion of enterprise in the implementation of brand strategy to take measures in five areas First a full understanding of the existing brands to accurately assess the value of brand equity and second accurate market positioning define the scope of application of the brand and the third is the implementation of the main vice brand strategy to expand our product offerings for all types of brand name to establish a small four is to enhance the expansion of the original brand name products and related products the fiveproduct line is based on the establishment of a new brand to reduce or avoid expansion of the brand of seesaw effect
Key words brand brand expansion strategy problems countermeasures
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
品牌扩展策略称特殊品牌策略种重营销策略指企业利已成功品牌推出新产品改良产品
摘 ：国外企业实施品牌扩展策略时存着五问题：损害原品牌形象二扰乱产品消费者心目中定位三淡化品牌特性四消费者产生心理突悖消费心理五产生消彼长跷跷板现象企业实施品牌扩展策略程中采取五方面策：充分认识现品牌准确评估品牌资产价值二进行准确市场定位界定品牌适范围三实施副品牌策略类扩展产品建立品牌名四强化扩展产品原品牌产品关联度五产品线建立新品牌降低避免品牌扩展中跷跷板效应
关键词：品牌 品牌扩展策略 问题 策
着年国市场济发展名牌战略实施批拥国际知名品牌跨国公司进入国企业品牌意识逐步增强品牌扩展策略运越越重视然企业品牌扩展程中面市场竞争日益激烈般言市场竞争越激烈品牌扩展成功系数越低恰恰欧美等发达国家市场竞争异常激烈残酷品牌扩展十分盛行取成功项针美国超级市场快速流通商品研究显示：十年成功品牌（成功品牌指年销售额1500万美元）三分二属扩展品牌新市品牌品牌扩展已成西方企业发展战略核心时越越民族品牌科学理性运品牌扩展策略限度发挥名牌营销力带动系列产品畅销市场促进企业迅速新台阶典范例世界名牌海尔见国外品牌营销实践表明品牌扩展整中国市场着较强生命力品牌扩展作企业品牌理维护重组成部分应广泛种营销手段工具品牌扩展企业带发展机遇扩市场覆盖面针市场需求实施差异化市场营销策略分散企业营风险提高企业形象然事物两面性品牌扩展日益盛行具体实践中品牌扩展身双刃剑盲目品牌扩展仅会导致新产品推广失利会影响原品牌资产品牌扩展旦失误失败样会企业遭遇风险造成济损失企业扩展品牌时方面考虑制定行方案谨慎行事
品牌扩展策略概述
品牌扩展策略称特殊品牌策略种重营销策略指企业利已成功品牌推出新产品改良产品品牌扩展适具较知名度信誉度市场占率消费者心目中高位产品种做法节约推出新品促销费利消费者成功品牌信感产品够利迅速进入市场
般说企业品牌扩展程中采取种策略：
1单品牌扩展策略单品牌扩展策略指企业产品均品牌品牌断增加新产品产品目标定位样品牌扩展延伸
2品牌扩展策略品牌策略指企业种产品分赋予品牌做法品牌适种产品种市场定位助限度形成品牌差化性化实行种策略企业通常类似产品组合品牌组合企业品牌单位组织开展营销活动着卖方市场买方市场转变消费者性化需求日益明显企业必须断推出型号功特色产品消费者形成具偏消费群体连老牌口乐公司推出芬达雪碧等品牌单品牌策略容易造成品牌性明显品牌形象混乱品牌策略正解决问题
3副品牌扩展策略副品牌策略指企业进行品牌扩展时扩展产品赋予品牌时增加副品牌做法副品牌策略涵盖企业干产品全部产品品牌作品牌品牌势时产品设计副品牌副品牌突出品牌性
具体说述三种策略概括两类：第线外扩展策略线外扩展策略包括三种扩展策略：（1）专业化扩展策略采专业化扩展策略时必须注意：扩展产品现产品具相关性具技术通性相目标市场相销售渠道相形象特征等竞争中保持优势美国吉列公司瞄准男性剃须美容市场动制定品种系列化产品开发策略喷射式罐装剃须膏基础开发须冷霜香水烫发机电吹风等美容美发品公司带丰厚利润高知名度
（2）体化扩展策略指产业链游游扩展华联开发日品品牌游扩展灿坤电器开发卖场品牌游扩展迪亚家乐福旗折扣店折扣店程度降低成产品营品牌折扣店寻找生产商进行贴牌生产（3）样化扩展策略扩展仅目光投相关产品适条件具备情况扩展相关产品维珍公司唱片航空公司乐等种产品第二线扩展策略线外扩展策略相线扩展相较容易跨度相较包括四种扩展策略：（1）水扩展策略水扩展策略（产品线填补）实施时难度较低指扩展相类新产品相质量水尺寸外观形式新款式新口味新色彩新配方新包装等海尔王子系列冰箱分王子王子双王子王子等针型号家庭住宅需进行区分名称难出系列冰箱尺寸外观形式进行分类（2）垂直扩展策略（产品线扩展）里新增品目质量相异垂直扩展策略分扩展（产品线增加高档次产品生产线产品进入高档市场）扩展（产品线中增加较低档次产品）双扩展（原定位中档品牌增加高档产品增加低档产品）惠普年推出面低端中企业印市场攻略口气推出5款分中企业户量身定制黑白激光印机前企业产品扩展表现扩展扩展成功甚少改变消费者原品牌形象态度难品牌高档化马拉车非常困难**老窖剑南春沱牌等高档市场扩展做十分辛苦品牌低档化牛拉车势破竹感觉五粮液入中低档市场做较利先扩展出五粮春五粮醇**龙等企业原名牌产品品质定位种定位已消费者接受进行品牌扩展时特注意避免高品质品牌低档产品扩展种扩展容易损害原品牌高品质形象派卡德全球尊贵名车罗斯福总统座驾然派卡德利令智昏20世纪30年代中期推出称快马中等价位车型销路极派卡德王者风渐失高贵形象复存走衰退钟表行业精工品牌采双扩展策略20世纪70年代期精工推出脉星牌系列低价表渗透低档产品市场时渗透高价豪华型手表市场推出市价高达
5000美元超薄型手表（3）升级扩展策略升级扩展策略指品牌扩展升级换代产品高科技企业非常频繁微软断推出视窗软件新版早WINDOWS31WINDOWS98WINDOWS2000WINDOWSXP系列产品断升级限度满足市场需时持续保持领域领先位连续获超额利润（4）压力性扩展策略字面意思难理解压力性扩展应付竞争压力进行扩展推出高价形象产品推出低价开路产品例日富士胶卷进入美国市场时获市场份额富士公司采取低价渗透策略应富士蚕食政策柯达公司原目标市场推出柯达金奖品牌时低价位市场推出柯达快乐刻品牌快乐刻作战斗性品牌富士品牌进行较量快刻推出效保护柯达美国市场份额年竞争柯达市场份额稳居80％成功捍卫市场位
二品牌扩展策略存问题
品牌扩展策略然短期扩展产品取名牌效应消费者迅速识扩展产品扩展产品顾客心理挂钩仅名牌名维系表面否站住脚市场竞争结果方面品牌扩展固然市场层面带方面收益点时意味着涉市场风险点产生损俱损株连效应市场时刻身规律客观审视左右着品牌企业良初衷头厢情愿品牌扩展策略非灵丹妙药运样会危企业生存发展
总结国外企业实施品牌扩展策略程中遇性问题方面：
（）损害原品牌形象
企业实施品牌扩展程中面两种情况损害原品牌高品质形象：许企业创出名牌产品急实施品牌扩展策略受厂房设备等素制约走收购兼企业重新投资生产路子企业技术力量较薄弱产品质量受资金技术等素制约影响产品质量损害原品牌高品质形象美国A·C吉尔伯特公司年努力已消费者心目中树立名牌男孩玩具形象
1961年该公司决定品牌扩展女孩玩具结果质量低劣价格低公司作高品质男孩玩具制造商形象受极损害1966年吉尔伯特公司宣告破产二高档品牌低档产品损害原品牌高品质形象早年美国派克钢笔质优价贵视身份象征然1982年新总理詹姆斯·彼森盲目进行品牌扩展派克品牌支售价3美元低档笔毁坏派克消费者心目中形象结果丧失部分高档笔市场
（二）扰乱产品消费者心目中定位
谓定位产品定位未潜顾客心中具体说潜顾客心中产品创造定优势特色赋予定形象适应顾客定需偏企业创品牌程中旦顾客接受某品牌品牌极易成第种产品代名词说消费者趋某品牌成某种特定产品格力公司营空调产品销量取全球第情况利核心技术研发力开发出格力空调型空气热水器避免空调格力造品牌定位相突弱化空调产品领域专家形象定位该公司新产品作空调产品类分类然出发点避免会影响格力空调专业化形象定位鉴空气热水器目前热水器领域新出现种新品类尚具巨市场潜力竞争优势格力公司新产品独立出拟新名称实施品牌策略定突出空气热水器独特性
般说品牌消费者说具优先效应效应两心理效应优先效应指某行程中先接触事物留较深刻印象影响起着第印象先入作谓效应指某行程中次接触事物留较深刻印象影响初形成优先效应起巩固维持否定修改调整作消费者次购买行时间接促进阻滞新老产品销售两种效应协调致时优先效应形成原品牌意象效应产生新品牌印象够号入座时物理振现象样增强消费者品牌满意度信度促进产品销售两种效应致甚发生激烈突时消费者心目中原品牌印象会模糊化会阻滞产品销售品牌扩展效果会太例雪佛莱汽车美国家庭轿车代名词雪佛莱生产线扩卡车赛车消费者心**雪佛莱美国家庭轿车印象焦点模糊掉福特汽车虚入坐第品牌宝座
（三）淡化品牌特性
企业品牌推出功质量相差类产品会消费者感困惑该品牌特性会淡化蛋白21落入陷阱遭厄运干年前美国美公司推出种洗发精护发素二合新产品取名蛋白21洗发润发次完成符合广消费者消费需求快市场开销路取13市场占率成美国知名品牌公司受品牌扩展诱惑接连品牌推出蛋白21润发乳等产品产品功相似模糊蛋白21作二合洗发护发品性特征淡化消费者独特性偏失吸引消费者基础结果蛋白2113市场占率降2
（四）消费者产生心理突悖消费心理
某企业进行跨行业品牌扩展程中顾核心品牌定位兼容性品牌两种行业产品中两种产品途存矛盾时消费者通联想会产生心理突生产999胃泰起家三九集团企业品牌营非常成功消费者999视胃泰种药物代名词然企业999扩展白酒生产出三**滨消费者难接受胃泰白酒容易通联想产生心理突消费者想起999胃泰种药喝带心理药味酒时然种感受进步联想饮酒度会伤胃999品牌疑提醒广消费者少喝酒喝酒三**滨销路值怀疑
（五）产生消彼长跷跷板现象
名称代表两种甚两种差异商品时必然会导致消费者产品认知模糊化认知转移扩展产品市场竞争中处绝优势时消费者会原强劲品牌心理定位转移扩展品牌样形中削弱原强劲品牌优势种原强劲品牌扩展品牌竞争态势消彼长变化跷跷板现象例：美国
Heinz腌菜市场占份额公司Heinz扩展番茄酱市场Heinz 番茄酱成该市场领导产品时Heinz腌菜市场品牌Vlasic代丧失该市场第品牌定位
三品牌扩展策略应采取策
品牌尤知名品牌企业重资产盲目进行品牌扩展企业原品牌产品产生负面影响甚致命击企业应战略高度事先确定企业务企业目标营销目标结合产品属性目标顾客特点进行品牌名称命名实施品牌扩展策略伏笔次否进行品牌扩展新产品核心品牌方面否达成致：品牌定位价位目标市场目标顾客否相二分销渠道否相否利原网络优势三售前售服务否相否品牌扩展顾客产生统感致感
具体说针述企业实施品牌扩展策略程中遇性问题采取策：
（）充分认识现品牌准确评估品牌资产价值
品牌扩展目助已品牌声誉影响迅速市场推出新产品品牌扩展前提品牌具较高知名度美誉度市场占率消费者心目中高形象位品牌资产价值高受竞争手强力挑战时急进行品牌扩展容易企业造成动局面例：巨集团初营电脑行业没取绝优势情况迫进军生物保健品市场房产市场结果顾失彼致企业财物等资源度分散希企业陷入重重危机企业进行品牌扩展前必须身品牌作出适实力评估等品牌导产品成熟获良声誉进行品牌扩展品牌扩展般程推出产品产品出牌子然牌子出产品进步提升品牌资产形成良性循环果某品牌强受诸行强力挑战时进行品牌扩展非常危险结果非法达品牌扩展预期效果淡母品牌品牌价值削弱消费者心目中形象
（二）进行准确市场定位界定品牌适范围
品牌体形象严格市场定位说具品牌半径品牌半径指产品假定固定点点出发进行品牌扩展线必然条射线产品点圆心产品点品牌达远点构成线段半径划圆半径品牌半径圆该品牌扩展范围品牌半径长短分品牌扩展范围形成品牌扩展力品牌半径品牌扩展力成正品牌半径越长品牌扩展面积越扩展力越强企业品牌扩展前必须进行准确市场细位界定品牌适范围旦品牌定位确立实施品牌扩展策略时考虑扩展品牌产品原产品致性兼容性娃哈哈属童产品概念童果奶果扩展度扩展专供老年喝牛奶超出核心概念范围会造成品牌定位弱化影响品牌资产价值
元化市场企业意识法该市场顾客提供产品服务进行市场细分确定目标市场进行品牌具体定位品牌定位目建立目标市场关品牌形象吸引目标顾客旦品牌定位确立实施品牌扩展策略时考虑品牌致性兼容性金利男世界决定金利公司宜生产营女性品雅戈尔名牌西服决定雅戈尔必须保持较高质量般事服装生产营般情况品牌定位范围第次品牌产品属行业果企业想跨行业营受原品牌定位限制应考虑选择品牌策略
（三）实施副品牌策略类扩展产品建立品牌名
类产品涵盖品牌伞时强劲品牌核心产品扩展品牌新产品间建立缓带种新产品核心产品定相关性时避免单品牌扩展风险减缓强劲品牌消极影响企业决策者保持强劲品牌变情况新产品起品牌名样产品消费者心目中形成定距离降低避免株连效应（指扩展品牌营善时会影响核心品牌消费者心目中形象）产生弱化原强劲品牌特性风险海尔品牌型号洗衣机冰箱取独特名字王子王子帅王子神童等
外企业进行品牌扩展时企业新品期值果企业新产品知名度美誉度市场占率等方面寄予高期宜采品牌扩展策略必须新名称期值较低产品背原品牌
（四）强化扩展产品原品牌产品关联度
关联程度指新产品原产品生产技术分销渠道售前售服务方面相关程度果关联程度高品牌扩展容易消费者认果跨行业营者关联程度适宜采取品牌扩展策略长虹品牌彩电领域获极成功扩展空调领域保证长虹空调性高品质高前提利原庞售服务系统快赢市场哈雷·戴维森公司超级摩托车代表品牌价值男性气息十足核心进入香水行业结果问题重重幸运产品规模足哈雷·戴维森总体品牌形象产生太负面影响公司砍掉香水产品
品牌扩展必须注意扩展产品母品牌产品关联度果企业未加仔细分析新产业新市场利益点盲目进行品牌扩展会消费者产生某种心理突般言扩展产品符合强化品牌资产该新产品适合进行扩展品牌扩展悖消费心理企业进行扩展项目尤横扩展项目太般言消费者接受品牌作3－5种产品类品牌索尼公认彩电音响摄机等优秀产品雀巢咖啡代名词奶粉高档冰淇淋类品牌企业想品牌成扩展产品类品牌项目宜超5果企业想保持品牌类形象希品牌优势扩展行业中获取收益种行作法力宣传品牌代表类产品搭便车产品低调处理例：娃哈哈酒感液等导产品关联度较低产品产品广告活动少普通消费者少知道消费娃哈哈酒感液非搭娃哈哈品牌便车卖掉点已足破坏消费者心智中娃哈哈导产品紧密联结
（五）产品线建立新品牌降低避免品牌扩展中跷跷板效应
某类产品市场取领导位品牌成强劲品牌企业欲时生产相关性类产品时考虑统企业品牌产品线建立新品牌效降低避免品牌扩展中跷跷板现象品牌扩展类市场具兼容性兼容性低时尤应采取该策略西尔斯公司器具产品品牌名肯摩尔妇女服装品牌名瑞溪家电设备品牌名家艺实践证明策略取成功
综述品牌扩展策略作企业品牌战略重组成部分果运会企业实现快速扩张拥更目标客户群占更市场份额实现利润**目标反果企业考虑品牌扩展程中出现风险问题味追求短期效益规模效益会企业带营困境甚灭顶灾总言品牌扩展策略核心扩展产品进行专业化形象定位扩展品牌消费者心目中形成独立鲜明性特征该扩展品牌逐渐成某新品类代名词牢牢抓住细分市场目标客户群体谓成功运品牌扩展策略需遵循条基原
参考文献：
[1]陈兴关品牌延伸误区策探讨[C]**教育学院学报2007年第2期
[2]曹华林品牌延伸策略风险策研究[C]西南民族学学报文社科版2004年第7期
[3]杨兔珍品牌延伸风险策研究[J]济问题2006年第3期
[4]刘长生品牌延伸陷阱策[J]商业研究第217期
[5]冯静品牌延伸实施程中问题策探讨[J]现代商贸工业2008年第10期
[6]金明品牌延伸存问题策[J]企业改革发展研究2005年第138期
[7]周伟品牌延伸策略问题[C]**贸学学报2007年第68期
[8]王里克中国企业品牌运营现状问题策分析[J]**理学刊2005年第1期
[9]汪腾浅析品牌延伸战略企业带风险策[N]科技咨询导报2006年第14期
[10]王艳 朱敏试品牌延伸新陷阱策略[J]北方济2008年第7期
[11]吴红浅谈品牌延伸策略存问题策[J]煤矿现代化2008年第4期
[12]郝雅琦 孙莹品牌延伸问题策[J]科技理2006年第4期
[13]常婷婷品牌延伸问题策[J]教育济研究2008年第10期
[14]李爱萍 胡景香国企业品牌延伸策略应中存问题策[J]科学友2008年第3期
[15]杜永奎企业品牌延伸中存问题策[J]科技咨讯2007年第38期
On the brand expansion strategy Problems and Solutions
Abstract Domestic and foreign enterprises in the implementation of brand strategy to expand there are five main questions First damage to the image of the original brand and the other is to disrupt the minds of the consumer product positioning brand identity dilute Third Fourth so that consumers have a psychological conflict contrary to consumer psychology the shift in 5 is the seesaw phenomenon Expansion of enterprise in the implementation of brand strategy to take measures in five areas First a full understanding of the existing brands to accurately assess the value of brand equity and second accurate market positioning define the scope of application of the brand and the third is the implementation of the main vice brand strategy to expand our product offerings for all types of brand name to establish a small four is to enhance the expansion of the original brand name products and related products the fiveproduct line is based on the establishment of a new brand to reduce or avoid expansion of the brand of seesaw effect
Key words brand brand expansion strategy problems countermeasures
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
